2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
2.2.1.1 Thiết kế mẫu
!Phương pháp chọn mẫu:
Khách hàng khi mua sắm tại siêu thị phân b ố ở nhiều nơi trên địa bàn thành phố, ở các khu vực tỉnh thành tiếp giáp với địa bàn cũng có khả năng đến mua sắm và tham quan vì giao thông ngày càng thuận tiện nên không mất nhiều thời gian để đi đến siêu thị.
Có 2 cách chọn mẫu phổ biến là xác suất và phi xác xuất:
- Chọn mẫu theo phương pháp xác xuất có ưu điểm nổi bật là độ chính xác cao có thể đại diện cho tổng thể. Mục tiêu khi sử dụng phương pháp này là nghiên cứu khám phá và quan hệ nhân quả. Nếu chọn phương pháp này thì trong nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu là khách hàng của Big C nên ta phải có danh sách khách hàng của siêu thị và thực hiện các bước chọn lọc mới tiến hành phỏng vấn. Tuy nhiên theo phương pháp này, việc phỏng vấn khách hàng sẽ gặp rất nhiều khó khăn như khó tiếp xúc trực tiếp khách hàng vì khách hàng phân bố ở nhiều nơi, mất rất nhiều thời gian, chi phí đi lại để thực hiện phỏng vấn.
- Một phương pháp khác là sử dụng chọn mẫu thuận tiện theo phương pháp phi xác xuất, tức là phỏng vấn trực tiếp khách h àng khi khách hàng đến siêu thị. Việc này sẽ tiết kiệm thời gian, chi phí trong quá trình phỏng vấn. Tuy phương pháp này mang tính đại diện cho tổng thể không cao, có thể gây sai lệch cho kết quả nghiên cứu nhưng nếu xem xét mục đích của việc nghiên cứu đề tài này là chỉ mang tính chất thử nghiệm, thăm dò ý kiến khách hàng, phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất là thích hợp. Để phần nào khắc phục nhược điểm của phương pháp này, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàngở nhiều thời điểm khác nhau trong ngày và trong nhiều ngày tại siêu thị.
Khi chọn đối tượng phỏng vấn, tác giả sẽ cố gắng tiếp xúc với nhiều đối tượng khách nhau thông qua quan sát cá nhân.
! Cách xác định cỡ mẫu:
Do thời gian có hạn, tác giả chọn cỡ mẫu là 100 để tiến hành phân tích. Tác giả nhận thấy cỡ mẫu 100 cũng đủ lớn để đảm bảo tính suy rộng cho tổng thể.
! Phương pháp chọn vùng nghiên cứu
Vùng nghiên cứu là khách hàng đi siêu thị Big C Cần Thơ vìđây là đối tượng khách hàng mà nghiên cứu hướng đến. Nếu phỏng vấn tại nơi nào khác, ta không thể chắc chắn đáp viên nào cũng đãđi siêu thị Big C nên sẽ mất rất nhiều thời gian và chi phí. Phỏng vấn khách hàng tại siêu thị Big C sẽ dễ dàng tiếp xúc với khách hàngvà nhanh chóng thu được số mẫu cần thiết.
2.2.1.2 Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu trong nghiên cứu là số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng của siêu thị Big C Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn.Bảng câu hỏi gồm 3 phần:
Phần thứ nhất là quản lý đáp viên: Thông tin ban đầu từ đáp viên như tên, địa chỉ đáp viên, giới tính để tiện quản lý, lưu giữ thông tin.
Phần thứ 2: Thống kê đặc điểmcủa đáp viên như: tuổi, nghề nghiệp, thu nhập để tìm hiểu về đặc điểm nhân khẩu học. Bên cạnh đó tìm hiểu thêm một số hành vi của khách hàng như mục đích mua sắm, mức chi tiêu hay các sản phẩm khách hàng thường mua.
Phầnthứ 3: Xoay quanh 2 nội dung chính là : một làxác định mức độ hài lòng của khách hàng về các loại dịch vụ hiện có của siêu thị , hai là đánh giá mức độ quan trọngvà mức độ hài lòng về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C.
2.2.3 Quy trình nghiên cứu
2.2.3.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua liệt kê các yếu tố liên quan đến mô hình trong phần Lược khảo, có bổ sung, sửa chữa sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu. Ngoài các yếu tố ban đầu có sẵn trong phần Lược khảo, tác giả còn tiến hành thăm dò ý kiến 5 khách hàng đã từng đi siêu thị Big C để có thể khám phá thêm nhiều yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ của siêu thị. Sau đó nhờ chuyên gia xem xét, từ đó có thể lược bỏ những yếu tố không phù hợp ra khỏi mô hình nghiên cứu, đồng thời nếu phát hiện
thêm được yếu tố nào thì thêm vào mô hìnhđề xuất ban đầu. Sau đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn dùng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
2.2.3.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm xây dựng thang đo đo lường cho các yếu tố đã nhận diện trong phần nghiên cứu định tính, thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn khách hàng tại siêu thị Big C Cần Thơ.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.4: Quy trình nghiên cứu
2.2.4 Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sẽ sử dụng phần mềm SPSS 19.0 và Excel 2003 để hỗ trợ việc thống kê và phân tích số liệu.
Sử dụng thống kê mô tả thông qua tính tần số để tìm hiểu thông tin đáp viên và một số hành vi liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị.
Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận
Lý thuyết về dịch vụ Sự thỏa mãn Chất lượng dịch vụ
Giá cả và Chương trình khuyến mãi
Nội dung nghiên cứu
Định tính
Nghiên cứu Lược khảo Phỏng vấn thử
Định lượng
Thiết kế bảng câu hỏi Tiến hành phỏng vấn (n=100) Xử lí số liệu
Thống kê tần số Thống kê trung bình
Kết quả nghiên cứu Kết luận và kiến nghị
Mục tiêu 1: Sử dụng thống kê mô tả thông qua tính tần số và trung bình mức độ hài lòng của khách hàng về các loại dịch vụ khách hàng của siêu thị.
Mục tiêu 2: Tiến hành kiểm định Cronbach Al pha, sau đó là phân tích nhân tố khám phá (EFA), từ đó sử dụng thống kê mô tả thông qua tính giá trị trung bình mức độ quan trọng và mức độ hài lòng về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ.
Mục tiêu 3: Từ kết quả phân tích trên kết hợp quan sát thực tế để đưa ra giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị.
2.2.5 Lý thuyết về các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu
2.2.3.1 Thống kê mô tả
Thống kê mô tả là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắc, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu. Đề tài sử dụng thống kê mô tả để mô tả đặc điểm của đối tượng phỏng vấn, tầm quan trọng và mức độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ, các yếu tố của chất lượng dịch vụ siêu thị.
Các đại lượng mô tả được sử dụng trong mô hình là:
Mean: Trung bình cộng, là chỉ tiêu thể hiện mức độ điển hình của một mẫu điều tra của từng biến.
Tần số: để tóm tắt dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau và so sánh tỷ lệ dựatrên số lần lặp lại của các đối tượng. Phân tích tần số để biết với tập dữ liệu đang có thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở 1 thuộc tính cụ thể nào, nhiều hay ít,... Phân tích tần số có thể sử dụng đối với thang đo định tính và định lượng. Tác giả sử dụng phân tích tần số đối với thang định tính.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Liker 5 mức độ để đánh giá tầm quan trọng và mức độ hài lòng của khách hàng .
Mức độ được định nghĩa như sau:
1. Rất khôngquan trọng/Rất khônghài lòng 4. Quan trọng/Hài lòng 2. Không quan trọng/Không hài lòng 5. Rất quan trọng/Rất hài lòng 3. Trung bình
Với ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng trong thống kê mô tả được tính như sau:
Giá trị khoảng cách = (Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/ Số mức độ = (5-1)/8=0.8
Như vậy ý nghĩa của từng giá trị trung bìnhđối với thang đo khoảng như sau:
1,00– 1,80: Rất khôngquan trọng/Rất không hài lòng 1,81– 2,60: Không quan trọng/Không hài lòng
2,61– 3,40: Trung bình
3,41– 4,20: Quan trọng/Hài lòng 4,21– 5,00: Rất quan trọng/Rất hài lòng
2.2.3.2 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Phương pháp Cronbach Alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin c ậy của thang đo bằnghệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha.
Các biến có hệ số tương quan tổng – biến (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 – 0,80]. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp đang nghiên cứu mới (Nunnally & Bernstein, 1994).
Cần lưu ý rằng nếu Cronbach Alpha > 0,95 thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa (redunmant items)ở trong thang đo. Biến quan sát thừa là biến trùng với biến đo lường khác, khi đó biến thừa nên được loại bỏ.
2.2.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA
Sử dụng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu. Việc phân tích nhân tố trong đề tài này được thực hiện với phương pháp trích hệ số là phương pháp Principal Component Analysis và phép xoay Varimax (xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố) để phân nhóm các nhân tố.
Bước đầu phải xem xét hệ số trích (Extraction) của các biến, nếu biến nào có hệ số nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ.
Tiếp theo, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser- meyer-Olkin) phải thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO≤ 1 và kiểm định bartlett xem xét giả thuyết H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể. Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả phân tích nhân tố được thể hiện trong bảng Rotated Component Matrix và hệ số tải nhân tố (factor
loading) trong bảng này phải có giá trí lớn hơn 0,5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Để xác định số lượng nhân tố cần rút trích, tác giả dựa vào Eigenvalue: Chỉ có những nhân tố nào lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing&Andessen, 1998).
CHƯƠNG 3
GIỚI THIỆU VỀSIÊU THỊ BIG C 3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Big C là thương hiệu của tập đoàn phân phối bán lẻ Groupe Casino (Pháp) tại Thái Lan và Việt Nam. Big C được thành lập vào năm 1993 và mở cửa hàng đầu tiên của mình tại Bang-kok, Thái Lan. Đây là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu Châu Âu với hơn 9.000 cửa hàng, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi nhánh như Việt Nam, Pháp, Thái Lan, Ac-hen-ti-na, U-ru-guay, Bra-xin, Co-lum-bi-a…
Siêu thị Big C là kết quả hợp tác giữa Casino và một s ố công ty Việt Nam Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị” được khai trương đầu tiên tại Đồng Nai năm 1998. Theo thông tin từ hệ thống siêu thị Big C, hiện có 25 trung tâm thương mại với hơn 8.000 nhân viên làm việc tại các tỉnh, thành lớn trên cả nước (tính tới tháng 8/2013). Mỗi năm Big C đón khoảng 45 triệu lượt khách đến mua sắm.
Thương hiệu Big Cthể hiện hai tiêu chí quan trọng trong định hướng kinh doanh và chiến lược để thành công.
“Big” có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các siêu thị Big C và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa. Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
“C” là viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là “Khách hàng”, chữ “C” đề cập đến những khách hàng thân thiết, họ là chìa khóa dẫn đến thành công của siêu thị Big C.
Sau hơn 10 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Big C đã là một trong số những nhà bán lẻ lớn nhất tại thị trường Việt Nam, với những nỗ lực và phát triển trong việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Siêu thị Big C tự hào giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả. Bên cạnh đó, tất cả các siêu thị Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng.
Với những nổ lực trên, siêu thị Big C đãđạt được những thành tích như: - Ngày 12/11/2008, Trung tâm đào tạo và sản xuất thực phẩm tươi sống Big C vinh dự nhận được chứng nhận HACCP. Việc trang bị HACCP cho
phép đảm bảo an toàn vệ sinh cho các mặt hàng thực phẩm tươi sống do Big C sản xuất dưới sự giám sát thường xuyên của chuyên gia trong lĩnh vực, đảm bảo đem lại thực phẩm an toàn vệ sinh cho người tiêu dùng.
- Ngày 14/12/2012, tại Hà Nội, Hệ thống Siêu thị Big C đã vinh dự nhận Bằng khen của Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam vìđã có thành tích xuất sắc trong 3 năm thực hiện cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” giai đoạn 2010 – 2012.
- Ngày 23/12/2012, tại thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống siêu thị Big C đã vinh dự nhận giải thưởng “ Thương hiệu Việt được yêu thích nhất 2012” và giải thưởng “Thương hiệu Vàng được bình chọn 5 năm liên tiếp” do báo Sài Gòn Giải Phóng tổ chức và trao tặng.
- Ngày 16/3/2013, tại Hà Nội, hệ thống siêu thị Big C đã vinh dự nhận giải thưởng “Rồng Vàng 2012”.Đây là giải thưởng thường niên do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục Đầu tư nước ngoài - Bộ Kế hoạch và Đầu tư tổ chức và trao tặng cho các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) tại Việt Nam.
3.2 TẦM NHÌN, SỨ MẠNG3.2.1 Tầm nhìn 3.2.1 Tầm nhìn
Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng.
3.2.2 Nhiệm vụ
Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý khách hàng.
3.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC
Hiện tại, siêu thị Big C có các phòng ban như sau:
1. Hệ thống siêu thị 9. Bộ phận tài chính, kế toán và kiểm toán
2. Dịch vụ khách hàng 10. Bộ phận phát triển
3. Trung tâm thu mua 11. Bộ phận xây dựng
4. Bộ phận vận chuyển, hậu cần 12. Bộ phận công nghệ thông tin
5. Bộ phận an ninh 13. Bộ phận quản lý vệ sinh ATTP
6. Bộ phận nhân sự 14. Khu trung tâm thương mại
7. Trung tâm đào tạo 15. Khuẩm thực
Mỗi bộ phận là một đ ội ngũ bao gồm giám đốc, quản lí, chuyên viên, và đội ngũ nhân viên luôn cố gắng phấn đấu hết sức mình cho công ty và phục vụ khách hàng trên toàn quốc một cách tốt nhất.
3.4 HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG3.4.1 Lĩnh vực hoạt động 3.4.1 Lĩnh vực hoạt động
Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm.
Hình thức hoạt động của siêu thị là phân phối bán lẻ. Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:
- Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế