nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân nội thành hà nội

Mức quan tâm của người tiêu dùng về các yếu tố trước khi mua rau an toàn: các yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn tiêu dùng rau an toàn là: Nơi bán có độ tin tưởng cao, sả

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN CÔNG HIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN

CỦA NGƯỜI DÂN NỘI THÀNH HÀ NỘI

Mã số: 60 34 04 10

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Trần Đình Thao

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo

vệ lấy bất kỳ học vị nào

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám

ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Công Hiệp

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo, sự giúp đỡ, động viên của bạn

bè, đồng nghiệp và gia đình

Nhân dịp hoàn thành luận văn, cho phép tôi được bày tỏ lòng kính trọng và biết

ơn sâu sắc tới PGS TS Trần Đình Thao đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều công sức, thời gian và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Ban Giám đốc, Ban Quản lý đào tạo,

Bộ môn Kế hoạch và Đầu tư Khoa Kinh tế và phát triển Nông Thôn - Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, thực hiện đề tài và hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn Văn phòng Sở Nông nghiệp và PTNT thành phố Hà Nội, UBND các quận, huyện của Hà Nội; các Hợp tác xã sản xuất rau sạch, các điểm bán rau sạch, các siêu thị và người tiêu dùng rau đã cung cấp số liệu, thông tin giúp tôi hoàn thành luận văn

Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi về mọi mặt, động viên khuyến khích tôi hoàn thành luận văn./

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Công Hiệp

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục viết tắt v

Danh mục bảng vi

Danh mục hình, sơ đồ vi

Danh mục biểu đồ vii

Trích yếu luận văn viii

Thesis abstract x

Phần 1 Mở đầu 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 3

Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Các khái niệm có liên quan 4

2.1.2 Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng 6

2.1.3 Một số mô hình về hành vi tiêu dùng và quy luật tâm lý của người tiêu dùng 8

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 12

2.2 Cơ sở thực tiễn 16

2.2.1 Thực trạng tiêu thụ rau an toàn trên thành phố Hà Nội 16

2.2.2 Các công trình nghiên cứu liên quan 17

Phần 3 Phương pháp nghiên cứu 20

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 20

3.1.1 Điều kiện tự nhiên 20

3.1.2 Điều kiện kinh tế xã hội 21

3.2 Phương pháp nghiên cứu 25

3.2.1 Chọn điểm nghiên cứu 25

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 26

3.2.3 Phương pháp tổng hợp xử lý thông tin, số liệu 26

3.2.4 Phương pháp phân tích 26

3.3 Hệ thống các chỉ tiêu 27

Phần 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 28

4.1 Tình hình tiêu thụ rau và rat tại nội thành Hà Nội 28

4.1.1 Tình hình tiêu thụ rau 28

4.1.2 Tình hình tiêu thụ rau an toàn tại nội thành Hà Nội 32

4.1.3 Hệ thống cung cấp sản phẩm rau và RAT của nội thành Hà Nội 34

4.1.4 Tình hình tiêu dùng rau an toàn của Hà Nội 37

4.2 Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng nội thành Hà Nội 38

4.2.1 Đặc điểm của người tiêu thụ rau an toàn 38

4.2.2 Hành vi tiêu dùng rau an toàn 42

4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT 51

4.3.1 Các yếu tổ ảnh hưởng từ nhà cung cấp rau an toàn 51

4.3.2 Các yếu tố chủ quan của người tiêu dùng 64

4.4 Giải pháp sản xuất- cung cấp rau đáp ứng nhu cầu tiêu dùng rau an toàn 68

4.4.1 Mở rộng quy mô vùng sản xuất rau an toàn cung cấp cho thành phố 68

4.4.2 Xây dựng hệ thống phân phối rau an toàn trên địa bàn thành phố 68

4.4.3 Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về rau an toàn 69

4.4.4 Xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau an toàn 70

Phần 5 Kết luận và kiến nghị 71

5.1 Kết luận 71

5.2 Kiến nghị 75

Tài liệu tham khảo 76

Phụ lục 77

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Dân số Hà Nội giai đoạn 2013 - 2015 23

Bảng 4.1 Diện tích rau của Hà Nội giai đoạn 2013 - 2015 29

Bảng 4.2 Diện tích rau an toàn của Hà Nội từ 2013 - 2015 33

Bảng 4.3 Địa điểm bán rau an toàn 37

Bảng 4.4 Mức tiêu dùng rau thường và rau an toàn bình quân người/tháng 38

Bảng 4.5 Giới tính và mức độ thường xuyên đi chợ 39

Bảng 4.6 Nghề nghiệp chủ yếu của người đi chợ 41

Bảng 4.7 Lý do lựa chọn RAT của các nhóm người tiêu dùng 44

Bảng 4.8 Yếu tố quan tâm của người tiêu dùng khi mua RAT 46

Bảng 4.9 Hiểu biết về tiêu chuẩn RAT của người tiêu dùng 48

Bảng 4.10 Mức độ quan tâm của khách hàng khi lựa chọn tiêu dùng RAT 50

Bảng 4.11 Giá một số loại rau (giá bán ngày 18 tháng 4 năm 2015) 51

Bảng 4.12 Đánh giá của người tiêu dùng về giá RAT 54

Bảng 4.13 Đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng RAT 57

Bảng 4.14 Địa điểm mua RAT của người tiêu dùng 59

Bảng 4.15 Đánh giá của khách hàng về địa điểm mua RAT 61

Bảng 4.16 Đánh giá của người tiêu dùng về hình thức và hoạt động cung cấp RAT 63

Bảng 4.17 Mức độ thường xuyên mua RAT theo độ tuổi của chủ hộ 64

Bảng 4.18 Mức tiêu dùng RAT theo độ tuổi chủ hộ 65

Bảng 4.19 Sự thay đổi lượng tiêu dùng RAT theo thu nhập của hộ 66

Bảng 4.20 Mối quan hệ giữa lượng tiêu dùng RAT với quy mô của hộ 66

Bảng 4.21 Mối quan hệ giữa lượng RAT với nghề nghiệp của chủ hộ 68

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi mua cơ sở 8

Sơ đồ 2.2 Kênh tiêu thụ chủ yếu sản phẩm rau an toàn ở Hà Nội 15

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.2 Thu nhập bình quân đầu người của Hà Nội giai đoạn 2013 - 2015 24

Biểu đồ 4.1 Diện tích rau của khu vực nội thành Hà Nội giai đoạn 2013 – 2015 30

Biểu đồ 4.2 Sản lượng rau trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2013 – 2015 31

Biểu đồ 4.3 Sản lượng tiêu thụ rau trên địa bàn Hà Nội từ 2013 – 2015 32

Biểu đồ 4.4 Độ tuổi trung bình của người đi chợ 40

Biểu đồ 4.5 Trình độ học vấn của người tiêu dùng 41

Biểu đồ 4.6 Tiếp cận thông tin về RAT của người tiêu dùng 42

Biểu đồ 4.7 Niêm yết giá bán RAT theo đánh giá của người tiêu dùng 53

Biểu đồ 4.8 Đánh giá về sự thay đổi của giá RAT 55

Biểu đồ 4.9 Tỷ lệ sử dụng các chủng loại RAT 56

Biểu đồ 3.1 Cơ cấu đất nông nghiệp ở các quận nội thành Hà Nội 22

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Tên tác giả: Nguyễn Công Hiệp

Tên Luận văn: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân nội thành Hà Nội”

Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu: gồm hai phương pháp là thu thập số liệu sơ cấp

và thu thập số liệu thứ cấp Số liệu sơ cấp được thu thập bằng điều tra bảng hỏi người tiêu dùng Còn số liệu thứ cấp được thu thập qua các báo cáo nghiên cứu khoa học trước đây, báo cáo tổng kết của địa bàn nghiên cứu

- Phương pháp phân tích số liệu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh nhằm phản ánh thực trạng tiêu dùng và hành vi tiêu dùng rau an toàn trên địa bàn nội thành Hà Nội

Kết quả chính và kết luận

* Thực trạng tiêu dùng rau an toàn:

+ Mức tiêu dùng rau an toàn bình quân trên địa bàn nội thành Hà Nội

Qua điều tra thấy rằng, mức tiêu dùng rau thường bình quân đầu người là 7,80 kg/tháng còn mức tiêu dùng rau an toàn bình quân đầu người là 5,25 kg/tháng

Mức tiêu dùng rau an toàn bình quân theo thu nhập : Mức tiêu dùng RAT bình quân tháng của hộ và thu nhập bình quân của hộ có xu hướng thay đổi cùng chiều: thu nhập tăng thì mức tiêu dùng rau an toàn bình quân cũng tăng và ngược lại nhưng trong quá trình điều tra cũng thấy rằng những hộ có thu nhập cao thì trong hộ có số nhân khẩu lớn

+ Địa điểm mua rau an toàn trên địa bàn quận vẫn còn rất ít, chủ yếu được bày bán trong các siêu thị

+ Sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với rau an toàn vẫn còn thấp, họ không thể phân biệt được rau an toàn và rau thường

* Hành vi tiêu dùng rau an toàn

Người tiêu dùng biết đến rau an toàn từ nhiều nguồn thông tin khác nhau nhưng chủ yếu là qua thông tin đại chúng và bạn bè, người thân giới thiệu

Lý do lựa chọn rau an toàn của người tiêu dùng: Đa số người tiêu dùng mua rau

an toàn vì được khuyến cáo cũng như tính tiện lợi

Yếu tố quan tâm khi mua rau an toàn: Đa số người tiêu dùng quan tâm tới chủng loại rau theo mùa vụ và nguồn gốc xuất xứ của rau trước khi ra quyết định tiêu dùng hay không tiêu dùng sản phẩm rau an toàn

Hiểu biết của người tiêu dùng về rau an toàn: Đa số người tiêu dùng chưa biết

về các tiêu chuẩn của rau an toàn

Mức quan tâm của người tiêu dùng về các yếu tố trước khi mua rau an toàn: các yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn tiêu dùng rau an toàn là: Nơi bán có

độ tin tưởng cao, sản phẩm ghi rõ nơi sản xuất, rau có chứng nhận rau an toàn, cửa hàng gần nơi sống và làm việc, nơi bán rau gần với nơi mua bán các loại thực phẩm khác, cửa hàng bán rau được trang trí sạch sẽ, trong cửa hàng cung cấp đa dạng các loại rau và cuối cùng là quan tâm đến giá bán của rau an toàn

* Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân nội thành Hà Nội: các yếu tố về thu nhập bình quân, chủng loại rau an toàn, địa điểm mua rau, hoạt động của nhà cung cấp, quy mô hộ trình độ học vấn, tuổi và nghề nghiệp của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân trên địa bàn nội thành Hà Nội

Từ những kết quả trên tôi đưa ra một số giải pháp sản xuất- cung cấp đáp ứng nhu cầu và hành vi tiêu dùng RAT của người dân nội thành Hà Nội: (1) Quy hoạch vùng sản xuất RAT tại các khu vực lân cận; (2) Xây dựng hệ thống phân phối rau an toàn trên địa bàn thành phố bằng cách bố trí tất cả các điểm bán RAT tại tất cả các chợ dân sinh trên địa bàn các phường; (3) Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về RAT; (4) Xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm RAT

THESIS ABSTRACT

Master candidate: Nguyen Cong Hiep

Thesis title: “Study of consumer behavior of people safe vegetables to Hanoi”

Major: Management of economic Code: 60 34 04 10

Educational organization: Vietnam National University of Agriculture (VNUA) Research Objectives

On the basis of research on consumer behavior research safe vegetables of consumers to Hanoi to provide solutions for the market development of safe vegetable production in Hanoi

Materials and Methods

- Methods of data collection: two methods of collecting primary data and secondary data collection Primary data was collected through survey questionnaires consumers While secondary data were collected through scientific research reported previously, the final report of the study area

- Data analysis method: using descriptive statistical method, comparative method to reflect the status of consumer and consumer behavior in the locality safe vegetables to Hanoi

Main findings and conclusions

* Status of safe vegetable consumption:

+ Safe vegetable consumption level per capita in the province to Hanoi

Through the survey found that, typically vegetable consumption per capita is 7.80 kg / month longer safe vegetable consumption per capita is 5.25 kg / month

Safe vegetable consumption per capita income: consumption of safe vegetables and household average monthly income per household tends to move in the same direction: the income increases, the consumption of vegetables has also increased the average safety and vice versa, but in the process the survey found that high-income households are in households with large number of household members

+ Where to buy safe vegetables in the district are still very few, mainly sold in supermarkets

+ Understanding of consumers for safe vegetable is low, they can not distinguish between safe vegetables and normal vegetables

* Consumer Behavior safe vegetables

Consumers known safe vegetables from many different sources, but mainly through the mass media and friends, relatives introduced

Reasons for choosing safe vegetables consumer: Most consumers buy safe vegetables are recommended as well as usability

Factors to consider when buying safe vegetables: Most consumers interested in seasonal vegetable species and of vegetable origin before the decision whether or not consumer consumer product safety vegetables

Consumer understanding of safe vegetables: Most consumers do not know about the standards of safe vegetables

The level of consumer interest in the elements before you buy safe vegetables: the factors consumers consider when choosing safe vegetable consumption is: Where can sell greater reliability, product clearly stated where produce, vegetables certified safe vegetable shop near where live and work, place close to the place of purchase greengrocer sells other food products, shops selling vegetables clean decorated, the shop offers multi types of vegetables and finally the price of the interest in safe vegetables

* Factors affecting consumer behavior of people safe vegetables to Hanoi: the elements of the average income, types of vegetables safe place to buy vegetables, activity providers, provided educated household size, age and occupation of the consumer also affects consumer behavior vegetable safety of people in the province to Hanoi

From these results do provide some production-supply solutions to meet the needs and behavior of consumers for safe vegetable Hanoi city residents: (1) planning for safe vegetable production areas in the neighborhood; (2) Build distribution system safe vegetables in the city by arranging all the points safe selling vegetables in all public markets in the areas of the ward; (3) Raising awareness of consumers about safe vegetables; (4) Building trust of consumers for safe vegetable products

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây nền kinh tế của nước ta tăng trưởng một cách nhanh chóng, người dân ngày càng có mức thu nhập cao, nhất là ở các khu vực thành thị Thói quen tiêu dùng của người dân từ đó cũng từng bước thay đổi theo thời gian theo hướng tiêu dùng ít đi những sản phẩm cấp thấp

Rau được sử dụng để làm thực phẩm cùng với lương thực trong bữa ăn hàng ngày của con người Rau là nguồn thực phẩm tươi xanh rất cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng của con người vì trong thành phần của rau có nhiều vitamin, chất khoáng và chất xơ Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội nhu cầu về dinh dưỡng của con người, nhu cầu về rau trong bữa ăn hàng ngày càng tăng cùng với sự gia tăng về dân số và thu nhập, trong đó rau an toàn là một trong những lựa chọn để đảm bảo sức khỏe của con người

Hiện nay, các nhà máy, xí nghiệp sản xuất để tối đa hóa lợi nhuận của mình đã xả thải trực tiếp ra môi trường mà không qua xử lý dẫn đến việc ô nhiễm đất, ô nhiễm nước… Đặc biệt, sự ô nhiễm này đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến sản xuất nông nghiệp Rau, quả được sản xuất ra không đảm bảo về chất lượng, yêu cầu an toàn thực phẩm

Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng rau an toàn càng trở nên cấp thiết khi càng

có nhiều người bị ngộ độc do sử dụng các sản phẩm rau không an toàn Thực tế hiện nay nhu cầu về sản phẩm rau hoa quả của người dân là ngày càng tăng, các sản phẩm rau, hoa quả được bán tràn lan trên thị trường mà không có sự quản lý

và kiểm định chất lượng của các nhà khoa học Các cơ sở sản xuất và tiêu thụ rau

an toàn đã xuất hiện nhưng còn mang tính nhỏ lẻ và chưa phổ biến một cách rộng rãi Vì vậy vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm với mặt hàng nông sản nhất là sản phẩm rau đang được xã hội đặc biệt quan tâm

Vấn đề quan trọng đặt ra là thói quen và ý thức về mức độ an toàn trong việc sử dụng rau hàng ngày của người tiêu dùng nói chung và ở khu vực nội thành Hà Nội nói riêng ra sao? Nhu cầu của người tiêu dùng đến đâu? Đây là các

câu hỏi cần có lời giải đáp Đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn

của người dân nội thành Hà Nội” nhằm xác định các hành vi và nhu cầu tiêu dùng

rau an toàn trên địa bàn khu vực nội thành Hà Nội từ đó chỉ ra một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ rau an toàn trên địa bàn khu vực nội thành Hà Nội

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng nội thành

Hà Nội nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thị trường cho người sản xuất rau an toàn Hà Nội

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Những vẫn đề lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng

+ Chủ thể

Người tiêu dùng rau trên địa bàn khu vực nội thành Hà Nội, các của hàng, các siêu thị có cung cấp rau an toàn trên địa bàn

+ Khách thể: Chủng loại rau xanh chủ yếu như rau ăn lá, rau ăn quả, rau

ăn củ; các quy trình và hoạt động tiêu dùng các loại rau

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu nhằm phản ánh thực trạng nhu cầu tiêu dùng rau an toàn và xác định các hành vi tiêu dùng rau an toàn trên địa bàn khu vực nội thành Hà Nội nhằm đưa ra các giải pháp giúp cho các đơn vị sản xuất kinh doanh trên địa bàn hoàn thành quy trình sản xuất và chất lượng chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với rau an toàn

- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu trên địa bàn khu vực nội thành Hà Nội, trọng điểm là người tiêu dùng rau và các cửa hàng và siêu thị

cung cấp rau an toàn trên địa bàn thành phố Việc chọn địa bàn nghiên cứu như vậy đảm bảo có cách nhìn tương đối tổng thể về việc chọn mẫu

- Phạm vi thời gian: đề tài của tôi được thực hiện trong khoảng thời gian

từ tháng 8/2014 đến tháng 5/2016

- Số liệu sơ cấp về hành vi liên quan đến việc quyết định mua rau an toàn của tiêu dùng nội thành Hà Nội năm 2015

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để làm rõ các mục tiêu nghiên cứu của đề tài cần trả lời các câu hỏi lớn sau đây:

(1) Cơ sở nào hình thành hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội?

(2) Thực trạng tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội như thế nào?

(3) Những yếu tố nào tác động tới hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân nội thành Hà Nội?

(4) Người sản xuất, kinh doanh rau an toàn cần làm gì để đáp ứng nhu cầu rau an toàn cho người dân trong thời gian tới?

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Các khái niệm có liên quan

2.1.1.1 Một số vấn đề liên quan đến người tiêu dùng

• Tiêu dùng

Tiêu dùng là một hành vi rất quan trọng của con người Nó chính là hành động thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tưởng riêng và các nhu cầu về tình cảm của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Trần Minh Đạo, 2012)

• Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là khoa học nghiên cứu động cơ thái độ hành vi mua hàng hoặc không mua hàng của một người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng bắt dễ và ăn sâu trong tâm lý phô trương của con người trong xã hội, mỗi cá nhân trong xã hội không ai giống ai vì thế hình thành lên những quyết định tiêu dùng khác nhau

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”

- Theo Philip Korler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm- dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)

Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch

vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt

động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy Tâm lý người tiêu dùng: bao hàm có nhu cầu, thị hiếu, thói quen, hứng thú và truyền thống tiêu dùng, tâm lý tiêu dùng thể hiện chất lượng, mức sống, nếp sống (Vũ Thành Tự Anh, 2007)

2.1.1.2 Khái niệm nhu cầu

Nhu cầu là một khái niệm tương đối rộng, được hiểu và khái quát theo nhiều cách khác nhau sau đây là một số khái niệm về nhu cầu:

- Nhu cầu là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất

và tinh thần để tồn tại và phát triển Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người lại có một nhu cầu khác nhau

- Theo philip kotler, chuyên gia marketing hàng đầu thế giới: nhu cầu là cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu con người

đa dạng và phức tạp Nhu cầu ăn uống, nhu cầu sự ấm áp và an toàn, nhu cầu

về tài sản, thế lực tình cảm… Khi nhận thức được nhu cầu con người sẽ tìm cách tìm vật gì đó để thỏa mãn nó Từ đó hình thành lên ước muốn (Nguyễn Nguyên Cự, 2008)

- Nhu cầu con người được hình thành trong quá trình đấu tranh với tự nhiên và đấu tranh giai cấp, nên mang tính chất xã hội và có giai cấp Nhu cầu của con người trong xã hội: một mặt phản ánh những điều kiện vật chất và tinh thần có trong xã hội, mặt khác phản ánh nguyện vọng của người tiêu dùng, điều

đó cũng có nghĩa là nhu cầu gắn liền với tiêu dùng bởi vì mỗi nhu cầu cụ thể nào

đó của con người đều đồng thời phán ánh khả năng tiêu dùng, vừa phản ánh nguyện vọng tiêu dùng

2.1.1.3 Khái niệm rau an toàn

Theo quyết định số 106/2007/QĐ-BNN ngày 18 tháng 12 năm 2007 của

Bộ NN và PTNT, Rau an toàn (viết tắt là RAT) là những sản phẩm rau tươi (bao gồm các loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt; rau mầm; nấm thực phẩm) được sản xuất, thu hoạch, sơ chế phù hợp quy trình sản xuất RAT Để thuận tiện cho việc xác định RAT theo nhãn/chứng nhận RAT, trong thực tiễn, ngoài các loại

rau được sản xuất theo Quy trình sản xuất rau an toàn theo hướng GAP (thường gọi là VietGap) do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn hoặc cơ quan có thẩm quyền thuộc tỉnh, thành phố ban hành, được xây dựng theo Hướng dẫn thực hành Nông nghiệp tốt (Good Agricultural Practices - GAP), hiện nay việc sản xuất RAT còn được áp dụng theo một số hệ thống khác như hệ thống tham gia cùng đảm bảo PGS (Hệ thống tham gia cùng đảm bảo áp dụng đối với sản xuất rau quy mô nhỏ, hiện đã áp dụng với rau hữu cơ và rau an toàn), Euro Gap, Global Gap (chủ yếu được áp dụng cho rau sản xuất phục vụ xuất khẩu)

2.1.1.4 Tiêu dùng rau an toàn

Tuy không phải là nguồn cung cấp Calo chính cho hoạt động sống của con người, nhưng rau xanh được biết đến như một yếu tố đóng vai trò cân bằng dinh dưỡng và kéo dài tuổi thọ khi nhu cầu về các loại lương thực, thực phẩm giàu Protein đã được đảm bảo Các loại rau cung cấp một lượng lớn Vitamin A, D, C, B1- B6, E, K cung cấp các nguyên tố khoáng đa lượng, vi lượng cần thiết cho con người

Không như các loại thực phẩm khác, đối tượng tiêu dùng rau là mọi tầng lớp người tiêu dùng trong xã hội, từ những người có mức thu nhập thấp không ổn định đến những người có thu nhập ổn định và thu nhập cao đều tiêu dùng sản phẩm rau trong mỗi bữa ăn hàng ngày

Các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu dùng rau an toàn bao gồm:

- Các yếu tố liên quan tới người tiêu dùng như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và các thói quen tiêu dùng các sản phẩm khác nhau cũng là các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu dùng rau an toàn

- Khoảng cách địa lý của các của hàng siêu thị với nơi sinh sống của người tiêu dùng để họ có được sự tiện lợi

- Các yếu tố về chủ thể: các chủng loại sản phẩm rau an toàn có đa dạng

để người tiêu dùng lựa chọn và sẵn sàng tiêu dùng Ngoài ra còn có, về mặt hình thức, chủng loại, nguồn gốc của các sản phẩm rau an toàn cũng là các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu dùng rau an toàn

2.1.2 Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng, như đã được định nghĩa ở trên, là một quá trình cho phép xác định tại sao, khi nào người tiêu dùng mua và họ mua như thế nào

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng Trên cơ

sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:

- Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ: người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ bởi rất nhiều lý do, bao gồm:

+ Để củng cố quan điểm cá nhân

+ Duy trì phong cách sống

+ Để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình của các thành viên khác trong nhóm

+ Và cuối cùng là để biểu lộ những đặc trưng văn hóa của họ

- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Mỗi người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu

tố bên ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa…

- Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ Đó là khi họ cảm thấy được chào đón, cảm thấy mình quan trọng và thoải mái

- Người tiêu dùng mua như thế nào? Người tiêu dùng luôn luôn phải trải qua một quá trình ra quyết định, và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm như thế nào Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên ngoài người tiêu dùng đó

Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

- Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

2.1.3 Một số mô hình về hành vi tiêu dùng và quy luật tâm lý của người tiêu dùng

và kết quả qua việc quan sát hay phỏng vấn người tiêu dùng Tuy nhiên, với những kích thích tác động như nhau đối với những người tiêu dùng khác nhau Sự khác nhau là do: có những tác động khác nhau của các biến ngoại suy (các biến giải thích) và các biến nội hàm bên trong các cá nhân (biến can thiệp)

Tuy nhiên, với mỗi một kích thích sẽ luôn có những tác động nhất định Nếu tác động này được đánh giá tích cực lên chủ thể thì cần phải lặp lại các kích thích đó, ngược lại nếu tác động được coi là tiêu cực nên hạn chế các tác động này

Ngoài ra, với các hành vi được thực hiện luôn xuất hiện một quá trình phản ứng đáp lại Phản ứng này trước tiên được ghi nhớ trong tâm trí của người tiêu dùng và nó sẽ ảnh hưởng đến những lần lựa chọn tiếp theo của họ (Nguyễn Ngọc Quang, 2008)

Hình vẽ

Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi mua cơ sở

* Các kích thích

Nhu cầu của con người là yếu tố kiểm soát, quản lý hành vi tiêu dùng của

họ thông qua việc họ luôn tìm cách thỏa mãn những nhu cầu đó Mỗi kích thích luôn gắn với một nhu cầu

Kết quả biểu hiện hành

vi (phản ứng đáp lại)

Người tiêu dùng có thể nhận thấy ba nhóm yếu tố bên ngoài tác động ra các phản ứng đáp lại trong việc thỏa mãn nhu cầu là:

Sản phẩm và các yếu tố đặc tính của nó: Người tiêu dùng khi thấy sản phẩm sẽ khám phá ra rằng những đặc tính của sản phẩm có thể tạo nên những giải pháp thỏa mãn những nhu cầu chưa được đáp ứng Những đặc tính này có thể là hữu hình, hoặc mang ý nghĩa vô hình biểu tượng

Hoạt động giao tiếp giữa các cá nhân: người tiêu dùng cũng có thể nhận thấy các giải pháp để thỏa mãn một nhu cầu trong quá trình giao tiếp với các cá nhân khác Họ có thể tiếp nhận các thông tin về sản phẩm dịch vụ chưa biết hay khi quan sát hành vi tiêu dùng của các cá nhân khác

Hoạt động truyền thông thương mại: các hoạt động quảng cáo, hội chợ, triển lãm, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp có thể giúp người tiêu dùng hình thành các giải pháp thỏa mãn nhu cầu

Việc phân tích các yếu tố kích thích đến hành vi người tiêu dùng cho phép hiểu được cơ chế vận hành trong việc gợi mở nhu cầu và mong muốn, giúp cho việc dự đoán và thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu và mong muốn đó (Nguyễn Ngọc Quang, 2008)

* Các biến can thiệp và quá trình ra quyết định

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng sẽ thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra các lựa chọn biển hiện bằng hành vi đáp lại nhằm thỏa mãn nhu cầu Đây

là quá trình trung tâm trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Các quá trình hành vi cơ sở

Quá trình hành vi cơ sở là một quá trình đặc biệt biểu thị mối quan hệ của

cá nhân với môi trường xung quanh họ Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng quan tâm đến bốn quá trình sau:

+ Quá trình nhận thực- tri giác: quá trình này cho phép con người nhận biết về môi trường xung quanh, giải nghĩa các thông tin mà họ tiếp nhận

+ Quá trình ghi nhớ: nó cho phép lưu giữ những thông tin quan trọng phục

vụ cho việc xử lý các thông tin tiếp sau đến với họ

+ Quá trình lĩnh hội: đây là cơ chễ hỗ trợ việc hình thành kinh nghiệm và thói quen của người tiêu dùng Nó cũng cho phép tạo ra các hành vi tiêu dùng trong tương lai từ việc lĩnh hội các hành vi tiêu dùng hiện tại

+ Quá trình xử lý thông tin hình thành thái độ: quá trình này cho phép hình thành các thái độ của người tiêu dùng đối với các đối tượng xung quanh

Thái độ này có thể là những định hướng tích cực hay tiêu cực Đây là vấn đề trung tâm trong việc phân tích hành vi tiêu dùng dưới góc độ tâm lý Các quá trình này được người tiêu dùng sử dụng để xử lý những thông tin mà họ tiếp nhận được từ môi trường và để chuẩn bị các quyết định của họ (Nguyễn Ngọc Quang, 2008)

Các tình trạng nội tại của người tiêu dùng

Các tình trạng nội tại hình thành nên từ các yếu tố bên trong của người tiêu dùng và từ những kinh nghiệm trong mối quan hệ của họ với môi trường Có thể chia ra hai nhóm tình trạng bên trong:

+ Những động cơ biểu hiện những tình trạng bên trong thôi thúc con người hành động Những động cơ này rất phong phú từ việc thỏa mãn những nhu cầu sinh lý cơ bản đến việc theo đuổi những mục tiêu cao hơn như là hoàn thiện bản thân

+ Những thái độ biểu hiện sự đánh giá của người tiêu dùng về một đối tượng nào đó Thái độ này biểu hiện bằng những quan niệm cá nhân của họ về xã hội mà họ đang sống và về những sản phẩm trên thị trường Thái độ này sẽ định hướng cho hành vi tiêu dùng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ

* Phản hồi (Feedback)

Phản hồi theo quan niệm của các nhà hành vi học thì nó biểu hiện ảnh hưởng của hành vi quá khứ đối với những quyết định trong tương lai thông qua quá trình lĩnh hội, phản hồi đóng đóng vai trò quan trọng không chỉ trong lý thuyết để giải thích việc lựa chọn của người tiêu dùng mà còn trong phương pháp luận của việc sử dụng các kỹ thuật trong nghiên cứu thị trường Chẳng hạn khi chúng ta hỏi một cá nhân về các quyết định mua trong quá khứ, về thái độ đối với các nhãn hiệu trên thị trường, chúng ta đã ngầm ý giả định rằng hành vi mua trong tương lai sẽ bị định hướng, ảnh hưởng bởi kinh nghiệm trong quá khứ

Các đặc tính của người tiêu dùng

Các đặc tính cá nhân ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua được chia thành ba nhóm: (1) các biến dân số- xã hội; (2) các đặc tính tâm lý (cách thức tiếp nhận xử lý thông tin, quan niệm về bản thân, sự dính líu); (3) các đặc tính tâm lý- xã hội (bao gồm các biến như nhân cách, các giá trị, phong cách sống) Các đặc tính cá nhân khá ổn định và thường gắn với môi trường sống của họ

Các biến thuộc về môi trường

Các biến môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua bao gồm các nhóm sau đây: các biến thuộc về văn hóa và nhánh văn hóa, các biến thuộc giai tầng xã hội, các biến gắn với gia đình, các biến gắn với nhóm tham khảo, các yếu tố tình huống mua Việc xác định các biến này và cơ chế ảnh hưởng của nó đến hành vi người tiêu dùng sẽ cho phép giải thích được các quyết định của họ trong việc mua, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm

Ngoài các biến kể trên, các yếu tố tình huống cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm các biến không gian, thời gian, hoàn cảnh của môi trường gắn với việc mua sản phẩm dịch vụ (Nguyễn Ngọc Quang, 2008)

2.1.3.2 Một số quy luật tâm lý của người tiêu dùng

- Quy luật tâm lý thứ nhất: nhu cầu và các hoạt động nói chung và các

hoạt động sản xuất nói riêng có mối quan hệ mật thiết tương tác qua lại và ảnh hưởng lẫn nhau Sản xuất tốt thì đáp ứng được nhu cầu tốt và ngược lại Đây còn thể hiện mối tương quan giữa hành động và nhu cầu, không chỉ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, hoạt động còn làm nảy sinh những nhu cầu tiêu dùng mới Một khi trình độ tiêu dùng này được thỏa mãn làm nảy sinh những ham muốn ở trình độ cao hơn, có chất lượng, có văn hóa hơn

- Quy luật tâm lý thứ hai: đó là tính kích thích của nhu cầu đối với hoạt

động nói chung, sản xuất nói riêng, không phải bao giờ cũng như nhau và bao giờ cũng giống nhau Nhu cầu tiêu dùng được đáp ứng gần mức mãn nguyện thì tính

kích thích của nó cũng yếu dần người ta chỉ và chỉ khát khao tiêu dùng khi đối tượng thỏa mãn còn mới, chưa thật đầy đủ lòng ham muốn của người tiêu dùng còn cao Nghệ thuật thỏa mãn tiêu dùng còn thể hiện ở chỗ trình tự đưa ra các mặt hàng đối với số lượng và chất lượng như thế nào, theo thứ tự nào để người mua không bị nhàm chán, và nhu cầu với cái mới, cái tốt, cái đẹp bao giờ cũng

có tác động kích thích đối với hoạt động để làm ra những vật phẩm tốt hơn bao giờ cũng có kích thích làm ra những vật phẩm tốt hơn

- Quy luật tâm lý thứ ba: hoạt động nói chung, hoạt động sản xuất nói

riêng của con người là không cùng và nhu cầu của con người cũng bất tận Con người có thể phát triển gắn liền với sự gia tăng hoạt động và tăng cường nhu cầu Tiết chế nhu cầu, không nâng cao chất lượng cuộc sống là kìm hãm phát triển của

xã hội do không khai thác và sử dụng hết tiềm năng sáng tạo còn rất phong phú trong mỗi con người

- Quy luật tâm lý thứ tư: vấn đề nêu bật ở đây là xã hội càng đóng kín thì

nhu cầu càng trì trệ và cứ lặp đi lặp lại mãi Sự tiến bộ của một quốc gia cần có

sự giao lưu trao đổi

* Tóm lại, tâm lý tiêu dùng bao hàm có nhu cầu, thị hiếu, thói quen, hứng thú và truyền thống tiêu dùng Tâm lý tiêu dùng thể hiện cả chất lượng sống, mức sống và nếp sống Tâm lý tiêu dùng đã và đang hình thành phát triển trong xã hội Nó thúc đẩy sản xuất phát triển (Vũ Thành Tự Anh, 2007)

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố:

* Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng

- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận

về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn

giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

- Nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể

- Gia đình:

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

* Nhóm các yếu tố cá nhân

- Giới tính:

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm Thị hiếu của người ta về quần áo,

đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục

vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

- Nghề nghiệp và thu nhập:

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần

áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

- Lối sống:

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người

có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

- Nhận thức:

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Sự hiểu biết:

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết

về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ:

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

* Nhóm các yếu tố Marketing

- Sản phẩm: các đặc tính của sản phẩm như: chất lượng, nhãn mác, sự tiện ích, công dụng

- Giá cả: giá cả của sản phẩm và giá cả của các sản phẩm, dịch vụ liên quan

- Phân phối: đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được, nó thể hiện khả năng cung cấp nhanh hay chậm, rộng khắp hay bó hẹp, tiện lợi cho việc mua hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng hay không

- Xúc tiến thương mại: Đây cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, vì vậy hiện nay các nhà sản xuất, người bán rất chú trọng yếu tố này, rất nhiều chương trình khuyến mại, quảng cáo hấp dẫn, độc đáo đã được thực hiện (Nguyễn Ngọc Quang, 2008)

2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN

2.2.1 Thực trạng tiêu thụ rau an toàn trên thành phố Hà Nội

2.2.1.1 Kênh tiêu thụ rau an toàn ở Hà Nội

Theo thống kê trên địa bàn thành phố lượng rau tiêu thụ hàng ngày vào khoảng 850 tấn/ngày, mạng lưới kinh doanh phong phú gồm khoảng 48 siêu thị,

270 trung tâm thương mại, 270 các chợ, hàng chục vạn người tiểu thương nhỏ tham gia kinh doanh (Sở NN & PTNT Hà Nội, 2015)

Bên cạnh những cửa hàng rau an toàn uy tín về chất lượng thì số lượng cửa hàng bán trà trộn những loại rau không đảm bảo không phải là ít, có nhiều cửa hàng tự treo biển rau an toàn mà không có giấy chứng nhận của Sở NN&PTNT Hầu hết các cửa hàng này đều lấy rau từ các chợ đầu mối hoặc các chủ đưa rau tư nhân không chứng minh được nguồn gốc chính xác và độ tin cậy của sản phẩm Vì vậy, đa số người tiêu dùng đều cảm thấy băn khoăn và không mấy tin tưởng vào chất lượng rau an toàn ở các cửa hàng này

Các kênh tiêu thụ RAT của người dân nội thanh Hà Nội

+ Bán lẻ: siêu thị, cửa hàng rau an toàn, quầy hàng rau an toàn

Các kênh tiêu thụ rau an toàn chính:

Kênh 1: Người sản xuất – người tiêu dùng

Kênh 1: Người sản xuất - người thu gom (đồng thời là người bán lẻ) – người tiêu dùng

Kênh 3: Người sản xuất – người thu gom – bán buôn - người bán lẻ - người tiêu dùng

Thu

Thu gom buôn Bán Bán lẻ

1

2

3

Trong kênh tiêu thụ RAT tại Hà Nội, các đối tượng tham gia bao gồm: Người sản xuất: là các hộ gia đình được lựa chọn tại các xã trong vùng quy hoạch RAT của thành phố tham gia vào chương trình sản xuất RAT do địa phương quản lý Họ có thể là những hộ sản xuất độc lập, hoặc trong một nhóm tập trung qui mô nhỏ

Người thu gom – bán buôn – bán lẻ: chủ yếu là các hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp hoặc hợp tác xã do những người sản xuất tự bầu ra, họ thu mua rau

an toàn của các hộ nông dân khi có hợp đồng bán cho các đơn vị bán lẻ, đồng thời họ cũng có các cửa hàng, quầy hàng bán rau an toàn trong nội thành

Trung gian bán lẻ: bao gồm các cửa hàng, siêu thị, quầy hàng có bán rau

an toàn Các đơn vị này có thể mua hàng từ trung gian thu gom – bán buôn rồi chuẩn bị sơ chế, bao gói theo quy cách của đơn vị mình trước khi đem bán hoặc cũng có thể yêu cầu sản phẩm khi đem đến đã qua sơ chế Còn đối với các cửa hàng, quầy hàng kinh doanh rau an toàn, họ chỉ yêu cầu làm sạch, loại bỏ các phần già trước khi giao hàng

Người tiêu dùng: Bao gồm các trường học, bếp ăn của một số cơ quan, hộ gia đình, một số nhà hàng, khách sạn

2.2.1.2 Thực trạng tiêu dùng rau an toàn ở Hà Nội

Trong một số nghiên cứu nhận thức thái độ của người tiêu dùng rau an toàn ở Hà Nội, kết quả phân tích cho thấy nhóm người tiêu dùng có trình độ văn hóa, nghề nghiệp, thu nhập và độ tuổi khác nhau có hiểu biết và thái độ tiêu dùng sản phẩm rau an toàn là khác nhau Đối với những người có trình độ văn hóa từ cấp III trở lên, là công chức nhà nước thì có nhu cầu rau an toàn cao hơn so với những người khác vì họ nhận thức được việc tiêu dùng sản phẩm rau an toàn Ngược lại, những người có thu nhập thấp và trình độ văn hóa thấp thì hầu như không quan tâm đến việc sử dụng rau an toàn Thật vậy, qua điều tra thực tế cho thấy những gia đình giàu có, trình độ học vấn cao, cán bộ là những đối tượng sử dụng rau an toàn nhiều nhất (trên 60%) (Tổ chức ADDA)

2.2.2 Các công trình nghiên cứu liên quan

Lê Anh Tuấn (2001), Tìm hiểu hệ thống thị trường tiêu thụ rau quả quận Đống Đa Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên thực trạng thị trường rau quả của quận phân tích ảnh hưởng của một số nhân tố chính tới quá trình hình thành

và phát triển hệ thống thị trường tiêu thụ rau an quả của quận đồng thời đề xuất một số biện pháp về sản xuất và tiêu thụ rau quả góp phần hoàn thiện và phát triển thị trường Kết quả nghiên cứu này cho thấy, các kênh tiêu thụ của thị trường rau quả quận Đống Đa rất phong phú và đa dạng Mạng lưới chợ của quận tương đối nhiều nhưng quy mô nhỏ và cơ sở hạ tầng kém nên chưa đáp ứng được nhu cầu của người mua và người bán Số lượng người bán rong đông gây cản trở giao thông, mất vệ sinh môi trường và mất công bằng đối với những quầy bán lẻ Hoạt động cả kênh tiêu thụ chưa hiệu quả, mang tính thời vụ Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động của hệ thống thông tin thị trường nhất là vấn đề chất lượng sản phẩm

Chính vì vậy, nghiên cứu cho rằng quận Đống Đa cần quan tâm hơn nữa đối với hệ thống thông tin thị trường tiêu thụ rau quả, có chính sách hỗ trợ khuyến khích các thành viên tham gia hệ thống thị trường, phát triển cơ sở hạ tầng và tăng cương công tác quản lý, giám sát chất lượng, tổ chức kinh doanh Ban quản lý các chợ cần bố trí hợp lý vị trí quầy hàng cho phù hợp, tăng cường công tác bảo vệ, quản lý và giữ gìn vệ sinh Các thành phần tham gia thị trường cần có phương pháp cần có phương hướng kinh doanh lâu dài, nâng cao trình độ hiểu biết về thị trường, từng bước mở rộng quy mô kinh doanh

Luận án tiến sĩ kinh tế của Bùi Thị Gia (2001), cho thấy, những biện pháp chủ yếu nhằm phát triển sản xuất rau ở huyện Gia Lâm, Hà Nội Đề tài tìm hiểu về thực trạng sản xuất và tiêu thụ rau của các hộ nông dân trong Huyện Gia Lâm Tình hình sản xuất rau ở huyện Gia Lâm phát triển mạnh, nhưng sản xuất còn nhỏ

lẻ, sức ép và đô thị hóa ngày một mạnh mẽ, thiếu vốn và thiếu lao động trong quá trình sản xuất, phát triển theo hình thức sản xuất rau an toàn còn nhiều hạn chế Rau về chất lượng và độ an toàn thực phẩm chưa cao Vì vậy, cần có phương thức sản xuất rau theo đúng quy trình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng Thị trường tiêu thụ không ổn định nên người tiêu dùng còn gặp rất nhiều khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm Giá cả biến động và theo quy luật đầu vụ cao gấp hai- ba lần so với chính vụ Nghiên cứu đưa ra đề xuất là tăng cường chính sách của nhà nước hỗ trợ người dân trồng rau

Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh (2011), phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ, nghiên cứu của trường Đại học Cần Thơ Nghiên cứu được tiến hành dựa trên phỏng vấn trực tiếp 100 người hiện đang tiêu dùng rau an toàn Bài viết này phân tích các yếu tố

ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm rau an toàn ở Thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, rau an toàn được cung cấp chủ yếu trong hệ thống siêu thị Phần lớn người tiêu dùng có thu nhập tương đối cao Có ba yếu tố ảnh hưởng tới tiêu dùng rau an toàn đó là: khoảng cách mua hàng, lòng tin của khách hàng, và tính sẵn có của sản phẩm Để phát triển ngành rau an toàn tại Thành phố Cần Thơ, các giải pháp được đề xuất: Phát triển thêm điểm bán hàng,

đa dạng hệ thống phân phối nhằm tạo ra sự tiện hơn cho người tiêu dùng trong việc mua hàng, các nhà phân phối và sản xuất nên kết hợp xây dựng nhãn hiệu/ thương hiệu cho sản phẩm nhằm tăng lòng tin của khách hàng, và tổ chức lại sản xuất theo hình thức tổ/ nhóm hợp tác, câu lạc bộ hoặc hợp tác xã

PHẦN 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

3.1.1 Điều kiện tự nhiên

3.1.1.1 Vị trí địa lý

Thành phố Hà Nội nằm chếch về phía tây bắc của trung tâm vùng đồng bằng châu thổ sông Hồng, Hà Nội có vị trí từ 20°53' đến 21°23' vĩ độ Bắc và 105°44' đến 106°02' kinh độ Đông, tiếp giáp với các tỉnh Thái Nguyên, Vĩnh Phúc ở phía Bắc, Hà Nam, Hòa Bình phía Nam, Bắc Giang, Bắc Ninh và Hưng Yên phía Đông, Hòa Bình cùng Phú Thọ phía Tây Với vị trí địa lý như vậy Hà Nội thuận tiện cho Hà Nội liên kết với các địa phương lân cận trong sản xuất, tiêu dùng và phát triển kinh tế xã hội Nằm trên đầu mối, đồng thời là trung tâm của những tuyến đường huyết mạch tạo điều kiện luân chuyển hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ giữa Hà Nội với các địa phương lân cận và ngược lại

Nội thành Hà Nội là nơi có mật độ dân cư rất cao, mặt khác dân số Hà Nội khá đông, tốc độ đô thị hóa rất nhanh trong khi diện tích đất cho sản xuất nông nghiệp nói chung và sản xuất rau nói riêng đang dần bị thu hẹp và khó có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân Hà Nội Những địa phương giáp gianh với

Hà Nội đều là những địa phương có điều kiện phát triển sản xuất nông nghiệp

Sự phát triển của đường giao thông và các phương tiện vận chuyển, hệ thống phân phối sản phẩm lương thực thực phẩm sẽ tạo điều kiện để hàng hóa là lương thực, thực phẩm từ các địa phương chuyển về Hà Nội nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân thủ đô Do diện tích đất nông nghiệp khu vực nội thành không còn nhiều nên Hà Nội có điều kiện hợp tác với các địa phương lân cận để hình thành vùng sản xuất rau và thực phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của người dân nội thành

3.1.1.2 Khí hậu thời tiết

Khí hậu tiêu biểu cho khí hậu bắc bộ với đặc điểm là khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm và có mùa hè nóng mưa nhiều, mùa đông lạnh mưa ít Nằm trong vùng nhiệt đới quanh năm tiếp nhận được bức xạ mặt trời rất rồi rào và có nhiệt độ cao Nhiệt độ trung bình hằng năm là 24,3°C, có lượng mưa và độ ẩm khá lớn

Độ ẩm tương đối TB hàng năm là 80% Lượng mưa TB hàng năm là 1585,5 mm, mỗi năm có khoảng 144 ngày mưa

Đặc điểm khí hậu rõ nét nhất là sự thay đổi khí hậu của hai mùa, mùa hè

và mùa đông trong năm Mùa hè từ tháng 4 đến tháng 9 có đặc điểm nắng và mưa nhiều, gây ngập úng khó khăn cho sản xuất nông nghiệp Mùa đông từ tháng

10 đến tháng 3 năm sau có đặc điểm lạnh khô hanh ít mưa với gió thịnh hành là gió đông bắc, tháng 1 là tháng có nhiệt độ trung bình thấp nhất trong năm 17,2°C

và lượng mưa trung bình thấp nhất là 6,1 mm Hai tháng 4 và tháng 10 hàng năm được coi là tháng chuyển tiếp sự biến động thường khí hậu chủ yếu là do sự tranh chấp ảnh hưởng của hai mùa gió và quá trình thời tiết đặc biệt của mỗi mùa Vì thế ở địa bàn có năm rét sớm có năm rét muộn, có năm nóng kéo dài, có năm nhiệt độ cao nhất lên tới 42,8°C (tháng 5 năm 1926) lại có năm nhiệt độ thấp xuống tới 2,7°C (tháng 1 năm 1995)

3.1.2 Điều kiện kinh tế xã hội

3.1.2.1 Cơ cấu đất đai của các quận nội thành Hà Nội

Theo biểu đồ 3.1, tổng diên tích của 12 quận nội thành tính cả khi chia tách huyện Từ Liêm thành 2 quận là 303,93km2 Diện tích đất nông nghiệp ở khu vực nội thành rất ít chủ yếu nằm ở các quận Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm, Long Biên, Hoàng Mai và đang có xu hướng thu hẹp do áp lực đô thị hóa và xây dựng Diện tích đất nông nghiệp bị thu hẹp nhanh chóng, ở một số quận trung tâm thành phố tỷ lệ đất nông nghiệp gần như bằng không Bên cạnh đó, việc thu hồi đất phục vụ cho các dự án xây dựng cơ sở hạ tầng cũng là một nguyên nhân làm diện tích đất nông nghiệp ở khu vực nội thành Hà Nội còn rất hạn chế (Sở NN và PTNT Hà Nội, 2015)

Diện tích đất nông nghiệp chỉ chiếm hơn 8% tổng diện tích toàn khu vực

và đang bị thu hẹp gây khó khăn cho việc cung cấp các sản phẩm từ nông nghiệp trong đó có rau xanh Hơn nữa, do lượng chất thải sinh hoạt rất lớn nên nhiều diện tích đất nhiễm kim loại nặng không canh tác được và ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm rau Nhu cầu rau xanh nói chung và RAT nói riêng của khu vực nội thành Hà Nội tăng tỷ lệ thuận với tốc độ gia tăng dân số, lượng RAT sản xuất ở khu vực nội thành quá ít so với nhu cầu của người dân do vậy đa số RAT của nội thành Hà Nội được sản xuất tại các huyện ngoại thành và các tỉnh lân cận Ngoài việc quy hoạch sản xuất RAT ở các khu vực lân cận, cần ứng dụng các công nghệ trồng RAT mới phù hợp với điều kiện hộ gia đinh ở khu vực nội thành để vừa đáp ứng nhu cầu rau xanh vừa tạo môi trường trong lành, (Sở NN và PTNT Hà Nội, 2015)

Bảng 3.1 Dân số Hà Nội giai đoạn 2013 - 2015 STT Quận/ huyện

3.1.2.3.Thu nhập bình quân đầu người

Thu nhập bình quân đầu người của người dân Hà Nội cao hơn so với mặt bằng chung so với thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam Trong giai đoạn 2013 – 2015 thu nhập bình quân đầu người tăng 23,8 triệu đồng/ người/ năm Mức thu nhập người dân tăng là kết quả của chính sách phát triển kinh tế xã hội giai đoạn 2010-2015 được đề ra trong Nghị quyết Đảng bộ thành phố Hà Nội Mức thu nhập ảnh hưởng đến mức sống và mức tiêu dùng của người dân, thu nhập khả dụng càng cao thì mức tiêu dùng càng lớn Mức tiêu dùng với các hàng hóa thông thường sẽ giảm và thay thế bằng tiêu dùng các hàng hóa cao cấp

Khi thu nhập bình quân tăng, nhu cầu sử dụng thực phẩm trong đó có RAT cao hơn, với mức giá không quá cao người tiêu dùng có thể lựa chọn cho mình lượng RAT phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của gia đình Tuy nhiên, không phải với mức thu nhập càng cao thì tiêu dùng càng nhiều RAT mà lượng RAT tiêu dùng trong gia đinh phụ thuộc vào quy mô của gia đình Mức tăng thu nhập bình quân là biểu hiện của sự phát triển của kinh tế xã hội, thu nhập tăng làm cho mức sống tăng lên và nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ xã hội và thông tin của người dân nội thành Hà Nội

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Chọn điểm nghiên cứu

Nội thành Hà Nội là khu vực tập trung đông dân cư, với mức sống cao của một thành phố là thủ đô của đất nước Vì vậy, sức tiêu dùng thực phẩm nói chung

và RAT nói riêng sẽ rất lớn Hệ thống phân phối RAT của Hà Nội đã hình thành với nhiều nhóm tác nhân tham gia Khách hàng tiêu dùng RAT ở khu vực nội thành Hà Nội rất đa dạng, ứng xử với RAT cũng khác nhau tùy thuộc vào từng nhóm đối tượng và từng chỉ tiêu Tuy có nhiều nghiên cứu đánh giá về tiêu dùng RAT nhưng chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về hành vi tiêu dùng RAT của người dân nội thành Hà Nội Để nghiên cứu hành vi tiêu dùng RAT của người dân nội thành Hà Nội, phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng và so sánh với hành vi tiêu dùng ở địa phương khác chúng tôi lựa chọn nghiên cứu tại khu vực nội thành Hà Nội

Để phục vụ nghiên cứu tôi chọn các địa điểm nghiên cứu là các siêu thị BigC, Metro và chợ đầu mối về ngành hàng rau- hoa- quả tại Long Biên

BigC Thăng Long là siêu thị có quy mô lớn nhất trên địa bàn thành phố

Hà Nội đồng thời cũng là nơi cung cấp lượng RAT lớn nhất cho người tiêu dùng nơi đây Mặt khác, siêu thị này cũng thu hút một số lượng khách hàng lớn nên dễ dàng trong việc điều tra

Ngoài ra, tôi còn lựa chọn siêu thị Metro được đặt trên đường Phạm Văn Đồng và chợ đầu mối Long Biên Nơi mà có mật độ dân số đông, là hai trung tâm bán buôn bán lẻ chủ yếu của mặt hàng rau, củ, quả trên địa bàn thành phố Hà Nội và người tiêu dùng trong hai khu vực này cũng có những đặc điểm khác nhau

Về mặt thời gian, tôi chọn ngẫu nhiên những thời điểm khác nhau đặc biệt

là vào lúc sáng từ 8h30 đến 10h và buổi chiều từ lúc 4h đến 6h Đây là hai thời điểm mà người tiêu dùng đi mua rau đông nhất để chuẩn bị nấu bữa trưa và bữa tối Đối với siêu thị Big C là một siêu thị lớn thì tôi thường tiến hành nghiên cứu vào cuối tuần và thỉnh thoảng vào những ngày trong tuần Bởi lẽ những ngày cuối tuần thì lượng người đến đây để mua sắm là rất lớn nên thuận lợi cho tiến hành điều tra Hai địa điểm còn lại là siêu thị Metro và chợ đầu mối Long Biên

có thể tiến hành đi nghiên cứu bất kì thời gian nào trong ngày

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

3.2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Các số liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài:

- Thông tin chung về địa bàn nghiên cứu:

- Các kết quả nghiên cứu đã được công bố của các cơ quan, tổ chức, và các thông tin qua mạng internet… Các thông tin trên được thu thập bằng cách tìm, đọc, sao chép, trích dẫn

3.2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách điều tra – phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng sản phẩm rau an toàn và được sử dụng để phân tích, đánh giá việc tiêu dùng sản phẩm rau an toàn

Để thu thập được số liệu sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu, chúng tôi tiến hành điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi đối với người tiêu dùng tại hai siêu thị trên địa bàn nội thành Hà Nội và một chợ đầu mối với số lượng mẫu điều tra tại siêu thị BigC là 60 mẫu, tại siêu thị Metro là 30 mẫu và tại chợ Long Biên là 10 mẫu Tổng số mẫu được điều tra là 100 mẫu, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

Nội dung điều tra chính bao gồm: Thông tin chung về người tiêu dùng; nhận thức của người tiêu dùng về rau an toàn như thế nào; thói quen và hành vi người tiêu dùng như thế nào; khả năng tiếp cận rau an toàn của người tiêu dùng

ra làm sao

3.2.3 Phương pháp tổng hợp xử lý thông tin, số liệu

Các công cụ xử lý thông tin: máy tính điện tử, qua sự trợ giúp của phần

mềm Excel

Phương pháp phân tổ: Các tài liệu thu thập được tập hợp lại, kiểm tra, hiệu chỉnh, thực hiện phân tổ theo:

Phân tổ theo ngành nghề, nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn và loại rau

an toàn đang ưu thích sử dụng

3.2.4 Phương pháp phân tích

3.2.4.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp được dùng rất nhiều trong quá trình nghiên cứu các vấn đề kinh tế xã hội Phương pháp được thực hiện thông qua việc mô tả các chỉ tiêu nghiên cứu: số tuyệt đối, số tương đối, số trung bình…

Sử dụng phương pháp này nhằm đánh giá, mô tả về thực trạng tiêu dùng và những yếu tố ảnh hưởng tới tiêu dùng rau an toàn trên địa bàn

3.2.4.2 Phương pháp so sánh

So sánh lượng tiêu dùng rau an toàn giữa các hộ theo thu nhập

So sánh lượng tiêu dùng giữa các chủng loại rau an toàn

So sánh lượng tiêu dùng rau an toàn giữa các năm

So sánh về mặt giá cả giữa rau thường và rau an toàn

3.3 Hệ thống các chỉ tiêu

1 Các chỉ tiêu thể hiện tình hình tiêu thụ rau thường và rau an toàn tại nội thành Hà Nội

- Tình hình tiêu thụ rau

- Tình hình tiêu thụ rau an toàn tại nội thành Hà Nội

- Hệ thống cung cấp sản phẩm rau và rau an toàn của nội thành Hà Nội

- Tình hình tiêu dùng rau an toàn của Hà Nội

2 Các chỉ tiêu thể hiện hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại nội thành

Hà Nội

- Đặc điểm của người tiêu thụ rau an toàn

- Hành vi tiêu dùng rau an toàn

3 Các chỉ tiêu thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại nội thành Hà Nội

- Các yếu tố ảnh hưởng từ nhà cung cấp rau an toàn

- Các yếu tố chủ quan của người tiêu dùng

PHẦN 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 TÌNH HÌNH TIÊU THỤ RAU VÀ RAT TẠI NỘI THÀNH HÀ NỘI 4.1.1 Tình hình tiêu thụ rau

4.1.1.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau

Diện tích trồng rau của Hà Nội giai đoạn 2013-2015 thể hiện qua bảng

số liệu 4.1 Qua bảng 4.1 ta thấy diện tích trồng rau của Hà Nội tập trung chủ yếu ở 3 vùng trồng rau chính ở ngoại thành là Đông Anh, Gia Lâm, Thanh Trì trong đó lớn nhất vẫn là huyện Đông Anh Qua 3 năm diện tích rau của thành phố tăng trung bình trên 2%/ năm và tăng xấp xỉ 690 ha Diện tích rau ở các vùng trồng rau có xu hướng biến động tăng giảm phụ thuộc vào định hướng sản xuất cũng như quy hoạch sử dụng đất đai của địa phương Xu hướng diện tích trồng rau của các quận nội thành giảm do quy hoạch xây dựng các đô thị

và các công trình khác Để bù đắp phần diện tích bị mất đi, thành phố có chủ trương mở rộng vùng trồng rau ra các địa phương ngoại thành, hình thành vùng sản xuất rau tập trung

Trong các địa phương ngoại thành được quy hoạch phát triển diện tích rau của thành phố thì Sóc Sơn là địa phương dẫn đầu trong tốc độ phát triển diện tích Trung bình mỗi năm diện tích rau của Sóc Sơn tăng 17,34%/ năm, tốc độ tăng nhanh diện tích thể hiện những quy hoạch sản xuất rau của Sóc Sơn đã bắt đầu được triển khai vào thực hiện, chủ trương phát triển sản xuất rau thành vùng chuyên canh của Sóc Sơn đã được cụ thể hóa Bên cạnh phát triển diện tích ở các huyện truyền thống, thành phố còn quy hoạch phát triển diện tích ở những huyện khác như Mê Linh, Hoài Đức nhằm hình thành mạng lưới vệ tinh các vùng sản xuất rau của thành phố, dần dần chủ động nguồn cung cấp rau cho thành phố theo từng giai đoạn quy hoạch phát triển