0 50 100 150 200 250 Từ gia đình Từ bạn bè, người thân
Tự tìm hiểu Thông qua Internet
Tỷ lệ (%) 10.9 24.4 22.3 42.4
Tần số 43 96 88 167
(Nguồn: Số liệu phân tích SPSS từ 345 mẫu năm 2013)
27
Qua số liệu thống kê ở hình 3.5, tác giả thấy rằng khách hàng là sinh viên dễ tiếp cận đến Internet, sinh viên hầu hết đều có trang bị cho mình những máy tính cho việc học, truy cập Internet hằng ngày hằng giờ thì khả năng để sinh viên biết đến rau an toàn cũng từ nguồn này, số liệu thống kê cho thấy có tới 42,4% sinh viên nhận biết rau an toàn thông qua Internet. Qua đây các chủ thể buôn bán rau an toàn muốn hƣớng đến đối tƣợng sinh viên thì tăng cƣờng quảng cáo trên Internet hoặc cũng có thể bán hàng theo hình thức thƣơng mại điện tử. Kế đó hai nguồn có tỷ lệ xấp xỉ nhau nhƣng chỉ chênh lệch khoảng ít là nguồn từ bạn bè, ngƣời thân chiếm 24,4% và nguồn tự tìm hiểu chiếm 22,3%. Trong các hình thức quảng cáo, hình thức sơ khai nhất của quảng cáo là thông qua hình thức truyền miệng của ngƣời thân và bạn bè. Sau này cùng với sự phát triển của xã hội truyền thông, quảng cáo truyền miệng cũng có một số thay đổi nhƣng vẫn duy trì đặc tính “Chi phí ít, hiệu quả cao”. Qua đây các doanh nghiệp nên chú trọng đến phƣơng thức truyền miệng mƣợn sức ngƣời khác làm mạnh cho mình, lúc ấy nhanh chóng đƣợc nhiều ngƣời biết đến thông qua công tác truyền miệng này. Bên cạnh đó cũng có sinh viên quan tâm đến sản phẩm rau mà họ sẽ tiêu thụ hằng ngày nên 22,3% sinh viên chủ động tự tìm hiểu và nhận biết về rau an toàn. Nguồn kém đƣợc biết đến với sinh viên chỉ chiếm 10,9% là nguồn từ gia đình.
97,1% 2,9%
Có quan tâm Không quan tâm
(Nguồn: Số liệu phân tích SPSS từ 345 mẫu năm 2013)
Hình 3.6 Tần số quan tâm đến rau an toàn
Dựa vào hình 3.6 ta thấy rằng sinh viên có tới 97,1% quan tâm sản phẩm rau an toàn, chỉ một số ít 2,9% không quan tâm. Vì nhận thức của một số ít sinh viên chƣa cao về tầm quan trọng của rau an toàn mà họ chƣa thật sự quan tâm đến sản phẩm này. Ở đây tác giả không đi tìm hiểu sâu vấn đề này, tuy nhiên chỉ 2,9% là con số không đáng kể trong tổng thể. Qua đó các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm rau an toàn có thể hƣớng đến đối tƣợng sinh viên để tăng tiêu thụ sản phẩm.
28
CHƢƠNG 4
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA SINH VIÊN QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
4.1. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Cronbach alpha sẽ giúp loại đi những biến không đạt yêu cầu. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) (dẫn theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tr.80).
4.1.1. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Sự tin cậy
Thang đo chung sự tin cậy có Cronbach alpha tổng là 0,708 khá cao. Kết quả Cronbach alpha của thang đo sự tin cậy gồm 3 biến đều có tƣơng quan biến – tổng cao hơn 0,3. Lần lƣợt cụ thể nhƣ sau biến 1: Rau an toàn là đáng tin đạt hệ số Cronbach alpha là 0,587, biến 2: Chất lƣợng rau an toàn là đáng tin 0,621 và biến 3: Rau an toàn không hại sức khỏe đạt 0,388. Nhƣ vậy cả 3 biến đều thỏa điều kiện về tƣơng quan biến – tổng.
Ta xét đến hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến, có 2 biến có hệ số nhỏ hơn 0,708 là biến rau an toàn là đáng tin 0,538 và biến chất lƣợng rau an toàn là đáng tin 0,504 thỏa điều kiện và giữ lại phân tích nhân tố. Biến thứ 3 rau an toàn không hại sức khỏe có hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến cao hơn alpha tổng là 0,788, tuy nhiên tác giả nhận thấy biến này có tác động đến mô hình nên giữ lại để tiếp tục phân tích nhân tố EFA. Thang đo sự tin cậy có 3 biến nhƣ sau:
Bảng 4.1 Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo sự tin cậy
Alpha = 0,708 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Rau an toàn là đáng tin 7,733 1,923 0,587 0,538 Chất lƣợng rau an toàn
là đáng tin 7,736 1,991 0,621 0,504
Rau an toàn không hại
sức khỏe 7,980 2,212 0,388 0,788
29
4.1.2. Kiểm định Cronbach’s alpha thang đo vẻ bề ngoài rau an toàn
Thang đo vẻ bề ngoài rau an toàn có hệ số Cronbach’ alpha tổng là 0,789 thể hiện độ tin cậy khá cao cho mô hình. Thang đo gồm có 5 biến đều có tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0,3 cụ thể nhƣ sau rau an toàn không có vết sâu bệnh 0,500; hình dáng đẹp 0,683; bao bì hấp dẫn, thu hút 0,569; tƣơi và ngon 0,488 và màu sắc đẹp 0,607. Cũng tƣơng tự cronbach’s alpha nếu loại biến của 5 biến đều nhỏ hơn 0,789 thỏa điều kiện. Nhƣ vậy cả 5 biến đều đƣợc giữ lại phân tích EFA đƣợc thể hiện qua bảng dƣới đây:
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định cronbach’s alpha thang đo vẻ bề ngoài của rau an toàn Alpha = 0,789 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Rau an toàn không có
vết sâu bệnh 12,846 8,032 0,500 0,774
Hình dáng đẹp 13,081 7,743 0,683 0,712
Bao bì hấp dẫn, thu hút 13,241 7,980 0,569 0,748
Tƣơi và ngon 12,139 8,818 0,488 0,773
Màu sắc đẹp 12,739 7,815 0,607 0,736
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả qua phân tích SPSS, 2013)
4.1.3. Kiểm định cronbach’s alpha thang đo nhận thức sức khỏe
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo nhận thức sức khỏe là 0,725 nằm trong khoảng sử dụng đƣợc, tất cả 3 biến đều có tƣơng quan biến – tổng khá cao lớn hơn 0,5; cronbach’s alpha nếu loại biến thấp hơn 0,725 và nếu loại bất kỳ biến nào thì hệ số cronbach’s alpha cũng đều nhỏ hơn 0,725 nên giữ nguyên 3 biến này cho phân tích EFA.
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo nhận thức sức khỏe
Alpha = 0,725
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Lợi ích cho sức khỏe 7,365 2,291 0,591 0,599
Không gây ngộ độc 7,577 2,210 0,572 0,611
Giúp sống thọ 8,154 1,898 0,504 0,716
30
4.1.4. Kiểm định cronbach’s alpha thang đo thái độ cá nhân
Thang đo thái độ cá nhân có hệ số cronbach’s alpha là 0,552 gần bằng 0,6 không thỏa với lý thuyết ban đầu đƣa ra là phải từ 0,6 trở lên. Tuy nhiên vì đây là nghiên cứu tƣơng đối mới, nhất là đối với sinh viên đƣợc chọn phỏng vấn cho hành vi tiêu dùng rau an toàn. Rau an toàn cũng còn là sản phẩm mới đối với sinh viên ở quận Ninh Kiều TP. Cần Thơ nên chƣa thật sự hiểu biết hết các mục hỏi nên kết quả kiểm định một số biến chƣa cao, vì vậy thang đo thái độ cá nhân vẫn có thể chấp nhận đƣợc đối với nghiên cứu này.
Thang đo gồm 6 biến trong đó có biến khoảng cách mua rau là không quan trọng có tƣơng quan biến - tổng quá nhỏ 0,058 và hệ số cronbach’s alpha lớn hơn 0,552 không đạt yêu cầu nên biến bị loại khỏi mô hình. Cả 5 biến còn lại đƣợc tiếp tục cho phân tích nhân tố EFA đều có tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến thấp hơn 0,552 cụ thể nhƣ sau biến an tâm khi sử dụng 0,515 và 0,436; biến thích thú với việc sử dụng có tƣơng quan biến – tổng 0,464 và cronbach’s alpha nếu loại biến là 0,458; biến thõa mãn khi sử dụng 0,467 và 0,453; biến giá hợp chất lƣợng là 0,423 và 0,465; biến giới thiệu ngƣời thân, bạn bè lần lƣợt là 0,404 và 0,481.
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo thái độ cá nhân
Alpha = 0,552 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến An tâm khi sử dụng 17,933 9,109 0,515 0,436 Thích thú với công việc 18,244 9,423 0,464 0,458 Thỏa mãn khi sử dụng 18,348 9,291 0,467 0,453
Khoảng cách mua rau
là không quan trọng 19,006 7,744 0,058 0,794
Giá hợp chất lƣợng 18,107 9,340 0,423 0,465
Giới thiệu ngƣời thân,
bạn bè. 17,855 9,752 0,404 0,481
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả qua phân tích SPSS, 2013)
4.1.5. Kiểm định cronbach’s alpha thang đo chuẩn chủ quan
Thang đo có hệ số cronbach’s alpha là 0,808 khá cao đƣợc chấp nhận cho chạy nhân tố EFA. Thang đo có 4 biến đều thỏa hết điều kiện tƣơng quan biến – tổng cao hơn 0,3 và hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến thấp hơn 0,808 lần lƣợt đƣợc thể hiện qua bảng sau:
31
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định cronbach’s alpha thang đo chuẩn chủ quan
Alpha = 0,808
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Gia đình khuyên sử dụng 10,800 3,835 0,658 0,743 Bạn bè khuyên sử dụng 10,986 3,863 0,704 0,724
Ngƣời xung quanh
ảnh hƣởng 10,939 4,057 0,589 0,776
Chính phủ, trƣờng học ảnh hƣởng đến lựa chọn
10,823 3,931 0,558 0,794
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả qua phân tích SPSS, 2013)
4.1.6. Kiểm định cronbach’s alpha thang đo nhận thức kiểm soát hành vi hành vi
Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi có hệ số cronbach’s alpha thấp 0,386 không đủ thể hiện độ tin cậy cho mô hình. Vì vậy tác giả loại thang đo này và không đƣa vào phân tích nhân tố.
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
Alpha = 0,386
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến RAT dễ sử dụng 4,046 0,550 0,240 0,000 Do tôi quyết định 3,696 0,613 0,240 0,000
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả qua phân tích SPSS, 2013)
Qua kiểm định từng thang đo, 6 nhân tố giả định là có tác động đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên Quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ thì còn lại 5 nhân tố là có ảnh hƣởng, nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi đã bị loại ra khỏi mô hình vì độ tin cậy không cao và 1 biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng quá nhỏ cũng bị loại là biến “Khoảng cách mua rau là không quan trọng”. Nhƣ vậy từ 6 nhân tố với 23 biến thì chỉ còn 5 nhân tố với 20 biến đƣợc cho vào phân tích nhân tố EFA.
32
4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CÁC BIẾN ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha thì phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) là kỹ thuật nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Thang đo mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên đƣợc xác định bởi 23 biến quan sát và sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha thì 3 biến bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Tiếp đến tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.
Bảng 4.7 KMO và Kiểm định Bartlett trong phân tích nhân tố
Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (KMO) 0,862 Kiểm định Bartlet về
các thông số
Chi – bình phƣơng 2,272
Df 171
Sig. 0,000
(Nguồn: Phân tích SPSS từ số liệu thu được, năm 2013)
Thông qua kiểm định Bartlett, nghiên cứu kiểm định giả thuyết: H0: Các biến không có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Với mức ý nghĩa 5% và giá trị p-value của kiểm định Bartlet là 0,000 nhƣ vậy ta bác bỏ giả thuyết H0, tức là các biến có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Theo Gerbing & Anderson (1988), các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. Phƣơng pháp trích hệ số đƣợc sử dụng là phƣơng pháp thành phần chính (principal components) với phép quay cho phƣơng sai tối đa (varimax) và điểm dừng khi các yếu tố có phƣơng sai tổng hợp của từng nhân tố (eigenvalue) = 1. Và thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% sự biến thiên của khái niệm đang nghiên cứu.
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích nhân tố EFA, ma trận xoay nhân tố đầu tiên có một biến bị loại vì trọng số nhỏ hơn 0,5 đó là biến Tôi an tâm khi sử dụng sản phẩm rau an toàn. Tác giả tiếp tục chạy thêm ma trận xoay nhân tố lần 2 với 19 biến còn lại, kết quả cho thấy các biến đều có trọng số lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu.
Nhìn chung kết quả phân tích nhân tố EFA, các kiểm định đƣợc đảm bảo: Kiểm định tính thích hợp của mô hình (0,5 < KMO = 0,862 < 1) cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1 với phƣơng pháp trích nhân tố với phép quay Varimax cho phép trích đƣợc năm nhân tố từ 19 biến quan sát và phƣơng sai trích đƣợc là 61,744%, cho thấy năm nhân tố đầu giải thích đƣợc 61,744% sự biến thiên của dữ liệu.
33
Nhƣ vậy là phƣơng sai trích đạt yêu cầu (>50%). Trong bảng Rotated Component Matrixa cho thấy các nhân tố đều có hệ số loading lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu nên không cần loại biến nào ra khỏi thang đo, các biến còn lại dựa trên phân tích nhân tố đƣợc chia ra thành năm nhóm chính.
Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố
(Nguồn: Kết quả phân tích nhân tố EFA từ số liệu điều tra, năm 2013)
Các biến Nhóm nhân tố Sự tin cậy Vẻ bề ngoài của rau an toàn Nhận thức sức khỏe Thái độ cá nhân Chuẩn chủ quan RAT là đáng tin 0,826 Chất lƣợng RAT là đáng tin 0,809
RAT không có vết sâu bệnh 0,645
Hình dáng đẹp 0,835
Bao bì hấp dẫn, thu hút 0,767
Tƣơi và ngon 0,617
Màu sắc đẹp 0,774
RAT không hại sức khỏe 0,534
Lợi ích cho sức khỏe 0,706
Không gây ngộ độc 0,783
Giúp sống thọ 0,716
Thích thú với việc sử dụng 0,688
Thỏa mãn khi sử dụng 0,745
Giá hợp chất lƣợng 0,598
Giới thiệu ngƣời thân, bạn bè 0,683
Gia đình khuyên sử dụng 0,764
Bạn bè khuyên sử dụng 0,823
Ngƣời xung quanh ảnh
hƣởng 0,741
Chính phủ, trƣờng học ảnh
34
Sau khi xoay nhân tố, các biến đã bị hoán đổi và gom thành 5 nhóm đƣợc trình bày qua bảng bên dƣới:
Bảng 4.9 Các nhân tố đƣợc rút ra Ký
hiệu Tên Các biến thành phần
CC Quy chuẩn chủ quan
CC1_Gia đình khuyên tôi nên sử dụng rau an toàn và nó có ảnh hƣởng đến lựa chọn của tôi CC2_Bạn bè khuyên tôi nên sử dụng rau an toàn và nó có ảnh hƣởng đến lựa chọn của tôi CC3_Những ngƣời xung quanh tôi sử dụng rau an toàn và nó có ảnh hƣởng đến lựa chọn của tôi
CC4_Chính phủ, trƣờng học khuyến khích sử dụng rau an toàn và nó có ảnh hƣởng đến lựa chọn của tôi
TĐ Thái độ cá nhân về rau an toàn
TĐ1_Tôi thích thú với việc sử dụng rau an toàn TĐ2_Tôi thõa mãn khi sử dụng rau an toàn TĐ3_Giá rau an toàn phù hợp với chất lƣợng của nó
TĐ4_Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè và gia đình cùng sử dụng rau an toàn
BN Vẻ bề ngoài của rau an toàn
BN1_Rau an toàn không có vết của sâu bệnh BN2_Rau an toàn có bao bì hấp dẫn thu hút BN3_Rau an toàn có hình dáng đẹp
BN4_Rau an toàn tƣơi và ngon BN5_Rau an toàn có màu sắc đẹp
SK Nhận thức sức