đánh giá mức độ hài lòng của các cửa hàng bán lẻ về sản phẩm và chính sách phân phối sản phẩm đồ chơi của công ty cổ phần việt tinh anh trên địa bàn tp. hcm

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là “Đánh giá mức độ hài lòng của các cửa hàng bán lẻ về sản phẩm và chính sách phân phối sản phẩm đồ chơi của Cô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NGỌC HIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ VỀ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH TRÊN ĐỊA BÀN

ii

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NGỌC HIỆP MSSV/HV: 4104753

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ VỀ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH TRÊN ĐỊA BÀN

12 – 2013

i

LỜI CẢM TẠ

Đầu tiên, tôi muốn dành lời cảm ơn sâu sắc nhất đến gia đình tôi, những người luôn động viên, ủng hộ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và rèn luyện trên giảng đường đại học Họ như tiếp thêm sức mạnh cho tôi mỗi khi tôi gặp khó khăn tưởng chừng như muốn buông xuôi mọi thứ

Tôi xin dành sự biết ơn chân thành đến quí thầy cô trường Đại học Cần Thơ nói chung và quí thầy cô Khoa Kinh tế - QTKD nói riêng đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt kiến thức và tạo dựng môi trường học tập tốt nhất cho tôi Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy Đinh Công Thành, thầy

là người hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài Tôi thực sự rất biết ơn thầy, thầy đã giúp tôi tìm ra những hướng đi đúng đắn, giúp tôi sửa chữa sai sót, khuyết điểm trong đề tài

Xin được cảm ơn các anh chị đang công tác tại Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh nói chung và đội ngũ nhân viên bán hàng của Phòng Kinh doanh nói riêng đã nhiệt tình cung cấp những thông tin hữu ích liên quan đến hoạt động của công ty, giúp tôi thuận lợi khi thực hiện đề tài Tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn đến anh Ngô Nhựt Lâm đã chấp nhận cho tôi vào thực tập và cung cấp số liệu cho tôi thực hiện đề tài này Tuy tôi chỉ là sinh viên thực tập nhưng tôi được làm việc như một nhân viên thực sự, được tham gia các lớp huấn luyện kỹ năng do công ty tổ chức, chân thành cảm ơn anh đã cho tôi cơ hội để học hỏi

và nâng cao kiến thức

Bên cạnh đó, tôi cũng không quên sự giúp đỡ của các bạn sinh viên trong nhóm luận văn cùng do thầy Thành hướng dẫn, cảm ơn sự hợp tác nhiệt tình của các chủ cửa hàng bán lẻ đồ chơi, họ đã dành thời gian trả lời phỏng vấn giúp tôi có số liệu cho đề tài của mình

Cuối cùng, tôi xin chúc quí thầy cô, các anh chị nhân viên trong công ty, bạn bè và gia đình tôi có thật nhiều sức khỏe và thành công trong cuộc sống

Người thực hiện

Nguyễn Thị Ngọc Hiệp

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013

Người thực hiện

Nguyễn Thị Ngọc Hiệp

iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Ngày … tháng … năm 2013 Thủ trưởng đơn vị

(Ký tên và đóng dấu)

iv

NHẬN XÉT CỦA GVHD

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013

Người nhận xét

v

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Không gian nghiên cứu 3

1.4.2 Thời gian nghiên cứu 3

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 4

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 6

2.1.1 Một số vấn đề cơ bản về kênh phân phối và nhà bán lẻ 6

2.1.2 Các lý thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng 9

2.1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ 12

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 18

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 22

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 22

Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRÊN MẠNG LƯỚI CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH 29

3.1 SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH 29

3.1.1 Lịch sử hình thành 29

3.1.2 Sơ đồ tổ chức công ty 30

vi

3.1.3 Ngành nghề kinh doanh 31

3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRÊN KÊNH CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH TẠI TP HCM 31

3.2.1 Tình hoạt động kinh doanh của Công ty CP Việt Tinh Anh trong giai đoạn từ năm 2010 đến tháng 6 năm 2013 31

3.2.2 Doanh số bán hàng trên kênh các cửa hàng bán lẻ của Công ty CP Việt Tinh Anh trong giai đoạn từ năm 2010 đến tháng 6 năm 2013 34

3.3 THỰC TRẠNG MỞ RỘNG MẠNG LƯỚI CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH TẠI TP HCM 36

3.3.1 Tình hình mở rộng mạng lưới các cửa hàng bán lẻ trong giai đoạn năm 2010 đến tháng 6 năm 2013 tại Tp HCM 36

3.3.2 Thuận lợi, khó khăn và định hướng phát triển, mở rộng kênh các cửa hàng bán lẻ 37

Chương 4: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ VỀ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH 39

4.1 TỔNG QUAN VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ 39

4.1.1 Thông tin của chủ cửa hàng 39

4.1.2 Đặc điểm của cửa hàng bán lẻ 42

4.2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ VỀ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH 44

4.2.1 Mức độ hài lòng của cửa hàng bán lẻ về yếu tố cung cấp hàng hóa 44

4.2.2 Mức độ hài lòng của cửa hàng bán lẻ về yếu tố chính sách bán hàng 51

4.2.3 Mức độ hài lòng về hỗ trợ bán hàng 57

4.2.4 Mức độ hài lòng về yếu tố thông tin bán hàng 59

4.2.5 Mức độ hài lòng về yếu tố nhân viên bán hàng 62

4.2.6 Mức độ hài lòng về yếu tố quan hệ hữu nghị 65

4.2.7 Mức độ hài lòng chung 66

4.2.8 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của cửa hàng bán lẻ 67

vii

4.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT

HÀNG CỦA CỬA HÀNG BÁN LẺ 84

4.3.1 Quyết định đặt hàng của cửa hàng 84

4.3.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng cửa hàng bán lẻ đồ chơi 86

Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ VỀ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP VTA 91

5.1 TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN 91

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ VỀ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH 95

5.2.1 Giải pháp cho việc cung ứng hàng hóa của VTA 95

5.2.2 Giải pháp trong chính sách bán hàng 96

5.2.3 Giải pháp về thông tin bán hàng 100

5.2.4 Giải pháp về hỗ trợ bán hàng 100

5.2.5 Giải pháp về nguồn nhân lực 100

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 102

6.1 KẾT LUẬN 102

6.2 KIẾN NGHỊ 104

6.2.1 Đối với nhà sản xuất 104

6.2.2 Đối với cơ quan quản lý thị trường 104

TÀI LIỆU THAM KHẢO 105

PHỤC LỤC 1 107

PHỤ LỤC 2 112

viii

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của cửa hàng

bán lẻ đồ chơi 17

Bảng 2.2 Giá trị tra bảng của Z 19

Bảng 2.3 Cỡ mẫu tương quan với tổng thể 20

Bảng 2.4 Thang đo Likert 5 mức độ 21

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP VTA giai đoạn 2010 - 2012 33

Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP VTA giai đoạn 6 tháng đầu năm 2013 34

Bảng 3.3 Doanh số bán hàng trên kênh cửa hàng bán lẻ của Công ty CP VTA giai đoạn 2010 – 2012 34

Bảng 3.4 Doanh số bán hàng trên mạng lưới cửa hàng bán lẻ của Công ty CP VTA giai đoạn 6 tháng đầu năm 2013 35

Bảng 3.5 Tình hình mở rộng kênh cửa hàng bán lẻ của Công ty CP VTA giai đoạn 2010 – 2012 tại khu vực Tp HCM 36

Bảng 3.6 Tình hình mở rộng kênh cửa hàng bán lẻ của Công ty CP VTA giai đoạn 6 tháng đầu 2013 tại khu vực Tp HCM 37

Bảng 4.1 Cơ cấu giới tính chủ của hàng 39

Bảng 4.2 Thống kê độ tuổi chủ cửa hàng 40

Bảng 4.3 Thống kê trình độ học vấn của chủ cửa hàng 41

Bảng 4.4 Thống kê diện tích mặt bằng kinh doanh của cửa hàng 42

Bảng 4.5 Thống kê thời gian kinh doanh tính đến thời điểm tháng 10 năm 2013 của cửa hàng 42

Bảng 4.6 Thống kê thời gian hợp tác với công ty VTA tính đến thời điểm tháng năm 2013 của cửa hàng 43

Bảng 4.7 Thống kê quá trình thâm nhập trung gian bán lẻ của VTA 43

Bảng 4.8 Mức độ hài lòng về thương hiệu sản phẩm đồ chơi 45

Bảng 4.9 Mức độ hài lòng về nguồn gốc xuất xứ sản phẩm đồ chơi 45

Bảng 4.10 Mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm đồ chơi so với giá cả 46

ix

Bảng 4.11 Mức độ hài lòng về chủng loại sản phẩm đồ chơi 47

Bảng 4.12 Mức độ hài lòng về thiết kế sản phẩm đồ chơi 47

Bảng 4.13 Mức độ hài lòng về thiết kế bao bì sản phẩm đồ chơi 48

Bảng 4.14 Mức độ hài lòng về thông tin in trên bao bì sản phẩm đồ chơi 48

Bảng 4.15 Mức độ hài lòng về tính an toàn của sản phẩm đồ chơi 49

Bảng 4.16 Mức độ hài lòng về số lượng hàng hóa đáp ứng khi đặt hàng 50

Bảng 4.17 Mức độ hài lòng về các dịch vụ hỗ trợ hàng bán chậm 51

Bảng 4.18 Mức độ hài lòng về tỷ lệ chiết khấu 52

Bảng 4.19 Mức độ hài lòng về giá cả sản phẩm 53

Bảng 4.20 Mức độ hài lòng về chương trình tặng, thưởng cho cửa hàng 53

Bảng 4.21 Mức độ hài lòng về các chương trình khuyến mãi đối với sản phẩm 54

Bảng 4.22 Mức độ hài lòng về chính sách thanh toán 55

Bảng 4.23 Mức độ hài lòng về chính sách vận chuyển 56

Bảng 4.24 Mức độ hài lòng về yếu tố thủ tục xử lý đơn hàng 57

Bảng 4.25 Mức độ hài lòng về hỗ trợ trưng bày sản phẩm, trang trí cửa hàng 57 Bảng 4.26 Mức độ hài lòng về hỗ trợ công cụ quảng cáo tại cửa hàng 58

Bảng 4.27 Mức độ hài lòng về hỗ trợ công cụ bán hàng 59

Bảng 4.28 Mức độ hài lòng về yếu tố hỗ trợ catalogue sản phẩm đồ chơi 59

Bảng 4.29 Mức độ hài lòng về thông tin sản phẩm đồ chơi 60

Bảng 4.30 Mức độ hài lòng về thông tin sản phẩm mới 61

Bảng 4.31 Mức độ hài lòng về thông tin chương trình tặng, thưởng, khuyến mãi 61

Bảng 4.32 Mức độ hài lòng về thông tin giá cả và sự thay đổi chính sách bán hàng của công ty 62

Bảng 4.33 Mức độ hài lòng về sự am hiểu nghiệp vụ, trợ giúp bán hàng của nhân viên bán hàng 62

Bảng 4.34 Mức độ hài lòng về tính hiệu quả của nhân viên bán hàng 63 Bảng 4.35 Mức độ hài lòng về tần suất viếng thăm của nhân viên bán hàng 63

x

Bảng 4.36 Thống kê tần suất NVBH viếng thăm thực tế và mong muốn cửa

hàng 64

Bảng 4.37 Mức độ hài lòng về yếu tố mức độ thân thiện của nhân viên bán hàng 64

Bảng 4.38 Mức độ hài lòng về yếu tố giải quyết thắc mắc, khiếu nại 65

Bảng 4.39 Mức độ hài lòng về sự quan tâm của công ty đối với cửa hàng 65

Bảng 4.40 Điểm trung bình các tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng chung 66

Bảng 4.41 Đánh giá độ tin cậy thang đo cung cấp hàng hóa 67

Bảng 4.42 Đánh giá độ tin cậy thang đo chính sách bán hàng 68

Bảng 4.43 Đánh giá độ tin cậy thang đo hỗ trợ bán hàng 69

Bảng 4.44 Đánh giá độ tin cậy thang đo hỗ trợ bán hàng sau khi loại biến hỗ trợ catalogue 69

Bảng 4.45 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông tin bán hàng 70

Bảng 4.46 Đánh giá độ tin cậy thang đo nhân viên bán hàng 71

Bảng 4.47 Tổng kết điểm trung bình các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của cửa hàng bán lẻ 72

Bảng 4.48 KMO và kiểm định Balett 76

Bảng 4.49 Ma trận tính điểm nhân tố 77

Bảng 4.50 Kết quả phân tích hồi qui logistic 81

Bảng 4.51 Thời điểm đặt hàng của cửa hàng bán lẻ 84

Bảng 4.52 Tần suất đặt hàng của cửa hàng bán lẻ 85

Bảng 4.53 Đối tượng đặt hàng của cửa hàng 86

Bảng 4.54 Kết hợp đối tượng đặt hàng và số lần đặt hàng 86

Bảng 4.55 Điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng của cửa hàng bán lẻ 87

Bảng 5.1 Thống kế nhà cung cấp được cửa hàng bán lẻ hài lòng nhất 92

Bảng 5.2 Thống kê tỷ lệ chiết khấu được đề nghị bởi khách hàng 97

xi

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI 11

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU – ECSI 11

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của cửa hàng bán lẻ 16

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CP Việt Tinh Anh 30

Hình 4.1 Cơ cấu giới tính chủ cửa hàng 40

Hình 4.2 Cơ cấu độ tuổi chủ cửa hàng 40

Hình 4.3 Cơ cấu trình độ học vấn chủ cửa hàng 41

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Dân số Việt Nam hiện nay thuộc dạng dân số trẻ, với tỷ lệ sinh cao hơn

so với nhiều quốc gia trên thế giới Số dân có độ tuổi từ 0 đến dưới tuổi lao động chiếm một phần lớn Đồng thời, do điều kiện kinh tế xã hội ngày càng phát triển theo xu hướng hiện đại hóa, thu nhập gia đình ngày càng tăng cho nên việc đầu tư, chăm lo cho con cái luôn được chú trọng hàng đầu Từ hai nhận định trên cho thấy, thị trường các sản phẩm dành cho trẻ em Việt Nam đang là “một miếng bánh hấp dẫn” đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước, trong đó có ngành hàng đồ chơi dành cho trẻ em

“Đồ chơi” – một khái niệm tưởng chừng đơn giản, vì lẽ nó đã gắn liền với ta từ thuở mới lọt lòng, như thật ra lại là một thế giới phong phú và đầy hấp dẫn Chúng là niềm vui nho nhỏ, thân quen; là kho báu, niềm ước ao, tự hào của hầu hết mọi đứa trẻ trên thế giới Đồ chơi giúp trẻ tạo nền tảng tâm lý, phát triển năng lực nhận thức, khả năng sáng tạo, phát triển hệ vận động và các kỹ năng cần thiết trong cuộc sống Theo nghiên cứu khoa học cho thấy, trẻ

em thường sử dụng khoảng 15.000 giờ để chơi trong sáu năm đầu đời

Đồ chơi là thứ không thể thiếu đối với trẻ, nhưng lựa chọn loại đồ chơi nào an toàn, phù hợp với con mình là điều quan trọng mà các bậc cha mẹ cần phải quan tâm Thời gian qua, dư luận xôn xao về việc đồ chơi có xuất xứ từ Trung Quốc, chứa các hóa chất độc hại có thể làm bé trai vô sinh và bé gái dậy thì sớm, được bày bán rộng rãi ở các cửa hàng, sạp đồ chơi… Ngoài ra, trên thị trường còn tràn lan các loại đồ chơi mang tính chất bạo lực, kích động gây ảnh hưởng đến sự phát triển ổn định về tâm lý đối với trẻ

Nhu cầu về đồ chơi dành cho trẻ em, đặc biệt là đồ chơi an toàn tăng trưởng liên tục trở thành nhu cầu thiết yếu trong mỗi gia đình Từ xu hướng phát triển này Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh đã được thành lập với vai trò cung cấp đồ chơi chất lượng, mang tính giáo dục cao cho trẻ em Việt Nam Công ty là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm đồ chơi LEGO tại thị trường Việt Nam, đồng thời là đối tác phân phối của những thương hiệu đồ chơi nổi tiếng trên khắp thế giới như SIKU – mô hình xe đến từ Đức, búp bê Moixe Girl của tập đoàn MGA Hoa Kỳ, Pink Poppy, Champion, K’s Kids, Janod (nhạc cụ đến từ Pháp), …

2

Thời gian đầu phát triển, Việt Tinh Anh chỉ chủ yếu tập trung vào phát triển các cửa hàng chuyên doanh do công ty quản lý Tuy nhiên sau hơn bốn năm hoạt động, tại TP HCM, bên cạnh hệ thống MyKingDom – hệ thống cửa hàng bán trực tiếp của công ty (kênh bán hàng chính), các sản phẩm do công

ty phân phối đã có mặt tại các siêu thị lớn (Big C, Lotte Mart, Coop Mart…), nhà sách (hệ thống nhà sách Fahasa, Phương Nam…), các trung tâm thương mại (Now Zone, Parkson, Vincom, Fleminton…) Ngoài ra, các sản phẩm đồ chơi trẻ em của công ty còn được bán trên các trang mạng bán hàng online như Lazada, Yes24, 123.vn… Đặc biệt, chúng ta không thể bỏ qua mạng lưới khách hàng là các cửa hàng bán lẻ, đang ngày càng được mở rộng của công ty Nhà bán lẻ là một thành viên có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của hầu hết các doanh nghiệp, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp Họ đóng vai trò là người mua và cũng là người bán, đây là điều mà doanh nghiệp không thể tự mình làm tốt hơn Do có sự tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ là người thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai Hơn thế nữa, nhà bán lẻ như là hiện thân cho thương hiệu của doanh nghiệp cho nên uy tín của nhà bán lẻ chính là uy tín của thương hiệu sản phẩm/dịch vụ Họ là người am hiểu sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời cũng biết được nhu cầu của thị trường Họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Có thể nói, nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng Vì thế, doanh nghiệp muốn có được lợi thế trong cạnh tranh, tiếp cận được thị trường thì không thể không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ Vì vậy, với mục tiêu mở

rộng thị trường và tăng độ bao phủ của sản phẩm thì việc “Đánh giá mức độ

hài lòng của các cửa hàng bán lẻ về sản phẩm và chính sách phân phối sản phẩm đồ chơi của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh trên địa bàn TP HCM”

là cần thiết Đề tài được thực hiện nhằm khảo sát mức độ hài lòng của các cửa hàng bán lẻ về sản phẩm và chính sách phân phối sản phẩm đồ chơi của Công

ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại địa bàn TP HCM Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đưa ra những đánh giá đối với các chính sách hiện tại của công ty, từ đó

đề ra giải pháp giúp công ty nâng cao mức độ hài lòng và tăng cường mối quan hệ gắn kết với những khách hàng này

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là “Đánh giá mức độ hài lòng của các cửa

hàng bán lẻ về sản phẩm và chính sách phân phối sản phẩm đồ chơi của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh trên địa bàn TP HCM”

3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng tình hình doanh thu bán hàng và tình

hình mở rộng mạng lưới cửa hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối của Công

ty CP VTA trên địa bàn TP HCM

- Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng của cửa hàng bán lẻ về sản

phẩm và chính sách phân phối sản phẩm đồ chơi của Công ty CP VTA

- Mục tiêu 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết

định đặt hàng của các cửa hàng bán lẻ

- Mục tiêu 4: Đề xuất giải pháp giúp Công ty CP VTA nâng cao mức độ

hài lòng của các cửa hàng bán lẻ

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Tình hình doanh thu bán hàng và tình hình mở rộng mạng lưới cửa

hàng bán lẻ của công ty ra sao?

- Các cửa hàng bán lẻ có hoàn toàn hài lòng với sản phẩm và chính sách

phân phối sản phẩm đồ chơi của Công ty CP VTA hay không?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định đặt hàng

của các cửa hàng bán lẻ?

- Công ty CP VTA cần thực hiện những biện pháp nào nhằm nâng cao

mức độ hài lòng của cửa hàng bán lẻ, đồng thời duy trì và không ngừng mở rộng mạng lưới này?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của các cửa hàng bán lẻ về sản

phẩm và chính sách phân phối sản phẩm đồ chơi của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh trên địa bàn TP HCM” nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Minh, do hạn chế về thời gian và chi phí nên nghiên cứu này chỉ giới hạn ở các quận thuộc TP HCM, đây là khu vực phân bố chủ yếu của các cửa hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối sản phẩm của công ty

1.4.2 Thời gian nghiên cứu

- Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến

tháng 11 năm 2013

- Số liệu thứ cấp được thu thập của ba năm 2010, 2011, 2012 và 6 tháng

đầu năm 2013 nhằm sử dụng cho việc phân tích tình hình doanh thu bán hàng

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung vào đối tượng nghiên cứu là: cửa hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối sản phẩm đồ chơi của Công ty CP VTA

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

(1) Mai Võ Sơn Nguyên, 2010 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua máy tính cá nhân tại Trung tâm Điện tử - Tin học Đại học Cần Thơ Luận văn đại học, khoa Kinh tế - QTKD Đại học Cần Thơ Tác giả đã sử

dụng lý thuyết mô hình VCSI và mô hình SERVQUAL để xác định các yếu tố đặc trưng tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng và từ đó đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng

(2) Trịnh Thị Giàu, 2012 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển chi nhánh Hậu Giang Luận văn đại học,

khoa Kinh tế - QTKD Đại học Cần Thơ Tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phân tích số liệu sơ cấp thu được bằng phần mềm SPSS Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng là: thống

kê mô tả, phân tích tương quan và hồi quy Từ kết quả phân tích tác giả đã đề

ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển chi nhánh Hậu Giang

(3) Nguyễn Thị Hiền, 2012 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Nam chi nhánh Đồng Bằng Sông Cửu Long Luận văn đại học, khoa

Kinh tế - QTKD Đại học Cần Thơ Tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích Cross – Tabulation, kiểm định Chi – Squares Tests để xác định mối quan hệ giữa biến nhóm khách hàng và biến mức độ hài lòng đối với các yếu tố trong

mô hình nghiên cứu

(4) Nguyễn Hồng Giang, 2010 Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang Luận văn Thạc sĩ kinh tế Đại học Cần Thơ Đề tài

được thực hiện với cỡ mẫu được chọn là 295 mẫu Các phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phương pháp hồi qui đa biến Sau khi phân tích EFA, tác giả đã đưa ra 8 nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch Kiên Giang và tiếp tục đưa các nhân

5

tố này vào phân tích hồi qui để xác định các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của du khách Từ kết quả phân tích, đề tài đã đề xuất những hướng giải pháp để phát huy thế mạnh đồng thời hạn chế những mặt yếu của du lịch Kiên Giang

(5) Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Trương Minh Trí, 2011 Xây dựng

mô hình đánh sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam Bài viết đã dựa vào mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài

lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp trên thế giới từ trước đến nay, để đưa ra những yếu tố chung phù hợp với ngành dịch vụ viễn thông, làm cơ sở đề xuất mô hình lý thuyết về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông Đồng thời kết hợp nghiên cứu định tính để hình thành bộ thang đo mới cho việc đo lường mức độ hài lòng của nhà bán lẻ áp dụng cho thị trường dịch vụ viễn thông tại Việt Nam Các tác giả đưa ra kết quả nghiên cứu là có sáu yếu tố có ảnh hưởng đến mức

độ hài lòng của nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông bao gồm: cung cấp hàng hóa; chính sách bán hàng; thông tin bán hàng; nghiệp vụ bán hàng; cơ sở vật chất, trang thiết bị và quan hệ cá nhân Đồng thời, họ còn đưa ra bộ thang đo tương

ứng cho từng yếu tố trên Bài viết này có ý nghĩa thực tiễn, nó là căn cứ để các nhà quản lý ra quyết định chính sách quản lý kênh phân phối phù hợp

(7) Nguyễn Quốc Nghi, Nguyễn Thị Hồng Lộc và Lê Thị Dệu Hiền,

2011 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với các văn phòng công chứng ở thành phố Cần Thơ.Tạp chí Khoa học, Đại học

Cần Thơ Bài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với các văn phòng công chứng ở thành phố Cần Thơ, đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để gom nhóm biến quan sát và đưa ra hai

nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng là tin tưởng và đáp ứng; phương tiện hữu hình Sau đó, các tác giả sử dụng phương pháp hồi qui

Logistic để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng với biến phụ thuộc là

mức độ hài lòng của khách hàng và hai biến độc lập là X 1 – tin tưởng đáp ứng

và X 2 – phương tiện hữu hình Kết quả phân tích thu được là mô hình hồi qui

Logistic sau:

6

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Một số vấn đề cơ bản về kênh phân phối và nhà bán lẻ

2.1.1.1 Tổng quan về kênh phân phối

a) Định nghĩa kênh phân phối

Hiểu một cách đơn giản, kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua

đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng (Trương Đình Chiến, 2010b, trang 374) Tuy nhiên nếu xét theo quan điểm của các đối tượng khác nhau sẽ cho ra những định nghĩa không giống nhau về kênh phân phối Nhìn chung có một số định nghĩa thường gặp sau:

- Đối với người sản xuất, kênh phân phối được định nghĩa như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau

- Đối với trung gian phân phối, họ quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối

- Đối người tiêu dùng, quan điểm của họ về kênh phân phối đơn giản là

có nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm

Kết luận, ta có thể đưa một định nghĩa chung nhất về kênh phân phối như

sau: Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (Trương Đình Chiến, 2010b, trang 374)

Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm tổ chức/cá nhân, cụ thể như sau:

- Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực

tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh, bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng (Trương Đình Chiến, 2010b, trang 374)

- Nhóm thứ hai là các tổ chức bổ trợ, cung cấp các dịch vụ marketing

chuyên môn hóa cho các thành viên trong kênh Họ giúp quá trình phân phối

7

diễn ra dễ dàng, không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh bao gồm: ngân hàng, công ty tài chính, công ty vận tải, công ty bảo hiểm,… (Trương Đình Chiến, 2010b, trang 374)

b) Vai trò của phân phối

Đối với tổng thể hoạt động kinh doanh, việc sử dụng các phần tử trung gian sẽ có hiệu quả cao nhất trong việc đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, đưa hàng hóa đến các thị trường mục tiêu, làm cho cung cầu hàng hóa phù hợp một cách có trật tự và có hiệu quả, đảm bảo cho nhà sản xuất thực hiện được mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường Vì vậy, theo Lưu Thanh Đức Hải (2007a, trang 76) phân phối có những vai trò sau:

- Hoạt động phân phối được xem là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng đúng chủng loại sản phẩm mà họ cần, đúng thời điểm theo nhu cầu, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng

- Phân phối còn thực hiện nhiệm vụ tập trung sản phẩm, điều hòa và phân phối sản phẩm cho các khu vực, địa bàn khác nhau

- Thông qua hoạt động phân phối sẽ gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm theo yếu tố thời gian (tồn trữ cung cấp lúc nghịch mùa), yếu tố không gian (vận chuyển đến vùng khan hiếm), yếu tố hình thể sản phẩm (chia nhỏ, chuẩn

bị hàng hóa dưới dạng thích hợp)

- Hoạt động phân phối còn giúp doanh nghiệp tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hóa tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại

c) Chức năng của quá trình phân phối

Kênh phân phối là con đường đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối nên giải quyết được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng các hàng hóa dịch vụ Theo Trương Đình Chiến (2010a, trang 24-25) hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện được các chức năng chủ yếu sau:

- Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối

- Xúc tiến, khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa

- Thương lượng: thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

8

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa

- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng

- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất

- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

- Sản sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

d) Các loại trung gian thương mại tham gia trong hệ thống kênh phân phối

Có nhiều trung gian thương mại khác nhau hoạt động trên thị trường, phần lớn được phân loại qua chức năng và ngành, bao quát có ba loại sau: nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ và đại lý môi giới (Lưu Thanh Đức Hải, 2007a, trang 79) Các trung gian thương mại khác nhau sẽ thực hiện các chức năng phân phối khác nhau với mức độ khác nhau trong kênh

2.1.1.2 Trung gian thương mại bán lẻ

a) Bản chất của hoạt động bán lẻ

Trương Đình Chiến (2010b, trang 405) phát biểu rằng: “bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh Có nhiều tổ chức – nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ thực hiện các chức năng bán lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân viên bán hàng trực tiếp, bưu điện, điện thoại hay các máy bán lẻ tự động”

số tiêu thức sau đây:

- Theo quyền sở hữu: cửa hàng độc lập, bán lẻ nhiều cửa hàng, cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất, …

- Theo loại hình kinh doanh: cửa hàng bách hóa tổng hợp, cửa hàng kinh doanh theo nhóm hàng và cửa hàng chuyên doanh

c) Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ

Vai trò của người bán lẻ trong kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu khách hàng, tìm và bán những hàng hóa theo thời gian, địa điểm và theo cách thức mà khách hàng mong muốn Hơn nữa, họ còn tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàn sẵn sàng mua

Trương Đình Chiến (2010a, trang 87) cho chúng ta thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm:

- Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ

- Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người sản xuất

- Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh

- Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho nhà cung cấp (bằng việc chấp nhận khối lượng vận chuyển lớn tương ứng) và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng

- Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho rộng lớn sản phẩm của họ với chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn

- San sẻ rủi ro cho người sản xuất (hay bán buôn) bằng việc đề nghị và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ

2.1.2 Các lý thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng

2.1.2.1 Khái niệm mức độ hài lòng của khách hàng

Có nhiều những công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, từ

đó đưa ra không ít các định nghĩa cho nó Đầu tiên nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với

nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó (Terrence Levesque and Gordon H.G McDougall, 1996) Cụ thể hơn, sự hài

10

lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 and Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ sản phẩm/dịch vụ

và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với sản phẩm/dịch vụ đó

Dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ

2.1.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Thỏa mãn khách hàng đã trở thành một tài sản to lớn đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giữ vững

sự trung thành và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Thông qua

mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp có thể thấy được vị thế,

sự đánh giá của khách hàng dành cho mình để hoạch định những mục tiêu và chiến lược kinh doanh phù hợp

Dưới đây là hai mô hình chỉ số hài lòng khách hàng tiêu biểu được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

a) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác

động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Trong khi đó,

sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và

11

được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Lê Văn Huy, 2007, trang 2)

Nguồn: Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến

lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI

b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU – ECSI

Nguồn: Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến

lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU – ECSI

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

12

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với ACSI, thương hiệu và hình ảnh của sản phẩm có tác động trực tiếp đến

sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường

áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường áp dụng đo lường các sản phẩm và các ngành (Lê Văn Huy, 2007, trang 3)

2.1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ

2.1.3.1 Giới thiệu các mô hình liên quan

Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ mua với số lượng lớn, họ không phải là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ cuối cùng,…) Vì vậy khi nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu xem xét nhiều khía cạnh khác nhau để đưa ra những thang đo khác nhau

Theo thời gian, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều bài viết bàn về những yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, cụ thể:

(1) Đầu tiên là nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991), theo nghiên cứu này thì đa số các thành viên kênh phân phối thường đánh giá cao những đảm

bảo của nhà sản xuất trong bốn lĩnh vực sau: (1) dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) hỗ trợ về quản lý và (4) chính sách bán buôn và quan hệ hữu nghị Đây có thể coi là những yếu tố chính

được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao

(2) Tiếp theo đó là nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley

(1992), nghiên cứu cho thấy sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp và nhà

bán lẻ cũng có tác động đối với sự hài lòng của nhà bán lẻ Giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp có một mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, góp phần làm tăng sự hợp tác và đồng thời làm giảm mâu thuẫn giữa họ Tăng sự cộng tác, giảm nhẹ mâu thuẫn làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn

(3) Nghiên cứu được thực hiện bởi Andaleed (1996) về việc kiểm chứng

sự phụ thuộc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong kênh phân phối

Cụ thể, nếu càng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ thì sự hài lòng của nhà bán lẻ càng cao

(4) Geynskens, Steenkarmp and Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra

rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc hai loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội Hài lòng về kinh tế

13

liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh phân phối đối với

sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến

khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác Sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội và ít ảnh hưởng đến sự hài lòng về kinh tế Nghiên cứu này đã góp phần quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất

(5) Tiếp theo là nghiên cứu của Schellhase, Hardock and Ohlwein (2000)

đã xác định 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với

các nhà sản xuất, đó là: (1) tiếp xúc cá nhân, (2) đóng gói/hậu cần, (3) khuyến mãi, (4) mức độ hợp tác, (5) trưng bày, (6) quản lý sản phẩm, (7) chính sách giá, (8) chính sách bán hàng, (9) chất lượng và linh động, (10) các tình huống Nghiên cứu này cũng đề cập đến yếu tố mức độ hợp tác, bên cạnh đó còn có

thêm 9 yếu tố khác nữa Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất

Nhìn chung các mô hình nghiên cứu đều đưa ra nhiều những khía cạnh, những thuộc tính khác nhau để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ Tuy nhiên, hầu hết những mô hình này chỉ đưa ra những yếu tố để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất mà chưa đưa ra được những nhóm yếu tố

cụ thể có thể phân tích tác động vào sự hài lòng của nhà bán lẻ và cho phép đo lường được hiệu quả thể hiện ở các yếu tố đó

2.1.3.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ

Căn cứ vào việc tổng hợp những nghiên cứu ở trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối của

Công ty CP VTA, bao gồm 6 yếu tố: (1) Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Thông tin bán hàng, (4) Hỗ trợ bán hàng, (5) Nhân viên bán hàng và (6) Quan hệ hữu nghị

- Yếu tố cung cấp hàng hóa giữ vai trò quan trọng, đây là yếu tố cơ bản

để hình thành nên mọi quan hệ mua bán, nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy ra Cho dù là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hàng hóa hữu hình ở lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa luôn là một thành phần không thể thiếu Yếu tố này tạo nên tài sản và ảnh hưởng trực tiếp đến công việc kinh doanh của cửa hàng bán lẻ VTA đảm nhận vai trò nhà phân phối các

sản phẩm đồ chơi ngoại nên trong nhóm yếu tố cung cấp hàng hóa này cần

chú ý đến các vấn đề như:

14

+ Thương hiệu của hàng hóa – phân phối những sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ tạo thuận lợi trong việc xâm nhập thị trường, mở rộng mạng lưới tiêu thụ; góp phần xây dựng uy tín của nhà phân phối; tiết kiệm chi phí quảng cáo, tiếp thị

+ Chất lượng hàng hóa – nhà phân phối không thể tác động đến chất lượng hàng hóa nhưng có thể chủ động trong việc lựa chọn những hàng hóa đảm bảo chất lượng để cung cấp cho thị trường mục tiêu của mình, chú trọng đến những sản phẩm đạt các giải thưởng lớn trên thế giới

+ Lượng hàng hóa phân phối – nhà phân phối là đối tượng có khả năng nắm bắt tốt nhu cầu hàng hóa trên thị trường, thế nên cần tận dụng lợi thế này

để có chiến lược đảm bảo đầy đủ nguồn hàng cung ứng tại từng thời điểm khác nhau trên thị trường, đảm bảo có sự phân bổ cân bằng giữa các kênh bán hàng

+ Dịch vụ hỗ trợ hàng bán chậm áp dụng đối với cửa hàng bán lẻ - đối với từng khu vực, từng thời điểm sẽ có những mức nhu cầu khác nhau dẫn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ không giống nhau Khi cửa hàng bị tồn đọng hàng hóa dẫn đến vốn không sinh lợi, công ty đưa ra cách thức hỗ trợ xử lý vấn đề này nhằm giúp cửa hàng giải quyết khó khăn Tuy nhiên, hàng bán chậm có ảnh hưởng đến lợi nhuận của cửa hàng bán lẻ lẫn công ty, vì vậy các biện pháp marketing làm tăng khả năng tiêu thụ những loại hàng hóa này là cần thiết phải thực hiện hơn là các dịch vụ hỗ trợ hàng bán chậm

- Yếu tố thứ hai được đề cập đến là chính sách bán hàng, yếu tố này có

ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập, lợi nhuận của cửa hàng bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng kinh tế

Trong nhóm này, một yếu tố có khả năng chi phối trực tiếp đến lợi nhuận của cửa hàng đó là tỷ lệ chiết khấu Giữa nhà cung cấp và cửa hàng bán lẻ có

sự đối lập trong mong đợi về giá trị của tỷ lệ này Vậy nó sẽ là bao nhiêu để có thể dung hòa được lợi ích của cả hai phía Tuy nhiên, nếu như giá trị chiết khấu không cao thì công ty có thể gia tăng lợi ích cho khách hàng bằng cách triển khai các chương tặng, thưởng hàng hóa hay phần trăm doanh số, các chương trình khuyến mãi của sản phẩm tạo sức hút nhu cầu giúp cửa hàng bán hàng tốt hơn

- Yếu tố thứ ba là sự cung cấp về thông tin bán hàng Trong tất cả lĩnh

vực kinh doanh, thông tin là yếu tố cần thiết Thông tin phải được cập nhật kịp thời và chính xác để phục vụ cho việc đề ra chiến lược kinh doanh hiệu quả Những thông tin hữu ích mà công ty phải chủ động cập nhật đối với cửa hàng,

15

trước tiên đó là thông tin về sản phẩm mới, nhu cầu của các sản phẩm do công

ty phân phối được tạo ra từ chương trình phát sóng các bộ phim hoạt hình là rất lớn Thế nên, cửa hàng phải nắm bắt kịp thời yếu tố thông tin này để có cơ

sở cân nhắc trong quyết định đặt hàng Các thành phần thông tin khác như thông tin sản phẩm; thông tin giá cả; chương trình tặng, thưởng, khuyến mãi; thay đổi trong chính sách bán hàng đối với cửa hàng cũng rất cần thiết

- Yếu tố thứ tư là hỗ trợ bán hàng, đây là sự hỗ trợ đi kèm với sản phẩm

cung ứng, bao gồm: trưng bày, quảng cáo, chiếu phim…tạo thuận lợi cho việc kinh doanh của cửa hàng vì yếu tố này góp phần làm tăng sự nhận biết sản phẩm, kích thích nhu cầu của trẻ

Để khuấy động nhu cầu của một sản phẩm nào đó, thông thường công ty

sẽ tổ chức sự kiện cho nó Công ty nếu muốn có được sự tham gia đông đảo của trẻ, trước hết phải làm sao chúng nhận biết được thông tin này Ngoài cách quảng cáo trực tiếp trên tivi thì cửa hàng bán lẻ cũng là một kênh quan trọng

để đưa thông tin đến cho khách hàng Thế nên trong yếu tố này giữa công ty

và cửa hàng có sự hỗ trợ lẫn nhau để cùng có lợi

- Yếu tố thứ năm là nhân viên bán hàng NVBH có vai trò quan trọng, có

ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua hàng của khách hàng Họ là đại diện cho hình ảnh của công ty, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng NVBH được đào tạo về chuyên môn, nghiệp vụ; huấn luyện kỹ năng cần thiết nhằm mục tiêu tìm kiếm và xây dựng quan hệ hợp tác với cửa hàng bán lẻ

- Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ hữu nghị Yếu tố này được đưa vào mô

hình nguyên nhân xuất phát từ phong tục tập quán của người Á Đông nói chung và người Việt Nam nói riêng Họ coi trọng những quan hệ ngoài kinh doanh, giữ chữ “Tín”, những mối quan hệ giao tiếp này ảnh hưởng lớn đến những quan hệ trong kinh doanh

16

Cuối cùng mô hình nghiên cứu được tổng kết như sau:

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của cửa hàng bán lẻ

2.1.3.3 Xây dựng bộ biến quan sát đo lường sự hài lòng của cửa hàng bán lẻ

Từ mô hình nghiên cứu được trình bày ở trên, ta đưa ra các biến quan sát

đo lường sự hài lòng của cửa hàng bán lẻ trên cơ sở thang đo Likert 5 mức độ như sau:

CCHH1 Thương hiệu sản phẩm đồ chơi được cung cấp

CCHH2 Nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm đồ chơi

CCHH3 Chất lượng sản phẩm đồ chơi so với giá cả

CCHH4 Chủng loại sản phẩm đồ chơi

CCHH5 Thiết kế sản phẩm đồ chơi

CCHH6 Thiết kế bao bì sản phẩm đồ chơi

CCHH7 Thông tin in trên bao bì sản phẩm đồ chơi

CCHH8 Tính an toàn của sản phẩm đồ chơi đối với người sử dụng theo

qui định của cơ quan quản lý chất lượng CCHH9 Số lượng hàng hóa đáp ứng khi đặt hàng

CCHH10 Các dịch vụ hỗ trợ hàng bán chậm

Chính sách bán hàng

CSBH1 Tỷ lệ chiết khấu khi đặt hàng

CSBH2 Giá cả sản phẩm đồ chơi

CSBH3 Chương trình tặng, thưởng cho cửa hàng

CSBH4 Chương trình khuyến mãi đối với sản phẩm đồ chơi

CSBH5 Chính sách thanh toán

CSBH6 Chính sách vận chuyển

CSBH7 Thủ tục xử lý đơn hàng

Hỗ trợ bán hàng

HTBH1 Hỗ trợ trưng bày sản phẩm, trang trí cửa hàng

HTBH2 Hỗ trợ công cụ quảng cáo sản phẩm tại cửa hàng

HTBH3 Hỗ trợ công cụ bán hàng

HTBH4 Hỗ trợ catalogue sản phẩm

Thông tin bán hàng

TTBH1 Thông tin sản phẩm đồ chơi

TTBH2 Thông tin chương trình khuyến mãi, thưởng

TTBH3 Thông tin sản phẩm mới

TTBH4 Thông tin giá cả

18

TTBH5 Thông tin về sự thay đổi trong chính sách bán hàng

Nhân viên bán hàng

NVBH1 NVBH am hiểu nghiệp vụ, trợ giúp bán hàng

NVBH2 Tính hiệu quả của NVBH

NVBH3 Tần suất viếng thăm của NVBH

NVBH4 Mức độ thân thiện của NVBH

Quan hệ hữu nghị

QHHN1 Cách thức giải quyết thắc mắc, khiếu nại

QHHN2 Sự quan tâm của công ty đối với cửa hàng

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

2.2.1.1 Xác định tổng thể

- Đơn vị tổng thể được nghiên cứu trong đề tài là các khách hàng là cửa

hàng bán lẻ đồ chơi trẻ em trong hệ thống kênh phân phối của Công ty CP VTA trên địa bàn Tp HCM

- Đơn vị mẫu gồm các khách hàng là cửa hàng bán lẻ đồ chơi trẻ em

trong hệ thống kênh phân phối của Công ty VTA trên địa bàn Tp HCM, có quan hệ mua bán thường xuyên với công ty

2.2.1.2 Kích thước mẫu

Lưu Thanh Đức Hải (2007b, trang 46-47) cho biết rằng có ba yếu tố

chính ảnh hưởng đến việc quyết định số mẫu cần chọn: (1) độ biến động của

dữ liệu, (2) độ tin cậy trong nghiên cứu và (3) khoảng sai số cho phép Căn cứ vào ba yếu tố này ta sẽ thiết lập công thức xác định cỡ mẫu như sau:

Trong công thức, ta thấy cỡ mẫu n sẽ phụ thuộc vào các thông số p,

MOE và Z (Z là biến chuẩn tắc trong phân phối chuẩn, giá trị tra bảng của Z phụ thuộc vào độ tin cậy (hoặc sai lầm α) mà điều này hoàn toàn do nhà

(2.1)

vị lấy mẫu đúng như mục tiêu chọn mẫu (0 ≤ p ≤ 1)

+ Nếu tổng thể ít biến động thì Var → 0 hay p → 0

+ Nếu tổng thể biến động lớn thì Var → max hay p → 0

Vậy nên p nằm trong khoảng [0;1] Câu hỏi đặt ra là thông thường thì p

sẽ là bao nhiêu? Câu trả lời sẽ là chọn trường hợp dữ liệu biến động cao nhất (trường hợp bất lợi nhất có thể xảy ra), nghĩa là p = 0,5, cụ thể:

V = p(p-1) → max  p – p2 → max

Sử dụng điều kiện hàm số đạt cực trị thì đạo hàm bậc nhất phải bằng 0, ta được:

1 – 2p = 0  p = 0.5 Trong thực tế nhà nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy 95% (hay α = 5%  Zα/2 = Z2,5% = 1,96) và sai số cho phép là 10%, vậy với giá trị p = 0,5, ta

có cỡ mẫu n tối đa sẽ được xác định như sau:

Theo công thức bên trên, tùy thuộc vào giá trị Z (độ tin cậy) và sai số MOE mà ta có cỡ mẫu khác nhau Một vấn đề khác nảy sinh trong thực tế là

cỡ mẫu cũng sẽ phụ thuộc vào độ lớn của tổng thể Nếu N càng lớn thì cỡ mẫu cũng phải nhiều hơn

(2.2)

Cỡ mẫu đã điều chỉnh

Số mẫu điều chỉnh giảm

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2007), Bài giảng Nghiên cứu Marketting

Danh sách khách hàng của Công ty CP VTA tại thời điểm tiến hành nghiên cứu là 120 khách hàng, sau khi tiến hành lọc bỏ ra những khách hàng

mà công ty chỉ ký gửi hàng hóa và những khách hàng từ năm 2010 tới thời điểm tiến hành nghiên cứu chỉ mua hàng của công ty dưới 3 lần thì tổng số khách hàng còn lại là 101 khách hàng Thế nên dựa vào công thức cỡ mẫu điều chỉnh tương quan với tổng thể và bảng 2.2, đồng thời căn cứ vào giới hạn

về thời gian và chi phí, tác giả chọn kích thước cỡ mẫu là 50 cửa hàng

(2.3)

21

2.2.1.3 Phương pháp chọn mẫu

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu theo hệ thống

(Systematic Sampling) Chọn mẫu hệ thống hay còn gọi là chọn mẫu tuần

hoàn Cụ thể, ta có số đơn vị tổng thể N = 101, cỡ mẫu cần chọn là n = 50 Vậy bước nhảy k = N/n = 101/50 ≈ 2 Ta tiến hành như sau:

- Mẫu đầu tiên được chọn ngẫu nhiên một mẫu trong 2 khách hàng đầu tiên của danh sách

- Các mẫu tiếp theo sử dụng bước nhảy 2 Qui luật cứ lặp đi lặp lại theo khoảng cách bước nhảy, có nghĩa là cứ cách 2 khách hàng trong danh sách ta chọn ra 1 khách hàng làm đơn vị mẫu

2.2.1.4 Phạm vi chọn mẫu

Phạm vi chọn mẫu là các quận thuộc phạm vi thành phố Hồ Chí Minh

2.2.1.5 Thời gian lấy mẫu

Thời gian lấy mẫu vào khoảng nửa cuối tháng 9 năm 2013

2.2.1.6 Thang đo trong bảng câu hỏi

Thang đo là công cụ dùng để mã hóa các biểu hiện khác nhau của các đặc trưng nghiên cứu Việc thiết kế thang đo giúp ta có thể đo lường các đặc tính của sự vật, phục vụ cho việc phân tích định lượng các vấn đề nghiên cứu, mặt khác tạo thuận lợi cho việc thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho việc điều tra

xử lý dữ liệu sau đó Trong bảng câu hỏi nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo biểu danh và thang đo Likert

Thang đo biểu danh là thang đo sử dụng các con số hoặc kí tự đánh dấu

để phân biệt và nhận dạng đối tượng Nó chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng nghiên cứu Thang đo Likert: các thành phần tác động (hay nhân tố ảnh hưởng) được

đo lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, với mức 1 là hoàn toàn không hài lòng và mức 5 là hoàn toàn hài lòng, cụ thể như sau:

Bảng 2.4: Thang đo Likert 5 mức độ

22

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu sơ cấp: sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp các chủ cửa hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối của Công ty CP Việt Tinh Anh

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân ở nhà, phương

pháp này sử dụng phổ biến ở Việt Nam hiện nay, sau khi chọn mẫu, người phỏng vấn sẽ phỏng vấn đối tượng tại nhà Đồng thời, sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn thử tại 10 cửa hàng Việc này nhằm mục đích kiểm tra độ phù hợp của bảng câu hỏi, làm căn cứ điều chỉnh và đưa ra bảng câu hỏi chính thức

- Số liệu thứ cấp: do phòng kinh doanh Công ty CP Việt Tinh Anh cung cấp Bên cạnh đó, trong bài nghiên cứu còn có sử dụng số liệu trong một số bài nghiên cứu có liên quan, được thu thập từ nguồn Internet, sách báo, tạp chí khoa học…

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng trong đề tài nghiên cứu

này bao gồm: phương pháp so sánh số tuyệt đối và tương đối, phân tích tần số, thống kê mô tả, phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố và phân tích hồi qui nhị nguyên nhằm giải quyết cho từng mục tiêu mà đề tài đã đề ra

2.2.3.1 Phương pháp so sánh số tuyệt đối và tương đối

- Phương pháp so sánh số tuyệt đối: là hiệu số của hai chỉ tiêu, chỉ tiêu

kỳ phân tích và chỉ tiêu kỳ cơ sở hay chỉ tiêu của năm này và năm trước ∆A = A1 – A0

A1: Kỳ phân tích

A0: Kỳ cơ sở

- Phương pháp so sánh số tương đối: là tỷ lệ phần trăm của chỉ tiêu kỳ

phân tích với chỉ tiêu kỳ cơ sở để thể hiện mức độ hoàn thành hoặc tỷ lệ số chênh lệch tuyệt đối so với chỉ tiêu gốc nhằm nói lên tốc độ tăng trưởng

∆A = [(A1 – A0)/A0] ×100

23

tần số của mỗi giá trị được thực hiện bằng cách đếm số quan sát rơi vào giá trị

đó Phân tích tần số cho ta thấy mức độ tập trung của các giá trị giúp ta có cái nhìn tổng quát về các đối tượng quan sát

2.2.3.3 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả được định nghĩa là sự tổng hợp các phương pháp lý thuyết và ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế và kinh doanh bằng cách rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông tin được thu thập trong điều kiện không chắc chắn Phân tích thống kê mô tả là phương pháp liên quan đến thu thập số liệu, tóm tắt và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối với đối tượng nghiên cứu

2.2.3.4 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Khi đánh giá thang đo của các yếu tố, chúng ta cần sử dụng phương pháp Cronbach Alpha để loại các biến rác trước khi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để tránh trường hợp các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả

Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng và các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn mức qui định (< 0,3) sẽ bị loại, thang đo sẽ được chọn khi

có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên

2.2.3.5 Phương pháp phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố bao gồm một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu

để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp trích hệ số được sử dụng là phương pháp thành phần chính (Principal components) với phép quay là Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 Các biến quan sát có trọng số trích được (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Andesson, 1988)

Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một khối lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được Trong quá trình phân tích nhân tố, ta phân tích chọn lọc một vài nhân tố

có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của cửa hàng bán lẻ đối sản phẩm và chính sách phân phối sản phẩm đồ chơi của Công ty VTA

Kiểm định KMO-Bartlett được sử dụng trong phân tích nhân tố Với hệ

số 0,5 < KMO < 1 mới cho thấy sử dụng phương pháp này là thích hợp cho việc nhóm các biến lại với nhau Mặc khác, kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig < 0,05) là cơ sở bác

24

bỏ giả thiết H0 (cho rằng biến không có tương quan với nhau trong tổng thể hay ma trận tương quan giữa các biến trong tổng thể là một ma trận đơn vị), còn nếu sig > 0,05 thì chấp nhận giả thiết H0

Mô hình phân tích nhân tố được thể hiện bằng phương trình:

Các bước trong quá trình phân tích nhân tố

Theo Nguyễn Hồng Giang (2010) tiến trình thực hiện phân tích nhân tố được trình bày theo các bước sau đây:

Bước 1: Xác định vấn đề

Đây là bước đầu tiên và đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu và phân tích Bước 1 bao gồm các nhiệm vụ sau đây: i) Xác định mục tiêu nghiên cứu; ii) Xây dựng mô hình nghiên cứu và các tập hợp chỉ báo đo; iii) Lựa chọn cỡ mẫu; iv) Xác định phương pháp thu thập thông tin

Trước tiên mục tiêu nghiên cứu phải được xác định Việc xác định đúng mục tiêu nghiên cứu sẽ giúp cho việc định hình các mô hình

Sau khi đã xác định được mục tiêu rõ ràng, nhiệm vụ thứ hai là xác định các nhân tố trong mô hình phân tích nhân tố Các nhân tố có thể được xác định dựa trên nghiên cứu đã tiến hành trước đây, dựa trên lý thuyết hay sự cân nhắc của nhà nghiên cứu Một nhân tố sẽ gắn với một tập hợp chỉ báo là các biến quan sát được trực tiếp Việc xác định xem có bao nhiêu chỉ báo trong một nhân tố cũng là một quyết định cần phải cân nhắc càng kĩ, do việc có quá nhiều chỉ báo sẽ dẫn đến khó khăn trong việc thu thập thông tin và có quá ít chỉ báo sẽ không đầy đủ để đo một nhân tố Cần phải có đủ số biến sao cho mỗi nhân tố được đại diện bởi ít nhất ba đến bốn biến

Velicer & Fava đã tóm tắt nghiên cứu về lựa chọn số biến và đưa ra các điểm chính sau:

i) Những nhân tố không có ít nhất ba biến với hệ số tải cao không nên được lựa chọn Điều này có nghĩa là cần có ít nhất ba biến trong mỗi nhân tố

Vì không phải lúc nào kết quả phân tích cũng diễn ra đúng như dự kiến nên khi xây dựng mô hình nên đưa ra ít nhất 6 đến 10 biến vào mỗi nhân tố

(2.6)

25

ii) Cần phải có số lượng biến lớn hơn nếu hệ số tải thấp, 10 đến 20 biến mỗi nhân tố Số quan sát càng lớn, số lượng biến mỗi nhân tố càng lớn và hệ

số tải càng lớn thì mô hình được lấy ra từ mẫu sẽ càng gần với mô hình nhân

tố của toàn bộ tổng thể do điểm mạnh và điểm yếu được bổ sung cho nhau – ví dụ: hệ số tải nhân tố thấp và số biến nhỏ sẽ bù lại bởi số quan sát lớn Nếu không có số quan sát lớn, có thể bù lại bằng số lượng biến mỗi nhân tố lớn (lưu ý trong trường hợp có nhiều biến hơn số quan sát)

Mac Callum and AustinJT (2000) đã chứng minh qua lý thuyết và thực nghiệm rằng tỷ lệ cỡ mẫu và số biến không phải là bất biến, mà có quan hệ với các khía cạnh khác của việc nghiên cứu Kết luận được đưa ra là không nên đưa ra các nguyên tắc chung về cỡ mẫu Các kết luận cơ bản khác như sau: i) Cỡ mẫu càng lớn càng có hệ số communalities cao (Communality: tỷ

lệ của phương sai của một biến được giải thích bởi nhân tố tiềm ẩn, hệ số này thấp thường có ý nghĩa là có những nhân tố dị biệt có tương quan với nhau và với các nhân tố chung) và có được mô hình được định nghĩa tốt [mỗi nhân tố

có ít nhất ba hoặc bốn hệ số tải cao và có một cấu trúc đơn giản (số nhân tố ít không bị trùng lắp)] Điều này sẽ làm tăng cơ hội có được mô hình nhân tố phản ánh đúng bản chất của toàn bộ tổng thể

ii) Khi hệ số communalities > 0,6, N dưới 100 vẫn có các kết quả phân tích tin cậy

iii) Với communalities trung bình (khoảng 0,5) và các nhân tố đã được định nghĩa tốt, nên có 100 đến 200 quan sát

iv) Với hệ số communalities thấp (<0,5) nhưng có nhân tố không nhiều

và mỗi nhân tố đại diện cho 6 – 7 biến, cần có hơn 100 quan sát

v) Với hệ số communalities thấp và chỉ có 3 hoặc 4 hệ số tải cao trên mỗi nhân tố, cần phải có hơn 300 quan sát

vi) Với communalities thấp và các nhân tố không được định nghĩa tốt, cần phải có hơn 500 quan sát

Bước 2: Xác định mức độ tương quan giữa các biến qua ma trận tương

quan

Sau khi thông tin đã được thu thập và tổng hợp, một ma trận hệ số tương quan sẽ được thiết lập Đây là một ma trận thể hiện các tương quan cặp của từng cặp biến Trong thực tế, nếu sự tương quan giữa các biến tương đối nhỏ thì phân tích nhân tố có thể không phù hợp

26

Bước 3: Xác định số nhân tố

Trong nghiên cứu thường số nhân tố sau khi xử lý ít hơn số biến ban đầu Rất hiếm có trường hợp tất cả các biến ban đầu đều là các nhân tố ảnh hưởng hay tác động đến vấn đề nghiên cứu Tuy nhiên có rất nhiều cách để xác định

số nhân tố trong mô hình phù hợp:

i) Quyết định trước số nhân tố: thỉnh thoảng nhà nghiên cứu biết trước có bao nhiêu nhân tố trước khi tiến hành phân tích Số nhân tố giảm đi hay không

là do nhà nghiên cứu hoàn toàn quyết định

ii) Quyết định dựa vào phương sai tổng hợp của từng nhân tố (Eigenvalue): Trong cách tiếp cận này chỉ có nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được đưa vào mô hình Nguyên tắc này do Henry Kaiser đưa ra Tiêu chuẩn này cho phép chắc chắn rằng những nhân tố giữ lại trong mô hình sẽ nắm bắt phương sai của ít nhất một trong số các biến được sử dụng trong mô hình Tuy nhiên khi áp dụng tiêu chuẩn này, một số biến quá nhỏ, kết quả phân tích có thể dẫn đến có ít nhân tố hơn số nhân tố tồn tại thực tế và nếu số biến quá lớn sẽ dẫn đến có nhiều nhân tố hơn là những nhân tố có ý nghĩa thực

sự

iii) Quyết định dựa trên phép kiểm tra Scree test của Raymond B Cattell Với phương pháp này các giá trị eigenvalue sẽ được kế tiếp trên đồ thị và tìm kiếm các điểm tại đó đồ thị đột ngột trở nên phẳng Nhược điểm của phương pháp này là tác giả không thể giải thích được tại sao eigenvalue lại là một chỉ tiêu tốt nhất để vẽ đồ thị, thay vì dùng các chỉ tiêu khác

iv) Theo Fabrigar, L.R., Wegener, D.t., MacCallum, R.C., and Strahan, E.J.,1999 quá nhiều nhân tố thì sẽ tốt hơn quá ít nhân tố Quá nhiều nhân tố sẽ dẫn đến việc có một số nhân tố được ước lượng rất tốt từ các hệ số tải nhưng cũng có cả những nhân tố không được định nghĩa tốt đưa vào mô hình Quá ít nhân tố dẫn đến việc có những nhân tố không được ước lượng tốt (sự kém tương ứng giữa cấu trúc thực sự của nhân tố và cấu trúc ước lượng của nhân tố)