2.2.3.1 Thống kê mô tả
Thống kê mô tả là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắc, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu. Đề tài sử dụng thống kê mô tả để mô tả đặc điểm của đối tượng phỏng vấn, tầm quan trọng và mức độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ, các yếu tố của chất lượng dịch vụ siêu thị.
Các đại lượng mô tả được sử dụng trong mô hình là:
Mean: Trung bình cộng, là chỉ tiêu thể hiện mức độ điển hình của một mẫu điều tra của từng biến.
Tần số: để tóm tắt dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau và so sánh tỷ lệ dựatrên số lần lặp lại của các đối tượng. Phân tích tần số để biết với tập dữ liệu đang có thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở 1 thuộc tính cụ thể nào, nhiều hay ít,... Phân tích tần số có thể sử dụng đối với thang đo định tính và định lượng. Tác giả sử dụng phân tích tần số đối với thang định tính.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Liker 5 mức độ để đánh giá tầm quan trọng và mức độ hài lòng của khách hàng .
Mức độ được định nghĩa như sau:
1. Rất khôngquan trọng/Rất khônghài lòng 4. Quan trọng/Hài lòng 2. Không quan trọng/Không hài lòng 5. Rất quan trọng/Rất hài lòng 3. Trung bình
Với ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng trong thống kê mô tả được tính như sau:
Giá trị khoảng cách = (Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/ Số mức độ = (5-1)/8=0.8
Như vậy ý nghĩa của từng giá trị trung bìnhđối với thang đo khoảng như sau:
1,00– 1,80: Rất khôngquan trọng/Rất không hài lòng 1,81– 2,60: Không quan trọng/Không hài lòng
2,61– 3,40: Trung bình
3,41– 4,20: Quan trọng/Hài lòng 4,21– 5,00: Rất quan trọng/Rất hài lòng
2.2.3.2 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Phương pháp Cronbach Alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin c ậy của thang đo bằnghệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha.
Các biến có hệ số tương quan tổng – biến (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 – 0,80]. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp đang nghiên cứu mới (Nunnally & Bernstein, 1994).
Cần lưu ý rằng nếu Cronbach Alpha > 0,95 thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa (redunmant items)ở trong thang đo. Biến quan sát thừa là biến trùng với biến đo lường khác, khi đó biến thừa nên được loại bỏ.
2.2.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA
Sử dụng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu. Việc phân tích nhân tố trong đề tài này được thực hiện với phương pháp trích hệ số là phương pháp Principal Component Analysis và phép xoay Varimax (xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố) để phân nhóm các nhân tố.
Bước đầu phải xem xét hệ số trích (Extraction) của các biến, nếu biến nào có hệ số nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ.
Tiếp theo, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser- meyer-Olkin) phải thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO≤ 1 và kiểm định bartlett xem xét giả thuyết H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể. Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả phân tích nhân tố được thể hiện trong bảng Rotated Component Matrix và hệ số tải nhân tố (factor
loading) trong bảng này phải có giá trí lớn hơn 0,5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Để xác định số lượng nhân tố cần rút trích, tác giả dựa vào Eigenvalue: Chỉ có những nhân tố nào lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing&Andessen, 1998).
CHƯƠNG 3
GIỚI THIỆU VỀSIÊU THỊ BIG C 3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Big C là thương hiệu của tập đoàn phân phối bán lẻ Groupe Casino (Pháp) tại Thái Lan và Việt Nam. Big C được thành lập vào năm 1993 và mở cửa hàng đầu tiên của mình tại Bang-kok, Thái Lan. Đây là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu Châu Âu với hơn 9.000 cửa hàng, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi nhánh như Việt Nam, Pháp, Thái Lan, Ac-hen-ti-na, U-ru-guay, Bra-xin, Co-lum-bi-a…
Siêu thị Big C là kết quả hợp tác giữa Casino và một s ố công ty Việt Nam Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị” được khai trương đầu tiên tại Đồng Nai năm 1998. Theo thông tin từ hệ thống siêu thị Big C, hiện có 25 trung tâm thương mại với hơn 8.000 nhân viên làm việc tại các tỉnh, thành lớn trên cả nước (tính tới tháng 8/2013). Mỗi năm Big C đón khoảng 45 triệu lượt khách đến mua sắm.
Thương hiệu Big Cthể hiện hai tiêu chí quan trọng trong định hướng kinh doanh và chiến lược để thành công.
“Big” có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các siêu thị Big C và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa. Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
“C” là viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là “Khách hàng”, chữ “C” đề cập đến những khách hàng thân thiết, họ là chìa khóa dẫn đến thành công của siêu thị Big C.
Sau hơn 10 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Big C đã là một trong số những nhà bán lẻ lớn nhất tại thị trường Việt Nam, với những nỗ lực và phát triển trong việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Siêu thị Big C tự hào giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả. Bên cạnh đó, tất cả các siêu thị Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng.
Với những nổ lực trên, siêu thị Big C đãđạt được những thành tích như: - Ngày 12/11/2008, Trung tâm đào tạo và sản xuất thực phẩm tươi sống Big C vinh dự nhận được chứng nhận HACCP. Việc trang bị HACCP cho
phép đảm bảo an toàn vệ sinh cho các mặt hàng thực phẩm tươi sống do Big C sản xuất dưới sự giám sát thường xuyên của chuyên gia trong lĩnh vực, đảm bảo đem lại thực phẩm an toàn vệ sinh cho người tiêu dùng.
- Ngày 14/12/2012, tại Hà Nội, Hệ thống Siêu thị Big C đã vinh dự nhận Bằng khen của Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam vìđã có thành tích xuất sắc trong 3 năm thực hiện cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” giai đoạn 2010 – 2012.
- Ngày 23/12/2012, tại thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống siêu thị Big C đã vinh dự nhận giải thưởng “ Thương hiệu Việt được yêu thích nhất 2012” và giải thưởng “Thương hiệu Vàng được bình chọn 5 năm liên tiếp” do báo Sài Gòn Giải Phóng tổ chức và trao tặng.
- Ngày 16/3/2013, tại Hà Nội, hệ thống siêu thị Big C đã vinh dự nhận giải thưởng “Rồng Vàng 2012”.Đây là giải thưởng thường niên do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục Đầu tư nước ngoài - Bộ Kế hoạch và Đầu tư tổ chức và trao tặng cho các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) tại Việt Nam.
3.2 TẦM NHÌN, SỨ MẠNG3.2.1 Tầm nhìn 3.2.1 Tầm nhìn
Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng.
3.2.2 Nhiệm vụ
Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý khách hàng.
3.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC
Hiện tại, siêu thị Big C có các phòng ban như sau:
1. Hệ thống siêu thị 9. Bộ phận tài chính, kế toán và kiểm toán
2. Dịch vụ khách hàng 10. Bộ phận phát triển
3. Trung tâm thu mua 11. Bộ phận xây dựng
4. Bộ phận vận chuyển, hậu cần 12. Bộ phận công nghệ thông tin
5. Bộ phận an ninh 13. Bộ phận quản lý vệ sinh ATTP
6. Bộ phận nhân sự 14. Khu trung tâm thương mại
7. Trung tâm đào tạo 15. Khuẩm thực
Mỗi bộ phận là một đ ội ngũ bao gồm giám đốc, quản lí, chuyên viên, và đội ngũ nhân viên luôn cố gắng phấn đấu hết sức mình cho công ty và phục vụ khách hàng trên toàn quốc một cách tốt nhất.
3.4 HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG3.4.1 Lĩnh vực hoạt động 3.4.1 Lĩnh vực hoạt động
Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm.
Hình thức hoạt động của siêu thị là phân phối bán lẻ. Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:
- Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì.
- Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọ t, rượu, bánh snack, hóa phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện.
- Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép và túi xách.
- Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học.
- Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi.
3.4.2 Hành lang thương mại
Big C cung cấp không gian cho thuê bên trong và ngoài đại siêu thị để các doanh nghiệp có thểtự kinh doanh. Tuy nhiên, những hàng hóa và dịch vụ kinh doanh trong khu vực này cần phải tạo được sự khác biệt với những sản phẩm được bày bán trong các đại siêu thị Big C. Nhờ đó, khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C có thể lựa chọn mỗi sản phẩm và dịch vụ tiện ích chỉ tại một nơi nhất định, góp phần tăng kinh nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big C.
Hoạt động kinh doanh tại các hành lang thương mại siêu thị Big C có thể chia ra thành 4 nhóm chính:
- Ăn – uống: nhà hàng, khu thức ăn nhanh, khu ẩm thực.
- Những cửa hàng khác: nhà sách, cửa hàng quần áo, cửa hàng điện thoại, điện tử.
- Dịch vụ: Máy rút tiền tự động (ATM)...
3.4.3 Các loại dịch vụ
Giao hàng miễn phí: Tùy vào từng khu vực siêu thị khác nhau với các hóa đơn có giá trị khác nhau mà áp dụng phương thức giao hàng miễn phí. Ví dụ như đối với các siêu thị Big C ở khu vực miền Nam, miền Bắc và siêu thị Big C Huế, giao hàng miễn phí với các hoá đơn mua hàng có giá trị từ 200.000 đồng, từ 300.000 đồng tại siêu thị Big C Vinh và từ 500.000 đồng trở lên đối với các siêu thị Big C Đà Nẵng và Big C Thanh Hóa.
Tuy nhiên việc giao hàng miễn phí không áp dụng cho thực phẩm tươi sống, thức ăn sẵn, hàng đông lạnh, bơ sữa (vì các sản phẩm này cần được bảo quản trong các điều kiện đặc biệt).
Xe đưa đón khách Big C miễn phí: Để tạo điều kiện cho khách hàng đi tham quan mua sắm giá rẻ tại các siêu thị Big C, hệ thống siêu thị Big C có các tuyến xe đưa đón khách miễn phí phục vụ tại các siêu thị Big C Hải Phòng, siêu thị Big C Vĩnh Phúc, siêu thị Big C Nam Định, siêu thị Big C Đồng Nai, siêu thị Big C Huế, siêu thị Big C Đà Nẵng, siêu thị Big C Vinh, siêu thị Big C Thăng Long, siêu thị Big C An Lạc, siêu thị Big C Long Biên, siêu thị Big C Hải Dương, siêu thị Big C Thanh Hóa, siêu thị Big C Mê Linh và siêu thị Big C Cần Thơ (tính đến thời điểm tháng 9/2013).
Sữa chữa quần áo: Khách hàng có thể yêu cầu nhân viên phòng thử đồ chỉnh sửa lại các loại quần áo mua tại siêu thị Big C theo kích cỡ phù hợp.
Gói quà miễn phí: Nhân viên quầy tiếp tân của siêu thị sẵn sàng gói quà hoàn toàn miễn phí theo yêu cầu của khách hàng.
Thanh toán bằng thẻ: Khách hàng có thể thanh toán bằng các loại thẻ tín dụng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Big C trên cả nước như Visa, Master, Amex, JCB,…
Máy rút tiền: Tại siêu thị có các máy rút tiền tự động (ATM) thuộc các ngân hàng như Techcombank, BIDV, Sacombank, Eximbank, Vietcombank, Vietinbank, VCB, VIB…
Mua hàng trả góp: Các dịch vụ mua hàng trả góp của hệ thống siêu thị Big C (dành cho một số mặt hàng điện máy) với thủ tục nhanh gọn, đơn giản, tạo điềukiện cho khách hàng dễ dàng thực hiện các dự định mua sắm của bản thân và gia đình.
3.4.4 Nhãn hàng riêng
Nhãn hàng riêng là nhãn hàngđược sản xuất độc quyền cho Big C và chỉ phân phối độc quyền tại hệ thống siêu thị Big C. Các sản phẩm thuộc nhãn hàngriêng luôn đảm bảo chất lượng và giá cả luôn luôn cạnh tranh.
3.4.4.1 Nhãn hàng riêng “Big C”:
Nhãn hàng riêng “Big C” có mặt ở tất cả các ngành hàng: hóa phẩm, mỹ phẩm, nước uống, thực phẩm và có thể thay thế hiệu quả cho các nhãn hiệu dẫn đầu trên thị t rường với nhiều lợi ích như:
- Chất lượng tuyệt hảo: Nhằm đem đến cho khách hàng sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng, tất cả mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng “Big C” đều được sản xuất bởi các đối tác uy tín và kiểm nghiệm chặt chẽ.
- Tiết kiệm thật nhiều: Nhờ làm việc trực tiếp với các nhà sản xuất và giảm được chi phí tiếp thị, giá cả của các sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng “Big C” luôn rẻ hơn các mặt hàng mang thương hiệu dẫn đầu có cùng chất lượng từ 15% đến 30%.
- Đảm bảo hài lòng khách hàng: Bằng những cam kết đảm bảo chất lượng, tiết kiệm chi phí và thỏa mãn nhu cầu của mọi khách hàng, nhãn hàng riêng “Big C” sẽ là sự lựa chọn tối ưu nhất cho mọi gia đình.
3.4.4.2 Nhãn hàng riêng“Hương vị Big C”:
“Hương vị Big C” là nhãn hàng riêng mới của hệ thống siêu thị Big C, được giới thiệu đến khách hàng từ tháng 6/2011, tập trung vào các sản phẩm thực phẩm tươi sống như rau củ quả, hải sản, thịt, thức ăn chế biến...
3.4.4.3Nhãn hàng riêng “WOW! Giá hấp dẫn”:
Nhãn hàng này do những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam sản xuất trên tinh thần thực hiện nghiêm ngặt những tiêu chuẩn chất lượng và giá cả đã cam kết với Big C.
Sản phẩm “WOW! Giá hấp dẫn” thường rẻ hơn từ 10% đến 70% so với những thương hiệu hàng đầu khác. Những mặt hàng cũng đa dạng hơn rất nhiều, không chỉ có nước rửa bát, nước mắm, gạo… mà hiện nay hàng nhãn riêng giờ đã có thêm sản phẩm dầu gội đầu, sữa tắm, xà phòng, nhiều loại thực phẩm, sản phẩm chế biến và các mặt hàng gia dụng khác.
3.4.4.4 Nhãn hàng riêng “BF”: Nhãn hàng “BF” được định hướng là nhãn hàng quần áo dành cho gia đình, bao gồm trang phục trẻ sơ sinh, thời trang trẻ em, thời trang nam, nữ, trang phục lót, trang phục mặc nhà, quần áo