Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng tại siêu thị Big C Huế

Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng tại siêu thị Big C Huế:...45 2.2.1.2.. Xác định các

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu và Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Nguồn thu thập số liệu: 3

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp: 3

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp: 3

4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính: 4

4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng: 4

4.3.1 Phương pháp chọn mẫu: 4

4.3.2 Kỹ thuật phân tích: 5

5 Mục lục 6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận: 8

1.1.1 Lý thuyết về khách hàng và nhu cầu của khách hàng: 8

1.1.1.1 Khái niệm khách hàng: 8

1.1.1.2 Nhu cầu của khách hàng: 8

1.1.2 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng: 9

1.1.2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: 9

1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng: 10

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng: 11

1.1.3.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa: 11

1.1.3.2 Nhân tố xã hội: 13

1.1.3.3 Nhân tố cá nhân: 14

1.1.3.4 Nhân tố tâm lý: 16

1.1.4 Quá trình quyết định mua: 17

1.1.5 Lý thuyết về nhãn hàng riêng và tình hình thị trường nhãn hàng riêng của siêu thị ở Việt Nam 18

1.1.5.1 Lý thuyết về nhãn hàng riêng: 18

1.1.5.2 Tình hình thị trường nhãn hàng riêng của siêu thị ở Việt Nam: 18

1.2 Mô hình lý thuyết: 22

1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 22

1.2.2 Mô hình TPB (Thuyết hành vi hoạch định) 23

1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 24

Chương 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

2.1 Tổng quan về Big C Huế 25

2.1.1 Giới thiệu về Big C Việt Nam 25

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế 27

2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý 28

2.1.4 Tình hình lao động và kết quả kinh doanh tại siêu thị Big C Huế 32

2.1.4.1 Tình hình lao động 32

2.1.4.2 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh 34

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhãn hàng Wow của khách hàng tại siêu thị Big C chi nhánh Huế 36

2.2.1 Đánh giá các yếu tố ảnh huởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng Wow của siêu thị Big C thành phố Huế 36

2.2.1.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 36

2.2.1.2 Mức độ nhận biết nhãn hàng Wow 39

2.2.1.3 Mô tả thói quen mua sắm của khách hàng 42

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

2.2.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng tại siêu thị Big C Huế: 45

2.2.1.2 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng tại siêu thị Big C Huế, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố: 50

2.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 56

2.2.3.1 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố “Thái độ” 57

2.2.3.2 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố “Nhóm tham khảo” 58

2.2.3.3 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố “Giá” 59

2.2.3.4 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố “Sản phẩm” 60

2.2.3.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố “Xúc tiến” 61

2.2.4 Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố 62

2.2.4.1 Kiểm định mô hình 64

2.2.4.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 65

Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG WOW

CỦA BIG C HUẾ 72

3.1 Phân tích ma trận SWOT đối với nhãn hàng riêng Wow! Giá hấp dẫn của Big C Huế 72

3.2 Một số giải pháp 73

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75

1 Kết luận 75

2 Kiến nghị 76

3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ.

Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow

Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi của người mua

Hình 1.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Hình 1.4: Tiến trình ra quyết định mua

Hình 1.5: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

Hình 1.6: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB

Hình 1.7: Mô hình đề xuất nghiên cứu

Hình 2.1: Bộ máy tổ chức siêu thị Big C Huế

Hình 2.2: Cơ cấu giới tính của khách hàng đến mua sắm tại Big C Huế

Hình 2.3: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng mua sắm tại siêu thị Big C Huế

Hình 2.4: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng mua sắm tại Big C Huế

Hình 2.5: Cơ cấu thu nhập của khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C HuếHình 2.6: Địa điểm thường xuyên mua sắm

Hình 2.7: Mục đích đến siêu thị Big C của khách hàng

Hình 2.8: Những người cùng khách hàng đến Big C

Hình 2.9: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá

Hình 2.10: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1:Tình hình lao động ở siêu thị Big C Huế qua 3 năm 2010-2012

Bảng 2.2: So sánh kết quả kinh doanh qua năm 3 năm 2010-2012

Bảng 2.3: Mẫu điều tra theo giới tính

Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo tuổi

Bảng 2.5: Mẫu điều tra về nghề nghiệp

Bảng 2.6: Mẫu điều tra về thu nhập

Bảng 2.7: Mức độ nhận biết của khách hàng về các nhãn hàng của Big C

Bảng 2.8: Bảng mô tả mối quan hệ giữa thu nhập, tuổi tới mức độ nhận biếtthương hiệu Wow

Bảng 2.9: Tần suất nhận được các nguồn thông tin

Bảng 2.10: Tần suất mua sắm các loại sản phẩm

Bảng 2.11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định

Bảng 2.12: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” trướckhi tiến hành kiểm định

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMO lần thứ 5

Bảng 2.14: Tổng biến động được giải thích

Bảng 2.15: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố

Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Ý định mua”

Bảng 2.17: Hệ số tải của nhân tố lựa chọn sản phẩm Wow

Bảng 2.18: Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogov Sminov

Bảng 2.19: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng sản phẩmWow của khách hàng tại siêu thị

Bảng 2.20: Phân tích ANOVA

Bảng 2.21: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư

Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc vàcác biến độc lập

Bảng 2.23: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần 1

Bảng 2.25: Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần 2

Bảng 2.26: Ý định mua sản phẩm trong tương lai

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang trên đà tăng trưởng và cũng có nhiều biếnđộng, việc duy trì và phát triển một sản phẩm đang là hướng đi sống còn và quyết địnhđến vị thế của một doanh nghiệp Bên cạnh những doanh nghiệp đang phất lên nhờnhững sản phẩm mang ý tưởng đột phá có giá trị hay nhờ những chiêu tiếp thị có đầu

tư bài bản thì cũng có những công ty lớn, những tập đoàn lại có một sự lựa chọn mới.Đặc biệt kể đến là các tập đoàn bán lẻ, các đại siêu thị như Big C, Co.op mart, MetroCash & Carry… Với lợi thế lớn về mặt phân phối khiến nhiều siêu thị không dừng ởvai trò trung gian Họ không trực tiếp sản xuất sản phẩm, tiếp thị tới khách hàng màthay vào đó là phát triển các nhãn hàng riêng của mình với các ưu điểm: giá rẻ, chấtlượng tốt để thu hút người tiêu dùng Nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của người tiêudùng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng và phát triển sản xuất kinh doanh.Nhãn hàng riêng được hiểu là các mặt hàng được bán dưới thương hiệu của nhàbán lẻ - ở đây là các siêu thị - bằng cách đặt các nhà cung ứng làm hàng cho mình,kiểm duyệt chất lượng, đóng gói bao bì và dãn nhãn riêng để bán Hàng đặt hàng từcác nhà sản xuất nên tiết kiệm được các chi phí: quảng cáo, quảng bá sản phẩm mới;chi phí hậu cần Việc đặt hàng và vận chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến các siêu thị,không qua các khâu phân phối trung gian; không yêu cầu nhà sản xuất trả các chi phíliên quan đến bán hàng như làm catalogue khuyến mãi hay chiết khấu để đảm bảo cógiá thành tốt nhất đến tay người tiêu dùng Hiện nay số lượng hàng nhãn riêng của cácsiêu thị không ngừng gia tăng, bao gồm nhiều nhóm, ngành hàng, từ thực phẩm, hóaphẩm, may mặc đến đồ dùng gia đình…

Điển hình là sản phẩm WOW! Giá hấp dẫn - nhãn hiệu độc quyền của Big C donhững nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam sản xuất trên tinh thần thực hiện nghiêm ngặtnhững tiêu chuẩn chất lượng và giá cả đã cam kết với Big C Hàng triệu Khách hàng

đã và đang tin dùng sản phẩm “WOW! Giá hấp dẫn”, thể hiện sự hài lòng đối với giá

cả và chất lượng của sản phẩm

Với người tiêu dùng ở miền Trung nói chung và Huế nói riêng, từ bao đời nay đã

có thói quen mua sắm chi li, cẩn thận, ưa chuộng những sản phẩm quen thuộc, giá rẻnhưng vẫn đẩm bảo chất lượng Nên khi Big C vào Huế và phát triển nhãn hàng riêng,

thì “WOW! – Giá hấp dẫn” đã có cơ hội mở rộng và phát triển Người tiêu dùng đãdần quen thuộc và ưa thích sử dụng sản phẩm Wow của Big C Vậy, Big C đã làmđược những gì để khách hàng tin dùng và lựa chọn sản phẩm của mình? Hay nhữngyếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm Wow của người tiêu dùng thay thếnhững sản phẩm khác? Yếu tố nào quyết định nhất đến sự lựa chọn để từ đó đưa ranhững giải pháp hiệu quả nhằm thúc đẩy việc tiêu dùng sản phẩm Wow của Big C.Chính vì những lý do đó, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu:

“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách

hàng tại siêu thị Big C Huế”

2 Mục tiêu nghiên cứu và Câu hỏi nghiên cứu

 Mục tiêu chung:

“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của

khách hàng tại siêu thị Big C Huế”

 Câu hỏi nghiên cứu:

- Mức độ nhân biết nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn” tại Big C Huế như thếnào? Có sự khác biệt nào giữa các đối tượng khách hàng của Big C?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng?

- Giới tính, thu nhập, trình độ có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sảnphẩm WoW của khách hàng tại siêu thị Big C Huế?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này như thế nào?

- Yếu tố nào tác động mạnh nhất/ yếu nhất đến hành vi tiêu dùng sảnphẩm wow của khách hang tại Big C Huế?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sảnphẩm Wow của khách hàng tại Big C Huế

- Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã mua sản phẩm Wow tại Big CHuế

 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Siêu thị Big C Huế.

- Phạm vi thời gian: từ 10/9/2013 đến 3/10/2013.

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn thu thập số liệu:

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp:

 Các loại thông tin cần thu thập:

- Thông tin về siêu thị Big C Huế: Lịch sử phát triển của Siêu thị Big

C tại huế, tình hình hoạt động của siêu thị Big C

- Thông tin về sản phẩm Wow cũng như các mặt hàng có trong nhãnhàng riêng này

 Nguồn thu thập: Báo cáo khoa học, luận văn và các giáo trình có liên quan,

Internet

 Cách thu thập:

- Từ trang website của công ty, báo cáo của siêu thị Big C

- Thư viện, trung tâm học liệu, sách báo, thông qua các thông tin trênInternet

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp:

 Thông tin cần thu thập

- Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thunhập, )

- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow củakhách hàng

 Đối tượng điều tra: Khách hàng đã mua sản phẩm Wow tại Big C Huế

4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính:

 Thiết kế một số các câu hỏi mở liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng sản phẩm Wow tại Big C huế Sau đó tiến hành điềutra thử một số khách hàng và nhân viên bán hàng của nhãn hàng Wowtrong siêu thị Big C nhằm mục đích thu thập thêm thông tin mang tínhkhách quan để làm cơ sở xây dựng bảng hỏi định lượng

 Số lượng bảng hỏi định tính điều tra dự tính là 6 bảng

4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng:

4.3.1 Phương pháp chọn mẫu:

 Tính cỡ mẫu theo phương pháp phi xác suất:

Trong bài nghiên cứu nhóm tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Theonghiên cứu Hair & ctg (1998) số lượng cỡ mẫu nghiên cứu ít nhất phải gấp 5 lần sốbiến phân tích Mô hình nghiên cứu có 33 biến độc lập Vậy kích cỡ mẫu tối thiểu cầnđiều tra là:

n = 33 * 5 = 165

Bên cạnh đó nhóm tiến hành phân tích hồi quy Theo nghiên cứu Tobachnick &Fidell (1991) thì kích thước mẫu tối thiểu là:

n = 8m + 50 = 8*5 + 50 = 90

Để áp dụng được cả 2 phương pháp phân tích này, nhóm quyết định chọn cỡ mẫu

là 165 Trong quá trình điều tra sẽ có những bảng hỏi không hợp lệ nên nhóm quyếtđịnh điều tra thêm 25 bảng hỏi Vậy số bảng hỏi cần điều tra là 190

 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa

Theo số liệu từ siêu thị, trung bình mỗi ngày siêu thị đón khoảng 3000 khách Đểthuận tiện trong quá trình thu thập mẫu nhóm tiến hành điều tra như sau:

Nhóm nghiên cứu gồm 6 thành viên, trong khi đó sản phẩm Wow ở Big C Huếthường phân bố tầng 2 và một số địa điểm nhất định ở tầng 3, vì vậy nhóm quyết định

sẽ điều tra trong 3 ngày liên tục Mỗi ngày sẽ có hai người điều tra liên tục từ 02hchiều đến 10h tối Mỗi người sẽ điều tra khoảng 30 bảng hỏi theo phương pháp nhưsau:

Đứng ở địa điểm bán nhiều mặt hàng Wow ở tầng 2 và tầng 3, tiến hành điều tratheo phương pháp ngẫu nhiên thực địa với bước nhảy k = 5 Nghĩa là cứ cách 5 người

mua hàng sẽ điều tra 1 người, làm như thế để đảm bảo tính ngẫu nhiên của số liệu thuthập được Trong trường hợp những lúc số lượng khách hàng đến siêu thị đông (đặcbiệt là buổi tối) thì nhóm sẽ tự động điều tiết 2 người sẽ cùng đứng ở 1 địa điểm đểđiều tra.

Việc điều tra sẽ kết thúc khi số lượng bảng hỏi đã được thu thập đầy đủ

- Các số liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác địnhđược các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng tạisiêu thị Big C Huế

- Dùng các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định cơcấu mẫu, tỷ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi

- Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vitiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng tại siêu thị Big C Huế

- Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy củathang đo Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quangiữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữacác biến Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ sốCronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

+ Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item TotalCorrelation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ đượcchấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo Cụ thể là:

o Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao

o Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được

o Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang

đo mới EFA

+ Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation)nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại rakhỏi mô hình.

- Dùng kiểm định One Sample T-Test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa

về mặt thống kê hay không đối với các yếu tố được đánh giá theo thang điểm Likert

Giả thuyết cần kiểm định là:

H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value)H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0 đúng, α=0,05.Nếu sig > 0,05: chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.Nếu sig < 0,05: có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0

- Sử dụng kiểm định Mann – Whitney và kiểm định Kruskal – Wallis với mụcđích và nguyên tắc kết luận tương tự như kiểm định Independent Samples T-test vàOne way ANOVA

- Hồi quy mô hình:

Y: ý định mua sản phẩm Wow

X: là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mua sản phẩm Wow

- Mô hình hồi quy bội dự kiến :

Y= β0 +β1X1 + β1X2 + …

- Tiến hành đưa biến phụ thuộc và các biến độc lập kỳ vọng vào phân tích hồiquy, từng bước một loại bỏ dần các biến độc lập không có ý nghĩa thống kê đối vớibiến phụ thuộc cho tới khi thu được mô hình tối ưu (ở mức ý nghĩa lựa chọn, các biếnđộc lập trong mô hình đều có tác động tới biến phụ thuộc Y)

5 Mục lục

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề Nghiên cứu

1.1 Cơ sở lý luận

1.2 Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

2.1 Thông tin doanh nghiệp

2.2 Phân tích của đề tài

2.3 Nhận xét chung

Chương 3: Định hướng và giải pháp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng củacác doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhânthường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của nhữngyếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượngrất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu

sử dụng số lượng sản phẩm lớn Nhóm khách hàng này thường có những quyết địnhmua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cánhân Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khálớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cáchhơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức Tuy nhiên, khách hàng tổchức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trungthành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân

1.1.1.2 Nhu cầu của khách hàng:

Nhu cầu là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinhthần để tồn tại và phát triển Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặcđiểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau

Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của chính cáthể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống Nhu cầu tối thiểu hay còn gọi là nhucầu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa

- Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs)

- Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)

- Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)

- Nhu cầu an toàn (Safety Needs)

- Nhu cầu sinh học (Physiological Needs)

Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing Một trongnhững nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu ngườitiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinhdoanh của doanh nghiệp

Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình Marketing căn bản)

1.1.2 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng:

1.1.2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:

Theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh

tế Quốc Dân, hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùngbộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánhgiá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coihành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyếtđịnh sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc muasắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:

Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs) Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs) Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs) Nhu cầu an toàn (Safety Needs) Nhu cầu sinh học (Physiological Needs).

Nhu cầu cấp cao

Nhu cầu cấp

thấp

Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi của người mua

(Nguồn: Philip Kotler.1999, Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội)

 Các tác nhân kích thích:

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

Đó là những tác nhân doanh nghiệp kiểm soát được

Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp: môitrường kinh tế, chính trị…

 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng:

Hộp đen người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt độngcủa nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lạicác kích thích đó

Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần:

- Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng

- Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng:

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùngbộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

Vấn đề đặt ra cho các nhà marketting là phải xác định được những phản ứng đáplại tuy nhiên để biết chính xác phản ứng của người tiêu dùng thì cần phải biết quá trìnhbên trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuấthiện những phản ứng của họ

Marketing Môi trường

Các nhân tố kích thích

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

Hộp đen ý thức người tiêu dùng

Hộp đen ý thức người tiêu dùng

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung cấpLựa chọn thời gian muaLựa chọn khối lượng mua

Phản ứng của khách

hàng Phản ứng của khách

hàng

1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng:

NGƯỜI MUA

Hình 1.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

(Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản NXB Thống kê Hà Nội)

1.1.3.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa:

Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyềnthống và những chuẩn mực hành vi Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiềuthế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầutrong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp vớinhững người khác trong cộng đồng Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơbản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người Những điều cơ bản về cảm thụ,giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được quaviệc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa Từ đó, để nhận biết những người cótrình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người cótrình độ văn hóa thấp Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo,môi trường tự nhiên cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộphận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị củahàng hóa và sở thích

 Nền văn hóa:

Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ

và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội.Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản củacon người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hóa đem lại cho conngười khả năng tự suy xét về bản thân Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện,

tự ý thức được bản thân

Những đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng hành vi mua:

- Ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắcthái đặc thù của sản phẩm vật chất

- Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mang tínhchuẩn mực

- Văn hóa có tính giá trị, nhân sinh và tính hệ thống Với mỗi cá nhân, văn hóađược hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám

họ suốt cuộc đời

 Nhánh văn hóa:

Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa Các nhánh văn hóatạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, những khúc thị trường quan trọng Những nhàkinh doanh thường thiết kế các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của nhữngkhách hàng này Chẳng hạn như nhà kinh doanh thời trang nghiên cứu hành vi kháchhàng của những nhánh văn hóa khác để thiết kế trang phục đúng nhu cầu của kháchhàng mục tiêu như người xuất thân từ tầng lớp lao động coi trọng giá trị sử dụng nên

sẽ chọn áo quần có tính thoải mái còn những người trí thức lại coi trọng tính lịch sự

 Tầng lớp xã hội

Phân tầng xã hội (Social Strafication) là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầnglớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú,phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật Đó là một khái niệm để chỉ sựphân chia các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau Mỗi tầngbao gồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau.Phân tầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị chođến văn hóa, v.v

hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và

ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn Những doanh nghiệp cố gắngnhận diện những nhóm tham khảo từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng của các kháchhàng mục tiêu của mình

 Gia đình

Gia đình là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Mỗi thành viên tronggia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vimua hàng của người mua Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có đượcmột định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cánhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với

bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ởnhững quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của

họ có thể là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêngcủa người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùngquan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những ngườilàm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cáiđến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay

đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

 Vai trò và địa vị

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc

bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò

và địa vị của họ Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiếnhành

Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mìnhtrong xã hội Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những

bộ đồ đắt tiền và uống rượu ngoại Những doanh nghiệp đều biết rõ khả năng thể hiệnđịa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổitheo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

1.1.3.3 Nhân tố cá nhân:

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ ănthức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhữngnăm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thịhiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêudùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những nhàquản trị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình.Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Nhữngngười lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trìnhsống Người kinh doanh theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn,góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp Trongkhi chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch nước ngoài, tham gia các câulạc bộ golf Nhà quản trị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm đếncác sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của

mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định Chẳng hạn như các công ty phần mềmmáy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu,

kỹ sư, luật sư và bác sĩ

 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiếtkiệm và tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những nhà quản trị kinhdoanh đặc biệt khi họ kinh doanh những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, phải thườngxuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân Nếu các chỉ số kinh tế có sựsuy thoái hay tăng trưởng nhanh chóng như nước ta, thì những nhà quản trị có thể tiếnhành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm củamình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

 Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghềnghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Ví dụ, một người phụ nữ có thểlựa chọn cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiềuthời gian cho gia đình Hay người đó có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm làlàm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi dulịch và chơi thể thao Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họđược thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu

tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Nhữngnhà quản trị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhómtheo những lối sống khác nhau Một hãng thiết kế thời trang cho giới trẻ tân tiến sẽthiết kế trang phục ấn tượng, có thể nhanh chóng bắt theo xu hướng thời trang thế giới.Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sốngtân tiến Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểutượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến

 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫnđến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhâncách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì

rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểunhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Ví dụ, một công ty thờitrang khi thiết kế dòng sản phẩm cho giới trẻ có thể phát hiện ra rằng nhiều kháchhàng triển vọng có tính tự tin rất cao và tính độc lập Điều này gợi ý phải sử dụngnhững nội dung nhất định trong băng rôn quảng cáo sologan cho sản phẩm Nhiềudoanh nghiệp đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.Những doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hìnhảnh bản thân của thị trường mục tiêu

1.1.3.4 Nhân tố tâm lý:

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ Tại bất kỳ một thời điểm nhất địnhnào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúngnảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhucầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm

lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

 Động cơ

Động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Hầuhết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con ngườihành động theo chúng ngay lập tức Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết

về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là

lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg.Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phântích người tiêu dùng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

 Tri giác

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Tính chất hành động của người

đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào Hai người khác nhau

có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khácnhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau

 Lĩnh hội

Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng củakinh nghiệm mà họ tích lũy được Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếpnhận được, tức là lĩnh hội Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động

qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…

 Niềm tin và thái độ:

Niềm tin là sự nhận định của người tiêu dùng về một sự vật hiện tượng cụ thể nào

đó mà nó có ý nghĩa nhật định với người tiêu dùng Thông qua hành động và sự lĩnhhội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng của con người

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở nhữngtri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác dochúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Thái độ làm cho con người sẵnsàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó.Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theomột cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Chính vì thế mà rất khó thayđổi được chúng Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kếtlogic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu

tố khác rất phức tạp

1.1.4 Quá trình quyết định mua:

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thànhnăm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyếtđịnh mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêudùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 1.4: Tiến trình ra quyết định mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình Marketing căn bản)

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy

đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sảnphẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùngthường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giaiđoạn trong tiến trình đó

Hành vi sau khi mua

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Tìm kiếm thông tin

Ý thức về

nhu cầu

1.1.5 Lý thuyết về nhãn hàng riêng và tình hình thị trường nhãn hàng riêng

của siêu thị ở Việt Nam

1.1.5.1 Lý thuyết về nhãn hàng riêng:

Các sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu riêng là những thương hiệu do một nhàbán lẻ hoặc một chủ cửa hàng sở hữu Nó có thể gọi là thương hiệu gia đình, thươnghiệu riêng hoặc thương hiệu bán lẻ Khác với thương hiệu quốc gia do nhiều nhà sảnxuất làm chủ, nhãn hiệu riêng là tài sản của các nhà bán lẻ Hầu hết các sản phẩmmang nhãn hiệu riêng được dán nhãn của các cửa hàng và các nhà bán lẻ Bằng cáchgiới thiệu nhãn hiệu của mình tới người tiêu dùng, các nhà bán lẻ có thể đưa ra mộtloạt các sản phẩm độc đáo và củng cố niềm tin của khách hàng đối với cửa hàng củamình

Các hàng hóa và dịch vụ mang nhãn hiệu riêng có mặt trong các ngành côngnghiệp từ thực phẩm đến phi thực phẩm, như dệt may, trang sức, nội trợ, công cụ giađình, Các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng cũng được sản xuất từ các thành phầngiống hoặc tương tự như các sản phẩm mang thương hiệu quốc gia loại A, nhưng vì cótên hoặc biểu tượng của cửa hàng nằm trên bao bì nên khách hàng có thể tin chắc sảnphẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn và hoặc yêu cầu chất lượng riêng của cửa hàng đó

1.1.5.2 Tình hình thị trường nhãn hàng riêng của siêu thị ở Việt Nam:

Theo số liệu của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp(BSA), hiện có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất trong nước đang gia công hàng nhãnriêng cho các hệ thống siêu thị

Điển hình như Saigon Co.op đã liên kết hợp tác với 45 nhà sản xuất, gồm công tyKinh Đô, công ty bột giặt Lix, giấy Sài Gòn, dệt Phong Phú, công ty Sanmiguel, công

ty cổ phần hải sản SG, nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai… và các làng nghề đểsản xuất hàng nhãn riêng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ các mặt hàng thựcphẩm thiết yếu như dầu ăn, gạo, trứng, thực phẩm trữ mát, trữ đông, thực phẩm chếbiến, hóa phẩm, thời trang…

 Cuộc đua nhãn hàng riêng

Mở đầu cho trào lưu làm nhãn hàng riêng tại Việt Nam là hệ thống siêu thịMetro Cash & Carry Ngay sau khi vào Việt Nam, Metro đã tung ra hàng loạt các nhãnhàng riêng ở rất nhiều ngành hàng, từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm đến đồ dùng nhà bếp,văn phòng… với mục tiêu nhằm đặt tối ưu về danh mục sản phẩm, đáp ứng cho các

Hệ thống siêu thị Big C từ năm 2007 đến nay cũng liên tục tung ra các sảnphẩm mang nhãn hiệu riêng của mình Như năm 2007, hãng tung ra nhãn hàng “Wow!Giá hấp dẫn” Đầu năm 2009, hãng cho ra mắt nhãn hiệu bánh mì, bánh ngọt “BakeryBig C” Tuy nhiên, từ trước nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”, doanh nghiệp này cũng

đã tung ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do trung tâm sản xuất thực phẩm tươi sống Big

C chế biến Và gần đây nhất, tháng 5/2011, hãng cũng bắt đầu triển khai thêm mộtnhãn hàng riêng mới mang chính tên Big C

Tháng 8/2007, Saigon Co.op chính thức phát triển hàng nhãn riêng mangthương hiệu Co.op Mart Hệ thống siêu thị Saigon Co.op tung ra một nhãn hàng duynhất “mang tên mình” với khoảng 150 mặt hàng với gần 800 mã hàng khác nhau,trong đó Co.op Mart tập trung vào nhóm khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi

Tính tới năm 2010, doanh thu hàng nhãn riêng Co.op Mart đã tăng gấp 5 lần

so với năm 2010 Riêng tháng tết 2011, doanh số hàng nhãn riêng Co.op Mart đạt trên

70 tỷ đồng

Ngoài ra còn có thể kể đến hệ thống siêu thị Vinatex của Tập đoàn Dệt mayViệt Nam Từ nhiều năm nay, hệ thống siêu thị này đã đưa ra các nhãn hàng riêngVinatex Fashion và trong năm 2011, Vinatex sẽ tung ra ít nhất 3 nhãn hàng riêng mới

về thời trang cho ba nhóm đối tượng nam, nữ và trẻ em Trong đó, Vinatex Mart thựchiện thiết kế, cung cấp nguyên phụ liệu và thuê các xưởng sản xuất gia công trongnước

Một đại diện của Vinatex cho biết, giá bán của các sản phẩm này sẽ thấp hơn

10 - 20% so với các mặt hàng tương tự trên thị trường Khi nhãn hàng riêng trên rađời, Vinatex thực hiện sẽ không chỉ phân phối trong hệ thống gần 60 điểm bán củamình trên toàn quốc mà còn mở thêm các cửa hàng chuyên biệt cho từng nhãn hàngriêng Phải thừa nhận, người hưởng lợi đầu tiên từ các mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng

là khách hàng tiêu dùng được mua các sản phẩm giá rẻ và đa dạng Các sản phẩm nhãnhàng riêng thường rẻ hơn mặt hàng cùng loại từ 10 – 30%

Hầu hết những sản phẩm nhãn hàng riêng được nhà phân phối đặt nhà cung cấp,sản xuất với số lượng lớn, dành cho một đối tượng cụ thể Mặc dù, dòng sản phẩm nàykhông hoàn toàn đồng nghĩa chất lượng thấp hơn mà giá rẻ hơn là do các nhà phânphối đã tiết kiệm được các chi phí tiếp thị (khuyến mại, quảng cáo, phân phối, làmthương hiệu)

Tuy nhiên, “trào lưu” phát triển nhãn hàng riêng đã đặt ra bài toán là sản phẩmcủa các doanh nghiệp sản xuất phải cạnh trạnh trực tiếp với các nhãn hàng riêng của hệthống phân phối, siêu thị mà do chính doanh nghiệp sản xuất ra Nhiều người đã vítrường hợp này như là sự “thôn tính, ăn thịt lẫn nhau giữa các sản phẩm”!

So sánh tại Big C, tập vở nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn” do Hồng Hà sảnxuất, giá chỉ khoảng 3.900 đồng một quyển, rẻ gần một nửa so với giá vở cũng củacông ty này sản xuất nhưng được nhập về bán Từ tháng 5, hệ thống siêu thị này đãtung ra nước giặt Big C với giá gần 60.000 đồng một can khuyến mại thêm nước xảđóng gói, so với một số thương hiệu nổi tiếng khác thì nước giặt Big C cũng chỉ bằngmột nửa hoặc 2/3

Với sự chênh lệch trên thì giá sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ khó mà

có thể cạnh tranh được với giá sản phẩm nhãn hàng riêng

Giám đốc một công ty trong ngành hàng tiêu dùng cho rằng, nhãn hàng riêng

mà hệ thống siêu thị đặt nhà sản xuất ít nhiều cũng gây ra những khó khăn cạnh tranhcho những sản phẩm cùng loại của chính doanh nghiệp mình làm ra Nhưng mức độ

“đe dọa” sản phẩm của doanh nghiệp sẽ rất hiếm vì doanh nghiệp sản xuất là ngườichủ động được đầu ra, nguồn cung sản phẩm trên thị trường, nên cũng sẽ có nhữngchiến lược và kế hoạch điều chỉnh phù hợp

Theo nhiều chuyên gia nghiên cứu thị trường, đối tượng mua sản phẩm nhãnhàng riêng là tầng lớp thu nhập thấp và trung lưu vì hầu hết các nhãn hàng riêng đềuthuộc phân khúc giá rẻ Tuy đạt được nhiều thành công nhưng các nhãn hàng riêng vẫnkhông thể “đe dọa” các doanh nghiệp sản xuất lớn vì thường nhãn hàng riêng chỉ nằmtrong những kênh phân phối hiện đại, trong khi đối với các kênh truyền thống như chợthì kém phổ biến hơn

Tuy nhiên, các nhãn hàng riêng sẽ ảnh hưởng tới thị trường bán lẻ tương đối rõ

nét Các nhãn hàng riêng của Big C có triển vọng mở rộng hơn về loại sản phẩm vàchất lượng/giá, từ các nhãn hàng cơ bản như khăn giấy, đồ hộp cho tới những sảnphẩm cao cấp hơn đều sẽ dần chiếm thêm thị phần

Về lâu dài, các nhãn hàng riêng sẽ ảnh hưởng tới thị trường bán lẻ Việt Nam

về cạnh tranh và độ đa dạng hàng hóa, điều này bắt buộc các doanh nghiệp sản xuấtphải tư duy mở và sáng tạo hơn Hơn nữa, thách thức với các doanh nghiệp sản xuất là

sẽ không có nhiều thông tin về khách hàng và thị trường như siêu thị, vì thế sẽ ít nhanhnhạy hơn trong việc sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng theo đúng xu hướng tiêudùng

Chưa kể, các doanh nghiệp sản xuất cũng bị thiệt thòi khi trưng bày, quảng básản phẩm tại điểm phân phối, thậm chí sản phẩm của doanh nghiệp có thể bị suy yếu,dần dần biến mất và doanh nghiệp chỉ còn đi gia công cho hệ thống siêu thị, phân phối.Tuy vậy, theo Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp, nhãn hàngriêng không chỉ gây ra những khó khăn trên cho doanh nghiệp sản xuất mà ngược lạicũng có những tác dụng tích cực như giúp doanh nghiệp sản xuất tối đa hóa được côngsuất máy móc, không phải gia công cho các đối thủ trực tiếp trên thị trường, khôngphải cạnh tranh cả trên kênh truyền thống, tăng doanh thu và lợi nhuận, không phảimất chiết khấu cho nhà phân phối…

 Hàng hóa nhãn hiệu riêng được sản xuất như thế nào?

Trong hầu hết trường hợp, các nhà bán lẻ chọn nguồn cung từ một công tychuyên nghiệp có quy trình sản xuất và yêu cầu đầu tư phù hợp, và có dư công suất đểsản xuất sản phẩm nhãn hiệu riêng Các nhà sản xuất sản phẩm nhãn hiệu riêng đượcchia thành 4 loại sau:

+ Các nhà sản xuất nhãn hiệu quốc gia lớn tận dụng chuyên môn và công suất dư đểsản xuất sản phẩm theo nhãn hiệu của cửa hàng

+ Các nhà sản xuất nhỏ có chất lượng, có các dây chuyền sản xuất đặc biệt và hầu hếttập trung vào sản xuất nhãn hiệu bán lẻ đặc biệt Thông thường, các công ty này thuộc

sở hữu của các tập đoàn cũng sản xuất các sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia

+ Các nhà bán buôn và bán lẻ lớn có xưởng sản xuất sản phẩm mang nhãn hiệu củachính mình

+ Các nhà sản xuất sản phẩm mang nhãn hiệu khu vực đưa ra các sản phẩm nhãn hiệuriêng cho các thị trường hoặc phân khúc thị trường riêng

Tất cả các nhà sản xuất nói trên đều phải có đơn vị sản xuất với hệ thống chấtlượng cao và phải được các cơ quan chức năng chấp thuận Cũng phải áp dụng các hệthống chất lượng như BRC, ISO và được một tổ chức tương ứng công nhận.

Chất lượng là vấn đề cốt lõi không chỉ đối với người tiêu dùng nói chung, mà cảđối với người tiêu dùng sản phẩm mang nhãn hiệu Vì vậy, trên bao bì sản phẩm phảiluôn thể hiện sự cam kết về đảm bảo chất lượng Mọi vấn đề về chất lượng của sảnphẩm nhãn hiệu riêng đều có thể làm tổn hại đến danh tiếng và hoạt động của các nhàbán lẻ, vì tên của họ được ghi trên bao bì sản phẩm Do đó, các nhà bán lẻ rất cẩn trọngtrong việc lựa chọn nhà sản xuất Nhìn chung, mọi nhà sản xuất đều phải trải qua mộtquy trình lựa chọn từ một tập hợp rộng rãi các nhà sản xuất kết hợp với việc kiểm tra

do chính các nhà bán lẻ thực hiện cùng với các tổ chức đánh giá chất lượng độc lập.Tuy nhiên, sau quá trình lựa chọn này, các nhà bán lẻ luôn mong muốn duy trì mốiquan hệ hợp tác lâu dài với các nhà cung cấp

1.2 Mô hình lý thuyết:

1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 1.5: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình

Niềm tin đối với những

Xu hướng mua Hành vi mua

TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất

về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thìxem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính củasản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quanđến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thíchhay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướngmua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua củangười tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhữngngười có ảnh hưởng

1.2.2 Mô hình TPB (Thuyết hành vi hoạch định)

Hình 1.6: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB

(Nguồn: Ajzen,1991)

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa

là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người

để thực hiện một công việc bất kỳ Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vàokhái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khókhăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Một người nghĩ rằng anh tahoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít cáccản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Các nhân tố kiểm soát cóthể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó

(thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…), trong số đó nổi trội là các nhân tốthời gian, giá cả, kiến thức Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tácđộng trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giảithích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Dựa vào mô hình TPB và nghiên cứu định tính, nhóm xin đưa ra mô hình nghiêncứu đề xuất như sau:

Hình 1.7: Mô hình đề xuất nghiên cứu

Giá

Sản phẩm

Thái độNhóm tham khảo

Xúc tiến bán hàng

Chương 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về Big C Huế

2.1.1 Giới thiệu về Big C Việt Nam

Big C là một thương hiệu của tập đoàn CASINO, một trong những tập đoàn bán

lẻ hàng đầu tại Pháp và Châu Âu với hơn 11700 cửa hàng kinh doanh theo nhiều môhình khác nhau xuất hiện tại hơn 11 quốc gia trên thế giới, với gần 10.000 siêu thị lớnnhỏ, sử dụng gần 200.000 lao động, phục vụ nhu cầu mua sắm đa dạng của người tiêudùng trên toàn thế giới

Big C Việt Nam là kết quả của hợp tác liên doanh giữa Tập đoàn Casino (Pháp)

và một số công ty Việt Nam Siêu thị Big C đầu tiên được thành lập năm 1998 tại BiênHoà Sau 15 năm có mặt tại Việt Nam, với mô hình siêu thị và hành lang thương mại,Big C đã có mặt tại các tỉnh, thành phố như: Hải Phòng, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa,Tp.HCM, Huế, Nam Định, Vĩnh Yên…

Hiện tại, Big C Việt Nam đang khai thác 25 siêu thị, 1 xưởng chế biến thịt nguội

và 1 bộ phận xuất khẩu, sử dụng trên 3.000 nhân viên Hiện Big C Việt Nam đang hợptác với trên 1.500 nhà phân phối lớn nhỏ và kinh doanh trên 50.000 mặt hàng, từ thựcphẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũng như cácmặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe-nhìn, tất cả đều được bán với giá

rẻ Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 24 siêu thị Big C trên toàn quốc,thực sự là một trung tâm mua sắm lý tưởng dành cho khách hàng Việt Nam

 Hệ thống siêu thị Big C

Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian đượcdành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao Sản phẩm kinhdoanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:

+ Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thựcphẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì

+ Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóaphẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện

+ Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép

và túi xách

+ Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị trongnhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học

+ Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong nhà,những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện diđộng, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi.

 Hành lang thương mại siêu thị Big C

Hành lang thương mại siêu thị Big C cung cấp không gian cho thuê bên trong vàngoài đại siêu thị Big C để các doanh nghiệp có thể tự kinh doanh tại siêu thị Big C.Tuy nhiên, những hàng hóa và dịch vụ kinh doanh trong khu vực này cần phải tạođược sự khác biệt với những sản phẩm được bày bán trong các đại siêu thị Big C Nhờ

đó, Khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C có thể lựa chọn mỗi sản phẩm và dịch

vụ tiện ích chỉ tại một nơi nhất định, góp phần tăng kinh nghiệm mua sắm của Kháchhàng tại siêu thị Big C

Hoạt động kinh doanh tại các Hành lang thương mại siêu thị Big C có thể chia rathành 4 nhóm chính:

+ Ăn – uống: nhà hàng, khu thức ăn nhanh, khu ẩm thực

+ Giải trí: rạp chiếu phim, quầy karaoke, và sân chơi dành cho thiếu nhi

+ Những cửa hàng khác: nhà sách, cửa hàng quần áo, cửa hàng điện thoại, điệntử

+ Dịch vụ: Máy rút tiền tự động (ATM)

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế

Ngày 13/7, Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam và Tổng công ty Dệt Phong Phú đãchính thức khai trương Đại siêu thị và Trung tâm thương mại Big C Huế tại Phong PhúPlaza, thành phố Huế

Big C Huế được đầu tư trên 300 tỷ đồng và là đại siêu thị lớn và hiện đại vào bậtnhất khu vực miền Trung hiện nay, tạo việc làm cho khoảng 500 lao động địa phương Khu Trung tâm thương mại ở tầng trệt rộng 3.600m2 bán sản phẩm thời trang,

mỹ phẩm, đồ trang sức của các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế

Tầng 1 với diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thương hiệulớn trong nước và quốc tế như: PNJ, Revlon, Takasima, AgTex 28, John Henry,Converse, Nino Maxx, Blue Exchange, Baby land, ACB Bank…Tầng 2 và tầng 3 làsiêu thị tự chọn (4.800 m2), kinh doanh 40.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm,trong đó 95% là hàng Việt Nam Tầng 4 với diện tích khoảng 3.000 m2 dành cho khuvực văn phòng, ăn uống, nhà hàng, khu vui chơi trẻ em Ngoài ra, Big C Huế còn cókhu ẩm thực và trò chơi giả trí tại tầng 4 với quy mô lớn với các đặc sản địa phươngcùng nhiều món ăn của các vùng miền trên cả nước và thế giới

Hiện nay Big C Huế bước đầu đang triển khai hợp tác với trên 20 nhà sản xuấtthực phẩm, rau quả tươi sống tại địa phương, hướng dẫn họ trong việc ổn định sảnxuất, tôn trọng các chuẩn mực quy định về an toàn vệ sinh, phát triển bền vững cácngành nghề địa phương

Tổ chức bộ máy quản lý

 Sơ đồ bộ máy tổ chức:

Hình 2.1: Bộ máy tổ chức siêu thị Big C Huế

(Nguồn số liệu của Big C Huế)

Chức năng, nhiệm vụ của các vị trí

Giám đốc Siêu thị

- Tổ chức và giám sát công việc của các cá nhân và tập thể

- Có thể tham gia vào công việc của từng người

- Tổ chức các cuộc họp báo cáo thông tin thường kỳ với các cộng sự cũng như cáccuộc họp với công đoàn

- Thống kê, tổ chức các hoạt động đào tạo nhân viên Giám đốc có thể tự tổ chứcđào tạo trong trường hợp cần thiết

- Kiểm tra, giám sát hoạt động của các tổ chức dịch vụ liên quan

- Tìm kiếm những tiềm lực mới

- Đẩy mạnh các hoạt động nhằm thúc đẩy kinh doanh thương mại của siêu thị

- Thực hiện các mục tiêu đã định sẵn hàng năm:

 Trưởng Bộ phận Nhân Sự

- Quản lý hồ sơ nhân viên

- Tuyển dụng nhân viên

- Theo dõi những thăng tiến của nhân viên (vị trí, thâm niên, lương thưởng)

- Kiểm tra những số liệu nhân sự trong phần mềm nhân sự và phần mềm tính lương

- Quản lý những số liệu tính toán liên quan đến lương

- Quản lý trả lương chế độ bảo hiểm cho nhân viên

 Trưởng Bộ phận Trang Trí

- Trình lên giám đốc các kiểu trang trí phù hợp với các sự kiện của cửa hàng

- Đảm bảo việc sử dụng và mua các trang thiết bị trang trí

- Lên kế hoạch và điều hành công việc trang trí

 Trưởng Bộ phận An Ninh

- Phổ biến, áp dụng các quy định về an ninh đối với các cửa hàng

- Đảm bảo cơ cấu tổ chức cho các nhân viên an ninh

- Thông báo cho chính quyền địa phương về tất cả các chính sách an ninh của cửahàng

- Nhanh chóng báo cáo các vụ việc có liên quan lên cấp trên

- Thường xuyên kiểm tra các lối thoát hiểm

- Đảm bảo an ninh trật tự cho hành lang thương mại, bãi đỗ xe, hoặc các khu vựcthuộc khuôn viên của siêu thị

 Trưởng Bộ phận Kỹ thuật

- Phụ trách kỹ thuật có nhiệm vụ bảo trì, sữa chữa các mạng lưới kỹ thuật

- Giám sát chung các công việc:

 Trưởng Bộ phận Khu Ẩm thực và Trung tâm Thương mại

- Kiểm tra sự hoạt động của Khu vực Ẩm thực

- Tìm kiếm và thúc đẩy lượng khách hàng

- Quản lý và tìm kiếm các đối tác kinh doanh

 Thư ký Giám đốc

- Cùng với sự trợ giúp của nhân viên tổng đài, xếp lịch trực tháng cho các trưởngquầy, phó quầy

- Tập hợp lịch làm việc tuần tiếp theo của các bộ phận, chuyển Ban Giám đốc

- Tập hợp các công văn giấy tờ, thông tin… từ các bộ phận chuyển Ban Giám đốc

- Tham gia tổ chức kiểm kê định kỳ: lập lịch, lên danh sách, bố trí bộ phận tăngcường, thông báo đến các nhân viên có liên quan trong siêu thị

 Trưởng Bộ phận Luân chuyển và tổ chức

- Phụ trách các nghiệp vụ và công việc hành chính liên quan đến nhận, trả hàng

- Quản lý công tác nhận hàng

- Chịu trách nhiệm kiểm soát hàng tồn kho của Siêu thị

- Lên kế hoạch kiểm kê định kỳ và báo cáo kết quả kiểm kê cho Ban Giám Đốc

- Phụ trách các nghiệp vụ và công việc hành chính liên quan đến nhận, trả hàng

- Chịu trách nhiệm bảo quản chất lượng hàng dự trữ trong kho

- Có nhiệm vụ bảo trì, vệ sinh khuôn viên kho bãi

 Trưởng Bộ phận Thu ngân

- Khích lệ đội ngũ nhân viên: trợ lý trưởng bộ phận thu ngân, thu ngân, nhân viênthu ngân trưởng và bộ phân tiếp đón khách

- Tham gia tuyển dụng và đào tạo các nhân viên thu ngân mới

- Kiểm soát hiệu quả làm việc của các nhân viên thu ngân và điều chỉnh các côngviệc khi cần thiết

- Thực hiện kế hoạch thu ngân nhưng cũng phải đảm bảo lượng lưu thông cần thiết

và hiệu suất tối ưu ở quầy tính tiền

- Tổ chức và kiểm soát việc nộp tiền của quầy về quỹ

- Thực hiện các bước tính toán khác nhau để tìm kiếm các lỗi có thể về thu ngân và

về quỹ

- Quản lý quỹ tiền lẽ và đảm bảo mối quan hệ với ngân hàng

- Tổ chức, chuẩn bị, theo dõi các đợt chuyển nộp tiền vào ngân hàng

- Quản lý vật tư của bộ phận thu ngân.

- Quản lý những bất thường về kỹ thuật (vào sổ các doanh thu, phân bố tiền thu….)

- Đảm bảo việc lưu giữ các số liệu trên máy vi tính

 Trưởng Bộ phận Bán hàng

- Khích lệ tinh thần của các trưởng quầy, nhân viên thương mại hoặc nhân viênbán hàng

- Tổ chức, giám sát công việc của từng cá nhân và của cả đội

- Tham gia vào các công việc khác nhau của từng quầy

- Thống kê, tổ chức các hoạt động đào tạo nhân viên (Người này có thể tự tổ chứcđào tạo trong trường hợp cần thiết)

- Giám sát việc thực hiện và tuân thủ các quy tắc làm việc của công ty

- Lập kế hoạch buôn bán thương mại theo chỉ đạo của Giám đốc siêu thị

- Lập kế hoạch sắp xếp, trưng bày hàng hoá theo sự chỉ đạo của trung tâm thu mua

để sử dụng tối đa diện tích quầy

- Đảm bảo an toàn vệ sinh và nguồn gốc xuất xứ của các nguồn hàng bán ra

- Giám sát việc chấp hành nghiêm chỉnh các điều luật thương mại

- Phân tích các đặc trưng cơ bản của cửa hàng để đề xuất với Giám đốc các xuhướng thương mại thích hợp

- Quản lý chặt chẽ hàng cung ứng của bộ phận

- Đưa ra những biện pháp nhằm chống thất thoát hàng hoá ngoài dự tính

- Chấp hành các thủ tục hành chính và kế toán

- Tổ chức và giám sát công việc của từng nhân viên và của cả quầy

- Khuyến khích tổ chức các cuộc họp thông tin thường kỳ và các buổi thảo luậntrao đổi ý kiến với các đồng nghiệp

- Thống kê, tổ chức các hoạt động đào tạo nhân viên Người này có thể tự tổ chứcđào tạo trường hợp cần thiết

- Cung cấp thêm hàng hoá cho quầy ngay khi ước lượng được mặt hàng thiếu hụt.

- Giám sát việc áp dụng các chủ trương của bộ phận nghiên cứu thị trường và bộphận trưng bày sản phẩm

- Nâng giá trị các sản phẩm bằng cách trưng bày hàng hoá hợp lý tại các quầy

- Đảm bảo nguồn gốc rõ ràng của sản phẩm bày bán

- Giám sát việc thực thi nghiêm chỉnh các quy định thương mại của pháp luật

- Niêm yết giá bán sản phẩm

- Niêm yết bảng ghi chú bắt buộc đối với sản phẩm

- Đối chiếu các ghi chú trên sản phẩm và các tính chất của sản phẩm bày bán

- Lập và kiểm tra nhịp độ sản xuất

 Kế toán trưởng

- Điều hành hoạt động của bộ phận kế toán

- Đảm bảo việc tuân thủ các quy trình và gửi đầy đủ các báo cáo theo quy định cho các cơ quan quản lý

- Làm việc với các ngân hàng, cơ quan thuế

- Kiểm soát và phân tích các số liệu bán hàng và báo cáo cho Giám đốc Tài chính

2.1.3 Tình hình lao động và kết quả kinh doanh tại siêu thị Big C Huế

2.1.4.1 Tình hình lao động.

Lao động là yếu tố đầu tiên, quan trọng và quyết định năng lực sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp, đối với một như siêu thị như Big C Huế cũng không ngoại lệ.Trong cơ chế thị trường đầy biến động như hiện nay, siêu thị Big C Huế muốn đẩymạnh tiêu thụ hàng hóa, nâng cao hiệu quả kinh doanh thì người lao động có vai trò rất

to lớn

Việc chú trọng đến trình độ năng lực của người lao động sử dụng lao động mộtcách hợp lý trong kinh doanh là điều kiện siêu thị Big C Huế rất quan tâm Hơn nữa,chính thái độ lịch sự, hòa nhã, xem khách hàng là thượng đế, làm cho khách hàng hàilòng thoải mái khi đi mua sắm hàng hóa, để khách hàng biết được đây là nơi mua sắmđáng tin cậy đã tạo điều kiện cho Big C Huế trong việc thu hút khách hàng, tăng nhanhkhả năng cạnh tranh với các đối thủ hiện hữu và tiềm ẩn khác

Để hiểu rõ tình hình lao động của siêu thị Big C Huế qua bảng 2.1 sau ta thấy rõ:

Bảng 2.1:Tình hình lao động ở siêu thị Big C Huế qua 3 năm 2010-2012

(Nguồn: Số liệu tại siêu thị Big C Huế)

Năm 2011 so với năm 2010, tổng số lao động tăng lên 16 người, tương ứng với tỷ

lệ 6,1% Trong đó, phân theo giới tính số lao động nam giảm 20 người chiếm giảm10,0%, lao động nữ tăng lên 36 người tương ứng với tỷ lệ 56,3% Xét theo trình độĐại học và Cao đẳng trở lên giảm 5 người, tương ứng với tỷ lệ -6,2%, trung cấp tăng 3người tương ứng với tỷ lệ 3,2%, chuyên môn nghiệp vụ giảm 2 người tương ứng 6,2%,lao động phổ thông tăng 20 người chiếm ty lệ 33,3% Xét theo chức năng, lao độngtrực tiếp tăng 16 người chiếm tỷ lệ 7,3%

Năm 2012 so với năm 2011, tổng số lao động tăng lên 5 người, chiếm tỷ lệ 1,8%.Phân theo giới tính, số lao động nam tăng không thay đổi, số lao động nữ tăng 5 ngườitương ứng với tỷ lệ 0,5% Theo trình độ Đại học và Cao đẳng giảm 5 người chiếm tỷ

lệ -6,7 %, trung cấp tăng 5 người tương ứng với tỷ lệ 5,3%, chuyên môn nghiệp vụtăng 5 người tương ứng với tỷ lệ 16,7%, lao động phổ thông không có biến động Laođộng trực tiếp tăng 5 người tương ứng với tỷ lệ 2,1%

Lao động gián tiếp không thay đổi qua hằng năm vì số cán bộ văn phòng theo cácchức vụ vẫn được đào tạo và thuyên chuyển liên tục nếu có bộ phận nào trống

Nhìn chung, cơ cấu lao động của siêu thị Big C ít có biến động theo từng năm vàđang có xu hướng tăng lên thể hiện sự đang dần mở rộng các phương thức kinh doanhthương mại và dịch vụ của siêu thị

2.1.4.2 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh

Tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều cần phải quan tâm đếnhiệu quả sản xuất kinh doanh của đơn vị Bởi vì mục đích của kinh doanh là tạo ra lợinhuận Lợi nhuận bị chi phối bởi doanh thu, chi phí Muốn tăng lợi nhuận thì phải tăngdoanh thu, giảm chi phí, giảm giá bán, để tăng lợi thế cạnh tranh Cụ thể kết quả hoạtđộng doanh thu và lợi nhuận của siêu thị qua 3 năm 2010-1012

Bảng 2.2: So sánh kết quả kinh doanh qua năm 3 năm 2010-2012

ĐVT: triệu đồng

2010

Năm 2011

Năm 2012

So sánh 2011/2012

1 Doanh thu bán hàng 330.000 380.000 420.000 40.000 10,53

2 Lợi nhuận trước thuế -6.400 15.300 17.200 1.900

(Nguồn: số liệu tại siêu thị Big C Huế)

Siêu thị Big C Huế trung bình có 1200 lượt khách tới mua sắm hàng ngày Sốlượng tăng lên khoảng 1500 khách vào ngày cuối tuần và ngày lễ Big C Huế đang

hoạt động các tuyến xe buýt miễn phí đưa đón khách hàng ở vùng nông thôn đến muasắm tại Siêu thị Trung bình hằng ngày Big C Huế đón nhận 500 khách đến mua sắmtại siêu thị bằng dịch vụ xe buýt này, chiếm khoảng 3% doanh số của toàn Siêu thị

Từ bảng so sánh kết quả kinh doanh của siêu thị Big C trong ba năm 2010,

2011, 2012 ta thấy được doanh số hàng bán ra qua mỗi năm đều tăng Doanh số bánnăm 2012 tăng 40.000 (triệu đồng) so với năm 2011 và tương ứng với tăng 10,53%.Đây là một dấu hiệu rất đáng mừng cho Big C khi mới gia nhập thị trường trongvòng 4 năm mà doanh số bán qua hai năm 2011 và 2012 có sức tăng trưởng rất đángkể

Nhìn chung hai năm đầu tiên khi mới gia nhập thị trường Huế, siêu thị đã gặpnhiều khó khăn trong việc cạnh tranh để thu hút khách hàng do đó chi phí bỏ ra khálớn cho những hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá để quảng bá và thu hútkhách hàng vì thế lợi nhuận trong hai năm đầu âm (năm 2010 âm 6,4 tỷ) Nhưng đếnnăm 2011, 2012 tình hình kinh doanh của siêu thị đã ổn định và hiệu quả doanh số bántăng cao, lợi nhuận trước thuế đạt được hơn 17 tỷ

Nhìn vào kết quả này cũng phần nào thấy được những nổ lực và hiệu quả kinhdoanh của Big C đặc biệt những cố gắng trong các chương trình quảng cáo, khuyếnmãi, giảm giá của siêu thị để nhằm thu hút được nhiều khách hàng, nhanh chóng mởrộng thị trường, tăng doanh thu lợi nhuận của mình

Với hiệu quả kinh doanh đã đạt được Ban Giám đốc Siêu thị Big C Huế chủtrương đưa ra kế hoạch cho năm 2013, doanh số tăng trưởng 25% so với năm 2012