Ngày 5/7/2012, hệ thống siêu thị Big C Việt Nam và Công ty Cổ Phần Nam Cửu Long đã chính thức khai trương Đại siêu thị và Trung tâm thương mại Big C Cần Thơ tại khu dân cư Hưng Phú I, Phường Hưng Phú, Quận Cái Răng, Thành phố Cần Thơ. Đây là siêu thị Big C đầu tiên tại khu vực Tây Nam Bộ và là siêu thị thứ 19 trong tổng số 25 siêu thị Big C trên cả nước của hệ thống Big C tại Việt Nam (tính đến tháng 8/2013).
Theo nguồn tin từ Big C, siêu thị Big C Cần Thơ được xây dựng trên khuôn viên gần 32.000 m² theo mô hình đại siêu thị “xanh” (tiết kiệm khoảng 20% điện năng so với một trung tâm thương mại thông thường) gồm 2 tầng dành cho thương mại và 2 tầng hầm cho khu vực giữ xe được chia thành nhiều khu vực cùng phong cách bán hàng mới, hiện đại như quầy điện máy B - Bar hay B - Bread.
Đại siêu thị và Trung tâm thương mại Big C Cần Thơ gồm khu vực siêu thị tự chọnrộng hơn 6.000 m², kinh doanh gần 40.000 mặt hàng. Khu vực cửa hiệu cho thuê với hơn 70 gian hàng trên diện tích hơn 7.000 m², quy tụ các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế như KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut,
Tous Les Jours, Trung Nguyen Coffee, Sam sung, Apple, FPT, Ninomaxx, Blue Exchange, Unicol, John Henry, Aino Sofia, Tini world, Tiross, Goodman, PNJ, TheFaceshop, Bourjois...
Khu vực trông giữ xe miễn phírộng hơn 13.000 m² có sức chứa hơn 350 ô tô và 2.000 xe máy.
Big C Cần Thơ ra đời không chỉ tạo công ăn việc làm cho hơn 500 lao động trong đó 99% là người địa phương. Trong lĩnh vực cung ứng hàng hóa, Big C Cần Thơ đang triển khai hợp tác với một số nhà sản xuất thực phẩm, rau, quả tại địa phương.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C CẦN THƠ 4.1 THỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU
4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học
Để thu được 100 mẫu phân tích, tác giả đã phát ra 110 bảng câu hỏi, sau đó tiến hành chọn lọc và loại bỏ những mẫu không đủ yêu cầu. Kết quả phân loại nhân khẩu học của 100 khách hàng như sau(xem chi tiết ở phụ lục 2): Bảng 4.1: Kết quả đặc điểm nhân khẩu học
Thông tin khách hàng Tần số (%) Nam 36 Nữ 64 Giới tính Tổng 100 Dưới 22 tuổi 14 Từ 22 đến dưới 35 tuổi 46 Từ 35 đến dưới 45 tuổi 21 Nhóm tuổi Trên 45 tuổi 19 Tổng 100
Học sinh, sinh viên 18
Lao động phổ thông 10
Nhân viên văn phòng 21
Nội trợ 15 Kinh doanh 14 Nghề nghiệp Khác 22 Tổng 100 Dưới 2 triệu 12 Từ 2 đến dưới 4 triệu 41 Từ 4 đến dưới 10 triệu 37 Thu nhập Trên 10 triệu 10 Tổng 100 Tổng số mẫu =100
- Giới tính: Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng nữ chiếm đa số với 64%, cao gần gấp đôi số khách hàng nam. Như ta thường thấy, trong cuộc sống hằng ngày thì nhu cầu mua sắm thường được phái nữ quan tâm nhiều hơn phái nam.Kết quả này cho thấy khách hàng đến siêu thị chủ yếu là khách hàng nữ, do siêu thị là nơi mua sắm thay thế các chợ nên với công việc được xem là truyền thống đối với phụ nữ là mua sắm cho gia đình nên số lượng khách hàng nữnhiều hơn khách hàng nam.
Do đối tượng nghiên cứu chỉ có 100 khách hàng nên nếu xét về tổng thể, việc kết luận khách hàng nữ chiếm ưu thế hay không chưa thể chắc chắn. Nếu kết hợp với danh sách khách hàng của siêu thị thì sẽ có độ tin cậy cao hơn.
- Nhóm tuổi: Độ tuổi khách hàng tập trung nhiều ở nhóm tuổi từ 22 tuổi đến dưới 35 tuổi, chiếm tỷ lệ cao nhất với 46%. Tiếp đến là nhóm tuổi từ 35 đến dưới 45 tuổi với 21% và trên 45 tuổi chiếm 19%. 2 nhóm tuổi này hầu như đã có việc làm và lập gia đình, có thu nhập ổn định. Họ có cơ hội tiếp cận với các dịch vụ của siêu thị và cũng có nhận thức đầy đủ và có nhiều yêu cầu hơn đối với chất lượng dịch vụ siêu thị. Nhóm tuổi có tỷ lệ nhỏ nhất là dưới 22 tuổi với 14%. Nhóm tuổi này chủ yếu thuộc độ tuổi còn đi học, việc chi tiêu còn phụ thuộc vào sự hỗ trợ từ gia đình, việc đi đến siêu thị chủ yếu là đi tham quan hoặc mua sắm với số lượng ít.
- Nghề nghiệp: Kết quả tổng hợp cho thấy khách hàng đến siêu thị mua sắm có nghề nghiệp rất đa dạng và tỷ lệkhông có sự chênh lệch lớn giữa các ngành nghề. Chiếm tỷ lệ cao là nhân viên văn phòng với 21% trong tổng số khách hàng. Tiếp đến là học sinh, sinh viên với 18%, nội trợ là 15%, kinh doanh là 14%, lao động phổ thông là 10% và các ngành nghềkhác là 22%.
- Thu nhập: Với các nghề nghiệp khác nhau thì thu nhập cũng khác nhau. Có thể thấy mức thu nhập bình quân hàng tháng của khách hàng chủ yếu tập trungở nhóm từ 2 triệu đến dưới 4 triệu đồng chiếm 41%. Nhóm thu nhập từ 4
đến dưới 10 triệu đồng chiếm 37% và trên 10 triệu đến 10%. Mức thu nhập
chiếm tỷ lệ 12% thuộc khoảng dưới 2 triệu đồng. Qua đây cho thấy thu nhập của khách hàng còn chưa cao, chủ yếu ở mức trung bình (từ 2 đến dưới 4 triệu).
4.1.2 Một số hành vi của khách hàng
Dưới đây là kết quả nghiên cứu về một số hành vi của khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị như mục đích mua sắm, mức chi tiêu cho mỗi lần mua sắm và các sản phẩm mà khách hàng thường mua:
Bảng 4.2: Một số hành vi của khách hàng khi mua sắm Tần số (%) Tham quan 43 Mua sắm 93 Ăn uống 23 Mục đích Khác 7 Dưới 100 nghìn 7 Từ 100 đến dưới 500 nghìn 49 Từ 500 đến dưới 1 triệu 19 Trên 1 triệu 1
Mức chi tiêu cho mỗi lần mua sắm
Không cố định 24
Thực phẩm khô, đóng gói 75
Hàng điện tử gia dụng 19
Vật trang trí nội thất 2
Thực phẩm tươi sống, rau quả 53
Hàng may mặc 44
Các sản phẩm thường mua
Khác 24
Nguồn: Kết quả từ khảo sát thực tế, 2013
- Mục đích khách hàng đến siêu thị: Khách hàng đến siêu thị để mua sắm chiếm tỷ lệ cao nhất lên đến 93%. Khách hàng đến tham quan đứng thứ hai với tỷ lệ 43%. Khách hàng thường đến siêu thị cũng ăn uống nhưng đều này không phải là mục tiêu chính để đến khách hàng đến siêu thị, nhóm này chiếm 23% trong tổng số mẫu và mục đích khác chiếm 7%. Mục đích khác của khách hàng có thể là đến siêu thị để giải tr í như chơi các trò chơi hay khách hàng đã từng đứng ngoài chờ đợi người thân đi mua sắm mà không vào siêu thị...
- Mức chi tiêu của khách hàng cho mỗi lần mua sắm: chủ yếu là từ 100 nghìnđến dưới 500 nghìn đồng với tỷ lệ 49%, từ 500 nghìn đến dưới 1 triệu đồng chiếm 19%, mức chi tiêu dưới 100 nghìn đồng rất ít với 7%, trong khi mức chi trên 1 triệu đồng rất hiếm xảy ra với 1%, còn lại là không cố định với 24%. Mức chi tiêu từ 500 nghìnđến dưới 1 triệu đồng chưa phải là cao, đều này cho thấy khách hàng luôn cân nhắc túi tiền trước khi mua sắm trong tình hình kinh tế khó khăn hiện tại trong khi thu nhập trung bình hàng tháng hiện có của mình chủ yếu chỉ từ 2 triệu đến dưới 4 triệu đồng.
- Các sản phẩm thường mua: Khách hàng thường mua các thực phẩm khô, đóng gói chiếm tỷ lệ cao nhất với 75%, thực phẩm tươi sống, rau quả đứng thứ 2 với 53% và các mặt hàng may mặc là 44%. Đây là những mặt hàng thiết yếu và cần thiết cho tiêu dùng hằng ngày của gia đình nên khách hàng thường tập trung mua sắm các mặt hàng này. Bên cạnh đó, các mặt hàng điện tử gia dụng cũng được khách hàng mua tại siêu thị với 19%. Các mặt hàng trang trí nội thất rất ít trong siêu thị và cũng không được nhiều người chú ý đến nên chỉ với 2% mua tại đây. Ngoài ra, các loại sản phẩm khác cũng chiếm 24% trong giỏ hàng của khách hàng.
4.2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀCÁC DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI BIG C CẦN THƠ CÁC DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI BIG C CẦN THƠ
4.2.1 Thống kê các loại dịch vụ tại siêu thị
Trong số các loại dịch vụ tại siêu thị, có thể có một số dịch vụ khách hàng chưa sử dụng nên tác giả đưa vào bảng câu hỏi phỏng vấn thêm câu hỏi là khách hàng đã sử dụng dịch vụ này hay chưa để có thể đánh giá chính xác sự hài lòng của khách hàng về các dịch vụ siêu thị hơn.
Kết quả thống kê cho thấy, không phải khách hàng nào cũng sử dụng 100% các dịch vụ của siêu thị nhưng cũng không có dịch vụ nào mà không được khách hàng sử dụng qua. Tác giả thống kê lại tần số 10 loại dịch vụ tiêu biểu mà khách hàng đã sử dụng như sau:
Bảng 4.3: Các dịch vụ mà khách hàng đã từng sử dụng
STT Các loại dịch vụ Tần số (%)
1. Dịch vụ gửi xe miễn phí 97
2. Mua hàng trả góp 3
3. Sữa chữa quần áo 9
4. Gói quà miễn phí 26
5. Thanh toán bằng thẻ 6
6. Dịch vụ bảo trì, hậu mãi 8
7. Dịch vụ vui chơi, giải trí 30
8. Giao hàng tận nơi, miễn phí 13
9. Xe đưa đón khách Big C miễn phí 1
10. Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng 44
Có thể thấy được dịch vụ được khách hàng sử dụng nhiều nhất là dịch vụ gửi xe miễn phí chiếm 97%, đây là dịch vụ gần gũi và phải có khi đến bất cứ địa điểm nào không riêng về siêu thị khi khách hàng sử dụng các phương tiện giao thông cá nhân phục vụ cho việc đi lại.
Tiếp đến là dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng chiếm 44%. Dịch vụ này cũng thường được khách hàng sử dụng nhiều khi khách hàng có yêu c ầu về việc tư vấn các thông tin về sản phẩm hay bất cứ các vấn đề nào mà khách hàng thắc mắc, cần nhân viên tư vấn, giải đáp.
Đứng thứ 3 là dịch vụ vui chơi, giải trí chiếm 30%. Đây dịch vụ thường sử dụng, gần gũi và yêu thích khi khách hàng muốn thư giãn, giải trí như ăn uống tại siêu thị, chơi các trò chơi giải trí.
Các dịch vụ thường ít được sử dụng đến đi xe buýt của Big C chiếm 1% do hầu như các gia đìnhđều có phương tiện giao thông và dễ dàng đi lại hơn hơn so với thời gian chờ đợi xe buýt và những bất tiện khi đi xe. Có thể thấy xe buýt chỉ dành cho những gia đình có nhu cầu đến siêu thị, chỗ ở nằm trên tuyến đường đi của xe buýt và gần điểm đón nhưng lại đông thành viên, việc đi lại khó khăn mới sử dụng.
Dịch vụ mua hàng trả góp chỉ có 3% khách hàng đã sử dụng. Theo ý kiến của tác giả, việc mua hàng trả góp thường có giá trị cao hơn giá trị c ủa món hàng khi trả bằng tiền mặt nên khách hàng ít sử dụng dịch vụ này. Việc mua hàng trả góp chỉ khi khách hàng cảm thấy rất cần về món hàng đó nhưng lại không đủ khả năng chi trả hiện tại. Khách hàng cũng quan tâm đến mức giá cùng chính sách hậu mãiở các cửa hàng khác nhau mà quyết định mua hàng.
Dịch vụ thanh toán bằng thẻ cũng ít được khách hàng lựa chọn chỉ chiếm 6%, có thể do thói quen của chúng ta là thường chi trả bằng tiền mặt nên dịch vụ này còn ítđược sự quan tâm của khách hàng.
Ngoài ra, dịch vụ bảo trì, hậu mãi chiếm tới 8%. Con số này không có gì đáng nói nếu như không xem xét đến số lượt khách hàng thường mua các mặt hàng điện tử gia dụng (chiếm 19%), vậy có thể suy ra rằng có 19 khách hàng mua hàng điện tử thì có tới 8 khách hàng đãđi bảo hành. Việc khách hàng đến bảo hành có liên quan đến chất lượng của sản phẩm nên có thể siêu thị nên xem xét lại các mặt hàng này.
4.2.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về các loại dịch vụtại siêu thị tại siêu thị
Bảng dưới đây đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các dịch vụ tại siêu thị với sự đánh giálà ý kiến của khách hàng đã sử dụng các dịch vụ này.
Bảng 4.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ tại siêu thị Big C Cần Thơ
STT Các loại dịch vụ Mức độ
hài lòng
Đánh giá
1. Dịch vụ gửi xe miễn phí 4,14 Hài lòng
2. Mua hàng trả góp 3,33 Trung bình
3. Sữa chữa quần áo 3,78 Hài lòng
4. Gói quà miễn phí 3,77 Hài lòng
5. Thanh toán bằng thẻ 3,67 Hài lòng
6. Dịch vụ bảo trì, hậu mãi 3,63 Hài lòng
7. Dịch vụ vui chơi, giải trí 3,80 Hài lòng
8. Giao hàng tận nơi, miễn phí 3,83 Hài lòng
9. Xe đưa đón khách Big C miễn phí 4,00 Hài lòng
10. Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng 3,91 Hài lòng
Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế,2013
Qua bảng trên, ta thấy khách hàng khá hài lòng với hầu hầu hết các dịch vụ của siêu thị với số điểm trung trong khoảng từ 3,33 đến 4,14 điểm.
Khách hàng hài lòng nhất là dịch vụ gửi xe miễn phí (4,14). Với đánh giá của khách hàng, bãi giữ xe của siêu thị rộng rãi nhất so với các siêu thị cạnh tranh, thuận tiện với lối vào khu mua sắm cùng với các trang thiết bị hiện đại phục vụ cho việc gửi xe khiến khách hàng hài lòng với dịch vụ này.
Về dịch vụ xe buýt miễn phí, do chỉ có 1% khách hàng trong tổng số mẫu nên việc đánh giá sự hài lòng ở mức độ khá tốt, đạt số điểm 4,00 này chưa thật sự khách quan. Theo đánh giá chủ quan của tác giả, rất ít người sử dụng dịch vụ này bởi hầu hết các gia đìnhđều có phương tiện đi lại nên việc sử dụng dịch vụ có thể dành cho gia đìnhđông người với địa điểm là gần các điểm đón khách của xe buýt.
Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng cũng được khách hàng đánh giá cao với số điểm 3,91. Khách hàng hài lòng với thái độ thân thiện, vui vẻ của nhân viên phục vụ, đánh giá cao về kiến thức cũng như sự sẵn sàng giải đáp thắc mắc nhiệt tình và vui vẻ cho khách hàng khi có yêu cầu.
Dịch vụ bảo trì, hậu mãi cũng chiếm số điểm khá cao với 3,63. Dịch vụ này liên quan với dịch vụ mua hàng trả góp nên cũng cần cải thiện dịch vụ
này. Theo ý kiến của một số khách hàng, lý do không hài lòng là chất lượng hàng hóa sau khi đi bảo trì vẫn không đạt yêu cầu trong khi đã đến bảo trì nhiều lần. Như vậy siêu thị cần chú trọng chất lượng của hàng hóa cũng như nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên bảo hành.
Đối với dịch vụ mua hàng trả góp tại siêu thị, khách hàng đánh giá dịch vụ này chỉ ở mức trung bình là 3,33. Tuy chưa kết luận là khách hàng không hài lòng với dịch vụ này nhưng có thể thấy siêu thị nên xem xét lại mức độ thực hiện đối với dịch vụ này như khâu giao tiếp với khách hàng, chính sách mua trả góp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa.
4.3 ĐÁNH GIÁ TẦM QUAN TRỌNG VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNGCỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
4.3.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Kết quả đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Crobach Alpha cho