phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận ninh kiều thành phố cần thơ

Nhận biết tính cấp thiết của vấn đề này, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố Cầ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

  

NGUYỄN NGỌC ĐANG THANH

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA SINH VIÊN QUẬN NINH KIỀU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



NGUYỄN NGỌC ĐANG THANH

MSSV: 4104861

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN

CỦA SINH VIÊN QUẬN NINH KIỀU

CẦN THƠ - 2013

LỜI CẢM TẠ



Trong những năm học tập và nghiên cứu ở nhà trường, em đã được quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tình giúp đỡ, dạy bảo và truyền đạt những kiến thức quý báu giúp em hoàn thành luận văn này

Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, em xin chân thành cảm ơn thầy Đinh Công Thành, người đã hướng dẫn em thực hiện luận văn này

Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức và thời gian nên luận văn này không thể tránh khỏi những sai sót Chính vì vậy em kính mong được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để luận văn của em được hoàn thiện hơn

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Đang Thanh

TRANG CAM KẾT



Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên kết quả nghiên cứu của tôi và kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Đang Thanh

MỤC LỤC



CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Không gian nghiên cứu 3

1.4.2 Thời gian nghiên cứu 3

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

CHƯƠNG 2 6

PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 6

2.1.1 Hành vi tiêu dùng 6

2.1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 6

2.1.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng 6

2.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua 8

2.1.2 Rau an toàn 9

2.1.2.1 Khái niệm 9

2.1.2.2 Một số quy định tiêu chuẩn về sản xuất rau an toàn 11

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14

2.2.1 Cơ sở lý thuyết 14

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 18

2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 19

CHƯƠNG 3 23

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG RAU VÀ NHẬN BIẾT RAU AN

TOÀN CỦA SINH VIÊN QUẬN NINH KIỀU TP.CẦN THƠ 223

3.1 THÔNG TIN MẪU 223

3.2 THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG RAU CỦA SINH VIÊN 24

3.3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC TIÊU CHÍ QUYẾT ĐỊNH MUA RAU CỦA SINH VIÊN 25

3.4 TÌNH HÌNH NHẬN BIẾT VỀ RAU AN TOÀN CỦA SINH VIÊN 26

CHƯƠNG 4 28

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA SINH VIÊN QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ 28

4.1 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ĐỐI VỚI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA SINH VIÊN QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ 28

4.1.1 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Sự tin cậy 28

4.1.2 Kiểm định Cronbach’s alpha thang đo vẻ bề ngoài rau an toàn 29

4.1.3 Kiểm định cronbach’s alpha thang đo nhận thức sức khỏe 29

4.1.4 Kiểm định cronbach’s alpha thang đo thái độ cá nhân 30

4.1.5 Kiểm định cronbach’s alpha thang đo chuẩn chủ quan 30

4.1.6 Kiểm định cronbach’s alpha thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 31

4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CÁC BIẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN 32

4.3 MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH 37

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY LOGISTIC 37

4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG 39

4.5.1 Sự khác biệt về hành vi tiêu dùng rau an toàn giữa nam và nữ 39

4.5.2 Sự khác biệt về hành vi tiêu dùng của sinh viên ở các trường khác nhau 40

CHƯƠNG 5 42

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA SINH VIÊN QUẬN NINH KIỀU TPCT 42

5.1 MỘT SỐ Ý KIẾN THAM KHẢO TỪ KHÁCH HÀNG NÂNG CAO TIÊU THỤ RAU AN TOÀN 42

5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO THÁI ĐỘ 443

5.3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC KHỎE VÀ CHUẨN CHỦ QUAN 44

5.4 GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG 45

CHƯƠNG 6 46

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46

6.1 KẾT LUẬN 46

6.2 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 47

6.3 KIẾN NGHỊ 47

6.3.1 Một số đề xuất đối với nhà quản lí các cấp 47

6.3.2 Đề xuất đối với doanh nghiệp kinh doanh rau an toàn 48

6.3.3 Người nông dân và các HTX sản xuất rau an toàn 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO 51

PHỤ LỤC 58

DANH SÁCH BẢNG



Bảng 2.1 Phụ lục 3 - Mức giới hạn tối đa cho phép của một số vi sinh vật và

hóa chất gây hại trong sản phẩm rau, quả, chè 10

Bảng 3.1 Địa điểm mua rau của sinh viên 25

Bảng 3.2 Số lần mua rau trong tuần 25

Bảng 3.3 Đánh giá các tiêu chí chọn mua rau 25

Bảng 4.1 Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo sự tin cậy 28

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định cronbach’s alpha thang đo vẻ bề ngoài của rau an toàn 29

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo nhận thức sức khỏe 29 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo thái độ cá nhân 30

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định cronbach’s alpha thang đo chuẩn chủ quan 31

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 31

Bảng 4.7 KMO và Kiểm định Bartlett trong phân tích nhân tố 32

Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố 33

Bảng 4.9 Các nhân tố được rút ra 34

Bảng 4.10 Hệ số tính điểm của các nhân tố mới 35

Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic 38

Bảng 4.12 Kiểm định T-Test giới tính và hành vi tiêu dùng 40

Bảng 4.13 Kết quả phân tích Anova đối với những sinh viên học ở các trường khác nhau 41

DANH SÁCH HÌNH



Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005) 7

Hình 2.2 Mô hình quá trình quyết định của người mua 8

Hình 2.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 9

Hình 2.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behavior, 1991, tr.182) 16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hải Hoàng và Akira Nakayasu 17

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Raphassorn Kongtanajaruanun, Surachai Kungwon và Chat Ponsiwat 17

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Acheampong, Braimah, Ankomah-Danso and Mochiah 17

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

Hình 3.1 Tỷ lệ mẫu phân theo giới tính 23

Hình 3.2 Tỷ lệ mẫu phân theo trường học 24

Hình 3.3 Bản đồ tỷ lệ rau tiêu thụ của sinh viên 24

Hình 3.4 Biểu đồ đánh giá các tiêu chí chọn mua rau của sinh viên 26

Hình 3.5 Tỷ lệ nguồn thông tin nhận biết rau an toàn 26

Hình 3.6 Tần số quan tâm đến rau an toàn 27

Hình 4.1 Mô hình điều chỉnh 37

Hình 5.1 Một số ý kiến tham khảo từ khách hàng để nâng cao tiêu thụ rau an toàn 42

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BVTV : Thuốc bảo vệ thực vật

VietGAP : Vietnamese Good Agricultural Practices

NN & PTNT : Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

Q Ninh Kiều : Quận Ninh Kiều

TP Cần Thơ : Thành Phố Cần Thơ

TP HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh

UBND : Ủy Ban Nhân Dân

TRA : Theory of Reasoned Action

TPB : Theory of Planned Behavior

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, “rau an toàn” như không còn là từ mới mẻ đối với người tiêu dùng Việt Nam cũng như nhu cầu về thực phẩm an toàn cho sức khỏe Đây cũng là vấn đề đang lo lắng của Chính phủ và người tiêu thụ sản phẩm rau ở Việt Nam

Rau xanh không thể thiếu được trong khẩu phần ăn hàng ngày của mỗi người chúng ta Trong rau chứa nhiều vitamin, chất dinh dưỡng và khoáng chất cần thiết cho cơ thể Rau chứa nhiều chất xơ nên chúng có tác dụng như một chiếc chổi quét sạch những chất dư thừa, bao gồm cả những chất gây ung thư quyện trong bã thức ăn ra khỏi cơ thể Đối với người già, chất xơ trong rau quả có thể quét sạch chất cholesterol thừa giúp cơ thể phòng bệnh xơ vữa động mạch Và đặc biệt, rau gần như là món chính thay thế cho thịt, cá đối với người ăn kiêng hoặc đang muốn giảm cân Tuy nhiên, rau đang được bán trên thị trường có đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu thụ nó? Tại cuộc họp mới nhất của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn về an toàn thực phẩm, ông Nguyễn Xuân Hồng – Cục trưởng Cục Bảo vệ thực vật cho biết qua thu thập và kiểm nghiệm ngẫu nhiên 25 mẫu rau ngót bán tại 7 chợ đầu mối trên địa bàn Hà Nội và TPHCM, đã phát hiện có tới 7 mẫu chứa dư lượng thuốc bảo vệ thực vật (thuốc trừ sâu) vượt quá giới hạn cho phép, 15 mẫu dưới mức cho phép, chỉ có 3 mẫu không có thuốc bảo vệ thực vật Như vậy là có tới 22 mẫu rau ngót, chiếm 80% có thuốc bảo vệ thực vật rồi, đây là điều rất đáng lo ngại (được viết từ Báo Dân trí 2013) Người dân ở thành thị càng có nguy cơ

ăn phải những loại rau nhiễm bệnh hay không an toàn vì điều thực tế cho thấy

họ không có đất để tự trồng lấy rau Có một vài hộ gia đình trồng rau trong các thùng mướp ở sân thượng nhưng chỉ được một vài loại và không phong phú Vậy đối với sinh viên thì sao? Đây là tầng lớp tương lai của Đất nước Sinh viên ở quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ đa phần từ các tỉnh khác đến học

và ở trọ Dù có tự nấu ăn hay ăn các hàng quán, bữa cơm hằng ngày đối với sinh viên không thể thiếu rau - rau là thực phẩm góp thêm hương vị tăng tính ngon miệng hơn Nhìn theo khía cạnh khác, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chọn năm 2010 là năm đầu phát động phong trào thi đua áp dụng chương trình thực hành nông nghiệp tốt – tiêu chuẩn Việt Nam (VietGAP) trong sản xuất rau, quả an toàn Đặt mục tiêu đến năm 2015, toàn bộ 100% lượng rau, quả, chè tại các vùng sản xuất tập trung được chứng nhận hoặc tự đánh giá và công bố sản xuất theo VietGAP; 100% các tổ chức, cá nhân tại các vùng sản xuất an toàn tập trung bảo đảm đủ điều kiện sản xuất, sơ chế sản phẩm nông sản phù hợp VietGAP Theo Cục Trồng trọt, hiện cả nước có 15

mô hình sản xuất áp dụng VietGAP được chứng nhận, chủ yếu tập trung ở các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long: Tiền Giang, Long An, Vĩnh Long, Bến Tre… Ngoài ra còn có 80 ha rau an toàn, 5 ha cải và 3.000 ha thanh long đang sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP (Cục Bảo vệ thực vật) Nhận thức rõ được tầm quan trọng của vấn đề, TP.Cần Thơ đã chủ động triển khai tổ chức sản xuất theo hướng VietGAP trên những sản phẩm nông nghiệp chủ lực của vùng như:

rau quả, lúa, nuôi trồng thủy sản… Ông Trần Thái Nghiêm, Phó Trưởng phòng Nông nghiệp huyện Phong Điền, cho biết: “Huyện Phong Điền đã có nền tảng cơ bản trong xây dựng quy trình sản xuất rau, quả an toàn theo hướng VietGAP Bởi VietGAP có những điểm tương đồng với mô hình trồng rau an toàn mà huyện triển trai thực hiện từ năm 2004 (ghi nhật ký sản xuất, áp dụng các biện pháp quản lý dịch hại tổng hợp (IPM), quản lý cây trồng tổng hợp (ICM), nguyên tắc 4 đúng…) (được viết từ Trung tâm hỗ trợ phát triển HTX, doanh nghiệp vừa và nhỏ miền Nam)

Tóm lại, rau đang bán trên thị trường bao gồm cả rau có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, rau bình thường và rau an toàn Vậy thế nào để phân biệt các loại rau này, thật giả lẫn lộn vào nhau Người sản xuất đã không nhận thức hết

sự nguy hiểm của tác hại mà họ gây ra thì nói gì đến người bán, người mua lại càng bị gặp nguy hiểm hơn Từ đây xuất hiện câu hỏi các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn? Nhận biết tính cấp thiết của vấn đề

này, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

của sinh viên đối với thực phẩm an toàn trên địa bàn quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ, từ đó đề ra một số giải pháp phù hợp để nâng cao hành vi tiêu dùng này

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ, từ đó đưa ra một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ

- Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau

an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ

- Mục tiêu 3: Từ phân tích và đánh giá trên, một số giải pháp được đề xuất nhằm giúp cho sinh viên nâng cao sự hiểu biết về rau an toàn và cải thiện thói quen tiêu dùng sản phẩm rau của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Thực trạng tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ trong thời gian qua như thế nào?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ?

- Những đề xuất giải pháp nào là phù hợp để nâng cao hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu trên phạm vi quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ

1.4.2 Thời gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2013

Số liệu sơ cấp của đề tài nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn sinh viên bằng bảng câu hỏi trong khoảng thời gian từ ngày 01/10/2013 đến ngày 15/10/2013

Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài nghiên cứu được thu thập từ năm

2010 đến 2013

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ Đối tượng khảo sát là sinh viên Đại học, Cao đẳng ở các trường Công lập trên địa bàn quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

 Tài liệu trong nước

[1] Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) “Phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ” Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau

an toàn (RAT) của người dân sống trên địa bàn thành phố Cần Thơ Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy đa biến cho việc phân tích với các biến được đưa vào mô hình là: tuổi người tiêu dùng, khoảng cách từ nhà đến nơi mua RAT, mức độ tin tưởng của người tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm, số người cùng sinh sống chung trong hộ gia đình, mức độ chi tiêu cho lương thực thực phẩm bình quân đầu người trên tháng, thu nhập/tháng của hộ gia đình, tỷ số giá RAT/rau thường cùng loại, sự sẵn có của sản phẩm RAT, giới tính của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, rau an toàn được cung cấp chủ yếu trong hệ thống siêu thị Phần lớn người tiêu dùng rau an toàn có thu nhập tương đối cao Có ba yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng rau an toàn, đó là: khoảng cách mua hàng, lòng tin của khách hàng, và tính sẵn có của sản phẩm

Để phát triển ngành rau an toàn tại TP Cần Thơ, các giải pháp được đề xuất: phát triển thêm điểm bán hàng, đa dạng hóa hệ thống phân phối nhằm tạo sự thuận tiện hơn cho người tiêu dùng trong việc mua hàng, các nhà phân phối và nhà sản xuất nên kết hợp xây dựng nhãn hiệu/thương hiệu cho sản phẩm nhằm tăng lòng tin của khách hàng, và tổ chức lại sản xuất theo hình thức tổ/nhóm hợp tác, câu lạc bộ hoặc hợp tác xã

[2] Nguyễn Thị Thùy Dung và Lưu Tiến Thuận (2011) “Phân tích hành

vi tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng đồng bằng sông Cửu Long” Mục đích trọng tâm của nghiên cứu này là mô tả hành vi người tiêu dùng và phân tích

các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân ĐBSCL Đề tài sử dụng phân tích mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá Kết quả nghiên cứu cho thấy vấn đề người tiêu dùng quan tâm nhất khi quyết định mua dầu ăn đó là yếu tố sức khỏe, ngoài ra, yếu tố thương hiệu nổi tiếng, giá cả và chương trình khuyến mãi cũng không kém phần quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua dầu ăn của người tiêu dùng

[3] Đặng Thị Ngọc Dung (2012), “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh” Luận văn thạc sĩ kinh

tế, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu nghiên cứu của

đề tài là xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Metro cúng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Trên cơ sở lý thuyết

về vai trò của ý định đối với hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng, nghiên cứu đã khảo sát 225 người Phương pháp phân tích nhân tố được

sử dụng với tập hợp 21 biến ban đầu, đại diện cho 5 nhân tố Qua các bước phân tích độ tin cậy và phân tích tương quan, nghiên cứu đã loại bỏ 5 biến không phù hợp và điều chỉnh mô hình thành 16 biến đại diện cho 4 biến nhân

tố, đó là: nhận thức sự hữu ích của Metro, sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức về môi trường Phân tích hồi quy đa biến cho thấy cả 4 biến đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng Metro Trong đó, nhận thức sự hữu ích của Metro là nhân tố tác động mạnh nhất, kế tiếp là nhận thức

về môi trường, chuẩn chủ quan và thấp nhất là sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân

 Tài liệu nước ngoài

[4] Raphassorn Kongtanajaruanun, Surachai Kungwon và Chat Ponsiwat với đề tài “Factors affecting consumer’s purchasing decision towards fresh vegetable processed be GAP to organic farming in the upper northern of Thailand” (2013) Nghiên cứu tập trung vào 3 mục tiêu chính 1) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua rau của người tiêu dùng, 2) nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng về nhận thức rau GAP và 3) nhận biết vấn đề và các khó khăn của người tiêu dùng là người mua rau GAP Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng ưu tiên sử dụng rau chứng nhận GAP cho sức khỏe an toàn và nhân tố giá với nhiều lựa chọn tác động đến quyết định mua rau an toàn Dựa vào mô hình hành vi người tiêu dùng hay thuyết S-R cho thấy nhận thức và thái độ của người tiêu dùng tác động đến quyết định mua Trong khi đó có một số vấn đề và khó khăn gặp phải cho những người mua rau GAP đó là giá cao hơn giá rau bình thường và không được quảng cáo hay chiêu thị về kiến thức rau chứng nhận GAP một cách rộng rãi

[5] Bốn tác giả Acheampong, Braimah, Ankomah-Danso and Mochiah cùng đề tài “Consumers Behaviours and Attitudes towards Safe Vegetables Production in Ghana: A Case Study of the Cities of Kumasi and Cape Coast” (2012) Các biến được đưa vào mô hình là: nhân khẩu học, những mẫu cho sự tiêu thụ rau cải và tần số mua, nhận thức của người tiêu dùng về thuốc trừ sâu

sử dụng trên rau, hành vi mua của người tiêu dùng và sẵn sàng trả giá cao hơn cho rau an toàn Nghiên cứu kết luận rằng phần lớn người chuẩn bị rau hay

bữa ăn cho gia đình là phụ nữ Những người mua rau an toàn cũng khó nhận ra rau nào là rau an toàn và rau bình thường

[6] Hai Hoang cùng đồng tác giả Akira Nakayasu “Study on the Factors Influencing the Consumption of Safe Vegetables in Hochiminh City, Vietnam” Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy logistic và tìm thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng là: giá, thu nhập, giáo dục, tuổi và các thành viên dưới 18 tuổi trong gia đình Ngoài

ra nghiên cứu đã phát hiện ra những vấn đề kéo theo trong việc tiêu thụ rau an toàn: người tiêu dùng không biết được chất lượng thật sự của rau an toàn; giá của rau an toàn khá cao Do đó, giảm đi giá thì sẽ tác động đến chất lượng của rau an toàn; giáo dục cho cả người sản xuất và người tiêu dùng về ngộ độc thực phẩm và ảnh hưởng của nó sẽ giúp tăng tiêu thụ rau an toàn

[7] Nguyen Thanh Huong với đề tài tốt nghiệp thạc sĩ trường kinh kế quốc tế ở TP.Hồ Chí Minh “Key Factors Affecting Conumer Purchase Intention a Study of Safe Vegetable in Ho Chi Minh city, Vietnam” (2012) Tác giả sử dụng phân tích nhân tố EFA để tìm sự ảnh hưởng từ các biến độc lập (sự tin cậy, nhận thức giá, vẻ bề ngoài) lên biến phụ thuộc ý định mua Phân tích hồi quy để kiểm tra tác động của nhân tố nhân khẩu học (giới tính, thu nhập) và kiểm tra mối quan hệ các biến sự tin cậy, nhận thức giá, vẻ bề ngoài và ý định mua Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 2 nhân tố tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng đó là giá và sự tin cậy lên sản phẩm này

[8] Rosica Lazarova (tháng 7 năm 2010) “Consumer’s perception of food quality and its relation to the choice of food” Nghiên cứu tập trung vào các đặc tính vật lý của sản phẩm thực phẩm, cũng như tóm tắt đặc điểm thức

ăn kết hợp trong bốn khía cạnh chất lượng thực phẩm – sức khỏe, hương vị, quá trình và thuận tiện để kiểm tra tác động của chúng trên đánh giá chất lượng và mua hàng Theo đó, các nghiên cứu khác cũng được cấu trúc xung quanh bốn khía cạnh chất lượng để đưa ra một phân tích chi tiết hơn Cuối cùng tác giả kết luận với các khuyến nghị để nghiên cứu thêm về các yếu tố,

cụ thể là văn hóa, xã hội, nhân khẩu, và phân khúc người tiêu dùng mà dường như đã ảnh hưởng liên tục trên các quá trình nhận thức chất lượng thực phẩm của người tiêu dùng

Từ các nghiên cứu trên ta thấy hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố, nhưng cũng tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và địa bàn nghiên cứu mà có các nhân tố ảnh hưởng khác nhau, cũng như sự tác động của các nhân tố đến đối tượng là khác nhau Trong nghiên cứu này tác giả nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ và với các lược khảo tài liệu ở trên, có một số nhân tố được tác giả dự định có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn như sau 1) Vẻ bên ngoài của rau

an toàn 2) Sự tin cậy, 3) Nhận thức về sức khỏe , 4) Thái độ của người tiêu dùng về rau an toàn, 5) Chuẩn chủ quan (hay niềm tin và sự thúc đẩy của những người ảnh hưởng), 6) Nhận thức kiểm soát hành vi tiêu dùng rau an toàn, tất cả chúng sẽ tác động lên biến 7) Hành vi tiêu dùng rau an toàn

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành

vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal - Consumer Behavior, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ

Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard–Consumer Behavior, 1993)

Hành vi mua hàng là cách cư xử, thái độ của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác Hành vi còn được thể hiện bằng phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của môi trường kinh doanh

từ phía các doanh nghiệp Nói chung thì hành vi phần lớn do cá tính của khách hàng quyết định (Lưu Thanh Đức Hải, Giáo trình Marketing ứng dụng, 2007) Các doanh nghiệp không am hiểu và phân tích hành vi mua hàng là thiếu sót lớn trong hoạt động Marketing trước bối cảnh cạnh tranh để mở rộng thị trường Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thì không đơn giản, việc nghiên cứu hành vi phụ thuộc vào yếu tố tâm lý bên trong khách hàng

Tuy nhiên hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa xã hội người tiêu dùng sống trong môi trường văn hóa xã hội nào thì sẽ

có hành vi tiêu dùng ấy

2.1.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những

người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường

Những ai tạo nên thị trường đó?

Thị trường đó mua những gì?

Tại sao thị trường đó mua?

Những ai tham gia vào việc mua sắm?

Thị trường đó mua sắm như thế nào?

Khi nào thị trường đó mua sắm?

Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005)

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 2.1 Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

- Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Các yếu tố bên trong

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định Văn hóa Nhận thức

vấn đề

Xã hội Tìm kiếm

thông tin

Cá nhân Quyết định Tâm lý Mua sắm

Các yếu tố bên ngoài

Tác nhân

tiếp thị

Tác nhân khác Sản phẩm Kinh tế

Giá Công nghệ

Địa điểm Chính trị

Chiêu thị Văn hóa

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

2.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua

Hình 2.2 Mô hình quá trình quyết định của người mua

 Nhận thức nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm Nhu cầu còn bị tác động bởi các đặc điểm của người mua với các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

 Tìm kiếm thông tin:

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm

Nguồn cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

Nguồn thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triễn lãm, hội chợ các nơi trưng bày hàng hóa

Nguồn công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ hoặc các tổ chức liên quan Chẳng hạn các báo thông tin của chính phủ, các tạp chí người tiêu dùng, các tờ tin tức thị trường và giá

cả, các cuộc bình chọn nhãn hiệu sản phẩm tốt nhất trong năm của các Hiệp hội người tiêu dùng

Nguồn kinh nghiệm: tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm

Đánh giá chọn lựa

Tìm kiếm thông tin

Nhận

thức nhu

cầu

Quyết định mua

Cân nhắc sau khi mua Những ảnh hưởng của các yếu tố

văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

- Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này tùy thuộc sự ngưỡng mộ, niềm tin của người mua dành cho họ

- Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần hơn hay rủi ro bị mất một số tiền nên không thực hiện được quyết định mua

 Hành vi sau mua

Sau khi mua hàng người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở mức độ nào đó Có những người mua quan tâm đến sự khuyết tật của sản phẩm, có người lại bàng quang Mức độ hài lòng của người mua là sự thõa mãn những kỳ vọng của người mua trên đặc tính sản phẩm

Theo Arnmstrong, Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng

Hình 2.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.1.2 Rau an toàn

2.1.2.1 Khái niệm

Theo Quyết định số 99/2008/QĐ-BNN ngày 15 tháng 10 năm 2008 của

Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn “Rau, quả an toàn là sản phẩm rau, quả tươi được sản xuất, sơ chế phù hợp với các quy định về đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm có trong VietGAP (Quy trình thực hành nông nghiệp tốt cho rau, quả tươi an toàn tại Việt Nam) hoặc các tiêu chuẩn GAP khác tương đương VietGAP và mẫu điển hình đạt chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm quy định tại Phụ lục 3 của Quy định này” Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào một sản phẩm rau an toàn

kỳ sống

Hoàn cảnh kinh tế

và thái độ

Người mua

Một khái niệm khác về rau an toàn: những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, quả) có chất lượng như đặc tính của nó Hàm lượng các hóa chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là “rau an toàn” Bảng 2.1 Phụ lục 3 - Mức giới hạn tối đa cho phép của một số vi sinh vật và hóa chất gây hại trong sản phẩm rau, quả, chè

7 Đậu ăn quả, Măng tây, Ớt ngọt 200

II Vi sinh vật gây hại (quy định

TCVN 6848:2007

III Hàm lượng kim loại nặng

(quy định cho rau, quả chè) mg/kg

TCVN 5367:1991

Ghi chú: Căn cứ thực tế tình hình sử dụng thuốc BVTV tại cơ sở sản xuất để xác định những hóa chất có nguy cơ gây ô nhiễm cao cần phân tích

* Có thể sử dụng phương pháp thử khác có độ chính xác tương đương

** Tính trên 25 g đối với Salmonella

2.1.2.2 Một số quy định tiêu chuẩn về sản xuất rau an toàn

2.1.2.2.1 Tiêu chuẩn VietGAP

Ngày 28-01-2008 tiêu chuẩn VietGAP đã chính thức được Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành và đã phát huy tác dụng VietGap

Bộ Y tế

Theo TCVN hoặc ISO, CODEX tương ứng

(Vietnamese Good Agricultural Practices) có nghĩa là Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam dựa trên 4 tiêu chí:

 Tiêu chuẩn về kỹ thuật sản xuất

 An toàn thực phẩm gồm các biện pháp đảm bảo không có hóa chất nhiễm khuẩn hoặc ô nhiễm vật lý khi thu hoạch

 Môi trường làm việc mục đích nhằm ngăn chặn việc lạm dụng sức lao động của nông dân

 Truy tìm nguồn gốc sản phẩm Tiêu chuẩn này cho phép xác định được những vấn đề từ khâu sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm

Cụ thể việc quy định rõ ràng những yếu tố chính trong sản xuất nông nghiệp như:

1 Đánh giá và lựa chọn vùng sản xuất

2 Giống và góc ghép

3 Quản lý đất và giá thể

4 Phân bón và chất phụ gia

5 Nước tưới

6 Hóa chất (bao gồm cả thuốc bảo vệ thực vật)

7 Thu hoạch và xử lý sau thu hoạch

8 Quản lý và xử lý chất thải

9 An toàn lao động

10 Ghi chép, lưu trữ hồ sơ, truy nguyên nguồn gốc và thu hồi sản phẩm

11 Kiểm tra nội bộ

12 Khiếu nại và giải quyết khiếu nại

2.1.2.2.2 Các yêu cầu chất lượng và điều kiện sản xuất rau an toàn

 Các yêu cầu chất lượng của rau an toàn

Tất cả các chỉ tiêu trong sản phẩm của từng loại rau phải được dưới mức cho phép theo tiêu chuẩn của Tổ chức Quốc tế FAO/WHO hoặc của một số nước tiên tiến: Nga, Mỹ trong khi chờ Việt Nam chính thức công bố tiêu chuẩn về các lĩnh vực này

Chỉ tiêu về hình thái

Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng yêu cầu từng loại rau (đúng độ già kỹ thuật hay thương phẩm); không dập nát, hư thối, không lẫn tạp chất, sâu bệnh và có bao gói thích hợp

 Điều kiện sản xuất rau an toàn

Phân bón

Chỉ dùng phân hữu cơ như phân xanh, phân chuồng đã được ủ hoai mục, tuyệt đối không dùng các loại phân hữu cơ còn tươi (phân bắc, phân chuồng, phân rác ) Sử dụng hợp lý và cân đối các loại phân (hữu cơ, vô cơ .) Số lượng phân dựa trên tiêu chuẩn cụ thể quy định trong các quy trình của từng loại rau, đặc biệt đối với rau ăn lá phải kết thúc bón trước khi thu hoạch sản phẩm 15 - 20 ngày Có thể dùng bổ sung phân bón lá (có trong danh mục được phép sử dụng ở Việt Nam) và phải theo đúng hướng dẫn Hạn chế tối đa sử dụng các chất kích thích và điều hòa sinh trưởng cây trồng

Nước tưới

Chỉ dùng nước giếng khoan, nước từ các sông suối hồ lớn không bị ô nhiểm các chất độc hại Tuyệt đối không dùng trực tiếp nước thải từ công nghiệp, thành phố bệnh viện, khu dân cư nước ao, mương tù đọng

Phòng trừ sâu bệnh

Phải áp dụng phương pháp quản lý dịch hại tổng hợp trên nguyên tắc hạn chế thấp nhất sự thiệt hại do sâu bệnh gây ra; có hiệu quả kinh tế cao, ít độc hại cho người và môi trường Do đó cần chú ý các biện pháp chính sau:

* Giống: Phải chọn giống tốt, các cây con giống cần được xử lý sạch sâu bệnh trước khi xuất ra khỏi vườn ươm

* Biện pháp canh tác: Cần tận dụng triệt để các biện pháp canh tác để góp phần hạn chế thấp nhất các điều kiện và nguồn phát sinh các loại dịch hại trên rau Chú ý thực hiên chế độ luân canh: lúa - rau hoặc xen canh giữa các loại rau khác họ với nhau: Bắp cải, su hào, suplơ với cà chua để giảm bớt sâu

tơ và một số sâu hại khác

* Dùng thuốc: Chỉ dùng thuốc khi thật cần thiết Phải có sự điều tra phát hiện sâu bệnh, hướng dẫn dùng thuốc của cán bộ kỹ thuật Tuyệt đối không

dùng thuốc trong danh mục cấm và hạn chế sử dụng ở Việt Nam Hoặc hạn chế tối đa sử dụng các loại thuốc có độ độc cao (thuộc nhóm độc I và II), thuốc chậm phân hủy thuộc nhóm Clor và lân hữu cơ Triệt để sử dụng các loại thuốc sinh học, thuốc thảo mộc, thuốc có độc thấp (thuộc nhóm độc III trở lên), thuốc chóng phân hủy, ít ảnh hưởng các loài sinh vật có ích trên ruộng Cần sử dụng luân phiên các loại thuốc khác nhau để tránh sâu nhanh quen thuốc Bảo đảm thời gian cách ly trước khi thu hoạch đúng hướng dẫn trên nhãn của từng loại thuốc Tuyệt đối không sử dụng đạm ủ rau tươi (xử lý sản phẩm đã thu hoạch) bằng các hoá chất BVTV

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Cơ sở lý thuyết

Để hiểu được vì sao khách hàng lại chọn mua rau sạch, trước hết chúng

ta cần phải nhìn vào hai học thuyết cơ bản nhất, đó là: Học thuyết Hành động hợp lý (TRA) và Học thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)

Học thuyết TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1980, sau đó Ajzen phát triển tiếp Học thuyết TPB vào năm 1991 Cả hai Học thuyết đều giải thích làm cách nào con người dẫn đến hành vi nhất định Yếu tố chính của các lý thuyết này là mục đích cá nhân để thực hiện hành vi đã cho

Theo Ajzen (1991, trang 181) thì “các mục đích được giả định để nắm bắt được các yếu tố động lực mà có ảnh hưởng đến hành vi, chúng là dấu hiệu chỉ ra làm thế nào mà con người có thể sẵn sàng cố gắng, bỏ ra bao nhiêu cố gắng để thực hiện hành vi” Và ông còn nhấn mạnh thêm rằng “khi con người

có mục đích mạnh hơn để tham gia vào hành vi, thì họ nhiều khả năng sẽ thực hiện hành vi đó” Samin còn cho rằng (2012, trang 206) “Mục đích chính là động lực của con người trong ý thức về mục đích của họ để thực hiện hành vi” Định nghĩa sâu hơn nữa về mục đích mua chính là “Chúng ta nghĩ gì chúng ta sẽ mua cái đó” (Park, trích trong Samin 2012, trang 206) Mục đích mua có thể được xác định như là một sự quyết định hành động hoặc hành động tâm lý chỉ ra hành vi cá nhân dựa vào sản phẩm (Wang & Yang, trích trong Samin 2012, trang 206) Theo Dodds (1991), gợi ý rằng mục đích mua chỉ ra khả năng của khách hàng có thể mua sản phẩm (trích trong Long and Ching,

2010, trang 20) Long & Chinh cũng kết luận rằng “Mục đích mua có nghĩa là những thứ mà chúng ta muốn mua trong tương lai” (Long & Ching 2010, trang 20)

Theo Học thuyết TRA, mục đích hành vi của con người được xác định bởi hai thành phần cơ bản hướng tới hành vi và tiêu chuẩn chủ quan Hai nhân

tố này sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến mục đích hành vi cá nhân và sau đó ảnh hưởng đến hành vi của họ (Sudin, Geoffrey and Hanudin, 2009, trang 68) Ajzen (1991, trang 188) xác định thái độ hướng tới hành vi như là “mức

độ mà con người có được sự đánh giá thuận lợi hay bất lợi hoặc thẩm định hành vi trong câu hỏi” Một người sẽ giữ thái độ thuận lợi hướng tới thực hiện hành vi, nếu người đó tin rằng kết quả tích cực hầu như sẽ đạt được nếu thực hiện hành vi đã cho và ngược lại Thái độ thuận lợi hơn hướng tới thực hiện

hành vi của con người được duy trì thì họ sẽ thực hiện hành vi đó Sudin tin tưởng rằng nền tảng thái độ hướng tới hành vi của 1 con người là sự tin tưởng hành vi

Ajzen cũng đề cập đến tiêu chuẩn chủ quan như “Áp lực xã hội được nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” Teresa, Bonnie và Yingjiao đã giải thích thêm về tiêu chuẩn chủ quan là “chức năng của sự tin tưởng cá nhân xác định cá nhân hay tập thể nghĩ rằng họ có thể hoặc không thể thực hiện hành vi” Sudin còn thêm rằng “một người tin rằng anh ta được thúc đẩy để nghĩ rằng anh ta có thể thực hiện hành vi sẽ nhận được áp lực xã hội để làm việc đó”

Nói theo cách khác, Học thuyết TRA nói rằng 1 người giữ thái độ thuận lợi hơn hướng tới thực hiện hành vi, thì mục tiêu cao hơn là họ sẽ thực hiện

nó Hoặc hơn nữa con người nhận thức được áp lực xã hội để thực hiện hành

vi, nhiều khả năng mục đích của họ để thực hiện sẽ tăng lên

Tuy nhiên, học thuyết TRA cũng có giới hạn của nó khi giải thích vì sao trong vài trường hợp, con người giữ thái độ thuận lợi hơn hướng tới thực hiện hành vi giống như nhận thức được áp lực xã hội rất lớn để thực hiện hành vi;

họ vẫn không có mục đích, hoặc giữ mục đích rất thấp để thực hiện hành vi

Để giải quyết giới hạn của Học thuyết TRA, Ajzen đã phát triển học thuyết khác gọi là Học thuyết hành vi theo kế hoạch Học thuyết hành vi theo

kế hoạch (TPB) là sự mở rộng của Học thuyết hành động hợp lý (TRA), tạo bởi sự hạn chế của mô hình gốc trong việc thực hiện các hành vi mà con người

có sự kiểm soát ý chí không đầy đủ Học thuyết TPB được phát triển bằng việc thêm vào nhiều thành phần, được gọi là kiểm soát hành vi đã nhận thức đến Học thuyết TRA Do đó, trong mô hình học thuyết TPB, mục đích hành vi cá nhân là chức năng của 3 thành phần cơ bản, đó là thái độ hướng tới hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi đã nhận thức

Ajzen đã chỉ ra kiểm soát hành vi đã nhận thức trong mô hình học thuyết TPB là “sự nhận thức dễ dàng hay khó khăn của con người trong việc thực hiện hành vi quan tâm” Điều quan trọng của sự kiểm soát hành vi thực tế là sự

tự chứng tỏ: Nguồn lực và cơ hội sẵn có cho con người phải điều khiển được khả năng thực hiện hành vi

Học thuyết TPB xử lý được hạn chế của TRA bằng khả năng của nó để giải thích vì sao trong một vài trường hợp, con người giữ thái độ thuận lợi lớn

để thực hiện hành vi giống như nhận thức được áp lực xã hội lớn để thực hiện hành vi, nhưng họ vẫn không thực hiện hành vi Những tình huống này được giải thích bởi Học thuyết TPB rằng bởi vì con người nhận thức được sự trở ngại hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi Hoặc sự nhận thức với công suất thấp để thực hiện hành vi cũng thấp hơn mục đích hành vi của con người

và do vậy làm cho họ không thực hiện được hành vi Những điều này Học thuyết TPB gọi là kiểm soát hành vi đã nhận thức

Học thuyết TRA và TPB đã được ứng dụng rộng rãi trong việc nghiên cứu về thức ăn, cũng giống như trong các ngành công nghiệp khác như dịch

vụ, ngân hàng… Chúng cũng được các nhà nghiên cứu sử dụng để dự đoán

mục đích mua của khách hàng cho sản phẩm đặc biệt Ví dụ, Nguyễn Thanh Hương đã áp dụng chúng để nghiên cứu ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân TP.HCM, Hồng Mạnh và Trung Chính nghiên cứu ý định vay của các hộ kinh doanh cá thể, Đặng Thị Ngọc Dung sử dụng mô hình TPB kết hợp với TAM để nghiên cứu ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại TP.HCM…và còn nhiều nghiên cứu khác nữa được các tác giả đi trước ưa chuộng và sử dụng mô hình học thuyết này

Hình 2.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, I., The theory of

planned behavior, 1991, tr.182) Theo nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương với đề tài tốt nghiệp thạc sĩ trường kinh kế quốc tế ở TP.Hồ Chí Minh “Key Factors Affecting Conumer Purchase Intention a Study of Safe Vegetable in Ho Chi Minh city, Vietnam” (2012) Mô hình nghiên cứu của tác giả được thể hiện bên dưới:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương

Nghiên cứu thứ 2 cũng trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh của Hai Hoang cùng đồng tác giả Akira Nakayasu “Study on the Factors Influencing the Consumption of Safe Vegetables in Hochiminh City, Vietnam” Nghiên cứu

sử dụng phương pháp hồi quy logistic và tìm thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng là: giá, thu nhập, giáo dục, tuổi và các thành viên dưới 18 tuổi trong gia đình

Nhận thức giá của người

tiêu dùng về rau an toàn

là đắt hay không đắt

Hình dạng bên ngoài của

rau an toàn trên nhận thức

của người tiêu dùng

Nhân khẩu học: Thu nhập Giới tính

Ý định mua

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hải Hoàng và Akira Nakayasu

Nghiên cứu tiếp theo của Raphassorn Kongtanajaruanun, Surachai Kungwon và Chat Ponsiwat với đề tài “Factors affecting consumer’s purchasing decision towards fresh vegetable processed be GAP to organic farming in the upper northern of Thailand”

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Raphassorn Kongtanajaruanun, Surachai

Kungwon và Chat Ponsiwat Bốn tác giả Acheampong, Braimah, Ankomah-Danso and Mochiah cùng

đề tài “Consumers Behaviours and Attitudes towards Safe Vegetables Production in Ghana: A Case Study of the Cities of Kumasi and Cape Coast” Các biến được đưa vào mô hình là: nhân khẩu học, những mẫu cho sự tiêu thụ rau cải và tần số mua, nhận thức của người tiêu dùng về thuốc trừ sâu sử dụng trên rau, hành vi mua của người tiêu dùng và sẵn sàng trả giá cao hơn cho rau

hội: thu nhập, sự xuất hiện

của những đứa trẻ, tuổi,

Nhân khẩu học Hành vi và thái độ

của người tiêu dùng lên rau an toàn

Lòng trung thành

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua sơ lược một số đề tài nghiên cứu của các tác giả đi trước, trong đề tài này tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

*Cỡ mẫu

Vì trong đề tài nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá nên tác giả sẽ chọn công thức tính số mẫu theo công thức là số mẫu tối thiểu bằng 4 đến 5 lần số biến độc lập Mô hình nghiên cứu dự kiến gồm 27

Vẻ bề ngoài của rau

Nhận thức kiểm soát

hành vi

biến ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều TP Cần Thơ, vì vậy kích thước mẫu là:

n = 27 * 5 = 135

Để đảm bảo tính chính xác, tính đại diện của mẫu cho tổng thể tác giả đã thu

390 quan sát Nhưng thực tế có những mẫu không đạt yêu cầu và tác giả chọn lại còn 345 quan sát cho bài nghiên cứu này

* Phương pháp chọn mẫu

Lấy mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện, vì đây là phương pháp lấy mẫu mà theo đó tìm được các đáp viên một cách dễ dàng, tiện lợi và kinh tế

* Nội dung chính của bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính: + Phần quản lý: Thu thập thông tin về họ tên đáp viên, độ tuổi và số điện thoại liên lạc khi cần thiết

+ Phần thực trạng tiêu dùng: Gồm các câu hỏi liên quan đến thực trạng tiêu dùng rau, tiêu chí lựa chọn rau và mức độ nhận biết rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ

+ Phần nội dung chính: các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng rau an toàn gồm sự tin cậy đến rau an toàn, vẻ bề ngoài của rau an toàn, nhận thức về sức khỏe, thái độ, quy chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tiêu dùng rau an toàn

2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu

Các dữ liệu sau khi thu thập xong được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0

Mục tiêu 1: Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả với các tiêu

chí như tần suất, tỷ lệ, số trung bình để phân tích thực trạng tiêu dùng rau và nhận biết về rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ

Phân tích thống kê mô tả (Descriptive statistics):

Thống kê mô tả được định nghĩa như là phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu

+ Phân tích tần số để thống kê loại rau sinh viên thường tiêu thụ, mua ở

đâu và qua nguồn thông tin nào

+ Tính trị trung bình về các tiêu chí quyết định mua rau

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:

Giá trị trung bình = (Maximum – Minimum)/n = (5-1)/5 = 0,8 Vậy giá trị mỗi khoảng cách là 0,8 hay cách 0,8 điểm thì mức độ cảm nhận sẽ thay đổi 1 cấp độ Cụ thể như sau:

Giá trị trung bình Ý nghĩa

1,00 – 1,80 Rất không đồng ý/rất không hài long/rất không quan trọng 1,81 – 2,60 Không đồng ý/không hài lòng/không quan trọng

3,41 – 4,20 Đồng ý/Hài lòng/Quan trọng

4,21 – 5,00 Rất đồng ý/Rất hài lòng/Rất quan trọng

(Nguồn: Bài giảng phương pháp nghiên cứu Marketing của Lưu Thanh Đức Hải 2007)

Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau

an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ Ở mục tiêu này trước tiên tác giả sử dụng phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha để xây dựng

và kiểm định độ phù hợp của thang đo trong mô hình nghiên cứu Tiếp theo,

sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, qua đó ta sẽ biết được những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau

an toàn Sau đó, sử dụng phân tích hồi quy để biết mức độ ảnh hưởng của từng

nhân tố đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên

Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’Alpha):

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế của những biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến Công thức của Cronbach’s Alpha là:

α = Np/[1+p(N-1)]

Những biến có hệ số tương quan biến động (Item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt nhất phải có hệ số α 0,8

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý khi Cronbach α từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được trong những trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Stater, 1995)

Tiếp theo, những biến có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (Item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally & Burnstein 1994)

Phân tích các nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo tiếp theo ta sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các

nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và ctv, 1998)

Phân tích nhân tố EFA theo phương pháp Principal Componets với phép xoay Varimax Các biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại và mô hình EFA chỉ thích hợp khi 0,5 KMO 1 và sig 0,05

Phân tích hồi qui binary logistic

Hồi quy Binary Logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập mà

ta có được Khi biến phụ thuộc ở dạng nhị phân (hai biểu hiện 0 và 1), cụ thể trong đề tài biến phụ thuộc Y là hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên, với hai giá trị: 0 là không hành vi mua, 1 là có hành vi mua

Mô hình hồi quy Binary Logistic được xây dựng như sau:

)1(

Y P

Y P

= B0 + B1X1 + B2X2 + B3X3 +…+ BkXk

Với giả thuyết H0: B1 = B2 = … = Bk = 0

Khác với hồi quy tuyến tính thông thường hệ số R2 càng lớn thì mô hình càng phù hợp, hồi quy Binary Logistic sử dụng chỉ tiêu -2LL (-2 Log

likelihood) để đánh giá độ phù hợp của mô hình -2LL càng nhỏ càng thể hiện

độ phù hợp cao Giá trị nhỏ nhất của -2LL là 0 (tức là không có sai số) khi đó

mô hình có độ phù hợp hoàn hảo

Ý nghĩa các thông số có trong kết quả chạy mô hình như sau:

Chi –squares: Giá trị kiểm định Chi bình phương về độ phù hợp tổng

quát của mô hình để quyết định bác bỏ hay chấp nhận H0

Df: Độ tự do

Sig : Mức ý nghĩa quan sát

-2Log likelihood: Chỉ tiêu đo lường độ phù hợp tổng quát của mô hình Percentage Correct: % chính xác của dự báo

Wald: Kiểm định Wald về ý nghĩa của các hệ số hồi qui tổng thể

Number of Obs : Số lượng các quan sát (số lượng mẫu)

Tiêu chuẩn để chọn mô hình

Mô hình hồi quy nhị nguyên có ý nghĩa khi giá trị Sig của kiểm định Chi bình phương bé hơn mức ý nghĩa ( α= 5% hay α= 10%)

Chỉ tiêu -2LL (-2 Log Likelihood) là sai số của mô hình, giá trị -2LL càng nhỏ càng tốt và độ phù hợp của mô hình sẽ càng cao Nếu chỉ tiêu -2LL

có giá trị bằng 0 (không có sai số) khi đó tỷ lệ dự báo của mô hình rất cao

Kiểm định về sự khác biệt trị trung bình của hai tổng thể độc lập (Independent Sample T-test)

Nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene (kiểm định F) α thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances not assumed

Nếu Sig > α thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed

Nếu Sig trong kiểm định T-test α (mức ý nghĩa)  Có sự khác biệt

có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể

Phân tích phương sai ANOVA: Phân tích phương sai ANOVA là

phương pháp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tố (một biến để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau) và ANOVA nhiều yếu tố (2 hay nhiều biến để phân loại) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích ANOVA 1 yếu tố

Một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:

- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên

- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn

để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn

Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất

Mục tiêu 3: Dựa vào những phân tích về thực trạng tiêu dùng rau an

toàn của sinh viên và các kết quả từ việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn để nêu lên những giải pháp nâng cao hành vi tiêu dùng nhằm phục vụ sinh viên và đưa ra các chính sách hỗ trợ tích cực

khuyến khích sinh viên tiêu dùng rau an toàn mạnh hơn trong tương lai

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG RAU

VÀ NHẬN BIẾT RAU AN TOÀN CỦA SINH VIÊN

QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ

3.1 THÔNG TIN MẪU

(Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS của tác giả, năm 2013)

Hình 3.1 Tỷ lệ mẫu phân theo giới tính Kết quả thu thập số liệu các sinh viên ở 5 trường theo phương pháp thu mẫu phi xác suất, số lượng nam và nữ có chênh lệch nhau đáng kể Nữ chiếm gần 2/3 tổng số mẫu với tỷ lệ 63,2% Điều này cũng dễ hiểu vì sinh viên nữ sẽ

dễ tiếp cận hơn với đề tài rau an toàn Đa phần khi hỏi đến sinh viên nam họ đều nói không biết đến sản phẩm rau an toàn Nữ thường đảm đang nội trợ hơn nam, đi chợ nhiều hơn và dễ biết đến sản phẩm này Cũng theo truyền thống Việt Nam phụ nữ trong gia đình phải chăm lo các bữa ăn trong gia đình

và đảm đang việc nhà

Cơ cấu mẫu phân theo trường học cũng được thể hiện rõ ở bảng và hình bên dưới Sở dĩ số mẫu ở trường Đại học Cần Thơ cao nhất so với các trường

là vì trường có quy mô lớn nhất số sinh viên cao nhất chiếm 57,4% trong tổng

số mẫu thu được Kế đó trường Đại học Y- Dược chiếm 18,3% trong tổng số mẫu Các trường còn lại với tỷ lệ tương đương nhau Cao đẳng Cần Thơ 9,9%, Cao đẳng Y tế Cần Thơ 8,1% và cuối cùng là trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Cần Thơ chiếm 6,4%

0 100 200 300 Đại học Cần Thơ

Đại học Y-Dược Cần Thơ

Cao đẳng Cần Thơ

Cao đẳng Y tế Cần Thơ

Cao đẳng Kinh Tế - Kỹ …

Đại học Cần Thơ Dược Cần ThơĐại học Y- Cao đẳng Cần Thơ Cao đẳng Y tế Cần Thơ

Cao đẳng Kinh

Tế - Kỹ Thuật Cần Thơ

(Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS của tác giả, năm 2013)

Hình 3.2 Tỷ lệ mẫu phân theo trường học

3.2 THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG RAU CỦA SINH VIÊN

Từ kết quả thống kê ở hình 3.3 cho thấy hầu hết sinh viên tiêu dùng rau bình thường (hay còn gọi là rau đại trà, rau không chứng nhận VietGAP) chiếm 68,4%, chỉ một số ít trong đó 19,1% tiêu dùng rau an toàn (chứng nhận VietGAP) và còn lại 12,5% không biết loại rau đang tiêu dùng Những con số

đã thể hiện lên hiện thực tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ còn rất thấp

(Nguồn: Số liệu phân tích SPSS từ 345 mẫu năm 2013)

Hình 3.3 Bản đồ tỷ lệ rau tiêu thụ của sinh viên Theo bảng 3.1 sinh viên mua rau ở chợ truyền thống chiếm 76%, siêu thị 13,5% và số ít 10,5% tiêu dùng rau của người bán hàng rong Điều đó cho thấy rằng chợ truyền thống có sức ảnh hưởng rất cao cho việc mua các sản phẩm thực phẩm để chuẩn bị thực đơn hằng ngày Thực tế, so với trung tâm

thương mại hiện đại, chợ truyền thống vẫn có những lợi thế đặc thù Chợ truyền thống thường nằm ở những vị trí đắc địa và đứng đầ về sự đa dạng của các mặt hàng, cũng như đối tượng phục vụ Về giá cả, so với siêu thị thì giá ở chợ rõ ràng là cạnh tranh hơn khiến người mua tiết kiệm được phần nào chi tiêu hàng ngày Ngoài ra, mua món gì thanh toán món đó, có thể mặc cả… cũng là lợi thế của chợ truyền thống Liên kết với bảng 2 về loại rau sinh viên thường dùng là rau bình thường với mua ở chợ truyền thống nói lên rằng rau được bán ở các chợ này có thể là những rau không rõ nguồn gốc chưa qua kiểm duyệt hay chứng nhận rau VietGAP

Bảng 3.1 Địa điểm mua rau của sinh viên

(Nguồn: Số liệu phân tích SPSS từ 345 mẫu năm 2013)

Sinh viên mua rau trung bình 4,8 lần trong tuần tương đương 5 lần, ít nhất không lần nào và cao nhất là 14 lần trong tuần Hầu như sinh viên mua rau mỗi ngày, có nhu cầu tiêu dùng rau khá tốt

Bảng 3.2 Số lần mua rau trong tuần

Số lần mua/ tuần Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình

(Nguồn: Số liệu phân tích SPSS từ 345 mẫu năm 2013)

3.3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC TIÊU CHÍ QUYẾT ĐỊNH MUA RAU CỦA SINH VIÊN

Bảng 3.3 Đánh giá các tiêu chí chọn mua rau

(Nguồn: Số liệu phân tích SPSS từ 345 mẫu năm 2013)

(Nguồn: Số liệu phân tích SPSS từ 345 mẫu năm 2013)

Hình 3.4 Biểu đồ đánh giá các tiêu chí chọn mua rau của sinh viên Qua số liệu thống kê cho thấy có 2 tiêu chí được sinh viên đánh giá rất quan trọng ảnh hưởng lựa chọn rau là tiêu chí an toàn và tiêu chí sạch có điểm trung bình cao nhất 4,45 và 4,48 trong các tiêu chí đã đề ra Trong đó 3 tiêu chí cũng quan trọng nhưng kém hơn 2 tiêu chí trên đó là các tiêu chí về giá cả, màu sắc và sự thuận tiện cũng góp phần trong lựa chọn rau tiêu dùng Chỉ có tiêu chí kiểu dáng không ảnh hưởng nhiều trong việc lựa chọn rau được sinh viên đánh giá trung bình với điểm trung bình 3,38 Từ đây cho biết rằng sinh viên rất có ý thức về tiêu dùng rau, muốn mua rau sạch rau an toàn để bảo vệ sức khỏe

3.4 TÌNH HÌNH NHẬN BIẾT VỀ RAU AN TOÀN CỦA SINH VIÊN

0 50 100 150 200 250

Từ gia đình Từ bạn

bè, người thân

Tự tìm hiểu Thông qua

Internet

Tỷ lệ (%) 10.9 24.4 22.3 42.4 Tần số 43 96 88 167

(Nguồn: Số liệu phân tích SPSS từ 345 mẫu năm 2013)

Hình 3.5 Tỷ lệ nguồn thông tin nhận biết rau an toàn

Qua số liệu thống kê ở hình 3.5, tác giả thấy rằng khách hàng là sinh viên

dễ tiếp cận đến Internet, sinh viên hầu hết đều có trang bị cho mình những máy tính cho việc học, truy cập Internet hằng ngày hằng giờ thì khả năng để sinh viên biết đến rau an toàn cũng từ nguồn này, số liệu thống kê cho thấy có tới 42,4% sinh viên nhận biết rau an toàn thông qua Internet Qua đây các chủ thể buôn bán rau an toàn muốn hướng đến đối tượng sinh viên thì tăng cường quảng cáo trên Internet hoặc cũng có thể bán hàng theo hình thức thương mại điện tử Kế đó hai nguồn có tỷ lệ xấp xỉ nhau nhưng chỉ chênh lệch khoảng ít

là nguồn từ bạn bè, người thân chiếm 24,4% và nguồn tự tìm hiểu chiếm 22,3% Trong các hình thức quảng cáo, hình thức sơ khai nhất của quảng cáo

là thông qua hình thức truyền miệng của người thân và bạn bè Sau này cùng với sự phát triển của xã hội truyền thông, quảng cáo truyền miệng cũng có một

số thay đổi nhưng vẫn duy trì đặc tính “Chi phí ít, hiệu quả cao” Qua đây các doanh nghiệp nên chú trọng đến phương thức truyền miệng mượn sức người khác làm mạnh cho mình, lúc ấy nhanh chóng được nhiều người biết đến thông qua công tác truyền miệng này Bên cạnh đó cũng có sinh viên quan tâm đến sản phẩm rau mà họ sẽ tiêu thụ hằng ngày nên 22,3% sinh viên chủ động

tự tìm hiểu và nhận biết về rau an toàn Nguồn kém được biết đến với sinh viên chỉ chiếm 10,9% là nguồn từ gia đình

97,1%

2,9%

Có quan tâm Không quan tâm

(Nguồn: Số liệu phân tích SPSS từ 345 mẫu năm 2013)

Hình 3.6 Tần số quan tâm đến rau an toàn Dựa vào hình 3.6 ta thấy rằng sinh viên có tới 97,1% quan tâm sản phẩm rau an toàn, chỉ một số ít 2,9% không quan tâm Vì nhận thức của một số ít sinh viên chưa cao về tầm quan trọng của rau an toàn mà họ chưa thật sự quan tâm đến sản phẩm này Ở đây tác giả không đi tìm hiểu sâu vấn đề này, tuy nhiên chỉ 2,9% là con số không đáng kể trong tổng thể Qua đó các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm rau an toàn có thể hướng đến đối tượng sinh viên

để tăng tiêu thụ sản phẩm

CHƯƠNG 4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA SINH VIÊN QUẬN NINH KIỀU

THÀNH PHỐ CẦN THƠ

4.1 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

Cronbach alpha sẽ giúp loại đi những biến không đạt yêu cầu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) (dẫn theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tr.80)

4.1.1 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Sự tin cậy

Thang đo chung sự tin cậy có Cronbach alpha tổng là 0,708 khá cao Kết quả Cronbach alpha của thang đo sự tin cậy gồm 3 biến đều có tương quan biến – tổng cao hơn 0,3 Lần lượt cụ thể như sau biến 1: Rau an toàn là đáng tin đạt hệ số Cronbach alpha là 0,587, biến 2: Chất lượng rau an toàn là đáng tin 0,621 và biến 3: Rau an toàn không hại sức khỏe đạt 0,388 Như vậy cả 3 biến đều thỏa điều kiện về tương quan biến – tổng

Ta xét đến hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến, có 2 biến có hệ số nhỏ hơn 0,708 là biến rau an toàn là đáng tin 0,538 và biến chất lượng rau an toàn

là đáng tin 0,504 thỏa điều kiện và giữ lại phân tích nhân tố Biến thứ 3 rau an toàn không hại sức khỏe có hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến cao hơn alpha tổng là 0,788, tuy nhiên tác giả nhận thấy biến này có tác động đến mô hình nên giữ lại để tiếp tục phân tích nhân tố EFA Thang đo sự tin cậy có 3 biến như sau:

Bảng 4.1 Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo sự tin cậy

Alpha = 0,708

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Tương quan biến – tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Rau an toàn là đáng tin 7,733 1,923 0,587 0,538 Chất lượng rau an toàn

4.1.2 Kiểm định Cronbach’s alpha thang đo vẻ bề ngoài rau an toàn

Thang đo vẻ bề ngoài rau an toàn có hệ số Cronbach’ alpha tổng là 0,789 thể hiện độ tin cậy khá cao cho mô hình Thang đo gồm có 5 biến đều có tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 cụ thể như sau rau an toàn không có vết sâu bệnh 0,500; hình dáng đẹp 0,683; bao bì hấp dẫn, thu hút 0,569; tươi và ngon 0,488 và màu sắc đẹp 0,607 Cũng tương tự cronbach’s alpha nếu loại biến của 5 biến đều nhỏ hơn 0,789 thỏa điều kiện Như vậy cả 5 biến đều được giữ lại phân tích EFA được thể hiện qua bảng dưới đây:

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định cronbach’s alpha thang đo vẻ bề ngoài của rau an toàn

Alpha = 0,789

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến – tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Rau an toàn không có

(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả qua phân tích SPSS, 2013)

4.1.3 Kiểm định cronbach’s alpha thang đo nhận thức sức khỏe

Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo nhận thức sức khỏe là 0,725 nằm trong khoảng sử dụng được, tất cả 3 biến đều có tương quan biến – tổng khá cao lớn hơn 0,5; cronbach’s alpha nếu loại biến thấp hơn 0,725 và nếu loại bất

kỳ biến nào thì hệ số cronbach’s alpha cũng đều nhỏ hơn 0,725 nên giữ nguyên 3 biến này cho phân tích EFA

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo nhận thức sức khỏe

Alpha = 0,725

Biến quan sát Trung bình

thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến – tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Lợi ích cho sức khỏe 7,365 2,291 0,591 0,599 Không gây ngộ độc 7,577 2,210 0,572 0,611

(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả qua phân tích SPSS, 2013)

4.1.4 Kiểm định cronbach’s alpha thang đo thái độ cá nhân

Thang đo thái độ cá nhân có hệ số cronbach’s alpha là 0,552 gần bằng 0,6 không thỏa với lý thuyết ban đầu đưa ra là phải từ 0,6 trở lên Tuy nhiên vì đây là nghiên cứu tương đối mới, nhất là đối với sinh viên được chọn phỏng vấn cho hành vi tiêu dùng rau an toàn Rau an toàn cũng còn là sản phẩm mới đối với sinh viên ở quận Ninh Kiều TP Cần Thơ nên chưa thật sự hiểu biết hết các mục hỏi nên kết quả kiểm định một số biến chưa cao, vì vậy thang đo thái

độ cá nhân vẫn có thể chấp nhận được đối với nghiên cứu này

Thang đo gồm 6 biến trong đó có biến khoảng cách mua rau là không quan trọng có tương quan biến - tổng quá nhỏ 0,058 và hệ số cronbach’s alpha lớn hơn 0,552 không đạt yêu cầu nên biến bị loại khỏi mô hình Cả 5 biến còn lại được tiếp tục cho phân tích nhân tố EFA đều có tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến thấp hơn 0,552 cụ thể như sau biến an tâm khi sử dụng 0,515 và 0,436; biến thích thú với việc sử dụng có tương quan biến – tổng 0,464 và cronbach’s alpha nếu loại biến là 0,458; biến thõa mãn khi sử dụng 0,467 và 0,453; biến giá hợp chất lượng là 0,423 và 0,465; biến giới thiệu người thân, bạn bè lần lượt là 0,404 và 0,481

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo thái độ cá nhân

Alpha = 0,552

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến – tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

An tâm khi sử dụng 17,933 9,109 0,515 0,436 Thích thú với công

Thỏa mãn khi sử dụng 18,348 9,291 0,467 0,453 Khoảng cách mua rau

là không quan trọng 19,006 7,744 0,058 0,794 Giá hợp chất lượng 18,107 9,340 0,423 0,465 Giới thiệu người thân,

(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả qua phân tích SPSS, 2013)

4.1.5 Kiểm định cronbach’s alpha thang đo chuẩn chủ quan

Thang đo có hệ số cronbach’s alpha là 0,808 khá cao được chấp nhận cho chạy nhân tố EFA Thang đo có 4 biến đều thỏa hết điều kiện tương quan biến – tổng cao hơn 0,3 và hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến thấp hơn 0,808 lần lượt được thể hiện qua bảng sau: