Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thi Co.op mart Trà Vinh

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắmtại siêu thị Co.opmart Trà Vinh.. Bài viết đã sử dụng phương pháp: thống kê mô tả,Cronbach’s alpha,và phân tích

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế thế giới, cùng với tốc độ tăngtrưởng thị trường khá nhanh của Việt Nam trong những năm gần đây thì ngành bán lẻcũng có những con số tăng trưởng ấn tượng và được dự báo sẽ tiếp tục phát triển trongtương lai Đồng thời với việc mức sống của người dân ngày càng nâng cao, các hìnhthức bán lẻ hiện đại cũng ngày càng được ưa chuộng Việt Nam đã từng được đánh giá

là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trên thế giới Nằm trong bối cảnh chung của đất nước,Trà Vinh cũng là một địa điểm hấp dẫn thu hút nhiều nhà bán lẻ đầu tư Bên cạnh hìnhthức bán lẻ truyền thống như chợ, các cửa hàng tạp hóa thì hiện nay các hình thức bán

lẻ hiện đại cũng đã trở nên khá “sôi nổi” tại Trà vinh Không chỉ có doanh nghiệp trênđịa bàn tỉnh tham gia hoạt động kinh doanh này như siêu thị Mai Ninh, shop ThanhVân,… còn phải kể đến các nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài khác, đặc biệt là sựxuất hiện của tập đoàn bán lẻ lớn như Co.opmart, Vinatex,… Dự kiến trong thời giansắp tới, nhiều nhà bán lẻ lớn khác sẽ thâm nhập vào thị trường tiềm năng này Tuynhiên, một thị trường hấp dẫn thu hút được nhiều cá nhân, tổ chức tham gia vào ngànhbán lẻ đồng nghĩa với việc cạnh tranh cao Do vậy, để có thể tồn tại và thu được nhiềulợi nhuận thì các nhà kinh doanh cần cố gắng làm thế nào để làm hài lòng và thỏa mãntốt nhất nhu cầu khách hàng Sự cạnh tranh hiện nay không chỉ về diễn ra về giá cả,chất lượng hàng hóa, các chương trình khuyến mãi, tặng thưởng, các dịch vụ đi kèm

mà còn cả về yếu tố con người là nhân viên phục vụ vì nhân viên là người tiếp xúc trựctiếp với khách hàng Tất cả các yếu tố trên là cơ sở để giúp khách hàng có cái nhìnthiện cảm, đánh giá tốt về siêu thị từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của siêu thịCo.opmart Tra Vinh Chính vì những nhân tố đó nên nhóm nghiên cứu quyết định chọn

đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tạisiêu thị Coop-mart Trà vinh”

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart TràVinh Qua đó đề ra những giải pháp giúp siêu thị nâng cao hơn nữa sự hài lòng củakhách hàng và thu hút được ngày nhiều khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêuthị

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích thực trạng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Trà Vinh

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắmtại siêu thị Co.opmart Trà Vinh

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thịCo.opmart Trà Vinh

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối vớisiêu thị Co.opmart Trà Vinh

3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Không gian

Đề tài chủ yếu được nghiên cứu trên phạm vi Thành phố Trà Vinh

3.2 Thời gian

Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2/2016 đến 3/2016

3.3 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmartTrà Vinh Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối vớinhững khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Trà Vinh

4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Lâm Phước Thuận, 2011, Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tạicác siêu thị ở TP Cần Thơ, luận văn tốt nghiệp Đại Học Đại Học Cần Thơ, mục tiêunghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắmtại các siêu thị ở TP Cần Thơ Bài viết đã sử dụng phương pháp: thống kê mô tả,Cronbach’s alpha,và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để nhận diện các yếu tố ảnhhưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành PhốCần Thơ Kết quả cho thấy các nhân tố chất lượng hàng hóa, thái độ phục vụ của nhânviên, cơ sở vật chất của siêu thị ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách khi mua sắmtại các siêu thị ở Thành Phố Cần Thơ

Quan Minh Nhật, Viên Ngọc Anh, 2014, Đánh giá mức độ hài lòng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống co.opmart tại đồng bằng sông cửu long.Tạp chí khoa học Trường Đại Học Cần Thơ, số 32, trang 54 – 60 Mục tiêu nghiên cứu:Bài viết tập trung đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụcủa hệ thống Co.opmart tại Đồng bằng sông Cửu Long Dữ liệu thu thập được tiến hànhphân tích bằng phần mềm SPSS, sau khi phân tích chỉ số Cronbach’s Alpha, phân tíchEFA, các nhân tố liên quan được đưa vào mô hình hồi quy Binary Logistic để đánh giá sựhài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại Co.opmart Kết quả phân tích cho thấy sựhài lòng của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào việc trưng bày, năng lực phục vụ, mặtbằng, mức độ an toàn và sự đa dạng hàng hóa

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp: Gồm các thông tin về tình hình kinh tế xã hội, tình hình phát triểncủa các siêu thị trên địa bàn Thành phố Trà Vinh được thu thập từ các nguồn báo, tạp chí,website, các số liệu báo cáo của các Sở, Ban, Ngành ở Trà Vinh

Số liệu sơ cấp: Được thu thập bằng cách tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông quabảng câu hỏi soạn sẵn được xây dựng theo thang đo Liker Đối tượng phỏng vấn đượcchọn ngẫu nhiên là 97 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Trà Vinh.

5.2 Phương pháp phân tích số liệu

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích tình hình mua sắm tại siêuthị Co.opmart Trà Vinh Mô tả đặc điểm đối tượng phỏng vấn

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đây là phép kiểmđịnh thống kê, dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, nó chophép ta loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế được các biến rác trong mô hình Kếtquả kiểm định sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố, để có thể sử dụng phương phápphân tích nhân tố thì số liệu phải không có sự tương quan lẫn nhau và số lượng mẫuthường phải lớn hơn gấp 4 đến 5 lần số lượng biến đưa vào KMO là một chỉ số dùng đểđánh giá là có thể sử dụng phương pháp phân tích nhân tố hay không Nếu giá trị củaKMO nằm trong giữa 0,5 và 1 thì đủ điều kiện để sử dụng phân tích này Nếu giá trị nàynhỏ hơn 0,5 thì phương pháp này không phù hợp với bộ số liệu, có nghĩa cần phải sửdụng phương pháp khác để phân tích Xoay nhân tố là một phương pháp giúp cho ngườinghiên cứu có thể dễ dàng giải thích hơn và có sự khác biệt với bảng ma trận nhân tố Giátrị bảng Rolated Component Matrix chứa những giá trị hệ số của từng nhân tố và cho tabiết nó thuộc nhóm nào Trong bài phân

tích sẽ sử dụng phương pháp xoay nhân tố Varimax Procedure Phương pháp này nhằmtối thiểu hóa lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố lớn, từ đó có thể tăng khả nănggiải thích của các nhân tố lớn với nhau Tuy vậy, hệ số nhân tố cần phải đảm bảo để cóthể phân tích, thông thường trong phân tích, người ta thường chỉ chọn những nhân tố nào

có giá trị từ 0,5 trở lên để giữ lại Đối với những nhân tố còn lại thì loại bỏ ra khỏi môhình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Mô hình hồi qui nhị nguyên: được sử dụng để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hàilòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Trà Vinh

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếngAnh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "thịtrường" ("chợ")

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay

là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hìnhcủa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hànghóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinhdoanh, trang bị kĩ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục

vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng TheoPhilip Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỉ suấtlời nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thõa mãn đầy đủ nhucầu của người tiêu dùng và thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chămsóc nhà cửa

Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng tháicảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sảnphẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khácbiệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì kháchhàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hàilòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Mục tiêu hàng đầu của các công ty là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếumuốn có được lợi nhuận Họ sẽ tiếp tục mua sắm và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏamãn nhu cầu Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (CustomerSatisfaction) Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứngmang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm haydịch vụ” Còn Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng củangười tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ

CHƯƠNG 2

MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Parasuraman et al (1988) nghiên cứu “SERVQUAL: Một dạng thang đo đánh giáchất lượng dịch vụ từ phía người tiêu dùng” khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ

đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác Bênh cạnh đó, Mô hình SERVPERFcủa Cronin và Taylor được đưa ra vào năm 1992 dựa trên việc khắc phục những khó khănkhi sử dụng mô hình SERVQUAL Thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng, mô hình SERVPERF đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượngdịch vụ Vì vậy mô hình SERVPERF được chọn để thực hiện bài viết này

Trên cơ sở kế thừa lý thuyết và để phù hợp với điều kiện Việt Nam, nhóm nghiêncứu tiến hành thảo luận nhóm về các thang đo và các biến quan sát sử dụng thang điểmLikert (5 mức độ: 1 – Hoàn toàn không hài lòng, 2 – Không hài lòng, 3 – Bình thường, 4– Hài lòng, 5 – Rất hài lòng), được mô tả chi tiết trong Bảng 1, nhằm xác định các yếu tốảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart TràVinh

Bảng 1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

1.CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA (X1)

Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn

thực phẩm

X11

Hàng hóa có nhãn mác, nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng X12

Hàng hóa được trưng bày trong siêu thị là những hàng hóa có chất lượng X14

2 CƠ SỞ VẬT CHẤT (X2)

Không gian trong siêu thị rộng rãi và khang trang X21

Hàng hóa trong siêu thị được trưng bày gọn gàng, dễ tìm kiếm X24

3.GIÁ CẢ HÀNG HÓA (X3)

Giá cả hàng hóa trong siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác X31Giá cả hàng hóa trong siêu thị tương đương ở chợ X32Giá cả hàng hóa trong siêu thị phù hợp với chất lượng X33

4 KHUYẾN MÃI (X4)

Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin về những chương trình khuyến mãi

giảm giá cho khách hàng

Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng X51

Nhân viên luôn giải đáp tận tình và đầy đủ thắc mắc của khách hàng X53

Nhân viên của siêu thị ăn mặt gọn gàng, lịch sự X55

2.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thịCo.opmart Trà Vinh được thiết lập như sau:

P(Y =0)] = β 0 + β 1 F 1 +β 2 F 2 + β 3 F 3 + β 4 F 4 + β 5 F 5 + β 6 F 6 + e iTrong đó: Y là biến phụ thuộc nhận giá trị 1 nếu khách hàng hài lòng khi mua sắm tại siêuthị Co.opmart Trà Vinh, nhận giá trị 0 nếu ngược lại) và F1, F2, F3, F4, F5, F6 là các biếnđộc lập diễn giải chi tiết ở dưới đây:

Bảng 2: Diễn giải ý nghĩa của các biến trong mô hình

+/-2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1.Thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách

hàng của khách hàng

 Giới tính

Trong tổng số 97 mẫu khảo sát thì số lượng nam, nữ trên lệch không nhiều, cụ thể

có 43 người trả lời là nam ( chiếm 44,3% ) và 54 người trả lời là nữ (chiếm 55,6%)

 Độ tuổi

Sau khi mã hóa lạibiến ta thấy đa số kháchhàng của siêu thị có độ tuổi

từ 22 tuổi đến 50 tuổi(chiếm 57,7%) trong tổng

số 97 người, theo khảo sátthì đây độ tuổi của những người đã có việc làm và tạo ra thu nhập Tiếp theo là dưới 22

tuổi (chiếm 39,2%) trong tổng số 97 người, đây chủ yếu là độ tuổi đang còn đi học Còn

lại là những người trên 50 tuổi (chiếm 3,1%) trong tổng số 97 người

 Thu nhập trung bình

Đa số những người đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Trà Vinh có thu nhập từ 2

đến 5 triệu, (chiếm 40,2%) trong tổng số 97 người, kế đến là những người có thu nhập từ

1 đến 2 triệu (chiếm 35,1%) trong tổng số 97 người, những người có thu nhập khác chiếm

Hàng hóa có nhãn mác, nguồn gốc và xuất

Hàng hóa được trưng bày trong siêu thị là

Bảng 1: Ảnh hưởng của chất lượng hàng hóa đến mức độ hài lòng của khách hàng

Bảng 1 cho thấy đa số khách hàng đều cho rằng yếu tố chất lượng hàng hóa có ảnhhưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

Hàng hóa trong siêu thị được trưng bày gọn

Bảng 2: Ảnh hưởng của cơ sở vật chất đến mức độ hài lòng của khách hàng

Nhìn vào bảng 2, ta thấy đa số khách hàng khi được khảo sát đều nghĩ cơ sởvật chất có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, tuy nhiên về trangthiết bị, bãi xe và nhà vệ sinh khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng

 Giá cả

Giá cả hàng hóa Nhỏ nhất Phổ biến Lớn nhất

Bảng 3: Ảnh hưởng của giá cả đến mức độ hài lòng của khách hàng

Bảng 3 cho thấy vấn đề giá cả không ảnh hưởng nhiều đến mức độ hài lòngcủa khách hàng mua sắm tại siêu thị

 Khuyến mãi

nhất

Lớn nhất

Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin về những

chương trình khuyến mãi giảm giá cho

khách hàng

Các chương trình khuyến mãi đáp ứng đủ

Siêu thị luôn dành những ưu đãi tốt nhất đối

với khách hàng là thành viên thường xuyên

mua sắm tại siêu thị

Các chương trình tổ chức sự kiện vì cộng

Bảng 4: Ảnh hưởng của khuyễn mãi đến mức độ hài lòng của khách hàng

Bảng 4 cho thấy hầu hết khách hàng đều hài lòng về các chương trình khuyến mãicủa siêu thị Tuy nhiên yếu tố Các chương trình tổ chức sự kiện vì cộng đồng (làm từthiện, hỗ trợ khó khăn, ) của siêu thị vẫn chưa thể hiện rõ, nên không ảnh hưởng đếnmức độ hài lòng của khách hàng

Nhân viên luôn giải đáp tận tình và đầy đủ

Nhân viên của siêu thị ăn mặt gọn gàng, lịch

Bảng 5: Ảnh hưởng của nhân viên đến mức độ hài lòng của khách hàng

Theo bảng 5 thì thái độ cũng như cách phục vụ của nhân viên siêu thị có ảnhhưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng

Các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị được thực

Bảng 6: Ảnh hưởng của dịch vụ hỗ trợ đến mức độ hài lòng của khách hàng

Qua bảng 6, bên cạnh yếu tố chất lượng hàng hóa, nhân viên,… thì dịch vụ

hỗ trợ của siêu thị cũng ảnh hưởng nhiều đến mức độ hài lòng của khách hàng

2.2.2 Phân tích nhân tố EFA

Chúng ta cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định lýthuyết khoa học, trong phần trên đã dùng Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của

thang đo Vấn đề tiếp theo là thang đo phải được đánh giá giá trị của nó Hai giá trị quantrọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt và khi ta sử dụng phương phápnhân tố khám phá EFA sẽ giúp ta đánh giá 2 loại giá trị này (Nguyễn Đình Thọ)

2.3 Kiểm định mô hình Binary Logistic

Hồi quy Binary logictis sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xácxuất một sự kiện xảy ra với những thông tin của biến độc lập mà ta có được Với thông tin

đã có về biến phụ thuộc và biến độc lập, ta muốn dự đoán xem khi khách hàng hài lòngvới các tiêu chuẩn của siêu thị thì họ có hài lòng về siêu thị Co.op mart nói chung haykhông

Sau khi phân tích nhân tố, đề tài tiếp tục phân tích hồi quy nhị nguyên để ướclượng ảnh hưởng của các yêu tố đến sự hài lòng của các khách hàng đối với siêu thịCo.opmart Trà Vinh Biến phụ thuộc có giá trị 1 khi khách hàng cho rằng họ hài lòng vớisiêu thị Co.op mart Trà Vinh, ngược lại khi họ không hài lòng thì biến này có giá trị là 0

Ta có kết quả phân tích hồi quy như sau:

Nhận diện các yếu tố: các thang đo lường và các biến quan sát để tiến hành phântích nhân tố khám phá được mô tả chi tiết trong bảng 1 gồm 5 thang đo với 25 biếnquan sát Thực hiện phân tích nhân tố cho các kiểm định được đảm bảo:

1 Mức độ tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach Alpha từ 0,762 đến 0,878 > 0,6)

2 Độ tin cậy của các biến quan sát (Factor loading > 0,5)

3 Kiểm định tính thích hợp của mô hình (0,5 < KMO = 0,737 < 1)

4 Kiểm định Bartlett về tương quan giữa các biến quan sát (Sig = 0,000 < 0,05)

5 Kiểm định phương sai cộng dồn (Cumulative variance > 50%)