Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân việt nam các giải pháp marketing cho nhãn hiệu lotteria

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VŨ THỊ VÂN ANH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM & CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HIỆU LOTTERIA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008 Trang MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1 Khái niệm 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 1.2.1 Những yếu tố bên - 1.2.2 Những yếu tố cấu trúc nhân - 1.2.3 Những yếu tố tâm lý bên người 1.3 Quá trình đònh mua - 1.3.1 Nhận biết nhu cầu 1.3.2 Tìm kiếm thông tin - 1.3.3 Đánh giá phương án - 1.3.4 Quyết đònh mua 10 1.3.5 Haønh vi sau mua - 10 1.4 Hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh - 10 1.4.1 Khái quát thức ăn nhanh - 10 1.4.2 Các đặc điểm người tiêu dùng thức ăn nhanh - 11 CHƯƠNG II TÌNH HÌNH KINH DOANH THỰC PHẨM THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH LOTTERIA VIỆT NAM 2.1 Tổng quan thò trường thức ăn nhanh Việt Nam - 13 2.1.1 Nhu cầu kinh doanh thức ăn nhanh Việt Nam - 13 2.1.2 Tình hình phát triển thò trường thức ăn nhanh Việt Nam - 14 2.1.3 Tiềm phát triển cho thò trường - 16 2.1.4 Đặc điểm chung người tiêu dùng thức ăn nhanh - 18 2.2 Công ty TNHH LOTTERIA VIỆT NAM - 19 2.2.1 Sơ lược trình hình thành phát triển 19 2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh thức ăn nhanh Lotteria Việt Nam 21 CHƯƠNG III NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH 3.1 Thiết kế nghiên cứu 30 Trang 3.1.1 Nghiên cứu sơ - 30 3.1.2 Nghiên cứu đònh lượng 31 3.2 Kết nghiên cứu - 32 3.2.1 Nhãn hiệu thức ăn nhanh khách hàng biết ñeán - 32 3.2.2 Lý khách hàng chọn đến cửa hàng thức ăn nhanh - 35 3.2.3 Mức giá phần thức ăn nhanh trọn gói khách hàng thường mua 37 3.2.4 Mức độ thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh 39 3.2.5 Quý khách thường mua thức ăn nhanh đâu - 40 3.2.6 Thaùi độ khách hàng trình chọn mua sản phẩm thức ăn nhanh. - 41 3.2.7 Biết nhãn hiệu thức ăn nhanh qua hình thức quảng cáo – truyền thông - 44 3.2.8 Hình thức khuyến khách hàng ưa chuoäng - 45 3.2.9 Nhận đònh việc sử dụng thức ăn nhanh 47 3.2.10 Tính thức ăn nhanh quan troïng 48 3.3 Tổng hợp kết nghiên cứu - 51 3.3.1 Giai đoạn trước mua - 51 3.3.2 Giai đoạn mua 52 3.3.3 Giai ñoaïn sau mua - 54 CHƯƠNG IV MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HIỆU LOTTERIA 4.1 Đònh hướng phát triển Lotteria thời gian tới 55 4.1.1 Khách hàng mục tiêu 55 4.1.2 Nhóm đối thủ cạnh tranh 55 4.1.3 Những lý tạo tin tưởng khách hàng mục tiêu 56 4.2 Một số giải pháp marketingcho nhãn hiệu Lotteria 56 4.2.1 Chiến lược sản phẩm 56 4.2.2 Chiến lược giá 58 4.2.2 Chiến lược phân phối 59 4.2.2 Chiến lược chiêu thò - 60 KẾT LUẬN - 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thò trường thức ăn nhanh Tp HCM năm qua phát triển mạnh với có mặt mười nhãn hiệu nước, có nhãn hiệu tiếng toàn cầu KFC, Lotteria, Jolibee, Pizza Hut, Pizza Inn… cạnh tranh với nhãn hiệu nước Kinh Đô, Đức Phát, Phở 24… Lotteria nhãn hiệu thức ăn nhanh thuộc tập đoàn Lotte Hàn Quốc Lotteria Việt Nam xuất thò trường Việt Nam 10 năm, hệ thống nhà hàng Lotteria có mặt khắp nước, tập trung hai thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, thò trường tiêu thụ Lotteria không đồng đều, có nơi mạnh có nơi yếu Sản lượng hàng hoá bán không phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như: giá cả, chất lượng, sản phẩm đáp ứng thò hiếu, sở thích khách hàng Thực tế cho thấy, thò hiếu khách hàng thói quen tiêu dùng họ dường thay đổi Do thu nhập người dân tăng quỹ thời gian dành cho việc nấu nướng đến quán ăn trước làm việc bò giới hạn, nên khách hàng có xu hướng chuyển từ sử dụng ăn truyền thống sang mặt hàng thực phẩm đáp ứng nhu cầu họ cách nhanh chóng, tốn thời gian Trong bối cảnh này, ngày có nhiều nhà hàng thức ăn nhanh nhiều công ty khác xuất thò trường, việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng người dân yêu cầu thiết công ty kinh doanh thực phẩm thức ăn nhanh nhằm đưa chiến lược marketing đắn Trang Mục tiêu đề tài Xuất phát từ nhu cầu trên, vấn đề nghiên cứu đề tài nhằm “nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh người dân Việt Nam” với mục tiêu cụ thể sau: - Nghiên cứu lý thuyết hành vi tiêu dùng - Phân tích thò hiếu người tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh, bao gồm: nhận thức nhãn hiệu, hiểu biết chất lượng, yếu tố tác động đến việc mua hàng, mức giá phù hợp, kênh phân phối, hình thức chiêu thò - Đề xuất số kiến nghò hoạt động marketing công ty Lotteria Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng khách hàng sản phẩm thức ăn nhanh - Phạm vi nghiên cứu: thò phần thức ăn nhanh Tp.HCM Hà Nội Qui trình nghiên cứu • Đối với nghiên cứu đònh tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏ với dàn thảo luận để khám phá yếu tố cá nhân có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh • Đối với nghiên cứu đònh lượng: tham khảo ý kiến khách hàng phiếu câu hỏi xử lý thống kê số liệu thu thập phép kiểm đònh Chi Bình phương; phép kiểm nghiệm ANOVA Tukey để tìm khác biệt hay mối liên hệ, có, ý kiến trả lời đặc tính khác khách hàng (giới tính, tuổi, nơi ở, mức thu nhập hàng tháng…) Kết cấu đề tài Đề tài chia làm bốn chương - Chương 1: Cơ sở lý luận hành vi tiêu dùng Trang - Chương 2: Tình hình kinh doanh thực phẩm thức ăn nhanh Việt Nam Công ty TNHH LOTTERIA VIỆT NAM - Chương 3: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh Việt Nam - Chương 4: Một số giải pháp marketing cho nhãn hiệu thức ăn nhanh LOTTERIA Trang CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1 KHÁI NIỆM Hành vi người tiêu dùng hành động người tiến hành mua sử dụng sản phẩm dòch vụ, bao gồm trình tâm lý xã hội xảy trước sau hành động Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, trình họ chọn lựa – sử dụng sản phẩm tác động trình lên thân người tiêu dùng xã hội 1.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG Có nhiều yếu tố ảnh hưởng từ giới xung quanh, từ nhà trường, gia đình, xã hội, bạn bè, đồng nghiệp, từ nơi người tiêu dùng du lòch, hội có, hàng độc quyền, nguyên nhân bắt buộc bệnh tật ốm đau 1.2.1 Những yếu tố bên 1.2.1.1 Văn hoá Văn hoá toàn niềm tin, giá trò đạo đức, chuẩn mực, nguyên tắc sống, phong tục tập quán vùng miền dùng để gia tăng nhận thức, ý thức người xã hội Văn hoá lòch sử, chúng hình thành qua trình học hỏi lưu truyền từ người sang người khác thuộc nhiều hệ khác Văn hoá vận động không ngừng thông qua hoạt động sáng tác, sáng tạo, cải tiến, cách tân cách nghó, cách làm đời sống xã hội để đáp ứng nhu cầu ngày cao người Văn hoá có tính kế thừa cao khó thay đổi khoảng thời gian ngắn Hiện tồn nhiều văn hoá khác nhau, văn hoá vừa có điểm tương đồng vừa có điểm khác biệt Thông qua giao lưu văn hoá, chúng có điểm tương đồng không nét đặc thù riêng Với đặc trưng tiêu biểu đó, văn hoá yếu tố đầu tiên, đònh hành vi người Trang Với văn hoá Việt Nam từ việc trồng lúa nước văn hoá ẩm thực dùng cơm nhiều nhiều ăn lúa mì người phương Tây vốn hay trồng lúa mạch ( ) Văn hoá đề cập đến nhiều phạm trù, xem xét phạm trù văn hoá sử dụng để khám phá nhu cầu người tiêu dùng: - Văn hoá dân tộc: cấu thành từ cá thể, gia đình có thuộc tính dân tộc khác biệt sinh sống khu vực hay phạm vi Ở Việt Nam, văn hóa dân tộc Kinh chiếm đa số - Văn hoá theo tôn giáo: tôn giáo có triết lý riêng, đạo đức, quan điểm sống sinh hoạt riêng Sự khác biệt này quan trọng cho nhà hoạch đònh phát triển thò trường - Văn hóa theo môi trường sống: yếu tố môi trường sống ảnh hưởng mạnh tới cá thể Họ phải thích nghi trình thích nghi tạo nét văn hóa riêng vùng miền đòa lý Nghiên cứu Công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thấy tính cách người dân miền Bắc miền Nam nước ta có nhiều điểm khác biệt Người Hà Nội thường có ý thức bề nhiều hơn, thâm trầm, tỉ mỉ hơn, mua hàng “đáng đồng tiền bát gạo”, làm việc cần cù, tập trung, có hoài bão, lúc người Sài Gòn lại ý đến bề hơn, thực tế hơn, thoải mái hơn, hay mua hàng thử nghiệm hơn, người tạo xu thế, đònh hướng mục tiêu Còn ẩm thực, người miền Trung ăn mặn cay, người miền Nam lại thích đồ ăn có vò ngọt, mát.( ) 1.2.1.2 Xã hội Trong xã hội tồn giai cấp Có thể yếu tố trò, pháp luật ngăn chặn giai cấp hình thành tồn âm thầm xã hội Giai cấp xã hội hiểu cộng đồng có kích thước tương đối lớn trì ổn đònh xã hội xếp theo thứ bậc đẳng cấp Chúng có đặc trưng đònh Giá trò hài lòng khách hàng Nghiên cứu tác động quảng cáo khuyến người tiêu dùng Trang quan điểm giá trò, lợi ích, hành vi đạo đức sau: - Người giai cấp có khuynh hướng suy nghó hành động giống - Quyền lực hành động cao hay thấp người tuỳ vào giai cấp họ - Giai cấp xã hội xác đònh sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn giá trò tâm lý vô hình khác Như vậy, giai cấp xã hội có đặc trưng sở thích rõ rệt sản phẩm dòch vụ Do đó, quan tâm đến tầng lớp xã hội xác đònh xem nhóm có đòa vò cao mà phải tìm hiểu xem điểm chung thái độ thói quen thành viên giai cấp, từ xác đònh hành vi tiêu dùng họ Ví dụ người tầng lớp cao thích mua hiệu tiếng, đắt tiền Đối với họ giá không thành vấn đề, họ quan tâm nơi mua hàng trông có sang trọng hay không, cách trình bày hàng hoá có bật không, cách thức mua hàng nào, có phải hàng hãng không… 1.2.1.3 Nhóm ảnh hưởng, tác động Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Đó nhóm mà cá nhân người tham gia vào nhóm tác động qua lại với cá thể nhóm Chúng bao gồm: - Nhóm sở: tác động mang tính chất thường xuyên gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp Các tác động có tính chất ảnh hưởng cao - Nhóm thứ cấp: tác động không thường xuyên mang tính chất hình thức tổ chức xã hội, nghiệp đoàn, công đoàn - Nhóm gián tiếp: nhóm mà cá nhân thành viên, là: Nhóm mong muốn tham gia: suy nghó hành động cá thể nhóm có tác động tới suy nghó hành động cá nhân nhóm Nhóm không mong muốn: cá nhân thiện cảm với suy nghó hành động nhóm Trang Các nhóm tác động có ảnh hưởng đến cá nhân theo nhiều cách: cá nhân cảm nhận trực tiếp suy nghó, hành vi lối sống, tác động đến thái độ quan niệm thân, thúc cá nhân suy nghó, hành động theo Muốn tác động đến người tiêu dùng phải phát tất nhóm tiêu biểu xung quanh họ.( ) 1.2.2 Những yếu tố cấu trúc nhân 1.2.2.1 Cấu trúc tuổi Cùng với phát triển tuổi tác thay đổi chủng loại danh mục mặt hàng dòch vụ mua sắm, với mặt hàng thực phẩm, năm đầu người cần thực phẩm cho trẻ, trưởng thành sử dụng sản phẩm khác già lại có phần kiêng cữ để phòng chống bệnh tật Những người trẻ tuổi thích đột phá, đổi sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại, người lớn tuổi thích ổn đònh ngại thử nghiệm khác biệt, mẻ Ví dụ, với điện thoại di động, người trẻ thích nhắn tin, khám phá ứng dụng hay thay đổi kiểu dáng, nhãn hiệu điện thoại để thể “cái tôi” có thể; lúc người lớn tuổi thường để gọi hay sử dụng dòch vụ cung cấp sẵn như: tra lòch âm dương, dò kết xổ số thường sử dụng loại máy có hình lớn, bàn phím rõ nét sử dụng bền 1.2.2.2 Cấu trúc giới tính Giới tính yếu tố quan trọng hành vi mua sắm người tiêu dùng Sản phẩm dòch vụ ngày có yếu tố giới tính cao 1.2.2.3 Cấu trúc dân số nơi cư trú Nơi cư trú thành phần quan trọng việc tiêu dùng người tiêu dùng Ví dụ vùng sông nước kênh rạch nhiều giao thông xe máy không thuận tiện ghe tàu 1.2.2.4 Cấu trúc nghề nghiệp Đề cương môn học hành vi khách hàng Chương 2, phần Trang 59 Nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi (18-25) thường dùng thức ăn nhanh vào buổi sáng trước học bạn bè dạo phố buổi tối họ coi chuyện thức ăn nhanh “dùng để ăn vặt” chuyện bình thường nhóm lớn (đặc biệt với nhóm 36-45) không coi tính quan trọng thức ăn nhanh Thật vậy, đa số người tiêu dùng tán thành quan điểm “thức ăn nhanh dùng đói” (3.64) họ không đồng ý nội dung “dùng để ăn vặt” (2.89) Điều chứng minh rằng, người tiêu dùng Việt Nam dần quen thuộc với “ăn nhanh uống vội” người Mỹ Do thu nhập tăng quỹ thời gian dành cho việc nấu nướng ăn bò giới hạn, nên khách hàng thường muốn mua mặt hàng thực phẩm đáp ứng nhu cầu họ cách nhanh chóng, tốn thời gian Những người học vấn thấp (cấp 1) đánh không quan trọng cho tính “dùng đói” người có học vấn cao lại đánh giá cao yếu tố Có thể nói quảng cáo chưa đến với tầng lớp thói quen tiêu dùng họ chưa bò ảnh hưởng Đặc biệt người dân Hà Nội đánh giá cao tính “dùng ngày” “dùng đói” so với người dân Tp.HCM Tuy nhiên họ lại đánh giá thấp yếu tố dùng ăn vặt Kết luận: Tuổi tác, học vấn nơi cư trú có ảnh hưởng đến việc đánh giá tính quan trọng thức ăn nhanh 3.3 TỔNG HP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nhìn chung, yếu tố cá nhân (nhân học) có tác động khác đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng yếu tố không Các yếu tố có tác động độ tuổi trình độ Các yếu tố có tác động nhiều mức thu nhập, giới tính, vùng công tác hay cư trú Phần tóm tắt kết quan trọng hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh Việt Nam, làm tảng cho việc đònh vò chiến lược cho nhãn hiệu 59 Trang 60 LOTTERIA đề xuất giải pháp marketing chương IV 3.3.1 Giai đoạn trước mua ¾ Nhận thức nhu cầu Nhu cầu người tiêu dùng thức ăn nhanh nhận thức qua khía cạnh chính: (1) Vai trò thức ăn nhanh thân người tiêu dùng; (2) Những tính thức ăn nhanh quan trọng (3) Mức độ thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh Kết nghiên cứu cho thấy: Khách hàng đánh giá thức ăn nhanh sản phẩm hợp vệ sinh, sản phẩm có bổ dưỡng, tốt cho trẻ em thuận lợi cho việc mang xa Họ xem thức ăn nhanh sản phẩm sử dụng hàng ngày không tán thành quan điểm cho sản phẩm thức ăn nhanh dùng để ăn vặt Người tiêu dùng thường sử dụng thức ăn nhanh lần/tháng sử dụng 2~3 lần/tháng Nhóm người tiêu dùng độ tuổi từ 36 đến 45 có tỉ lệ sử dụng thức ăn nhanh tháng/lần (37.4%) cao nhóm tuổi khác Nhóm người tiêu dùng độ tuổi 18 đến 26 có tỉ lệ sử dụng thức ăn nhanh đến lần/tháng cao lứa tuổi khác Đặc biệt, người tiêu dùng Hà Nội sử dụng thức ăn nhanh thường xuyên người dân Tp.HCM ¾ Tìm kiếm thông tin Quá trình tìm kiếm thông tin khách hàng đánh giá qua (1) mức độ nhận biết nhãn hiệu, (2) thói quen xem quảng cáo thức ăn nhanh (3) kênh thông tin mà khách hàng thường sử dụng để tiếp cận sản phẩm Kết nghiên cứu cho thấy: Hai nhãn hiệu thức ăn nhanh khách hàng, đặc biệt nữ giới, biết hay nghe đến nhiều KFC Lotteria Người tiêu dùng nhóm tuổi thấp, nhóm thu nhập cao nhóm có trình độ cao có khuynh hướng biết nhiều đến nhãn hiệu Lotteria Người tiêu dùng Hà Nội biết đến nhãn hiệu Lotteria KFC Có đến 45.5% khách 60 Trang 61 hàng biết đến ba nhãn hiệu thức ăn nhanh 18.2% khách hàng biết bốn nhãn hiệu Đặc biệt, người tiêu dùng Tp.HCM có tỉ lệ biết 3, nhãn hiệu thức ăn nhanh cao người tiêu dùng Hà Nội Các kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận với sản phẩm thức ăn nhanh đa dạng Đa phần khách hàng biết đến qua bạn bè, người thân, qua hình ảnh cửa hàng, qua TV, qua báo chí qua tờ rơi Đặc biệt, người tiêu dùng Hà Nội nhận biết nhãn hiệu thức ăn nhanh qua phương tiện truyền thông như: bạn bè, người thân, TV, website cao người tiêu dùng Tp.HCM Trong khi, người tiêu dùng Tp.HCM nhận biết nhãn hiệu thức ăn nhanh qua quảng cáo trời cao người Hà Nội Khách hàng mong muốn cung cấp thêm thông tin về dinh dưỡng sản phẩm Đặc biệt, người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi lớn cầu muốn biết thông tin dinh dưỡng sản phẩm thức ăn nhanh cao 3.3.2 Giai đoạn mua ¾ Đánh giá lựa chọn sản phẩm Việc đánh giá, chọn mua sản phẩm thức ăn nhanh khảo sát qua mà khách hàng dựa vào để chọn mua đánh giá khách hàng sản phẩm thức ăn nhanh có chất lượng cao Kết nghiên cứu cho thấy: Thức ăn hợp vệ sinh, có chất lượng cao, có mùi vò ngon yêu cầu cao khách hàng chọn mua sản phẩm thức ăn nhanh; sau dòch vụ bán hàng tốt, vừa túi tiền, chủng loại đa dạng, bán hàng rộng rãi, bao bì hấp dẫn khuyến Người tiêu dùng nữ tán thành ba nhận đònh “bán hàng rộng rãi”, “chất lượng cao” “vừa túi tiền” cao so với người tiêu dùng nam Nhóm lớn tuổi mẫu quan tâm nhiều đến yếu tố dòch vụ bán hàng so với nhóm tuổi 18-25, 26-35 36-45 Người tiêu dùng có thu nhập cao, ý nhiều đến yếu tố nhãn hiệu Nhóm thu nhập cao có mức độ quan tâm cao so với nhóm thu nhập thấp mức độ quan tâm nội dung “chất lượng sản phẩm”, “bao bì hấp 61 Trang 62 dẫn” “mùi vò” Nhóm thu nhập thấp có mức độ quan tâm cao nội dung “hợp vệ sinh”so với nhóm thu nhập cao Nhóm thu nhập thấp càng quan tâm nhiều đến yếu tố giá sản phẩm phải vừa túi tiền Nhóm trình độ thấp có xu hướng không tán thành quan điểm “bán hàng rộng rãi”, nhóm trình độ cao có xu hướng tán thành quan điểm Thái độ người tiêu dùng hai thành phố có khác biệt đáng kể ý kiến “vừa túi tiền”, “khuyến mãi” “chủng loại đa dạng” Người tiêu dùng Tp.HCM tán thành quan điểm “khuyến mãi” “vừa túi tiền” cao hẳn so với người tiêu dùng Hà Nội Người tiêu dùng Hà Nội lại tán thành với ý kiến “chủng loại đa dạng” cao so với người dân Tp.HCM ¾ Quyết đònh mua Khách hàng thường mua nhiều mức giá 28.000 đến 35.000 đồng, mức 28.000 đồng Người tiêu dùng nam có tỉ lệ chọn phần ăn có giá từ 28.000 đồng trở lên cao so với người tiêu dùng nữ Lứa tuổi từ 45 đến 60 có tỉ lệ chọn phần ăn có giá 28.000 cao so với lứa tuổi lại Người tiêu dùng có mức thu nhập cao thường chọn phần ăn có giá cao Người tiêu dùng Tp.HCM có tỉ lệ chọn mua phần ăn mức giá từ 35.000 trở xuống cao so với người tiêu dùng Hà Nội, tỉ lệ chọn mua phần ăn giá 35.000 Hà Nội cao Các hình thức khuyến người tiêu dùng ưa thích hình thức “giảm giá'”, “tặng quà” Nhóm người tiêu dùng nữ ưa thích hình thức khuyến tặïng quà so với người tiêu dùng nam Ngược lại, khuyến hình thức rút thăm trúng thưởng người tiêu dùng nam ưa chuộng người tiêu dùng nữ Nhóm người tiêu dùng có thu nhập từ 5~7 triệu/tháng thích khuyến “giảm giá”, tần suất họ ngang với tần suất nhóm thu nhập triệu cao hẳn so với nhóm thu nhập khác Người dân Tp.HCM lại ưa thích hình thức khuyến 62 Trang 63 phiếu giảm giá người dân Hà Nội Đòa điểm khách hàng thường mua thức ăn nhanh nhiều cửa hàng đặt siêu thò, trung tâm mua sắm Người tiêu dùng Tp.HCM có tỉ lệ chọn yếu tố dùng thức ăn nhanh “siêu thò” (63.3%) cao so với người Hà Nội 3.3.3 Giai đoạn sau mua Người tiêu dùng có xu hướng không tán thành quan điểm “chỉ sử dụng thức ăn nhanh đòa điểm cố đònh” (2.8%) Đặc biệt, người tiêu dùng Tp.HCM có tỉ lệ không tán thành cao so với người tiêu dùng Hà Nội Ngoài ra, người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến yếu tố “chỉ mua nhãn hiệu đònh” Đặc biệt, người tiêu dùng có trình độ cao có tỉ lệ không quan tâm đến tiêu nhiều nhóm trình độ khác 63 Trang 64 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HIỆU LOTTERIA Từ kết rút từ việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng người tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh hai thành phố Hà Nội Hồ Chí Minh, tổng quan trình phát triển thò trường thức ăn nhanh Việt Nam tình hình kinh doanh nhãn hiệu thức ăn nhanh Lotteria, luận văn xin đề xuất số giải pháp marketing cho nhãn hiệu thức ăn nhanh Lotteria 4.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA LOTTERIA TRONG THỜI GIAN TỚI 4.1.1 Khách hàng mục tiêu Lotteria Lotteria nên tập trung vào việc phục vụ cho nhóm người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh sinh viên, nhân viên văn phòng, nữ giới, tuổi từ 18 – 25, có thu nhập gia đình trở lên (trên triệu), tập trung khu vực TP.HCM Những đặc điểm bật hành vi tiêu dùng nhóm khách hàng mục tiêu này: - Xem thức ăn nhanh sản phẩm hợp vệ sinh, bổ dưỡng, tốt cho trẻ em, thuận lợi cho việc mang xa sản phẩm thích hợp với người - Đánh giá cao tầm quan trọng tính năng: bán hàng rộng rãi, chất lượng cao vừa túi tiền muốn có thêm thông tin dinh dưỡng - Thường sử dụng thức ăn nhanh đến lần/tháng siêu thò - Kênh thông tin bạn bè hình ảnh quảng cáo trời - Yêu cầu nhóm khách hàng này: thức ăn ngon, bao bì hấp dẫn, mùi vò, khung cảnh đẹp giá hợp lý - Hình thức khuyến ưa thích: tặng quà, phiếu giảm giá 4.1.2 Nhóm đối thủ cạnh tranh Bao gồm đối thủ KFC, Jollibee đối thủ gia nhập ngành Mc Donal, Burger King, A&W… Không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu thức ăn nhanh không thuộc dòng sản phẩm burger khác Pizza Hutt, Pizza 64 Trang 65 Inn, ABC, Kinh Đô, Phở 24 quán ăn nhanh vỉa hè… 4.1.3 Những lý tạo tin tưởng khách hàng mục tiêu Với lợi ích Lotteria đem lại tốt đối thủ cạnh tranh khác, lý Lotteria nên sử dụng để tạo tin tưởng khách hàng mục tiêu: - Có kinh nghiệm hiểu biết sâu sắc văn hóa ẩm thực tốt cho sức khỏe - Có hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh hoàn hảo, chất lượng, mùi vò, hình ảnh cửa hàng phong cách phục vụ đồng - Hệ thống cửa hàng phủ rộng phạm vi nước - Có hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO 9001, ISO 14001 HACCP - Được quản lý trực tiếp từ tập đoàn Lotteria Hàn Quốc với 30 năm kinh nghiệm lónh vực fast food, quản lý 800 cửa hàng thức ăn nhanh Hàn Quốc - Nguồn nguyên liệu nhập từ nước - Chủng loại sản phẩm đa dạng bao gồm gà rán , burger, cơm, bánh … - Kiểu dáng bao bì đẹp, đại, chuyên nghiệp, sử dụng nguyên liệu phân huỷ nhằm bảo vệ môi trường - Có nhà máy trực tiếp sản xuất chế biến máy móc thiết bò đại giúp kiểm soát chất lượng sản phẩm tạo sản phẩm có giá thành cạnh tranh 4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HIỆU LOTTERIA 4.2.1 Chiến lược sản phẩm Trên sở nghiên cứu nhận thức khách hàng sản phẩm, xin đề xuất chiến lược sản phẩm sau: Thứ nhất, Lotteria cần tiếp tục giữ vững chủng loại nhóm sản phẩm có bơgơ, gà rán, khai vò, đồ uống, cơm, phần ăn value phần ăn combo Củng cố nâng cao chất lượng sản phẩm cách: - Tăng tính chuyên biệt cho sản phẩm dòch vụ hậu hỗ trợ cho trình bán hàng để thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm cửa hàng thường xuyên 65 Trang 66 tần suất mua nhiều - Kéo dài chu kỳ tăng trưởng thông qua việc điều chỉnh số yếu tố tạo khác biệt cho sản phẩm mẫu mã, mùi vò giá Nghiên cứu đưa thêm chất dinh dưỡng vào sản phẩm để mở rộng đối tượng phục vụ, tăng thò phần - Nghiên cứu cho đời dòng sản phẩm cao cấp phục vụ cho khách hàng phân khúc có thu nhập cao Đối với sản phẩm cần quan tâm nhiều chất lượng, dinh dưỡng, giá cao Thứ hai, Lotteria cần chọn lọc sản phẩm chủ lực để đầu tư phát triển tốt gồm: - Nhóm sản phẩm đồ uống nhóm có số lượng bán nhiều - Nhóm gà rán, nhóm có giá trò bán cao nhất: tập trung phát triển sản phẩm gà truyền thống - Nhóm burger, mặt hàng có lợi so sánh Lotteria: cần tập trung phát triển sản phẩm burger tôm burger bulgogi - Nhóm dessert: cần tập trung phát triển sản phẩm rau trộn Các nhóm sản phẩm liệt kê sản phẩm bán chạy hệ thống có tỷ lệ cao nhóm hàng doanh số Do đó, việc ổn đònh sản phẩm ổn đònh kinh doanh cho toàn hệ thống Thứ ba, phát triển sản phẩm mới, đa dạng hoá sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy cửa hàng phong phú sản phẩm Về mặt này, Lotteria không bò giới hạn việc nghiên cứu phát triển sản phẩm KFC Nhưng để thực chiến lược tốt, đòi hỏi trước đònh đầu tư cho sản phẩm phải quan tâm đến yếu tố vò, mẫu mã trọng lượng có phù hợp với đối tượng khách phục vụ không; Riêng vụ mùa Giáng Sinh, lễ, Tết, phải quan tâm đến khâu dự báo mức độ tiêu thụ qua diễn biến bán hàng thực tế ngày cận ngày cao điểm, đồng thời lấy số liệu năm cũ để dự đoán cho năm thực nhằm điều 66 Trang 67 tiết sản phẩm cửa hàng Cuối cùng, phải thường xuyên theo dõi thống kê sức tiêu thụ sản phẩm chu kỳ sống sản phẩm giai đoạn để đònh trì hay loại bỏ Tóm lại, chiến lược sản phẩm công ty cần quan tâm đến chất lượng sản phẩm, mẫu mã, giá sản phẩm, tính đa dạng sản phẩm, chu kỳ sống thời gian bảo quản sản phẩm 4.2.2 Chiến lược giá sản phẩm Trong chiến lược này, công ty cần ý đến điểm sau: - Đối với nhóm sản phẩm thuộc mạnh Lotteria nhóm sản phẩm burger tôm, burger bulgogi, Lotteria nên đònh giá theo mục tiêu dẫn đầu chất lượng Giá bán nhóm sản phẩm cao so với KFC Jollibee - Đối với nhóm sản phẩm gà rán, Lotteria nên đònh mức thấp giá nhãn hiệu KFC cao Jollibee - Đối với sản phẩm thường khách hàng mua nhiều nhóm đồ uống, nên áp dụng chiến lược giá theo phương pháp phá giá để thu hút khách hàng đến cửa hàng, theo bán sản phẩm lợi nhuận nhiều (sản phẩm có giá mồi) Cho dù sản phẩm đònh mức giá nào, điều quan trọng mức giá cần thống toàn quốc, niêm yết rõ ràng giữ giá thời gian dài Đối với sản phẩm tham gia thò trường thường áp dụng chiến lược giá kích thích gia tăng việc bán hàng số lượng tiêu thụ Đối với sản phẩm ổn đònh giá mẫu mã cần tối đa hoá doanh thu, tiết giảm chi phí để gia tăng lợi nhuận Đối với sản phẩm cao cấp sản phẩm độc quyền nên đònh mức bán giá cao chất lượng mẫu mã không thua sản phẩm loại 67 Trang 68 Cần xem lại tất chi phí sản xuất trực tiếp gián tiếp nhằm tối đa hoá việc giảm giá thành để cạnh tranh Xây dựng số sách giá mềm để tạo đà cho sản phẩm khác bán tốt Như phân tích trên, số tiền bình quân cho lượt khách hàng đến hệ thống cửa hàng Lotteria năm 2007 45.000đ họ sử dụng bình quân 2,76 sản phẩm Mức giá phù hợp với kết vấn 600 người tiêu dùng Điều cho thấy, cấu giá sản phẩm Lotteria phù hợp với người tiêu dùng Tuy nhiên công ty cần tổ chức lại quy trình sản xuất cho hợp lý hơn, chọn lựa nguyên liệu nhà cung cấp có giá thành thấp Đầu tư trang thiết bò sản xuất trang thiết bò cửa hàng phải cân nhắc tính hợp lý lâu dài, tránh gia tăng chi phí đột biến phát sinh hư hỏng hay lạc hậu công nghệ Đưa đònh mức ngân sách cho loại chi phí cho từ làm giảm kiểm soát chi phí Tóm lại, chiến lược giá công ty cần thiết lập sách giá cao nhóm sản phẩm burger tôm, burger bulgogi Đối với sản phẩm thuộc nhóm đồ uống, công ty nên áp dụng chiến lược giá mồi để thu hút khách hàng đến cửa hàng 4.2.3 Chiến lược phân phối Hệ thống cửa hàng kinh doanh kênh phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng, phải quan tâm đến yếu tố sau: - Bảo đảm độ phủ khắp thò trường mục tiêu, Lotteria cần đẩy mạnh tốc độ phát triển cửa hàng hai năm để giành lợi vò trí giá thuê mặt trước tập đoàn thức ăn nhanh lớn vào Việt Nam - Xây dựng kênh bán hàng qua internet để khách hàng tiện lợi mua sản phẩm, nhà biết sản phẩm cửa hàng thông qua đònh kỳ cửa hàng cho gửi tờ rơi quảng cáo cửa hàng, sản phẩm, chương trình quảng cáo đến với khách 68 Trang 69 - Hoàn thiện cung cách phục vụ nhân viên bán hàng giao tiếp hiểu biết sản phẩm để tư vấn thêm cho khách, giúp khách dễ đònh chọn lựa sản phẩm - Quy hoạch lại hình thức cửa hàng đồng trang trí bên bên nhằm tạo thu hút từ cửa hàng - Chuẩn hóa trình đặt hàng, giao hàng Tóm lại, chiến lược phân phối công ty cần quan tâm đến việc đẩy nhanh tốc độ phát triển cửa hàng, phấn đấu góc ngã tư khu vực trung tâm 61 tỉnh thành phố có hai cửa hàng Lotteria 4.2.4 Chiến lược chiêu thò • Thông điệp quảng cáo phương tiện quảng cáo Thông điệp quảng cáo: Cần quán với tính cách nhãn hiệu đề xuất: nhà cung cấp thức ăn nhanh chuyên nghiệp; cung cấp sản phẩm chất lượng cao, hợp vệ sinh, giá hợp lý, không ngừng cải tiến đa dạng hóa thực đơn theo gu vò người Việt Nam, đội ngũ nhân viên thân thiện, hệ thống cửa hàng xây dựng theo phong cách đại, trẻ trung Thông điệp quảng cáo chung ngữ (slogan) Lotteria: “không gian đẹp, nhân viên thân thiện, giá hợp lý”, thông điệp cần thể hoạt động quảng cáo Lotteria Kênh quảng cáo: Từ kết nghiên cứu, kênh quảng cáo tiếp xúc với khách hàng mục tiêu mà Lotteria nên chọn tốt nguồn thông tin qua bạn bè hình ảnh cửa hàng, hình ảnh trời Do đó, bên cạnh việc quảng cáo báo chí truyền tại, Lotteria cần tập trung quảng cáo cửa hàng, đặc biệt cửa hàng khuôn viên siêu thò Ngoài ra, cần huấn luyện nhân viên cửa hàng để họ trực tiếp giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Các thông tin sản phẩm bao bì hình ảnh quảng cáo 69 Trang 70 phải thể hàm lượng dinh dưỡng sản phẩm, giúp khách hàng chủ động việc lựa chọn sản phẩm • Kích thích tiêu thụ bán hàng thông qua hoạt động marketing Mục đích: gia tăng mức độ mua hàng, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm, thuyết phục khách hàng sẵn có tiếp tục mua sản phẩm Phạm vi tổ chức: theo nhóm cửa hàng hay toàn quốc: - Nhóm cửa hàng: cửa hàng có doanh số thấp vào dòp khai trương - Khuyến mại áp dụng toàn quốc: ý khác biệt sở thích khách hàng vùng miền khác Hình thức tổ chức: Lotteria nên tổ chức theo hai hình thức mà khách hàng bày tỏ ưa thích phiếu giảm giá tặng quà kèm sản phẩm Ví dụ: - Như phân tích trên, thời gian khách hàng dùng thức ăn nhanh nhiều buổi trưa (10-13 giờ) buổi tối (6-8 giờ) Lotteria cần có chương trình “happy time” khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh khoảng thời gian lại, qua hình thức giảm giá sản phẩm - Đối với hình thức tặng quà kèm sản phẩm, cần ý đến quan điểm, thò hiếu khách hàng quà tặng cần gắn chặt tính chất quà với tính chất riêng chương trình (khuyến để giới thiệu sản phẩm mới, khuyến để gia tăng bán hàng vào ngày lễ, Tết…) • Thực hoạt động quan hệ cộng đồng tài trợ kiện Nhìn chung, việc tổ chức hoạt động quan hệ cộng đồng tài trợ kiện thường tốn có tác dụng tích cực nhãn hiệu có mức độ nhận biết cao, Lotteria thực hoạt động nhỏ mang ý nghóa tặng bánh cho trẻ em nghèo, trích tiền từ doanh thu bán sản phẩm đònh tặng cho trại trẻ mồ côi, bệnh viện, dưỡng đường… tài trợ cho hoạt động có quy mô nhỏ, đặc thù đòa phương tài trợ chương trình chạy từ thiện, giải đá banh, 70 Trang 71 võ thuật, ca nhạc… Tóm lại, chiến lược chiêu thò công ty cần tập trung thêm vào hai kênh quảng cáo qua bạn bè giới thiệu hình ảnh cửa hàng Ngoài ra, hoạt động marketing cần trọng đến hai hình thức mà khách hàng ưa chuộng tặng quà giảm giá 71 Trang 72 KẾT LUẬN Thông qua việc nghiên cứu hai thành phố, khuynh hướng sở thích khách hàng Việt Nam việc tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh là: - Xem thức ăn nhanh sản phẩm hợp vệ sinh, bổ dưỡng, tốt cho trẻ em, thuận lợi cho việc mang xa thích hợp với người - Đánh giá cao tầm quan trọng tính như: bán hàng rộng rãi, chất lượng cao vừa túi tiền muốn có thêm thông tin dinh dưỡng - Thường sử dụng thức ăn nhanh đến lần/tháng siêu thò - Kênh thông tin bạn bè hình ảnh quảng cáo trời - Thường mua hàng với mức giá 35.000 đồng Khách hàng có thu nhập cao thường ý đến nhãn hiệu giá cân nhắc, chọn mua sản phẩm - Nhãn hiệu mà họ biết nhiều KFC Lotteria - Yêu cầu nhóm khách hàng này: thức ăn ngon, bao bì hấp dẫn, mùi vò, khung cảnh đẹp giá hợp lý - Hình thức khuyến ưa thích: tặng quà, phiếu giảm giá Dựa kết luận này, luận văn đề xuất giải pháp marketing cho nhãn hiệu thức ăn nhanh sau: - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược chiêu thò Những hạn chế luận văn: Thứ nhất, nghiên cứu thực cho đối tượng người tiêu dùng hai thành phố vùng phụ cận Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù người tiêu dùng hai đòa phương đại diện tiêu biểu cho người tiêu dùng Việt Nam để 72 Trang 73 phân tích, đánh giá toàn diện, cần thực nghiên cứu mở rộng cho đòa bàn trọng điểm khác Hải phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Phan thiết, Cần Thơ… Thứ hai, hạn chế ngân sách thời gian thực hiện, nghiên cứu chưa sâu phân tích thái độ người tiêu dùng nhãn hiệu khác trình mua sắm sử dụng Kết nghiên cứu giải pháp marketing đề xuất có ý nghóa thực tiễn thực nghiên cứu lặp lại có tham khảo đánh giá người tiêu dùng với số nhãn hiệu khác nhö KFC, Jollibee 73 ... nhằm nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh người dân Vi t Nam với mục tiêu cụ thể sau: - Nghiên cứu lý thuyết hành vi tiêu dùng - Phân tích thò hiếu người tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh, ... luận hành vi tiêu dùng Trang - Chương 2: Tình hình kinh doanh thực phẩm thức ăn nhanh Vi t Nam Công ty TNHH LOTTERIA VI T NAM - Chương 3: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh Vi t Nam -... Chương 4: Một số giải pháp marketing cho nhãn hiệu thức ăn nhanh LOTTERIA Trang CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1 KHÁI NIỆM Hành vi người tiêu dùng hành động người tiến hành mua sử