Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty cổ phần dệt may huế ở thị trường thành phố huế

Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần dệt may Huế Hình 2.2: Những mặt hàng khách hàng mua ở cửa hàngkinh doanh và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex Hình 2.3 : Mô hình hiệu chỉnh các y

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU

VITAS : Hiệp hội dệt may Việt Nam

VINATEX : Tập đoàn dệt may Việt Nam

HUEGATEX : Công ty cổ phần dệt may Huế

TT - HUẾ : Thừa Thiên Huế

KNXK : Kim ngạch xuất khẩu

FTA : Hiệp định thương mại tự do

TPP : Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương

PE : Sợi tổng hợp polyester

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 : Mô hình hành vi của người mua sắm

Hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

Hình 1.4 : Mô hình nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ khu vực TP Hồ Chí Minh”

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP Hồ Chí Minh”

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phần mềm đóng gói của khách hàng tại TT Huế đối với Huesoft”

Hình 1.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Th.S Đào Hoài NamHình 1.8 Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm may mặc của công ty cổ phần dệt may Huế

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần dệt may Huế

Hình 2.2: Những mặt hàng khách hàng mua ở cửa hàngkinh doanh và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex

Hình 2.3 : Mô hình hiệu chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm may mặc của công ty cổ phần dệt may Huế

Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Bảng 2.5 Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đến quyết định mua sản phẩm may mặc của Huegatex

Bảng 2.6 : Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo

Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập

Bảng 2.8: Ma trận nhân tố xoay lần 4

Bảng 2.9 : Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc

Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc

Bảng 2.11: Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 2.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ngày càng sâu rộng làm cho hàng hóa ngoại nhập xuất hiện ngày càng nhiều ở thị trường Việt Nam Người tiêu dùng ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn trong chi tiêu, mua sắm cho bản thân cũng như gia đình mình Từ đó, hàng nội ngày càng ít chỗ đứng hơn trong thị trường phong phú về chủng loại, xuất xứ đó Việt Nam là thành viên của Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) Cuối năm 2015, 10 quốc gia thành viên ASEAN sẽ thành lập cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) Theo Bộ Ngoại Giao Việt Nam, theo kế hoạch từ năm 2015, AEC sẽ là một thị trường chung, một không gian sản xuất thống nhất Thị trường ấy sẽ phát huy lợi thế chung của khu vực ASEAN để từng bước xây dựng một khu vực năng động, có tính cạnh tranh cao trên thế giới, đem lại sự thịnh vượng chung cho nhân dân và các quốc gia ASEAN Hàng hóa, dịch vụ, vốn, công nghệ và lao động có tay nghề sẽ được tự do lưu chuyển trong ASEAN mà không chịu bất cứ hàng rào hay sự phân biệt đối xử nào Theo đó, tất cả các nước ASEAN sẽ dỡ bỏ hàng rào thuế quan cho hầu hết các loại hàng hóa bao gồm cả lĩnh vực dệt may Do đó, hàng hóa các nước ASEAN sẽ tràn vào Việt Nam và có mức giá rất cạnh tranh với hàng hóa Việt Nam và chất lượng thì không hề thua kém Điều đó là một thách thức rất lớn cho thị trường hàng hóa nội địa

Dệt may là một trong những ngành kinh tế chủ lực của Việt Nam Theo thống

kê của Hiệp hội dệt may Việt Nam (Vitas), ngành dệt may đã tạo việc làm và thu nhập ổn định cho khoảng 2,5 triệu lao động trực tiếp và gần 2 triệu lao động gián tiếp Bên cạnh xuất khẩu thì những năm trở lại đây, các DN dệt may Việt Nam đang định hướng sâu vào thị trường nội địa với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nội địa CTCP Dệt May Huế ( Huegatex) là thành viên của Tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex) Hiện công ty đang có hai cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng TT Huế Để cạnh tranh được với hàng dệt may Trung Quốc cũng như hàng dệt may của các công ty khác hiện nay đang bán ở nhiều chợ và cửa

hàng, siêu thị của TP Huế thì công ty cần có những chiến lược nhằm kích thích sự mua hàng hóa nội địa của người tiêu dùng nói chung và sản phẩm của công ty Huegatex nói riêng Điều đó còn là nhiệm vụ cấp thiết trong bối cảnh thành lập cộng đồng kinh tế ASEAN vào cuối năm 2015 nếu không muốn bị thua trên sân nhà Để làm được điều đó thì trước hết cần tìm hiểu những nhân tố tác động đến quyết định mua hàng may mặc của người tiêu dùng Từ đó, đưa ra những biện pháp

để kích cầu người tiêu dùng Xuất phát từ lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài

“Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty cổ phần dệt may Huế ở thị trường thành phố Huế ”

làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của CTCP dệt may Huế ở thị trường TP Huế

- Đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của CTCP dệt may Huế ở thị trường TP Huế

- Từ đó đề suất giải pháp nâng cao số lượng tiêu thụ hàng may mặc cho cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của CTCP dệt may Huế ở thị trường TP Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của CTCP dệt may Huế ở thị trường TP Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường dệt may Việt Nam và thị trường dệt may tỉnh TT Huế được thu thập từ internet

4.1.2 Số liệu sơ cấp

Thu thập bằng cách phát bảng hỏi điều tra khách hàng đến mua hàng may mặc

ở cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của CTCP dệt may Huế

4.1.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu có liên quan

Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm Có 2 nhóm được chọn để phỏng vấn:

- Nhóm 1: 4 nhân viên bán hàng của cửa hàng

- Nhóm 2: 5 khách hàng đã từng mua sản phẩm của cửa hàng nhiều hơn 3 lần

Dựa trên thang đo rút ra từ lý thuyết, dưới sự dẫn dắt của người điều khiển, mỗi thành viên trong nhóm sẽ:

- Trình bày cách hiểu của mình đối với từng nhóm nhân tố, trao đổi những điểm còn

mơ hồ

- Đề suất thêm yếu tố để làm rõ hơn nội dung nhân tố

- Thảo luận để đưa ra sự thống nhất về từ ngữ sử dụng

Sau khi tổng hợp kết quả của cuộc thảo luận nhóm ( Dàn bài thảo luận nhóm

ở phụ lục 1.1) thì thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua có thay đổi như sau:

CỬA HÀNG

CH1: Vị trí cửa hàng thuận tiện cho việc mua sắm

CH2: Cửa hàng tạo cảm giác thoải mái

CH3: Cách trưng bày sản phẩm thuận lợi cho việc tìm kiếm

NHÂN VIÊN BÁN HÀNG

NVBH1: Nhân viên bán hàng lịch sự

NVBH2: Thái độ nhiệt tình với khách hàng

NVBH3: Tư vấn cho khách hàng về đặc tính của sản phẩm

THƯƠNG HIỆU CÔNG TY

TH1: Thương hiệu công ty được nhiều người biết đến

TH2: Thương hiệu có uy tín trên thị trường

TH3: Cho ra đời những sản phẩm có chất lượng cao

SP5: Sản phẩm tạo sự tin cậy cho người sử dụng

SP6: Đa dạng về kiểu dáng, chủng loại

SP7: Sản phẩm luôn có sẵn trên kệ trưng bày và kho hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

GIÁ CẢ

GC1: Giá cả phù hợp với khả năng thanh toán

GC2: Cửa hàng bán đúng giá niêm yết

KHUYẾN MÃI

KM1: Thường xuyên có chương trình khuyến mãi

KM2: Sản phẩm khuyến mãi có giá rẻ

KM3: Có nhiều sản phẩm được khuyến mãi

DỊCH VỤ HỖ TRỢ

DVHT1: Được đổi trả lại sản phẩm trong thời gian quy định

DVHT2: Được hoàn lại tiền đối với sản phẩm trả lại

DVHT3: Phòng thử đồ thoải mái

ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG

DCTD1: Sản phẩm may mặc là nhu cầu không thể thiếu của tôi

DCTD2: Giúp tôi thể hiện được bản thân khi mặc nó

QUYẾT ĐỊNH MUA

QDM1: Quyết định mua sản phẩm của tôi là đúng đắn

QDM2: Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm của cửa hàng

QDM3: Tôi sẽ tiếp tục mua và giới thiệu bạn bè, người thân cùng mua

4.1.2.2 Nghiên cứu định lượng

Theo kinh nghiệm của Hair & ctg ( 1998) cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số tiêu chí thang đo định lượng trong nghiên cứu Nghiên cứu có 29 tiêu chí nên cỡ mẫu tối thiểu là 145 Để tránh hao hụt khi có những phiếu điều tra không hợp lệ, đề tài tiến hành điều tra 150 mẫu

 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa Thông qua quan sát ở cửa hàng trong 10 ngày kết hợp với tham khảo ý kiến của nhân viên bán hàng ước lượng số khách hàng đến khoảng 30 người/ ngày Tổng số mẫu điều tra là 150 mẫu, đảm bảo nguyên tắc số mẫu nghiên cứu gấp 5 lần số biến của phân tích nhân tố và

có tính đến số lượng mẫu hao hụt khi loại những phiếu điều tra không hợp lệ Đề tài tiến hành điều tra trong 10 ngày thì mỗi ngày phải điều tra 15 mẫu Vậy, cứ cách k=2 người lại chọn 1 người đưa vào mẫu

Nghiên cứu định lượng bằng cách lập bảng hỏi và phát bảng hỏi điều tra khách hàng đến mua sản phẩm ở Cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của Công ty

cổ phần dệt may Huế trong 10 ngày Mỗi ngày điều tra 15 bảng hỏi theo nguyên tắc

cứ 2 người điều tra 1 người Số lượng bảng hỏi phát ra là 150 bảng Sau khi tổng hợp lại bảng hỏi thì phát hiện 5 bảng hỏi không hợp lệ Vì vậy, số bảng hỏi đưa vào phân tích để làm rõ mục tiêu nghiên cứu là 145 bảng hỏi

4.2 Xử lý số liệu

Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 18.0 Bảng hỏi sau khi nhập tiến hành làm sạch dữ liệu Sau đó, thực hiện các kiểm định:

- Thống kê mô tả để làm rõ đặc điểm mẫu nghiên cứu

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua

hệ số Cronbach’s Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên

- Sau đó, phân tích nhân tố EFA để rút gọn các nhân tố thành một tập có ý nghĩa hơn

- Phân tích tương quan và hồi quy: Các biến mới tạo thành từ EFA sẽ thay cho tập hợp biến gốc ban đầu để đưa vào phân tích tương quan và hồi quy để đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua

- Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm may mặc của CTCP dệt may Huế theo đặc điểm cá nhân: bằng cách sử dụng các kiểm định Independent Sample T-Test (cho biến Giới tính)

và One way ANOVA (cho biến Tuổi tác, Nghề nghiệp và Thu nhập)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1.Cơ sở lý luận

1.1.1 Hành vi tiêu dùng

1.1.1.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc

chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah

J Macinnis, 2008)

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005)

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của

họ đến những người tiêu dùng khác

Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (Hình 1.1) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Hình 1.1 : Mô hình hành vi của người mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001 Quản trị Marketing)

1.1.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan

Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính

Quyết định của người mua

Qúa trình ra quyết định mua

Đặc điểm người mua

Kích thích khác

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giáQuyết địnhHậu mãi

Văn hóa

Xã hộiTâm lý

Cá tính

Kinh tếCông nghệChính trịVăn hóa

xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này,

đó là marketing và sáng tạo”

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của

họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

1.1.2 Quyết định mua

1.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (Hình 1.2):

Hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001 Quản trị Marketing)

Hành vi sau khi mua

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Quyết định muaNhận biết

nhu cầu

a. Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong

và những kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv

b. Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

c. Đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật (lý hóa): công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền

sở hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng

Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm

người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.

d. Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau :

Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001 Quản trị Marketing)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Đánh giá các

lựa chọn

Ý định mua hàng

Quyết định mua sắm

món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của DN.

e. Hành vi sau mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập

sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời

có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí

bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác

(người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Theo Th.S Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh:

Quyết định mua của khách hàng là giai đoạn thứ tư trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, đồng thời đây cũng là giai đoạn mà các nhà quản trị tiếp thị quan tâm nhất Vì sau bao nỗ lực marketing thì quyết định mua sảm phẩm của khách hàng sẽ là câu trả lời chính xác nhất cho hiệu quả của các chiến lược tiếp thị

mà các nhà marketing đã hoạch định Quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố, trong đó có những yếu tố mà DN có thể kiểm soát được, có những yếu

tố nằm ngoài tầm kiểm soát của DN Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua của khách hàng vẫn chịu ảnh hưởng của nhóm các yếu tố sau đây:

Cửa hàng: là nơi thực hiện hoạt động trao đổi giữa người bán và người mua, yếu tố

cửa hàng tác động đáng kể đến tâm lý mua của khách hàng

Thông thường đối với những cửa hàng được bài trí đẹp mắt, rộng rãi thì thường tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng về chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng thường đồng nhất chất lượng sản phẩm với nơi mà họ mua chúng Cửa hàng

có quy mô lớn, được đầu tư về diện mạo thì sẽ bán những mặt hàng có chất lượng cao và ngược lại

“Mặt tiền” là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng các cửa hàng, các phòng trưng bày, nhà kinh doanh nào cũng muốn cửa hàng mình thu hút thật nhiều khách hàng Bởi lẽ trong cuộc sống ngày nay, khách hàng quá bận rộn, họ không có

đủ thời gian cũng như sự kiên nhẫn để vào trong các ngõ ngách tìm đến cửa hàng bán sản phẩm mà họ cần Khách hàng muốn mua sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ nhưng sản phẩm đó phải được bán ở của hàng mà họ cảm thấy thuận tiện nhất cho việc mua hàng Vị trí của các cửa hiệu được ví như loại “bất động sản đặc biệt” có giá trị lớn Các DN đang đua tranh để tìm được vị trí đẹp, vị trí “đắc địa” nhằm tiếp cận nhanh nhất khách hàng khi họ bước vào cửa hàng

Đồng thời việc trang trí trong cửa hàng và trưng bày các sản phẩm cũng rất quan trọng Khách hàng muốn đến những điểm bán có không gian thoáng mát, màu sắc trang trí phù hợp Có như vậy khách hàng mới cảm thấy thoải mái, dễ chịu Tại điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua

Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy

dễ dàng Nắm bắt được tâm lý này của khách hàng các nhà kinh doanh luôn chú trọng trong việc xây dựng cũng như thiết kế không gian trong và ngoài cửa hàng

Nhân viên bán hàng: là những người tương tác trực tiếp với khách hàng, trong mắt

khách hàng họ chính là một bộ mặt của công ty, của DN

Khách hàng sẽ cảm thấy họ thực sự là “thượng đế”, thực sự được phục vụ chỉ với một nụ cười, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán hàng Có rất nhiều khách hàng đã tìm được sản phẩm mà họ cần song lại không mua chúng mà để chúng trở lại vị trí cũ chỉ vì một cử chỉ, một hành động thiếu thiện cảm của nhân viên bán hàng Nếu nói rằng “bao bì là người bán hàng thầm lặng” thì nhân viên bán hàng lại làm cho sự thầm lặng đó trở nên sống động và có hồn Bạn sẽ nghĩ sao nếu bước vào cửa hàng mà khi bạn hỏi về sản phẩm thì nhân viên bán hàng đều lắc đầu hoặc trả lời ấp úng Bạn có tự tin để mua sản phẩm đó không? Vai trò của mỗi nhân viên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản phẩm luôn trưng bày đúng vị trí, luôn sạch sẽ Họ giúp khách hàng hiểu về các tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Thông thường khách hàng thường có ba kiểu phản ứng như sau:

+ Một là sẽ quyết định không mua gì cả vì không có hàng hóa định mua hoặc không có người tư vấn

+ Hai là khách hàng sẽ tự mua thứ hàng mà họ tự tìm thấy trong cửa hàng với giá cả hợp lý

+ Ba là khách hàng sẽ mua nhiều hơn dự định do người bán hàng nhạy cảm, chủ động tư vấn

Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này Vấn đề này bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời

mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện của nhận viên bán hàng Nhân viên bán hàng phải luôn tỏ ra lịch sự và chú ý đến người mua, tránh những cử chỉ làm cho người khác khó xử như luôn cuối gầm mặt hay nhìn chằm chằm vào mặt khách hàng Lời nói đầu phải rõ ràng, sau đó có thể nêu ra những câu hỏi then chốt và chăm chú lắng nghe để hiểu rõ được người mua và nhu cầu của họ Nhân viên bán hàng phải giới thiệu sản phẩm của mình cho người mua, thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng Nhân viên bán hàng được ví như cầu nối giữa DN và khách hàng Khách hàng ngày nay không chỉ đơn thuần đến với các cửa hàng để mua sản phẩm mà họ còn đến để được phục vụ Mỗi nhân viên bán hàng hãy nổ lực hết sức để phục vụ tốt nhất cho

Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người

Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định,

nên phần lớn họ sẽ tự mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ,

là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay con người càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền) Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Không ít khách hàng đánh đồng thương hiệu với chất lượng sản phẩm Một công ty có thương hiệu mạnh thì chắc chắn sẽ cho ra đời những sản phẩm có chất lượng cao Khách hàng tin vào điều đó và có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản phẩm có thương hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhưng không

có thương hiệu trên thị trường Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức của khách hàng Một khi đã nắm bắt được tầm ảnh hưởng quan trọng của thương hiệu đến quyết định mua hàng, các nhà làm marketing cần tập trung, nổ lực để xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty mình, lôi kéo và giữ chân khách hàng, xây dựng lòng trung thành

Dịch vụ hỗ trợ: trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều DN muốn chủ

động cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình Như các nhà sản xuất trang thiết bị, máy văn phòng, máy tính, đều phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho người mua Ngay cả khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhưng nếu họ làm dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm đó không tốt, thì vẫn khó có thể tạo ra lợi thể cạnh tranh Còn nếu

DN đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thì có thể kiếm được nhiều lợi nhuận Các

DN cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Khách hàng thường quan tâm đến bốn yếu tố:

+ Thứ nhất, tần suất hỏng hóc, tức là số lần sản phẩm bị hỏng hóc trong một thời gian nhất định Đó là số đo mức độ tin cậy của sản phẩm.

+ Thứ hai là thời gian ngừng việc Thời gian ngừng việc của sản phẩm càng cao thì chi phí của người sử dụng càng cao

+ Thứ ba là chi phí sửa chữa và bảo trì quá cao có thể làm tăng chí phí sử dụng sản phẩm

+ Thứ tư là chính sách giao hàng, đối với những sản phẩm cồng kềnh thì chính sách giao hàng tận nơi sẽ làm hài lòng khách hàng của họ hơn

Một người mua khôn ngoan sẽ xem xét tất cả các yếu tố đó khi lựa chọn người bán và sản phẩm của họ Ngoài ra, người sản xuất phải tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất và tầm quan trọng tương đối của các dịch vụ đó Đối với những thiết bị đắt tiền, người sản xuất còn phải đảm bảo cả những dịch vụ

hỗ trợ như lắp đặt thiết bị, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sữa chữa

và tài trợ Các DN cần lên kế hoạch chung về thiết kế sản phẩm và những quyết định về danh mục hỗ trợ cho khách hàng Người bán phải đảm bảo trách nhiệm pháp lý thực hiện những mong đợi của khách hàng bằng cách đưa cho người mua hàng phiếu bảo hành với hàm ý rằng người bán chịu trách nhiệm thực hiện bảo hành sản phẩm cho khách hàng một cách đương nhiên theo công năng của sản phẩm như

sử dụng được, an toàn và sẽ có tuổi thọ hợp lý, hay đảm bảo với khách hàng tính phù hợp của sản phẩm với một mục đích sử dụng nhất định Nhiều DN còn đảm bảo

cả điều kiện có thể trả lại sản phẩm, nếu những lợi ích mà sản phẩm mang lại không làm khách hàng thỏa mãn Việc đảm bảo trả lại sản phẩm là một công cụ quan trọng nhằm tiêu thụ sản phẩm Khi quyết định đưa ra những đảm bảo đặc biệt, với tính cách là một công cụ marketing, DN phải cân nhắc giải quyết một số vấn đề: sự đảm bảo đó phải làm cho sản phẩm của DN khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh;

sự đảm bảo phải có sức thuyết phục và hấp dẫn; sự đảm bảo phải khẳng định rõ ràng cách thức giải quyết những trục trặc có thể xảy ra như sửa chữa, thay thế, đối lại hay hoàn lại tiền cho khách hàng

Sản phẩm: sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử

dụng, tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu

Khi lập kế hoạch chào hàng sản phẩm của mình, nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ năm mức độ của sản phẩm Mức cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua Người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó Ở mức độ thứ ba, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi tức là tập hợp những thuộc tính

và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm

đó Ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức

là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ở mức độ thứ năm, là sản phẩm

đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai Có thể nói rằng sản phẩm cuối cùng

mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng DN có thể sản xuất ra một loại sản phẩm tốt nhất, đẹp nhất, bền nhất nhiều tính năng nhất nhưng nó lại không phù hợp với nhu cầu khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì coi như vô ích Giá trị của sản phẩm được đánh giá bởi sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó Sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình, đó là bao gói, màu sắc, giá

cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà buôn lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu

Chất lượng cảm nhận là sự thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng của sản phẩm đó Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của một thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí

đó Chất lượng cảm nhận sẻ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó Ngày nay, việc đạt được mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ phía khách hàng ngày càng trở nên khó khăn bởi sản phẩm được cải tiến liên tục và do vậy những kì vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn Khách hàng mong đợi ở những sản phẩm mà

họ sẽ mua có thể đáp ứng được những yêu cầu sau:

+ Vận hành: các mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủ yếu trong quá trình sử dụng và tiêu dùng sản phẩm (thấp, trung bình, cao, rất cao).

+ Các đặc điểm: các yếu tố thứ cấp của sản phẩm mà có thể bổ sung cho tính năng và thuộc tính chủ yếu

+ Tiêu chuẩn chất lượng: các mức độ phù hợp với các đặc điểm kỹ thuật chất lượng và đặt biệt không có lỗi Đây có thể xem là yêu cầu quan trọng nhất của một sản phẩm, bởi lẽ một sản phẩm có chất lượng tốt thì người tiêu dùng mới tin tưởng

và sử dụng cũng như trung thành với các sản phẩm đó

+ Tin cậy: vận hành ổn định trong suốt quá trình sử dụng

+ Lâu bền: đảm bảo được độ bền hợp lý và mang tính kinh tế cao

+ Dịch vụ hỗ trợ: đảm bảo việc sử dụng các dịch vụ kèm theo dễ dàng Các dịch vụ này bao gồm dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng miễn phí sau khi sử dụng sản phẩm, thăm dò ý kiến khách hàng, đổi hàng cũ lấy hàng mới sau thời gian dài sử dụng sản phẩm

+ Kiểu dáng và thiết kế: có tính mỹ thuật, nổi trội, khác biệt và tạo cảm giác mới lạ về chất lượng Để cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại trên thị trường thì bất kì thương hiệu nào cũng cần có những sản phẩm mới với kiểu dáng và thiết

kế mới lạ, độc đáo

Khi đã quyết định mua sản phẩm nhưng nếu sản phẩm không có sẵn thì khách hàng sẽ có hai hướng giải quyết Một là, khách hàng sẽ chuyển sang mua sản phẩm khác có cùng tính năng và chất lượng với sản phẩm đó Hai là, khách hàng sẽ chờ đến khi có sản phẩm đó để mua Để thỏa mãn được nhu cầu khách hàng, tránh trường hợp không có sẵn hàng trên kệ trưng bày và trong kho hàng, các DN cần thực hiện tốt chính sách vận chuyển và lưu kho để đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm Vì đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Giá: giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix Giá đóng vai trò

quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ

Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường, việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với DN vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh

số và lợi nhuận Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức Marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình Các quyết định về giá

phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình Marketing nhất quán và hiệu qủa Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức Marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã Giá quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm Đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy” Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt Song cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ.

Mọi sự thay đổi giá đều có tác động đến khách hàng, những khách hàng sẽ

có những phản ứng khác nhau trước động thái thay đổi giá của DN Việc cắt giảm giá được khách hàng hiểu theo nhiều kiểu như: mặt hàng này sắp được thay thế bằng một mẫu mã mới; mẫu hàng này có khuyết tật và bán chậm hoặc giá này còn xuống nữa cho nên hãy chờ thêm ít nữa rồi hẳn mua Việc tăng giá thường gây khó khăn cho tiêu thụ, nhưng cũng có thể mang một số ý nghĩa tích cực đối với khách hàng: mặt hàng này bán rất chạy nếu không mua ngay sẽ hết, mặt hàng này tốt hơn trước Các chính sách về giá và quyết định thay đổi giá ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng nên các DN cần phải có chính sách để hoạch định các chiến lược về giá cho phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng cũng như giá của đối thủ cạnh tranh và lợi nhuận của chính DN

Động cơ tiêu dùng: động cơ là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh hưởng

Marketing quan trọng, được sử dụng để mô tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia Động cơ là một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc người ta hành động

Theo lý thuyết động cơ của nhà tâm lý học Sigmund Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức, đó chính là những ham muốn bị kìm nén bởi quy phạm xã hội nhưng thực chất không hề bị mất

đi hoặc bị kiểm soát hoàn toàn Như vậy con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình Giả sử một người muốn mua máy tính xách tay thì anh ta có thể mô tả động cơ của mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác hay để gây ấn tượng với những người khác.

Lý thuyết của Maslow: con người có một số nhu cầu cơ bản có tính chất bản năng sinh vật như thực phẩm, nước uống Họ cũng có nhu cầu cao hơn như được qúy trọng, được thể hiện bản thân Các nhu cầu này được sắp xếp theo thứ bậc, một khi các nhu cầu cơ bản về mặt vật chất được đáp ứng, con người sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn

Ý nghĩa của hai lý thuyết trên là giúp phát hiện ra động cơ đích thực khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm Hiểu được các sản phẩm khác nhau sẽ phù hợp với các ý đồ, mục đích và đời sống khác nhau của người tiêu dùng Khi quyết định mua một sản phẩm bất kì nào đó tức là người tiêu dùng đang có nhu cầu

về sản phẩm, họ bị thôi thúc bởi sự cần thiết của sản phẩm để dẫn đến hành động mua Ví dụ, trong thời tiết nóng nực thì việc mua một cái máy lạnh hay một chiếc quạt điện là cần thiết Hiểu được động cơ tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà marketing đưa ra những kích thích hiệu quả đối với khách hàng

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Thị trường dệt may Việt Nam

1.2.1.1 Thị trường xuất khẩu

Theo Hiệp hội dệt may Việt Nam, dệt may là một trong những điểm sáng trong bức tranh xuất khẩu của Việt Nam năm 2014 Sự tăng trưởng mạnh mẽ về giá trị xuất khẩu đã đẩy mạnh cán cân thương mại của ngành về hướng xuất siêu Năm

2014 đánh dấu bước phát triển mạnh mẽ của Ngành dệt may Việt Nam Con số KNXK của toàn ngành lên tới 24,5 tỷ USD

Bên cạnh các thị trường truyền thống như: EU, Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản…, một số thị trường mới nổi cũng đóng góp rất lớn vào KNXK của ngành Đầu tiên là thị trường Trung Quốc, năm 2014 dự kiến Việt Nam xuất khẩu sang thị trường này khoảng 2,2 tỷ USD Tiếp đến là thị trường Canada với kim ngạch ước đạt 800 triệu USD Năm 2015, Canada có thể góp mặt vào nhóm thị trường nhập khẩu vượt 1 tỷ

USD của ngành Thị trường Nga cũng được đánh giá là thị trường mới nổi rất quan trọng với ngành dệt may Việt Nam Năm 2014, KNXK sang thị trường này ước đạt

300 triệu USD

Năm 2015 là một năm thuận lợi cho ngành dệt may Việt Nam, khi hàng loạt các Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam với Hàn Quốc, Liên minh thuế quan Nga, Belarus, Kazakhstan vừa kết thúc đàm phán và TPP cũng đang trong giai đoạn đàm phán tích cực, tạo ra những cơ hội rộng mở để hướng tới việc xuất khẩu thành công hơn nữa Triển vọng tăng trưởng kim ngạch ngay tại các thị trường truyền thống của ngành còn rất lớn Như thị trường EU, đây là thị trường liên tục được mở rộng về quy mô Việt Nam cũng mới chỉ chiếm khoảng 1% tổng giá trị nhập khẩu hàng dệt may của thị trường này Bên cạnh đó, khi FTA Việt Nam - EU được ký kết, thuế từ 12% về 0% sẽ tạo ra sức cạnh tranh lớn cho hàng dệt may xuất khẩu vào thị trường này Theo đó, EU tiếp tục là thị trường trọng điểm của dệt may Việt Nam trong thời gian tới

Tương tự, ưu đãi về thuế do Hiệp định TPP ( dự kiến sẽ được kí kết vào năm 2015) mang lại cũng là yếu tố thuận lợi cho các DN mở rộng thị phần tại thị trường

Mỹ Hàng dệt may Việt Nam xuất khẩu vào Mỹ hiện chịu thuế suất khoảng 17-18%, khi TPP được ký kết thuế suất này sẽ giảm dần xuống 0% Những năm gần đây, KNXK hàng dệt may của Việt Nam vào Mỹ luôn tăng 12-13%/năm, trong khi Mỹ nhập khẩu hàng dệt may của thế giới chỉ tăng 3%, tức là thị phần của chúng ta tại thị trường Mỹ đang được cải thiện rất tốt Hơn nữa, dệt may Việt Nam mới chỉ chiếm khoảng 9% tỷ trọng nhập khẩu hàng may mặc của Mỹ KNXK hàng dệt may vào thị trường Mỹ tăng ngoài lợi thế cạnh tranh còn có sự chờ đợi, đón đầu của các nhà nhập khẩu về hiệp định TPP

Tại thị trường Nga, thuế quan áp dụng cho hàng dệt may chính ngạch của Việt Nam rất cao và được tính theo trọng lượng của sản phẩm Hiệp định thương mại tự do và Liên minh hải quan (Nga, Belarus, Kazakhstan) được ký kết vào đầu năm 2015 sẽ cải thiện đáng kể chính sách thuế, hải quan và tạo sức hấp dẫn lớn với

DN

Mặc dù Việt Nam là quốc gia được đánh giá có năng lực cạnh tranh cao tại chuỗi cung ứng dệt may toàn cầu, nhưng để phát triển bền vững thì việc xây dựng một thương hiệu riêng là rất cần thiết Do vậy, Thứ trưởng Bộ Công Thương Hồ Thị Kim Thoa khuyến cáo: “Việt Nam cần tiếp tục bứt phá hơn nữa để tiến lên bậc cao hơn trong chuỗi giá trị dệt may thế giới Một trong những thách thức này là khi bán sản phẩm dệt may ra thị trường, các nhà bán lẻ, các nhà nhập khẩu và nhà cung ứng sản xuất phải đáp ứng các qui định pháp lý của quốc gia nhập khẩu như yêu cầu về chất lượng sản phẩm, quản lý hóa chất, trách nhiệm xã hội, quản lý môi trường…Ngoài ra, tại một số thị trường còn phải đáp ứng các yêu cầu bổ sung như nhãn sinh thái, nhãn xanh, nhãn tiết kiệm năng lượng…” Trước nhu cầu thực tế, Bộ Công Thương đã ra Thông tư 32/2009/TT-BCT qui định giới hạn cho phép đối với hàm lượng chất Formaldehyt , các amin thơm có thể giải phóng ra từ thuốc nhuộm azo nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và cũng là một biện pháp để bảo vệ các DN nội địa Như vậy có thể nói, năm 2015, triển vọng tăng trưởng xuất khẩu của ngành dệt may Việt Nam khá sáng sủa Kiên trì với định hướng lựa chọn đơn hàng có kích

cỡ trung bình, yêu cầu khó, mang tính thời trang cao nhằm phát huy thế mạnh cạnh tranh về kỹ thuật và tay nghề của người lao động, ngành dệt may Việt Nam đang dần chắc chân trong chuỗi cung ứng của dệt may thế giới

1.2.1.2 Thị trường nội địa

Theo Hiệp hội dệt may Việt Nam, bên cạnh những thành tích trong xuất khẩu, hàng Dệt May Việt Nam đã có những bứt phá ở thị trường trong nước Nhiều thương hiệu thời trang mới ra đời, phục vụ người tiêu dùng trong cả nước Những

sự kiện như Tuần lễ thời trang Việt Nam, Hội chợ thời trang Việt Nam, được tổ chức bài bản hơn, có sự biến đổi về lượng và chất Người tiêu dùng Việt Nam không chỉ vui mừng vì lượng xuất khẩu hàng dệt may của ta luôn tăng, mà còn được hưởng thụ những sản phẩm thời trang phong phú, hợp trào lưu mốt thế giới và

có chất lượng cao Với chiến dịch “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” và ưu tiên

sử dụng dịch vụ của nhau trong các DN thuộc Bộ Công Thương, Tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex)- là DN nòng cốt của ngành dệt may Việt Nam và các DN thành

viên đã ký kết được nhiều hợp đồng cung ứng dịch vụ đồng phục, trang phục bảo hộ lao động, nguyên liệu… cho các ngành, Tập đoàn, Tổng công ty, đơn vị lớn trong cả nước Nhờ đó, doanh thu may mặc nội địa của Vinatex nawm 2014 tăng khoảng 10% so với năm 2013, ước đạt hơn 22.000 tỷ đồng, chiếm hơn 30% nhu cầu hàng may mặc của toàn thị trường Những năm trước đó, doanh thu thị trường nội địa cũng tăng trưởng tốt từ mức 15.740 tỷ đồng của năm 2010 lên 20.800 tỷ đồng vào năm 2013.

Sự tăng trưởng về doanh thu nội địa chủ yếu tập trung vào các công ty may mặc lớn liên tục đầu tư các nhà máy mới và tạo ra những sản phẩm mới để thích ứng với nhu cầu thị trường trong tình hình kinh tế chung khó khăn Theo đó, một số

DN lớn thuộc Tập đoàn vốn chỉ may xuất khẩu nay cũng đầu tư khâu thiết kế và nguyên phụ liệu để sản xuất hàng phục vụ thị trường trong nước Bên cạnh các thương hiệu đã có uy tín và đứng vững trên thị trường như: M10 Series, Eternity GrusZ, Pharaon, Cleopatre (thuộc Tổng Công ty may 10); De celso, Mattana, Novelty (May Nhà Bè); Viettien, Vee Sendy, San Siaro, Mahattan, TT-up, Smart Casual, Vietlong (May Việt Tiến)…, thì Tổng công ty Đức Giang mới đây ra mắt thương hiệu HeraDG, SPearl, Tổng công ty Việt Tiến cho ra dòng sản phẩm Viettien Kid dành cho trẻ em dưới 11 tuổi, Tổng CTCP Phong Phú ra mắt nhãn hiệu Style…Bên cạnh việc mang tới các sản phẩm chất lượng cao, với vị trí là đơn vị đầu tàu dẫn dắt Ngành dệt may cả nước, Vinatex còn không ngừng mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm trên toàn quốc Năm 2013, tổng số cửa hàng, đại lý trên toàn quốc của các đơn vị thành viên Vinatex đạt 4.125, tăng 4% so với năm 2012, năm

2014, con số này ước tăng 3,9% đạt tổng số 4.286

Trong tương lai, nhằm phát triển ngành dệt may bền vững cả ở thị trường xuất khẩu và thị trường nội địa, Vinatex sẽ tập trung phát triển mạnh vùng nguyên liệu Toàn Tập đoàn đang đề ra mục tiêu tăng tỷ lệ nội địa hóa lên con số 70% vào năm

2015, đồng thời đưa doanh thu thị trường nội địa tăng trưởng 15-20% trong giai đoạn tới

1.2.2 Thị trường dệt may tỉnh Thừa Thiên Huế

Theo Sở Công Thương Thành phố Đà Nẵng, TT- Huế là một trong những địa phương thu hút được nhiều DN trong lĩnh vực dệt may ở trong và ngoài nước vào đầu tư Hiện toàn tỉnh có gần 40 DN hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và gia công hàng dệt may CTCP Dệt May Huế - thuộc tập đoàn Vinatex là một trong những DN hoạt động có thâm niên khá lâu trong lĩnh vực dệt may ở TT-Huế, trong hơn 20 năm qua Công ty đã khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình trên thị trường trong nước cũng như nước ngoài Tại các khu công nghiệp và cụm công nghiệp khác của tỉnh TT Huế, ngành công nghiệp dệt may cũng có nhiều DN đi vào hoạt động sản xuất có hiệu quả cao gồm các DN như: CTCP May Phú Hoà An, Công ty Dệt kim và may mặc Huế - Việt Nam (100% vốn nước ngoài của HungGari), Công

ty TNHH may mặc HBI (100% vốn nước ngoài của Mĩ), Công ty Scavi (100% vốn nước ngoài của Pháp), CTCP May Thiên An Phát, …v.v

Năm 2014, nhờ các dự án đầu tư mới đưa vào hoạt động, như: Nhà máy sợi Phú Mai, Phú Việt, Phú An, Phú Anh; Nhà máy may Vinatex Hương Trà, Công ty Quốc Thắng đã giúp ngành dệt may tiếp tục phát huy và duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh, đưa KNXK của ngành dệt may năm 2014 ước đạt 476,0 triệu USD, tăng 12,49% so với năm 2013, chiếm 76,53% tổng KNXK của tỉnh và đạt 103,48% kế hoạch năm Ngoài ra còn có các dự án khác như Nhà máy Sợi Phú Hưng, Nhà máy Sợi của CTCP đầu tư dệt may Thiên An Thịnh, Nhà máy may của CTCP dệt may Thiên An Phú mới đưa vào hoạt động hứa hẹn sẽ tiếp tục đưa ngành dệt may tiếp tục “bứt phá“ trong những năm tới Gần nhất, năm 2015, dệt may TT Huế phấn đấu

ở vị trí dẫn đầu các ngành sản xuất trong tỉnh, với KNXK đạt 521,0 triệu USD, tăng 9,45% trong tổng số 680,0 triệu USD KNXK hàng hóa của tỉnh, góp phần đưa giá trị sản xuất công nghiệp năm 2015 của tỉnh đạt 23.435 tỷ đồng, tăng 14% so với cùng kỳ năm trước

1.2.3 Cuộc vận động: “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” và những tác động đến ngành dệt may Việt Nam

Bộ Chính trị đã phát động cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” vào ngày 31 tháng 7 năm 2009

Mục đích chính của cuộc vận động là phát huy mạnh mẽ lòng yêu nước, ý chí

tự lực, tự cường, tự tôn dân tộc, xây dựng văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam và sản xuất ra nhiều hàng Việt Nam có chất lượng, sức cạnh tranh cao, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu

Tên viết tắt của chương trình là VNCHARM với ý nghĩa là Sản phẩm Việt Nam (VN) hướng tới các tiêu chí:

Chất lượng cao

Hoạt động tốt

An toàn với người dùng

Riêng biệt, có những nét đặc trưng của Việt Nam

Mẫu mã, hình thức tốt.

Một xu hướng đáng mừng đối với hàng nội địa nói chung và dệt may nói riêng

là người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao hàng Việt Nam Nghiên cứu về tiêu dùng của Nielsen năm 2012 đã cho thấy có đến 90% người được hỏi ở TP Hồ Chí Minh

và 83% ở Hà Nội cho biết họ có thể hoặc chắn sẽ mua hàng Việt Nam nhiều hơn

Có nhiều lý do khiến người tiêu dùng quay trở lại với các sản phẩm tiêu dùng trong nước, trong đó những đặc điểm như giá cả hợp lý, tính đa dạng, dịch vụ khuyến mại

và bảo hành tốt, và quan trọng nhất là tốt cho sức khỏe hơn so với hàng Trung Quốc

Theo kết quả điều tra dư luận xã hội về Cuộc vận động “ Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” do Viện Nghiên cứu Dư luận xã hội (Ban Tuyên giáo Trung ương) tổ chức vào tháng 7/2014, có 92% người tiêu dùng được hỏi “rất quan tâm” và “quan tâm” đến Cuộc vận động; 63% số người tiêu dùng "tự xác định khi mua hàng hoá sẽ ưu tiên dùng hàng Việt Nam"; 54% người tiêu dùng "khuyên người thân trong gia đình, bạn bè, người quen biết nên mua hàng Việt Nam"

Theo báo cáo tổng kết 5 năm của ban chỉ đạo cuộc vận động “Người Việt Nam

ưu tiên dùng hàng Việt Nam” của Bộ Công thương năm 2014, đã có xu hướng người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao hàng Việt Nam Tại nhiều địa phương, các mặt hàng dệt may có tới 80% người tiêu dùng ưa chuộng hàng Việt Nhóm thực phẩm, rau quả có 58% số người ưa chuộng hàng Việt

Nếu như trước đây, nhiều người tiêu dùng Việt Nam khi mua những trang phục may mặc thường có xu hướng chọn những sản phẩm nhập khẩu, đặc biệt là hàng Trung Quốc, bởi mẫu mã đa dạng, hợp thời trang, giá rẻ Tuy nhiên, ở nguồn hàng nhập khẩu này thường xảy ra các sự cố như hàng nhái, hàng kém chất lượng Đây cũng chính là cơ hội để các thương hiệu thời trang may mặc của các công ty lớn trong nước đã có những chiến lược kinh doanh Bằng chất lượng, hàng may mặc Việt Nam ngày càng thu hút được sự quan tâm của nhiều đối tượng NTD Hiện nay, hàng may mặc Việt Nam không chỉ tập trung ở hệ thống siêu thị, mà ngày càng xuất hiện nhiều cửa hàng chuyên bán các sản phẩm may mặc Việt Nam Theo nhận định của giới kinh doanh, hệ thống các cửa hàng này đã “đủ sức” cung ứng ra thị trường nhiều mẫu mã quần áo hợp thời trang, phù hợp cho mọi đối tượng và thị hiếu NTD Đặc biệt, NTD trong nước có thể chấp nhận giá bán khá hợp lý (từ vài chục ngàn đến vài triệu đồng/sản phẩm), hàng thời trang Việt đang dần chiếm lĩnh thị trường, nhất là phân khúc thị trường cao cấp – trước đây chủ yếu thuộc về các hàng nhập khẩu Theo thống kê từ các siêu thị, hàng may mặc Việt Nam chiếm khoảng 90% tổng lượng hàng đang kinh doanh Trên thị trường hiện nay, các thương hiệu như: Việt Tiến, Việt Thắng, Mattana, An Phước, Việt Thy, Ninomaxx, M&N, Sifa, Foci, Blue Exchange ngày càng được khách hàng tin dùng.

Hàng may mặc Việt cạnh tranh bằng chất lượng, đa dạng chủng loại từ dòng hàng phổ thông đến trung và cao cấp, các nhãn hàng thời trang trẻ em “Made in Vietnam” đang có chỗ đứng khá vững trên thị trường Nhiều nhãn hàng đã xác lập được thương hiệu của mình như: Việt Thy Kids, Sanding, Kids & Kico, YF, A&T, Pencil Theo nhu cầu và thị hiếu của phần lớn các khách hàng hiện nay, bên cạnh mẫu mã đẹp, chất lượng là điều được quan tâm lớn nhất

Báo cáo kết quả 5 năm thực hiện Cuộc vận động tổ chức sáng 20/08/2014, Tổng Giám đốc Vinatex Lê Tiến Trường cho biết: “Chủ trương của Cuộc vận động cũng chính là chiến lược phát triển của Tập đoàn 5 năm thực hiện Cuộc vận động đánh dấu thành công của chiến lược phát triển thương hiệu của các đơn vị trong Vinatex, khẳng định được vị thế, khả năng cạnh tranh với các nhãn hiệu hàng hóa nước ngoài trên thị trường Việt Nam”

Vinatex đang cùng với các đơn vị tạo mối liên kết bền vững để đáp ứng nhu cầu thị trường, đồng thời mở hướng đi mới cho ngành dệt may trên thị trường nội địa Việc thực hiện Cuộc vận động đã khuyến khích DN Dệt may Việt Nam sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhau nhằm tăng tỷ lệ nội địa hóa, tỷ lệ tăng trưởng sử dụng nguyên liệu từ nguồn trong nước đã tăng một cách khả quan.

Các DN cần chia sẻ trách nhiệm, tăng cường sử dụng hàng hóa, dịch vụ của nhau, hình thành chuỗi liên kết chặt chẽ, cùng hỗ trợ nhau phát triển sản xuất Các

cơ quan chức năng có biện pháp quyết liệt chống hàng giả, hàng kém chất lượng, tạo môi trường sản xuất kinh doanh lành mạnh Theo ông Hoàng Vệ Dũng, Phó Tổng Giám đốc Vinatex, sau 5 năm thực hiện Cuộc vận động, tổng doanh thu nội địa của Tập đoàn tăng dần Doanh thu nội địa trong 6 tháng đầu năm của Vinatex ước đạt 11.086 tỷ đồng, tăng khoảng 10% so với cùng kỳ năm 2013

1.3 Mô hình nghiên cứu

1.3.1 Nghiên cứu có liên quan:

Nghiên cứu Nguyễn Ngọc Thanh,2008 Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ- khu vực thành phố Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ kinh tế Trường Đại học kinh tế TP.HCM đưa ra mô hình nghiên cứu:

Hình 1.4 : Mô hình nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

quần áo thời trang nữ khu vực TP Hồ Chí Minh”

(Nguồn: Nguyễn Ngọc Thanh, 2008 Luận văn thạc sĩ kinh tế)

Theo nhiều nhà nghiên cứu (G Armstrong, Engel) yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội được giải thích là có tính tương đồng của một nhóm yếu tố được gọi là yếu tố môi trường Vì vậy, theo đề tài có ba nhóm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Đó là: nhóm yếu tố môi trường, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý

- Nhóm yếu tố môi trường bao gồm: yếu tố văn hóa ( nền văn hóa; nhánh văn hóa; tầng lớp xã hội) và yếu tố xã hội ( nhóm người tham khảo; gia đình; vai trò,địa vị)

- Nhóm yếu tố cá nhân gồm: tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống; nghề nghiệp; hoàn cảnh kinh tế; lối sống; nhân cách và ý thức

- Nhóm yếu tố tâm lý gồm: động cơ; nhận thức; hiểu biết; niềm tin và thái độ

Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ kinh tế Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh đưa ra mô hình nghiên cứu:

Đặc điểm cá nhân của khách hàng:

- Giới tính

- Độ tuổi

- Thu nhập

- Trình độ học vấn

Giá trị lắp đặt của đại lý

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn

máy tay ga của người dân TP Hồ Chí Minh”

(Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012 Luận văn thạc sĩ kinh tế)

Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth et al (1991), Sweeney et al (2001), Sanchez et al (2006), thang đo thái độ của Jessica R Braunstein-Minkove et al (2011) và các đặc điểm của thị trường xe gắn máy tay ga, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP HCM

Nghiên cứu của Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh, 2012 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phần mềm đóng gói của khách hàng tại TT Huế đối với Huesoft Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Giá trị xã hội

Thương hiệu công ty

Nhân viên tư vấn

Quyết định mua sản phẩm

phần mềmGiá

Dịch vụ hỗ trợ

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phần mềm đóng gói của khách hàng tại TT Huế đối với Huesoft”

(Nguồn: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh, 2012 Khóa luận tốt nghiệp)

Mô hình nghiên cứu đưa ra dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Th.s Đào Hoài Nam, Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh và thực trạng địa bàn nghiên cứu của tác giả

1.3.2 Đề suất mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, các nghiên cứu có liên quan và lý thuyết của Th.S Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh thì quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố mà DN có thể kiểm soát được và có những yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của DN Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của các nhóm yếu tố sau:

Động cơ tiêu dùng

Thương hiệu

Nhân viên bán hàng

Nơi mua hàng

Động cơ tiêu dùng

Gía

Sản phẩm

Quyết định mua