Qua quá trình phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, cho ta kết quả về mô hình hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên bao gồm năm nhân tố là quy chuẩn chủ quan (CC) có 4 biến, thái độ cá nhân (TĐ) có 5 biến, vẻ bề ngoài của sản phẩm (BN) có 4 biến, nhận thức sức khỏe (SK) có 4 biến và sự tin cậy (TC) có 2 biến. Mối quan hệ giữa các thành phần, các biến trong mô hình đƣợc thể hiện trong hình sau:
(Nguồn: Kết quả phân tích nhân tố EFA từ số liệu điều tra, năm 2013)
Hình 4.1 Mô hình điều chỉnh
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC
Mô hình Binary Logistic đƣợc áp dụng để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên. Trong nghiên cứu này mô hình Binary Logistic đƣợc xây dựng nhƣ sau:
Loge ) 0 ( ) 1 ( Y P Y P = B0 + B1BN + B2CC + B3SK + B4TĐ + B5TC
Trong đó Y là biến nhị phân, thể hiện mức độ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên và đƣợc đo lƣờng bằng hai giá trị 1 và 0 (1 là có ảnh hƣởng, 0 là không có ảnh hƣởng). Các biến BN, CC, SK, TĐ, TC là các biến độc lập với:
BN: Vẻ bề ngoài của rau an toàn
Hành vi tiêu dùng rau an toàn Thái độ cá nhân Chuẩn chủ quan Nhận thức sức khỏe Vẻ bề ngoài Sự tin cậy
38 CC: Chuẩn chủ quan
SK: Nhận thức sức khỏe TĐ: Thái độ cá nhân TC: Sự tin cậy
Tƣơng tự những nghiên cứu khác, trƣớc khi sử dụng phân tích hồi quy logistic, tác giả đã sử dụng một số công cụ thống kê tiến hành kiểm tra giá trị của các biến số trong mô hình nhằm tránh các trƣờng hợp làm lệch kết quả nghiên cứu, chẳng hạn vấn đề biến nội sinh, đa cộng tuyến,… Kết quả cho thấy các biến đƣợc đƣa vào mô hình là hoàn toàn phù hợp. Do giới hạn của quy mô bài viết nên tác giả chỉ trình bày kết quả phân tích cuối cùng của mô hình hồi quy logistic phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ, kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic
(Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy từ số liệu điều tra, 2013)
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ phân tích hồi qui binary logistic từ mô hình nghiên cứu đƣợc thiết lập nhƣ trên, kết quả nhƣ sau: (1) Kiểm định giả thuyết về mức độ phù hợp tổng quát có mức ý nghĩa quan sát Sig. = 0,00 < 5% nên hoàn toàn có thể bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là có tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa các biến trong mô hình với hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên; (2) Giá trị -2 Log likelihood = 376,070 thể hiện mức độ phù hợp của mô hình tổng thể; (3) Mức độ dự báo trúng của toàn bộ mô hình là 74,5%. Với các kết quả này có thể nhận thấy, mô hình hồi qui binary logistic đƣợc thiết lập là phù hợp.
Cũng theo kết quả phân tích, trong số 5 biến độc lập đƣa vào mô hình thì có 3 biến có ý nghĩa về mặt thống kê và có mức tác động khác nhau đến hành
Biến độc lập Tên viết
tắt Hệ số ƣớc lƣợng
Mức ý nghĩa (Sig.)
Hằng số -10,012 0,000
Vẻ bề ngoài của rau an toàn BN -0,303 0,122
Chuẩn chủ quan CC 0,798 0,001
Nhận thức sức khỏe SK 0,992 0,000
Thái độ cá nhân TĐ 1,303 0,000
Sự tin cậy TC -0,182 0,391
Số quan sát (N) 345
Hệ số Sig. của mô hình 0,00
-2 Log likelihood 376,07
39
vi tiêu dùng rau an toàn. Mức ý nghĩa thống kê của các biến Chuẩn chủ quan có sig. nhỏ hơn 0,01, Thái độ cá nhân có sig. nhỏ hơn 0,01 và Nhận thức sức khỏe có sig. nhỏ hơn 0,01. Nhƣ vậy các hệ số hồi quy tìm đƣợc có ý nghĩa thống kê tốt (1,0%). Từ các hệ số hồi quy này ta viết đƣợc phƣơng trình:
Loge ) 0 ( ) 1 ( Y P Y P (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
= -10,012 + 0,798 x Chuẩn chủ quan + 1,303 x Thái độ cá nhân + 0,992 x Nhận thức sức khỏe
Ba biến Chuẩn chủ quan, Thái độ cá nhân, Nhận thức sức khỏe đều là biến định lƣợng có tác động thuận chiều tới hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên. Giá trị của các biến này càng tăng là giá trị của Y càng gần tới 1. Cụ thể các biến đƣợc giải thích nhƣ sau:
Biến “Chuẩn chủ quan” ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên với mức ý nghĩa 1%, hệ số ƣớc lƣợng của biến này mang giá trị dƣơng và với xác suất ban đầu là 0,5 thì tác động này bằng 0,5*(1-0,5)*0,798 = 0,1995. Điều này cho thấy sinh viên càng đƣợc những ngƣời xung quanh, bạn bè, gia đình thúc đẩy thì khả năng mua rau an toàn sẽ càng cao. Kết quả này cũng phù hợp với đối tƣợng là sinh viên, sinh viên là những tầng lớp trẻ còn học hỏi thêm, còn nhận thức thêm nên cũng dễ bị tác động bởi những ngƣời ảnh hƣởng.
Biến “Thái độ cá nhân” có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng rau an toàn với mức ý nghĩa 1%, hệ số ƣớc lƣợng của biến mang giá trị dƣơng và với xác suất ban đầu là 0,5 thì tác động này bằng 0,5*(1-0,5)*1,303 = 0,3258. Điều này cho thấy sinh viên có thái độ càng tốt thì càng có khả năng mua rau an toàn. Yếu tố này cho thấy sinh viên rất coi trọng và kỳ vọng vào sản phẩm rau an toàn. Nếu đƣợc tiếp cận dễ dàng với rau an toàn sinh viên sẽ chọn mua rau an toàn thay vì những rau không rõ nguồn gốc.
Biến “Nhận thức sức khỏe” có tác động thứ nhì ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên với mức ý nghĩa 1%, hệ số ƣớc lƣợng của biến mang giá trị dƣơng và với xác suất ban đầu là 0,5 thì tác động này bằng 0,5*(1-0,5)*0,992 = 0,248. Điều này có thể lý giải rằng sinh viên càng có nhận thức cao về sức khỏe thì càng có hành vi mua rau an toàn. Trong thực tế, yếu tố này phù hợp vì con ngƣời ngày càng tiến bộ ngày càng chú trọng đến sức khỏe. Ngƣời Việt Nam luôn tin rằng “Sức khỏe là mẹ thành công”. Qua cuộc khảo sát của công ty Cimigo, ông Joe Wheller, Giám đốc điều hành Cimigo phát biểu: “Khảo sát cho thấy ngƣời Việt Nam chú trọng sức khỏe, giáo dục và tình cảm hơn là sự giàu có giống nhƣ những cột mốc quan trọng để tạo nên một cuộc sống hạnh phúc”.
4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNH VI TIÊU DÙNG
4.5.1 Sự khác biệt về hành vi tiêu dùng rau an toàn giữa nam và nữ
Nhằm tìm hiểu và kiểm định xem liệu sự khác nhau về giới tính có tạo nên khác biệt trong hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên hay không, tác giả tiến hành kiểm định T-test.
40
Bảng 4.12 Kiểm định T-Test giới tính và hành vi tiêu dùng
Điểm trung bình Kiểm định Levene Kiểm định T
Nam Nữ F p F p
3,793 3,774 6,041 0,014 0,258 0,797
(Nguồn: Kết quả phân tích T-Test từ số liệu thống kê, 2013)
Kiểm định Levene:
H0: Phƣơng sai tổng thể đồng nhất
H1: Phƣơng sai tổng thể không đồng nhất Kiểm định T-Test
H0: Khách hàng có giới tính khác nhau thì có hành vi tiêu dùng nhƣ nhau H1: Khách hàng có giới tính khác nhau thì có hành vi tiêu dùng khác nhau
Giá trị P_value trong kiểm định Levene = 0,014 < 0,05 nhƣ vậy ta bác bỏ giả thuyết H0 ở mức ý nghĩa 5%. Phƣơng sai hai tổng thể không đồng nhất.
Giá trị P_value của kiểm định t = 0,797 > 0,05 chấp nhận giả thuyết H0 ở mức ý nghĩa 5%. Những khách hàng có giới tính khác nhau thì có hành vi tiêu dùng rau an toàn nhƣ nhau. Nhƣ vậy hành vi tiêu dùng rau an toàn không có sự khác biệt giữa hai giới tính. Điều này đƣợc giải thích bởi sản phẩm rau an toàn gần nhƣ là sản phẩm đƣợc tiêu dùng hằng ngày kể cả nam lẫn nữ. Nhận thức về sức khỏe về an toàn vệ sinh thực phẩm không có khác nhau giữa các giới, hầu nhƣ ai cũng muốn có sức khỏe, có an toàn với những gì mình ăn vào cơ thể.
4.5.2. Sự khác biệt về hành vi tiêu dùng của sinh viên ở các trƣờng khác nhau khác nhau
Kiểm định Levene
H0: Phƣơng sai tổng thể đồng nhất
H1: Phƣơng sai tổng thể không đồng nhất Kiểm định Anova
H0: Những sinh viên học ở trƣờng khác nhau thì có hành vi tiêu dùng rau an toàn là nhƣ nhau
H1: Những sinh viên học ở trƣờng khác nhau thì có hành vi tiêu dùng rau an toàn khác nhau
41
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Anova đối với những sinh viên học ở các trƣờng khác nhau
Tên Trƣờng Điểm trung bình Kiểm định Levene Kiểm định Anova
F p F p Đại học Cần Thơ 3,819 Đại học Y-Dƣợc Cần Thơ 3,671 4,610 0,001 0,699 0,593 Cao đẳng Cần Thơ 3,779 Cao đẳng Y tế Cần Thơ 3,750 Cao đẳng Kinh tế-Kỹ thuật Cần Thơ 3,796 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Kết quả kiểm định Anova từ số liệu thống kê, 2013)
Nhìn vào bảng trên ta thấy tại kiểm định Levene với p-value = 0,001 < 0,05 nhƣ vậy với ý nghĩa 5% ta bác bỏ H0: Phƣơng sai tổng thể không đồng nhất, kế tiếp xem xét kiểm định Anova với p-value = 0,593 > 0,05 chấp nhận giả thuyết H0 ở mức ý nghĩa 5%. Các sinh viên học ở các trƣờng khác nhau thì hành vi tiêu dùng đối với rau an toàn là nhƣ nhau. Lý giải rằng sinh viên học ở các trƣờng thì có nhu cầu và nhận thức nhƣ nhau trong việc tiêu dùng rau an toàn.
42
CHƢƠNG 5
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA SINH VIÊN QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Rau quả tƣơi là nguồn dinh dƣỡng quan trọng, không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày, đặc biệt là các vitamin và muối khoáng mà các loại thực phẩm khác khó có thể thay thế đƣợc. Rau xanh có thể giúp chống lại chứng loãng xƣơng mà hầu hết phụ nữ gặp phải khi về già… Ăn nhiều rau quả có thể giúp phòng ngừa sự hình thành các khối u, ngăn cản sự đột biến di truyền gây hại, giảm bớt nguy cơ mắc bệnh ung thƣ thực quản, phổi, ổ bụng, răng miệng, họng, trực tràng, thanh quản, thận và bang quang đồng thời rau còn có tác dụng chống lại các bệnh tim mạch. Chống lại sự tạo lập cholesterol xấu, nguồn gốc gây xơ vữa thành mạch. Giảm nguy cơ mắc bệnh tim và đột quỵ.
Liệu các sản phẩm rau trên thị trƣờng có “an toàn”? Đây là câu hỏi của rất nhiều ngƣời tiêu dùng nói chung và sinh viên ở quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ cũng nhƣ các địa phƣơng khác vì đây là một mặt hàng đƣợc sử dụng hàng ngày và có ảnh hƣởng trực tiếp đến sức khỏe. Đã đến lúc phải đƣa ra các giải pháp để quản lý thị trƣờng rau an toàn trong thời gian tới một cách thực sự hiệu quả.
5.1. MỘT SỐ Ý KIẾN THAM KHẢO TỪ KHÁCH HÀNG NÂNG CAO TIÊU THỤ RAU AN TOÀN TIÊU THỤ RAU AN TOÀN
(Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, năm 2013)
Hình 5.1 Một số ý kiến tham khảo từ khách hàng nâng cao tiêu thụ rau an toàn
Ghi chú:
1. Nâng cao sự tin cậy của ngƣời tiêu dùng đến rau an toàn 2. Tạo ra sản phẩm rau an toàn có hình dạng bề ngoài đẹp
43
3. Nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sức khỏe 4. Tuyên truyền và quảng cáo về rau an toàn rộng rãi hơn 5. Tạo ra sản phẩm rau an toàn đa dạng và phong phú 6. Phân phối rau an toàn đến gần với ngƣời tiêu dùng 7. Giá rau an toàn hợp lý với chất lƣợng của nó và ổn định 8. Đƣa ra nhiều chính sách khuyến mãi, kích thích nhu cầu
Dựa vào kết quả khảo sát, khách hàng cho rằng yếu tố nâng cao nhận thức có khả năng nâng cao hành vi tiêu dùng rau an toàn đối với họ có tỷ lệ cao nhất 16,8%. Yếu tố giá đứng thứ hai với tỷ lệ 16,3% có khả năng làm nâng cao hành vi tiêu dùng. Yếu tố có tỷ lệ 15,3% đứng thứ 3 là nâng cao sự tin cậy của ngƣời tiêu dùng về rau an toàn. Ngoài các yếu tố nhận thức, giá thì yếu tố phân phối rau an toàn đến gần ngƣời tiêu dùng cũng không kém chiếm tỷ lệ 14,8%. Vì đây là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu hằng ngày nên kênh phân phối khá quan trọng cho việc mua hàng của khách hàng. Sau phân phối là kênh chiêu thị với 2 hình thức nhƣ sau tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi có tỷ lệ 14.3% và đƣa ra nhiều chính sách khuyến mãi 8%. Cuối cùng là sản phẩm với yếu tố sản phẩm đa dạng có tỷ lệ 10,7% có khả năng kích thích tiêu dùng và sản phẩm hình dáng đẹp chiếm phần nhỏ 3,9%.
5.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO THÁI ĐỘ
Giúp thỏa mãn khi sử dụng rau an toàn: Theo kết quả khảo sát yếu tố này có ảnh hƣởng mạnh nhất trong nhân tố “Thái độ” của sinh viên đối với sản phẩm rau an toàn, sinh viên hài lòng về sản phẩm từ sự tiện lợi của nó mang lại khi sử dụng sản phẩm. Vì thời gian sinh viên dành cho việc nấu ăn không nhiều, đối với những loại rau thông thƣờng phải tốn một khoảng thời gian để xử lý các hóa chất dƣ lƣợng thuốc thông thƣờng bằng hình thức đơn giản nhƣ ngâm qua nƣớc muối. Đối với rau an toàn tuy không có dƣ lƣợng hóa chất độc hại nhƣng công ty và các nhà phân phối rau cần chú trọng việc làm sạch bụi, bùn đất dính trên rau, loại bỏ các lá, củ có dấu hiệu hƣ, hỏng, sâu bệnh trƣớc khi bán ra ngoài thị trƣờng, giúp tiết kiệm đƣợc thời gian, tạo sự thuận tiện cho ngƣời sử dụng.
Giúp gia tăng sự yêu thích khi sử dụng: Ngoài việc quan tâm đến chất lƣợng, công ty và nhà phân phối rau cần đa dạng hóa sản phẩm về chủng loại, mẫu mã, bao bì, quy cách đóng gói. Giúp cho sinh viên, ngƣời tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn phù hợp với sở thích, nhu cầu dinh dƣỡng hay mức chi tiêu dành cho việc ăn, uống hàng ngày.
Công ty, các cơ sở kinh doanh trên địa bàn bên cạnh việc kinh doanh các sản phẩm quen thuộc, cần nhập các loại rau ở các vùng, miền trên khắp cả nƣớc theo tiêu chuẩn sạch, làm phong phú thêm nguồn cung hàng hóa trên thị trƣờng, góp phần tạo sự mới lạ kích thích nhu cầu của khách hàng.
Rau là mặt hàng dễ bị hao hụt vì thế trong lúc vận chuyển, bảo quản cần chú ý thao tác nhẹ nhàng, nếu vận chuyển đi xa cần đặt trong các thùng chứa riêng biệt, tốt nhất là chở trên các xe chuyên dụng. Các cửa hàng cần thƣờng
44
xuyên thay đổi cách trƣng bày với mục đích tạo sự mới lạ về không gian cũng nhƣ làm nổi bật lên màu sắc, độ tƣơi, ngon của sản phẩm kích thích các giác quan của khách hàng về những sản phẩm rau an toàn không những sạch mà còn đẹp.
Bao bì phải đƣợc thiết kế sao cho vừa phù hợp với đặc tính riêng của sản phẩm, vừa thuận tiện và ích tốn kém cho ngƣời tiêu dùng. Đối với các sản phẩm thông dụng với mức giá rẻ, công ty dùng bao nhựa trắng mỏng, dẻo trong suốt, có dán logo, chứng nhận rau an toàn riêng của công ty đóng gói bán cho các khách hàng mua số lƣợng ích với quy cách 0,5 kg, 1 kg, 2 kg. Đối với các sản phẩm có giá trị cao nên thiết kế bao bì có màu sắc, logo, kiểu dáng riêng biệt, góp phần nâng cao giá trị của sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi mua những sản phẩm có giá trị cao với số tiền bỏ ra tƣơng ứng.
Giá rau an toàn phù hợp với túi tiền người tiêu dùng (Sinh viên):Sinh viên cho rằng mức giá hiện tại là phù hợp với chất lƣợng sản phẩm và mức giá này không có nhiều biến động lớn chiếm 16,3%. Khi trình độ học vấn càng cao thì sự hiểu biết và khả năng phân tích các vấn đề sẽ trở nên rõ ràng và