Định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh huế trong tâm trí khách hàng thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ Trần My Khóa học: 2011 – 2015 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ Huế, tháng 05 năm 2015 Lôøi Caûm Ôn Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã gặp không ít khó khăn trong quá trình thực hiện, nhưng nhờ sự giúp đỡ tận tình từ nhiều phía đã giúp tôi vượt qua khó khăn và hoàn thành khóa luận này. Về phía nhà trường, tôi xin gửi lời cám ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế trong thời gian qua đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn vô cùng quý báu để làm tiền đề cho việc nghiên cứu. Về phía đơn vị thực tập, tôi xin gửi lời cám ơn đến Ban Lãnh đạo Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế và các anh chị phòng kinh doanh đã hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực tập tại đơn vị. Và đặc biệt, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Thị Thúy Đạt, là người đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thiện luận văn này. Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến bạn bè, người thân đã hết lòng động viên, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và thực hiện luận văn này. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian cũng như kinh nghiệm bản thân nên luận văn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp từ quý thầy cô để khóa luận được hoàn thiện hơn. Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 05 năm 2015 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt MỤC LỤC Lời cảm ơn Danh mục chữ viết tắt và kí hiệu Danh mục bảng biểu Danh mục sơ đồ và đồ thị Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU CNTT : Công nghệ thông tin VNPT : Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam FPT : Công ty cổ phần viễn thông FPT ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line (Đường dây thuê bao bất đối xứng) FTTH : Internet Cáp quang VDSL : Very High Speed Digital Subscriber Line IP : Internet Protocol – Giao thức Internet ISDN : Integrated Services Digital Network (Dịch vụ mạng kĩ thuật số tích hợp) PC : Máy tính cá nhân LAN : Mạng máy tính cục bộ WAN : Mạng máy tính diện rộng ISP : Internet Service Provider – Nhà cung cấp dịch vụ Internet DSLAM : Bộ ghép kênh truy nhập đường dây thuê bao số tập trung SCTV : Công ty truyền hình cáp Saigontourist STP : Công ty cổ phần Công nghiệp Thương mại Sông Đà CMC : Công ty hạ tầng Viễn thông CMC ĐVT : Đơn vị tính Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Các chi nhánh của FPT Telecom Miền Trung Bảng 2: Các gói dịch vụ internet ADSL của FPT Chi nhánh Huế Bảng 3: Tình hình nguồn lực của Chi nhánh Huế qua 3 năm 2012 - 2014 Bảng 4: Tình hình vốn kinh doanh của Chi nhánh Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Chi nhánh Huế năm 2012 - 2014 Bảng 6: Dân số thành phố Huế năm 2013 - tính đến ngày 31-12-2013 Bảng 7: Cơ cấu mẫu theo giới tính Bảng 8: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Bảng 9: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Bảng 10: Lí do sử dụng dịch vụ internet ADSL Bảng 11: Lí do biết đến dịch vụ internet ADSL Bảng 12: Sự nhận biết nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Alpha Bảng 14: Giá trị trung bình liên tưởng thương hiệu Bảng 15: Đại lượng đo lường mức độ phù hợp của đo lường đa hướng Bảng 16: Tọa độ các thương hiệu Bảng 17: Tọa độ các thuộc tính Bảng 18: Kiểm tra phân phối chuẩn đối với dữ liệu của VNPT Bảng 19: Kiểm tra phân phối chuẩn đối với dữ liệu của FPT Bảng 20: Kiểm tra phân phối chuẩn đối với dữ liệu của Viettel Bảng 21: Kết quả kiểm định Paired Sample T – Test giữa FPT và VNPT Bảng 22: Kết quả kiểm định Paired Sample T – Test giữa FPT và Viettel Bảng 23: Ma trận SWOT sản phẩm dịch vụ internet ADSL của FPT Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu Hình 2: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker Hình 3: Các cấp độ nhận biết thương hiệu Hình 4: Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu Hình 5: Quy trình định vị thương hiệu Hình 6: Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truy nhập internet băng rộng cố định Việt Nam năm 2013 Hình 7: Cơ cấu tổ chức của FPT Chi nhánh Huế Hình 8: Quy trình nghiên cứu Hình 9: Mô tả thị phần internet tại thành phố Huế Hình 10: Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng Hình 11: Đăng kí internet ADSL Hình 12: Bản đồ định vị thương hiệu internet ADSL Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường đang trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường. Do đó, quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu chính là đi đôi với việc định vị rõ ràng thị trường, khách hàng mục tiêu và niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra, tạo điều kiện cho việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu. Đối với thị trường viễn thông, đây là thị trường tiềm năng và vì vậy cũng chứa đựng nhiều cạnh tranh. Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu thông tin cũng như giải trí ngày càng tăng cao, đặc biệt là nhu cầu về dịch vụ internet khiến các doanh nghiệp liên tục chạy đua để tạo dựng hình ảnh và gia tăng khách hàng. Theo số liệu của Bộ thông tin và truyền thông, tính đến năm 2014 có khoảng 24 doanh nghiệp viễn thông được cấp phép thiết lập mạng viễn thông công cộng; hơn 100 doanh nghiệp được cấp phép cung cấp dịch vụ viễn thông. Số lượng thuê bao internet băng rộng đạt 11.923.000 thuê bao. Trong đó: Băng rộng cố định đạt 6.980.000 thuê bao, băng rộng di động 3G (Datacard 3G): 4.943.000 thuê bao, tỷ lệ người sử dụng internet chiếm 41% dân số. Theo Sách trắng Công nghệ thông tin (CNTT) và Truyền thông Việt Nam 2014, doanh thu dịch vụ internet của thị trường viễn thông Việt Nam tăng mạnh trong năm qua, từ gần 475 triệu đô la Mỹ của năm 2012 lên hơn 965 triệu đô la Mỹ của năm 2013. Khác hẳn với các mảng điện thoại cố định và di động có cả tăng và giảm doanh thu qua mỗi năm, trong 5 năm qua, mảng thị trường internet luôn tăng trưởng. Năm 2013, VNPT lại dẫn đầu thị trường cung cấp dịch vụ truy nhập Internet băng rộng (cả cố định và di động), chiếm thị phần hơn 51%; sau đó là đến các doanh nghiệp như Viettel đạt 39%, FPT Telecom 6,2% Và đây cũng là 3 “ông trùm” viễn thông nắm giữ thị phần tại Huế. Trong lĩnh vực internet ADSL, dẫn đầu tại thị trường Huế là VNPT, tiếp theo là FPT Telecom và sinh sau đẻ muộn đó là Viettel… Tại thời điểm này, sự khác biệt đóng vai trò rất quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt công của FPT Telecom giúp FPT trước hết là giữ vững vị trí hiện có và sau đó là vượt qua đối thủ mạnh là VNPT. Trong lĩnh vực marketing, định vị được định nghĩa là việc tạo ra vị thế riêng biệt của nhãn hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được nhãn hiệu ấy với các nhãn hiệu cạnh tranh khác. Do đó việc xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông sẽ giúp cho FPT Telecom xác định rõ hình ảnh của mình và đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng đối với dịch vụ internet ADSL. Qua đó, FPT có thể đưa ra những chiến lược marketing phù hợp để xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi cho thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Do đó, đề tài “Định vị sản phẩm dịch vụ Internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố Huế” có ý nghĩa thiết thực. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ internet ADSL tại thành phố Huế, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để giúp công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi trong tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho FPT so với các đối thủ trên thị trường trong tương lai. 2.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng bản đồ định vị thương hiệu.  Xác định những yếu tố mà khách hàng coi trọng trong quá trình lựa chọn dịch vụ internet ADSL.  Xây dựng bản đồ định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế.  Giải thích và phân tích bản đồ định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế.  Đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp. Từ đó giúp FPT Chi nhánh Huế xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi trong tâm trí  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho FPT so với đối thủ trên thị trường trong tương lai. 3. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lí do ảnh hưởng đến hành vi này. Đầu tiên, phỏng vấn các chuyên gia trong công ty để bổ sung thông tin về thi trường. Sau đó, tiến hành nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính bằng cách trao đổi, phỏng vấn trực tiếp đối với một số khách hàng của công ty. Mục tiêu là phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Các phương pháp định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào. Do đó, các mẫu nhỏ tập trung thường được sử dụng nhiều hơn hàng loạt mẫu lớn. Vì vậy, số mẫu trong giai đoạn này là 10. Nghiên cứu định lượng Sau khi phỏng vấn và thảo luận tay đôi, bảng câu hỏi định lượng được xây dựng và phỏng vấn trực tiếp thử với đối tượng nghiên cứu là 10 người với mục tiêu là phát hiện những điểm còn khó hiểu, chỉnh sửa câu văn để bảng câu hỏi được hoàn thiện tốt hơn. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được chính thức đưa vào khảo sát. Sử dụng hình thức khảo sát là phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi với mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phân tầng tỷ lệ, số lượng mẫu dự kiến đạt được cuối cùng là 150 mẫu. Sau khi đã thu thập đủ số mẫu cần thiết cho nghiên cứu, sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích số liệu và rút ra kết luận cuối cùng. Ở cả hai giai đoạn nghiên cứu, các khách hàng được phỏng vấn là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet ADSL. 4. Phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Bản đồ định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế.  [...]... có 3 phần: Phần I: Phần mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố Huế Chương 3: Giải pháp nâng cao vị thế sản phẩm dịch vụ internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng Phần III:... dịch vụ ở mức cao nhất của nó 1.1.3.3 Tổng quan về dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết nối của mạng viễn thông Dịch vụ viễn thông bao gồm 6 loại dịch vụ Một là, dịch vụ cơ bản Dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn thông hoặc Internet mà không làm... những thông tin liên quan khác Nội dung: Đề tài tiến hành xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại thành phố Huế, xác định vị trí của FPT so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng, xác định những thế mạnh cũng như những hạn chế của FPT so với đối thủ từ đó đề ra các phương hướng và giải pháp giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho FPT. .. Những khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet ADSL tại thành phố Huế 4.3 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế Phạm vi thời gian:   Thu thập thông tin sơ cấp: phát bảng hỏi và phỏng vấn khách hàng từ 3/2015 - 4/2015 Thu thập thông tin thứ cấp: Các thông tin liên quan đến thương hiệu, thông tin về công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế giai... truy cập Internet Và cuối cùng, dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông Là dịch vụ sử dụng Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng Dịch vụ ứng dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định của pháp luật về bưu chính, viễn thông và các quy định pháp luật khác có liên quan 1.1.3.4 Tổng quan về dịch vụ internet ADSL Internet. .. hình ảnh nào trong tâm trí của khách hàng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần tâm trí của khách hàng Thứ tư,... dễ dàng nhận ra ngay sản phẩm, không nhầm lẫn với sản phẩm khác cùng loại Để đạt được điều đó, các doanh nghiệp phải có chi n lược định vị cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng Các doanh nghiệp cần tìm cách đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng và mỗi khi họ đối... bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối, Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chi m được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày 1.1.2 Tổng quan về định vị thương hiệu 1.1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu (sản phẩm) ... quyết định mua sản phẩm của khách hàng Thứ năm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm hay nhà phân phối sản phẩm đó Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang đến lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mãi và các dịch vụ hỗ trợ khác Nếu khách hàng. .. thêm và hoàn thiện dịch vụ cơ bản, trên cơ sở các tính năng kỹ thuật của thiết bị hoặc khả năng phục vụ của doanh nghiệp viễn thông quy định hoặc công bố các dịch vụ cộng thêm do mình cung cấp Bốn là, dịch vụ kết nối Internet Dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với quốc tế Năm là, dịch vụ truy cập Internet Dịch vụ cung cấp cho . Định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố Huế. Chương 3: Giải pháp nâng cao vị thế sản phẩm dịch vụ internet ADSL. hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế.  Giải thích và phân tích bản đồ định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng tại thành. HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM TRÍ KHÁCH