CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu đi trước
2.2. Mô hình nghiên cứu
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đi trước cho thấy rằng mô hình UTAUT có thể dùng để giải thích hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến ở các nước có nền kinh tế, khoa học công nghệ, văn hóa, tôn giáo…khác nhau.
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Ngoài các nhân tố được Venkatesh đề cập trong mô hình UTAUT(2003), tác giả đề xuất thêm nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến là: Sự tin cậy cảm nhận. Dựa vào mô hình công nghệ hợp nhất (UTAUT), nhóm các nhân tố nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm được chọn. Ngoài ra, tác giả thêm vào các yếu tố: thu nhập, trình độ, nghề nghiệp.
Đây cũng là những yếu tố nhân khẩu qua trọng tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của khách hàng.
2.2.2. Khái niệm và giả thiết mô hình nghiên cứu
Hiệu quả mong đợi
Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), thành phần hiệu quả mong đợi đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống đặc thù nào đó (sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Giả thuyết H1: Hiệu quả mong đợi về dịch vụ mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
Nỗ lực mong đợi
Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), thành phần nỗ lực mong đợi đề cập đến mức độ dễ sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Giả thuyết H2: Nỗ lực mong đợi về mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Ảnh hưởng của xã hội
Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), thành phần ảnh hưởng của xã hội phản ánh mức độ mà một cá nhân nhận thức những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).Thành phần ảnh hưởng xã hội có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người sử dụng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng…). Mức độ tác động của yếu tố ảnh hưởng xã hội đến ý định sử dụng của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc sử dụng của người tiêu dùng, (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội của người sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ.
Các điều kiện thuận tiện
Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), thành phần các điều kiện thuận tiện phản ánh mức độ mà một cá nhân tin rằng một tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003).Người sử dụng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến khi họ có đủ các điều kiện thuận tiện như: điều kiện tài chính, thiết bị đầu cuối (máy điện thoại di động), điều kiện để tiếp cận dịch vụ…
Giả thuyết H4: Các điều kiện thuận tiện của người sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ.
Sự tin cậy cảm nhận
Sự tin cậy cảm nhận là nhận thức của người sử dụng đối với việc bảo vệ thông tin giao dịch và dữ liệu cá nhân tránh khỏi sự xâm nhập bất hợp pháp. Theo Norzaidi Mohd Daud và cộng sự (2011), sự tin cậy cảm ảnh hưởng đáng kể đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước Mô hình nghiên cứu &Thang đo nháp Nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn thử (n=15)
Điều chỉnh thang đo Thang đo
chính thức Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng, N = 307
Thống kê mô tả
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Điều chỉnh mô hình
Phân tích hồi quy
Phân tích và Thảo luận
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích được
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng - Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H5: Sự tin cậy cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ v.
Ý định sử dụng
Ý định sử dụng đề cập đến dự định của người tiêu dùng sẽ mua (hoặc sử dụng) hàng hóa (dịch vụ), có mối quan hệ chặt chẽ đến hành vi mua (hoặc sử dụng) thực sự (Davis, 1989). Theo Schiffman và Kanuk (1987), ý định mua được thể hiện qua ý định sử dụng của khách hàng. Họ có thể có ý định tiêu dùng hay không tiêu dùng dịch vụ. Ý định tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng dịch vụ.
Các yếu tố về nhân khẩu học
Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập cũng có tác động đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ thông qua các nhân tố chính.