Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng đối với sản phẩm sá xị của công ty cổ phần nước giải khát chương dượng tại thành phố mỹ tho tỉnh tiền giang

TÓM LƯỢC LUẬN VĂNHọ và tên học viên: VÕ ĐÔNG HỒ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2011 – 2013 Người hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO Tên đề tài: “ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu,thông tin được sử dụng trong Luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, trung thực vàđược phép công bố

Huế, ngày tháng 8 năm 2013Học viên thực hiện

VÕ ĐÔNG HỒ

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới tất cả những cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Lời đầu tiên, tôi bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo đã giảng dạy và

giúp đỡ tôi trong suốt khoá học.

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Đăng Hào, người thầy giáo

đã hướng dẫn tận tình, đầy trách nhiệm để tôi hoàn thành Luận văn.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế Huế; Phòng Khoa học công nghệ - Hợp tác quốc tế - Đào tạo sau đại học; các Khoa, Phòng ban chức năng của Trường đã trực tiếp hoặc gián tiếp giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương; các khách hàng của công ty; các đồng nghiệp

và bạn bè đã nhiệt tình cộng tác, cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành Luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn đến tất cả người thân, bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu đề tài.

TÁC GIẢ

VÕ ĐÔNG HỒTrường Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

Họ và tên học viên: VÕ ĐÔNG HỒ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2011 – 2013

Người hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO

Tên đề tài: “ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM SÁ XỊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG TẠI THÀNH PHỐ MỸ THO TỈNH TIỀN GIANG”

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với cácdoanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự

trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Với ý nghĩa đó, đề tài mong muốn nghiên cứu, tìm hiểu mức độ hài lòngcủa khách hàng đối với sản phẩm sá xị của công ty cổ phần nước giải khác Chương

Dương, từ đó có thể đưa ra được những biện pháp nhằm khắc phục và hạn chế

những khiếm khuyết, thiếu sót Đồng thời, đề xuất ra các giải pháp cần thiết để nâng

cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng…

2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập thông tin;

- Phương pháp phân tích nhân tố (Factor analysis), Phân tích mô hình cấutrúc SEM ;

- Phương pháp thống kê mô tả;

- Phương pháp kiểm định T-test, và kiểm định phương sai (ANOVA), kiểm

định Bootstrap

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học

- Đề tài đã phân tích và đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đốivới sản phẩm sá xị của công ty cổ phân nước giải khác Chương Dương ; phân tích

sự khác biệt về mức độ hài lòng của nhóm đối tượng khách hàng có nghề nghiệp,trình độ, độ tuổi và đối tượng khách hàng có những mức thu nhập khác nhau;

- Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách

hàng đối với sản phẩm sá xị Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang;

- Đề xuất ý kiến đối với cơ quan quản lý Nhà nước, đối với công ty cổ phần

nước giải khác Chương Dương

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ISO International Organization for Standardization

Quacert Trung tâm chứng nhận phù hợp của Việt Nam

SCSB Swedish Customer Satisfaction Barometer

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH, MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ xi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

C h ư ơ n g 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SẢN PHẨM VÀ 5

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 5

1.1 Một số khái niệm 5

1.1.1 Khái niệm sản phẩm 5

1.1.2 Cấp độ và yếu tố cấu thành nên sản phẩm: 5

1.1.3 Khái niệm hài lòng 6

1.1.4 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 6

1.1.5 Khách hàng 6

1.1.6 Khách hàng của doanh nghiệp 6

1.2 Một số mô hình đặc trưng về chỉ số hài lòng của khách hàng 7

1.2.1.Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng 7

1.2.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) 8

1.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 8

1.3 Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát .11

1.3.1 Xây dựng mô hình 11

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 14

1.3.3 Ứng dụng chỉ số hài lòng khách hàng trong họach định chiến lược 14

1.4 Kinh nghiệm về đánh giá mức độ hài lòng của các doanh nghiệp trong và ngoài nước 16

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4.1 Kinh nghiệm phân loại khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thỏa

mãn sự hài lòng theo từng đối tượng khách hàng 16

1.4.2 Kinh nghiệm quản lý và theo dõi khách hàng làm thỏa mãn tốt hơn sự hài lòng của khách hàng .17

1.4.3 Bối cảnh của thị trường nước giải khát tác động đến môi trường kinh doanh của sản phẩm sá xị Dương Dương tại thành phố Mỹ Tho 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SÁ XỊ CHƯƠNG DƯƠNG 25

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương 25

2.1.1 Khái quát về công ty 25

2.1.2 Sơ đồ tổ chức 27

2.1.3 Tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh 5 năm (2008-2012) 32

2.1.4 Hệ thống phân phối 37

2.1.5 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 38

2.2 Tổng quan về thị trường nước giải khát tại thành phố Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang 38

2.2.1 Sơ lược về tình hình nước giải khát sá xị Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho .38

2.2.2 Định hướng hoạt động của công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho 39

2.2.3 Cơ cấu tổ chức 40

2.2.4 Tình hình thị trường tiêu thụ nước giải khát sá xị của công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho 41

2.3 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua kết quả điều tra 44

2.3.1 Mô tả mẩu điều tra 45

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá 47

2.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng 63

2.4.1 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng qua yếu tố giới tính 63

2.4.2 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng có các mức thu nhập khác nhau 64 Trường Đại học Kinh tế Huế

2.4.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng có nghề

nghiệp khác nhau 66

2.4.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng có trình độ khác khác nhau 68

2.4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 70

2.5 Mô tả tầng số xuất hiện của các biến theo các nhân tố 72

2.5.1 Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố hình ảnh công ty 72

2.5.2 Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố chất lượng sản phẩm 74

2.5.3 Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố giá 75

2.5.4: Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố chất lượng cảm nhận 76

2.5.5 Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố giá trị cảm nhận 77

2.6 Nhận xét chung 78

2.7 kết luận 79

2.7.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sá xị Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang 79

2.7.2 Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng 80

2.7.3 Những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn 80

2.7.4 Những hạn chế của đề tài 81

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SÁ XỊ CHƯƠNG DƯƠNG TẠI THÀNH PHỐ MỸ THO TỈNH TIỀN GIANG 83

3.1 Định hướng kinh doanh của công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương 83

3.2 Chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang 84

3.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 84

3.2.2 Tình hình khách hàng trên địa bàn 86

3.2.3 Hoàn cảnh nội tại của công ty 87

3.2.4 Các đối tượng hữu quan 89

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.5 Môi trường quốc tế 89

3.2.6 Phân tích môi trường cạnh tranh 90

3.2.7 Chiến lược kinh doanh giai đoạn 2013 – 2017 94

3.3 Các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng ở thành phố Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang 95

3.3.1 Giải pháp về nhân tố hình ảnh 95

3.4.2 Giải pháp về nhân tố giá 96

3.4.3 Các giải pháp về nhân tố chất lượng sản phẩm 96

3.4.4 Các giải pháp về nhân tố giá trị cảm nhận 96

3.3.5 Giải pháp hỗ trợ từ các cơ quan quản lý nhà nước 97

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHI 98

1 Kết luận 98

2.Kiến nghị 102

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 105

PHỤ LỤC 106 NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 2

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Các giả thuyết thống kê ……… 13

Bảng 1.2: Số lượng các doanh nghiệp kinh doanh sá xị ở Việt Nam 21

Bảng 1.3: Quy mô thị trường NGK Việt Nam 21

Bảng 1.4: Các kênh phân phối sản phẩm chủ yếu ở Việt Nam 23

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty CP NGK Chương Dương 2008 – 2012 .32

Bảng 2.2 : Chỉ số tài chính tiêu biểu đến 31/12/2012 37

Bảng 2.3: Danh sách nhà phân phối và đại lý của công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho 38

Bảng 2.4: Doanh số và thị phần nước giải khát tại thành phố Mỹ Tho 40

Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh của công ty CP NGK Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho 2008 - 2012 42

Bảng 2.6: Bảng tổng hợp sự tăng giá sản phẩm sá xị Chương Dương năm 2008-2012 43

Bảng 2.7: Đặc điểm của người được phỏng vấn……… 46

Bảng 2.8: KMO và kiểm định Barlett 48

Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố 50

Bảng 2.10 Các nhân tố và các biến đo lường 51

Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mô hình 52

Bảng 2.12: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc 53

Bảng 2.13: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (Trước khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI – Modification Indices) 53

Bảng 2.14: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (sau khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) 54

Bảng 2.15: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm 567

Bảng 2.16: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 61 Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.17: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 62

Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Bootstrap 63

Bảng 2.19: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu 634

Bảng 2.20: Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của hai nhóm giới tính 65

Bảng 2.21: Kiểm định tính thuần nhất của phương sai của biến sự hài lòng của khách hàng đối với khách hàng có nhóm nghề nghiệp khác nhau 676

Bảng 2.22 : Kiểm Định mức độ hài lòng theo các nhóm có thu nhập khác nhau 667

Bảng 2.23: Kiểm định tính thuần nhất của phương sai của biến sự hài lòng của khách hàng đối với khách hàng có nhóm nghề nghiệp khác nhau 68

Bảng 2.24 : Kiểm Định mức độ hài lòng theo các nhóm có nghề nghiệp khác nhau .69

Bảng 2.25: Kiểm định tính thuần nhất của phương sai của biến sự hài lòng của khách hàng theo các nhóm có độ tuổi khác nhau 70

Bảng 2.26: Kiểm Định mức độ hài lòng theo nhóm khách hàng có trình độ khác nhau 71

Bảng 2.27: Kiểm định tính thuần nhất của phương sai của biến sự hài lòng của khách hàng theo các nhóm có độ tuổi khác nhau 72

Bảng 2.28: Kiểm Định mức độ hài lòng theo nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 73

Bảng 2.29: Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố hình ảnh công ty 734

Bảng 2.30: Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố chất lượng sản phẩm 74

Bảng 2.31: Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố giá 77

Bảng 2.32 : Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố chất lượng cảm nhận 768

Bảng 2.33: Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố giá trị cảm nhận 779

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 92

Bảng 3.2: Các chỉ tiêu chủ yếu về kế hoạch giai đoạn 2013 -2017 95 Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC HÌNH, MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA trước khi hiệu chỉnh

bằng hệ số MI - Modification Indices (Phụ lục 4) 54Hình 2.2: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA sau khi hiệu chỉnh bằng

hệ số MI - Modification Indices (Phụ lục 4) 56Hình 2.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 (Phụ lục 4)

59Hình 2.4: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 (Phụ lục 4)

60

Mô hình 1.1 : Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 9

Mô hình 1.2: Chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 10

Mô hình 1.3: Lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của doanh nghiệp nước giải

khát 13

Mô hình 1.4: Mô hình hoạch định chiến lược lấy mục tiêu thỏa mãn khách hàng

làm trung tâm .15

Mô hình 2.1: Mô hình hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng…… 63

Mô hình 3.1: Tác động của ngoại cảnh đến hoạt động của công ty cổ phần nước 93

Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức Công ty CP NGK Chương Dương 27

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức bán hàng của công ty CP NGK Chương Dương tại

thành phố Mỹ Tho 401

Sơ đồ 2.3 : Khung phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng 445

Biểu đồ 2.1: Tổng doanh thu của công ty CP NGK Chương Dương 2008- 2012.33Biểu đồ 2.2: Lợi nhuận trước thuế của công ty cổ phần nước giải khát Chương

Dương 2008 – 2012 33

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biểu đồ 2.3 : Giá trị tài sản thuần/1 cổ phiếu (đồng/CP) của công ty cổ phần nước

giải khát Chương Dương 2008 – 2012 34Biểu đồ 2.4 : Tỷ suất lợi nhuận trước thuế/Doanh thu của công ty cổ phần nước

giải khát Chương Dương 2008 – 2012 34Biểu đồ 2.5 : Tỷ suất lợi nhuận/vốn chủ sở hữu của công ty cổ phần nước giải khát

Chương Dương 2008 – 2012 35

Biểu đồ 2.6: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm sá xị Chương Dương tại thành phố Mỹ

Tho tỉnh Tiền Giang 2008 – 2012 (lit) 43Biểu đồ 2.7: Danh thu bán hàng sản phẩm sá xị Chương Dương tại thành phố Mỹ

Tho – tỉnh Tiền Giang 2008 – 2012 43Biểu đồ 2.8 : Tốc độ tăng trưởng giá của sản phẩm sá xị Chương Dương

2008-2012 44

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ ngày 01/01/2008, theo cam kết với WTO thì các rào cản thương mại dầndần được dỡ bỏ, những doanh nghiệp kinh doanh nước ngoài tại Việt Nam đã thực

sự bình đẳng với các doanh nghiệp trong nước Thị trường hàng hóa dịch vụ bắt đầubùng nổ cuộc canh tranh gay gắt, quyết liệt

Cạnh tranh xuất hiện và tồn tại khách quan trong kinh tế thị trường Cạnh

tranh đã và đang diễn ra trên tất cả mọi ngành, mọi lĩnh vực, không chỉ riêng cho

kinh tế, thương mại mà cả trong quân sự, chính trị, thể thao v.v Đặc biệt là sự cạnhtranh trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ Trước hết, đó là sự cạnh tranh vềchất lượng dịch vụ, nguồn nhân lực, phát triển kênh phân phối sản phẩm và trình độ

ứng dụng công nghệ v.v Thứ đến là sự cạnh tranh gay gắt về giá (giảm chi phí), về

các dịch vụ hậu mãi, tăng chi phí khai thác, tăng hoa hồng cho khách hàng, khaithác lợi thế độc quyền theo ngành … Đây là những yếu tố có tác động to lớn đến sựphát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên, thực tế cho thấy không một doanh nghiệpnào có khả năng đáp ứng và làm thỏa mãn đầy đủ các yêu cầu của khách hàng Vấn

đề cơ bản là doanh nghiệp phải nhận biết được và cố gắng phát huy những điểm

mạnh, khắc phụ những yếu kém để có thể đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của kháchhàng Vấn đề cơ bản là doanh nghiệp phải nhận biết được và cố gắng phát huynhững điểm mạnh, khắc phục những yếu kém để có thể đáp ứng tốt nhất những đòihỏi của khách hàng Việc làm hài lòng khách hàng đã trỡ thành một tài sản vô cùngquan trọng đối với mỗi tổ chức kinh doanh Thực tế cho thấy, một doanh nghiệp nếu

gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch

vụ thì lợi nhuận sẽ tăng lên được 25% đến 85% Khi không làm thỏa mãn kháchhàng thị không những nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó rất khó giữ được kháchhàng hiện tại mà còn đứng trước nguy cơ làm mất khách hàng tiềm năng khác

Theo Havard Business Publishing (bansacthuonghieu.com) thì rất nhiềucông ty, từ American Express đến Zappos đã tìm thấy giá trị doanh nghiệp trongviệc tạo ra kinh nghiệm dịch vụ làm vừa lòng khách hàng trong toàn hệ thống

Trường Đại học Kinh tế Huế

Năm 2009, lần đầu tiên hãng nghiên cứu thị trường J.D.Power Asia Pacific

tiến hành nghiên cứu mức độ hài lòng với dịch vụ khách hàng tại Việt Nam (ViệtNam customer service index – CSI Study) đối với dịch vụ hậu mãi của các đại lý

được ủy quyền bán xe hơi tại Việt Nam Cuộc nghiên cứu cho thấy đầu tư vào việc

nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sẽ mang lại lợi ích cho cả đại lý và hãngsản xuất Có tới 68% khách hàng có mức độ hài lòng cao cho biết “chắc chắn sẽquay lại” và sẽ giới thiệu thương hiệu hãng xe họ đang sở hữu với bạn bè và ngườithân, còn số khách hàng có mức độ hài lòng thấp thì có ý kiến ngược lại

Mặc dù khách hàng có tầm quan trọng đặc biệt như vậy nhưng đối với

ngành nước giải khát Việt Nam, cho đến thời điểm hiện nay chưa có nhiều nghiên

cứu trong lĩnh vực này

Với những nổ lực nhằm bổ sung và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công

ty CP NGK Chương Dương, tôi chọn đề tài nghiên cứu” Đánh giá mức độ hài lòng

khách hàng đối với sản phẩm sá xị của công ty cổ phần nước giải khát Chương

Dượng tại thành phố Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang” làm luận văn thạc sỉ khoa học quản

trị kinh doanh của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá mức độ hài lòng khách hàng đối vớisản phẩm sá xị của công ty CP NGK Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho tỉnhTiền Giang; phân tích những mặt hạn chế yếu kém, những mặt mạnh, yếu, cơ hội,thách thức; đề xuất những nội dung, giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả khai

thác, tăng sức cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty

- Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hóa và bổ sung lý luận cơ bản và thực tiễn về những vấn đề liên

quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sá xị Chương Dương tại

thành phố Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang;

+ Đánh giá và so sánh mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm

về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập v.v;

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Nghiên cứu đánh giá yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

đối với sản phẩm sá xị Chương Dương;

+ Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách

hàng, xây dựng qui tắc giữ chân khách hàng, tăng cường lòng trung thành củakhách hàng

3 Nội dung, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Nội dung và đối tượng nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu: Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng đối với sảnphẩm sá xị của công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương tại thành phố MỹTho tỉnh Tiền Giang

- Đối tượng nghiên cứu: Là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm

sá xị của công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho tỉnhTiền Giang

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại

địa bàn thành phố Mỹ Tho

- Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2008 đến năm 2012 và

số liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra từ khách hàng trong năm 2013 và đề xuấtgiải pháp đến năm 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập thông tin:

+ Đối với tài liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được tập hợp từ các báo cáo tổng

hợp của công ty từ năm 2008-2012, các báo cáo thống kê của ngành NGK Việt Nam,của công ty CP NGK Chương Dương, của cục thống kê Tiền Giang Ngoài ra, số liệuthứ cấp còn được tập hợp từ các báo cáo, công trình nghiên cứu, tạp chí chuyên ngành,bản tin của hiệp hội NGK Việt Nam, các website, các đề tài làm nguồn tài liệu thamkhảo và được kế thừa một cách hợp lý trong nội dung nghiên cứu

+ Đối với số liệu sơ cấp: Chúng tôi tiến hành điều tra mẩu kết hợp vớiphương pháp quan sát, phỏng vấn để ghi nhận các hành vi, thái độ, chính kiến của

những khách hàng đang sử dụng NGK Chương Dương

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu: Sử dụng phương pháp phân tổ để hệthống quá dữ liệu điều tra theo các tiêu thức đáp ứng yêu cầu nghiên cứu Việc xử lý,tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần mềm thống kê ứng dụng

- Phương pháp phân tích dữ liệu: Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, chúng tôi

xử lý số liệu, tính toán và so sánh được thực hiện bằng chương trình Excel và sử dụng

kỹ thuật phân tích, mô tả với sự hỗ trợ của phần mền SPSS 16.0 và Amos 7 đã được

cài đặt

Trường Đại học Kinh tế Huế

ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng (Trần Minh Đạo,2011).

1.1.2 Cấp độ và yếu tố cấu thành nên sản phẩm:

- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi Sản phẩm cốt lõi có chức năng cơbản là trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cănbản nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì ? Đó chính là những giá trị quan trọngnhất mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó cóthể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân củacác khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định Điều quan trọng sốngcòn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu, tìm hiểu

khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích cốt yếu khác nhau

tiềm ẩn trong nhu cầu của họ Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới tạo ra những sảnphẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi Ví

dụ, khi mua thuốc đánh răng khách hàng không chỉ mua khả năng tẩy rửa các thựcphẩm dư đọng trong răng miệng, mà có cả khả năng bảo vệ men răng, tẩy các vếtcanxi hóa trên bề mặt của răng và cả sự thơm tho lâu dài của hơi thở…Một nhómkhách hàng có thể đòi hỏi tất cả các khả năng trên của thuốc đánh răng, hoặc nhấnmạnh khả năng này hay khả năng khác của nó (Trần Minh Đạo,2011)

- Cấp độ thứ 2 là sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặttrên thực tế của sản phẩm Những yếu tố đó bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất

lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao gói Trong thực tế,

khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa vào những yếu tố này,Trường Đại học Kinh tế Huế

cũng nhờ các yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị

trường và đó cũng là những chỉ dẫn để người mua tìm đến doanh nghiệp, để họ

phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác (Trần Minh Đạo,2011)

- Cuối cùng là sản phẩm bổ sung hay còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh Đó lànhững yếu tố như: Bảo hành, lắp đặt, vận hành, giao hàng, tín dụng…Chính nhờnhững yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhậnthức của người tiêu dùng đối với một mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Khi muanhững lợi ích cơ bản của một hàng hóa bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ởmức độ hoàn chỉnh nhất Đến lượt mình, chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản

mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh

doanh sẽ cung cấp cho họ Vì vậy, từ góc độ kinh doanh, các yếu tố bổ sung trỡthành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa (Trần Minh

Đạo,2011)

1.1.3 Khái niệm hài lòng

Theo đại từ điển tiếng Việt (xuất bản năm 1999) thì hài lòng là vừa lòng , khôngđòi hỏi gì hơn (Nguyễn Như Ý, 1999) Còn theo cuốn từ điển tiếng Việt (xuất bảnnăm 2000) thì hài lòng là được như điều mong ước, đồng nghĩa với hả dạ, thỏa lòng

(Nguyễn Văn Đạm ,2000)

1.1.4 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm được quyết định bởi mức

độ đáp ứng sản phẩm đó so với những gì mà khách hàng mong đợi Hay nói cách

khác, sự hài lòng là chênh lệch giữa kỳ vọng và đánh giá của khách hàng sau khitiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ (Nguyễn Văn Định,2009)

1.1.5 Khách hàng

Theo đại từ điển tiếng Việt xuất bản năm 1999 thì khách hàng là người đến

mua hàng (Nguyễn Như Ý,1999)

1.1.6 Khách hàng của doanh nghiệp

Nếu theo cách hiểu chung nhất của các nhà quản trị kinh doanh thì : Kháchhàng của doanh nghiệp là tất cả tổ chức và cá nhân có giao kết hợp đồng mua bánTrường Đại học Kinh tế Huế

hàng hóa với doanh nghiệp Mỗi cá nhân, mỗi tổ chức có mua bán hàng hóa củadoanh nghiệp Vì thế tính quần chúng của danh nghiệp có vai trò rất lớn trong hoạt

động kinh doanh nước giải khát

Giống với các doanh nghiệp kinh doanh khác, các nhà quản trị doanh nghiệp

kinh doanh nước giải khát cũng phân loại khách hàng thành hai loại, khách hàng

bán sỉ và khách hàng bán lẻ

Khách hàng bán sỉ: Bao gồm tất cả các khách hàng có ký hợp đồng tiêu thụ sảnphẩm nước giải khát với công ty Hay còn gọi là các nhà phân phối và đại lý cấp 1

Khách hàng bán lẻ là các đại lý cấp 2, tiệm tạp hóa hoặc các điểm tiêu thụbán trực tiếp cho người tiêu dùng

Người tiêu dùng cũng là khách hàng của công ty còn được gọi là khách hàng

tiêu thụ trực tiếp

1.2 Một số mô hình đặc trưng về chỉ số hài lòng của khách hàng

1.2.1.Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được

ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh

nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSIcủa các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát giúp cho việc xây dựng hệ thống

dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch địnhchiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm

gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành, khi Việt Nam đang gia nhập Tổ chứcThương mại Thế Giới (WTO)

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với cácdoanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự

trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số(barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish

Customer Satisfaction Barometer – SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách

hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ nội địa Trong những nămsau đó, chỉ số nầy được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mỹ (-ACSI), Na Uy (– NCSI), Đan Mạch (– DCSI) và các quốc gia thuộc Liênminh Châu Âu (EU – ECSI) (1998) Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diệnquốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàngcủa họ) hoặc ở gốc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệptrong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự

thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của kháchhàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

1.2.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp bao gồm những nội dung

- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng;

- So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranhhay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triểnkhai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành);

- Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác(lòng trung thành, phần của khách hàng);

- So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lònggiữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty

“ Các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hàng năm với tài

sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thôngtin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm

cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai” (Lê Văn Huy, 2007)

1.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố

được cấu thành từ nhiều chỉ báo cụ thể (indicators, items) đặc trưng cho các sản

phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩaTrường Đại học Kinh tế Huế

như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán

hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanhbiến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từnhững biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng Hình ảnh(image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giátrị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hay dịch vụ kèm theo đến các biến sốkết quả của sự hài lòng như sự trung thành ( customer loyaty) hay sự than phiền củakhách hàng (customer complaints)

Mô hình 1.1 : Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn : Lê Văn Huy, 2007 Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng)Trong mô hình chỉ số hài lòng khách của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu

tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mongđợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khimong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách đối với sản

phẩm càng cao và ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và các dịch

vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hàilòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảmnhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn

sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại,

đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Sự mong

đợi

Sự trung thành(Loyalty)Chất lượng cảm

nhận

Giá trịcảmnhận

Sự hàilòng củakháchhàng (SI)

Sự than phiền(Complaint)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình 1.2: Chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(Nguồn : Lê Văn Huy, 2007 Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định Sovới ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong

đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của

4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận nầy là nó làm dịch chuyển ngay tứckhắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhânquả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy,mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trungthành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, mộtquốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trựctiếp hoặc gián tiếp bỡi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩmhoặc dịch vụ ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó (Lê VănHuy,2007)

Giá trịcảmnhận

Hình ảnh

Sự hàilòng củakháchhàng(SI)

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3 Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát.

1.3.1 Xây dựng mô hình

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát hiện một mô hình

về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng cho hầu hết các doanh nghiệphoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sởnhững kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực kinh doanh

nước giải khát tại Việt Nam, chúng tôi đưa ra những yếu tố cụ thể (items) để đolường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãnhiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãnhiệu) Biến số này được thể hiện bỡi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người

tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là

nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến cảm nhận về chất lượng, cảm nhận

về giá trị của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive)với sự hài lòng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực kinh doanh

nước giải khát, hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng quyết định

chọn nơi mua nước giải khát Vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải định vị và xâydựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một

sự cảm nhận tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dể dàng nhận được

thương hiệu Do đó để biết được đánh giá của khách hàng về hình ảnh công ty

chúng tôi chọn các yếu tố như: Thương hiệu của sản phẩm có đi sâu vào tâm trí

người tiêu dùng không ?; Sản phẩm có được giới thiệu quảng cáo hấp dẫn; Kiểu

dáng mẫu mã có dể nhận biết không ?; Công tác từ thiện, Quan hệ công chúng củacông ty có tốt không ? …

Chất lượng (Quality): Là biến số về chất lượng sản phẩm như : Độ an toàn,

vệ sinh của sản phẩm; Dinh dưỡng có trong sản phẩm có phù hợp không; Chất

lượng sản phẩm có giống như quảng cáo không? Hương vị độ tê mát của sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

có phù hợp không ? Biến số này sẽ tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận vàgiá trị cảm nhận của người tiêu dùng và thông qua đó tác động đến mức độ hài lòngcủa khách hàng.

Giá (price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lýthuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặt thùcủa văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh giágiữa các đơn vị kinh doanh và biến số này cũng tác động trực tiếp đến chất lượngcảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng để thông qua đó ảnh hưởng đến mức

độ hài lòng của khách hàng Biến số nầy bao gồm các yếu tố như : Giá bán của sản

phẩm có tính cạnh tranh không ?; Giá của sản phẩm được chiết khấu giảm giá linhhoạt không ? ; Biểu giá phù hợp không ?; Giá sản phẩm hợp lý không ?…

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) : Chất lượng cảm nhận sảnphẩm là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sảnphẩm, được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng kết tinh trong chính sản

phẩm Với đặt thù hữu hình, sản phẩm nước giải khát được xem xét trong trường

hợp nầy là những cam kết về thành phần có trong sản phẩm, chứng nhận của các

tổ chức và nhà nước về chất lượng sản phẩm, phong cách của nhà quản lý và cácnhân viên bán hàng

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lý thuyết chothấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa vàdịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so vớigiá phải trả hoặc phương diện ”giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêudùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênhlệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàngphải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với doanh nghiệp nước giải khát

đó là mức độ giải khát của sản phẩm, khả năng tạo nên đẳng cấp khi sử dụng sản

phẩm, và khả năng giúp người tiêu dùng cải thiện sức khỏe … (Đối với sản phẩm

sá xị Chương Dương là khả năng giúp tiêu hóa tốt)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình 1.3 : Lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của doanh nghiệp

nước giải khát

Sự hài lòng (satisfaction): Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tínhquyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bỡi

ý định tiếp tục mua và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng

Sự hài lòng của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp Vì vậy,các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm củamình, đồng thời ngày càng nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng đốivới doanh nghiệp

Bảng 1.1: Các giả thuyết thống kê

H1 Có mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh (HA), chất lượng cảm

nhận (CLCN) và sự hài lòng của khách hàng (HL)H2 Có mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh (HA), giá trị cảm nhận

(GTCN) và sự hài lòng của khách hàng (HL)H3 Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng (CL), chất lượng cảm

nhận (CLCN) và sự hài lòng của khách hàng (HL)H4 Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng (CL), giá trị cảm nhận

(GTCN) và sự hài lòng của khách hàng (HL)H5 Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá (G), chất lượng cảm nhận

(CLCN) và sự hài lòng của khách hàng (HL)H6 Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá (G), giá trị cảm nhận (GTCN)

và sự hài lòng của khách hàng (HL)H7 Có mối quan hệ cùng chiều giữa giữa chất lượng cảm nhận (CLCN)

và sự hài lòng của khách hàng (HL)H8 Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận (CLCN) và sự

hài lòng (HL)

H1

H2 H3

Giá

Hài lòng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Để ít tốn kém và có thể hình thành nhanh chống, chúng tôi quyết định sử

dụng phương pháp chọn mẫu theo hạn mức Phương pháp này thực hiện bằng cách(1) chia tổng thể thành những nhóm cụ thể,(2) tính hạn mức cho mỗi nhóm,(3)giaohạn mức cho mỗi người phỏng vấn và (4) tổng hợp dữ liệu thu thập bởi những

người phỏng vấn để cung cấp một mẫu đầy đủ

Sự tổng quát hóa từ mẫu lên tổng thể luôn gắn với một sai số nhất định, kích

cở mẫu càng lớn thì khả năng sai số càng thấp và ngược lại Tuy nhiên, việc chọnmột mẫu lớn luôn đi kèm với chi phí về thời gian và tiền bạc Việc quyết định cởlấy mẫu phụ thuộc vào (1) độ tin cậy,(2) sai số có thể chấp nhân được, (3) kỷ thuậtphân tích dự định và (4) độ lớn của tổng thể(Lê Văn Huy,2012)

Theo các nghiên cứu trước đây, để đảm bảo cho kỷ thuật phân tích thì sốmẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến nên chúng tôi thực hiện mẫu là 300 trên 30 biến

để đảm bảo độ tin cậy cao và sai số chấp nhận được Bảng hỏi sẽ phát ngẫu nhiêncho 300 khách hàng lưu trú tại thành phố Mỹ Tho

Tất cả các thang đo các biến nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đabiến Các thang đo này sử dụng dạng Likert, năm điểm với 1: Rất không hài lòng và5: Rất hài lòng

Mô hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) được sửdụng gồm 3 phần : phần thứ nhất là kiểm tra mô hình đo lường (measurement

model) có đạt độ tương thích với thị trường hay không thông qua phân tích nhân tố

khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis), phần thứ hai là kiểm định môhình lý thuyết cùng với các giả thuyết thống kê Phần thứ ba là phân tích Boostrap

để đánh giá tính bền vững của mô hình lý thuyết

1.3.3 Ứng dụng chỉ số hài lòng khách hàng trong họach định chiến lược

Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) là một chỉ số chuẩn hóa, nó cho phép so

sánh các thương hiệu hoặc sản phẩm khác với nhau trong cùng lĩnh vực kinh doanh,

từ đó doanh nghiệp có thể xác định các vùng “ trung thành “, vùng “ không có sựkhác biệt” hay vùng “từ bỏ” của khách hàng đối với doanh nghiệp hay đối thủ cạnhtranh Với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra sự hài lòng khách hàng đốiTrường Đại học Kinh tế Huế

với sản phẩm sá xị của công ty CP NGK Chương Dương Bằng phương pháp thuthập phân tích SCI:

+ Công ty CP NGK Chương Dương có thể quyết định giữ hoặc nâng cao hơnnữa hình ảnh của công ty trên thị trường;

+ Công ty CP NGK Chương Dương có thể giữ hoặc gia tăng chất lượng sản

phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng nhằm giữ vững và

tăng thêm sự hài lòng của khách hàng

+ Công ty CP NGK Chương Dương có thể giữ hoặc điều chỉnh chính sáchgiá của mình để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng;

+ Công ty CP NGK Chương Dương có thể giữ hoặc điểu chỉnh chiến lược

marketing của mình, nhằm mục đích gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi

sử dụng sản phẩm NGK sá xị Chương Dương

Trên cơ sở đó, Công ty CP NGK Chương Dương dể dàng xây dựng chiến

lược, chương trình hành động hướng đến từng loại khách hàng nhằm đạt được mục

tiêu của công ty là thỏa mãn khách hàng và làm hài lòng khách hàng

Mô hình 1.4: Mô hình hoạch định chiến lược lấy mục tiêu thỏa mãn khách

hàng làm trung tâm.

(Nguồn : Lê Văn Huy, 2007 Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng)

Mục tiêu:

Sự thỏa mãnkhách hàng

và lòng trungthành

Thu thập vàphân tích CSI

Phân đoạn hoặctái phân đoạn

(nếu có)

Điều chỉnh tỉ suất

giá trị khách hàng(Nếu có)

Thực hiện và đo

lường kết quả

thực hiện

Xây dựngchiến lược,

chương trìnhhành động

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4 Kinh nghiệm về đánh giá mức độ hài lòng của các doanh nghiệp trong và ngoài nước.

1.4.1 Kinh nghiệm phân loại khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thỏa mãn sự hài lòng theo từng đối tượng khách hàng

Tùy theo tiêu chí của doanh nghiệp để có thể phân loại khách hàng vào nhữngnhóm phù hợp Mục đích của phân loại khách hàng nhằm nâng cao chất lượng phục

vụ theo từng nhóm (loại) khách hàng cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp

1.4.1.1 Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại

Có thể đơn cử các nhóm khách hàng như sau:

- Khách hàng siêu cấp: Căn cứ vào lợi nhuận để xếp thứ tự thì có thể phân chianhững khách hàng đem lại lợi nhuận trên 5% cho doanh nghiệp, được coi là nhữngkhách hàng siêu cấp

- Khách hàng lớn: Những khách hàng đem lại doanh thu lớn và có lợi nhuận

dương và nhỏ hơn 5% trong số khách hàng hiện thời có thể coi là khách hàng lớn

- Khách hàng vừa: Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanhnghiệp như khách hàng lớn nhưng khách hàng này đem lại giá trị vừa phải chodoanh nghiệp

- Khách hàng nhỏ: Giá trị mà khách hàng nhỏ đem lại cho công ty là rất ít

- Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trước đây đã từng mua sảnphẩm của công ty Họ có thể là khách hàng tương lại của doanh nghiệp

- Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng tuy từ trước cho đến nay chưatừng mua sản phẩm của doanh nghiệp nhưng họ đã bước đầu tiếp xúc và có nhu cầumua sản phẩm của doanh nghiệp

1.4.1 2 Căn cứ vào tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách hàng

- Khách hàng là doanh nghiệp, khách hàng là cá nhân

- Khách hàng là các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ và

người tiêu dùng cuối cùng

- Khách hàng là doanh nghiệp mô hình lớn, vừa và nhỏ

- Khách hàng là doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ và các cơ quan quản lý Nhà

nước cấp trung ương, địa phương…

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4.1 3 Căn cứ vào khu vực sở tại

- Căn cứ vào khu vực sở tại có thể chia thành: Khách hàng bản địa, khách hàngngoại tỉnh và khách hàng quốc tế …

- Căn cứ vào vùng trực thuộc có thể chia thành : Khách hàng thành phố, kháchhàng thị trấn và khách hàng nông thôn…

1.4.1.4 C ăn cứ vào giai đoạn bán hàng

Theo định nghĩa truyền thống thì khách hàng là bên có nhu cầu mua sản phẩm

hoặc dịch vụ, cùng với sự coi trọng công tác phục vụ sau bán hàng và sự phát triểncác hình thức khách hàng trên thị trường, các doanh nghiệp ngày nay ngày càng chútrọng duy trì khách hàng vốn có và mở rộng những khách hàng tiềm năng Vì thế,doanh nghiệp có thể căn cứ vào sự khác nhau của giai đoạn trước, trong và sau khibán hàng để phân loại thông tin khách hàng: Thông tin khách hàng tiềm năng, thôngtin khách hàng hiện thời và thông tin khách hàng trước đây

1.4.1 5 Căn cứ theo mối quan hệ khách hàng với công ty

- Khách hàng trung thành: Là khách hàng trung thành với sản phẩm, dịch vụcủa công ty nhưng khả năng mua không lớn

- Khách hàng tăng trưởng mạnh: Là khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn

- Khách hàng không có tiềm năng: Là những khách hàng vốn có của công ty

nhưng mức tiêu thụ chậm và không thấy sự phát triển trong tương lai

- Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc

1.4.2 Kinh nghiệm quản lý và theo dõi khách hàng làm thỏa mãn tốt hơn sự hài lòng của khách hàng.

- Nắm rõ toàn bộ thông tin khách hàng : Biết được sở thích cá nhân của kháchhàng có lợi cho việc giao lưu, hiểu biết giữa mình với khách hàng, nâng cao chất

lượng phục vụ cho khách hàng

- Ghi chép thông tin của khách hàng

- Yêu cầu và nguyên tắc khi thu thập thông tin khách hàng

+ Xác định lượng thôn tin về khách hàng cần thu thập

+ Xác định chiều sâu thông tin của khách hàng

+ Những vấn đề cần chú ý khi thu thập thông tin khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Các cách thu thập thông tin khách hàng: Thông tin của khách hàng chính

là nguồn tài sản quan trọng của doanh nghiệp Thông qua việc thu thập thông tincủa khách hàng để doanh nghiệp kịp thời nắm bắt động thái thị trường và phát hiệnkhách hàng tiềm năng, có thể tham khảo các chi tiết dưới đây để biết cách làm thếnào thu thập được thông tin khách hàng

+ Thông qua điều tra, khảo sát để thu thập thông tin khách hàng ;+ Tham gia các cuộc hội chợ hay các cuộc hội đàm để thu thập thông tinkhách hàng;

+ Thông qua báo chí, quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng ;+ Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng;

+ Tham gia vào các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề;

+ Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác

- Xây dựng hồ sơ và chỉnh lý thông tin khách hàng

- Phân tích, xử lý thông tin khách hàng

- Thiết kế và xây dựng kho dữ liệu thông tin khách hàng

- Bảo vệ và xử lý kho dữ liệu thông tin khách hàng

- Bảo mật thông tin khách hàng

- Quản lý năng lực tài chính của khách hàng

1.4.3 Bối cảnh của thị trường nước giải khát tác động đến môi trường kinh doanh của sản phẩm sá xị Dương Dương tại thành phố Mỹ Tho

1.4.3.1 Khái quát v ề sản phẩm sá xị

Sá xị hay xá xị, là một loại nước giải khát tạo hương vị từ nước chiết rễ cây

xá xị (Smilax regelii, thuộc Chi khúc khắc), được dùng rộng rãi ở một số quốc gia

trên thế giới Nước xá xị thường được bơm ga axit cacbonic, thêm có màu sắc giốngvới côla nhưng có hương vị đặc trưng riêng

Tên gọi này có lẽ là do phiên âm từ tiếng Trung , (Hán Việt: sá thị) hay (sá

sĩ) hay là sarsi trong tiếng Anh.

Tại Việt Nam

Trước năm 1975, xá xị rất phổ biến tại miền Nam Việt Nam, và phần lớn do

hãng BGI sản xuất, chứa trong chai thủy tinh, nhãn hiệu có hình con cọp (hổ), nên

còn gọi là "xá xị con cọp" Hay là "xá xị con nai" của hãng Phương Toàn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xá xị được tiêu dùng rộng rãi toàn quốc trong thời gian gần đây Các loại

đáng chú ý như xá xị Mirinda, Chương Dương, Tribeco, zizy được người tiêu dùng

ưa chuộng đã vài năm

Tại Philippines

Tại Philippines, nó được coi là nhãn hiệu nước giải khát số một trên thị

trường Nó thay thế cho Barq's trong phần lớn các tiệm bán thức ăn nhanh có cả xá

xị, khi đó do Công ty đóng chai Cosmos (thuộc tập đoàn RFM) sở hữu, lẫn Barq'shiện nay đều thuộc quyền sở hữu của Công ty đóng chai Coca-Cola Philippines,Inc., một công ty con của tập đoàn San Miguel (SMC) Các loại thức uống cạnhtranh với nó là Barq's cũng của SMC và Mug root beer từ công ty đóng chai Pepsi-Cola Philippines, Inc , được bày bán rộng rãi trong khắp các siêu thị cũng như cáccửa hàng sari-sari và được bán ở mức giá hợp lý, vì thế nó là phổ biến nhất

và Maggie Cheung), về một quả lựu đạn cầm tay, ngụy trang như một lon xá xị

Tại Đài Loan

Hắc Tùng sá sĩ có các dạng thông thường, mặn và ngọt sinh lực với nướcchiết từ guaraná sá sĩ thông đen), còn gọi là sarsaparilla, được coi là "côca-côla của

Đài Loan" Kiểu dáng chai của nó khá giống với các mẫu thiết kế mới của

Coca-Cola Nó do tập đoàn Hắc Tùng đóng chai tại Đài Bắc

Nước giải khát Hắc Tùng sá sĩ có 3 loại:

+ Thông thường – Hương vị xá xị thông thường

+ Ngọt sinh lực (Sweetie Energy) – Ngọt và dịu với nước chiết từ guaraná,

tương tự như A&W cream soda và là nước tăng lực

+ Mặn – Cay tê và dư vị hơn, tương tự như thức uống Barq's

Thái Lan

Tại Thái Lan, loại thức uống xá xị duy nhất gọi là Hi-Mark, do Green Spotsản xuất

Mỹ

Có loại nước giải khát tương tự là root beer có nguyên liệu làm từ rễ cây

Sassafras thuộc họ Nguyệt quế

1.4.3.2 Nh ững kết quả của ngành kinh doanh sản phẩm sá xị tại Việt Nam

Hiện nay sá xị được tiêu dùng rộng rãi trên phạm vi toàn quốc Các loại đángchú ý như xá xị Mirinda, sá xị Chương Dương, sá xị Tribeco, sá xị Bidrico, sá xị

Wonderfarm được sản xuất bỡi các công ty như : Công ty NGK Quốc tế Pepsico,Công ty CP NGK Chương Dương, Công ty CP NGK Sài Gòn – Tribico, Công ty

TNHH Quang Minh Bidrico, Công ty CP Thực Phẩm Quốc Tế

Sự tham gia ngày càng nhiều các công ty trong nước cũng như ngoài nước vàoViệt Nam đã đẩy nhanh tốc độ phát triển của thị trường Mức độ cạnh tranh ngàycàng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn Các doanh nghiệp kinh doanh sá xị ngày càngquan tâm chú trọng hơn việc nâng cao năng lực tài chính, chất lượng đội ngũ cán bộ,phát triển công nghệ thông tin và nâng cao chất lượng dịch vụ

Một là số lượng doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sá xị tăng qua các năm

Năm 1977 cả nước mới có 2 doanh nghiệp sản xuất sản phẩn sá xi đến năm 2012

con số nầy đã lên tới 5 doanh nghiệp với đầy đủ các loại hình sở hữu ( Doanhnghiệp nước ngoài, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn)

Như vậy, cùng với sự phát triển của cả nền kinh tế nói chung, lĩnh vực kinh

doanh sản phẩm sá xị Việt Nam đã có những bước phát triển đáng kể, số lượng các

DNSX tăng lên cũng đồng nghĩa với mức độ cạnh tranh tăng lên, và nhờ đó, chấtlượng, dịch vụ sản phẩm sá xị ngày càng hoàn thiện đáp ứng nhu cầu ngày càngcao, đa dạng của người dân

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.2: Số lượng các doanh nghiệp kinh doanh sá xị ở Việt Nam

sản phẩm

Tham gia thị trường

Công ty NGK Quốc tế Pepsico Nước ngoài Xá xị 1991

Công ty CP NGK Sài Gòn – Tribico Trong nước Sá sị 1992

Công ty TNHH Quang Minh Bidrico Trong nước Sá sị 2001

Công ty CP Thực Phẩm Quốc Tế Nước ngoài Sá sị 1991

(Nguồn : Tổng hợp từ website của các công ty)

Như vậy, cùng với sự phát triển của cả nền kinh tế nói chung, lĩnh vực kinh

doanh sản phẩm sá xị Việt Nam đã có những bước phát triển đáng kể, số lượng các

DNSX tăng lên cũng đồng nghĩa với mức độ cạnh tranh tăng lên, và nhờ đó, chấtlượng sản phẩm, dịch vụ sản phẩm sá xị ngày càng hoàn thiện đáp ứng nhu cầungày càng cao, đa dạng của người dân

- Hai là quy mô thị trường nước giải khát có gaz ở Việt Nam sẽ tiếp tục pháttriển mạnh trong tương lai

Do sự gia tăng về số lượng các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam và sự

thay đổi theo hướng tích cực trong nhận thức của người dân, doanh thu của sản

phẩm nước giải khát có gaz toàn ngành tăng đều qua các năm, với tốc độ tăng trungbình 9 % /năm, quy mô thị trường càng được mở rộng

Bảng 1.3: Quy mô thị trường NGK Việt Nam

Đơn vị tính : ngàn tỷ đồng

Doanh số nước giải khát

Doanh số lĩnh vực nước giải

khát có gaz Việt Nam 0,846 0,905 0,948 1,026 1,111 1,201Tốc độ tăng trưởng thị trường

(Nguồn Business International)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tính từ năm 2010 đến nay, tuy nền kinh tế gặp nhiều khó khăng nhưng tốc

độ tăng tưởng của thị trường nước giải khát Việt Nam đạt tốc độ tăng tưởng khá cao

trung bình 11% /năm Theo dự đoán của các chuyên gia thì thị trường nước giảikhát có gaz tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng 7.75% năm 2013, 6,66 % năm 2014

và 7.03% năm 2015

- Ba là khâu giải quyết sau bán hàng đã được các doanh nghiệp quan tâm chútrọng nhiều hơn

Đây có thể coi là một thay đổi đáng kể của các doanh nghiệp kinh doanh sản

phẩm NGK Việt Nam bỡi nó thể hiện sự thay đối trong tư duy của các doanhnghiệp Sản phẩm NGK dù tự thân nó đã có những điểm ưu việt, nhưng chưa đủ đểkhách hàng thực sự quan tâm Năng lực chuyên môn, tính chuyên nghiệp và lươngtâm nghề nghiệp của người bán hàng, các dịch vụ trước và sau bán hàng của doanhnghiệp luôn là những yếu tố quan trọng để họ quyết định sử dụng sản phẩm NGKnào Khách hàng đã được đặt lên vị trí cao nhất và việc xây dựng mối quan hệkhắng khít với khách hàng không chỉ thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàngnhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng về thông tin, thắc mắc và khiếu nại,

góp ý đều được tiếp thu một cách nhanh chống, đầy đủ và thuận lợi nhất Đồng thời

cũng đã trợ giúp và tư vấn cho khách hàng để khách hàng có thể sử dụng một cách

có hiệu quả các sản phẩm NGK khác nhau đã dược các doanh nghiệp kinh doanhthực sự quan tâm Sự coi trọng khách hàng còn thể hiện ở việc nhanh chống hoàntất các thủ tục bán hàng cho khách hàng trong thời gian ngắn nhất có thể

Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm NGK Việt Nam đã từng bước đadạng hóa chủng loại sản phẩm NGK cũng như kênh phân phối trên cơ sở xác định

rõ thị trường mục tiêu của mình

Về sản phẩm sá xi : Bên cạnh các sản phẩm chai thủy tinh truyền thống, cácdoanh nghiệp đang nỗ lực để thiết kế thêm các sản phẩm mới như sá xị lon nhômdung tích 330 ml, chai pét 1.5 lít, chai pét 1.25 lít, chai pét 500 ml, chai pét 330 ml

… đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Tính chung hiện nay trên

thị trường có khoảng hơn 5 chủng loại sản phẩm sá xị

Trường Đại học Kinh tế Huế

Về kênh phân phối : Cùng với các kênh phân phối chủ yếu là thông qua cácnhà phân phối, đại lý, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sá xị cũng đang triểnkhai một số kênh phân phối sản phẩm khác trực tuyến (qua mạng, điện thoại…)

Bảng 1.4: Các kênh phân phối sản phẩm chủ yếu ở Việt Nam

Nhà phân phối Nhân viên bán hàng Cửa hàng tạp hóa

Nguồn : Báo cáo của công ty CP NGK Chương Dương

- Năm là, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm NGK Việt Nam đã chủ

động nâng cao năng lực để có thể cạnh tranh bình đẳng với nhau và với các doanh

nghiệp nước ngoài, các doanh nghiệp đều đã chủ động rà soát sữa đổi bổ sung quytắc điều khoản, giá cả, phát triển sản phẩm mới mang tính đặc thù, hoàn thiện quytrình quản lý, quy trình bán hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất, mà vẫn đảmbảo quản lý chặt chẽ từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ

- Sáu là, hành lang pháp lý về kinh doanh nước giải khát đã và đang đượchoàn thiện nhằm đáp ứng nhu cầu thực tiễn và phù hợp với các cam kết hội nhập

Trước những yêu cầu cấp bách về thực tiễn phát triễn của ngành nước giải khát

và đòi hỏi ngày càng cao của hội nhập quốc tế, từ năm 2007 đến nay, hàng loạt cácchính sách đã được ban hành, từng bước hoàn thiện khuôn khổ pháp lý cho thị trường

này theo hướng rõ ràng, minh bạch, tăng cường thanh tra, kiểm tra nhằm phát hiện vàchấn chỉnh kịp thời các hành vi vi phạm pháp luật về kinh doanh nước giải khát

1.4.3.3 Nh ững vấn đề hạn chế cần khắc phục

- Một là, tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp vẫntồn tại như giảm giá, khuyến mãi, tăng mức khấu trừ … Tình trạng trục lợi bán hàngngày càng nhiều với quy mô ngày càng lớn nên hiệu quả kinh doanh sản phẩm nướcgiải khát không cao Mặc dù các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước giải khát

có được mức tăng trưởng nhanh về mặt doanh thu nhưng chưa thực sự bền vững,chưa chú trọng đến chất lượng và hiệu quả kinh doanh Thêm vào đó, các doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp vẫn chưa chú trọng công tác khai thác cũng như đánh giá rủi ro, đề phònghạn chế tổn thất mà phần lớn vẫn chạy theo doanh thu

- Hai là, chưa tạo ra những kênh hữu hiệu để tuyên truyền rộng rãi mục đích,

ý nghĩa, tác dụng của sản phẩm NGK Với một thị trường hơn 85 triệu dân như ViệtNam, tiềm năng là không nhỏ nhưng để khai thác được tiềm năng lớn lao này, việctuyên truyền rộng rãi đến các tổ chức quần chúng nhân dân là một điều đặc biệt

quan tâm đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước giải khát Hiện nay,

nhiều khách hàng tiêu dùng nước giải khát mang tính bị động, khi họ gặp rủi ro bảnthân họ, cũng không biết mình được bồi thường bao nhiêu, từ đó dẫn đến tranh chấpdiễn ra

- Ba là chưa có sự liên kết chặt chẻ giữa cơ quan quản lý nhà nước Hiệp hội

nước giải khát và các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước giải khát vô hìnhchung đã tạo nên những ảnh hưởng không tốt đến môi trường kinh doanh trong lĩnh

vực nước giải khát

- Bốn là các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước giải khát còn thiếu

định hướng dài hạn cho hoạt động kinh doanh, chưa đầu tư đúng mực vào công tác

quy hoạch đào tạo – tuyển dụng – sử dụng cán bộ, công tác phát triễn nghiệp vụcũng như công tác dự báo thống kê điều nầy đã làm cho việc kinh doanh sản phẩm

nước giải khát gặp nhiều khó khăn

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SÁ XỊ CHƯƠNG DƯƠNG

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương

2.1.1 Khái quát về công ty

Tên pháp nhân : Công ty CP NGK Chương Dương

Tên tiếng Anh : CHUONG DUONG BEVERAGES JOINT STOCKCOMPANY

Tên Viết tắc : SCD

Địa chỉ trụ sở chính: 606 – Võ Văn Kiệt – Phường Cầu Kho – Quận I - TP

Hồ Chí Minh – Việt Nam

Quá trình thành lập:

Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương tiền thân là nhà máyUSINE BELGIQUE, xây dựng năm 1952 thuộc tập đoàn BGI (Pháp quốc) Trước

năm 1975, là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam Việt Nam Năm

1977 nhà máy được tiếp quản và trở thành nhà máy quốc doanh với tên gọi Nhàmáy nước ngọt Chương Dương Từ năm 1993 là công ty nước giải khát ChươngDương Năm 2004, Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Nước giải khát ChươngDương theo Quyết định số 242/ 2003/ QĐ – BCN ngày 30 tháng 12 năm 2003 của

Bộ Công nghiệp, và theo Giấy đăng ký kinh doanh số: 4103002362 do Sở Kế hoạch

và Đầu tư Tp HCM cấp lần đầu ngày 02/06/2004, thay đổi lần 1 ngày 26/12/2005

Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương đã được tổ chức TUV cấpchứng nhận ISO 9001: 2000 ngày 26/11/2003 và tổ chức Quacert cấp chứng nhậnISO 9001: 2000 ngày 06/12/2003

Kế thừa hệ thống kiểm soát chất lượng chặt chẽ của tập đoàn BGI Pháp và ápdụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000 được chứng nhậnbỡi tổ chức Quacert từ ngày 06/12/2003 và được tái cấp giấy chứng nhận ngày22/05/2007 Và hiện nay công ty đang áp dụng hệ thống quản lý Chất lượng theotiêu chuẩn ISO 9001: 2008 được chứng nhận từ ngày 17/11/2010

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ngoài việc kiểm soát chất lượng tại công ty, theo định kỳ các mẩu nguyênliệu, sản phẩm được kiểm tra chất lượng tại các cơ quan chức năng như trung tâm 3hoặc trung tâm phân tích thí nghiệm để kiểm sóat đố chứng Các bước kiểm soátsản xuất – chất lượng được nghiên cứu xây dựng thành một qui trình chặt chẽ và

đồng bộ từ khâu kiểm tra nguyên liệu đầu vào, thông số sản xuất cho đến thành

phẩm, tuân thủ triệt để các qui định về vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ Y tế.Trang bị các thiết bị cần thiết phục vụ công nghệ sản xuất, đảm bảo chất lượng sảnphẩm đạt tốt các tiêu chuẩn qui định

Các chi nhánh, đại diện gồm có:

Tp.HCM: 193 Kinh Dương Vương, P.12, Q6

Công ty CP NGK Chương Dương là thành viên của:

- Hiệp hội Bia – Rượu – NGK Việt Nam trực thuộc Bộ Công nghiệp

- Tổng Công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn

- Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao

Trong năm 2006 và quý I/ 2007, công ty đã vinh dự được trao tặng:

- Bằng khen của Bộ Công nghiệp

- Cờ thi đua của Uỷ Ban Nhân dân thành phố Hồ Chí Minh

- Đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao 11 năm liền (1997 – 2007)

2009 đến nay

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.2 Sơ đồ tổ chức

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty CP NGK Chương Dương

Đại hội đồng Cổ đông

Theo Luật Doanh Nghiệp và Điều lệ Công ty, Đại hội đồng Cổ đông là cơquan quyền lực cao nhất của Công ty Đại hội đồng Cổ đông quyết định cơ cấu tổchức hoặc giải tán Công ty, quyết định các kế hoạch đầu tư dài hạn và chiến lượcphát triển, cơ cấu vốn, bổ nhiệm Hội đồng Quản trị

Hội đồng Quản trịHội đồng Quản trị là cơ quan điều hành Công ty, có đầy đủ quyền hạn đểthay mặt Công ty quyết định các vấn đề liên quan đến mục tiêu và lợi ích của Công

ty, ngoại trừ các vấn đề thuộc quyền hạn của Đại hội đồng Cổ đông Hội đồng Quảntrị gồm (05) năm thành viên Mỗi thành viên Hội đồng quản trị có nhiệm kỳ tối đa

là 5 năm và có thể được bầu lại tại cuộc họp Đại hội đồng cổ đông tiếp theo

ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG

BAN KIỂM SOÁT

GIÁM ĐỐC ĐIỀUHÀNH TÀICHÍNH

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ban kiểm soátBan kiểm soát là tổ chức giám sát, kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong quản

lý điều hành hoạt động kinh doanh; trong ghi chép sổ sách kế toán và tài chính của

Công ty nhằm đảm bảo các lợi ích hợp pháp của các cổ đông Ban kiểm soát gồm 3thành viên với nhiệm kì 3 năm do ĐHCĐ bầu ra

Tổng giám đốcHội đồng quản trị có quyền bổ nhiệm và bãi nhiệm Tổng giám đốc Tổnggiám đốc điều hành các hoạt động của công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồngquản trị về các nhiệm vụ và quyền hạn được giao phó Phụ trách trực tiếp phòng Kếhoạch Đầu tư, và phòng Kế toán tài chính

Giám đốc Kinh doanh: giúp Tổng giám đốc quản lý, điều hành công tác kinh

doanh và được ủy quyền phụ trách các phòng Kinh doanh và phòng Nghiên cứu –

Phát triển thị trường

Giám đốc tổ chức – Hành chánh: giúp Tổng giám đốc tổ chức quản lý, điềuhành công tác tổ chức và hành chánh được Tổng giám đốc ủy quyền phụ trách các

đơn vị như phòng Nhân sự – Tiền lương, phòng Hành chánh – Quản trị

Giám đốc sản xuất – Kỹ thuật: hỗ trợ Tổng giám đốc tổ chức quản lý, điềuhành công tác sản xuất và kỹ thuật, được Tổng giám đốc ủy quyền phụ trách các

đơn vị gồm phòng Cung ứng, phòng Kỹ thuật công nghệ – Chất lượng, phân xưởngĐộng lực – Bảo trì, phân xưởng Hương liệu - Pha chế, phân xưởng Nút khoén,phân xưởng Chiết và bộ phận Kỹ thuật – Cơ điện

Phòng nhân sự tiền lương

- Hoạch định và xây dựng mô hình cơ cấu tổ chức, tổ chức nhân sự của công

ty theo kế hoạch sản xuất kinh doanh chung của công ty

- Xác định nhu cầu để xây dựng và phát triển nguồn nhân lực hợp lý

- Hoạch định và thực hiện đào tạo nguồn nhân lực theo nhu cầu hiện tại và

kế thừa

- Xây dựng chế độ tiền lương, thưởng theo nghị quyết của Hội đồng quản trị

và theo từng giai đoạn thực tiễn

- Thực hiện đúng luật và đầy đủ các chế độ chính sách đối với người lao động

- Thực hiện công tác an toàn vệ sinh nội quy lao động bảo hộ lao động trongtoàn công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế