Định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh huế trong tâm trí khách hàng thành phố huế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM

TRÍ KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ

Trần My

Khóa học: 2011 – 2015

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM

TRÍ KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ

Huế, tháng 05 năm 2015

Lời Cảm Ơn

Để hồn thành khĩa luận tốt nghiệp này, tơi đã gặp khơng ít khĩ khăn trong quá trình thực hiện, nhưng nhờ sự giúp đỡ tận tình từ nhiều phía đã giúp tơi vượt qua khĩ khăn và hồn thành khĩa luận này.

Về phía nhà trường, tơi xin gửi lời cám ơn đến quý thầy cơ giáo Trường Đại học Kinh tế Huế trong thời gian qua đã truyền đạt những kiến thức chuyên mơn vơ cùng quý báu để làm tiền đề cho việc nghiên cứu

Về phía đơn vị thực tập, tơi xin gửi lời cám ơn đến Ban Lãnh đạo Cơng ty cổ phần viễn thơng FPT chi nhánh Huế và các anh chị phịng kinh doanh đã hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi trong suốt quá trình thực tập tại đơn vị.

Và đặc biệt, tơi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến Cơ Nguyễn Thị Thúy Đạt, là người đã trực tiếp hướng dẫn tơi hồn thiện luận văn này.

Ngồi ra, tơi cũng xin gửi lời cám ơn đến bạn bè, người thân đã hết lịng động viên, giúp đỡ tơi trong suốt quá trình thực tập và thực hiện luận văn này.

Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian cũng như kinh nghiệm bản thân nên luận văn sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sĩt Tơi rất mong nhận được sự đĩng gĩp từ quý thầy cơ để khĩa luận được hồn thiện hơn.

Một lần nữa tơi xin chân thành cám ơn!

Huế, tháng 05 năm 2015

MỤC LỤC Lời cảm ơn

Danh mục chữ viết tắt và kí hiệu

Danh mục bảng biểu

Danh mục sơ đồ và đồ thị

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Phương pháp nghiên cứu 3

4 Phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu: 3

4.2 Đối tượng điều tra: 4

4.3 Phạm vi nghiên cứu: 4

5 Bố cục đề tài 4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌCVỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý luận 5

1.1.1 Tổng quan về thương hiệu 5

1.1.2 Tổng quan về định vị thương hiệu 18

1.1.3 Tổng quan về dịch vụ 22

1.2 Cơ sở thực tiễn 27

1.2.1 Thị trường internet ADSL Việt Nam 27

1.2.2 Tại thị trường thành phố Huế 29

CHƯƠNG II : ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM

TRÍ KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ 31

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế 31

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế 31

2.1.2 Tầm nhìn và văn hóa doanh nghiệp 32

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 33

2.1.4 Tình hình sử dụng lao động của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 35

2.1.5 Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế .36

2.2 Phương pháp nghiên cứu 39

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 39

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 39

2.2.3 Cách tính kích thước mẫu 40

2.2.4 Phương pháp chọn mẫu 40

2.2.5 Phương pháp phân tích, xử lí dữ liệu 41

2.3 Kết quả nghiên cứu 42

2.3.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 42

2.3.2 Mô tả thị phần nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL 44

2.3.3 Lí do sử dụng internet ADSL 45

2.3.4 Thời gian sử dụng dịch vụ internet ADSL 46

2.3.5 Lí do biết đến dịch vụ internet ADSL 46

2.3.6 Địa điểm đăng kí internet 47

2.3.7 Nhận biết nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL 48

2.3.8 Kiểm định độ tin cậy thang đo 49

2.3.9 Xây dựng bản đồ định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL 50

2.3.10 Kiểm định sự khác biệt về sản phẩm internet ADSL của các nhà cung

cấp trên thị trường 56

CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP NÂNG CAO VỊ THẾ SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG 60

3.1 Cơ sở đưa ra giải pháp 60

3.1.1 Phân tích SWOT cho sản phẩm dịch vụ internet ADSL của FPT 60

3.1.2 Định hướng phát triển của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 61

3.2 Giải pháp nâng cao vị thế sản phẩm dịch vụ internet ADSL của FPT chi nhánh Huế 62

3.2.1 Giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh của dịch vụ internet ADSL thông qua chất lượng mạng 62

3.2.2 Giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh của dịch vụ internet ADSL thông qua chi phí 63

3.2.3 Giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh của dịch vụ internet ADSL thông qua quảng cáo 64

3.2.4 Giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh của dịch vụ internet ADSL thông qua khuyến mãi 65

3.2.5 Giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh của dịch vụ internet ADSL thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng 66

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

1 Kết luận 68

2 Kiến nghị 70

2.1 Đối với các cấp chính quyền 70

2.2 Đối với công ty Cổ phần viễn thông FPT và Công ty Viễn thông FPT Miền Trung 70

LIỆU TÀI THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU

CNTT : Công nghệ thông tinVNPT : Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt NamFPT : Công ty cổ phần viễn thông FPT

ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line

(Đường dây thuê bao bất đối xứng)FTTH : Internet Cáp quang

VDSL : Very High Speed Digital Subscriber Line

IP : Internet Protocol – Giao thức InternetISDN : Integrated Services Digital Network

(Dịch vụ mạng kĩ thuật số tích hợp)

PC : Máy tính cá nhânLAN : Mạng máy tính cục bộWAN : Mạng máy tính diện rộngISP : Internet Service Provider – Nhà cung cấp dịch vụ InternetDSLAM : Bộ ghép kênh truy nhập đường dây thuê bao số tập trungSCTV : Công ty truyền hình cáp Saigontourist

STP : Công ty cổ phần Công nghiệp Thương mại Sông ĐàCMC : Công ty hạ tầng Viễn thông CMC

ĐVT : Đơn vị tính

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

Đối với thị trường viễn thông, đây là thị trường tiềm năng và vì vậy cũng chứađựng nhiều cạnh tranh Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu thông tin cũng như giải tríngày càng tăng cao, đặc biệt là nhu cầu về dịch vụ internet khiến các doanh nghiệp liêntục chạy đua để tạo dựng hình ảnh và gia tăng khách hàng

Theo số liệu của Bộ thông tin và truyền thông, tính đến năm 2014 có khoảng 24doanh nghiệp viễn thông được cấp phép thiết lập mạng viễn thông công cộng; hơn 100doanh nghiệp được cấp phép cung cấp dịch vụ viễn thông Số lượng thuê bao internetbăng rộng đạt 11.923.000 thuê bao Trong đó: Băng rộng cố định đạt 6.980.000 thuêbao, băng rộng di động 3G (Datacard 3G): 4.943.000 thuê bao, tỷ lệ người sử dụnginternet chiếm 41% dân số

Theo Sách trắng Công nghệ thông tin (CNTT) và Truyền thông Việt Nam 2014,doanh thu dịch vụ internet của thị trường viễn thông Việt Nam tăng mạnh trong nămqua, từ gần 475 triệu đô la Mỹ của năm 2012 lên hơn 965 triệu đô la Mỹ của năm

2013 Khác hẳn với các mảng điện thoại cố định và di động có cả tăng và giảm doanhthu qua mỗi năm, trong 5 năm qua, mảng thị trường internet luôn tăng trưởng Năm

2013, VNPT lại dẫn đầu thị trường cung cấp dịch vụ truy nhập Internet băng rộng (cả

cố định và di động), chiếm thị phần hơn 51%; sau đó là đến các doanh nghiệp nhưViettel đạt 39%, FPT Telecom 6,2% Và đây cũng là 3 “ông trùm” viễn thông nắmgiữ thị phần tại Huế Trong lĩnh vực internet ADSL, dẫn đầu tại thị trường Huế làVNPT, tiếp theo là FPT Telecom và sinh sau đẻ muộn đó là Viettel… Tại thời điểmnày, sự khác biệt đóng vai trò rất quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành

công của FPT Telecom giúp FPT trước hết là giữ vững vị trí hiện có và sau đó là vượtqua đối thủ mạnh là VNPT.

Trong lĩnh vực marketing, định vị được định nghĩa là việc tạo ra vị thế riêngbiệt của nhãn hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêudùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được nhãn hiệu ấy với các nhãn hiệucạnh tranh khác Do đó việc xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông sẽgiúp cho FPT Telecom xác định rõ hình ảnh của mình và đối thủ cạnh tranh trong tâmtrí khách hàng đối với dịch vụ internet ADSL Qua đó, FPT có thể đưa ra những chiếnlược marketing phù hợp để xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi cho thương hiệu của

mình trong tâm trí khách hàng Do đó, đề tài “Định vị sản phẩm dịch vụ Internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố Huế” có ý nghĩa thiết thực.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàngtrên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ internet ADSL tại thành phố Huế, từ đó đề xuấtnhững giải pháp phù hợp để giúp công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế xáclập một vị trí đặc biệt và có lợi trong tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranhcho FPT so với các đối thủ trên thị trường trong tương lai

 Đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm xây dựng chiến lược marketing hiệu quả

và phù hợp Từ đó giúp FPT Chi nhánh Huế xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi trong

tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho FPT so với đối thủ trên thịtrường trong tương lai.

3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành

vi con người và lí do ảnh hưởng đến hành vi này Đầu tiên, phỏng vấn các chuyên giatrong công ty để bổ sung thông tin về thi trường Sau đó, tiến hành nghiên cứu sơ bộtheo phương pháp định tính bằng cách trao đổi, phỏng vấn trực tiếp đối với một sốkhách hàng của công ty Mục tiêu là phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng Các

phương pháp định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào Do đó, các mẫu nhỏ tập trung

thường được sử dụng nhiều hơn hàng loạt mẫu lớn Vì vậy, số mẫu trong giai đoạn này

là 10

Nghiên cứu định lượng

Sau khi phỏng vấn và thảo luận tay đôi, bảng câu hỏi định lượng được xây dựng

và phỏng vấn trực tiếp thử với đối tượng nghiên cứu là 10 người với mục tiêu là pháthiện những điểm còn khó hiểu, chỉnh sửa câu văn để bảng câu hỏi được hoàn thiện tốthơn Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được chính thức đưa vào khảo sát Sử dụng hìnhthức khảo sát là phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi với mẫu được chọn theophương pháp lấy mẫu phân tầng tỷ lệ, số lượng mẫu dự kiến đạt được cuối cùng là 150mẫu Sau khi đã thu thập đủ số mẫu cần thiết cho nghiên cứu, sử dụng phần mềmSPSS 16.0 để phân tích số liệu và rút ra kết luận cuối cùng

Ở cả hai giai đoạn nghiên cứu, các khách hàng được phỏng vấn là các kháchhàng đang sử dụng dịch vụ internet ADSL

4 Phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Bản đồ định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của các thương hiệu viễnthông trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế

4.2 Đối tượng điều tra:

Những khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet ADSL tại thành phố Huế

 Nội dung: Đề tài tiến hành xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễnthông trong tâm trí khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại thành phố Huế, xác định vịtrí của FPT so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng, xác định những thếmạnh cũng như những hạn chế của FPT so với đối thủ từ đó đề ra các phương hướng

và giải pháp giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho FPT so với các đối thủ trên thịtrường hiện tại và tương lai

5 Bố cục đề tài

Bố cục đề tài có 3 phần:

Phần I: Phần mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của công ty cổ phần viễnthông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố Huế

Chương 3: Giải pháp nâng cao vị thế sản phẩm dịch vụ internet ADSL của công

ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm,thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàngkhông thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình Bất kỳ một doanh nghiệpnào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn nữa là có logo, slogan, thậmchí màu sắc, kiểu thiết kế đặc trưng… đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Khi

đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó

là nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn Đã có rấtnhiều định nghĩa xoay quanh thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký

hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,

biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là

Sản phẩm

Thương hiệu

Sản phẩmQui cáchĐặc tính kĩ thuậtCông năng

Hình ảnh liên tưởng

Đặc tính nhân cách hóa

Nguồn gốc, xuất xứ

các thành phần của một thương hiệu”.

Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt

hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyềnthống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm (2) Trong khi đó quan điểmhiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quan điểm thứhai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng

có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý(psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng vàthương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai Hơn nữa, “Sản phẩm là những gìđược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm cóthể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công

ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽkhông bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King)

Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần

của sản phẩm của thương hiệu

Thương hiệu

Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu

1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng từ sángđến tối không biết phải sao chụp biết bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo chí, ti

vi, pano, áp phích tại cơ quan hay ở nhà Vậy làm sao để người tiêu dùng lựa chọn sảnphẩm của công ty này mà không chọn sản phẩm của công ty khác? Điều này chỉ có thểgiải thích ở tầm quan trọng của thương hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với

cả khách hàng lẫn bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh

Đối với khách hàng

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm, dịch vụ mà họnhận được Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người

Vì vậy, thương hiệu có vai trò quan trọng đối với khách hàng

Thứ nhất, thương hiệu giúp xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm Với ngườitiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của mộtsản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nàophải chịu trách nhiệm

Thứ hai, thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Có nhiều kiểu rủi ro

mà khách hàng có thể gặp phải đó là rủi ro chức năng (sản phẩm không được nhưmong muốn), rủi ro vật chất (sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sửdụng hoặc những người khác), rủi ro tài chính (sản phẩm không tương xứng với giáphải trả), rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người sửdụng) và rủi ro thời gian (sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội

để tìm sản phẩm khác) Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý nhữngrủi ro này, nhưng có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổitiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ

Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng

Thứ ba, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình Việc muacác thương hiệu nhất định còn có thể là hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sửdụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của

sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng một dòng sản phẩm cungứng cho từng phân tầng xã hội.

Thứ tư, thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hóa quá trình ra quyết địnhmua Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sảnphẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu Họ tìm ra thương hiệunào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không Kết quả là, cácthương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là đơn giản hóa đối với quyết định muasản phẩm của khách hàng

Thứ năm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm hay nhà phân phối sảnphẩm đó Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu vàngầm hiểu bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang đến lợi ích cho họ thôngqua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyếnmãi và các dịch vụ hỗ trợ khác Nếu khách hàng cảm thấy những ưu điểm và lợi ích từviệc mua thương hiệu này cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thìkhách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó

Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu có vai trò đối với doanh nghiệp ở những khía cạnh sau:

Thứ nhất, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng vai trò mộtcách tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường Các công ty đưa ra một tổ hợpcác thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch

vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Do đó công

ty sẽ phải đưa ra những dấu hiệu nhận biết và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm củamình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng Thật ra thương hiệu không trựctiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn đòi hỏi phải có thương hiệuphù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêudùng Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tínhhơn cho mỗi phân khúc thị trường

Thứ hai, tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm Xuất phát

từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ với những thươnghiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được

định hình và thể hiện rõ nét Thông qua đó các chiến lược sản phẩm phải phù hợp vàhài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa Một sản phẩm khác biệt với những sảnphẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo để từ đó tạonên sự gia tăng của giá trị sử dụng.

Thứ ba, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và đưa sản phẩm khắc sâuvào tâm trí của khách hàng Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường,

nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí của khách hàng Những thuộctính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặcdịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thờigian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tảiđến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần tâm trí củakhách hàng

Thứ tư, thương hiệu tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Thương hiệuphải chứa đựng trong đó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn ngoài việcthiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứngvới thời đại và thay đổi linh hoặt theo thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ côngnghệ Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược vàtạo được danh tiếng trên moị loại thị trường Tuy nhiên mỗi thương hiệu lại phát triểnvới những cam kết và cống hiến khác nhau Thương hiệu này có thể quan tâm tới việcnâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữudụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm

Thứ năm, thương hiệu là một cam kết giữa nhà xản xuất với khách hàng Sự cảmnhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tốnhư các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua những dịch vụ đi kèm của doanhnghiệp trong tâm trí của khách hàng Một người tiêu dùng đã chọn và mua một sảnphẩm nào đó tức là họ đã gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Tuy nhiên cần hiểurằng những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ ràngbuộc về mặt uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng

Thứ sáu, thu hút đầu tư Khi đã có thương hiệu nổi tiếng các nhà đầu tư cũngkhông e ngại khi đầu từ vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng được các

Chất lượng cảm nhận

Sự trung thành

Sự liên tưởng thương hiệu

Tài sản thương hiệu khác

Tài sản thương hiệu

Sự nhận biết

thương hiệu

Giá trị thương hiệu đối với

khách hàng

Mang đến thông tin

Tăng tự tin trong quyết định

Mở rộng thương hiệu

Mở rộng bán hàng Tạo lợi thế cạnh tranh

nhà đầu tư quan tâm hơn Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinhdoanh, cung cấp hàng hóa và nguyên liệu cho doanh nghiệp

Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu

là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả màdoanh ngiệp đã tạo dựng trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếngcủa thương hiệu như là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vìthế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc khách hàng

1.1.1.3 Các thành phần của thương hiệu

Những yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗitrường hợp Tuy vậy, theo mô hình của Aakaer, giá trị thương hiệu bao gồm 5 thànhphần chính sau:

Sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.

Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa đó được nhắc đến

Sự quen thuộc đối với thương hiệu

Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được mặc dù đã có những trợ giúp, gợi ý

Khóa luận tốt nghiệp GVHD : ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt

Hình 2: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker

 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ

lại (hồi ức) về một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã

biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì thông thường thì một

thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn

Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi

khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường

hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu

biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Tổng độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên +

% khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ đến

thương hiệu nhờ nhắc nhở

Nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về

thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ, nhận thức của

khách hàng Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và

ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với một khách hàng

11

N h

ậ

n

ra

K h

iế

t

Hình 3: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Thương hiệu nhận biết đầu tiên là thương hiệu sẽ được nghĩ đến đầu tiên khiđược hỏi về một loại sản phẩm nào đó.Ví dụ khi nghĩ tới xe máy người Việt Nam sẽnghĩ ngay tới Honda… Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên

kế hoạch mua sắm trước khi tới nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhớ đến đầu tiênđóng vai trò rất quan trọng Điều này được lý giải là những sản phẩm đắt tiền thì người

ta luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà người mua thường lựa chọn nhữngthương hiệu mà mình sẽ mua từ trước và thường thương hiệu được nhớ đến đầu tiên sẽrất dễ được người mua lựa chọn

Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa lớn, nó chứng tỏ khách hàng đã biết và thật

sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về cả tình cảm lẫn lý trí vàrằng khách hàng đã thật sự tin vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với

họ qua quảng cáo, qua lời truyển miệng và qua quan sát những người đã từng sử dụngsản phẩm mang thương hiệu

 Sự liên tưởng thương hiệu

Là liên tưởng của khách hàng, công chúng đến một hay một số đặc trưng củacủa sản phẩm, thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu Liên tưởngthương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thươnghiệu Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt Thường nhữngliên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đángquý của công ty hoặc người sử dụng Ví dụ, khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedesngười ta liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhânthành đạt Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh.Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa

là phải truyền đạt tới khách hàng, công chúng những định đề giá trị (value proposition)vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những thuộc tính riêngbiệt được gắn kết với thương hiệu đó Các thuộc tính này sẽ giúp đỡ cho quá trình khôiphục thông tin về thương hiệu Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu từ đó

tạo sự khác biệt cho từng thương hiệu Chẳng hạn, khi nghe nhắc tới Toyota, người tathường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, tiết kiệm nhiênliệu Hay McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoaitây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em

Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu nhưSony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay làSony Vaio hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station, FPT dựa trên lợi thế thươnghiệu viễn thông lớn để mở rộng sang lĩnh vực bán lẻ điện tử kĩ thuật số với thươnghiệu FPT Shop… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọngđặc thù cho loại sản phẩm đó, giúp khách hàng có những liên tưởng tốt về thương hiệuthì sẽ tạo thái độ tích cực, cảm tình với thương hiệu, tạo lý do và mục đích mua sảnphẩm của khách hàng

Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc ngườitiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể

là những lợi ích cảm xúc vô hình

Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặctính của một thương hiệu

Thứ nhất, thương hiệu như một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là

bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu

tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng củakhách hàng Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loạisản phẩm Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩmnhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm tríkhách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó

Thứ hai, thương hiệu như một tổ chức Khía cạnh thương hiệu với tư cách làmột tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của

họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc làbảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhânviên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty Đặc tính củasản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc

tính của các sản phẩm riêng lẻ Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên mộthình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng

Thứ ba, thương hiệu như một con người (Cá tính thương hiệu) Trên khía cạnhnày, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người Cũnggiống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tínhvượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động,cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ

Thứ tư, thương hiệu như một biểu tượng Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc

có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượngtrong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nónhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu Việc xem xétmột biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lựctiềm tàng của nó

 Chất lượng cảm nhận

Khách hàng sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với một thươnghiệu mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó vềchất lượng Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từnhững loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau Sự cảm nhậnchất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu,đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng.Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có nhữngcảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao Khi nói về giá trị thương hiệu thìchúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc,tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là giá trịcông ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…) có được từ hành vi tiêudùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủcạnh tranh Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt củangười tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng Ngược lại, một số thương hiệu đượcchọn dùng thì người tiêu dùng lại không có tình cảm tốt Trong hai trường hợp trên thì

thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giácao Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm vềgiá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trịcảm nhận cao nhất Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được

và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu

có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều Ngược lại, họvui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhậnđược và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêudùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí màngười tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảmnhận Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối vớimỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức

độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêudùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính làgiá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức.Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì ngườitiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nótốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng

nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thươnghiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rất nhiềunguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việc duy trìkhách hàng hiện tại Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi củakhách hàng trong hành vi mua cũng tương đối ít Tuy nhiên, việc cam kết của kháchhàng hiện tại với thương hiệu là kém bền vững Một phần của lòng trung thành đối với

Khóa luận tốt nghiệp GVHD : ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt

thương hiệu đến từ khách hàng cũ, chính những người này tạo ra sự cam kết và ảnh

hưởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thương hiệu, tạo nên lòng trung

thành thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ

trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong giá trị

thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu

và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm

sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản

phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia

tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng

khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung

thành thương hiệu là một thành tố trong giá trị thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi

giá trị thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà giá trị

thương hiệu mang lại cho công ty

Hình 4: Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu

Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thương

hiệu Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ vào những

loại hình kinh doanh khác nhau Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩm

đặc biệt hoặc là thị trường

Khách hàng mua qua đường: Là những người thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳthương hiệu nào, cái nào có sẵn thì mua Nếu bộ phận khách hàng này chiếm tỷ lệ lớnthì cần phải nhanh chóng biến lượng khách hàng này thành khách hàng có mức độtrung thành cao hơn.

Khách quen: Là những người hài lòng hay ít ra cũng không ghét bỏ thươnghiệu, những khách hàng này thường mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không cóthương hiệu khác cạnh tranh

Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Là những người hài lòng vớithương hiệu, họ tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu kháccao Các thương hiệu khác muốn lôi kéo thì phải thuyết phục và bù đắp cho họ nhữngtổn phí do việc chuyển đổi gây ra

Khách hàng thân thiết: Là những người yêu thích thương hiệu do có cảm xúctích cực với thương hiệu

Khách hàng hết lòng: Là những người tự hào đã sử dụng thương hiệu này, họsẵn lòng giới thiệu cho người khác một cách tích cực, vô tư Giá trị đối với nhữngkhách hàng này không ở chỗ họ mua ít hay mua nhiều mà ở chỗ họ gây ấn tượng lênnhững người khác và lên thị trường

Giá trị của sự trung thành thương hiệu:

Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của kháchhàng đối với sản phẩm tạo nên Do đó, lòng trung thành với thương hiệu được xem làtrung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu Lợi ích mà lòng trungthành thương hiệu đem lại cho công ty được thể hiện trên các mặt sau:

Thứ nhất, giảm chi phí marketing Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơnchiêu dụ khách hàng mới Khách hàng mới thường không có động cơ để từ bỏ thươnghiệu họ đang dùng, họ thường ít bận tâm tìm hiểu các thương hiệu khác và cho dù biếtrằng có nhiều thương hiệu khác thì họ cũng ngại mua và sử dụng vì sợ rủi ro khôngbằng thương hiệu cũ Muốn tăng số lượng khách hàng mà chỉ lo chiêu dụ khách hàngmới, lơ là khách hàng hiện có là một sai lầm lớn Do đó, nâng cao mức độ thỏa mãncủa khách hàng hiện tại từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp doanhnghiệp tiết kiệm nhiều chi phí

Thứ hai, tạo ra rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh: một khi khách hàng

đã trung thành với một thương hiệu nào đó thì việc lôi kéo khách hàng của các đối thủkhác sẽ rất khó khăn và tốn kém

Thứ ba, tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp khi thương lượng với các nhà phânphối Khi doanh nghiệp có thị phần với lượng khách hàng trung thành lớn cho thấy vịthế vững chãi của doanh nghiệp đó trên thị trường, điều này dễ dàng nhận được sự hợptác của nhà phân phối, mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối

Thứ tư, thu hút khách hàng mới “Tiếng lành đồn xa”, chính những kháchhàng trung thành hiện tại sẽ là người marketing hiệu quả nhất giúp doanh nghiệp giatăng lượng khách hàng mà không cần tốn bất kì chi phí nào

Thứ năm, thêm thời gian để đối phó với đe dọa hoặc cạnh tranh Khách hàng

là yếu tố sống còn đối với bất kì doanh nghiệp nào Khi gặp đe dọa hay cạnh tranh,chúng ta còn khách hàng là còn sống sót

 Các yếu tố sở hữu khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay làmối quan hệ với kênh phân phối, Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng mộtđối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốttrên vị trí trưng bày

1.1.2 Tổng quan về định vị thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanhnghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.Theo Marc Filser thì định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm mộthình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng và là điều mà doanh nghiệp muốnkhách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu mình

Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:

Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong

tâm tưởng của khách hàng Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận vànghĩ rằng lợi ích, giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc

thù hoặc lớn hơn so với lợi ích, giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnhvực.

Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích, giá

trị của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động

marketing của doanh nghiệp

Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu gồm có

định vị chủ động và định vị nội bộ Định vị chủ động là cách tiếp cận thị trường có chủ

ý, doanh nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trícủa sản phẩm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Định vị nội bộ là định vị thươnghiệu đang xem xét so với những thương hiệu khác của doanh nghiệp Nói cách khácdoanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệu của mình một cách rõ ràng và cóchiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp “cạnh tranh nội bộ” nghĩa là việc tiêuthụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia vì định vị quá gần nhau

1.1.2.2 Ý nghĩa của việc định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu có ý nghĩa như sau:

Thứ nhất, định vị thương hiệu giúp ta tìm ra những điểm tương đồng và nhữngđiểm khác biệt đối với hàng hóa Sự khác biệt và điểm tương đồng có ý nghĩa quantrọng đóng vai trò quyết định tới sự thành công của thương hiệu bởi vì khi thương hiệu

ra đời sau để phát triển được trước hết nó phải có sự khác biệt đối với các loại hànghóa khác đã có mặt ở trên thị trường

Thứ hai, chiến lược định vị thương hiệu nhằm chọn cho nhãn hiệu của mìnhmột đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu

cụ thể của nhóm khách hàng Làm được điều này, thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơnnhu cầu của khách hàng, trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểukhách hàng hơn từ đó sẽ giữ chân được tập khách hàng trung thành của mình cũng nhưlôi kéo thêm được những khách hàng mới

Thứ ba, trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, ngườitiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm.Thực tế đó đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải biết tạo nên một ấn tượng riêng, một cá

Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Xác định các thuộc tính của thương hiệu

Xây dựng sơ đồ nhận thức và phân tích các thương hiệu

Quyết định chương trình định vị

tính riêng cho sản phẩm của mình, điều đó sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận rangay sản phẩm, không nhầm lẫn với sản phẩm khác cùng loại Để đạt được điều đó,các doanh nghiệp phải có chiến lược định vị cho thương hiệu của mình thông qua cáchoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác địnhtrong tâm trí khách hàng Các doanh nghiệp cần tìm cách đem lại cho sản phẩm mộthình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng và mỗi khi họ đối diện với thươnghiệu của doanh nghiệp mình thì sẽ liên tưởng tới sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.2.3 Quy trình định vị thương hiệu

Quy trình định vị được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 5: Quy trình định vị thương hiệu

(Nguồn: Bài giảng “Quản trị Marketing” – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy –

Trường Đại học Kinh tế Huế)

Đầu tiên, nhận diện khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu (hay thị trườngmục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới.Việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho việc định vị được chính xác hơn

Thứ hai, xác định tập thương hiệu cạnh tranh Trên thị trường, các doanhnghiệp luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh của các đối thủ, luôn tìm cách lôi kéokhách hàng của chúng ta, cần xác định đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

Nhận diện khách hàng mục tiêu

mình và nghiên cứu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh trong ngành để quyếtđịnh phương án định vị cho doanh nghiệp mình.

Thứ ba, xác định các thuộc tính thương hiệu Thuộc tính của sản phẩm là nhân

tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng Là các yếu tố mà đốitượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về đối tượng cần đánh giá Việc khám phá cácyếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luậnnhóm) hay từ kinh nghiệm Công việc định vị cần phải tìm ra những điểm khách biệtgiữa các thương hiệu của mình với các thương hiệu khác Do đó để định vị thành công

ta cần nghiên cứu kỹ thuộc tính của sản phẩm

Thứ tư, xây dựng sơ đồ nhận thức và phân tích các thương hiệu Một bước quantrọng khác của việc định vị thương hiệu đó là lập bản đồ định vị Có hai hương pháplập bản đồ định vị đó là phương pháp đo lường đa hướng MDS (Multidimensionalscaling) và phương pháp phân tích tương hợp CA (Correspondence analysic) Trongnghiên cứu này tôi sẽ lựa chọn phương pháp đo lường đa hướng MDS để xây dựngbản đồ định vị

Thứ năm, quyết định chiến lược định vị cho thương hiệu Sau khi xây dựngxong bản đồ định vị, dựa trên kết quả phân tích ta sẽ xác định chiến lược định vị phùhợp với doanh nghiệp

1.1.2.4 Bản đồ định vị thương hiệu

Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thường cầntìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng cầnđánh giá Bản đồ nhận thức có thể áp dụng trong rất nhiều trường hợp như tìm hiểucảm nhận của học sinh phổ thông về các ngành đào tạo đại học, nhận thức của người

đi làm đối với nghề nghiệp khác nhau, cảm nhận của du khách đối với các thành phốbiển, cảm nhận của sinh viên đối với các trường đại học có ngành đào tạo tương tự,cảm nhận của những người trẻ 18 - 25 tuổi, có mức chi tiêu trung bình khá đối với cácthương hiệu thời trang thông dụng, nhận thức của các nhà đầu tư cá nhân đối với ngânhàng thương mại cổ phần chưa niêm yết Đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhậnthức là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản

phẩm hay thương hiệu Bản đồ nhận thức là một phương pháp chính quy giúp mô tảtrực quan các nhận thức và cảm nhận này.

Quy trình lập bản đồ nhận thức

Bước đầu tiên, nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm

nhận về các đối tượng cần đánh giá Việc khám phá các yếu tố này thường được thựchiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm,sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan

và quan trọng

Bước tiếp theo, đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá Ví dụ trong tiếp thị,

đánh giá vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâu chiến lượcđịnh vị Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào

là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu mới như thế nào so với các thương hiệu hiệncó

Cấu trúc: Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tượng trên một không gian.

Nó có 3 đặc tính:

Thứ nhất, khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của

2 hai đối tượng này theo cảm nhận của khách hàng Khoảng cách càng nhỏ thể hiệnmức độ giống nhau càng nhiều

Thứ hai, một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướngtrong không gian của các thuộc tính

Thứ ba các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thể gợi racác yếu tố quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượngđánh giá như thế nào

(Nguồn: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2” – Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh)

1.1.3 Tổng quan về dịch vụ

1.1.3.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là những kết quả tạo nên để đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng các hoạtđộng giao dịch giữa người cung cấp và khách hàng và bằng các hoạt động nội bộ của

bên cung cấp Dịch vụ là một hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu giảiquyết các mối quan hệ giữa khách hàng và/hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu.

Theo Philip Kotler (1999): “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một

bên có thể cung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu cái gì cả”.

Dịch vụ là những hoạt động kinh tế mà đầu ra của chúng không phải là một sảnphẩmm hay công trình vật chất, thường được tiêu dùng ngay khi được sản xuất ra vàđem lại giá trị gia tăng dưới những hình thức vô hình

1.1.3.2 Các đặc trưng của dịch vụ

Bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từngloại dịch vụ cụ thể

Thứ nhất, tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.

Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại đưới dạng vật thể Tuyvậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu được biểu

lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ Nhờ đó người ta xác định được mức độ sảnphẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóahiện hữu

Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa

được Trước hết do hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thểtạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữakhách tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của

họ Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàngkhác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khithõa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụcũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sảnphẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làmcho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

Thứ ba, dịch vụ có tính không tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây

muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ vàviệc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một

dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sửdụng nó.

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vàokho, bán và sử dụng Còn một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo

ra dịch vụ đó

Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ chochính mình

Thứ tư, sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể

cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác Sau khi một dịch

vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được Dịch vụ

có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạnbởi thời gian Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người

ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó

1.1.3.3 Tổng quan về dịch vụ viễn thông

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữviết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết nối củamạng viễn thông

Dịch vụ viễn thông bao gồm 6 loại dịch vụ

Một là, dịch vụ cơ bản Dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông quamạng viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thôngtin

Hai là, dịch vụ giá trị gia tăng Dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin củangười sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cungcấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặcInternet

Ba là, dịch vụ cộng thêm Dịch vụ được cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ

cơ bản, làm phong phú thêm và hoàn thiện dịch vụ cơ bản, trên cơ sở các tính năng kỹthuật của thiết bị hoặc khả năng phục vụ của doanh nghiệp viễn thông quy định hoặccông bố các dịch vụ cộng thêm do mình cung cấp

Bốn là, dịch vụ kết nối Internet Dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức,doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với quốc tế.

Năm là, dịch vụ truy cập Internet Dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khảnăng truy cập Internet

Và cuối cùng, dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông Là dịch

vụ sử dụng Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng.Dịch vụ ứng dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo cácquy định của pháp luật về bưu chính, viễn thông và các quy định pháp luật khác cóliên quan

1.1.3.4 Tổng quan về dịch vụ internet ADSL

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộnggồm các mạng máy tính được liên kết với nhau Hệ thống này truyền thông tin theokiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đãđược chuẩn hóa (giao thức IP) Hệ thống này liên kết hàng triệu máy tính trên thế giớithông qua cơ sở hạ tầng viễn thông

Trên cơ sở đó, chúng ta có thể hiểu dịch vụ Internet ADSL như sau Thứ nhất,dịch vụ Internet ADSL là dịch vụ Internet tốc độ cao do những doanh nghiệp kinhdoanh viễn thông cung cấp cho khách hàng là những cá nhân hay tổ chức để họ có thểtìm kiếm, trao đổi thông tin… nhằm mục đích thu lợi nhuận Thứ hai, hiểu một cáchđơn giản nhất, ADSL là sự thay thế với tốc độ cao cho thiết bị Modem hoặc ISDNgiúp truy nhập Internet với tốc độ cao và nhanh hơn Thứ ba, ADSL viết tắt củaAsymmetric Digital Subscriber Line - đó là đường thuê bao số không đối xứng, kỹthuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê bao tới Nhà cung cấpdịch vụ

Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều Tốc độ của chiều

xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp hơn 10 lần so với tốc độ của chiều lên(từ thuê bao tới mạng) Ðiều này phù hợp một cách tuyệt vời cho việc khai thác dịch

vụ Internet khi mà chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thông tin mà thuêbao gửi đi) là có thể nhận được một lưu lượng lớn dữ liệu tải về từ Internet

Digital: Các Modem ADSL hoạt động ở mức bít (0 & 1) và dùng để chuyển

thông tin số hoá giữa các thiết bị số như các máy tính PC Chính ở khía cạnh này thìADSL không có gì khác với các Modem thông thường

Subscriber Line: ADSL tự nó chỉ hoạt động trên đường dây thuê bao bình thường

nối tới tổng đài nội hạt Ðường dây thuê bao này vẫn có thể được tiếp tục sử dụng cho cáccuộc gọi đi hoặc nghe điện thoại cùng một thời điểm thông qua thiết bị gọi là "Splitters"

có chức năng tách thoại và dữ liệu trên đường dây

ADSL cung cấp một phương thức truyền dữ liệu với băng thông rộng tốc độ caohơn nhiều so với phương thức truy cập qua đường dây điện thoại truyền thống theophương thức quay số (Dial up) Khi truyền băng thông trên đường dây điện thoại đượctách ra làm 2 phần, 1 phần nhỏ dành cho các tín hiệu như Phone, Fax Phần lớn còn lạidùng cho truyền tải tín hiệu ADSL Ý nghĩa của cụm từ “bất đối xứng” trong ADSL là

do lượng dữ liệu tải xuống và tải lên không bằng nhau, với dữ liệu chủ yếu là tảixuống

Những tiện ích của dịch vụ Internet ADSL

ADSL là giải pháp ít tốn kém nhất để cung cấp tất cả các ứng dụng mới này đếnmột thị trường rộng lớn vì nó sử dụng hạ tầng mạng cáp đồng điện thoại hiện hữu, cóthể dùng chung một đôi cáp điện thoại cho dịch vụ điện thoại và truy cập Internet,LAN hay WAN Tốc độ truy nhập cao: Tốc độ dowload 1,5 – 8 Mbps (nhanh hơnModem dial up 56Kbps 140 lần) và tốc độ upload: 64 – 640 Kbps Tối ưu cho truynhập mạng WAN và Internet, tốc độ chiều xuống cao hơn rất nhiều lần so với tốc độchiều lên Vừa truy nhập Internet, vừa sử dụng điện thoại Tín hiệu truyền độc lập sovới tín hiệu thoại, Fax do đó cho phép vừa truy cập Internet, vừa sử dụng điện thoại.Liên tục giữ kết nối (Always on), không tín hiệu bận không thời gian chờ, không phảiquay số truy nhập Cước phí tùy vào chính sách của ISP, thiết bị đầu cuối rẻ

 Ưu điểm

ADSL có nhiều ưu điểm nổi bật Tốc độ bit và độ rộng băng tần trong ADSL cóđặc điểm là hướng lên nhỏ hơn nhiều so với hướng xuống Do đó tình trạng nhiễu

xuyên âm đầu gần (NEXT) sẽ được giảm đi rất nhiều Kết nối ADSL hoặc thoại luôn

liên tục và sẵn sàng, khi kết nối không cần quay số (do đó không tính cước nội hạt),

không có tín hiệu bận Tốc độ số liệu cao, lớn hơn gấp 140 lần so với modem tương tự.

Độ tin cậy và bảo mật cao Cước phí bao tháng và giá thành hiệu quả, giá thiết bị đầucuối (modem và router) rất cạnh tranh, việc thay đổi hay lắp đặt thiết bị không tốn kémnhiều Nếu các thành phần của ADSL bị lỗi thì đường dây sẽ vẫn hoạt động với vai tròcủa dịch vụ điện thoại truyền thống POTS

 Nhược điểm

Bên cạnh những ưu điểm thì ADSL vẫn có những nhược điểm gây nên nhữnghạn chế cho người sử dụng dịch vụ ADSL không triển khai được cho tất cả mọiđường dây thuê bao Tốc độ ADSL phụ thuộc nhiều vào khoảng cách từ thuê bao đếnDSLAM vòng thuê bao càng dài thì tốc độ càng thấp Tốc độ cao của ADSL chỉ đạtđược tại một số thời điểm trong ngày và cả của ADSL còn làm cho người sử dụng đầutiên có cảm giác cao Tốc độ luồng lên của ADSL là khá thấp so với tốc độ luồngxuống

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Thị trường internet ADSL Việt Nam

ADSL xuất hiện ở Việt Nam từ năm 2003 Đã từng có thời kỳ dịch vụ internetADSL Việt Nam có tốc độ tăng trưởng được đánh giá là bùng nổ với số thuê bao nămsau gấp đôi năm trước Tuy nhiên, những năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của dịch

vụ này có vẻ chững lại và bắt đầu gặp khó khăn trước nhiều đối thủ cạnh tranh như3G, cáp quang FTTH và hiện tại là internet trên hạ tầng mạng truyền hình cáp

Việt Nam hiện có 6 doanh nghiệp chính thức cung cấp dịch vụ Internet làVNPT/VDC, Viettel, FPT Telecom, SCTV, SPT và CMC Telecom Tính đến thờiđiểm này, thị trường Internet đã lập được thế chân kiềng bao gồm VNPT/VDC, Viettel

và FPT Telecom

Theo Sách Trắng CNTT&TT Việt Nam 2014, năm 2013, VNPT chiếm 56,25%thị phần dịch vụ Internet băng rộng cố định với vị trí dẫn đầu, trong khi FPTTelecom xếp thứ 2 với 26,80% thị phần

Ngày 27/10, Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT) đã tổ chức lễ công bốphát hành Sách Trắng CNTT&TT Việt Nam năm 2014 Theo đó, hạ tầng mạng viễnthông và Internet vẫn phát triển bền vững với tổng doanh thu viễn thông đạt 7,4 tỷ

USD trong năm 2013 Tổng băng thông kết nối Internet quốc tế đạt trên 640.000Mbps, tăng tới gần 83% so với năm 2012 Tổng số thuê bao điện thoại đạt 130 triệuthuê bao, trong đó thuê bao di động chiếm 95%.

Hình 6: Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truy nhập internet

băng rộng cố định Việt Nam năm 2013

(Nguồn:

http://ictnews.vn/vien-thong/viettel-dan-dau-ve-di-dong-vnpt-chiem-linh-thi-phan-internet-bang-rong-120645.ict)

Hiện tại VNPT là nhà cung cấp dịch vụ internet số 1 tại Việt Nam Với hạ tầngcực mạnh, bao phủ khắp tất cả các tỉnh và thành phố, có thể nói rằng bất kì nơi nào tạiViệt Nam cũng lắp đặt được mạng internet của VNPT Theo dự đoán thì VNPT sẽthống trị thị trường internet tại Việt Nam thêm nhiều năm nữa

Tính đến tháng 10/2013 FPT Telecom đã có mặt tại 46 tỉnh thành trong vàngoài nước Nhờ các gói cước với giá cả ưu đãi, FPT đã dần lôi cuốn được thị trường

Do hạ tầng còn chưa phát triển và chất lượng chưa hoàn toàn được tin tưởng, FPT hiệnvẫn chỉ là nhà cung cấp dịch vụ internet đứng thứ 2 tại Việt Nam, sau VNPT Tuynhiên, đây cũng là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của VNPT trong thời gian tới

Chính thức bước chân vào thị trường internet vào năm 2002, Viettel là đàn emsinh sau đẻ muộn so với 2 ông lớn là VNPT và FPT Do còn thiếu kinh nghiệm cũngnhư hạ tầng còn yếu kém, Viettel đang đứng thứ 3 trong các nhà cung cấp internet tạiViệt Nam Viettel cần chú trọng vào đầu tư cơ sở hạ tầng cũng như một lối đi mới để

có thể phát triển sánh ngang hai đàn anh đi trước

Về xếp hạng phát triển Internet, Việt Nam nằm trong Top 10 các nước châu Á

có tốc độ tăng trưởng người dùng Internet nhanh nhất, xếp thứ 3 Đông Nam Á, thứ 7châu Á và thứ 18 trên thế giới về số lượng người dùng Internet

Tính đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu người dùng Internet, tăng từ

31 triệu năm 2012, chiếm 37% tổng dân số Số thuê bao Internet băng rộng đạt 22,3triệu trong khi số thuê bao truy nhập Internet qua mạng kết nối di động 3G là 17,2triệu Giá cước viễn thông và Internet của Việt Nam được xếp hạng 8/148, tức gần nhưthấp nhất thế giới

1.2.2 Tại thị trường thành phố Huế

Tuy mật độ dân số ở địa bàn thành phố Huế và nhu cầu sử dụng Internet khônglớn như ở các thành phố lớn như ở Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh… nhưng sự cạnhtranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ này cũng đã và đang diễn ra rất quyết liệt Bằngcác thủ thuật, chiến thuật và chiến lược kinh doanh khác nhau, các nhà cung cấp dịch

vụ Internet (ISP) đã xâm nhập thị trường Huế một cách nhanh chóng, dần dần thu hútkhách hàng sử dụng và chiếm được một thị phần nhất định

Những ngày đầu khi dịch vụ Internet ADSL mới ra đời, chi phí cho việc sửdụng dịch vụ này còn cao, nhu cầu về dịch vụ không nhiều, vì vậy đại đa số người dân

sử dụng dịch vụ này thông qua các quán kinh doanh dịch vụ Internet nhưng cũng rất ít,rất hiếm người dân sử dụng dịch vụ Internet ở nhà

Dần dần về sau khi thu nhập của người dân tăng lên đáng kể cộng thêm chi phí

sử dụng dịch vụ Internet giảm bớt phần nào, đặc biệt vào tháng 6/2006 một cuộc chiến

về giá cước truy cập Internet đã nổ ra tại Việt Nam Cuộc chiến về giá giữa FPTTelecom, Viettel và VNPT đã kéo theo giảm giá cước và tăng nhu cầu sử dụng dịch vụInternet ADSL Các ISP càng cạnh tranh thì khách hàng càng có lợi Họ có xu hướng

lắp đặt Internet tại nhà nhiều hơn do chi phí sử dụng dịch vụ giảm, thu nhập tăng vànhu cầu làm việc thông qua mạng Internet ngày càng cao Và giờ đây, hầu hết nhữngngười có nhu cầu sử dụng Internet đều lắp đặt Internet tại nhà mà không cần phải tìmđến các quán kinh doanh dịch vụ Internet khi cần.

Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có 3 nhà cung cấp dịch vụ InternetADSL Đó là Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel, Tập đoàn Bưu chính Viễnthông Việt Nam VNPT và FPT Telecom Trong đó dẫn đầu là VNPT với khoảng 83%thị phần, tiếp đến là FPT Telecom - Chi nhánh Huế với khoảng 14% thị phần vàViettel với khoảng 3% thị phần

CHƯƠNG II ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG

THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế

Tháng 1/2010, Công ty Viễn Thông FPT Miền Trung, thuộc Công ty Cổ phầnViễn Thông FPT (FPT Telecom), chính thức được thành lập Động thái này nằm trongchiến lược mở rộng vùng phủ của FPT Telecom, nhằm mục đích đem đến nhiều sự lựachọn về sản phẩm dịch vụ viễn thông chất lượng cao cho người dân Miền Trung

Trụ sở của công ty FPT Telecom Miền Trung được đặt tại 173 Nguyễn ChíThanh, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng Hiện công ty quản lý 4 chi nhánh nòng cốt củavùng kinh tế Miền Trung: Huế, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Đăk Lăk

FPT Telecom Middle có 8 văn phòng giao dịch ở 8 tỉnh, thành

Bảng 1: Các chi nhánh của FPT Telecom Miền Trung

1 Đà Nẵng 173 Nguyễn Chí Thanh, Q.Hải Châu, TP Đà Nẵng

2 Khánh Hòa 176 Trần Quý Cáp, P Phương Sài, TP Nha Trang

3 Đắk Lắk 96 Phan Chu Trinh, TP Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk

4 Huế 46 Phạm Hồng Thái - Phường Vĩnh Ninh - TP.Huế

5 Bình Định 94 Phạm Hùng, P Lý Thường Kiệt, TP Quy Nhơn, Tỉnh

Bình Định

6 Phú Yên A11 Khu Đô Thị Hưng Phú, đường Trần Phú, P5, Tp TuyHòa.

7 Gia Lai 67 Tăng Bạt Hổ, Thành Phố Pleiku, Tỉnh Gia Lai

8 Quảng Nam 540 Hai Bà Trưng, Phường Tân An, Thành Phố Hội An.

Ngày 12/11/2009 là ngày công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đượcthành lập có trụ sở đặt tại 46 Phạm Hồng Thái - Phường Vĩnh Ninh – TP Huế

Các sản phẩm dịch vụ được công ty cung cấp tại Miền Trung – Tây Nguyên gồm:Internet cáp quang (FTTH), Internet băng thông rộng (ADSL), Truyền hình Internet vàĐiện thoại số.

2.1.2 Tầm nhìn và văn hóa doanh nghiệp

Tầm nhìn

FPT mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ lực laođộng sáng tạo trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, làm khách hàng hài lòng, gópphần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển tàinăng tốt nhất và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần

Hệ thống giá trị cốt lõi

Tinh thần FPT là những giá trị cốt lõi làm nên thành công và quy định tính chấtnổi trội của thương hiệu FPT, được hình thành qua những ngày tháng gian khổ đầutiên của công ty, được xây dựng từ những kinh nghiệm và sự học hỏi, được tôi luyệnqua những thử thách trong suốt quá trình phát triển

Người FPT tôn trọng cá nhân, đổi mới và đồng đội Đây là nguồn sức mạnhtinh thần vô địch đem đến cho FPT thành công nối tiếp thành công Tinh thần này làhồn của FPT, mất nó đi FPT không còn là FPT nữa Mỗi người FPT có trách nhiệmbảo vệ đến cùng tinh thần FPT

Lãnh đạo các cấp – người giữ lửa cho tinh thần này cần chí công, gương mẫu vàsáng suốt Có như vậy FPT sẽ phát triển và trường tồn cùng thời gian

"Tôn Đổi Đồng” và “Chí Gương Sáng” chính là các giá trị cốt lõi, là tinh thần

FPT đã làm nên sự thành công khác biệt của FPT trong 20 năm qua Nếu được gìn giữ và phát huy, tinh thần FPT sẽ còn dẫn dắt FPT trường tồn, tiếp tụcthành công vượt trội, đạt được những thành tựu to lớn hơn nữa

Văn hóa doanh nghiệp

FPT tự hào là một trong số ít công ty có nền văn hóa riêng, đặc sắc và khôngthể trộn lẫn Văn hóa FPT hình thành cùng với sự ra đời của công ty Đó là sự chia sẻniềm tin và hệ thống giá trị của các thành viên Văn hoá FPT đã trở thành món ăn tinhthần, chất keo đoàn kết, sân chơi tuyệt vời, nguồn động viên cổ vũ và là niềm tự hào của