đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị big c cần thơ

Việcđến siêu thị không còn là nhu cầu mua sắm đơn thuần, mà khách hàng c ó thểtham quan, giải trí sau giờ làm việc mệt mỏi, vào các dịp lễ tết, các ngày cuốituần… Vì vậy, với nhu cầu ngà

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIÊU THỊ TRÚC MAI

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ BIG C CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 52340101

Tháng 12 - Năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIÊU THỊ TRÚC MAI MSSV: 4104768

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ BIG C CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN Th.S DƯƠNG QUẾ NHU

Tháng 12 -Năm 2013

LỜI CẢM TẠ

Trong suốt thời gian hơn ba tháng thực hiện luận văn tốt nghiệp, quátrình kết hợp lý thuyết học ở trường vận dụng vào thực tế bên ngoài xã hội đãgiúp tôi nắm vững kiến thức chuyên môn cũng như học hỏi kỹ năng mềmtrong quá trình đi phỏng vấn khảo sát khách hàng Đến nay tôi đã hoàn thànhluận văn

Tôi đã gặp không ít khó khăn trong quá trình nghiên cứu, nhưng với sựgiúp đỡ tận tình của Quý thầy cô và quan tâm sâu sắc của bạn bè, tôi đã hoànthành luận văn này Tôi xin chân thành cảm ơn

Trường Đại học Cần Thơ, quý Thầy cô trong khoa Kinh tế & Quản trịkinh doanh đã tạo điều kiện cho tôi học tập và giảng dạy tận tình, truyền đạtcho tôi nhiều kiến thức bổ ích để vận dụng vào thực tế công việc sau này

Cô Dương Quế Nhu đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong thời gianthực hiện luận văn Dù công việc cô luôn bận rộn nhưng cô vẫn dành thời gianđóng góp nhiều ý kiến, hướng dẫn nhiệt tình và giúp tôi bổ sung, sữa chữanhững sai sót cho đề tài nghiên cứu

Đây là lần đầu tiên tôi thực hiện một đề tài của riêng mình, mặc dù đã cónhiều cố gắng nhưng có thể gặp nhiều sai sót Rất mong được sự thông cảm,chỉ bảo tận tình của Quý thầy cô để tôi có thêm nhiều kinh nghiệm thực hiệnnhiều đề tài lớn hơn nữa

Với tất cả lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin kính chúc Quý thầy cô dồi dào sứckhỏe, thành công và thắng lợi

Sinh viên thực hiện

Tiêu Thị Trúc Mai

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quảnghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứluận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày 5 tháng 12 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Tiêu Thị Trúc Mai

MỤC LỤC

Trang

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Không gian 2

1.3.2 Thời gian 2

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

CHƯƠNG 2 6

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 6

2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng 8

2.1.3 Chất lượng dịch vụ 9

2.1.4 Yếu tố Giá cả 14

2.1.5 Chương trình khuyến mãi 15

2.1.6 Mô hình tầm quan trọng và mức độ thực hiện IPA 15

2.1.7 Mô hình nghiên cứu 18

2.1.8 Xây dựng thang đo 19

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 23

2.2.3 Quy trình nghiên cứu 24

2.2.4 Phương pháp phân tích số liệu 25

2.2.5 Lý thuyết về các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu 26

CHƯƠNG 3 29

GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ BIG C 29

3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 29

3.2 TẦM NHÌN, SỨ MẠNG 30

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3.2.1 Tầm nhìn 30

3.2.2 Nhiệm vụ 30

3.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC 30

3.4 HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG 31

3.4.1 Lĩnh vực hoạt động 31

3.4.2 Hành lang thương mại 31

3.4.3 Các loại dịch vụ 32

3.4.4 Nhãn hàng riêng 33

3.6 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 36

3.7 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ BIG C CẦN THƠ 38

CHƯƠNG 4 40

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 40

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C CẦN THƠ 40

4.1 THỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU 40

4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học 40

4.1.2 Một số hành vi của khách hàng 41

4.2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI BIG C CẦN THƠ 43

4.2.1 Thống kê các loại dịch vụ tại siêu th ị 43

4.2.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về các loại dịch vụ tại siêu thị 44

4.3 ĐÁNH GIÁ TẦM QUAN TRỌNG VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 46

4.3.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 46

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA 48

4.3.3 Đo lường tầm quan trọng và mức độ hài lòng về các yếu tố 50

CHƯƠNG 5 59

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ BIG C CẦN THƠ 59

5.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG 59

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ BIG C CẦN THƠ 59

CHƯƠNG 6 62

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

6.1 KẾT LUẬN 62

6.2 KIẾN NGHỊ 63

6.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN 67

PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TẦN SỐ 71

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA LẦN 1 74

PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 77

PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA LẦN 2 80

PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ THỐNG KÊ SỰ HÀI LÒNG CÁC DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ 83

PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ TRUNG BÌNH CỦA TẦM QUAN TRỌNG 86

PHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ TRUNG BÌNH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 88

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 : Tóm tắt các thang đo trong mô hình 19

Bảng 2.2: Các biến đo lường cho thang đo Chất lượng hàng hóa 20

Bảng 2.3: Các biến đo lường cho thang đo Nhân viên phục vụ 20

Bảng 2.4: Các biến đo lường cho thang đo Trưng bày 20

Bảng 2.5: Các biến đo lường cho thang đo Mặt bằng siêu thị 20

Bảng 2.6: Các biến đo lường cho thang đo An toàn siêu thị 21

Bảng 2.7: Các biến đo lường cho thang đo Giá cả 21

Bảng 2.8: Các biến đo lường cho thang đo Chương trình khuyến mãi 21

Bảng 4.1: Kết quả đặc điểm nhân khẩu học 40

Bảng 4.2: Một số hành vi của khách hàng khi mua sắm 42

Bảng 4.3: Các dịch vụ mà khách hàng đã từng sử dụng 43

Bảng 4.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ tại siêu thị Big C Cần Thơ 45

Bảng 4.5: Cronbach Alpha của thành phần Chất lượng hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn, Giá cả và Chương trình khuyến mãi 47 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố của các thang đo 49

Bảng 4.7: Kết quả đo lường tầm quan trọng và mức độ hài lòng của các yếu tố thuộc thành phầ n An toàn và chính xác 50

Bảng 4.8: Kết quả đo lường tầm quan trọng - mức độ hài lòng của các yếu tố thuộc nhân tố Năng lực phục vụ 52

Bảng 4.9: Kết quả đo lường tầm quan trọng - mức độ hài lòng của các yếu tố thuộc nhân tố Mặt bằng 53

Bảng 4.10: Kết quả đo lường tầm quan trọng - mức độ hài lòng của các yếu tố thuộc nhân tố Sự tiện lợi 54

Bảng 4.11: Kết quả đo lường tầm quan trọng - mức độ hài lòng của các yếu tố thuộc nhân tố Trưng bày 55

Bảng 4.12: Kết quả đo lường tầm quan trọng - mức độ hài lòng của các yếu tố thuộc nhân tố Minh bạch 56

Bảng 4.13: Điểm trung bình của tầm quan trọng và mức độ hài lòng chung 57

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1: Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ 16

Hình 2.2: Mô hình phân tích mức độ quan trọng và mức độ hài lòng 17

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu 18

Hình 2.4: Quy trình nghiên cứu 25

Hình 3.1: Sơ đồ chuỗi giá trị của siêu thị Big C 36

Hình 4.1 : Kết quả đánh giá tầm quan trọng và mức độ hài lòng 57

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Bất kì một doanh nghiệp, công ty nào muốn thành công th ì cũng phảidựa vào khách hàng Có được khách hàng đã khó, giữ chân được khách hànglại càng khó hơn Thoả mãn khách hàng luôn luôn là mục tiêu hàng đầu củamỗi tổ chức để tồn tại trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng cạnhtranh gay gắt, trong khi yêu cầu của khách hàng thay đổi hàng ngày Các tổchức phải luôn tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp quản lý, nâng cao vị thếcủa mình trên thị trường nhằm đảm bảo uy tín của tổ chức đối với khách hàng.Thành phố Cần Thơ là một trong năm thành phố trực thuộc trung ươngcủa đất nước, đây được xem là trung tâm kinh tế - văn hóa của các tỉnh miềnTây Nam Bộ Với lợi thế về điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng hiện đại, dân cưđông đúc, đời sống kinh tế ngày một nâng cao, cùng chính sách mở cửa thuhút đầu tư để phát triển thành phố, đây được xem là nơi hấp dẫn các nhà đầu

tư với nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có các tổ chức kinh doanh siêu thịbán lẻ Ước tính hiện na y, thành phố có 5 siêu thị lớn kinh doanh tổng hợp làCo.opmart, Vinatex, Maximark, Metro, Big C cùng với các chuỗi cửa hàng tựchọn, siêu thị MiniG7Mart, các chợ truyền thống rải khắp thành phố đã tạonên cuộc đua cạnh tranh sôi nổi giữa các siêu thị lớn để giữ chân khách hàng

cũ và thu hút khách hàng mới

Với thị trường siêu thị bán lẻ hiện nay, việc khách hàng trung thành vớimột siêu thị là điều khó thực hiện, bởi khách hàng dễ dàng chọn lựa địa điểmmua sắm các sản phẩm tiêu dùng với giá cả, chất lượng đều như nhau Việcđến siêu thị không còn là nhu cầu mua sắm đơn thuần, mà khách hàng c ó thểtham quan, giải trí sau giờ làm việc mệt mỏi, vào các dịp lễ tết, các ngày cuốituần… Vì vậy, với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các siêu thị khôngnhững chú trọng yêu cầu về chất lượng sản phẩm mà các dịch vụ liên quancũng cần được quan tâm để làm ngày càng làm hài lòng khách hàng, muốn giữchân khách hàng trước hết phải làm hài lòng khách hàng

Tại Việt Nam, Big C đã có mặt từ năm 1998 và đã phát triển thành chuỗisiêu thị thông qua hình thức mua sắm tự chọn Nếu nói về thương hiệu, siêuthị Big C khá nổi tiếng trong nước từ nhiều năm nay nhưng với người dânthành phố Cần Thơ, Big C còn xa lạ kể từ tháng 7/2012 Big C đòi hỏi phải nổlực rất nhiều để làm hài lòng khách hàng Với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thịtrường, dù khá coi trọng việc đảm bảo chất lượng dịch vụ với mức giá phảichăng, có phải những yếu tố này đã làm hài lòng khách hàng? Đây là câu hỏi

mà nhà quản lý luôn đặt ra và muốn nghiên cứu, thăm dò ý kiến khách hàng.

Vì vậy, việc nghiên cứu nhu cầu và đánh giá của khách hàng về c hất lượng

dịch vụ tại siêu thị là cần thiết, tôi xin chọn đề tài “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Cần Thơ”, từ đó đề ra một sốgiải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng củakhách hàng với siêu thị

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C Cần Thơ nhằm đề ra một số giải phápgiúp siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ, đem lại sự hài lòng tối đa cho khá chhàng khi đến tham quan, mua sắm

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về các loại dịch vụ tiêu biểukhi đến tham quan, mua sắm tại siêu thị Big C Cần Thơ

- Đánh giá tầm quan trọng và mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu

tố liên quan đến chất lượng dịch vụ siêu thị

- Đề ra một số giải pháp giúp siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ, đemlại sự hài lòng tối đa cho khách hàng

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Không gian

Do Big C Cần Thơ nằm ở quận Cái Răng, thành phố Cần Thơ nên đề tài

sẽ thực hiện tại thành phố Cần Thơ

1.3.2 Thời gian

Đề tài được thực hiện từ tháng 8/2013 đến tháng 12/2013

Thời gian phỏng vấn khách hàng từ ngày 16/10/2013 đến 28/10/2013

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: khách hàng của siêu thị Big C Cần Thơ

Nội dung nghiên cứu:

- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về các dịch vụ tại siêu thị Big CCần Thơ

- Đo lường tầm quan trọng và mức độ hài lòng dựa vào ý kiến của kháchhàng để đánh giá các tiêu chí liên quan đến chất lượng dịch vụ của siêu thịgồm 26 biến quan sát thuộc 7 thang đo là: Chất lượng hàng hóa, Nhân viênphục vụ, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn, yếu tố Giá cả và Chương trìnhkhuyến mãi

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1 Nguyễn Thị Mỹ Hạnh, 2010 “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độhài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Cần Thơ” Mục tiêu của đềtài là tìm ra và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ Thang đo được sử dụng để đo lường cácbiến trong mô hình là thang đo Likert 5 mức độ và phương pháp chọn mẫu làthuận tiện phi xác suất Tác giả sử dụng phương pháp so sánh tương đối vàtuyệt đối để đánh giá tình hình hoạt động của siêu thị Co.opmart Cần Thơtrong 3 năm gần nhất Tác giả cũng sử dụng thống kê mô tả là phân tích tần số

để thống kê đặc điểm của mẫu, tính trị số trung bình để biết được mức độ hàilòng chung của khách hàng về siêu thị như thế nào Kết quả cho thấy kháchhàng khá hài lòng về siêu thị Để giải quyết mục tiêu chính của đề tài, tác giảtiến hành kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố đối với 28 yếu tốđược đưa vào ban đầu trong bảng câu hỏi, cuối cùng thu gọn thành 8 nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là Môi trường mua sắm, Nhânviên, Bày trí, Hàng hóa, Dịch vụ hỗ trợ, Khuyến mãi, Tin cậy và Giá cả Sau

đó tiến hành phân tích hồi quy Binary logistic đối với 8 nhân tố trên cùng 5nhân tố nhân khẩu học, kết quả cho thấy trong 13 nhân tố đưa vào có 7 nhân tố

có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, trong đó nhân tố Nhân viên phục vụ vàDịch vụ hỗ trợ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó tácgiả đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị,trọng tâm là 2 yếu tố trên

2 Nguyễn Ngọc Thảo, 2011 “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đốivới siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp 121khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long Mục đích của nghiên cứu là đolường mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.Tác giả sử dụng thống kê mô tả để thống kê đặc điểm của mẫu và đánh giámức độ hài lòng của khách hàng theo từng tiêu chí đã đưa ra trước bằng thang

đo Likert 5 mức độ, từ đó sẽ thiết lập mô hình và đánh giá sự ảnh hưởng củacác yếu tố ở mức độ nào thông qua kiểm định Cronbach Alpha, phân tíc h nhân

tố khám phá (EFA) và hồi quy logistic Từ những thống kê về các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả rút gọn và đưa ra mô hình về sựhài lòng của khách hàng với 5 thành phần gồm: Các chương trình khuyến mãi,

An toàn tại siêu thị, Cơ sở hạ tầng, Dịch vụ chủ yếu, Dịch vụ hỗ trợ kèm theo,trong đó Dịch vụ hỗ trợ kèm theo tác động đến sự hài lòng lớn nhất

3 Lâm Phước Thuận, 2011 “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khimua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ” Mục tiêu củ a nghiên cứu làxác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại

các siêu thị Co.opmart, Vinatex, Metro và Maximark ở thành phố Cần Thơ Vớiphương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, tác giả tiến hành phỏng vấn

620 khách hàng, sau đó chọn lọc và đưa 569 mẫu phù hợp tiến hành phân tích

Mô hình nghiên cứu ban đầu về sự hài lòng khách hàng có 6 thành phần: Chấtlượng hàng hóa, Thái độ của nhân viên phục vụ, Cơ sở vật chất, Giá cả,Chương trình khuyến mãi và Dịch vụ hỗ trợ Thang đo sử dụng là thang đoLikert 5 mức độ với phương pháp được sử dụng là thố ng kê mô tả, kiểm địnhCronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi qui đa biến Sauquá trình phân tích, tác giả kết luận khách hàng hài lòng về các siêu thị ở mức

độ khá tốt Đồng thời xác định lại mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng còn 4 yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần về mức

độ ảnh hưởng đến sự hài lòng là Thái độ của nhân viên, Chương trình khuyếnmãi, Chất lượng hàng hóa và Dịch vụ h ỗ trợ khách hàng Từ đó tác giả đưa ramột số giải pháp liên quan đến các yếu tố của mô hình hiệu chỉnh để nâng caochất lượng dịch vụ của các siêu thị ở thành phố Cần Thơ

4 Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòngtrung thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh ” Tác giả tiến hànhphân tích 318 mẫu thu được từ phỏng vấn khách hàng tại 4 siêu thị Co.op mart,Citimart, Cora và Maximark ở TP Hồ Chí Minh để xem xét mối quan hệ giữachất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối vớisiêu thị Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với phương pháp kiểm địnhCronbach Alpha, phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tínhSEM để kiểm định mô hình lý thuyết Trong nghiên cứu này tác giả sử dụ ngthang đo chất lượng dịch vụ với 5 thành phần là Chủng loại hàng hóa, Khảnăng phục vụ, Trưng bày hàng hóa, Mặt bằng siêu thị và Mức độ an toàn Kếtquả sau khi phân tích kết luận rằng thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 thànhphần trên được giữ nguyên và có tác động mạnh đến sự thỏa mãn của kháchhàng Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ tăng mức độhài lòng của khách hàng Qua đây cũng thấy rằng yếu tố nhân khẩu học Tuổi

và Thu nhập không làm thay đổi giữa mối liên hệ chất lượng dị ch vụ và sự hàilòng, giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng

Từ những kết luận của các nghiên cứu trên, tác giả xét thấy các yếu tốChương trình khuyến mãi, Thái độ của nhân viên, Chất lượng hàng hóa, Dịch

vụ hỗ trợ, An toàn siêu thị , Trưng bày tác động đến sự hài lòng của kháchhàng được lặp lại nhiều nhất Qua đây cũng thấy rằng các tác giả kết luận cácyếu tố Thái độ của nhân viên, Chất lượng hàng hóa , An toàn siêu thị, Trưngbày đều nằm trong thang đo chất lượng dịch vụ thuộc mô hình nghiên cứu củaNguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) nên sẽ lấy thang đo của

hai tác giả này làm thang đo trong mô hình nghiên cứu của tác giả Tác giả sẽgiữ lại tên thang đo Chất lượng dịch vụ làm một trong những thành phần đánhgiá chất lượng dịch vụ của siêu thị Ngoài ra, các yếu tố Giá cả và Chươngtrình khuyến mãi cũng sẽ đưa vào mô hình nghiên cứu Các phương pháp tácgiả sẽ sử dụng là phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach Alpha và phântích nhân tố từ đó đưa các nhân tố vào mô hình IPA để đưa ra giải pháp đểnâng cao chất lượng siêu thị, đem đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.Nội dung cụ thể sẽ được trình bày ở phần sau.

- Theo cách hiểu phổ thông: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của

nó là vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc tài sản dokhách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

- Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúcgiữa người cung ứng và khách hàng với các hoạt động nội bộ của người cungứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng

Có thể thấy rằng dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên(người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình.Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Để có dịch vụ cần có sự phối hợp chặt chẽ của các yếu tố vật chất và conngười bao gồm cả sự phối hợp của khách hàng Cụ thể muốn cung cấp mộtdịch vụ cần có các yếu tố sau:

- Khách hàng đang nhận dạng dịch vụ và các khách hàng khác Đây làyếu tố căn bản và tuyệt đ ối cần thiết để có dịch vụ Không có khách hàng,không có dịch vụ tồn tại

- Cơ sở vật chất bao gồm phương tiện, thiết bị, môi trường như địa điểm,khung cảnh

- Nhân viên phục vụ, hoạt động dịch vụ

- Sản phẩm đi kèm

2.1.1.2 Dịch vụ khách hàng

Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hànghóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó làdịch vụ cần phải có dành cho mình Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được

tổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính liên tụ c từ khi tiếp xúc với khách hàng

cho đến khi sản phẩm được giao và được sử dụng Dịch vụ khách hàng chấtlượng cao là dịch vụ cao hơn cả mong muốn của khách hàng và sẽ làm doanhnghiệp nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.

Dịch vụ khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tư có khảnăng sinh lợi cao Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp mộtlượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khikhách hàng hài lòng, họ không chỉ mua nhiều mà còn mua thường xuyên hơn.Dịch vụ khách hàng là mục tiêu động và không có các thông số cụ thể.Tuy nhiên có một số yếu tố cơ bản được coi là nằm trong dịch vụ khách hàng,bao gồm sự hiểu biết của nhân viên, sự q uan tâm, sẵn sàng giúp đỡ kháchhàng, sự thân thiện trong giao tiếp cá nhân, sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ,

sự thuận tiện trong giao dịch…

2.1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có 4 đặc tính: tính vô hình, không hiện hữu (intangibility), tínhbất khả phân, không tách rời (inseparability), tính không đồng nhất(heterogeneity) và tính không cất trữ, dễ phân hủy (perishability)

! Tính vô hình, không hiện hữu (Intangibility)

Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi,cảm giác hay nghe thấy trước khi mua như các sản phẩm vật chất hữu hình.Khi mua sản phẩm hữu hình, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thửnghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiếnhành đánh giá như thế Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới

có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

Để giảm sự bất định về tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểunhững dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắcchắn về dịch vụ Do tính chất vô hình của dịch vụ, sản phẩm dịch vụ thường ởquá xa khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể

từ ngày mua sản phẩm cho đến khi sử dụng Ngoài ra, khi mua sản phẩm dịch

vụ, khách hàng chỉ biết qua thông tin và một vài hình ảnh của một phần sảnphẩm mà chính những hình ảnh này cũng chỉ phản ánh một phần đặc tính sảnphẩm, nên người bán đôi khi quá thổi phòng về sản phẩm kém chất lượng sovới những lời quảng cáo trước khi mua

! Tính bất khả phân, không tách rời (Inseparability)

Hầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ

và khách hàng đều không thể tách rời Khách hàng tiếp xúc với nhân viên làmột phần quan trọng của sản phẩm Sản phẩm dịch vụ có thể không đồng nhất

nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành

và luôn gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Người tiêu dùng cũng thamgia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình Với tính chất bất khả phâncho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sựtiêu thụ dịch vụ Như vậy, việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có kháchhàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được Do tính bấtkhả phân, người quản lí trong dịch vụ phải đảm bảo quản lí chặt chẽ cả nhânviên và khách hàng

! Tính không đồng nhất (Heterogeneity)

Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tùy thuộc phần lớn vàongười cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp Dịch vụ được cungcấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất l ượng sản phẩm Sựdao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhấttrong thời gian có nhu cầu cao điểm Chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹnăng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàngvới nhân viên

Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Trước hết do hoạt độngcung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhautrong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng làngười quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ , trongnhững thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau Những khách hàngkhác nhau có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏamãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Sự dễ thay đổi và thiếu thống nhất củasản phẩm là nguyên nhân chính gây nên sự thất vọng của khách hàng

! Tính dễ phân hủy, không cất trữ (Perishability)

Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể để dànhcho ngày mai Dịch vụ không bán được ngày hôm nay thì không thể bán chongày hôm sau Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước saunhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thựchiện xong là hết, không thể để dành cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại

- Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng làmột nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trịcủa sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng vềchúng.

- Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng

sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sảnphẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988)

- Sự thỏa mãn còn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắtđầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó(Kotler, 2001) dựa trên 3 mức độ sau:

+ Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấykhông hài lòng

+ Nếu kết quả nhận được như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.+ Nếu kết quả nhận được nhiều hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ rấthài lòng với dịch vụ đó

Rõ ràng dù có có nhiều khái niệm khác nhau định nghĩa về sự hài lòngcủa khách hàng luôn gắn liền với nhữ ng yếu tố sau:

- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhàcung cấp dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ/ Các giá trị do dịch vụ mang lại

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO: “Chất lượng là khả năngcủa tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứngcác yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Nếu chất lượng của sảnphẩm hữu hình có thể đo lường thông qua những quy định cụ thể thì với cáctiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn và khó có tiêu chuẩn đánhgiá cụ thể bởi tính chất của nó là tính vô hình, tính không đồng nhất, khônglưu trữ được và không tách rời được

Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ làmức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhậnthức của họ về kết quả của dịch vụ

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượ ng dịch vụ và không có tiêuchuẩn cụ thể đo lường nên việc xác định thang đo đo lường nó cũng khácnhau Ví dụ, theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụphải được đánh giá trên 2 khía cạnh, đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kếtquả của dịch vụ Gronroos (1984) đề nghị 2 thành phần của chất lượng dịch vụ

là chất lượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và chất lượngchức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là nh ững gì kháchhàng cảm nhận được Nhưng do mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cánhân khác nhau nên việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

2.1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Về cơ bản, chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm sau: tính vượt tr ội(transendent), tính đặc trưng của sản phẩm (product led), tính cung ứng(process or supply led), tính thỏa mãn nhu cầu (customer led) và tính tạo ra giátrị (value led)

! Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tínhvượt trội ưu việt so với đối thủ cạnh tranh Sự đánh giá về tính vượt trội chịuảnh hưởng từ cảm nhận của khách hàng tiếp nhận dịch vụ

! Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và thuần túy nhấtkết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.Chính nhờ dịch vụ có tính đặc trưng mà khách hàng có thể nhận biết được chấtlượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh

! Tính cung ứng

Dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao đến khách hàng

Do đó, việc cung ứng dịch vụ cùng với phong cách phục vụ sẽ quyết định chấtlượng dịch vụ là tốt hay không do khách hàng cảm nhận được Đây là yếu tốnội tại của nhà cung cấp dịch vụ, muốn tạo thế mạnh cho chính mình, nhàcung cấp dịch vụ phải cải thiện yếu tố này

! Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nếu khách hàngcảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của họ, họ sẽ thấy không hàilòng và quay lưng với doanh nghiệp Nhu cầu của mỗi khách hàng là khácnhau và luôn thay đổi theo thời gian Do đó, nhà cung ứng dịch vụ phải luôn

hướng đến nhu cầu của khách hàng và cố gắng để đáp ứng nhu cầu đó Đây làđặc điểm quan trọng để thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp.

! Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ tạo ra giá trị để phục vụ khách hàng Doanh nghiệptạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận giá trị đó Tuy nhiên chínhkhách hàng là người đánh giá giá trị doanh nghiệp chứ không phải doanhnghiệp Khách hàng sẽ đón nhậ n những giá trị dịch vụ mang lại và so sánhchúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Dịch vụ chất lượng cao là dịch

vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơnhẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đốithủ cạnh tranh

2.1.3.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Chất lượngdịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá saukhi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựatrên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ làm khách hàng hài lòng Do

đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượngcao thì họ sẽ thỏa mãn Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chấtlượng thấp thì họ sẽ không thỏa mãn với dịch vụ đó

Tuy nhiên chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệchặt chẽ với nhau nhưng chúng có sự khác biệt nhất định Các tiêu chí đolường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể, phụ thuộc vào việc thực hiện dịch

vụ như thế nào Trong khi đó sự hài lòng khách hàng là sự so sánh giữa giá trịnhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó, nó phụthuộc vào quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch v ụ

Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòngkhách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tậptrung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng làkhái niệm tổng quát, bởi theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bịtác động bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá

cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Nếu xem xét đầy đủ các yếu tố trên thìrất mất nhiều thời gian và công sức, bởi ngoài các yếu tố có thể đo lường thìcòn có các yếu tố phụ thuộc vào tâm lý của khách hàng, các yếu tố này khó đolường cụ thể

Có thể kết luận, chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ tốt nhưng

có thể khách hàng vẫn chưa hài lòng, nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố the o sự

cảm nhận của khách hàng Nhưng nếu chất lượng dịch vụ không tốt thì chắcchắn khách hàng sẽ không hài lòng và quay lưng với nhà cung cấp dịch vụ.

2.1.3.4 Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau theo từn g lĩnh vực cụ thể,

do đó có nhiều cách khác nhau để xác định các yếu tố cụ thể tác động đến chấtlượng dịch vụ Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyếtđịnh đến chất lượng dịch vụ là:

! Đánh tin cậy (Reliability): nói lên khả năng tạo lòng tin cho kháchhàng, làm khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi

và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên giao tiếp với khách hàng

! Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn củanhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhânviên tiếp xúc với khách hàng, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liênquan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

! Am hiểu khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả nănghiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhữngđòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được kháchhàng thường xuyên

! Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng củanhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

! Khả năng tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện chokhách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi chokhách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

! Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng vàthân thiện với khách hàng của nhân viên

! Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,làm khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi vàtiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ trực tiếp khách hàng

! Thông tin liên lạc (Communication): liên quan đến việc giao tiếp,thông đạt cho khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liênquan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

! Tính hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

! Tính an toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo an toàn chokhách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

Từ những nhận định trên, Parasuraman & ctg (1991) đã xây dựng môhình thang đo về chất lượng dịch vụ SERVQUAL Parasuraman & ctg (1991)khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ,

có độ tin cậy cao được sử dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.SERVQUAL xem xét 2 khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quảdịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua

22 biến quan sát của 5 tiêu chí: sự tin cậy (reliability), tính đáp ứng(responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảmthông (empathy)

- Sự tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn vớinhững gì đã cam kết, hứa hẹn

- Tính đáp ứng: nói lên mức độ mong muốn và sẵn sàng của nhân viênphục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

- Sự hữu hình: thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị,

cơ sở vật chất, trang phục của nhân viên

- Sự đảm bảo: năng lực và phong cách của nhân viên phục vụ làm chokhách hàng tin tưởng và an tâm

- Sự cảm thông: thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng khách hàng.Theo mô hình SERVQUAL, bộ câu hỏi đánh giá chất lượng dịch vụ gồm

2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cảhai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng Phần thứ nhấtnhằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến doanh nghiệp cụthể nào Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việcthực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Kết quả nghiên cứu nhằm nhận

ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng Cụ thể:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Theo đó, chất lượng dịch vụ tốt khi giá trị kỳ vọng nhỏ hơn giá trị cảmnhận, ngược lại khi giá trị kì vọn g cao hơn giá trị cảm nhận của khách hàng thìdịch vụ không đạt chất lượng Nhiều kết quả nghiên cứu khi kiểm định môhình SEVQUAL cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ không thốngnhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Do mỗ i loạihình dịch vụ có đặc điểm khác nhau nên cần phải điều chỉnh thang đo cho phùhợp với từng lĩnh vực nghiên cứu Bởi khi thang đo SERVQUAL đề cập đếnvấn đề có thể gây lẫn lộn hoặc trùng lặp dựa vào định nghĩa ở trên Ví dụ, theođịnh nghĩa về Sự đảm bảo có nhắc đến nhân viên phục vụ, trong khi đó Sựcảm thông cũng một phần nhắc đến khả năng phục vụ của nhân viên, Sự đápứng cũng liên quan đến sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên Vì thế Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) khi nghiên cứu về si êu thị theoquan điểm khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã gộp chung những vấn đềliên quan thành một yếu tố duy nhất là Nhân viên phục vụ Thang đo được sửdụng trong mô hình còn lại 5 thang đo đo lường chất lượng dịch vụ là: Chấtlượng hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, M ặt bằng siêu thị và

An toàn siêu thị

Có nhiều tác giả khác nhau nghiên cứu về siêu thị Việt Nam hầu như sửdụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang Ví dụ nhưnghiên cứu của các tác giả ở phần Lược khảo tài liệu Bên cạnh đó, mộtnghiên cứu của Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012) cũng tiến hành kiểmđịnh thang đo chất lượng dịch vụ trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị tạiThành phố Cần Thơ đã kết luận rằng thang đo chất lượng dịch vụ của NguyễnĐình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) là phù hợp với thị trường siêu thị

tố chất lượng dịch vụ nhưng lại có quan hệ sâu sắc với sự hài lòng của kháchhàng (Spreng & Mackoy,1996; Voss & cộng sự (1998); Varki & Colgate(2001); Jashua & Moli (2005) dẫn theo Lâm Phước Thuận (2011)

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó đểđổi lại giá trị sử dụng mà mình mong muốn Nếu đem lượng hóa giá cả trongtương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranhcủa giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chấtlượng dịch vụ có được nhiều hơn chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnhtranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ không hài lòng vìcảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì mình nhận được và giá cảtrong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.1.4.2 Các yếu tố tác động của giá cả

Để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, ta cầnxem xét đến 3 khía cạnh (Maythew và Winer, 1982) dẫn theo Lâm PhướcThuận (2011): giá so với giá trị, giá so với đối thủ cạnh tranh và giá so vớimong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng, chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đ ây bao gồm chi phí bỏ ra và chiphí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đếnnhững khía cạnh trên

2.1.5 Chương trình khuyến mãi

Việc sử dụng các thuật ngữ chuyên dụng của nhà nghiên cứu marketingthường rất khó hiểu đối với khách hàng Khuyến mãi là 1 trong 4 hoạt độngchiêu thị cơ bản của marketing Khuyến mãi là hoạt động nhằm thu hút sự chú

ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ sản phẩm Nó có tác dụng làm tăng sốlượng hàng hóa bán ra bằng các biện pháp kích thích, cho tặng, thưởng thêmhoặc các ưu đãi đặc biệt của nhà sản xuất đối với khách hàng So với quảngcáo thì các hoạt động khuyến mãi tạo ra tác động mạnh vào tâm lý tiêu dùngtrực tiếp, tạo ra động lực mua hàng mạnh mẽ hơn (Lưu Thanh Đức Hải, 2007)

Có nhiều công cụ khuyến mãi đối với người tiêu dùng như: giảm giá bán,tặng hàng mẫu, tặng phiếu mua hàng, chiết khấu, tặng thưởng hàng hóa, dùngthử miễn phí, bảo hành, lắp đặt miễn phí, trưng bày giới thiệu sản phẩm Tuynhiên theo quan điểm cá nhân thông qua thăm dò ý kiến khách hàng, khuyếnmãi được khách hàng hiểu đơn giản là giảm giá bán, tặng thêm số lượng, dunglượng hàng hóa, tặng quà kèm theo sản phẩm

Qua việc tham khảo tài liệu cũng chỉ ra rằng chương trình khuyến mãiliên quan đến sự hài lòng khách hàng và đây cũng là yếu tố quan trọng khiếnkhách hàng thay đổi hành vi mua sắm từ các chợ truyền thống sang mua sắm ởcác siêu thị hiện đại (Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh, 2011).Kết quả này cho rằng khách hàng mua sắm thường xuyên tại siêu thị là do cácsiêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn khiến khách hàng có thểtiết kiệm chi phí khi mua sắm

2.1.6 Mô hình tầm quan trọng và mức độ thực hiện IPA

Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA) do Martilla &James xây dựng vào năm 1977 là một trong những phương pháp đo lường chấtlượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi IPA là mô hình đo lường chất lượngdịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khá ch hàng về mức độ quan trọng

các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu liên quan đến dịch vụ của nhàcung ứng dịch vụ Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chấtlượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích vềđiểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho kháchhàng Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lượcđúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ.

Trong mô hình IPA điển hình, tập trung xếp hạng khách hàng theo tầmquan trọng và mức độ thực hiện dựa theo một số thuộc tính được minh họa vớinhau trên đồ thị, và không gian của kết quả về mức độ quan trọng và mức độthực hiện (IP) được chia thành bốn phần Kết quả từ sự phân tích mức độ quantrọng và mức độ thực hiện được thể hiện lên sơ đồ IPA với trục tung (Y) thểhiện mức độ quan trọng và trục hoàn h (X) thể hiện mức độ thực hiện:

Nguồn: Krisana Kitcharoen (2004)

Hình 2.1: Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ

(Importance – Performance Analysis – IPA)

Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển ):Những thuộc tính nằm ở phần

tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thựchiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém Kết quả này gợi ý cho nhà quản trịdịch vụ cung ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độcung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì ):Những thuộc tính nằm ở phần tư nàyđược xem là rất quan trọng đối với khách hàng, và nhà cung ứng dịch vụ cũng

đã có mức độ thể hiện rất tốt Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duytrì và phát huy thế mạnh này

PHẦN I

Mức độ quan trọng caoMức độ thực hiện thấp

“Tập trung phát triển”

PHẦN II

Mức độ quan trọng caoMức độ thực hiện cao

“ Tiếp tục duy trì”

PHẦN III

Mức độ quan trọng thấpMức độ thực hiện thấp

“ Hạn chế phát triển”

PHẦN IV

Mức độ quan trọng thấpMức độ thực hiện cao

“ Giảm sự đầu tư”

Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tưnày được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với kháchhàng Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển nhữngthuộc tính này.

Phần tư thứ 4 (Giảm sự đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư nàyđược xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện củanhà cung ứng rất tốt Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích.Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triểnnhững thuộc tính khác

Bằng cách kiểm tra các điểm trong mỗi góc phần tư, người quản lý cóthể suy luận các thuộc tính mà khách hàng cảm thấy là nên ưu tiên cao nhấtcho việc cải tiến (tức là “tập trung ở đây”) và các ưu tiên thấp nhất cho việccải tiến (nghĩa là “có thể quá mức cần thiết”) Người quản lý sau đó có thểxem xét các chi phí khác nhau của cải tiến và phát triển một kế hoạch hànhđộng

Trong mô hình IPA có nhắc đến mức độ thể hiện của các tính chất củachất lượng dịch vụ, tuy nhiên trong nghiên cứu của tác giả sẽ thay đổi thànhmức độ hài lòng của khách hàng Hai khái niệm này liên quan đến nhau và đãđược trình bày ở khái niệm sự thỏa mãn khách hàng

Như vậy, dựa vào mô hình IPA đánh giá tầm quan trọn g và mức độthực hiện, tác giả sẽ thay đổi mô hình để phù hợp với đề tài nghiên cứu:

Nguồn: Tác giả đề xuất

Hình 2.2: Mô hình phân tích mức độ quan trọng và mức độ hài lòng

Mức độ quan trọng caoMức độ hài lòng cao

“ Tiếp tục duy trì”

PHẦN I

Mức độ quan trọng caoMức độ hài lòng thấp

“ Giảm sự đầu tư”

Mức độ hài lòng

PHẦN III

Mức độ quan trọng thấpMức độ hài lòng thấp

“ Hạn chế phát triển”

Phần tư thứ 1: Khách hàng cảm nhận yếu tố dịch vụ nào đó có mức độquan trọng cao trong khi lại chưa làm hài lòng khách hàng thì nhà cung cấpdịch vụ nên tập trung phát triển các yếu tố này.

Phần tư thứ 2: Khách hàng cảm nhận yếu tố dịch vụ nào đó có mức độquan trọng cao và hiện tại khách hàng rất hài lòng thì nhà cung cấ p dịch vụnên duy trì mức đầu tư cho yếu tố này

Phần tư thứ 3: Khách hàng không hài lòng lắm về dịch vụ này do nhàcung cấp dịch vụ đầu tư cho yếu tố này còn hạn chế nhưng khách hàng cũngcảm nhận yếu tố dịch vụ đó không quan trọng lắm thì nhà cung cấp cũng cóthể hạn chế đầu tư cho yếu tố này

Phần tư thứ 4: Khách hàng cảm thấy hài lòng ở mức cao về yếu tố nào

đó nhưng lại không quan trọng lắm yếu tố này thì nhà cung cấp dịch vụ nêngiảm đầu tư lại, tập trung đầu tư cho các yếu tố khác quan trọng hơn

2.1.7 Mô hình nghiên cứu

Từ những nghiên cứu của những tác giả trước đó cũng như lập luận ởtrên, mô hình nghiên cứu ban đầu tác giả đưa ra gồm 3 thành phần là Chấtlượng dịch vụ của Nguyễn Đình thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) với 5thang đo là Chất lượng hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày, Mặt bằng,

An toàn cùng với 2 thành phần khác là Giá cả và Chương trình khuyến mãi.Tổng cộng có 7 thang đo để đo lường sự hài lòng của khách hàng :

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Dưới đây là bảng tóm tắt về các thang đo mà các tác giả trước đã sửdụng liên quan đến các yếu tố trong mô hình nghiên cứu như sau:

Sự hài lòng

Chương trình khuyến mãi

Giá cả

An toànTrưng bày

Chất lượng hàng hóa

Nhân viên phục vụ

Mặt bằng

Bảng 2.1 : Tóm tắt các thang đo trong mô hình

Nguồn: Lược khảo tài liệu

2.1.8 Xây dựng thang đo

Dưới đây là kết quả đã bổ sung, sữa đổi các biến cho phù hợp với mụcđích nghiên cứu của tác giả thông qua tham khảo các thang đo ở phần Lượckhảo và ý kiến một số khách hàng kết hợp với ý kiến chuyên gia:

Chất lượng hàng hóa: Chất lượng hàng hóa dựa trên các khía cạnh như:hàng hóa đa dạng, phong phú có nhiều sự lựa chọn, có nguồn gốc, nhãn mác

rõ ràng, hạn sử dụng và chất lượng của các mặt hàng tươi sống vì đây là nhữngmặt hàng dễ bị hư hỏng trong thời gian ngắn

Chất lượng hàng hóa Nguyễn Thị Mỹ Hạnh,(2010),

Lâm Phước Thuận (2011),Nguyễn Thị Mai Trang (2006),Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012)Nhân viên phục vụ Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2010),

Lâm Phước Thuận (2011),Nguyễn Thị Mai Trang (2006),Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012),Nguyễn Ngọc Thảo (2011)

Trưng bày Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2010),

Nguyễn Thị Mai Trang (2006),Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012)Mặt bằng Nguyễn Thị Mai Trang (2006),

Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012)

Nguyễn Thị Mai Trang (2006),Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012)

Lâm Phước Thuận (2011)

Chương trình khuyến mãi Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2010),

Nguyễn Ngọc Thảo (2011),Lâm Phước Thuận (2011)

Bảng 2.2: Các biến đo lường cho thang đo Chất lượng hàng hóa

1 Sự đa dạng, phong phú của hàng hóa HH1

2 Rõ ràng trong in ấn nhãn mác, xuất xứ HH2

3 Rõ ràng về hạn sử dụng in trên bao bì HH3

Nhân viên phục vụ: thái độ của nhân viên phải tỏ ra thân thiện, vui vẻ,sẵn sàng giúp đỡ, giải đáp thắ c mắc của khách hàng khi khách hàng có yêucầu, nhân viên phải nhanh nhẹn trong phục vụ và luôn tôn trọng khách hàng.Bảng 2.3: Các biến đo lường cho thang đo Nhân viên phục vụ

1 Sự thân thiện, vui vẻ của nhân viên phục vụ NV1

3 Sự tôn trọng khách hàng của nhân viên NV3

4 Nhân viên sẵn sàng giải đáp thắc mắc cho khách hàng NV4

Trưng bày trong siêu thị: khách hàng luôn chú trọng đến vị trí sắp xếpcác kệ hàng sao cho dễ dàng đi lại, sự hợp lý về các quầy hàng, bảng chỉ dẫnhàng hóa rõ ràng và cách sắp xếp hàng hóa sao cho dễ tìm kiếm và lựa chọn.Bảng 2.4: Các biến đo lường cho thang đo Trưng bày

1 Sự phù hợp trong bố trí lối đi giữa hai kệ hàng TB1

3 Sự rõ ràng của bảng chỉ dẫn hàng hóa TB3

4 Sự dễ dàng, thuận tiện trong việc lựa chọn hàng hóa TB4

Mặt bằng siêu thị: khách hàng luôn chú trọng không gian mua sắm trongsiêu thị như rộng rãi, sạch sẽ, có bãi giữ xe rộng, siêu thị phải đặt ở vị trí thuậnlợi cho việc đến siêu thị mua sắm

Bảng 2.5: Các biến đo lường cho thang đo Mặt bằng siêu thị

2 Sự thoáng mát, sạch sẽ của khu mua sắm MB2

4 Sự thuận tiện về vị trí của siêu thị khi khách hàng đến siêu thị MB4

An toàn: đây là vấn đề khách hàng nào cũng quan tâm Vấn đề an toànđược đặt ra là an toàn về tài sản cá nhân như không bị trộm cắp tài sản, an toànkhi có sự cố xảy ra như phải có lối thoát hiểm rõ ràng, hệ thống phòng cháychữa cháy phải được trang bị đầy đủ.

Bảng 2.6: Các biến đo lường cho thang đo An toàn siêu thị

1 Trang bị đầy đủ hệ thống phòng cháy, chữa cháy AT1

2 An toàn về tài sản cá nhân của khách hàng AT2

3 Sự thuận tiện của lối thoát hiểm AT3

Giá cả: khách hàng luôn quan tâm về giá cả khi đi siêu thị Khách hàngcho rằng nếu giá cả rẻ hơn ở nơi khác thì mới thu hút khách hàng Tuy nhiêngiá cả rẻ nhưng hàng hóa phải đảm bảo chất lượng thì khách hàng mới hàilòng Đồng thời cách niêm yết giá cả cũng phải rõ ràng, chính xác, tránh gâynhầm lẫn với giá của các mặt hàng bên cạnh

Bảng 2.7: Các biến đo lường cho thang đo Giá cả

1 Sự rõ ràng trong niêm yết giá cả GC1

2 Tính chính xác của giá niêm yết so với khi thanh toán GC2

3 Giá cả phù hợp với chất lượng hàng hóa GC3

Chương trình khuyến mãi: Đây là một trong những yếu tố kích thích sứcmua sản phẩm của khách hàng Khách hàng muốn có nhiều khuyến mãi và cácsản phẩm khuyến mãi phải hấp dẫn, tuy nhiên khách hàng cũng chú trọng đếnchất lượng các quà tặng Bên cạnh đó, việc cung cấp thông tin khuyến mãi chokhách hàng cũng được quan tâm, đồng thời nhà cung cấp dịch vụ cũng phảithực hiện đúng cam kết khuyến mãi của mình

Bảng 2.8: Các biến đo lường cho thang đo Chương trình khuyến mãi

1 Mức độ thường xuyên diễn ra các chương trình

3 Thực hiện đúng cam kết khuyến mãi KM3

4 Sự đảm bảo chất lượng của hàng khuyến mãi KM4

Thang đo được sử dụng nhằm đo lường các biến trong mô hình là thang

đo Likert 5 mức độ để đánh giá tầm quan trọng và mức độ hài lòng từ ý kiếnkhách hàng

Tầm quan trọng: Mức 1 đánh giá mức độ từ rất không quan trọng, mức 2đánh giá không quan trọng, mức 3 ở trung bình, mức 4 đánh giá quan trọng vàmức 5 đánh giá là rất quan trọng

Mức độ hài lòng: Mức 1 đánh giá mức độ từ rất không hài lòng, mức 2đánh giá không hài lòng, mức 3 ở trung bình, mức 4 đánh giá hài lòng và mức

5 đánh giá là rất hài lòng

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng thang đo định danh để thu thập đặc điểmcủa đối tượng phỏng vấn như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và một sốhành vi khi khách hàng đến siêu thị như mục đích đến siêu thị, mức độ chi trả

và các sản phẩm thường mua Dựa vào nghiên cứu các Lược khảo trước,đồng thời thời có sự bổ sung, sữa chữa một số thang đo để phù hợp với tìnhhình thực tế của nghiên cứu, kết quả như sau:

* Giới tính: phân ra 2 giới tính là nam và nữ

* Tuổi: qua nghiên cứu các nhóm tuổi ở phần Lược khảo, tác giả đưa ra 4nhóm tuổi: 1: dưới 22 tuổi 2: từ 22 tuổi – dưới 35 tuổi

3: từ 35 tuổi – dưới 45 tuổi 4: trên 45 tuổi

* Nghề nghiệp: phân ra 5 nhóm nghề nghiệp tiêu biểu là:

1: Học sinh, sinh viên 2: Lao động phổ thông

3: Nhân viên văn phòng 4: Nội trợ 5: Khác

* Thu nhập: có thể phân ra 4 nhóm thu nhập bao gồm thu nhập do chính

cá nhân tạo ra và thu nhập được sự hỗ trợ, trợ cấp từ gia đình, người thân Thang đo cho nhóm thu nhập như sau:

1 Dưới 2 triệu 2 Từ 2 triệu - dưới 4 triệu

3 Từ 4 – 10 triệu 4 Trên 10 triệu

* Mục đích đi siêu thị: qua quan sát thực tế thấy rằng, khách hàng đi muasắm là chủ yếu, đồng thời đây cũng là nơi tham quan, giải trí lý tưởng nênthang đo cho yếu tố này là :

1 Mua sắm 2 Tham quan 3 Ăn uống 4 Khác

* Mức chi tiêu cho mua sắm tại siêu thị: Sau khi tham khảo từ tài liệuLược khảo, tác giả đưa ra thang đo cho nhóm chi tiêu như sau:

1 Dưới 100.000 3 Từ 500.000 - l.000.000

2 Từ 100.000 - 500.000 4 Trên 1.000.000 5 Không cố định

* Các mặt hàng thường mua sắm tại siêu thị:

Dựa vào các mặt hàng hiện có của siêu thị, có thể chia ra thành các nhóm sau:

1 Thực phẩm khô, đóng gói 3 Vật trang trí nội thất

5 Hàng may mặc 2 Điện tử gia dụng

4 Thực phẩm tươi sống, rau quả 6 Khác

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Thiết kế mẫu

! Phương pháp chọn mẫu:

Khách hàng khi mua sắm tại siêu thị phân b ố ở nhiều nơi trên địa bànthành phố, ở các khu vực tỉnh thành tiếp giáp với địa bàn cũng có khả năngđến mua sắm và tham quan vì giao thông ngày càng thuận tiện nên không mấtnhiều thời gian để đi đến siêu thị

Có 2 cách chọn mẫu phổ biến là xác suất và phi xác xuất:

- Chọn mẫu theo phương pháp xác xuất có ưu điểm nổi bật là độ chínhxác cao có thể đại diện cho tổng thể Mục tiêu khi sử dụng phương pháp này lànghiên cứu khám phá và quan hệ nhân quả Nếu chọn phương pháp này thìtrong nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu là khách hàng của Big C nên taphải có danh sách khách hàng của siêu thị và thực hiện các bước chọn lọc mớitiến hành phỏng vấn Tuy nhiên theo phương pháp này, việc phỏng vấn kháchhàng sẽ gặp rất nhiều khó khăn như khó tiếp xúc trực tiếp khách hàng vì kháchhàng phân bố ở nhiều nơi, mất rất nhiều thời gian, chi phí đi lại để thực hiệnphỏng vấn

- Một phương pháp khác là sử dụng chọn mẫu thuận tiện theo phươngpháp phi xác xuất, tức là phỏng vấn trực tiếp khách h àng khi khách hàng đếnsiêu thị Việc này sẽ tiết kiệm thời gian, chi phí trong quá trình phỏng vấn.Tuy phương pháp này mang tính đại diện cho tổng thể không cao, có thể gâysai lệch cho kết quả nghiên cứu nhưng nếu xem xét mục đích của việc nghiêncứu đề tài này là chỉ mang tính chất thử nghiệm, thăm dò ý kiến khách hàng,phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất là thích hợp Để phần nào khắcphục nhược điểm của phương pháp này, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn kháchhàng ở nhiều thời điểm khác nhau trong ngày và trong nhiều ngày tại siêu thị

Khi chọn đối tượng phỏng vấn, tác giả sẽ cố gắng tiếp xúc với nhiều đối tượngkhách nhau thông qua quan sát cá nhân.

! Cách xác định cỡ mẫu:

Do thời gian có hạn, tác giả chọn cỡ mẫu là 100 để tiến hành phân tích.Tác giả nhận thấy cỡ mẫu 100 cũng đủ lớn để đảm bảo tính suy rộng cho tổngthể

! Phương pháp chọn vùng nghiên cứu

Vùng nghiên cứu là khách hàng đi siêu thị Big C Cần Thơ vì đây là đốitượng khách hàng mà nghiên cứu hướng đến Nếu phỏng vấn tại nơi nào kh ác,

ta không thể chắc chắn đáp viên nào cũng đã đi siêu thị Big C nên sẽ mất rấtnhiều thời gian và chi phí Phỏng vấn khách hàng tại siêu thị Big C sẽ dễ dàngtiếp xúc với khách hàng và nhanh chóng thu được số mẫu cần thiết

2.2.1.2 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu trong nghiên cứu là số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏngvấn trực tiếp khách hàng của siêu thị Big C Cần Thơ thông qua bảng câu hỏiphỏng vấn Bảng câu hỏi gồm 3 phần:

Phần thứ nhất là quản lý đáp viên: Thông tin ban đầu từ đáp viên nhưtên, địa chỉ đáp viên, giới tính để tiện quản lý, lưu giữ thông tin

Phần thứ 2: Thống kê đặc điểm của đáp viên như: tuổi, nghề nghiệp, thunhập để tìm hiểu về đặc điểm nhân khẩu học Bên cạnh đó tìm hiểu thêm một

số hành vi của khách hàng như mục đíc h mua sắm, mức chi tiêu hay các sảnphẩm khách hàng thường mua

Phần thứ 3: Xoay quanh 2 nội dung chính là : một là xác định mức độ hàilòng của khách hàng về các loại dịch vụ hiện có của siêu thị , hai là đánh giámức độ quan trọng và mức độ hài lòng về các yếu tố liên quan đến chất lượngdịch vụ của siêu thị Big C

2.2.3 Quy trình nghiên cứu

2.2.3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua liệt kê các yếu tố liênquan đến mô hình trong phần Lược khảo, có bổ sung, sử a chữa sao cho phùhợp với mục đích nghiên cứu Ngoài các yếu tố ban đầu có sẵn trong phầnLược khảo, tác giả còn tiến hành thăm dò ý kiến 5 khách hàng đã từng đi siêuthị Big C để có thể khám phá thêm nhiều yếu tố liên quan đến chất lượng dịch

vụ của siêu thị Sau đó nhờ chuyên gia xem xét, từ đó có thể lược bỏ nhữngyếu tố không phù hợp ra khỏi mô hình nghiên cứu, đồng thời nếu phát hiện

thêm được yếu tố nào thì thêm vào mô hình đề xuất ban đầu Sau đó thiết kếbảng câu hỏi phỏng vấn dùng trong nghiên cứu định lượng t iếp theo.

2.2.3.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nhằm xây dựng thang đo đo lường cho các yếu tố

đã nhận diện trong phần nghiên cứu định tính, thiết kế bảng câu hỏi và tiếnhành phỏng vấn khách hàng tại siêu thị Big C Cần Thơ

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.4: Quy trình nghiên cứu

2.2.4 Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài sẽ sử dụng phần mềm SPSS 19.0 và Excel 2003 để hỗ trợ việcthống kê và phân tích số liệu

Sử dụng thống kê mô tả thông qua tính tần số để tìm hiểu thông tin đá pviên và một số hành vi liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị

Nội dung nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Kết luận và kiến nghị

Mục tiêu 1: Sử dụng thống kê mô tả thông qua tính tần số và trung bìnhmức độ hài lòng của khách hàng về các loại dịch vụ khách hàng của siêu thị.Mục tiêu 2: Tiến hành kiểm định Cronbach Al pha, sau đó là phân tíchnhân tố khám phá (EFA), từ đó sử dụng thống kê mô tả thông qua tính giá trịtrung bình mức độ quan trọng và mức độ hài lòng về các yếu tố liên quan đếnchất lượng dịch vụ.

Mục tiêu 3: Từ kết quả phân tích trên kết hợp quan sát thực tế để đưa ragiải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị

2.2.5 Lý thuyết về các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu

2.2.3.1 Thống kê mô tả

Thống kê mô tả là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tómtắc, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh mộtcách tổng quát đối tượng nghiên cứu Đề tài sử dụng thống kê mô tả để mô tảđặc điểm của đối tượng phỏng vấn, tầm quan trọng và mức độ hài lòng củakhách hàng về các dịch vụ, các yếu tố của chất lượng dịch vụ siêu thị

Các đại lượng mô tả được sử dụng trong mô hình là:

Mean: Trung bình cộng, là chỉ tiêu thể hiện mức độ điển hình của mộtmẫu điều tra của từng biến

Tần số: để tóm tắt dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau và sosánh tỷ lệ dựa trên số lần lặp lại của các đối tượng Phân tích tần số để biết vớitập dữ liệu đang có thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở 1 thuộc tính cụthể nào, nhiều hay ít, Phân tích tần số có thể sử dụng đối với thang đo địnhtính và định lượng Tác giả sử dụng phân tích tần số đối với thang định tính.Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Liker 5 mức độ để đánhgiá tầm quan trọng và mức độ hài lòng của khách hàng

Mức độ được định nghĩa như sau:

1 Rất không quan trọng/Rất không hài lòng 4 Quan trọng/Hài lòng

2 Không quan trọng/Không hài lòng 5 Rất quan trọng/Rất hài lòng

Như vậy ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng nhưsau:

1,00 – 1,80: Rất không quan trọng/Rất không hài lòng

1,81 – 2,60: Không quan trọng/Không hài lòng

2,61 – 3,40: Trung bình

3,41 – 4,20: Quan trọng/Hài lòng

4,21 – 5,00: Rất quan trọng/Rất hài lòng

2.2.3.2 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Phương pháp Cronbach Alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp

và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin c ậy củathang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha

Các biến có hệ số tương quan tổng – biến (item – total correlation) nhỏhơn 0,3 sẽ bị loại Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trongkhoảng [0,70 – 0,80] Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là cóthể sử dụng được trong trường hợp đang nghiên cứu mới (Nunnally &Bernstein, 1994)

Cần lưu ý rằng nếu Cronbach Alpha > 0,95 thì có khả năng xuất hiệnbiến quan sát thừa (redunmant items) ở trong thang đo Biến quan sát thừa làbiến trùng với biến đo lường khác, khi đó biến thừa nên được loại bỏ

2.2.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA

Sử dụng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu Việc phân tích nhân tố trong đề tàinày được thực hiện với phương pháp trích hệ số là phương pháp Princi palComponent Analysis và phép xoay Varimax (xoay nguyên góc các nhân tố đểtối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăngcường khả năng giải thích các nhân tố) để phân nhóm các nhân tố

Bước đầu phải xem xét hệ số trích (Extraction) của các biến, nếu biếnnào có hệ số nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ

Tiếp theo, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser meyer-Olkin) phải thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO≤ 1 và kiểm định bartlett xem xétgiả thuyết H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể Nếu giảthuyết H0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng không thíchhợp Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống k ê (Sig <0,05) thì các biến quan sát

-có tương quan với nhau trong tổng thể Kết quả phân tích nhân tố được thểhiện trong bảng Rotated Component Matrix và hệ số tải nhân tố (factor

loading) trong bảng này phải có giá trí lớn hơn 0,5 để đảm bảo sự hội tụ giữacác biến trong một nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Để xác định số lượng nhâ n tố cần rút trích, tác giả dựa vào Eigenvalue:Chỉ có những nhân tố nào lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn50% (Gerbing&Andessen, 1998)

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ BIG C 3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Big C là thương hiệu của tập đoàn phân phối bán lẻ Groupe Casino(Pháp) tại Thái Lan và Việt Nam Big C được thành lập vào năm 1993 và mởcửa hàng đầu tiên của mình tại Bang -kok, Thái Lan Đây là một trong nhữngtập đoàn bán lẻ hàng đầu Châu Âu với hơn 9 000 cửa hàng, với hơn 200.000nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi nhánh như Việt Nam, Pháp, Thái Lan,Ac-hen-ti-na, U-ru-guay, Bra-xin, Co-lum-bi-a…

Siêu thị Big C là kết quả hợp tác giữa Casino và một s ố công ty ViệtNam Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay

“Đại siêu thị” được khai trương đầu tiên tại Đồng Nai năm 1998 Theo thôngtin từ hệ thống siêu thị Big C, hiện có 25 trung tâm thương mại với hơn 8.000nhân viên làm việc tại các tỉnh, thành lớn trên cả nước (tính tới tháng 8/2013).Mỗi năm Big C đón khoảng 45 triệu lượt khách đến mua sắm

Thương hiệu Big C thể hiện hai tiêu chí quan trọng trong định hướngkinh doanh và chiến lược để thành công

“Big” có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn củacác siêu thị Big C và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa Hiện tại, mỗi siêu thịBig C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

“C” là viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là

“Khách hàng”, chữ “C” đề cập đến những khách hàng thân thiết, họ là chìakhóa dẫn đến thành công của siêu thị Big C

Sau hơn 10 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Big C đã là một trong sốnhững nhà bán lẻ lớn nhất tại thị trường Việt Nam, với những nỗ lực và pháttriển trong việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng mộtcách tốt nhất Siêu thị Big C tự hào giới thiệu đến người tiêu dùng trên toànquốc những không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủngloại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đicùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả Bên cạnh đó, tất cả các siêuthị Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm với nhiềudịch vụ tiện ích cho khách hàng

Với những nổ lực trên, siêu thị Big C đã đạt được những thành tích như:

- Ngày 12/11/2008, Trung tâm đào tạo và sản xuất thực phẩm tươi sốngBig C vinh dự nhận được chứng nhận HACCP Việc trang bị HACCP cho

phép đảm bảo an toàn vệ sinh cho các mặt hàng thực phẩm tươi sống do Big Csản xuất dưới sự giám sát thường xuyên của chuyên gia trong lĩnh vực, đảmbảo đem lại thực phẩm an toàn vệ sinh cho người tiêu dùng.

- Ngày 14/12/2012, tại Hà Nội, Hệ thống Siêu thị Big C đã vinh dự nhậnBằng khen của Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam vì đã có thànhtích xuất sắc trong 3 năm thực hiện cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiêndùng hàng Việt Nam” giai đoạn 2010 – 2012

- Ngày 23/12/2012, tại thành phố Hồ Chí Minh , hệ thống siêu thị Big C

đã vinh dự nhận giải thưởng “ Thương hiệu Việt được yêu thích nhất 2012” vàgiải thưởng “Thương hiệu Vàng được bình chọn 5 năm liên tiếp” do báo SàiGòn Giải Phóng tổ chức và trao tặng

- Ngày 16/3/2013, tại Hà Nội, hệ thống siêu thị Big C đã vinh dự nhậngiải thưởng “Rồng Vàng 2012” Đây là giải thưởng thường niên do Thời báoKinh tế Việt Nam phối hợp với Cục Đầu tư nước ngoài - Bộ Kế hoạch và Đầu

tư tổ chức và trao tặng cho các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nướcngoài (FDI) tại Việt Nam

Hiện tại, siêu thị Big C có các phòng ban như sau:

1 Hệ thống siêu thị 9 Bộ phận tài chính, kế toán và kiểm toán

2 Dịch vụ khách hàng 10 Bộ phận phát triển

3 Trung tâm thu mua 11 Bộ phận xây dựng

4 Bộ phận vận chuyển, hậu cần 12 Bộ phận công nghệ thông tin

5 Bộ phận an ninh 13 Bộ phận quản lý vệ sinh ATTP

6 Bộ phận nhân sự 14 Khu trung tâm thương mại

7 Trung tâm đào tạo 15 Khu ẩm thực

8 Bộ phận Marketing 16 Bộ phận PR

Mỗi bộ phận là một đ ội ngũ bao gồm giám đốc, quản lí, chuyên viên, vàđội ngũ nhân viên luôn cố gắng phấn đấu hết sức mình cho công ty và phục vụkhách hàng trên toàn quốc một cách tốt nhất.

- Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết

bị trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bịtin học

- Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùngtrong nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa,phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi

3.4.2 Hành lang thương mại

Big C cung cấp không gian cho thuê bên trong và ngoài đại siêu thị đểcác doanh nghiệp có thể tự kinh doanh Tuy nhiên, những hàng hóa và dịch vụkinh doanh trong khu vực này cần phải tạo được sự khác biệt với những sảnphẩm được bày bán trong các đại siêu thị Big C Nhờ đó, khách hàng đến muasắm tại siêu thị Big C có thể lựa chọn mỗi sản phẩm và dịch vụ tiện ích chỉ tạimột nơi nhất định, góp phần tăng kinh nghiệm mua sắm của khách hàng tạisiêu thị Big C

Hoạt động kinh doanh tại các hành lang thương mại siêu thị Big C có thểchia ra thành 4 nhóm chính:

- Ăn – uống: nhà hàng, khu thức ăn nhanh, khu ẩm thực

- Giải trí: rạp chiếu phim, quầy karaoke, và sân chơi dành cho thiếu nhi