Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại co.op mart xa lộ hà nội (quận 9, TpHCM)

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại co.op mart xa lộ hà nội (quận 9, TpHCM)

Mục lục

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Với định hướng nền kinh tế thị trường từ sau đại hội VI của Đảng, sự

ra đời của Saigon Co.op (giai đoạn 1989-1991) đã chứng minh được phầnnào về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế Hợp tác xã, gópphần tạo ra thuận lợi mới cho phong trào phát triển loại hình kinh tế HTXtrên cả nước Từ năm 2004 đến năm 2008 Saigon Co.op liên tục đượcbình chọn là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 500 nhàbán lẻ hàng đầu Khu vực Châu Á Thái Bình Dương

Bên cạnh đó, xu hướng hội nhập cũng làm cho cuộc chiến cạnh tranhngày càng gay gắt, rất nhiều các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đã vàđang xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam Vậy, những điều gì đãgóp phần tạo nên một Sài Gòn Co.op như ngày hôm nay? Phải chăngchính chất lượng dịch vụ là chìa khóa thành công của Sài Gòn Co.optrước những “ ông lớn” khác trong ngành bán lẻ?

Để đi tìm câu trả lời, đồng thời đánh giá phần nào về hiệu quả dịch

vụ cung cấp của Sài Gòn Co.op nhóm đề tài tiến hành khảo sát thực tế và

quyết định thực hiện tiểu luận: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách

hàng khi mua sắm tại Co.op Mart Xa lộ Hà Nội (Quận 9, TpHCM)”

1.2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài phân tích các yếu tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khi sửdụng dịch vụ đối với khách hàng tham gia mua sắm tại siêu thị điển hình

là Siêu thị Co.op Mart Xa lộ Hà Nội gồm tổng thể các yếu tố thuộc cáckhía cạnh sau:

o Về hàng hóa: chất lượng, giá cả, cách bày trí trên kệ hàng, tính đầy

đủ của hàng hoá

o Về nhân viên thu ngân: thao tác tính tiền, thái độ phục vụ

o Về dịch vụ khách hàng: chế độ đãi ngộ thẻ VIP, quá trình tích luỹđiểm mua hàng, chương trình khuyến mãi

o Về cơ sở vật chất: nhà xe, quầy gửi đồ, toilet, ghế ngồi đợi

o Về không gian, trật tự an ninh

Thời gian tiến hành khảo sát thống kê diễn ra vào các ngày thứ 7 vàchủ nhật các tuần từ cuối tháng 3 đến giữa tháng 4 năm 2012, đây là thờiđiểm gặp được nhiều đối tượng khách hàng của siêu thị và cũng là mốcthời gian xác định chất lượng dịch vụ của siêu thị nếu cần cho các nghiêncứu sau này

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp: nghiên cứu địnhlượng và nghiên cứu định tính

o Nghiên cứu định tính nhằm xác định và cụ thể hóa các biến tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng, qua đó làm rõ một số kháiniệm và yếu tố có liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng

Từ đó làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh mô hình,xây dựng đề xuất

o Nghiên cứu định lượng nhằm lượng hóa vai trò các yếu tố tác động

và mối quan hệ của chúng với nhau trên cơ sở thang đo khảo sát.Với sự hỗ trợ của hai phần mềm thống kê Eview và SPSS, nhóm đềtài xây dựng mô hình nghiên cứu sau:

Gọi Y là biến thể hiện mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ

o Về hàng hoá, có các biến sau:

X1 là biến thể hiện chất lượng hàng hóa

X2 là biến thể hiện giá cả hàng hóa

X3 là biến thể hiện mức độ đầy đủ của hàng hóa

X4 là biến thể hiện mức độ thuận tiện trong bố trí hàng hóa

o Về nhân viên, có các biến sau:

Z1 là biến thể hiện mức độ chuyên nghiệp trong thao tác của nhânviên

Z2 là biến thể hiện thái độ phục vụ của nhân viên

o Về dịch vụ khách hàng, có các biến sau:

R1 biến thể hiện mức độ hấp dẫn đối với khách hàng của kỳ khuyếnmãi

R2 là biến thể hiện mức độ mong muốn thành khách hàng VIP.

R3 là biến thể hiện mức độ hài lòng trong cách tích lũy điểm muahàng

o O là biến thể hiện mức độ yên tâm vào những ngày đông khách

o P là biến thể hiện mức độ thẩm mỹ của không gian siêu thị

o Về cơ sở vật chất, có các biến sau:

Q1 là biến thể hiện chất lượng nhà xe

Q2 là biến thể hiện chất lượng nhà vệ sinh

Q3 là biến thể hiện sự chu đáo trong việc giữ đồ cho khách

Q4 là biến thể hiện sự chu đáo trong việc phục vụ ghế chờ cho khác.Đây là cơ sở để đi tìm mối liên hệ, sự phụ thuộc giữa các yếu tố theo

Sơ đồ tổng quát ban đầu sau:

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở khảo sát thực tế, đề tài nhằm đo lường cụ thể mức độ hàilòng đối với từng nhóm dịch vụ, đồng thời có thể xác định được tầm quantrọng của các nhóm dịch vụ Bên cạnh đó, đề tài kết hợp đánh giá để xácđịnh có hay không mức độ ảnh hưởng lẫn nhau giữa các nhóm dịch vụ

Từ những kết quả thu thập và phân tích được, đề tài sẽ đưa ra cáinhìn khách quan hơn về chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Co.op Mart Xa lộ

Hà Nội, qua đó xây dựng một số đề xuất nhằm phát triển hoặc cải thiệncác dịch vụ để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tạisiêu thị

1.5 Tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ VÀ THỰC TRẠNG

2.1 Mô tả bảng hỏi

Chúng tôi đã tiến hành xây dựng bảng hỏi1, bao gồm 15 câu và khảo sát

92 khách hàng ngẫu nhiên (n = 92) mua sắm tại nơi đây

2.2 Thang đo

2.2.1 Xây dựng thang đo

Trong lúc tạo bảng hỏi, chúng tôi đã sử dụng thang đo thứ bậc cho từngyếu tố tác động (biến độc lập) và mức độ hài lòng của khách hàng (biến phụthuộc)

Để lượng hoá các biến định tính, tất cả các khách hàng được hỏi sẽ đượchướng dẫn cho điểm từ 1 đến 5 về mức độ hài lòng của họ (1: không hàilòng, 2: tương đối hài lòng, 3: hài lòng, 4: rất hài lòng, 5: hoàn toàn hàilòng)

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo2

Sau khi nhập dữ kiệu, nhóm đã sử dụng các phương pháp để đánh giá độtin cậy của thang đo đã được xây dựng ở phần trên

o Phương pháp KMO: hệ số bằng 0.779 lớn hơn 0.7

o Hệ số tin cậy Crombach alphal bằng 0.803 lớn hơn 0.6

o Tương quan giữa biến và tổng: loại đi biến có giá trị nhỏ hơn 0.3 ( loại

biến quá trình đạt thẻ VIP – 0.241)

o Tổng phuơng sai trích ngang: 30.217% ( nhỏ hơn 50%), chứng tỏ rằng

còn có biến không cần thiết trong mô hình

1 Xem phụ lục, bảng hỏi

2 Xem phụ lục, đánh giá độ tin cậy của thang đo

o Phưong pháp phân tích EFA: loại các biến có trọng số (factor loading)nhỏ hơn 0.5 Ở đây, có 8 biến bị loại khỏi mô hình nghiên cứu chínhthức Đó là các biến như: nhà xe, quầy gửi đồ, toilet, ghế ngồi đội, cácbày trí hàng hoá, chế độ đãi ngộ thể VIP, các tích luỹ điểm và trật tự

an ninh

Không những thế, nhóm thực hiện còn kiểm tra3 các biến còn lại saukhi đã loại đi các biến không cần thiết và kết quả là thoả mãn các quytắc trên

Như vậy mô hình nghiên cứu chính thức sẽ bao gồm 7 biến, sau khi đãloại đi các biến nêu trên

2.3 Kết quả nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo và các biến của bảng hỏi,chúng tôi đã điều chỉnh lại bảng câu hỏi và ở đây xin phép được đưa ra môhình nghiên cứu như sau:

Ŷ = ß 0 + ß 1 X 1 + ß 2 X 2 + ß 3 X 3 + ß 4 Z 1 + ß 5 Z 2 + ß 6 R 1 + ß 7 P

Mô hình nghiên cứu:

3 Xem phụ lục, phần kiểm tra

.2 Kết quả và kiểm định

Khi chạy mô hình SPSS 16.0, xác định được hệ số xác định4 R2 =0.837 Qua đó thấy được giữa các yếu tố tác động và mức độ hài lòng củakhách hàng có mối quan hệ rất chặt chẽ ( lớn hơn 0.7 và bé hơn 1)

Như vậy, các yếu tố trong mô hình nghiên cứu giải thích 83.7% sựthay đổi mức độ hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên, con số trên chỉ thể hiện mối quan hệ một cách tương đối Do

đó, cần phải kiểm định5 sự phù hợp của mô hình bằng cách so sánh p-value =

0 ( sig = 0) < mức ý nghĩa alphal 5%

4 Xem phụ lục, bảng 2

5 Xem phụ lục, bảng 3

Mức độ hài lòng chủa khách hàng

X2

Đầy

đủ hàng hoá

X3

Thái

độ nhân viên

Z2

Thao tác thu ngân

Z1

Khuyến mãi R

1

Không gian P

sự tác động đến mức độ hài lòng ( tức là biến phụ thuộc) nên vẫn còn sự

có mặt của các biến không tác động

 Thứ nhất, thang điểm trung bình mà đa số các khách hàng đánhgiá về từng yếu tố của siêu thị ở mức khá cao, cụ thể được thểhiện thông qua biểu đồ sau:

Đầy Đủ Hàng hóa

Thao Tác Nhân viên

Thái Độ Nhân viên

K hông gian

K huyến mãi

C hất L ượ ng

Hàng hóa

G iá C ả Hàng hóa

Đầy Đủ Hàng hóa

Thao Tác Nhân viên

Thái Độ Nhân viên

K hông gian

K huyến mãi

Biểu đồ 1: Số điểm trung bình của khách hàng đánh giá về các yếu tố tác động

( trích nguồn: bảng giá trị trung bình và phương sai 6 )

 Thứ hai, số lượng khách hàng đánh giá về từng yếu tố với cácmức độ khác nhau

6 Xem phụ lục, bảng 4

Đầy đủ Hàng hóa

Thao tác Nhân viên

Thái độ Nhân viên

K hông gian K huyến mãi

K hông hài lòng Tươ ng đối hài lòng Hài lòng R ất hài lòng Hoàn toàn hài lòng

Biểu đồ 2: Số lượng khách hàng đánh giá về từng yếu tố với các mức độ khác nhau

( trích nguồn: bảng tần số từng yếu tố 7 )

+ Đa số khách hàng ( trong tổng số 92 khách hàng) cảm thấy “hài lòng” ( tức

là thang điểm 3) về các yếu tố

o Về chất lượng hàng hoá: 34 khách hàng (37%)

o Về giá cả hàng hoá: 35 khách hàng (38%)

o Về thao tác thu ngân : 30 khách hàng (32.6%)

o Về thái độ phục vụ: 33 khách hàng (35.9%)

o Về chương trình khuyến mãi: 35 khách hàng (38%)

+ Đa số các khách hàng ( trong tổng số 92) cảm thấy “rất hài lòng” ( tức làthang điểm 4) về 2 yếu tố còn lại:

o Về tính đầy đủ của hàng hoá: 26 khách hang (28.3%)

o Về không gian siêu thị: 31 khách hàng (33.7%)

7 Xem phụ lục bảng 5

- Khách hàng dường như dành sự quan tâm nhiều hơn vào các 4 yếu tố:chất lượng hàng hoá, giá cả hàng hoá, thao tác thu ngân và chươngtrình khuyến mãi

Chúng tôi đã xuất ra các hệ số của từng yếu tố tác động và tiến hànhkiểm định xem chúng có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hànghay không bằng cách so sánh p-value (hay sig8) với mức ý nghĩa alphal Từ

đó, thấy rằng các biến như : tính đầy đủ của hàng hóa, thái độ phụ vụ củanhân viên và không gian siêu thị có hệ số âm và p-value (sig) nhỏ hơn mức ýnghĩa 5% nên không có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.Sau khi đã thấy được sự khác biệt giữa các yếu tố, nhóm chúng tôi xinphép được trình bày mô hình nghiên như sau:

Ŷ = 0.33 + 0.325X 1 + 0.159X 2 + 0.198Z 1 + 0.240R 1

Cụ thể là:

+ Hệ số của biến chất lượng hàng hoá ß 1 = 0.325

+ Hệ số của biến giá cả hàng hoá: ß 2 = 0.159

+ Hệ số của biến thao tác thu ngân: ß 4 = 0.198

+ Hệ số của biến chương trình khuyến mãi: ß 6 = 0.240

* Đánh giá yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới mức độ hài lòng khách hàng

Có thể thấy, chất luợng hàng hoá ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hàilòng của khách hàng Nếu như Big C gây thiên cảm và tạo ra được sự khácbiệt trong lòng người tiêu dùng với câu khẩu hiệu: “Giá rẻ cho mọi nhà” thìvới CoopMart khách hàng họ lại dành sự ưu ái khi nó là “Nơi mua sắm đángtin cậy – Bạn của mọi nhà” Để nói về chất lượng thì có thể nói rằng nó làyếu tố vô cùng quan trọng để cho người tiêu dùng đặt niềm tin của họ khimuốn mua bất kỳ hàng hoá gì, dẫu biết rằng giá cả cũng là một vấn đề lớn

8 Xem phụ lục, bảng 6

thế nhưng có chắc chắn rằng mọi người “mong muốn” mua hàng hoá có giá



Qua các số liệu thống kê trên, chúng ta có thể thấy rằng trong tâm tríkhách hàng ở khu vực khảo sát, Coopmart cũng chiếm giữ một vị trí kháquan trọng, nó là một trong những lựa chọn đầu tiên khi khách hàng muốn đimua sắm Thế nhưng, một doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và đạt mục tiêulợi nhuận thì phải tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh, và khách hàng chính

là nguồn vốn kinh doanh lớn nhất của doanh nghiệp ấy Chính vì điều này,Coopmart chỉ làm cho khách hàng cảm thấy “hài lòng” là chưa đủ mà cầnphải làm cho họ “hoàn toàn hài lòng” về những gì mà Coopmart cung cấp.Như có quan điểm cho rằng: doanh nghiệp không chỉ thực hiện lời đã hứa

mà phải làm tốt hơn những gì đã hứa, có như vậy nó mới có thể vươn xa hơnnữa

Bên cạnh đó, khi được phỏng vấn trực tiếp, vẫn có một bộ phận kháchhàng thể hiện sự “không hài lòng” của mình về một số yếu tố ở Coopmart.Tuy chỉ chiếm số lượng nhỏ nhưng đây là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nàocũng cần chú ý để từng bước hoàn thiện mình Điều đó càng quan trọng hơn

để Coopmart có thể làm tất cả để xứng đáng với khẩu hiệu: “Coopmart – nơimua sắm đáng tin cậy - Bạn của mọi nhà”

Ở đây, xin phép được tập trung phân tích những khía cạnh còn thiếu

sót của các yếu tố ảnh hưởng lớn tới sự hài lòng của khách hàng.

o Giá cả chưa tạo ra được sự khác biệt Tuy đa số các khách hàngchấp nhận mức giá mà siêu thị đưa ra nhưng họ không cảm thấy “hoàn toànhài lòng” mà chỉ dừng lại ở mức độ “hài lòng” Để thuyết phục hoàn toànkhách hàng thì vấn đề tạo sự khác biệt về giá là một điều cầnthiết.Coopmart không chỉ ở khu vực này mà Coopmart cả nước nói chungphải nhận vấn đề này để có thể cạnh tranh với đối thủ lớn của mình là BigC

o Nhân viên thu ngân với thao tác tính tiền chưa thực sự gây được

ấn tượng với khách hàng Thực tế là trong số 92 người được khảo sát vẫncòn có 2 người cảm thấy “ không hài lòng” , 16 người chì thấy “tương đốihài lòng”, tuy con số không đáng kể nhưng khi được phỏng vấn trực tiếpnhững người này còn cho rằng thao tác của nhân viên vẫn còn chậm gâymất nhiều thời gian của họ đặc biệt là nhân viên thời vụ Ở đây, xin đượcnói về Walmart, họ có cả một đội ngũ nhân viên chuyên chào mời kháchhàng, những lời nói tại cửa ra vào luôn là những lời cảm ơn các khách hàng

đã ghé thăm, họ luôn giúp đỡ khách hàng lấy giỏ hàng và cuối cùng là câunói “tạm biệt, xin cảm ơn quý khách” để bày tỏ sự quan tâm với kháchhàng Walmart đã xem đó như là một trong 10 triết lý kinh doanh củamình Nhìn lại Coopmart, chúng ta chưa thấy được điều đó, chính vì thếvẫn còn đâu đó là thái độ chưa hài lòng Ở đây, nếu lấy WalMart - mộtcông ty bán lẻ hàng đầu thế giới để so sánh với CoopMart ở hai vị thế,hoàn cảnh, điều kiện khác nhau thì đó là sự so sánh khập khiễng Thếnhưng, đưa ra vấn đề này để thấy đội ngũ nhân viên phục vụ là vô cùngquan trọng trong vấn đề làm thoã mãn nhu cầu khách hàng

o Các chương trình khuyến mãi cũng chưa dày đặc ( chủ yếu làvào các dịp lễ, tết), khách hàng cũng có ít thông tin về các kỳ khuyến mãi

( chủ yếu là truyền miệng hay tự do lấy tờ rơi ở quầy tính tiền) Hơn nữa,các mặt hàng được khuyến mãi, hình thức khuyến mãi vẫn chưa được đánhgiá cao, cụ thể là có 15 khách hàng thấy rằng chưa hài lòng và chỉ thấytương đối thoả mãn Điều ấy chứng tỏ ra Coopmart phải làm sao để kháchhàng nắm bắt được thông tin và hài lòng vì điều đó thậm chí là nhữngngười không thường xuyên đi mua sắm cũng có thể nghe thấy được, từ đómới tạo ra được hiệu ứng dây chuyền mua sắm

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI

CO.OPMART ( QUẬN 9)

1 Chất lượng hàng hóa

1.1 Phân lớp khách hàng theo thu nhập và nhu cầu

Như nhắc đến ở chương 2, nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày nay kỳvọng rất nhiều vào chất lượng hàng hóa, Coop Mart với câu khẩu hiệu “Nơi mua sắm đáng tin cậy” cần làm nổi bật được giá trị này trong tươnglai, vì đây là yếu tố nền tảng trong giai đoạn vấn đề chất lượng đáng báođộng như hiện nay

Địa bàn Thủ Đức là khu vực mua sắm sầm uất, tuy nhiên đa phần làngười tạm trú, tham gia học tập và lao động là chủ yếu Bên cạnh đó, khuvực này siêu thị cạnh tranh với Coop Mart vẫn chưa có, cho nên hầu hếtkhách hàng nhận thấy tất cả các yếu tố nói chung đều đạt mức “hài lòng”.Tuy nhiên, trong tương lai, nếu vẫn là những hình thức cũ và đại trà nhưthế rất khó có thể trụ vững Trên cơ sở đó, chúng tôi đề xuất hướng “Phânlớp khách hàng theo thu nhập và nhu cầu” để có thể phục vụ khách hàngmột cách tốt nhất

Hàng hóa siêu thị xin được chia làm 3 nhóm chính sau:

o Hàng được phân phối từ công ty

o Hàng tươi sống (Rau củ, thịt cá,…)

o Hàng siêu thị tự sản xuất (Bánh mì, các thực phẩm tự chế biến)

Đối với hàng phân phối từ công ty, việc đưa ra hình thức đặt hàng trước với

các hàng hóa hiếm, đắt, thời gian sử dụng ngắn cần được triển khai Yếu tốchất lượng đã được nhà sản xuất quyết định Tuy nhiên, việc lựa chọn mặt