Hành vi sử dụng rau an toàn của người dân tại siêu thị bigc và một số giải pháp để nâng cao quản lý chất lượng của chính phủ

Mô hình nghiên cứu xác định gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau an toàn của khách hàng ở siêu thị BigC tại thành phố Hồ Chí Minh là niềm tin, chuẩn chủ quan, thái độ, hệ thống

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

**************************

NGUYỄN THỊ THANH NHÂN

HÀNH VI SỬ DỤNG RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI SIÊU THỊ BIGC VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG CỦA CHÍNH PHỦ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

**************************

NGUYỄN THỊ THANH NHÂN

HÀNH VI SỬ DỤNG RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI SIÊU THỊ BIGC VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG CỦA CHÍNH PHỦ

Chuyên ngành: Quản lý công

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS Trần Tiến Khai

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn với độ chính xác cao nhất trong phạm

vi hiểu biết của tôi Luận văn này không nhất thiết phản ánh quan điểm của trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 09 năm 2017

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Nhân

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Hành vi sử dụng rau an toàn của người dân tại Siêu thị BigC và

một số giải pháp để nâng cao quản lý chất lượng của Chính phủ” được tiến hành tại

thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 06 năm 2017 đến tháng 09 năm 2017

Mục tiêu của nghiên cứu là sử dụng các mô hình để đo lường niềm tin của khách hàng vào việc cung cấp rau an toàn tại siêu thị BigC khi Chính phủ thực hiện các chính sách

về lĩnh vực này, đưa ra được những kiến nghị phù hợp với bối cảnh hiện tại

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm cả nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng Mô hình nghiên cứu xác định gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến

ý định sử dụng rau an toàn của khách hàng ở siêu thị BigC tại thành phố Hồ Chí Minh

là niềm tin, chuẩn chủ quan, thái độ, hệ thống quản lý nhà nước, nhận thức sự hữu ích, nhận thức kiểm soát hành vi Trong nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu để điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo trong đề tài Trong phân tích định lượng, tác giả sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA Số mẫu khảo sát hợp lệ và được dùng để phân tích là 314 mẫu thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 5 mức độ Phần mềm được dùng trong phân tích dữ liệu thống kê của nghiên cứu là SPSS 20.0

Kết quả đạt được là phân loại được các yếu tố tác động đến sự ý định sử dụng rau an toàn của khách hàng, trong đó không có nhân tố nào bị loại khỏi mô hình Tuy nhiên trên thực tế thì một số yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau an toàn của khách hàng vẫn chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu

Từ khoá: Ý định, hành vi sử dụng rau an toàn, TRA, TPB, vai trò của Chính phủ

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

TÓM TẮT ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ x

DANH MỤC VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Cấu trúc của đề tài 3

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 5

2.1 Thuận lợi và khó khăn của BigC khi cung cấp rau an toàn 5

2.1.1 Thuận lợi của BigC khi cung cấp rau an toàn 5

2.1.2 Khó khăn của BigC khi cung cấp rau an toàn 6

2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu 7

2.2.1 Khái niệm về rau an toàn 7

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 8

2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) 9

2.3 Các khái niệm 10

2.3.1 Niềm tin (Normative beliefs) 10

2.3.2 Mối quan hệ giữa Niềm tin của khách hàng và Ý định hành vi 11

2.3.3 Chuẩn chủ quan (Subjective norm) 12

2.3.4 Mối quan hệ giữa Chuẩn chủ quan và Ý định hành vi 12

2.3.5 Thái độ (Attitude) 12

2.3.6 Mối quan hệ giữa Thái độ và Ý định hành vi 13

2.3.7 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness) 13

2.3.8 Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) 14

2.3.9 Mối quan hệ giữa Nhận thức kiểm soát hành vi đến Ý định hành vi 15

2.3.10 Ý định hành vi (Behavioral intention) 15

2.3.11 Bất cân xứng thông tin Error! Bookmark not defined 2.4 Các nghiên cứu trước 15

2.4.1 Niềm tin (Normative beliefs) 15

2.4.2 Chuẩn chủ quan (Subjective norm) 16

2.4.3 Thái độ (Attitude) 17

2.4.4 Hệ thống quản lý nhà nước (State regulatory system) 18

2.4.5 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness) 18

2.4.6 Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) 19

2.4.7 Ý định hành vi (Behavioral intention) 21

2.4.8 Tổng quan một số nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua

thực phẩm an toàn trong nước 22

2.4.8.1 Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010) 22

2.4.8.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) 22

2.4.9 Tổng quan một số nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm an toàn nước ngoài 23

2.4.9.1 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) 23

2.4.9.2 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) 23

2.4.9.3 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012) 23

2.5 Khung phân tích áp dụng 24

2.6 Giả thuyết 25

2.6.1 Niềm tin (Normative beliefs) 25

2.6.2 Chuẩn chủ quan (Subjective norm) 26

2.6.3 Thái độ (Attitude) 27

2.6.4 Hệ thống quản lý nhà nước (State regulatory system) 28

2.6.5 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness) 29

2.6.6 Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) 30

2.6.7 Ý định hành vi (Behavioral intention) 31

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Phương pháp nghiên cứu 33

3.3 Xây dựng thang đo 33

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 33

3.3.2 Nghiên cứu chính thức 33

3.4 Bảng hỏi điều tra 34

3.5 Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu 35

3.5.1 Tổng thể nghiên cứu 35

3.5.2 Kích thước mẫu 35

3.5.3 Cách lấy mẫu 35

3.6 Thông tin về mẫu 36

3.7 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

3.7.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 36

3.7.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

3.7.3 Phân tích hồi quy 38

3.7.4 Phân tích ANOVA 38

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Nghiên cứu định tính 40

4.2 Phân tích thống kê mô tả 40

4.2.1 Thống kê mô tả về nhân khẩu học 40

4.2.2 Thống kê mô tả về đặc trưng mua hàng của người dân 43

4.3 Phân tích tương quan 45

4.4 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45

4.4.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Niềm tin 45

4.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Chuẩn chủ quan 46

4.4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Thái độ 46

4.4.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Hệ thống quản lý nhà nước 46

4.4.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Nhận thức sự hữu ích 46

4.4.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Nhận thức kiểm soát hành vi 46

4.4.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Ý định hành vi 46

4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.6 Phân tích hồi quy 53

4.6.1 Phân tích hồi quy biến Niềm tin 55

4.6.2 Phân tích hồi quy biến Chuẩn chủ quan 56

4.6.3 Phân tích hồi quy biến Nhận thức sự hữu ích 56

4.7 Kiểm định ANOVA 56

4.8 Kiểm định giả thuyết 56

4.9 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua rau của các nhóm người khác nhau 58

4.9.1 Kiểm định ý định mua rau an toàn giữa người nam và người nữ 58

4.9.2 Kiểm định ý định mua rau an toàn giữa những người có độ tuổi khác nhau 58

4.9.3 Kiểm định ý định mua rau an toàn giữa những người có trình độ học vấn khác nhau 58

4.9.4 Kiểm định ý định mua rau an toàn giữa những người có tình trạng hôn nhân khác nhau 59

4.9.5 Kiểm định ý định mua rau an toàn giữa những người có mức thu nhập khác

nhau 59

4.9.6 Kiểm định ý định mua rau an toàn giữa những người có nghề nghiệp khác nhau 59

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

5.1 Kết luận, đóng góp và hạn chế của đề tài 61

5.1.1 Kết luận 61

5.1.2 Đóng góp của đề tài 61

5.1.3 Hạn chế của đề tài 62

5.2 Kiến nghị chính sách 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PHỤ LỤC xiiii

PHỤ LỤC 9: THÔNG TIN VỀ BIGC xix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo niềm tin 26

Bảng 2.2 Thang đo chuẩn chủ quan 27

Bảng 2.3 Thang đo thái độ 28

Bảng 2.4 Thang đo hệ thống quản lý nhà nước 29

Bảng 2.5 Thang đo nhận thức sự hữu ích 30

Bảng 2.6 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 31

Bảng 2.7 Thang đo ý định hành vi 32

Bảng 4.1 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha 48

Bảng 4.2 Phân tích độ tin cậy 50

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 3) 52

Bảng 4.4 Kết quả hổi quy 55

Bảng 4.5 Kết quả kiếm định giả thuyết 58

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định ANOVA của giới tính 59

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định ANOVA của biến độc lập 60

Bảng 9.1 Các siêu thị của BigC Việt Nam tại khu vực Tp.HCM xxi

Bảng 9.2 Các cột mốc quan trọng của BigC Việt Nam xxii

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 8

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) 10

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 33

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ thống kê giới tính 42

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ thể hiện mối quan hệ giữa trình độ và thu nhập 43

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : (Analysis of Variance ) - Phương pháp phân tích phương sai

EFA : (Exploratory Factor Analysis) - Phân tích nhân tố khám phá

KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin) - Hệ số xem xét sự thích hợp của

Sig : (Significance level) - Mức ý nghĩa

SPSS : (Statistical Package for Social Sciences) - Phần mềm xử lý thống kê

phân tích dữ liệu TPB : (Theory of Planned Behavior) - Lý thuyết hành vi hoạch định

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

có thể tăng cường kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm Mặc dù Bộ Y tế đã ban hành Quyết định số 2358/QĐ-BYT ngày 07/06/2016 về Hướng dẫn thực hiện chương trình vận động và giám sát bảo đảm an toàn thực phẩm giai đoạn 2016 – 20201 và chỉ thị số 13/CT-TTg ngày 09/05/2016 về Việc tăng cường trách nhiệm quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm nhưng tình trạng vệ sinh an toàn thực phẩm đặc biệt là rau an toàn vẫn còn gặp nhiều bất cập2

Theo Ajzen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua của khách hàng thì cần phải nghiên cứu về ý định mua sản phẩm đó Ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi bởi vì hành vi của một người được xác định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó Ý định mua là vấn đề các nhà sản xuất và kinh doanh ngành thực phẩm an toàn quan tâm nhất vì nó giúp họ hiểu được hành vi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về sản phẩm (Magistris và Gracia, 2008)

Hiện nay, ở siêu thị BigC có 2 loại rau đang được siêu thị cung cấp: thứ nhất là rau an toàn VGAP và thứ hai là do các hợp tác xã hợp đồng sản xuất theo quy trình cung cấp – rau thông thường Trong đó, rau VGAP khi nhập hang vào siêu thị thì trước hết luôn được siêu thị kiểm tra tất cả các giấy chứng nhận của các cơ quan chức năng theo quy

định về an toàn vệ sinh thực phẩm Còn rau không phải VGAP – rau thông thường thì trong quá trình canh tác của nông dân, nhà cung cấp, siêu thị sẽ kiểm soát các khâu đầu vào, liều lượng phân bón được sử dụng trong rau, các loại thuốc bảo vệ thực vật… đồng thời theo định kỳ, siêu thị sẽ tiến hành lấy mẫu và đôi khi là kiểm tra ngẫu nhiên đối với sản phẩm này Đặc biệt, tất cả các loại rau, củ này nếu muốn kinh doanh trong siêu thị thì phải ghi rõ địa chỉ sản xuất, ngày đóng gói Ngoài việc tiến hành kiểm tra chất lượng rau an toàn theo quy định của nhà nước Việt Nam, BigC cũng có những tiêu chí riêng khi kiểm tra rau an toàn Trong quá trình hợp tác với nhà cung cấp rau an toàn, BigC thường xuyên cử nhân viên xuống kiểm tra nhà sản xuất xem họ có tuân thủ theo quy trình đã cam kết với siêu thị hay không và lấy mẫu test nhanh để kiểm tra dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, chống những gian lận làm ảnh hưởng đến uy tín của siêu thị và ảnh hưởng đến người tiêu dùng3 Kết quả khảo sát sơ bộ một số khách hàng ở một số siêu thị BigC tại TP Hồ Chí Minh và cho thấy rằng dù khách hàng nhận được

sự cam kết từ siêu thị, biết được các quy định của nhà nước về rau an toàn nhưng vẫn còn nhiều e ngại và chưa đặt niềm tin vào vấn đề cung cấp rau an toàn Như vậy, dường như sự bất cân xứng thông tin của người dân và các chính sách của nhà nước vẫn còn tồn tại Vì vậy, việc nghiên cứu đề tài này cần thiết để có thể làm rõ thêm các nguyên nhân và đưa ra được các biện pháp để nâng cao niềm tin của người dân và việc cung cấp và sử dụng rau an toàn tại siêu thị BigC

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Vấn đề sản xuất và tiêu dùng rau an toàn trở thành mối quan tâm của hầu hết người tiêu dùng trong những năm gần đây, những tác hại của rau không an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng đang rất đáng được báo động Chính vì vậy, mục tiêu nghiên cứu của

đề tài là sử dụng các mô hình để đo lường niềm tin của khách hàng vào việc cung cấp

3 Lệ Hằng (2013), “Rau siêu thị có thực sự sạch?”, Bà Dương Thị Quỳnh Trang, Giám đốc đối ngoại của Big C cho biết, truy cập ngày 25/08/2017 tại địa chỉ: http://vov.vn/kinh-te/rau-sieu-thi-co-thuc-su- sach-300107.vov

rau an toàn tại siêu thị BigC khi Chính phủ thực hiện các chính sách về lĩnh vực này,

đưa ra được những kiến nghị phù hợp với bối cảnh hiện tại

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài cần phải trả lời được những câu hỏi dưới đây: Câu hỏi 1: Những nhân tố nào tác động đến hành vi mua rau an toàn của người tiêu dùng đô thị?

Câu hỏi 2: Chính phủ và siêu thị cần có những biện pháp gì để nâng cao niềm tin của người tiêu dùng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là về niềm tin của khách hàng đối với các sản phẩm rau an toàn, hành vi mua rau an toàn và các yếu tố tác động đến hành vi này của khách hàng mua rau an toàn tại chuỗi siêu thị BigC

Phạm vi nghiên cứu là chuỗi siêu thị BigC TP.Hồ Chí Minh bao gồm BigC Gò Vấp,

An Lạc, Âu Cơ, Miền Đông, Trường Chinh ở TP.Hồ Chí Minh, Việt Nam từ tháng 06/2017 đến tháng 09/2017

1.5 Cấu trúc của đề tài

Đề tài gồm có 5 chương bao gồm:

Chương 1: Giới thiệu đề tài, tóm tắt bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đặt câu hỏi nghiên cứu và đưa ra đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Chương 2: Chương này trình bày về cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước (trong nước

và nước ngoài) và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Trình bày khái quát về phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả của nghiên cứu Phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định giả thuyết

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị gồm phần kết luận tóm tắt lại những ý chính của

đề tài, phần khuyến nghị dựa trên kết quả tìm được và nêu ra những hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC

NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.1 Thuận lợi và khó khăn của BigC khi cung cấp rau an toàn

2.1.1 Thuận lợi của BigC khi cung cấp rau an toàn

Nhận thức của người tiêu dùng giữ vai trò đặc biệt quan trọng đối với khả năng phát triển của sản phẩm kinh doanh rau an toàn Hiện nay, người tiêu dùng nhận thức về lợi ích của việc sử dụng rau an toàn ngày càng được nâng cao Đại bộ phận người tiêu dùng tỏ ra lo lắng về sự độc hại của thuốc trừ sâu, phân bón và thuốc kích thích tăng trưởng trên các sản phẩm rau mình tiêu thụ hàng ngày nên tạo điều kiện để siêu thị tăng cường cung cấp rau an toàn

Ngoài ra, siêu thị BigC hiện cũng tạo được lòng tin của người tiêu dùng về việc cung cấp rau an toàn Chị Thủy (43 tuổi) cho biết: “Mình thường mua rau quả ở siêu thị vì

nó tạo cho mình cảm giác an tâm, phần do các nhà cung ứng rau có tuân theo một tiêu chuẩn an toàn thực phẩm nhất định, phần do trước khi nhập hàng về siêu thị cũng đã được kiểm tra Đương nhiên, bản thân mình không dám chắc chỗ nào là thực phẩm an toàn 100%, nhưng với tâm lý khách hàng đi chợ thì mình dựa trên danh tiếng của BigC

- một siêu thị lớn có uy tín - nên dù sao cũng tin tưởng hơn”4 Chị Quỳnh (33 tuổi, nội trợ) cũng cho biết: “Sản phẩm cá trong Big C không đa dạng lắm vì có ít cá tươi sống,

so với ở chợ thì có rất nhiều loại, từ cá nước ngọt đến cá biển Riêng rau củ quả thì ngược lại, trong BigC bán tương đối đa dạng và có nguồn gốc rõ ràng, ngoài chợ thường có hiện tượng ngâm thuốc nên tôi ít khi mua”5

4 P.Trang - T.Dung - T.Hương (2015), “Thực phẩm siêu thị thật sự có sạch và an toàn?”, truy cập ngày 25/08/2017 tại địa chỉ : https://www.baomoi.com/thuc-pham-sieu-thi-that-su-co-sach-va-an- toan/c/17202820.epi

5 P.Trang - T.Dung - T.Hương (2015), “Thực phẩm siêu thị thật sự có sạch và an toàn?”, truy cập ngày 25/08/2017 tại địa chỉ : https://www.baomoi.com/thuc-pham-sieu-thi-that-su-co-sach-va-an- toan/c/17202820.epi

2.1.2 Khó khăn của BigC khi cung cấp rau an toàn

Những khó khăn trong việc phát triển sản phẩm rau an toàn được siêu thị phản ánh nhiều nhất là vấn đề niềm tin người tiêu dùng đối với sản phẩm rau an toàn và sự cạnh tranh về giá của các loại rau thường Đây là một hạn chế lớn trong việc phát triển sản phẩm rau an toàn tại siêu thị Do các biện pháp chứng minh tính an toàn của rau an toàn chưa được tiến hành thấu đáo, niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm này chưa cao, khiến họ không sẵn sàng chấp nhận mức giá cao của rau an toàn so với rau không an toàn.Khi sản xuất rau an toàn, nhà sản xuất cần tuân theo các quy trình kiểm soát về chất lượng nên những đầu tư chi phí về đất, nguồn nước, giống cây, thứ tự chăm bón, hệ thống thiết bị từ khâu sơ chế, đóng gói đến việc vận chuyển Ngoài ra, để đảm bảo chất lượng, họ còn phải cung cấp được một hệ thống cơ sở hạ tầng, cửa hàng,

hệ thống bảo quản, làm lạnh theo tiêu chuẩn Với những đầu tư đó, chi phí sản xuất và kinh doanh rau an toàn sẽ cao hơn so với rau thường và giá bán rau an toàn buộc phải cao hơn rau không an toàn từ 30-40% Trong lúc đó, khách hàng của BigC chưa sẵn sàng chấp nhận giá thành rau an toàn cao hơn với chợ truyền thống hay các siêu thị khác, khả năng tiêu thụ rau an toàn còn nhiều hạn chế Điều này ảnh hưởng tới doanh thu, gây khó khăn cho siêu thị trong việc tăng trưởng, mở mang quy mô

Ngoài ra, các nhà cung cấp rất quan ngại khi đưa rau vào siêu thị vì lượng hàng tiêu thụ chưa nhiều do nhiều bà nội trợ không vào siêu thị hàng ngày (nhiều người do bận rộn nên một tuần mới vào siêu thị một lần và chỉ mua những thứ có thể để được qua ngày) Trong khi đó, để đưa được rau vào siêu thị BigC, doanh nghiệp cần cung cấp nhiều loại hóa đơn, chứng từ cần thiết và buộc phải chấp nhận ký gửi hàng đến 90% (tức là nếu không bán được thì bị trả lại, nhưng rau một khi đã bị trả lại thì hầu như không còn giá trị sử dụng)

Một số nông dân chưa tuân thủ quy định sản xuất rau an toàn, làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Cán bộ cơ sở một số nơi chưa nhận thức được vai trò, trách nhiệm

trong công tác quản lý sản xuất rau an toàn nên việc phối hợp với cơ quan chuyên môn

để phát hiện và xử lý vi phạm còn hạn chế Ngoài ra, sản xuất rau an toàn còn nhỏ lẻ, manh mún, số lượng hộ nông dân tham gia quá lớn gây khó khăn cho siêu thị khi thu mua một lượng hàng ổn định cả về chất và lượng

2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu

2.2.1 Khái niệm về rau an toàn

Rau an toàn là một khái niệm chung để chỉ các loại rau được sản xuất cung cấp đến người tiêu dùng đảm bảo đủ tiêu chuẩn an toàn thực phẩm Rau an toàn có thể chứa một lượng hóa chất và các sinh vật gây hại tồn dư trong quá trình canh tác ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho cả người tiêu dùng và bảo vệ môi trường Quy định khi trồng rau an toàn: Không bón phân hoá học (phân bón được cho phép sử dụng phải là phân bón hữu cơ không gây hại), không sử dụng thuốc trừ sâu, không phun thuốc bảo vệ thực vật hoá học, không phun thuốc kích thích sinh trưởng và không dùng hóa chất để bảo quản rau tránh bị hư hại

Khi rau xuất hiện các dấu hiệu bị nhiễm bệnh thì phải do con người phải trực tiếp bắt sâu hoặc sử dụng côn trùng có ích để tiêu diệt côn trùng gây hại Ngoài ra, nước dùng

để tưới rau an toàn không được sử dụng nước thải của thành phố, nước thải của các nhà máy công nghiệp và nước thải trong sinh hoạt của người dân vì nguồn nước này có chứa nhiều hóa chất ô nhiễm và vi trùng gây bệnh

Khi trồng rau an toàn, nhà sản xuất vẫn được phép dùng thuốc bảo vệ thực vật miễn là loại thuốc này nằm trong danh mục nhà nước cho phép sử dụng Thuốc bảo vệ thực vật được dùng đúng cách và phải đảm bảo thời gian cách ly an toàn

Rau an toàn là rau phải hội tụ 3 sạch gồm: đất an toàn, phân bón an toàn và thuốc bảo

vệ thực vật cũng phải an toàn Thuốc bảo vệ thực vật không những loại bỏ được sâu bọ trên rau mà cũng gây nguy hại đến sức khỏe của con người

Mô hình này giúp ta tiên đoán và giải thích xu hướng việc thực hiện hành vi bằng thái

độ và chuẩn chủ quan tác động đến ý định của người tiêu dùng Thái độ này tốt hơn so với thái độ mà người tiêu dùng hướng đến việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006)

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.3

Thuyết hành động hợp lý được phát triển nhằm giúp rà soát mối quan hệ giữa thái độ

và hành vi người tiêu dùng của các nghiên cứu trước (Hale, 2003) Giúp ta giải thích cho những hạn chế trước đây, mang quan niệm là hành vi của cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi Yếu tố ý định hành vi trên lý thuyết đã được tách biệt từ hành vi

thật sự (Sheppard, 1988) Thuyết hành động hợp lý là mô hình được xây dựng để có thể dự báo về ý định hành vi người tiêu dùng (Fishbein &Ajzen, 1975) Ở đây, có hai yếu tố chính tác động đến ý định trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được trình bày trong hình 2.1

Mathieson (1991) xây dựng mô hình hoạch định hành vi (TPB) dựa trên lý thuyết TRA (Chuttur, 2009), trong đó ông cho thêm vào yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi, đó

là các yếu tố về khả năng, kỹ năng, nguồn lực, cơ hội của người ra quyết định

2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là thuyết được phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi Bằng việc đề ra thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh tính dễ hay khó trong vấn đề thực hiện hành vi đó có bị hạn chế hay kiểm soát hay không (Ajzen, 1991, tr.183) Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định

là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behavior, 1991, tr.182

2.3 Các khái niệm

2.3.1 Niềm tin (Normative beliefs)

Theo Bakker và cộng sự (2006) niềm tin là “một tập hợp các niềm tin về người nhận ủy thác, người đặt niềm tin tin rằng hành động của người nhận ủy thác sẽ có những hiệu quả tích cực cho bản thân người đặt niềm tin”

Cheng, Yeh và Tu (2008) cho rằng niềm tin là một chiều hướng đa chiều được xây dựng bằng tình cảm hoặc kỳ vọng về một đối tác qua quá trình trao đổi kết quả từ tri thức chuyên môn, độ tin cậy và tính chủ ý của đối tác hoặc từ sự trung thực và nhân từ của đối tác

Lý thuyết xã hội học cho rằng niềm tin giữa con người với con người là sản phẩm của trải nghiệm, vì các cá nhân vốn dĩ luôn thay đổi cảm xúc vào việc tin hay không tin tưởng với hoàn cảnh hiện tại (Delhey và Newton, 2003)

Niềm tin là suy nghĩ mang tính miêu tả của con người về một sự vật nào đó (Philip Kotler, 2003) Những niềm tin này có thể dựa trên kiến thức, dư luận hay lòng tin và đôi khi không mang tính chất cảm tính

Niềm tin là sự sẵn lòng của khách hàng đối với những hành động có thể gây ra tổn thương từ phía nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ Điều này dựa trên sự mong đợi rằng

nhà cung cấp dịch vụ sẽ hành động đúng đắn mà không cần đến việc kiểm tra hay giám sát từ phía khách hàng (Mayer & ctg, 1995)

Tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa người mua và người bán

Sự tin tưởng là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng (Heijden et al, 2003; Thompson và Liu, 2007; Kim và cộng sự, 2008; Meskaran và cộng sự, 2010) Niềm tin là các kỳ vọng của khách hàng với các dịch vụ của nhà cung cấp là đáng tin cậy và có thể căn cứ vào đó để thể hiện lời hứa của mình (Sirdeshmukh & ctg, 2002) Niềm tin của khách hàng bao gồm 2 khía cạnh riêng biệt: (i) Niềm tin tưởng ở nhân viên và (ii) Niềm tin vào các chính sách và biện pháp quản lý của công ty (Sirdeshmukh & ctg, 2002) Niềm tin vào nhân viên của công ty liên quan đến nhận thức của khách hàng về hành vi của nhân viên trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, trong khi niềm tin vào các chính sách và biện pháp quản lý của công ty dựa trên chính sách và thực tiễn của công ty

Khái niệm về niềm tin có liên quan đến sự tự tin và sự tín nhiệm “Tin tưởng vào người nào đó liên quan đến một nguy cơ mà người đó sẽ hành động không đáng tin cậy” (Siegrist và cộng sự, 2000a) Vì vậy, để giảm thiểu nguy cơ, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng ý kiến của các chuyên gia (Siegrist và cộng sự, 2000a, Cook và cộng

sự, 2002) Do đó, để nâng cao kiến thức của người tiêu dùng thì thông tin mà người tiêu dùng nhận được từ nhà cung cấp phải đáng tin cậy (Bre-Dahl và cộng sự, 1998) Việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đã được phân tích bởi Yee et al (2005), qua nghiên cứu đã cho thấy rằng lòng nhân từ và tính toàn vẹn của nhà cung cấp là những yếu tố chính trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng

2.3.2 Mối quan hệ giữa Niềm tin của khách hàng và Ý định hành vi

Hành vi mua hàng của một khách hàng trung thành không diễn ra một cách ngẫu nhiên,

vô thức mà nó xuất phát từ những cảm nhận và đánh giá tốt đẹp của khách hàng đối với những thương hiệu mang lại cho họ sự hài lòng và niềm tin Nghiên cứu cho thấy khi

sự hài lòng và niềm tăng lên thì những ý định tích cực cũng tăng lên (Oliver, 1980; Swan & ctg, 1985) Ngược lại, trải qua sự không hài lòng và mất niềm tin sẽ giảm thiểu

xu hướng tái sử dụng sản phẩm Newman & Werbel (1973) cho rằng người tiêu dùng không hài lòng với một nhãn hàng sẽ ít khi mua lại nhãn hàng đó hơn là những khách hàng hài lòng

2.3.3 Chuẩn chủ quan (Subjective norm)

Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một người khi

họ chịu ảnh hưởng của những người quan trọng đến họ cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan có thể được đo lường bằng niềm tin chuẩn mực của việc mong đợi thực hiện một hành vi hoặc một động lực cá nhân thực hiện có phù hợp với sự mong đợi đó thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16)

2.3.4 Mối quan hệ giữa Chuẩn chủ quan và Ý định hành vi

Chuẩn chủ quan có mối liên quan đến động cơ của người tiêu dùng khi quyết định vấn

đề dựa trên những người họ cho rằng quan trọng trong cuộc sống của họ (Ví dụ như gia đình, bạn bè, thầy cô…) (Eagly & Chaiken, 1993; Mowen, 1993)

2.3.5 Thái độ (Attitude)

Thái độ (Attitudes) thể hiện những nhận thức một vấn đề hay một hành vi là tiêu cực hay tích cực của một cá nhân Ở đây, ta có thể được đo lường nhân tố này bằng việc tổng hợp niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003) Khi cá nhân này thấy được những lợi ích mà kết quả mang lại họ có thể tăng ý định thực hiện hành vi này (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13)

Theo Shchiffman và Kanuk (1987) thì thái độ là một sự biểu hiện về cảm giác tinh thần qua đó nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng nào đó Thái độ có thể suy ra được từ những lời nói và các hành vi của con người mà không thể quan sát trực tiếp được Ngoài ra, Thái độ còn được định nghĩa là

thông qua tri thức hình thành nên bản chất của con người giúp họ phản tốt hoặc xấu với một vật, một sự việc cụ thể hay nói theo Fishbein và Ajzen (1975), là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào

đó

2.3.6 Mối quan hệ giữa Thái độ và Ý định hành vi

Việc xây dựng thái độ đối với việc mua một sản phẩm phụ thuộc vào sự trông đợi và niềm tin vào những tác động cá nhân đối với kết quả của hành vi đó Nói cách khác, thái độ tập trung vào các hậu quả nhận thức của việc mua hàng Biết được cảm giác của người mua về việc mua hay sử dụng một thứ gì đó có ý nghĩa hơn là chỉ biết đánh giá của khách hàng về chính đối tượng đó (Ajzen & Fishbein, 1980) Hơn nữa, theo TPB (Ajzen, 1991), khi thái độ của một người đối với việc tham gia vào một hành vi là tích cực, thì người đó có nhiều khả năng tham gia vào hành vi đó

Thói quen được hình thành do nhiều yếu tố kết hợp, được lặp lại nhiều lần trong quá khứ của người tiêu dùng (Khan, 1981; Brug et al 1995; Bandura, 1997; Sallis & Owen, 2002) Hơn nữa, thói quen còn diễn tả sự tự thể hiện mình, góp phần tạo nên phong cách sống của cá nhân theo Khan (1981), thói quen này trở thành một yếu tố mạnh xác định hành vi lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm

2.3.7 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness)

Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) là việc mà một cá nhân tin rằng khi họ sử dụng một hệ thống đặc thù, họ sẽ nâng cao được hiệu quả thực hiện một vấn đề nào đó (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5)

Theo Baker và Burnham (2001) và Ony- ango et al (2003), phân đoạn thái độ của người tiêu dùng Mỹ có thể được giải thích một phần bởi các biến nhận thức mà không nhất thiết phải quan sát Cụ thể, các thuộc tính và giá trị cá nhân có thể trở thành các yếu tố quyết định chính, điều này tạo ra sự chấp nhận của công nghệ sinh học cho người tiêu dùng (Onyango và cộng sự, 2003) Các thuộc tính khác, như giáo dục và

kiến thức cũng được phân tích bởi Onyan-go (2004a), Veeman et al (2005), Font và Mossia-los (2005a), Hwang et al (2005b), Noomene và Gil (2004) và Hossain

Costa-et al (2002) có ý nghĩa quan trọng đối với nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến công nghệ sinh học thực phẩm

Nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro và lợi ích trong chừng mực thái độ đối với công nghệ GM đang trong quá trình tiến hoá liên tục (Frewer et al., 1998; Bredahl và cộng sự, 1998) Nó được thúc đẩy bởi sự hiểu biết ngày càng nhiều cũng như kiến thức

về cá nhân được nâng cao về công nghệ GM (Bre-dahl và cộng sự, 1998)

Thông tin là yếu tố chính của mô hình đa năng Fishbein Nói cách khác, kiến thức về một sản phẩm cụ thể và quá trình sản xuất cơ bản trở nên cần thiết để định hình thái độ Một số nghiên cứu gợi ý rằng mức độ hiểu biết chủ quan và khách quan về thực phẩm giữa người tiêu dùng Tây Ban Nha, Châu Âu và Hoa Kỳ còn thấp và cần cung cấp nhiều thông tin hơn cho người tiêu dùng để nâng cao hiểu biết và hiểu biết về những vấn đề này (Martinez et al., 2004, Noomene và Gil, 2004, Schilling, 2003, Szczurowska, 2005 và Vilella-Vila và cộng sự, 2005)

2.3.8 Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control)

Hành vi một người hoàn toàn tự nguyện mà có liên quan kiểm soát bởi các yếu tố như kiến thức, kỹ năng, thời gian, cơ hội… trong việc thực hiện hành vi Yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi nói về các nguồn lực, các cơ hội sẵn có và mức độ một người có khả năng đạt được hành vi (Ajzen, 1991)

Theo Ajzen (2005), thành phần trong kiểm soát nhận thức hành vi là niềm tin về kiểm soát (control beliefs) thể hiện niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở thực hiện hành vi và ảnh hưởng của niềm tin đó đối với thực hiện hành vi

2.3.9 Mối quan hệ giữa Nhận thức kiểm soát hành vi đến Ý định hành vi

Một người có thể có thái độ tích cực để thực hiện một hành vi, nhưng có thể không có

ý định thực hiện nó khi phải đối mặt với một trở ngại nhận thức Để phù hợp với Ajzen (1991), người ta mong đợi rằng những người cảm nhận được nhiều kiểm soát hành vi

có ý định thực hiện hành vi đó nhiều hơn Do đó, người ta giả thuyết rằng nếu người tiêu dùng nhận thức được việc kiểm soát hành vi mua thực phẩm hữu cơ nhiều hơn thì

ý định mua thực phẩm hữu cơ sẽ cao hơn và ngược lại

2.3.10 Ý định hành vi (Behavioral intention)

Theo Aen, L.(1991, tr.181), Ý định là bao gồm các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành

vi của mỗi cá nhân Để thực hiện một hành vi, cá nhân này có thể bỏ ra sự sẵn sàng hoặc nỗ lực như thế nào

Ý định hành vi (Behavioral intention) dùng để đo lường khả năng chủ quan của một cá nhân hoặc một nhóm người sẽ thực hiện một hành vi, được quyết định bởi thái độ và chuẩn chủ quan của một cá nhân đối với một hành vi nào đó Nó có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975,tr.12)

2.4 Các nghiên cứu trước

2.4.1 Niềm tin (Normative beliefs)

Niềm tin là một sự đảm bảo siêu thị sẽ tiếp tục cung cấp cho khách hàng các dịch vụ ổn định và đáng tin cậy Theo lý thuyết quan hệ trong marketing, khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng tại siêu thị nếu họ tin rằng siêu thị này sẽ thực hiện được cam kết của chính

họ Niềm tin vào sản phẩm cung cấp những lợi ích cho cá nhân người sử dụng như an toàn sức khoẻ, không có thuốc trừ sâu và các chất bảo vệ thực vật, độ tươi xanh của rau

an toàn là một cơ sở vững chắc cho hành vi lựa chọn và tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng (Caswell and Mojduszka 1996; Becker 1999; Lusk et al 2007) Niềm tin vào sản phẩm còn được thể hiện qua sự nhận biết rõ ràng về các đặc tính của sản phẩm và mối quan hệ của nó với bảo vệ môi trường, đảm bảo an toàn vệ sinh thực

phẩm, thực hiện Quản lý Dịch hại Tổng hợp (Integrau an toàned Pest Management - IPM), giảm thiểu các độc hại cho người sử dụng, nguồn gốc rõ ràng của sản phẩm, sản phẩm hữu cơ tự nhiên, và ngay cả cuộc sống của người dân trồng Rau an toàn (Becker 1999; Midmore et al 2005; Darby et al 2006)

Trong một nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011), nghiên cứu

đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm rau an toàn bằng cách tiến hành phỏng vấn trực tiếp 100 người hiện đang tiêu dùng rau an toàn tại TP Cần Thơ Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng, rau an toàn hầu hết được cung cấp chủ yếu trong các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các cửa hàng chuyên cung cấp sản phẩm rau an toàn Đa số người sử dụng rau an toàn là những người có thu nhập tương đối cao Trong đó, có 3 yếu tố chỉnh ảnh hưởng đến việc sử dụng rau an toàn tại TP Cần Thơ là: niềm tin của khách hàng, tính sẵn có của rau an toàn và sự tiện lợi khi mua rau an toàn Nghiên cứu cũng đề xuất giải pháp giúp phát triển ngành rau an toàn tại

TP Cần Thơ: nên mở thêm nhiều địa điểm bán hàng, tối đa và đa dạng hóa hệ thống phân phối giúp người tiêu dùng mua hàng dễ dàng hơn, các nhà phân phối và nhà sản xuất nên hợp tác xây dựng những thương hiệu rau an toàn đạt tiêu chuẩm nhằm tăng lòng tin của khách hàng

2.4.2 Chuẩn chủ quan (Subjective norm)

Quan hệ xã hội của một cá nhân có ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm trong đó có rau an toàn (Germov & Williams, 1999) Một cá nhân có thể tìm kiếm sự khác biệt so với người khác, hay sự thể hiện mình trước người khác bằng việc lựa chọn rau an toàn tại một siêu thị có đông người và coi đó như là một hành động để ghi điểm trước người khác (Westenhoefer & Pudel, 1993; Germov & Williams, 1999) Nếu người tiêu dùng tin rằng những người quan trọng với họ nghĩ rằng rau an toàn là tốt thì sau đó họ sẽ có nhiều ý định mua rau an toàn hơn và ngược lại

Một nghiên cứu của Arvola (2008) đã khảo sát tính hữu ích của việc tích hợp các biện pháp về thái độ đạo đức và tình cảm vào trong Lý thuyết hành vi dự định (TPB) - mô hình dự đoán các ý định mua hàng của thực phẩm hữu cơ Dữ liệu bảng câu hỏi được thu thập ở ba quốc gia: Ý (N ¼ 202), Phần Lan (¼ 270) và Anh (N ¼ 200) vào tháng 3 năm 2004 Các câu hỏi tập trung vào ý định mua táo hữu cơ và pizza thay thế hữu cơ thay thế các lựa chọn thông thường của họ Cùng với thái độ, thái độ đạo đức và các định mức chủ quan giải thích phần lớn những sự sai biệt trong ý định Các ảnh hưởng tương đối của các biến này khác nhau giữa các quốc gia, chẳng hạn như ở Anh và Ý, thái độ đạo đức hơn là các định mức chủ quan có quyền giải thích mạnh hơn Ở Phần Lan thì ngược lại Việc đưa thái độ về đạo đức cải thiện khả năng mô hình và khả năng tiên đoán của mô hình, mặc dù chỉ có ở Phần Lan Như vậy các kết quả đã phần nào ủng hộ tính hữu ích của việc kết hợp các biện pháp đạo đức cũng như các tình cảm đối với thái độ vào khuôn khổ của TPB

2.4.3 Thái độ (Attitude)

Rau an toàn được coi là có sức khoẻ, tự nhiên và bền vững hơn nhiều so với các loại rau khác được trồng và bán trên thị trường Như vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua rau an toàn được cho là có liên quan một cách tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Khi thái độ của người tiêu dùng đối với rau an toàn là tích cực, thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua rau an toàn sẽ có nhiều khả năng trở nên tích cực

và ngược lại Thói quen tiêu dùng rau an toàn là một yếu tố then chốt dẫn đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng rau an toàn Thói quen bao gồm kinh nghiệm học hỏi từ quá khứ hình thành thái độ hướng về lựa chọn và tiêu dùng rau an toàn

Nghiên cứu của Mei-Fang Chen (2007) nhấn mạnh sự gia tăng về hiểu biết động cơ của người tiêu dùng để lựa chọn loại thực phẩm Trong khi đó, đặc điểm cá nhân liên quan đến thực phẩm của một cá nhân bị nghi là có vai trò điều tiết trong việc lựa chọn thực phẩm cá nhân Nghiên cứu này nhằm mục đích để hiểu động cơ nào quyết định

thái độ của người tiêu dùng đối với các loại thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan, điều này lại ảnh hưởng đến các ý định mua hàng tiếp theo

2.4.4 Hệ thống quản lý nhà nước (State regulatory system)

Theo Pham Van Hoi, Arthur P.J Mol, Peter J.M Oosterveer, (2009), tr 380–388, Sau hơn 10 năm nỗ lực và đầu tư của các cơ quan nhà nước và các bên tham gia thị trường,

hệ thống sản xuất và phân phối rau an toàn vẫn chưa thể có được thị phần lớn trong thị trường rau quả và nhận được sự tín nhiệm của người tiêu dùng Trong tình hình hiện nay, các nhà cung cấp thực phẩm Việt Nam vẫn chưa tuân thủ trong việc cung cấp mức

an toàn cần thiết để đáp ứng các mục tiêu về sức khoẻ cộng đồng, người dân cho rằng cần có hành động điều chỉnh mạnh mẽ hơn là một phản ứng thích hợp (Martinez et al., 2007) Tuy nhiên, hệ thống quản lý nhà nước đã chứng minh không có khả năng kiểm soát an toàn thực phẩm, đặc biệt là người thu mua rau và người bán lẻ

Nghiên cứu đã chỉ ra được nhiều lý do cho chức năng sản xuất và tiêu thụ rau an toàn còn hạn chế ở Việt Nam: sự thất bại của các cơ quan nhà nước liên quan đến hỗ trợ các bên tham gia thị trường trong quản lý rau an toàn và sự thiếu tin tưởng vào sản xuất rau

an toàn thay vì các loại rau thông thường Vì vậy, giả thuyết về hệ thống quản lý của nhà nước được tác giả thêm vào mô hình để chứng minh hệ thống quản lý của nhà nước có hay không tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng

2.4.5 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness)

Hành vi lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm rau an toàn chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm Người tiêu dùng đánh giá chất lượng bên trong thông qua các chỉ dẫn và đặc tính bên ngoài của sản phẩm và do các thông tin được cung cấp bởi người cung cấp (Caswell et al 2002) Chất lượng rau an toàn là một khái niệm rất khó diễn tả, vì nó là một sự tập hợp của nhiều thuộc tính có liên quan mật thiết đến sự cảm nhận của người tiêu dùng như mùi, vị, màu sắc, trọng lượng, độ tươi, thương hiệu, nhà phân phối của rau an toàn (Lohr 2000; Mabiso et al 2005;

Darby 2006; Akgüngör et al 2007; Ghorbani et al 2007; Lili and Tong, 2007; Ness et

al 2010) Chất lượng mà người tiêu dùng nhận được đưa đến lợi ích là lượng tiêu dùng rau an toàn gia tăng (Heimendinger J & Van Duyn MA, 1995)

Nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Jacqueline Junika Pani, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias (2010) là về những khám phá về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Malaysia Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố như ý thức về sức khoẻ, giá trị nhận thức, mối quan tâm an toàn thực phẩm và các yếu

tố tôn giáo và tác động của nó đối với ý định mua hàng của khách hàng Các phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng trong bốn yếu tố, chỉ có giá trị nhận thức và ý thức về sức khoẻ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, mối quan tâm an toàn thực phẩm và các yếu tố tôn giáo đã được tìm thấy có ít tác động đến ý định mua hàng của khách hàng Thông qua các chiến dịch của quốc gia và của các tổ chức phi chính phủ, người dân bắt đầu nhận thức được trách nhiệm của mình trong việc đảm bảo sức khoẻ và tự bảo vệ mình khỏi những bệnh bằng cách ăn uống lành mạnh và chế độ

ăn uống thích hợp trong cuộc sống hàng ngày của họ

2.4.6 Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control)

Nhận thức về kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về việc kiểm soát cá nhân đối với những gì để mua và ăn mà họ tin tưởng để đánh giá rủi ro và lợi ích của rau an toàn trong tình huống mua hàng Nhận thức được sự thành công của người sử dụng có nghĩa là kỹ năng và khả năng của người tiêu dùng được cho là có ảnh hưởng đến mức độ kiểm soát cá nhân đối với hành vi yêu cầu (Bredahl và cộng sự, 1998) Ví dụ, người tiêu dùng có thể không có khả năng để xác định nhãn sản phẩm rau

an toàn một cách dễ dàng, do đó ảnh hưởng đến việc kiểm soát hành vi

Kiến thức tiêu dùng về các hướng dẫn xử lý an toàn và các thông lệ được đánh giá qua cuộc khảo sát bằng email cho thấy người tiêu dùng tự cho mình biết về an toàn thực phẩm và hầu hết họ đã có hành động để giảm thiểu rủi ro do những nguy cơ tiềm ẩn

Tuy nhiên, hầu hết các phản ứng đều liên quan đến sự thay đổi dinh dưỡng, và 20% cho biết họ không biết làm thế nào để giảm nguy hiểm vi trùng gây nguy hiểm Người tiêu dùng có kiến thức về các biện pháp bảo vệ thích hợp trong việc lựa chọn và nấu các loại thực phẩm cụ thể Các nhà khoa học của các trường đại học, chuyên gia y tế và các tạp chí khoa học được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất về an toàn thực phẩm Quảng cáo công nghiệp dường như làm tăng mối quan tâm của người tiêu dùng

ở một số khu vực (Christine M Bruhn và Howard G Schutz (1998))

Ở nhiều nước phát triển, các thoả thuận riêng đã xuất hiện trong quản lý lương thực Sau những thành công hạn hẹp của các quy định của nhà nước, các bên tham gia thị trường và các cơ chế ngày càng được bao gồm trong quản lý môi trường và an toàn của chuỗi và mạng lưới thực phẩm trong nước và toàn cầu Việc sử dụng thuốc trừ sâu trong cung cấp thực vật được thực hiện như một trường hợp để khám phá vai trò của các tác nhân thị trường và sự năng động trong quản lý an toàn thực phẩm ở Việt Nam

Hệ thống sản xuất rau an toàn được gọi là hệ thống sản xuất rau an toàn ở đồng bằng sông Hồng, được giới thiệu cách đây 10 năm như một phương pháp thay thế cho sản xuất rau thông thường, được phân tích thông qua giám sát chi tiết của nông dân, khảo sát của các nhà bán lẻ và người tiêu dùng và các cuộc phỏng vấn sâu với các cơ quan nhà nước và những người thu mua rau Bài nghiên cứu đã giới hạn sự thành công của

hệ thống sản xuất, phân phối và tiêu thụ thuốc trừ sâu thấp Sự sắp xếp riêng trong quản lý thực phẩm thiếu sự tin tưởng của các bên tham gia thị trường (đặc biệt là người tiêu dùng), và thiếu sự hiện diện tích cực trong việc tổ chức minh bạch và có các bên tham gia thị trường Bài nghiên cứu của Pham Van Hoi*, Arthur P.J Mol, Peter J.M Oosterveer (2009) đã cho thấy việc quản lý của nhà nước có tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng

2.4.7 Ý định hành vi (Behavioral intention)

Tính sẵn có của rau an toàn ở mọi nơi, mọi thời điểm khi người tiêu dùng bắt gặp là yếu tố kích thích hành vi mua và tiêu dùng của họ (Bandura, 1997; Khairunnisa &ctg, 2012)

Bài viết này tập trung phân tích các yếu tố, xây dựng và kiểm đi ̣nh mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa cho ̣n và tiêu dùng trái cây

củ a người tiêu dùng nhằm phân tích thực tra ̣ng tiêu thu ̣ trái cây nô ̣i so với trái cây nhập khẩu tại các hê ̣ thống siêu thi ̣ ta ̣i Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố bao gồm: Chất lượng và các đă ̣c tính của sản phẩm; Thương hiê ̣u; Giá bán sản phẩm; và hành vi cá nhân củ a người tiêu dùng Các kết luận và gợi ý các hướng giải pháp cho vấn đề cũng được đề cập trong bài viết này Nhóm nghiên cứu đã sử du ̣ng bốn yếu tố để so sánh về hành vi củ a người tiêu dùng trong lựa cho ̣n và tiêu dùng trái cây đối với hai nhóm sản phẩm là trái cây nội địa và nhập khẩu được bày bán các siêu thi ̣ ta ̣i Thành phố Hồ Chí Minh (Đỗ Đức Khả, 2013)

Các sự cố an toàn thực phẩm thường xuyên đã làm tăng mối quan tâm của người tiêu dùng Trung Quốc về chất lượng và an toàn thực phẩm Điều này đã dẫn đến việc mở rộng thị trường thực phẩm an toàn, một phân khúc bao gồm thực phẩm hữu cơ tự do, không độc hại và xanh Nghiên cứu của Rongduo Liu, Zuzanna Pieniak và Wim Verbeke (2011) đã đánh giá các quy trình ra quyết định của người tiêu dùng Trung Quốc liên quan đến thực phẩm an toàn Nó đặc biệt tập trung vào việc người tiêu dùng

sử dụng và tin tưởng vào thông tin về thực phẩm an toàn và kiến thức, thái độ và hành

vi của họ đối với thực phẩm an toàn Các kết luận cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc có nhận thức về thực phẩm an toàn cao nhưng lại ít hiểu biết về khái niệm thực phẩm an toàn, nhận dạng thấp nhãn hiệu và khả năng xác định các loại thực phẩm an toàn Mặc dù kiến thức hạn chế về thực phẩm an toàn, người tiêu dùng Trung Quốc

thường có thái độ tích cực đối với nó, đặc biệt về an toàn, chất lượng, dinh dưỡng và vị giác Họ sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm thực phẩm an toàn

2.4.8 Tổng quan một số nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm an toàn trong nước

2.4.8.1 Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010)

Nghiên cứu này đã phân tích về nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam đối với các mặt hàng thuộc loại thực phẩm an toàn Nghiên cứu khảo sát từ 246 người tiêu dùng tiềm năng ở Việt Nam Kết quả của nghiên cứu như sau: độ tuổi, nhận thức

về sức khoẻ và an toàn có ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam Giới tính, sự quan tâm đến môi trường không ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam Hầu hết người Việt Nam coi trọng chất lượng hơn và họ không nhạy cảm với giá thực phẩm an toàn.

2.4.8.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)

Nghiên cứu được thực hiện và khảo sát với 201 người tiêu dùng ở miền Bắc (Hà Nội)

và 201 người tiêu dùng ở miền Nam (Thành phố Hồ Chí Minh) Kết quả nghiên cứu cho thấy được ảnh hưởng của của các nhân tố như: sự quan tâm đến môi trường, sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về giá trị, chuẩn mực chủ quan và hiểu biết về thực phẩm an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng cả hai miền Nam và Bắc Và điều này được tác giả giải thích là do sự khác nhau của hai vùng miền giữa thời tiết và văn hóa

2.4.9 Tổng quan một số nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm an toàn nước ngoài

2.4.9.1 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005)

Nghiên cứu được thực hiện ở Phần Lan và áp dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch trong việc mua thực phẩm an toàn Ở nghiên cứu này, sự quan tâm tới sức khỏe và chuẩn mực chủ quan có tác động gián tiếp mà không tác động trực tiếp tới ý định mua thực phẩm an toàn Ngoài ra, nghiên cứu không tìm thấy nhận thức về sự sẵn có và nhận thức về giá bán có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn

2.4.9.2 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)

Nghiên cứu được thực hiện ở Hi Lạp và tiến hành khảo sát với 190 người tiêu dùng Hi Lạp Nghiên cứu đã tìm ra rằng các nhân tố về nhận thức chất lượng, nhận thức về giá trị và sự quan tâm tới an toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm an toàn Bên cạnh đó sự quan tâm tới đạo đức, sự quan tâm tới sức khỏe, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu được công nhận không thể hiện ảnh hưởng của nó tới đối tượng người tiêu dùng này

2.4.9.3 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)

Nghiên cứu được thực hiện tại Ấn Độ Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn với số mẫu khá lớn là 463 người tiêu dùng ở đây Nghiên cứu đã đưa ra được những kết luận sau: Những người tiêu dùng có vị trí cao trong xã hội hoặc có trình độ văn hóa cao thì có xu hướng sử dụng thực an toàn nhiều hơn để bảo vệ sức khoẻ

2.5 Khung phân tích áp dụng

Dựa trên những nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.3

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness)

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control)

Niềm tin (Normative beliefs)

Chuẩn chủ quan

(Subjective norm)

Thái độ (Attitude)

Ý định hành vi (Behavioral intention)

2.6 Giả thuyết

Từ các khái niệm và các nghiên cứu trước, tác giả đã hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất với sự kết hợp các câu hỏi nghiên cứu từ nhiều nguồn

2.6.1 Niềm tin (Normative beliefs)

Giả thuyết H1: Khi người tiêu dùng có niềm tin vào việc mua được rau an toàn nhiều hơn, người tiêu dùng có nhiều khả năng sẽ có ý định mua rau an toàn

Bảng 2.1 Thang đo niềm tin

NB1

Tôi tin tưởng vào sự an toàn

của sản phẩm rau an toàn khi

có chứng nhận của cơ quan

NB2

Tôi tin tưởng vào việc sử

dụng chất tẩy rửa cho rau

thông thường trước khi ăn có

thể giúp tôi bảo vệ sức khoẻ

mà không cần sử dụng rau

an toàn

Trust in cleaning detergents

Pham Van Hoi*, Arthur P.J Mol, Peter J.M Oosterveer (2009)

NB3

Sự đảm bảo của các nhà

chức trách và các bên tham

gia thị trường thông qua việc

xây dựng thương hiệu và

chính sách của họ đã không

tạo ra sự tin tưởng cho tôi

The safe vegetable production and distribution system has not yet gain widespread consumer trust

Pham Van Hoi*, Arthur P.J Mol, Peter J.M Oosterveer (2009)

2.6.2 Chuẩn chủ quan (Subjective norm)

Giả thuyết H2: Khi người tiêu dùng có một tiêu chuẩn chủ quan tích cực để mua rau an toàn, người này sẽ có nhiều khả năng có ý định mua rau an toàn

Bảng 2.2 Thang đo chuẩn chủ quan

SN1

Gia đình tôi nghĩ rằng

tôi nên sử dụng rau an

toàn hơn là rau không an

toàn

My family members prefer halal products

My family thinks that I should buy organic food rau an toànher than non-organic food

Mohd và cộng sự (2010) Ajzen, 2002; Arvola et al., 2008

Masoud Yazdanpanah, Masoumeh Forouzani (2014)

Most people who are important to me think that I should buy organic foods

Mohd và cộng sự (2010) Mei-Fang Chen (2007)

SN3

Không sử dụng rau an

toàn sẽ rất mất lịch sự

(khi mọi người xung

quanh tôi đều đang sử

dụng rau an toàn)

SN4

Các chuyên gia dinh

dưỡng khuyên tôi nên sử

dụng rau an toàn để bảo

vệ sức khoẻ

Renner và cộng sự (2012)

2.6.3 Thái độ (Attitude)

Giả thuyết H3: Khi thái độ của người tiêu dùng đối với mua rau an toàn là tích cực, ý định của người tiêu dùng mua rau an toàn sẽ có nhiều khả năng trở nên tích cực

Bảng 2.3 Thang đo thái độ

me

Mei-Fang Chen (2007)

AT2

Tôi rất quan tâm đến

dư lượng thuốc trừ

sâu và chất bảo quản

thực vật trong rau an

toàn

Concerned about pesticide residue

Concerned about safe handling and bacteria level

Christine m Bruhn and Howard g Schutz (1998)

I think that purchasing organic food is important

Mei-Fang Chen (2007) Ajzen, 2002; Arvola et al.,

2008 Masoud Yazdanpanah, Masoumeh Forouzani (2014)

Ajzen, 2002; Arvola et al.,

2008 Masoud Yazdanpanah, Masoumeh Forouzani (2014)