Qua kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, từ 7 nhân tố ban đầu thu gọn thành 6 nhân tố với 26 biến quan sát được giữ lại nhưng thuộc các thành phần khác từ kết quả phân tích nhân tố, tác giả tiến hành tính điểm trung bình của tầm quan trọng và mức độ hài lòng của 26 biến quan sátấy đồng thời tính điểm trung bình của tầm quan trọng và mức độ hài lòng của 6 nhân tố và đưa vào mô hình IPAđể đơn giản hóa mô hình.
Bảng 4.7: Kết quả đo lường tầm quan trọng và mức độ hài lòng của các yếu tố thuộc thành phần An toàn và chính xác Biến quan sát Điểm trung bình Quan trọng Đánh giá Điểm trung bình Hài lòng Đánh giá
An toàn và chính xác 4,35Rất quan trọng 3,89Hài lòng An toàn về tài sản cá nhân của khách hàng
(AT2)
4,60Rất quan trọng 3,90Hài lòng
Trang bị đầy đủ hệ thống phòng cháy, chữa cháy (AT1)
4,53Rất quan trọng 3,82Hài lòng
Tính chính xác của giá niêm yết so với khi thanh toán (GC2)
4,50Rất quan trọng 4,28Rất hài lòng Sự đảm bảo chất lượng của hàng khuyến
mãi (KM4)
4,46Rất quan trọng 3,79Hài lòng
Sự rõ ràng trong niêm yết giá cả (GC1) 4,42Rất quan trọng 4,00Hài lòng Thực hiện đúng cam kết khuyến mãi
(KM3)
4,29Rất quan trọng 3,89Hài lòng
Mức độ thường xuyên diễn ra các chương
trình khuyến mãi (KM1) 4,09Quan trọng 3,83Hài lòng
Nguồn thông tin khuyến mãiđa dạng (trên mạng, tại quầy tính tiền …) (KM2)
3,87Quan trọng 3,61Hài lòng
! Về tầm quan trọng: nhân tố An toàn và chính xác được đánh giá rất quan trọng (4,35). Khách hàng quan trọng nhất là vấn đề an toà n về tài sản cá nhân (4,60) và an toàn về tính mạng như phải có trang bị đầy đủ hệ thống phòng cháy, chữa cháy nếu có sự cố xảy ra (4,53). Tiếp đến là giá cả phải chính xác với giá niêm yết (4,50): với thiết bị hiện đại, bên cạnh việc chính xác về giá còn có thể liên hệ với việc chính xác trong tính toán về trọng lượng cũng góp phần khiến khách hàng đến siêu thị so với các thiết bị tính thủ công thông thường như ở các chợ. Kế đến là các chương trình khuyến mãi cũng thu hút khách hàng. Với sự quan tâm về chất lượng của hàng khuyến mãi (4,46) hơn hẳn số lượng các chương trình khuyến mãi (4,09) cho thấy khách hàng dần coi trọng chất lượng hơn số lượng, tuy nhiên việc giá cả phải niêm yết rõ ràng cũng quan trọng không kém (4,42) để khách hàng dễ dàng lựa chọn các mặt hàng phù hợp với túi tiền của mình. Bên cạnh đó, việc thực hiện đúng cam kết khuyến mãi cũng được sự quan tâm cao (4,29). Khách hàng cũng muốn có nhiều chương trình khuyến mãi (4,09)để đảm bảo thêm nhiều lợi ích và có các nguồn thông tin khuyến mãi (3,87) để khách hàng biết và đến siêu thị. Tuy nhiên khách hàng đánh giá các chương trình khuyến mãi và các nguồn thông tin khuyến mãi thấp hơn các yếu tố khác có thể là do khách hàng coi trọng chất lượng hàng hóa hơn là các khuyến mãi. Nếu có nhiều khuyến mãi khi mua sản phẩm nhưng sản phẩm không đạt chất lượng thì khách hàng cũng không quan tâm đến các chương trình khuyến mãi nhiều. Việc thông tin các khuyến mãi cũng đứng sau các yếu tố khác có thể là do thói quen và ý định mua hàng của khách hàng. Khách hàng không phải có khuyến mãi mới đi mua hàng mà khi mua hàng vào dịp khuyến mãi thì có thể mua nhiều hàng hơný định ban đầu. Mặt khác, các chương trình khuyến mãi thường được diễn ra vào các ngày lễ đặc biệt nên việc tiên đoán siêu thị sẽ có khuyến mãi cũng được khách hàng nghĩ đến nên việc siêu thị cung cấp thông tin khuyến mãi cũng không quan trọng so với các yếu tố khác.
! Về mức độ hài lòng: nhân tố An toàn và chính xác được khách hàng đánh giá ở mức độ hài lòng (3,89). Khách hàng hài lòng nhất là sự chính xác của giá cả khi thanh toán (4,28), sự rõ ràng trong niêm yết giá cả (4,00). Tiếp đến là khả năng quản lý về an toàn tài sản cá nhân của khách hàng cũng đem lại sự hài lòng cao (3,90), yếu tố trang bị hệ thống phòng cháy, chữa cháy cũng được đánh giá cao (3,82). Đây là những yếu tố liên quan đến sự đầu tư cao về máy móc, trang thiết bị cũng như phần mềm quản lý, nhân viên quản lý... Khách hàng cũng hài lòng với việc thực hiện đúng cam kết khuyến mãi (3,89) và mức độ diễn ra các chương trình khuyến mãi (3,83), thực sự thì siêu thị luôn tổ chức các hoạt động khuyến mãi vào các ngày cuối tuần không riêng
gì các ngày lễ lớn mới tổ chức nên khách hàng cũng thấy hài lòng với mức độ này. Các yếu tố còn lại cũng được đánh giá cao về chất lượng của hàng khuyến mãi (3,79) và nguồn thông tin các chương trình khuyến mãi (3.61) nhưng lại thấp hơn các yếu tố khác. Có thể thấy các nguồn thông tin khuyến mãi khôngđược khách hàng đánh giá quan trọng hơn các yếu tố khác nên việc đánh giá về sự hài lòng hay không cũng không được khách hàng quan tâm đến nên có sự hài lòng thấp hơn các yếu tố khác.
Bảng 4.8: Kết quả đo lường tầm quan trọng - mức độ hài lòng của các yếu tố thuộc nhân tố Năng lực phục vụ
Biến quan sát Điểm trung bình Quan trọng Đánh giá Điểm trung bình Hài lòng Đánh giá
Năng lực phục vụ 4,17Quan trọng 3,79Hài lòng Sự tôn trọng khách hàng của
nhân viên (NV3)
4,31Rất quan trọng 3,82Hài lòng Nhân viên sẵn sàng giải đáp thắc
mắc cho khách hàng (NV4)
4,24Rất quan trọng 3,78Hài lòng Sự đa dạng, phong phú của hàng
hóa (HH1)
4,14Quan trọng 4,00Hài lòng
Sự nhanh nhẹn trong phục vụ (NV2)
4,10Quan trọng 3,67Hài lòng
Sự thân thiện, vui vẻ của nhân viên phục vụ (NV1)
4,04Quan trọng 3,66Hài lòng
Nguồn: kết quả từ khảo sát thực tế, 2013
! Về tầm quan trọng: Nhân tố Năng lực phục vụ được đánh giá ở mức quan trọng (4,17) với mức quan trọng nhất là sự tôn trọng khách hàng của nhân viên (4,31), sự sẵn sàng giải đáp thắc mắc cho khách hàng (4,24), đồng thời nhân viên phải có thái độ thân thiện, vui vẻ khi tiếp xúc với khách hàng (4,04) và nhanh nhẹn khi phục vụ khách hàng (4,10). Yếu tố con người luôn được coi trọng trong tất cả các ngành, nhất là ngành dịch vụ, là một trong những yếu tố dịch vụ khách hàng góp phần làm hài lòng khách hàng và tạo nên giá trị của doanh nghiệp. Ngoài ra, vấn đề đa dạng hàng hóa trong siêu thị cũng được khách hàng quan tâm (4,14). Khách hàng luôn muốn có nhiều chủng loại hàng hóa để có thể lựa chọn các mặt hàng phù hợp với nhu cầu của mình,đồng thời sự tập trung hàng hóa tại một nơi có thể tạo sự tiện lợi khi có
nhu cầu mua sắm, từ đó có thể giảm chi phí phát sinh không đáng có như tốn thời gian đi lại...
! Về mức độ hài lòng: Nhân tố Năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá ở mức độ hài lòng (3,79). Khách hàng hài lòng nhất là sự đa dạng, phong phú của hàng hóa (4,00), tiếp theo là sự tôn trọng khách hàng của nhân viên (3,82), nhân viên sẵn sàng giải đáp thắc mắc cho khách hàng (3,78), nhân viên luôn nhanh nhẹn (3,67) và cuối cùng là nhân viên luôn thân thiện, vui vẻ với khách hàng (3,66). Sự đầu tư với hơn 40.000 mặt hàng đã tạo nên sự đa dạng, phong phú của hàng hóa trong siêu thị cùng với hiệu quả trong công tác đào tạo kỹ năng cho nhân viên siêu thị đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng.
Bảng 4.9: Kết quả đo lường tầm quan trọng - mức độ hài lòng của các yếu tố thuộc nhân tố Mặt bằng Biến quan sát Điểm trung bình Quan trọng Đánh giá Điểm trung bình Hài lòng Đánh giá Mặt bằng 4,30Rất quan trọng 4,31Rất hài lòng Sự thoáng mát, sạch sẽ của khu
mua sắm (MB2) 4,39Rất quan trọng 4,24Rất hài lòng
Sự rộng rãi về không gian siêu thị
(MB1) 4,29Rất quan trọng 4,25Rất hài lòng
Sự rộng rãi của bãi giữ xe (MB3) 4,23Rất quan trọng 4,44Rất hài lòng
Nguồn: kết quả từ khảo sát thực tế, 2013
! Về tầm quan trọng: Nhân tố Mặt bằng được khách hàng đánh giá ở mức độ rất quan trọng (4,30) với yếu tố quan trọng nhất là siêu thị phải sạch sẽ, thoáng mát của khu mua sắm (4,39). Đương nhiên việc đảm bảo vệ sinh sạch sẽ để đảm bảo sự thoải mái trong quá trình mua sắm là việc quan trọng so với sự đầu tư về yếu tố nàyở các chợ có lẽ còn hạn chế. Kế đến khách hàng còn quan tâm đến sự rộng rãi về không gian chung của siêu thị (4,29) và sự rộng rãi của bãi giữ xe (4,23). Cả 3 yếu tố này rất quan trọng vì khách hàng luôn muốn sự rộng rãiđể thoải mái trong quá trình tham quan và mua sắm.
! Về mức độ hài lòng: Nhân tố Mặt bằng được khách hàng đánh giá ở mức độ rất hài lòng (4,31) với việc rất hài lòng về sự rộng rãi của bãi giữ xe (4,44). Theo ý kiến khách hàng, bãi giữ xe của siêu thị rộng rãi nhất so v ới các siêu thị mà khách hàng đã từng đến. Khách hàng cũng hài lòng về sự rộng rãi
của không gian siêu thị (4,25) và sự sạch sẽ, thoáng mát của khu mua sắm (4,24). Có thể thấy mức độ đầu tư lâu dài này đã đem lại hiệu quả cao khiến khách hàng hài lòng về siêu thị.
Bảng 4.10: Kết quả đo lường tầm quan trọng - mức độ hài lòng của các yếu tố thuộc nhân tố Sự tiện lợi
Biến quan sát Điểm trung bình Quan trọng Đánh giá Điểm trung bình Hài lòng Đánh giá
Sự tiện lợi 4,49Rất quan trọng 3,67Hài lòng Thực phẩm tươi sống luôn mới
(HH4) 4,64Rất quan trọng 3,66Hài lòng
Sự thuận tiện của lối thoát hiểm
(AT3) 4,52Rất quan trọng 3,62Hài lòng
Sự thuận tiện về vị trí của siêu thị
khi khách hàng đến siêu thị (MB4) 4,39Rất quan trọng 3,76Hài lòng
Giá cả phù hợp với chất lượng
hàng hóa (GC3) 4,39Rất quan trọng 3,64Hài lòng
Nguồn: kết quả từ khảo sát thực tế, 2013
! Về tầm quan trọng: Nhân tố Sự tiện lợi được khách hàng cho là rất quan trọng (4,46). Khách hàng quan tâm trước hết là thực phẩm tươi sống phải luôn mới, đảm bảo chất lượng (4,64). Tiếp theo là hàng hóa phải có giá cả hợp lý, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng (4,52), đồng thời vị trí phải thuận tiện cho việc mua sắm và có lối thoát hiểm thuận tiện, dễ dàng tiếp cận với lối ra khi có sự cố xảy ra cùng số điểm 4,39.
! Về mức độ hài lòng: Nhân tố Sự tiện lợi được khách hàng đánh giá ở mức hài lòng (3,69). Khách hàng hài lòng nhất là sự thuận tiện về vị trí của siêu thị đi đến mua sắm (3,76). Sự lựa chọn vị trí của siêu thị với nhiều lợi thế như nằm trên trục giao thông chính, giao thông thuận tiện dễ dàng đến siêu thị đãđem đến sự hài lòng của khách hàng. Với sự đầu tư về trang thiết bị để đảm bảo chất lượng hàng hóa, đảm bảo sự an toàn khi có sự cố xảy ra hay tiêu chí giá rẻ nhưng đảm bảo chất lượng cũng được khách hàng đánh giá cao như chất lượng của thực phẩm tươi sống luôn mới (3,66), giá cả phù hợp với chất lượng hàng hóa (3,64) và cuối cùng là sự thuận tiện của lối thoát hiểm (3,62).
Bảng 4.11: Kết quả đo lường tầm quan trọng - mức độ hài lòng của các yếu tố thuộc nhân tố Trưng bày
Biến quan sát Điểm trung bình Quan trọng Đánh giá Điểm trung bình Hài lòng Đánh giá
Trưng bày 4,01Quan trọng 3,64Hài lòng
Sự dễ dàng, thuận tiện trong việc
lựa chọn hàng hóa (TB4) 4,35Rất quan trọng 3,83Hài lòng
Bố trí hợp lý các quầy hàng
(TB2) 3,94Quan trọng 3,51Hài lòng
Sự phù hợp trong bố trí lối đi
giữa hai kệ hàng (TB1) 3,88Quan trọng 3,60Hài lòng
Sự rõ ràng của bảng chỉ dẫn
hàng hóa (TB3) 3,88Quan trọng 3,61Hài lòng
Nguồn: kết quả từ khảo sát thực tế, 2013
! Về tầm quan trọng:Nhân tố Trưng bày được khách hàng đánh giá ở mức quan trọng (4,01) với yếu tốquan trọng nhất là việc sắp xếp các hàng hóa sao cho dễ dàng lựa chọn (4,35). Tiếp đến, các quầy hàng cũng phải bố trí hợp lý (3,94), cách bố trí lối đi giữa 2 kệ hàng sao cho hợp lý (3,88) và bảng chỉ dẫn cũng phải rõ ràng (3,88)để dễ dàng đi lại và dễ tìm các mặt hàng khách hàng cần. Các yếu tố này nói chung là sắp xếp, trưng bày hàng hóa như thế nào sao cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn hà ng hóa.
! Về mức độ hài lòng: Cuối cùng là nhân tố Trưng bày (3,64). Khách hàng hài lòng với sự rõ ràng của bảng chỉ dẫn hàng hóa (3,61), cách bố trí lối đi giữa 2 kệ hàng (3,60) và sự sắp xếp hợp lý các quầy hàng (3,51), tất cả tạo nên sự hài lòng lớn nhất của khách hàng là dễ dàng, thuận tiện trong việc lựa chọn hàng hóa (3,83).
Bảng 4.12: Kết quả đo lường tầm quan trọng - mức độ hài lòng của các yếu tố thuộc nhân tố Minh bạch
Biến quan sát Điểm trung bình Quan trọng Đánh giá Điểm trung bình Hài lòng Đánh giá
Minh bạch 4,42Rất quan trọng 3,99Hài lòng Rõ ràng về hạn sử dụng in trên
bao bì (HH3) 4,47Rất quan trọng 4,03Hài lòng
Rõ ràng trong in ấn nhãn mác,
xuất xứ (HH2) 4,36Rất quan trọng 3,94Hài lòng
Nguồn: Kết quả từ khảo sát thực tế, 2013
! Về tầm quan trọng: Nhân tố Minh bạch được khách hàng đánh giá ở mức rất quan trọng (4,42) với hàng hóa phải rõ ràng trong inấn hạn sử dụng (4,47) và phải có bao bì, nhãn mác rõ ràng (4,36). Đây là những yếu tố khách hàng cảm thấy quan tâm trước tiên khi sử dụng một sản phẩm nào đó. Do tình trạng ngày càng có nhiều hàng hóa trôi nổi, không rõ nguồn gốc, mập mờ về hạn sử dụng đang được bán tràn lan trên thị trường, gây hại cho sức khỏe con người đã khiến khách hàng lựa chọn siêu thị để mua sắm vì tin rằng siêu thị là nơi đáng tin cậy trong việc đảm bảo chất lượng hàng hóa cũng như thông tin đầy đủ về các yếu tố trên.
! Về mức độ hài lòng: Nhân tố Minh bạch được khách hàng đánh giá ở mức hài lòng (3,99) với sự hài lòng lớn nhất là rõ ràng về hạn sử dụng (4,03) và rõ ràng trong in ấn nhãn mác, xuất xứ (3,94). Có thể thấy siêu thị đã đáp ứng được yêu cầu cơ bản của khách hàng trong đảm bảo chất lượng hàng hóa.
! Kết quả ở phần tầm quan trọng có thể thấy được các biến quan sát trên
đều thuộc phạm vi từ quan trọng đến rất quan trọng, từ đó có thể thấy được khách hàng rất quan tâm đến các yếu tố trên và có yêu cầu rất cao về các yếu tố. Cụ thể là có 18/26 biến thuộc 6 nhân tố được khách hàng đánh giá là rất quan trọng, 8/26 biến được đánh giá là quan trọng và không có biến quan sát nào được đánh giá trung bình hay không quan trọng.
! Kết quả về mức độ hài lòng của khách hàng cho thấy, việc đánh giá
mức độ hài lòng về các yếu tố lại không giống với mức độ quan trọng của các yếu tố. Các yếu tố hài lòngđược khách hàng đánh giá trong phạm vi hài lòng đến rất hài lòng. Cụ thể có 4/26 biến được khách hàng đánh giá rất hài lòng,
22/26 biến được khách hàng đánh giá hài lòng và không có yếu tố nào được khách hàng đánh giá là trung bình hay không hài lòng.
Từ đánh giá về mức độquan trọng và mức độ hài lòng của khách hàng về các biến của các nhân tố, tác giả tiến hành đưa 6 nhân tố chính đại diện cho 26 biến quan sát vào mô hình IPA, trước tiên tác giả sẽ tính điểm trung bình chung của tầm quan trọng và mức độ hài lòng của các nhân tố. Tác giả chỉ đưa các nhân tố vào mô hìnhđể đơn giản hóa mô hình.
Bảng 4.13: Điểm trung bình của tầm quan trọng và mức độ hài lòng chung
Nguồn: Kết quả từ khảo sát thực tế, 2013
Dưới đây là kết quả của mô hình tầm quan trọng và mức độ hài lòng :
Hình 4.1 : Kết quả đánh giá tầm quan trọng và mức độ hài lòng
Ở góc phần tư thứ nhất, Tập trung phát triển: yếu tố Sự tiện lợi được khách hàng đánh giá là cao hơn mức quan trọng trung bình nhưng mức độ hài lòng lại thấp hơn mức độ trung bình . Vì thế nên siêu thị nên tập trung đầu tư