ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha thì phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) là kỹ thuật nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Thang đo mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên đƣợc xác định bởi 23 biến quan sát và sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha thì 3 biến bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Tiếp đến tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.
Bảng 4.7 KMO và Kiểm định Bartlett trong phân tích nhân tố
Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (KMO) 0,862 Kiểm định Bartlet về
các thông số
Chi – bình phƣơng 2,272
Df 171
Sig. 0,000
(Nguồn: Phân tích SPSS từ số liệu thu được, năm 2013)
Thông qua kiểm định Bartlett, nghiên cứu kiểm định giả thuyết: H0: Các biến không có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Với mức ý nghĩa 5% và giá trị p-value của kiểm định Bartlet là 0,000 nhƣ vậy ta bác bỏ giả thuyết H0, tức là các biến có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Theo Gerbing & Anderson (1988), các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. Phƣơng pháp trích hệ số đƣợc sử dụng là phƣơng pháp thành phần chính (principal components) với phép quay cho phƣơng sai tối đa (varimax) và điểm dừng khi các yếu tố có phƣơng sai tổng hợp của từng nhân tố (eigenvalue) = 1. Và thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% sự biến thiên của khái niệm đang nghiên cứu.
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích nhân tố EFA, ma trận xoay nhân tố đầu tiên có một biến bị loại vì trọng số nhỏ hơn 0,5 đó là biến Tôi an tâm khi sử dụng sản phẩm rau an toàn. Tác giả tiếp tục chạy thêm ma trận xoay nhân tố lần 2 với 19 biến còn lại, kết quả cho thấy các biến đều có trọng số lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu.
Nhìn chung kết quả phân tích nhân tố EFA, các kiểm định đƣợc đảm bảo: Kiểm định tính thích hợp của mô hình (0,5 < KMO = 0,862 < 1) cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1 với phƣơng pháp trích nhân tố với phép quay Varimax cho phép trích đƣợc năm nhân tố từ 19 biến quan sát và phƣơng sai trích đƣợc là 61,744%, cho thấy năm nhân tố đầu giải thích đƣợc 61,744% sự biến thiên của dữ liệu.
33
Nhƣ vậy là phƣơng sai trích đạt yêu cầu (>50%). Trong bảng Rotated Component Matrixa cho thấy các nhân tố đều có hệ số loading lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu nên không cần loại biến nào ra khỏi thang đo, các biến còn lại dựa trên phân tích nhân tố đƣợc chia ra thành năm nhóm chính.
Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố
(Nguồn: Kết quả phân tích nhân tố EFA từ số liệu điều tra, năm 2013)
Các biến Nhóm nhân tố Sự tin cậy Vẻ bề ngoài của rau an toàn Nhận thức sức khỏe Thái độ cá nhân Chuẩn chủ quan RAT là đáng tin 0,826 Chất lƣợng RAT là đáng tin 0,809
RAT không có vết sâu bệnh 0,645
Hình dáng đẹp 0,835
Bao bì hấp dẫn, thu hút 0,767
Tƣơi và ngon 0,617
Màu sắc đẹp 0,774
RAT không hại sức khỏe 0,534
Lợi ích cho sức khỏe 0,706
Không gây ngộ độc 0,783
Giúp sống thọ 0,716
Thích thú với việc sử dụng 0,688
Thỏa mãn khi sử dụng 0,745 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá hợp chất lƣợng 0,598
Giới thiệu ngƣời thân, bạn bè 0,683
Gia đình khuyên sử dụng 0,764
Bạn bè khuyên sử dụng 0,823
Ngƣời xung quanh ảnh
hƣởng 0,741
Chính phủ, trƣờng học ảnh
34
Sau khi xoay nhân tố, các biến đã bị hoán đổi và gom thành 5 nhóm đƣợc trình bày qua bảng bên dƣới:
Bảng 4.9 Các nhân tố đƣợc rút ra Ký
hiệu Tên Các biến thành phần
CC Quy chuẩn chủ quan
CC1_Gia đình khuyên tôi nên sử dụng rau an toàn và nó có ảnh hƣởng đến lựa chọn của tôi CC2_Bạn bè khuyên tôi nên sử dụng rau an toàn và nó có ảnh hƣởng đến lựa chọn của tôi CC3_Những ngƣời xung quanh tôi sử dụng rau an toàn và nó có ảnh hƣởng đến lựa chọn của tôi
CC4_Chính phủ, trƣờng học khuyến khích sử dụng rau an toàn và nó có ảnh hƣởng đến lựa chọn của tôi
TĐ Thái độ cá nhân về rau an toàn
TĐ1_Tôi thích thú với việc sử dụng rau an toàn TĐ2_Tôi thõa mãn khi sử dụng rau an toàn TĐ3_Giá rau an toàn phù hợp với chất lƣợng của nó
TĐ4_Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè và gia đình cùng sử dụng rau an toàn
BN Vẻ bề ngoài của rau an toàn
BN1_Rau an toàn không có vết của sâu bệnh BN2_Rau an toàn có bao bì hấp dẫn thu hút BN3_Rau an toàn có hình dáng đẹp
BN4_Rau an toàn tƣơi và ngon BN5_Rau an toàn có màu sắc đẹp
SK Nhận thức sức khỏe
SK1_Tôi nghĩ rằng rau an toàn là không gây hại cho sức khỏe
SK2_Rau an toàn có lợi ích cho sức khỏe SK3_Tiêu dùng rau an toàn không gây ngộ độc SK4_Tiêu dùng rau an toàn giúp sống thọ
TC Độ tin cậy
TC1_Tôi nghĩ rau an toàn là đáng tin cậy
TC2_Tôi nghĩ chất lƣợng rau an toàn là đáng tin cậy
35
Bảng 4.10 Hệ số tính điểm của các nhân tố mới
(Nguồn: Kết quả phân tích nhân tố EFA từ số liệu điều tra, năm 2013)
Dựa vào kết quả các hệ số có giá trị lớn trong bảng ma trận tính điểm nhân tố trên ta có phƣơng trình nhân tố: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
F1 = 0,580 x RAT là đáng tin cậy + 0,552 x Chất lƣợng RAT là đáng tin cậy Nhóm nhân tố 1: có 2 yếu tố với tên gọi “Sự tin cậy” yếu tố Tôi nghĩ rau an toàn là đáng tin cậy mang trọng số 0,580, Tôi nghĩ chất lƣợng rau an toàn là đáng tin cậy mang trọng số 0,552. Sinh viên có nhận thức và thái độ tốt với sản phẩm rau an toàn vì vậy độ tin cậy cũng mang trọng số khá tốt.
Các biến Nhóm nhân tố Sự tin cậy Vẻ bề ngoài của rau an toàn Nhận thức sức khỏe Thái độ cá nhân Chuẩn chủ quan RAT là đáng tin 0,580 Chất lƣợng RAT là đáng tin 0,552
RAT không có vết sâu bệnh 0,226
Hình dáng đẹp 0,318
Bao bì hấp dẫn, thu hút 0,300
Tƣơi và ngon 0,220
Màu sắc đẹp 0,297
RAT không hại sức khỏe 0,230
Lợi ích cho sức khỏe 0,361
Không gây ngộ độc 0,460
Giúp sống thọ 0,433
Thích thú với việc sử dụng 0,398
Thỏa mãn khi sử dụng 0,469
Giá hợp chất lƣợng 0,366
Giới thiệu ngƣời thân, bạn bè 0,417
Gia đình khuyên sử dụng 0,330
Bạn bè khuyên sử dụng 0,378
Ngƣời xung quanh ảnh hƣởng 0,337
Chính phủ, trƣờng học ảnh hƣởng đến lựa chọn.
36
F2 = 0,226 x RAT không có vết sâu bệnh + 0,318 x Hình dáng đẹp + 0,300 x Bao bì hấp dẫn thu hút + 0,220 x Tƣơi và ngon + 0,297 x Màu sắc đẹp
Nhóm nhân tố 2: gồm 5 yếu tố với tên nhóm là “Vẻ bề ngoài của sản phẩm” có trọng số giữa các yếu tố không chênh lệch nhau nhiều và đều mang dấu dƣơng tỷ lệ thuận với phƣơng trình. Trong đó khách hàng xem trọng nhất yếu tố Rau an toàn có hình dáng đẹp mang trọng số 0,318, kế đó là yếu tố Bao bì hấp dẫn thu hút có trọng số 0,300, Rau an toàn có màu sắc đẹp không kém phần quan trọng mang trọng số 0,297, Rau an toàn không có vết sâu bệnh có trọng số 0,226 và cuối cùng Rau an toàn tƣơi và ngon mang trọng số 0,220.
F3 = 0,230 x RAT không hại sức khỏe + 0,361 x Lợi ích cho sức khỏe + 0,460 x Không gây ngộ độc + 0,433 x Giúp sống thọ
Nhóm nhân tố 3: gồm 4 yếu tố với tên gọi “Nhận thức sức khỏe”. Ngƣời tiêu dùng khá là quan tâm đến sức khỏe Tiêu dùng rau an toàn không gây ngộ độc mang trọng số 0,460, kế đó Tiêu dùng rau an toàn giúp sống thọ mang trọng số 0,433, Rau an toàn có lợi ích cho sức khỏe mang trọng số 0,361, Tôi nghĩ rằng rau an toàn là không gây hại cho sức khỏe có trọng số 0,230.
F4 = 0,398 x Thích thú với việc sử dụng + 0,469 x Thõa mãn khi sử dụng + 0,366 x Giá hợp chất lƣợng + 0,417 x Giới thiệu ngƣời thân bạn bè
Nhóm nhân tố 4: nhóm này đƣợc gọi tên “Thái độ cá nhân đối với rau an toàn” với 4 yếu tố hợp thành. Thông qua hoạt động và tri thức, ngƣời ta có đƣợc niềm tin và thái độ. Những yếu tố này có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của con ngƣời. Các trọng số giữa các yếu tố đều cùng chiều với phƣơng trình cho thấy sinh viên có thái độ cá nhân tốt đối với sản phẩm rau an toàn. Khách hàng bình chọn cao nhất cho yếu tố Tôi thỏa mãn khi sử dụng rau an toàn mang trọng số 0,469, yếu tố kế đó Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè và gia đình cùng sử dụng rau an toàn mang trọng số 0,417, Tôi thích thú với việc sử dụng rau an toàn mang trọng số 0,398 và yếu tố Giá rau an toàn phù hợp với chất lƣợng của nó mang trọng số 0,366. Sinh viên có niềm tin vào rau an toàn, thái độ nhận thức tốt hài lòng với sản phẩm, do đó yếu tố thỏa mãn mang trọng số cao nhất kế đến yếu tố Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè và gia đình cùng sử dụng rau an toàn, vì có thái độ tốt khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho những ngƣời thân, gia đình, bạn bè cùng sử dụng cùng hƣởng sự thích thú khi tiêu dùng rau an toàn. Bên cạnh đó thích thú với sử dụng rau an toàn và nhận thức của sinh viên là giá cả của rau phù hợp với chất lƣợng sản phẩm.
F5 = 0,330 x Gia đình khuyên sử dụng + 0,378 x Bạn bè khuyên sử dụng + 0,337 x Ngƣời xung quanh ảnh hƣởng + 0,328 x Chính phủ, trƣờng học ảnh hƣởng đến lựa chọn
Nhóm nhân tố 5: gồm 4 yếu tố đƣợc đặt tên là “Chuẩn chủ quan”, biến tác động cao nhất đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên là Bạn bè khuyên tôi nên sử dụng và nó có ảnh hƣởng đến lựa chọn của tôi có trọng số 0,378, kế đến là yếu tố Những ngƣời xung quanh tôi sử dụng rau an toàn và nó có ảnh hƣởng đến lựa chọn của tôi mang trọng số 0,337, yếu tố ảnh hƣởng thứ
37
3 trong nhân tố 1 này là và yếu tố Gia đình khuyên tôi nên sử dụng rau an toàn và nó có ảnh hƣởng đến lựa chọn của tôi mang trọng số 0,330 và yếu tố cuối cùng Chính phủ, trƣờng học khuyến khích sử dụng rau an toàn và nó có ảnh hƣởng đến lựa chọn của tôi mang trọng số 0,328. Đối với khách hàng là sinh viên biến yếu tố bạn bè có ảnh hƣởng cao nhất cũng dễ nhận thấy, sinh viên sống với nhau tập thể và còn là bộ phận chƣa ổn định trong hành vi của mình, do đó ngƣời xung quanh có tác động thứ nhì trong nhân tố chuẩn chủ quan này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});