phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé số kiến thiết của người dân quận ninh kiều thành phố cần thơ

Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé số kiến thiết của người dân Quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ” sẽ cho ta thấy được thực trạng mua vé số kiến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CẢM TẠ

˜–²—™

Trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp

đỡ từ những người xung quanh

Tôi xin gửi đến tất cả quý thầy cô bộ môn Quản trị kinh doanh thuộc khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ lời cảm ơn sâu sắc nhất,

vì các thầy cô đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt đề tài này

Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới cô Lê Thị Diệu Hiền- người đã trực tiếp hướng dẫn, đã luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã quan tâm động viên giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Cuối cùng tôi xin chúc quý thầy cô ở Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc

Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong Thầy cô và bạn đọc thông cảm và đóng góp ý kiến để làm nền tảng cho việc hoàn thành tốt luận văn sau này

Xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

Sinh viên thực hiện

Ngô Thanh Thái

LỜI CAM ĐOAN

˜–²—™

Tôi xin cam đoan bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và

khảo sát thực tế dưới sự hướng dẫn của cô Lê Thị Diệu Hiền Tôi xin cam

đoan kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và không trùng với một công trình nghiên cứu nào khác dưới bất kỳ hình thức nào trước đây

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

Sinh viên thực hiện

Ngô Thanh Thái

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 KẾT QUẢ MONG ĐỢI 2

1.4 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG 3

1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.6 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.6.1 Không gian nghiên cứu 4

1.6.2 Thời gian 4

1.6.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.6.4 Nội dung nghiên cứu 4

1.7 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 4

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 7

2.1.1 Hoạt động xổ số kiến thiết 7

2.1.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 10

2.2 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 20

2.2.1 Các giả thuyết 20

2.2.2 Mô hình nghiên cứu 21

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 22

2.3.2 Phương pháp phân tích 22

2.3.3 Khung phân tích 28

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 29

Chương 3: TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG XỔ SỐ KIẾN THIẾT MIỀN NAM 30

3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 30

3.1.1 Lịch sử hình thành tên gọi “Cần Thơ” 30

3.1.2 Đặc điểm chung, vị trí địa lý và đơn vị hành chính 30

3.1.3 Đặc điểm địa hình, địa mạo, địa chất 31

3.1.4 Đặc điểm về khí hậu 32

3.1.5 Đặc điểm về kinh tế 32

3.2 TỔNG QUAN QUẬN NINH KIỀU 34

3.2.1 Lịch sử tên gọi “Ninh Kiều” 34

3.2.2 Đặc điểm về hệ thống giao thông đường bộ, đường thủy, giáo dục, công nghệ, y tế 35

3.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THỜI GIAN QUA CỦA CÁC CÔNG TY XỔ SỐ MIỀN NAM 36

3.3.1 Hoạt động XSKT Miền Nam 36

3.3.2 Các hình thức xổ số hiện nay 36

3.3.3 Thực trạng kinh doanh xổ số Miền Nam hiện nay 36

Chương 4: KHẢO SÁT HÀNH VI MUA VÉ SỐ KIẾN THIẾT TRUYỀN THỐNG CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU 38

THÀNH PHỐ CẦN THƠ 38

4.1 MÔ TẢ CƠ CẤU MẪU 38

4.2 ĐẶC TÍNH MUA VÉ SỐ KIẾN THIẾT TRUYỀN THỐNG CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ 42

4.2.1 Thời gian mua vé số trong ngày 42

4.2.2 Nơi mua 43

4.2.3 Mục đích mua vé số của khách hàng 44

4.2.4 Số lượng vé số mua trong một ngày theo độ tuổi 45

4.2.5 Số ngày mua vé sô trong một tuần theo độ tuổi 47

4.2.6 Số lượng vé mua theo thu nhập 49

4.2.7 Số ngày mua theo thu nhập 51

4.2.8 Nhận định của người mua vé số 52

4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO 54

4.3.1 Phân tích Cronbach Alpha thang đo các biến ảnh hưởng đến quyết định mua vé số 54

4.3.2 Phân tích Cronbach Alpha thang đo quyết định mua vé số 57

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CÁC THANG ĐO 58

4.4.1 Thang đo về các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 58

4.4.2 Thang đo về quyết định mua vé số 62

4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 65

4.6 KẾT QUẢ CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 68

4.6.1 Kết quả kiểm định giả thuyết H1 68

4.6.2 Kết quả kiểm định giả thuyết H2 68

4.6.3 Kết quả kiểm định giả thuyết H3 69

4.6.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 69

4.7 KIỂM ĐỊNH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ SỐ 70

4.7.1 Ảnh hưởng của biến giới tính 70

4.7.2 Ảnh hưởng của biến tình trạng hôn nhân 70

4.7.3 Ảnh hưởng của biến độ tuổi 70

4.7.4 Ảnh hưởng của biến trình độ học vấn 71

4.7.5 Ảnh hưởng của biến thu nhập 71

4.7.6 Ảnh hưởng của biến nghề nghiệp 72

Chương 5: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÁC CÔNG TY PHÁT HÀNH VÉ SỐ KIẾN THIẾT KHU VỰC MIỀN NAM 74

5.1 BÀI TOÁN TÂM LÝ 74

5.2 GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÔNG TY KINH DOANH XỔ SỐ 75

5.2.1 Chăm sóc đội quân bán lẻ 75

5.2.2 Cơ cấu giải thưởng và giá trị giải thưởng 76

5.2.3 Chất lượng giấy in 78

5.2.4 Hình ảnh in trên vé số 78

5.2.5 Kích thước (độ lớn) của các con số 78

5.2.6 Thời hạn lãnh thưởng 79

5.2.7 Vận hành quay số mở thưởng 79

5.2.8 Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng 80

5.3 GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI ĐẠI LÝ PHÂN PHỐI 80

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82

6.1 KẾT LUẬN 82

6.1.1 Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu 82

6.1.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

6.2 KIẾN NGHỊ 84

6.2.1 Đối với các công ty XSKT 84

6.2.2 Đối với Nhà Nước 84

6.2.3 Đối với Bộ Tài Chính 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình 27

Bảng 2.2 Tổng hợp thang đo lý thuyết 29

Bảng 4.1 Phân phối mẫu theo giới tính 38

Bảng 4.2 Phân phối mẫu theo độ tuổi 38

Bảng 4.3 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 39

Bảng 4.4 Phân bỗ mẫu theo nghề nghiệp 40

Bảng 4.5 Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 41

Bảng 4.6 Phân bố mẫu theo thu nhập 41

Bảng 4.7 Thời gian mua vé số trong ngày 42

Bảng 4.8 Nơi mua vé số 43

Bảng 4.9 Mục đích mua vé số của khách hàng 44

Bảng 4.10 Số lượng vé số mua trong một ngày theo độ tuổi khách hàng 45

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định chi bình phương mối quan hệ giữa số lượng mua vé số trong ngày và độ tuổi 46

Bảng 4.12 Số ngày mua vé số trong một tuần theo độ tuổi khách hàng 47

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định chi bình phương mối quan hệ số ngày mua trong tuần và độ tuổi khách hàng 48

Bảng 4.14 Số lượng vé mua trong một ngày theo thu nhập 49

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định chi bình phương mối quan hệ giữa số lượng vé mua trong một ngày và thu nhập khách hàng 50

Bảng 4.16 Số ngày mua trong một tuần theo độ tuổi khách hàng 51

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định chi bình phương mối quan hệ giữa số ngày mua vé số trong một tuần và thu nhập khách hàng 52

Bảng 4.18 Nhận định của người mua vé số 53

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng lần 1 56

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng sau khi loại các biến không phù hợp 57

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo quyết định mua vé số 58

Bảng 4.22 KMO và Kiểm định Bartlett thang đo các biến ảnh hưởng 59

Bảng 4.23 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng 60

Bảng 4.24 Ma trận điểm nhân tố của thang đo các yếu tố ảnh hưởng 61

Bảng 4.25 KMO và Kiểm định Bartlett thang đo quyết định mua 63

Bảng 4.26 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo quyết định mua 64

Bảng 4.27 Xác định điểm nhân tố của thang đo quyết định mua 64

Bảng 4.28 Tóm tắt mô hình 65

Bảng 4.29 Kết quả kiểm định Anova 66

Bảng 4.30: Kết quả phân tích hồi quy 67

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình hành vi người mua 12

Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 13

Hình 2.3 Mô hình năm giai đoạn 18

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu 21

Hình 2.5 Khung phân tích 28

Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 69

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Đất nước Việt Nam, dân tộc Việt Nam đã trải qua biết bao biến cố thăng trầm trong lịch sử dựng nước và giữ nước Nhân dân Việt Nam đã từng hứng chịu bao mưa bom bão đạn trước hai cuộc chiến tranh xâm lược của Thực dân Pháp và Đế quốc Mỹ Chính những cuộc càn quét tàn phá dã man đó đã làm cho đất nước Việt Nam bị trì truệ về phát triển kinh tế, đời sống của nhân dân gặp rất nhiều khó khăn, chết chóc, nạn đói diễn ra khắp mọi nơi, các công trình cơ sở hạ tầng của Nhà nước bị thiệt hại nặng nề Đòi hỏi nhiệm vụ quan trọng lúc bấy giờ là kiến thiết và xây dựng lại đất nước, khôi phục lại pháo đài phòng thủ để có thể trường kì kháng chiến với địch Nắm bắt được tình hình khó khăn trước mắt, ngày 12/03/1946 Nhà nước đã ban hành nghị định 128/TC về việc tổ chức phát hành xổ số kiến thiết (XSKT) để động viên nhân dân tham gia đóng góp xây dựng kiến thiết đất nước tuy nhiên do điều kiện cả nước đang còn kháng chiến chống Thực dân Pháp nên chưa thực hiện được Sau khi miền Bắc hoàn toàn giải phóng, Thủ tướng Chính Phủ Phạm Văn Đồng đã ký Quyết định

số 31/CP ngày 26/2/1962 cho phép tổ chức XSKT để tạo đòn bẩy thúc đẩy tài chính, giúp đất nước có nguồn kinh phí khôi phục lại các công trình trọng điểm Quốc gia, các công trình văn hóa, y tế, giáo dục và phúc lợi xã hội, đồng thời tạo sân chơi tài chính cho người dân cả nước

Ngày nay, ngoài lợi ích đã đạt được trong phương châm “Ích nước – Lợi Nhà” thì hoạt động XSKT còn tạo công ăn việc làm cho nhiều người đồng thời giúp Chính Phủ giải quyết một phần tình trạng thất nghiệp Theo thống kê của Bộ Tài Chính – Việt Nam (2007 - 2012), tốc độ tăng trưởng doanh thu và nộp ngân sách từ hoạt động xổ số đạt bình quân trên 15%/năm Riêng năm 2012, doanh thu hoạt động kinh doanh xổ số là 53.893 tỷ đồng và nộp NSNN là 16.620 tỷ đồng, trong đó Khu vực phía Nam có doanh thu chiếm khoảng 90% doanh thu cả nước Hiện nay, nền kinh tế đất nước đang có dấu hiệu tăng trưởng và phát triển mạnh, các công trình phúc lợi xã hội được đầu tư cũng là nhờ vào công sức đóng góp của đồng bào cả nước thông qua việc tham gia dự thưởng XSKT Cuộc sống của người dân ngày càng cải thiện và phát triển dẫn đến sự đa dạng hóa về nhu cầu tiêu dùng là điều tất yếu Cần Thơ vừa là một trong năm Thành Phố trực thuộc Trung ương vừa là Đô thị loại I của Việt Nam, cuộc sống đô thị hiện đại tấp nập và sôi động đã tạo nên cho Thành Phố Cần Thơ một diện mạo mới, một sức sống mới hơn hẳn các Tỉnh, Thành Phố

Miền Nam Chính vì thế mà hoạt động tham gia dự thưởng XSKT Miền Nam tại Thành Phố Cần Thơ nói chung và Quận Ninh Kiều nói riêng ngày càng sôi động và trở nên đa dạng hơn bao giờ hết Vì vậy, đề tài nghiên

cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé số kiến thiết của người dân Quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ” sẽ cho ta thấy

được thực trạng mua vé số kiến thiết truyền thống và những nhân tố tác động đến hành vi mua vé số kiến thiết của người dân Quận Ninh Kiều, Thành Phố Cần Thơ (Q.NK, TPCT) Qua đó, Đề tài nghiên cứu sẽ đưa ra các giải pháp để giúp cho các công ty phát hành vé số kiến thiết Miền Nam nắm bắt và thỏa mãn được những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi mua vé số

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé số kiến thiết truyền thống Miền Nam của người dân Q.NK, TPCT Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh vé số kiến thiết truyền thống trên địa bàn Q.NK, TPCT

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng mua vé số kiến thiết của người dân

Q.NK, TPCT

Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé

số kiến thiết của người dân Q.NK, TPCT

Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp để tăng hiệu quả kinh doanh cho

các công ty phát hành vé số kiến thiết Miền Nam cũng như tạo điều kiện thuận lợi để đáp ứng nhu cầu tham gia dự thưởng XSKT Miền Nam của người dân Q.NK, TPCT

1.3 KẾT QUẢ MONG ĐỢI

Với mong muốn của Tác giả, thông qua đề tài nghiên cứu này sẽ giúp cho người đọc hiểu rõ thêm về hành vi mua vé số kiến thiết Miền Nam của người dân Q.NK, TPCT Đồng thời, đề tài nghiên cứu sẽ làm sáng tỏ các các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé số kiến thiết Miền Nam của người dân Q.NK, TPCT Từ đó, sẽ giúp cho các công ty phát hành vé số kiến thiết Miền Nam nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của người dân để

có thể đáp ứng đúng cho người dân đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty

1.4 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG

Thứ nhất, giúp cho chính Tác giả có cơ hội được tiếp xúc thực tiễn

để hoàn thiện kiến thức về chuyên môn đã được học tại trường Qua đó tạo tiền đề, nền móng vững chắc để giúp cho công việc của Tác giả sau này trong lĩnh vực kinh doanh vé số kiến thiết (hình thức đại lí phân phối)

Thứ hai, đề tài này sẽ đem lại những lợi ích cho các công ty phát

hành vé số kiến thiết thuộc các tỉnh thành Khu vực Miền Nam khi phát hành vé số tại Quận Ninh Kiều nói riêng và Thành Phố Cần Thơ nói chung Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho các công ty phát hành vé số kiến thiết biết và hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua vé số Hiểu được yếu tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ và chi phối quyết định mua vé số của người dân Đồng thời, với kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp cho các công ty phát hành vé số biết được những yếu tố nào có tầm ảnh hưởng quan trọng hơn trong tiến trình ra quyết định mua vé số của người dân Điều này sẽ là cơ sở luận, cơ sở nghiên cứu và cơ sở để đề

ra các giải pháp phát triển kinh doanh, các chiến lược ngắn , trung và dài hạn của các công ty

Thứ ba, Đề tài nghiên cứu này cũng có thể là tài liệu tham khảo cho

các tổ chức, cơ quan, các cấp lãnh đạo chính quyền địa phương, các cá nhân và tổ chức trong quá trình muốn tìm hiểu, nghiên cứu những vấn đề liên quan đến lĩnh vực hoạt động xổ số kiến thiết

1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

+ Thực trạng mua vé số kiến thiết truyền thống do các công ty XSKT Miền Nam phát hành của người dân Q.NK, TPCT hiện nay như thế nào?

+ Những yếu tố nào có ảnh hướng đến quyết định mua vé số kiến thiết của người dân Q.NK, TPCT?

+ Có hay không sự khác nhau giữa các yếu tố giới tính, hôn nhân, thu nhập, trình độ và nghề nghiệp trong quyết định mua vé số kiến thiết của người dân Q.NK, TPCT ?

+ Đâu là những giải pháp để tăng hiệu quả kinh doanh cho các công ty phát hành vé số kiến thiết Miền Nam đồng thời đem lại lợi ích cho người mua vé số tại địa bàn Q.NK, TPCT?

1.6 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.6.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu với mong muốn nghiên cứu, phân tích đánh giá trên toàn địa bàn Thành Phố Cần Thơ nhưng do giới hạn về mặt thời gian nghiên cứu và kinh phí nghiên cứu nên phạm vi không gian nghiên cứu của đề tài bị hạn chế Vì lẽ đó mà đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào địa bàn Q.NK, TPCT

1.6.2 Thời gian

+ Đề tài được thực hiện từ tháng 8/2013 đến tháng 12/2013

+ Số liệu sơ cấp được được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng

10 đến tháng 11 năm 2013

1.6.3 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu vào đặc điểm của người mua: yếu môi trường (văn hóa, xã hội), yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý và quyết định mua của người mua vé số đang sinh sống, học tập, làm việc tại Q.NK, TPCT

Đề tài tập trung nghiên cứu vào các khía cạnh về khách hàng, để hiểu khách hàng Chính vì thế, một số yếu tố khác sẽ không được đề cập trong

đề tài nghiên cứu này như các chiến lược marketing về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị và các yếu tố môi trường vĩ mô khác

1.6.4 Nội dung nghiên cứu

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé số kiến thiết Miền Nam của người dân Q.NK, TPCT Qua đó, dựa vào các kết quả nghiên cứu sẽ đề ra các giải pháp khắc phục những mặt hạn chế, yếu kém đồng thời tiếp tục phát huy những điểm mạnh để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của các công ty phát hành vé số kiến thiết Miền Nam cũng như đem lại lợi ích thiết thực cho cả người tiêu dùng lẫn người bán vé số dạo

1.7 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Vũ Trung Dũng, 2008 Hoàn thiện cơ chế tài chính các công ty Xổ số

kiến thiết Miền Nam Luận văn Thạc Sĩ Đại học kinh tế Thành Phố Hồ

Chí Minh Nội dung của đề tài là tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động xổ số Việt Nam, nhận diện những hạn chế phát sinh do môi trường kinh tế, xã hội đã thay đổi, từ đó hình thành các giải pháp đổi mới nhằm hoàn thiện cơ chế tài chính riêng có của những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này Trong suốt quá trình nghiên cứu và tiếp

cận đề tài, luận văn được hoàn thành dựa trên cơ sở sử dụng triệt để phương pháp duy vật biện chứng, và duy vật lịch sử Bên cạnh đó, còn sử dụng các phương pháp dự báo, phân tích, so sánh và thống kê các số liệu báo cáo được sử dụng kết hợp với khảo sát và trải nghiệm thực tế Đóng góp của nghiên cứu này giúp cho các công ty XSKT Miền Nam trong việc quản lý và sử dụng tài sản, vốn nhần nước, và đưa ra nhóm giải pháp nhằm tăng doanh thu, giảm thiểu chi phí và rủi ro thiệt hại đang dần phát sinh trong hoạt động xổ số Khu vực Miền Nam nói riêng và của việt nam nói chung Hạn chế của đề tài này chỉ tập trung vào kiểm tra giám sát thực hiện quy chế quản lý tài chính tại công ty XSKT Khu vực Miền Nam Do

đó cần phải có những nghiên cứu về thị trường, từ đó sẽ có những giải pháp phù hợp hơn nữa so với thực tế

Trần Thị Thanh Tâm, 2009 Phân tích hành vi người tiêu dùng hàng

may mặc thương hiệu Việt của người dân Đồng Bằng Sông Cửu Long

Luận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ Để thực hiện đề tài, cỡ mẫu được chọn là 200, trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ, tỉnh Vĩnh Long, tỉnh Sóc Trăng và tỉnh Hậu Giang, chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng Đề tài sử dụng các phương pháp: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp Cronbach Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích Anova Kết quả phân tích hồi quy cho thấy

có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt là “yếu tố văn hóa”, “yếu tố xã hội”, “yếu tố cá nhân” và

“yếu tố tâm lý” Trong đó “yếu tố tâm lý” ảnh hưởng mạnh nhất đến hành

vi tiêu dùng hàng may mặc của người dân Đồng Bằng Sông Cửu Long

Lê Thanh Hoàng Huy, 2012 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chi

tiêu mua vé số của người dân Thành Phố Cần Thơ Luận văn thạc sĩ Đại

học Cần Thơ Để thực hiện đề tài, cỡ mẫu được chọn là 400, trên địa bàn

ba Quận Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy (Thành Phố Cần Thơ), chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên Đề tài sử dụng phương pháp phân tích: phương pháp thống kê mô tả, mô hình Tobit Kết quả phân tích cho thấy rằng các biến : “thu nhập, trình độ học vấn, tuổi, dân tộc, tình trạng hôn nhân, cán bộ nhà nước, kinh doanh tự do, phương tiện biết đến công ty XSKT, kỳ vọng xác suất trúng thưởng, cầu may trúng thưởng, giúp người bán vé số.” có ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu vé số của người dân Q.NK, TPCT

Nguyễn Phú Tâm, 2010 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng máy tính xách tay tại Cần Thơ Luận văn thạc sĩ Đại học Cần

Thơ Để thực hiện đề tài, cỡ mẫu được chọn là 200, trên địa bàn Thành

Phố Cần Thơ, chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích: phân tích tần số, phân tích bảng chéo, thống kê

mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy Kết quả phân tích biết được thương hiệu nào được người dùng sử dụng nhất, địa điểm người dùng khi quyết định mua, mức giá phổ biến của từng nhóm

Nguyễn Ngọc Thanh, 2008 Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành

vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Luận văn thạc sĩ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 150 mẫu tại các cửa hàng kinh doanh quần áo thời trang ở thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi mua sắm quần áo thời trang nữ gồm: yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu gồm: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, phân tích Anova Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố tâm lý có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm quần áo thời trang của khách hàng

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Xổ số là “các sự kiện có kết quả ngẫu nhiên” Kinh doanh xổ số là

“hoạt động kinh doanh dựa trên các sự kiện có kết quả ngẫu nhiên, được

tổ chức theo nguyên tắc doanh nghiệp thu tiền tham gia dự thưởng của khách hàng và thực hiện trả thưởng cho khách hàng khi trúng thưởng” Và kết quả ngẫu nhiên sử dụng để kinh doanh xổ số, bao gồm:

+ Kết quả ngẫu nhiên của việc xuất hiện tập hợp các chữ số, chữ cái + Kết quả ngẫu nhiên của việc xuất hiện tập hợp các biểu tượng, các dấu hiệu

+ Các kết quả ngẫu nhiên khác

2.1.1.2 Khái niệm xổ số truyền thống

Đề tài nghiên cứu này với mục đích là nghiên cứu hành vi mua và các yếu tố tác động đến quyết định mua vé số kiến thiết truyền thống của người dân Q.NK, TPCT Vì thế, trước tiên ta cần phải tìm hiểu thế nào là

xổ số kiến thiết truyền thống? và những đặc điểm có liên quan đến nó

Xổ số kiến thiết truyền thống đã được phát hành đầu tiên ở nước ta từ những năm 1962 Đây là một loại hình vui chơi trúng thưởng hấp dẫn, dễ chơi nên thu hút đông đảo tầng lớp nhân dân tham gia

Xổ số kiến thiết truyền thống là loại hình xổ số có in sẵn trước giá

vé, các chữ số, chữ cái để khách hàng lựa chọn tham gia dự thưởng Số lượng các chữ số, chữ cái được giới hạn trong phạm vi vé số phát hành và việc xác định kết quả trúng thưởng được thực hiện sau thời điểm phát hành vé số

Hiện nay, vé số kiến thiết truyền thống đã thay đổi về số lượng các con số Cụ thể, vé số kiến thiết truyền thống hiện tại có mệnh giá là

10.000đ với 6 chữ số Vậy “Xổ số kiến thiết truyền thống 6 chữ số” là

loại hình xổ số có 6 chữ số dự thưởng được in sẵn trên tờ vé từ số 000.000 đến số 999.999 trong mỗi sê-ry phát hành

Xổ số góp phần vào sự phát triển kinh tế, đầu tư phúc lợi xã hội

Ngoài vai trò tạo ra sân chơi giải trí lành mạnh cho đông đảo người dân trong cả nước, XSKT còn đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc đóng góp một phần đáng kể nguồn thu vào ngân sách nhà nước Theo báo cáo của Bộ Tài Chính – Việt Nam (2007 – 2012), tốc độ tăng trưởng doanh thu và nộp ngân sách từ hoạt động xổ số đạt bình quân trên 15%/năm Riêng năm 2012, doanh thu toàn ngành là gần 54.000 tỉ đồng Trong đó, nộp ngân sách nhà nước 16.620 tỉ đồng, tương đương 30,7% doanh thu Bên cạnh những đóng góp trên, hoạt động XSKT còn tạo ra được việc làm cho những người thất nghiệp Theo báo cáo của Bộ Tài Chính năm 2012, hoạt động XSKT đã góp phần tạo ra việc làm cho hơn 300.000 lao động

Xổ số là công cụ điều tiết, phân phối lại thu nhập quốc dân

Kinh doanh XSKT là ngành dịch vụ vừa đáp ứng nhu cầu vui chơi giải trí của một bộ phận người dân và vừa là công cụ tài chính của Nhà nước để điều tiết, phân phối lại thu nhập quốc dân, khai thác thêm nguồn thu để đầu tư cho lĩnh vực y tế, giáo dục Hoạt động này giúp phân phối lại thu nhập của người dân dưới hình thức tự nguyện

2.1.1.4 Nguyên tắc kinh doanh của hoạt động xổ số

+ Chỉ có doanh nghiệp được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh xổ số mới được phép tổ chức hoạt động kinh doanh xổ số

+ Hoạt động kinh doanh xổ số phải đảm bảo minh bạch, khách quan, trung thực, bảo vệ quyền và lợi ích của các bên tham gia

2.1.1.5 Trách nhiệm của doanh nghiệp kinh doanh xổ số

+ Tuân thủ các quy định của Nhà nước về hoạt động kinh doanh xổ

số

+ Tổ chức kinh doanh theo đúng thể lệ đã công bố với khách hàng + Thanh toán đầy đủ, kịp thời các giải thưởng cho khách hàng khi trúng thưởng, bảo đảm bí mật về thông tin trúng thưởng và thông tin nhận thưởng theo yêu cầu của khách hàng trúng thưởng

+ Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế, nghĩa vụ tài chính với Nhà nước

và các quy định của pháp luật trong quá trình hoạt động kinh doanh

2.1.1.6 Trách nhiệm và quyền lợi của người mua vé số

Trách nhiệm: Người tham gia dự thưởng xổ số có trách nhiệm tuân

thủ các quy định của Nhà nước về kinh doanh xổ số, thể lệ tham gia do doanh nghiệp kinh doanh xổ số công bố và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế với Nhà nước theo quy định của pháp luật

Quyền lợi:

+ Được doanh nghiệp kinh doanh xổ số thanh toán đầy đủ giá trị các giải thưởng đã trúng thưởng Trường hợp vì nguyên nhân khách quan (ốm đau, bệnh tật…) không thể trực tiếp tham gia lĩnh thưởng thì có thể uỷ quyền cho người đại diện hợp pháp của mình để lĩnh thưởng + Cá nhân là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài nhập cảnh hợp pháp vào Việt Nam khi trúng thưởng được phép mua ngoại tệ và chuyển ngoại tệ ra nước ngoài theo quy định về quản

lý ngoại hối của Nhà nước

+ Được quyền yêu cầu doanh nghiệp kinh doanh xổ số giữ bí mật về thông tin trúng thưởng và các thông tin nhận thưởng của cá nhân + Được hưởng các quyền lợi hợp pháp khác theo thể lệ tham gia dự thưởng do doanh nghiệp kinh doanh xổ số công bố

+ Phát hành xổ số từ nước ngoài cho các tổ chức, cá nhân ở trong nước

+ Làm sai lệch kết quả trúng thưởng

+ Sử dụng tiền của Nhà nước để tham gia dự thưởng xổ số

+ Làm giả vé số dưới mọi hình thức

+ Sử dụng xổ số làm phương tiện để rửa tiền

+ Các hành vi bị nghiêm cấm khác theo quy định của pháp luật

2.1.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

2.1.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng

Theo Philip Kotler (2005), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Căn cứ vào những định nghĩa trên, chúng ta đã có cái nhìn khái quát hơn và rõ ràng hơn về hành vi tiêu dùng Tóm lại, hành vi tiêu dùng có một số đặc điểm dưới đây:

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch

vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ

Hành vi tiêu dùng là một thuật ngữ bao hàm ý nghĩa rất rộng Trong một số ngữ cảnh, hành vi tiêu dùng khách hàng là một chủ đề nghiên cứu hoặc một môn học Trong một số ngữ cảnh khác, hành vi tiêu dùng khách hàng chính là những gì khách hàng suy nghĩ, khách hàng cảm nhận và quá hành động

2.1.2.2 Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:

Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? Người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ bởi có rất nhiều lý do sau đây :

+ Để củng cố quan điểm cá nhân

+ Duy trì phong cách sống

+ Để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình của các thành viên khác trong nhóm

+ Và cuối cùng là để biểu lộ những đặc tính văn hóa của họ

Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ Đó là khi họ cảm thấy được chào đón, cảm thấy mình quan trọng và thoải mái

Người tiêu dùng mua như thế nào? Người tiêu dùng luôn luôn phải trải qua một quá trình ra quyết định, và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc

họ mua sắm như thế nào Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu

tố bên trong cũng như yếu tố bên ngoài người tiêu dùng đó

Vài trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng :

+ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể tìm hiểu được nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng Qua đó, giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình, đồng thời đáp ứng đúng, nhanh và kịp thời mong muốn của khách hàng

+ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng còn tạo điều kiện cho các tổ chức phi lợi nhuận và các cơ quan, ban ngành của chính phủ trong công tác bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

2.1.2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong

quy trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông quan những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường

+ Những ai tạo nên thị trường đó?

+ Thị trường đó mua những gì?

+ Tại sao thị trường đó mua?

+ Những ai tham gia vào việc mua sắm?

+ Thị trường đó mua sắm như thế nào?

+ Khi nào thị trường đó mua sắm?

+ Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Nguồn: Philip Kotler, 2005

Hình 2.1 Mô hình hành vi người mua Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 2.1 Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết

Các yếu tố bên ngoài

Chiêu thị Văn hóa

Các yếu tố bên trong

Đặc điểm người mua

Qúa trình quyết định mua Văn hóa Nhận thức vấn đề

Xã hội Tìm kiếm thông tin

Cá nhân Quyết định

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lí Định thời gian mua Định số lượng mua

Đầu vào Đầu ra

định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm

vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

+ Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hướng đến hành vi mua sắm?

+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Nguồn: Philip Kotler, 1997

Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

2.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

a) Các yếu tố văn hóa

Gồm ba yếu tố chính: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội (Philip Kotler, 2005)

Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn

và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ

hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của chính người đó Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghĩ ngơi giải trí

và tham vọng tiến thân của người đó Những người làm tiếp thị thường

Người mua

thiết kế sản phẩm và các chương trình tiếp thị theo đúng nhu cầu của chúng (Phillip Kotler, 2005)

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện

rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2005) Một số đặc điểm cơ bản của tầng lớp xã hội:

+ Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác

+ Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ

+ Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một

số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến

+ Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống trong đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tùy theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định

Những nhà khoa học xã hội đã xác định rằng có bảy tầng lớp xã hội như sau: tầng lớp thượng lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên, tầng lớp trung lưu, tầng lớp nhân công, tầng lớp hạ lưu lớp trên và tầng lớp hạ lưu lớp dưới Mỗi tầng lớp này đều có nhu cầu

và hành vi tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó hoàn toàn khác nhau

b) Các yếu tố xã hội

Gồm ba yếu tố chính: Nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa

vị xã hội (Philip Kotler, 2005)

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những

nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia

và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn

bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan

trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố

mẹ mà một người có được một định hướng với tôn giáo, chính trị, kinh tế

và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố

mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị xã hội: Trong đời mình, một người tham gia vào

rất nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người

đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

c) Các yếu tố cá nhân

Gồm năm yếu tố chính: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm về bản thân (Philip Kotler, 2005)

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng

hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cử trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, thức ăn và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách

thức tiêu dùng của họ Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nhất định Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ

hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoản cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng

lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách

khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

d) Các yếu tố tâm lý

Gồm bốn yếu tố chính: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2005)

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có

nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, mệt mỏi, căng thẳng khó chịu Một số nhu cầu khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thoản mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người

ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được

tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn

từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà

lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một con người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2005)

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo

ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó Những niềm tin này có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng Chúng có thể có hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó

2.1.2.5 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:

(1) Nhận thức vấn đề

(2) Tìm kiếm thông tin

(3) Đánh giá các chọn lựa

(4) Ra quyết định mua

(5) Đánh giá sau mua

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2006, Quản trị tiếp thị, NXB Giáo Dục

Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn Quá trình quyết định mua hàng trước hết là người tiêu dùng có được

ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, kế đó họ sẽ đi tìm kiếm thông tin thông qua các hình thức khác nhau như tìm kiếm trên các phương tiện thông tin đại chúng, tìm hiểu bạn bè, đồng nghiệp đã từng sử dụng sản

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các giải pháp Quyết định mua hàng

Cân nhắc sau khi mua

Chào hàng – quảng cáo

Giới thiệu, trưng bày

Nghệ thuật bán và quan hệ

với khách hàng

Dịch vụ hậu mãi

phẩm đang đề cập, quảng cáo của nhà sản xuất Qua quá trình nhận thông tin họ có thể biết được đồng thời có nhiều sản phẩm cùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của họ và chúng nó những đặc điểm khác nhau về chất lượng, giá cả, phương thức mua bán Do vậy, bước tiếp theo là họ phải đưa ra những phương án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng từng loại sản phẩm, giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chính của người mua Sau khi đánh giá, họ sẽ đưa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm sẽ mang lại cho họ lợi ích cao nhất Tuy nhiên, trong quá trình mua hàng không phải chấm dứt tại đây, mà bao giờ người tiêu dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu dịch vụ hậu mãi của người bán (thời gian bảo hành, chế độ bảo trì)

a) Nhận thức vấn đề

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những

nỗ lực tiếp thị Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng), sẽ gây ra một cảm giác tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con người hành động Nhu cầu có thể phát sinh do tác nhân bên trong (đói, khát, sinh lý…) hoặc tác nhân bên ngoài (văn hóa, gia đình, xã hội, chương trình quảng cáo, khuyến mại)

b) Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu thụ có thể tìm kiếm các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, tức là tìm kiếm thông tin về sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:

(1) Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo) Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên

(2) Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:

+ Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, người quen, hàng xóm và gia đình)

+ Nguồn thông tin công cộng (các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức tiêu dùng)

+ Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, bao bì, trưng bày, nhân viên bán hàng)

+ Nguồn kinh nghiệm (đã sử dụng, khảo sát và tiêu dùng sản phẩm)

c) Đánh giá các lựa chọn

Sau khi có đầy đủ thông tin cần thiết, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các nhãn hiệu đó theo những tiêu thức mà họ quan tâm Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá mà người tiêu dùng cho là quan trọng Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà

họ đã từng biết đến Các khuynh hướng đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng dựa trên đặc tính, thuộc tính của sản phẩm, niềm tin về sản phẩm, mức độ hữu dụng của sản phẩm và tầm quan trọng của sản phẩm

d) Ra quyết định mua

Quyết định mua của người tiêu dùng là mua sản phẩm được ưa chuộng nhất Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác và sự thay đổi của hoàn cảnh (giá sản phẩm, sản phẩm thay thế, thu nhập thay đổi)

e) Hành vi sau khi mua

Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm Sự hài lòng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi và ước muốn của người tiêu dùng, và ngược lại

2.2 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Các giả thuyết

Theo nhiều nhà nghiên cứu (G.Armstrong, Engel) yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội được giải thích là có tính tương đồng của một nhóm yếu tố được gọi là nhóm yếu tố môi trường Vì thế có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, đó là: nhóm yếu tố môi trường,

nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố môi trường là nhóm yếu tố tác động từ bên ngoài gồm các yếu tố văn hóa, giai cấp xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của khách hàng Từ lập luận trên, ta có các giả thiết H1, H2, H3 nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý đến quyết định mua

vé số kiến thiết của người dân Q.NK, TPCT Cụ thể như sau:

+ H1: Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến quyết định mua vé

số của người dân quận Ninh Kiều, Thành Phố Cần Thơ

+ H2: Các yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua vé số của người dân quận Ninh Kiều, Thành Phố Cần Thơ

+ H3: Các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến quyết định mua vé số của người dân quận Ninh Kiều, Thành Phố Cần Thơ

2.2.2 Mô hình nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua vé số của người dân Q.NK, TPCT đồng thời xem xét những yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân trong tiến trình quyết định mua

vé số của người dân Q.NK, TPCT Như vậy, dựa vào các giả thuyết trên,

ta có mô hình nghiên cứu như sau:

+ Biến phụ thuộc: Quyết định mua vé số của người dân Q.NK, TPCT

+ Biến độc lập: Nhóm các yếu tố môi trường, nhóm các yếu tố cá nhân, nhóm các yếu tố tâm lý

Quyết Định Mua Nhóm yếu tố

Cá Nhân Nhóm yếu tố

Môi trường

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp: nghiên cứu sẽ sử dụng những số liệu sẵn có từ Niên

giám thống kê, các trang web trên internet, và kết quả nghiên cứu từ các nghiên cứu trước đây trong nước

Số liệu sơ cấp: sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn 100 đối tượng là

người mua vé số kiến thiết truyền thống tại địa bàn Q.NK, TPCT Cỡ mẫu dựa vào lý thuyết cơ bản của thống kê, cỡ mẫu được xác định theo cách xác định cỡ mẫu thông dụng (Lưu Thanh Đức Hải, 2007, trang 46), phụ thuộc vào 3 yếu tố sau:

* Độ biến động dữ liệu V = p(1-p): cho biết mức độ khác biệt của các phần tử trong tổng thể là nhiều hay ít Trong đó p là tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu đúng như mục tiêu chọn mẫu (0≤ p≤1); trường hợp biến động dữ liệu cao nhất (trường hợp bất lợi nhất xảy ra) thì p sẽ có giá trị là 0,5

* Độ tin cậy (α)

* Tỷ lệ sai số (MOE): sai số trong ước lượng

Trong thực tế nhà nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy 95% hay α

= 5% suy ra Zα/2 = Z2,5% = 1,96 và sai số cho phép là 10% Vậy với giá trị p = 0,5 ta có cỡ mẫu n được xác định như sau:

Bên cạnh đó, dựa theo nghiên cứu của J.F Hair, R.E Anderson, R.L

Tatham và William C Black (1998) thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối

thiểu trong phân tích nhân tố khám phá EFA là gấp 5 lần số biến quan sát

Mô hình nghiên cứu này được tiến hành dựa trên 16 biến quan sát như vậy kích thước mẫu ước lượng tối thiểu sẽ là 80 mẫu Như vậy, trong đề tài nghiên cứu này cỡ mẫu thu thập sẽ là 100 theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện

2.3.2 Phương pháp phân tích

Sau khi mã hóa số liệu được đưa vào phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0

Đối với mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng mua vé số kiến thiết Miền

Nam của người dân Q.NK, TPCT Tác giả sử dụng các phương pháp phân tích sau:

+ Phương pháp phân tích tần số:

Phương pháp phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê

mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu số liệu thô nào đó

Trong phạm vi nghiên cứu này phương pháp phân tích tần số được dùng để đo lường cả biến định lượng và định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, để mô tả một số biến số liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của đối tượng được phỏng vấn như giới tính, trình độ học vấn, tuổi tác,… Ngoài ra, phương pháp này cũng được sử dụng để mô tả và tìm hiểu một

số biến số có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng như nơi mua sắm, thời gian mua sắm hay tần suất mua sắm,… Phương pháp này giúp cho chúng ta có cái nhìn tổng thể về một đặc tính nào đó của mẫu điều tra

+ Phương pháp phân tích bảng chéo:

Phương pháp phân tích bảng chéo cũng là một trong những công cụ phân tích thống kê mô tả Kết quả phân tích này giúp chúng ta kết luận mức độ quan hệ giữa các biến phân tích tại mức kiểm định nào đó

Trong đề tài này, phương pháp phân tích bảng chéo sẽ được ứng dụng để mô tả mối quan hệ giữa mức giá sản phẩm thường mua theo thu nhập của họ, tần suất mua sắm theo độ tuổi

+ Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê là tổng hợp các phương pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên những số liệu và thông tin thu thập được

Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê (thống kê mô tả và thống kê ứng dụng) Thống kê mô tả là tập hợp tất cả các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu

Mode (kí hiệu: Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng

số hay trong một dãy số phân phối

Phương sai: là trung bình giữ bình phương các độ lệch giữa các biến

và trung bình của các biến đó

Độ lệch chuẩn là căn bậc hai của phương sai

Đối với mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua vé số kiến thiết Miền Nam của người dân Q.NK, TPCT Tác giả sử dụng các phương pháp phân tích sau:

Sử dụng hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

+ Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ

số Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê cùng đề kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của từng đáp viên Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế của những biến rác trong mô hình nghiên cứu, vì nếu không, chúng ta không thể biết được độ chính xác độ biến thiên cũng như

độ lỗi của các biến

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến

1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu

đề nghị rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được trong những trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Stater, 1995)

Tiếp theo, những biến có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally & Burnstein, 1994)

+ Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha thì phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis),

là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau

Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như:

Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05 (KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét

sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 262))

Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5 Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại (Hair & ctg 1998,111)

Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

Thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Trần Đức Long 2006, 47) trích từ Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186- 192)

Phân tích nhân tố khám phá được dùng đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân

tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở Các nhân tố cơ sở

là tổ hợp tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau:

F4: quyết định mua vé số

Số lượng các nhân tố cơ sở tùy thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong

đó chúng ràng buộc nhau bằng cách xoay các vector trực giao nhau để không xảy ra hiện tượng tương quan Phân tích nhân tố khám phá EFA rất hữu dụng trong bước thực nghiệm ban đầu hay mở rộng kiểm định

Trong đề tài này, phân tích nhân tố được dùng để tìm ra nhân tố đại diện nhất Trong quá trình phân tích ta phân tích chọn lọc các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số

+ Phân tích Hồi quy bội

Phân tích hồi quy bội được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý đến quyết định mua vé

số Kết quả phân tích hồi quy sẽ xác định các nhân tố quan trọng và mức

độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi người tiêu dùng

Phân tích hồi quy là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến độc lập hay biến giải thích) đến một biến số (biến kết quả hay biến phụ thuộc) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (biến giải thích) đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (biến kết quả) Phương trình hồi quy có dạng:

định của người mua vé số kiến thiết thông qua thang điểm của thang đo Likert

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5-1)/5 = 0,8 Bảng 2.1 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình

1,00 – 1,80 Rất không đồng ký/Rất không ảnh hưởng 1,81 – 2,60 Không đồng ý/Không ảnh hưởng

- Phân tích nhân tố EFA

- Phân tích hồi quy

- Phân tích Anova

KHUNG PHÂN TÍCH

Cơ sở lý luận

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Bảng câu hỏi khảo sát

Kết quả nghiên cứu

Giải pháp