nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm wow của khách hàng tại siêu thị big c huế

Ngày nay, không chỉ cạnh tranh từ chính hàng hóa, giá, khuyến mãi,...các nhà kinh doanh, phân phối còn cạnh tranh quyết liệt ở sự phát triển các nhãn hàngriêng: Metro, Big C, Co.opm

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong cơ chế thị trường hiện nay việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnhtranh ngày càng trở nên gay gắt vì sản phẩm quá đa dạng và dễ dàng cho khách hàngchọn lựa Các khách hàng khi đến mua sắm tại các siêu thị, hệ thống bán lẻ thì đềumong muốn có thể mua được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình với mộtmức giá phải chăng nhất Thấu hiểu được điều đó, các siêu thị luôn không ngừng cốgắng mang lại cho khách hàng của mình những sản phẩm có thể thỏa mãn được nhucầu đó của họ Ngày nay, không chỉ cạnh tranh từ chính hàng hóa, giá, khuyến mãi, các nhà kinh doanh, phân phối còn cạnh tranh quyết liệt ở sự phát triển các nhãn hàngriêng: Metro, Big C, Co.opmart đều không ngừng đưa ra thị trường các sản phẩmmang thương hiệu riêng, tập trung vào các sản phẩm là hàng tiêu dùng thiết yếu nhưthực phẩm, hóa mỹ phẩm,…

Một trong những nhãn hàng riêng được nhiều khách hàng biết đến và lựa chọn đó lànhãn hàng WOW của hệ thống siêu thị Big C Đây là nhãn hàng do những nhà cung cấphàng đầu Việt Nam sản xuất trên tinh thần thực hiện nghiêm ngặt những tiêu chuẩn chấtlượng và giá cả đã cam kết với Big C Các sản phẩm nhãn hàng riêng này vừa đảm bảochất lượng, vừa có giá cả rẻ hơn so với những sản phẩm cùng loại trên thị trường nên đượctiêu thụ rất mạnh, mang lại nguồn thu lớn cho các hệ thống phân phối

Ưu điểm nổi bật của WOW của Big C là giá rẻ hơn so với các sản phẩm cùngloại trên thị trường Vậy giá rẻ có là yếu tố quyết định hàng đầu đến hành vi tiêu dùngcủa khách hàng đối với các sản phẩm thuộc nhãn hàng WOW không? Bên cạnh đó,chất lượng của các sản phẩm này có là yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm hàng đầukhi tiêu dùng chúng hay không? Và liệu còn có những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng các sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng WOW của Big C nữa và mức độ ảnhhưởng của các yếu tố đó như thế nào? Khách hàng còn có những băn khoăn nào khichọn mua và sử dụng các sản phẩm của nhãn hàng này không? Đây là những vấn đề

mà chúng tôi nghĩ nên tìm hiểu nếu muốn đưa nhãn hàng WOW này phát triển hơn

nữa trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng và trên thị trường Việt Nam nói chung.

Chính vì lý do đó mà nhóm chúng tôi quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng tại siêu thị Big C Huế.”

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Tình hình sử dụng sản phẩm Wow của khách hàng tại siêu thị Big C?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách

hàng tại siêu thị Big C Huế?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định chọn mua của khách hàng?

- Khách hàng đánh giá như thế nào về các sản phẩm của nhãn hàng Wow?

- Các đặc điểm riêng của khách hàng (giới tính, thu nhập, trình độ, nghề

nghiệp, ) có ảnh hưởng đến cách đánh giá của họ như thế nào?

- Khách hàng mong muốn điều gì hơn nữa ở Wow để quyết định tiêu dùng trong tương lai?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Wow của kháchhàng tại siêu thị Big C Huế

Đối tượng điều tra

Những khách hàng đã và chưa tiêu dùng sản phẩm Wow của siêu thị Big C

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sảnphẩm Wow của khách hàng tại siêu thị Big C trên địa bàn TP Huế Mức độ ảnh hưởngcủa các nhân tố đó, từ đó đề xuất giải pháp để góp phần nâng cao hiệu quả thu hútkhách hàng đến với sản phẩm Wow của siêu thị Big C

- Phạm vi không gian: Siêu thị Big C Huế

- Phạm vi thời gian: từ 10/9 – 27/10/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin

4.1.1 Nguồn thông tin

Nguồn dữ liệu thứ cấp

Được thu thập chủ yếu từ các nguồn dữ liệu trên internet, sách báo, các chuyênđề của khóa trước và những thông tin có liên quan đến đề tài nghiên cứu… nhằm phụcvụ cho việc nghiên cứu này

Nguồn dữ liệu sơ cấp

Kết hợp từ hai nguồn thông tin cần thu thập là thông tin xuất phát từ khách hàng

là những người đã và chưa sử dụng sản phẩm Wow của siêu thị Big C Huế, và thôngtin từ bộ phận bán hàng của siêu thị Trong đó, thông tin từ khách hàng là nguồn thôngtin chủ yếu

4.1.2 Phương pháp thu thập thông tin

Thông tin thu thập được bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân và điều tra bằngbảng hỏi Phương pháp phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm

cơ sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến số Phương pháp bảng câuhỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng để tạo cơ sở dữ liệu phân tích, đánh giá,

4.1.3 Công cụ thu thập thông tin

Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn (có cấu trúc) là kếhoạch phỏng vấn Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp điều tra bằng bảnghỏi là bảng câu hỏi

4.2 Thiết kế nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứuđịnh tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng

4.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâukhoảng 10 đối tượng là những người đã và chưa sử dụng sản phẩm Wow, các nhânviên bán hàng, trưởng phòng kinh doanh, các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổsung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và là

cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

4.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông quabảng câu hỏi chi tiết với khoảng 180 đối tượng là những người đã và chưa sử dụng sảnphẩm Wow, và mẫu được lấy theo phương pháp chọn mẫu hạn mức Bước nghiên cứunày nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng nhưkiểm định các giả thuyết đã được nêu ra

4.2.2.1 Thiết kế thang đo

Giá trị tinh thần được cho là yếu tố quan trọng dùng để đo lường các yếu tố ảnhhưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm Wow của người tiêu dùng, nó được đánh giádưới nhiều khía cạnh khác nhau Song, mỗi khía cạnh đều được đo lường bởi thang đoLikert, gồm 5 mức độ:

- Mức (1): Rất không đồng ý

- Mức (2): Không đồng ý

- Mức (4): Đồng ý.

- Mức (5): Rất đồng ý

4.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo cácđặc tính sau:

+ Dạng bảng câu hỏi: có cấu trúc

+ Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng, câu hỏi mở

+ Đối tượng điều tra: những người đã và chưa sử dụng sản phẩm Wow

Bảng câu hỏi sẽ được tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong lĩnh vực bánhàng và các chuyên gia về thiết kế bảng câu hỏi

4.3 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

4.3.1 Xác định cỡ mẫu

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tíchnhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích để kết quả điều tra

là có ý nghĩa Ta chọn độ tin cậy 95%, mức sai số cho phép 5%

Với n là cỡ mẫu cần lấy ta có công thức: n = (tổng số biến định lượng) x 5

Với 31 biến định lượng được nhóm nghiên cứu đưa ra trong bảng hỏi điều tra,kích thước mẫu n là: 31 x 5 = 155 mẫu Vậy số lượng mẫu cần điều tra tối thiểu phảibằng 155, tuy nhiên để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra, nhóm sẽ tiến hànhđiều tra 180 khách hàng

4.3.2 Phương pháp chọn mẫu

Đối với việc nghiên cứu tại siêu thị Big C, nhóm không có danh sách khách hàngnên để xác định được cách chọn mẫu, nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức.Phương pháp này cũng giống như chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, tuy nhiên sau đó talại dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hay chọn mẫu phán đoán để chọn các đơn

vị trong từng tổ để tiến hành điều tra Sự phân bổ số đơn vị cần điều tra cho từng tổđược chia hoàn toàn theo kinh nghiệm chủ quan của người nghiên cứu

Với phương pháp chọn mẫu này, trước tiên nhóm tiến hành phân tổ tổng thể theogiới tính và tuổi (theo số liệu tham khảo từ các nghiên cứu trước tỉ lệ nam - nữ đi siêu

thị để mua sắm ở siêu thị BigC là 33% - 66%; độ tuổi dưới 22 chiếm22%, từ 22 – 40 tuổi chiếm 56%, trên 40 tuổi chiếm 22%) nhóm dự định phỏng vấn

180 người đã và chưa sử dụng sản phẩm Wow của siêu thị Big C Nhóm phân tổ theogiới tính và tuổi như sau: chọn 45 người (15 nam và 30 nữ) dưới 22 tuổi, chọn 90người (30 nam và 60 nữ) từ 22 – 40 tuổi, chọn 45 người (15 nam và 30 nữ) trên 40tuổi Sau đó nhóm điều tra có thể chọn những người thuận lợi cho việc điều tra củanhóm để dễ dàng hoàn thành công việc

4.4 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 18, sau khi mã hóa và làmsạch tiến hành phân tích theo các bước:

- Thống kê mô tả

- Đánh giá độ tin cậy thang đo

- Phân tích nhân tố khám EFA

- Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

- Kiểm tra phân phổi chuẩn của sai số và mỗi biến

- Kiểm định One sample T-test đối với các nhân tố

- Kiểm tra đa cộng tuyến

- Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập

- Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích tương quan hồi quy

5 Tóm tắt nghiên cứu

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứuChương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sảnphẩm WOW của khách hàng tại siêu thị Big C Huế

Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm đẩy mạnh hành vi tiêu dùng sảnphẩm WOW của siêu thị Big C Huế

Phần III: Kết Luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêudùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là ngườimua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng (Ví dụ một người mẹ muasữa bột cho đứa trẻ cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù cô ta không là người tiêudùng sản phẩm đó)

1.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn, sửdụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ướcmuốn của họ Định nghĩa về hành vì tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạt động và cácvai trò khác nhau của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người Nghiêncứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua

và sử dụng hàng hóa như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêudùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới chiếnlược Marketing cần vạch ra Đó là các vấn đề như sau:

+ Ai là người mua hàng?

+ Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?

+ Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?

+ Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Hình 1.1: Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình trên cho ta cái nhìn tổng quan về cấu trúc hành vi của người tiêu dùng.Mỗi người trong số chúng ta đều có một cách nhìn nhận sự vật riêng biệt và đều có lốisống khác biệt so với người khác Nguyên nhân là do cách nhìn nhận sự vật của mỗingười bị tác động bởi các yếu tô bên trong ví dụ như sở thích, cá tính, cảm xúc, trínhớ…, hay các yếu tố bên ngoài như văn hóa, tuổi tác, gia đình, nghề nghiệp,… màcác yếu tố này tác động đến mỗi người một cách khác nhau Cách nhìn nhận và cáchsống của mỗi người tác động nhiều đến nhu cầu, mong muốn hàng ngày của chính họ.Quá trình ra quyết định của mỗi người cũng xuất phát từ lối sống, nhu cầu và mongmuốn đó

Quá trình ra quyết định lại giúp con người tự mình học hỏi được nhiều thứ, tíchlũy được nhiều kinh nghiệm, và nó lại gây tác động làm thay đổi các yếu tố ảnh hưởngtới lối sống Vì vậy hành vi, thói quen của con người là một yếu tố luôn luôn thay đổitheo thời gian

1.1.3 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩmnhất định nào Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giaiđoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua vàhành động mua, phản ứng sau khi mua

Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn, nhất là trong nhữngtrường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảolại một số giai đoạn Ví dụ như một người thường xuyên mua một nhãn hiệu kem đánhrăng, họ sẽ đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, không cần trảiqua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi nhiều yếu tốnhư đã đề cập ở trên đây Đồng thời trong khi ra quyết định thì người tiêu dùng lại tiếpthu, học hỏi được nhiều điều dẫn đến thái độ, hành vi thay đổi theo thời gian Nhữngngười làm Marketing cần chú trọng tới việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quá trình

ra quyết định của người tiêu dùng, đồng thời cũng cần phải tìm hiểu tác động của việc

ra quyết định hiện tại dẫn đến sự thay đổi hành vi trong tương lai như thế nào để có thểđề ra chính sách Marketing sao cho phù hợp nhất

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

1.1.4.1 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Văn hóa

Văn hóa là hệ thống bao gồm kiến thức, tín ngướng, nghệ thuật, đạo đức, phápluật, phong tục tập quán và những năng lực cũng như thói quen khác được hình thànhbởi con người trong một xã hội

Nhận biết

vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua và

hành động mua

Phản ứng sau mua

Hình 1.2: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung vàhành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh hưởng tới quá trìnhsuy nghĩ và hành vi của một con người Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trịhàng hóa, sử thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ củavăn hóa Những người sống trong nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùngkhác nhau Ví dụ người miền Bắc và người miền Nam có cách ăn uống, sử dụng xe cộ,cách ăn mặc khác nhau, phong cách tiêu dùng của người châu Âu khác biệt so vớingười châu Á Đôi khi một nền văn hóa cũng bị tác động bởi các trào lưu văn hóakhác Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới, hành vi mới, có những trào lưuvăn hóa tích cực, cũng có trào lưu mang tính tiêu cực Những người hoạt động tronglĩnh vực Marketing luôn luôn cố gắng xác định được sự thay đổi văn hóa để từ đó đềxuất được những sản phẩm mới sao cho phù hợp, mục tiêu là để kết nối người tiêudùng vào các khía cạnh văn hóa mà họ có thể hiểu và thấy quen thuộc

Nhóm văn hóa

Nhóm văn hóa (nhánh văn hóa) là một phân đoạn của một nền văn hóa lớn màtrong đó chứa những đặc điểm riêng biệt khác với những nhóm văn hóa khác Các giátrị văn hóa đó được chia sẻ bởi các thành viên trong nhóm và được xây dựng dựa trênlịch sử xã hội cũng như tình hình hiện tại của nhóm Các nhánh văn hóa tạo nên nhữngkhúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sảnphẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của các phân khúc thị trường đó.Các thành viên trong nhóm văn hóa cũng là một phần của nền văn hóa lớn, tuy nhiênphần lớn họ chỉ chia sẻ suy nghĩ, thái độ, niềm tin với nhóm văn hóa của mình

Địa vị xã hội

Một hệ thống tầng lớp xã hội có thể được định nghĩa là một sự phân chia theo cấp bậc của một xã hội thành các nhóm tương đối khác biệt và đồng nhất đối với thái độ, các giá trị, và lối sống

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm: Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầnglớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộchai tầng lớp xã hội khác Thứ hai là một người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ

theo một số yếu tố, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trịchứ không phải chỉ theo một yếu tố Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầnglớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình Những ngườilàm trong lĩnh vực Marketing cần phải tìm hiểu rõ về địa vị xã hội của khách hàng để xâydựng hình tượng sản phẩm của mình sao cho thể hiện phù hợp với địa vị đó.

Gia đình

Gia đình là một thành phần tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Phần lớn cácsản phẩm như nhà cửa, ô tô hay các thiết bị thường được tiêu dùng chung bởi các hộgia đình hơn là bởi một cá nhân độc lập Các thành viên trong gia đình là nhóm thamkhảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định tiêu dùng của cá nhân, hơn nữaviệc tiêu dùng của các cá nhân trong gia đình thường ít khi độc lập với các cá nhânkhác trong gia đình đó Ví dụ như việc mua cho đứa bé một chiếc xe đạp cũng đồngnghĩa với việc bố mẹ phải giảm chi tiêu khác

Gia đình không chỉ quan trọng với vai trò trực tiếp trong các quyết định tiêu dùng

mà còn xây dựng định hướng tiêu dùng cho thế hệ kế tiếp Gia đình chính là nhân tốchính truyền đạt lại văn hóa cho các thế hệ kế tiếp, ngay cả khi thế hệ đó không cònquan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi mua vẫn rất lớn,đặc biệt là ở Việt Nam, nơi mà có gia đình có thể vẫn còn tồn tại 3 - 4 thế hệ cùngchung sống

Để xác định được một gia đình tiêu dùng như thế nào, người làm Marketing phảixác định thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sảnphẩm mà gia đình đó định mua sắm Thông thường:

+ Chồng giữ vai trò chính trong việc mua sắm các sản phẩm như: bảo hiểm, ô tô,

xe máy, các sản phẩm đồ điện, điện tử…

+ Vợ giữ vai trò chính trong việc mua sắm các sản phẩm như: bột giặt, quần áo,đồ dùng nhà bếp, đồ dùng vệ sinh…

+ Vợ và chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ mát, mua nhà, giải trí bên ngoài…

Nhân khẩu học

Nhân khẩu học là thuật ngữ mô tả dân cư về các yếu tố kích thước, phân bổ vàkết cấu Yếu tố kích cỡ thước muốn nói đến số lượng dân cư trong xã hội, yếu tố phânbổ đề cập đến vị trí địa lý phân bổ dân cư (thành thị, nông thôn…), yếu tố cấu trúc đề

cập đến các vấn đề xã hội như tuổi tác, thu nhập, trình độ giáo dục, nghề nghiệp Mỗiyếu tố đều có tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm toàn bộ các nhóm có ảnh hường trựctiếp hoặc gián tiếp tới thái độ hay hành vi của người đó Ta có thể chia thành 3 dạngnhóm tham khảo:

+ Nhóm tham khảo thân thuộc: là nhóm mà cá nhân cũng nằm trong đó bao gồmgia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức đoàn thể xác hội mà cá nhân đó tham gia.Nhóm này thường có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng

+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân đó mong muốn gia nhập, trở thànhthành viên (các ngôi sao bóng đá, ca sĩ…)

+ Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của các thànhviên, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay Đứng trước một quyết định mua sắm, thông thường người tiêu dùng thường có

xu hướng hỏi ý kiến người thân, đặc biệt là những người trong gia đình, bạn bè, nhữngngười đã từng sử dụng sản phẩm mà họ đang định mua Những hàng hóa càng có giátrị, càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau thì người tiêu dùng càng chịu nhiều tác độngcủa các nhóm tham khảo, hàng hóa thiết yếu, giá trị thấp hơn thì mức độ ảnh hưởngcủa nhóm tham khảo cũng thấp hơn

Các hoạt động marketing

Hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động không nhỏ tới hành vi củangười tiêu dùng Đứng trước một quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ cần tìmkiếm nhiều thông tin để lựa chọn các sản phẩm với nhau, đặc biệt là đối với những sảnphẩm có giá trị cao và có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Khi đó, việc cung cấp thôngtin, quảng bá hình ảnh về sản phẩm, tổ chức các hoạt động hỗ trợ khách hàng, xâydựng niềm tin cho khác hàng… là hết sức cần thiết Ngoài việc xúc tiến các hoạt độngbán hàng, doanh nghiệp, người làm Marketing cần chú trọng tới các hoạt động, dịch vụsau bán hàng để có thể đánh giá được thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm Ngườitiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm mang lại độ thỏa mãn cao nhất đối vớimình Nếu vì một lý do nào đó không đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách

doanh nghiệp có thể cung cấp các dịch vụ bổ sung để gây dựng lại niềm tin đối với sảnphẩm của mình (dịch vụ bảo hành, sửa chữa miễn phí, đổi sản phẩm mới…) Thỏamãn được khách hàng của mình cũng chính là giải pháp quảng bá hình ảnh, sản phẩmmột cách có hiệu quả nhất

1.1.4.2 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Nhận thức

Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người chọn lọc, tổ chức và giảithích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh Conngười có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống Nguyên nhân là do chúng

ta nắm bắt sự vật xung quanh bằng các thông tin tiếp nhận được qua năm giác quancủa mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Mà mỗi người chúng talại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin về các cảm giác đó theo một cách riêng, dovậy có thể hai người co cùng một động cơ nhưng lại hành động khác nhau trong cùngmột tình huống

Người ta có thể hình thành những nhận thức khác nhau về cùng một sự vật do có

ba yếu tố nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ

có chọn lọc

Dựa vào những yếu tố nhận thức trên (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo cóchọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc), những người làm Marketing cần đưa được cácthông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết, cần phải lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi thông

điệp của mình đến các thị trường mục tiêu.

Học hỏi, tiếp thu

Khi con người hành động, họ sẽ tiếp thu và học hỏi Sự lĩnh hội, hiểu biết lànhững biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinhnghiệm tích lũy được trong cuộc sống Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do

sự từng trải và khả năng học hỏi Người từng trải sẽ có nhiều kinh nghiệm hơn, muabán thạo hơn, người từng trải trong lĩnh vực nào sẽ có nhiều kinh nghiệm mua bántrong lĩnh vực đó

Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận nhiều sản phẩm khác nhau làmcho người dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm Người tiêu dùng tiếp thu một

cách có ý thức và vô thức từ các nguồn thông tin khác nhau, họ tiếp thu từ các kinhnghiệm trước, từ bạn bè, phương tiện truyền thông, gia đình hoặc đồng nghiệp Quátrình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khách biệt trongquá trình tiếp nhận những tác nhân kích thích và từ đó đưa ra những phản ứng tiêudùng khác biệt Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm những quan điểm tiêu cực hoặctích cực trong quá trình này.

Sự ghi nhớ

Trải qua quá trình nhận thức, học hỏi, tiếp thu, con người sẽ dần ghi nhớ các sựvật, sự việc Theo yếu tố thời gian, sự ghi nhớ được chia thành hai loại: sự ghi nhớngắn hạn và sự ghi nhớ dài hạn

Thông thường khi tiếp nhận một thông tin, bộ nhớ ngắn hạn được con người sửdụng để lưu trữ các thông tin đó một cách tạm thời trước khi đưa ra xử lý, phân tích.Thông tin đó có thể được chuyển sang một hệ thống lưu trữ khác (giấy tờ, máytính…), hoặc được đưa vào bộ nhớ dài hạn sau khi đã xử lý

Những người làm Marketing khi đó cần phải quan tâm đến những yếu tố tácđộng đến bộ nhớ của người tiêu dùng (bộ nhận diện thương hiêu, slogan, phong cáchlàm việc độc đáo…), gây ảnh hưởng tốt, sâu sắc tới người tiêu dùng khiến họ phải ghinhớ lâu dài về sản phẩm của mình

Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một sốnhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinhlý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinhtừ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kínhtrọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đềukhông đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhucầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Việc thỏa mãn nhucầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người,trong đó có lý thuyết động cơ của Maslow Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tạisao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau

có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằngnhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấpthiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong hình 1.2 Theo thứ

tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý,những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và nhữngnhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhucầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì

nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầuquan trọng nhất tiếp theo

Hình 1.3: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

Cá tính

Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.Theo Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thếứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính chất ổn định và nhất quán với môi trườngxung quanh”

Trong cuộc sống hàng ngày, tính cách chúng ta được người khác mô tả lại chonhau, nhưng bản thân chúng ta lại là những thực thể có tính cách và cá tính rất khácnhau Mỗi người đều có một cá tính riêng của mình, có thể nêu ra một số các cá tínhthường gặp như: tính cẩn thận, tính tự tin, tính bảo thủ, tính hiếu thắng, tính năngđộng… Cá tính ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những người

cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sảnphẩm mới Ngược lại những người năng động, sáng tạo, họ luôn sẵn sàng chịu mạohiểm khi mua sản phẩm mới

Hiểu rõ cá tính của khách hàng có thể gợi ý cho người làm Marketing xây dựngcác chiến lược Marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp định vị, xây dựng lòng tin trong

người tiêu dùng

Cảm xúc

Cảm xúc khi mua sắm cũng là tác nhân tác động đến quyết định mua hàng Khimua sắm, cảm xúc thoải mái sẽ khiến người mua hàng có tâm lý muốn mua, sẵn sàngmua, và vì thế tiến tới hành động mua Tâm trạng khó chịu sẽ gây cản trở quyết địnhmua sắm Ví dụ, khi bước vào một siêu thị, cảm giác nghe nhạc dịu êm sẽ khiến ngườitiêu dùng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, nhịp điệu nhạc chậm rãi cũng khiến người tiêudùng bước đi chậm và dành nhiều thời gian hơn để xem các món đồ bày trên giáhàng… Nắm bắt được các yếu tố này và biết cách vận dụng nó một cách thích hợp,doanh nghiệp phần nào có thể thúc đẩy được hoạt động bán hàng của mình

Thái độ

Thái độ cũng giống như cảm xúc, có cả tích cực và tiêu cực Sau quá trình nhậnthức, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành nên những thái độtốt, xấu, thích hay không thích sản phẩm đó Những sản phẩm gây được ấn tượng tốtđối với người tiêu dùng sẽ được chú ý đến trước tiên trong khi người tiêu dùng raquyết định mua sắm Ngược lại những sản phẩm để lại ấn tượng xấu sẽ tự động đượcđào thải trong suy nghĩ của người tiêu dùng Thái độ và niềm tin của người tiêu dùngchỉ được hình thành thông qua quá trình tìm hiểu về sản phẩm Chính vì thế, bằng cáchnày hay cách khác, các doanh nghiệp cần chú trọng tới việc đáp ứng tốt nhất nhữngmong đợi của khách hàng về sản phẩm mà mình cung cấp

1.2 Cơ sở thực tiễn

Tình hình kinh doanh nhãn hàng riêng tại các siêu thị ở Việt Nam

Các sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu riêng là những thương hiệu do một nhà bán lẻhoặc một chủ cửa hàng sở hữu Nó có thể gọi là thương hiệu gia đình, thương hiệu riêng

làm chủ, nhãn hiệu riêng là tài sản của các nhà bán lẻ Hầu hết các sản phẩm mang nhãnhiệu riêng được dán nhãn của các cửa hàng và các nhà bán lẻ Bằng cách giới thiệu nhãnhiệu của mình tới người tiêu dùng, các nhà bán lẻ có thể đưa ra một loạt các sản phẩm độcđáo và củng cố niềm tin của khách hàng đối với cửa hàng của mình.

Các hàng hóa và dịch vụ mang nhãn hiệu riêng có mặt trong các ngành công nghiệptừ thực phẩm đến phi thực phẩm, như dệt may, trang sức, nội trợ, công cụ gia đình, v.v Các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng cũng được sản xuất từ các thành phần giống hoặctương tự như các sản phẩm mang thương hiệu quốc gia loại A, nhưng vì có tên hoặc biểutượng của cửa hàng nằm trên bao bì nên khách hàng có thể tin chắc sản phẩm được sản xuấttheo tiêu chuẩn và hoặc yêu cầu chất lượng riêng của cửa hàng đó

Theo số liệu của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp(BSA), hiện có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất trong nước đang gia công hàng nhãnriêng cho các hệ thống siêu thị

Điển hình như Saigon Co.op đã liên kết hợp tác với 45 nhà sản xuất, gồm công tyKinh Đô, công ty bột giặt Lix, giấy Sài Gòn, dệt Phong Phú, công ty Sanmiguel, công

ty cổ phần hải sản SG, nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai… và các làng nghề đểsản xuất hàng nhãn riêng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ các mặt hàng thựcphẩm thiết yếu như dầu ăn, gạo, trứng, thực phẩm trữ mát, trữ đông, thực phẩm chếbiến, hóa phẩm, thời trang…

Theo nhiều chuyên gia nghiên cứu thị trường, đối tượng mua sản phẩm nhãnhàng riêng là tầng lớp thu nhập thấp và trung lưu vì hầu hết các nhãn hàng riêng đềuthuộc phân khúc giá rẻ Tuy đạt được nhiều thành công nhưng các nhãn hàng riêng vẫnkhông thể “đe dọa” các doanh nghiệp sản xuất lớn vì thường nhãn hàng riêng chỉ nằmtrong những kênh phân phối hiện đại, trong khi đối với các kênh truyền thống như chợthì kém phổ biến hơn

Tuy nhiên, các nhãn hàng riêng sẽ ảnh hưởng tới thị trường bán lẻ tương đối rõ nét Về lâu dài, các nhãn hàng riêng sẽ ảnh hưởng tới thị trường bán lẻ Việt Nam về cạnhtranh và độ đa dạng hàng hóa, điều này bắt buộc các doanh nghiệp sản xuất phải tư duy mở

và sáng tạo hơn Hơn nữa, thách thức với các doanh nghiệp sản xuất là sẽ không có nhiềuthông tin về khách hàng và thị trường như siêu thị, vì thế sẽ ít nhanh nhạy hơn trong việcsản xuất ra những sản phẩm đáp ứng theo đúng xu hướng tiêu dùng

phẩm tại điểm phân phối, thậm chí sản phẩm của doanh nghiệp có thể bị suy yếu, dầndần biến mất và doanh nghiệp chỉ còn đi gia công cho hệ thống siêu thị, phân phối.Tuy vậy, theo Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp, nhãn hàng riêng không chỉ gây ra những khó khăn trên cho doanh nghiệp sản xuất mà ngượclại cũng có những tác dụng tích cực như giúp doanh nghiệp sản xuất tối đa hóa được công suất máy móc, không phải gia công cho các đối thủ trực tiếp trên thị trường, không phải cạnh tranh cả trên kênh truyền thống, tăng doanh thu và lợi nhuận, không phải mất chiết khấu cho nhà phân phối…

Hàng hóa nhãn hiệu riêng được sản xuất như thế nào?

Trong hầu hết trường hợp, các nhà bán lẻ chọn nguồn cung từ một công tychuyên nghiệp có quy trình sản xuất và yêu cầu đầu tư phù hợp, và có dư công suất đểsản xuất sản phẩm nhãn hiệu riêng Các nhà sản xuất sản phẩm nhãn hiệu riêng đượcchia thành 4 loại sau:

- Các nhà sản xuất nhãn hiệu quốc gia lớn tận dụng chuyên môn và công suất dưđể sản xuất sản phẩm theo nhãn hiệu của cửa hàng

- Các nhà sản xuất nhỏ có chất lượng, có các dây chuyền sản xuất đặc biệt và hầuhết tập trung vào sản xuất nhãn hiệu bán lẻ đặc biệt Thông thường, các công ty này thuộc

sở hữu của các tập đoàn cũng sản xuất các sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia

- Các nhà bán buôn và bán lẻ lớn có xưởng sản xuất sản phẩm mang nhãn hiệucủa chính mình

- Các nhà sản xuất sản phẩm mang nhãn hiệu khu vực đưa ra các sản phẩm nhãnhiệu riêng cho các thị trường hoặc phân khúc thị trường riêng

Tất cả các nhà sản xuất nói trên đều phải có đơn vị sản xuất với hệ thống chất lượngcao và phải được các cơ quan chức năng chấp thuận Cũng phải áp dụng các hệ thống chấtlượng như BRC, ISO và được một tổ chức tương ứng công nhận

Chất lượng là vấn đề cốt lõi không chỉ đối với người tiêu dùng nói chung, mà cảđối với người tiêu dùng sản phẩm mang nhãn hiệu Vì vậy, trên bao bì sản phẩm phảiluôn thể hiện sự cam kết về đảm bảo chất lượng Mọi vấn đề về chất lượng của sảnphẩm nhãn hiệu riêng đều có thể làm tổn hại đến danh tiếng và hoạt động của các nhàbán lẻ, vì tên của họ được ghi trên bao bì sản phẩm Do đó, các nhà bán lẻ rất cẩn trọng

do chính các nhà bán lẻ thực hiện cùng với các tổ chức đánh giá chất lượng độc lập.Tuy nhiên, sau quá trình lựa chọn này, các nhà bán lẻ luôn mong muốn duy trì mốiquan hệ hợp tác lâu dài với các nhà cung cấp.

1.3 Mô hình nghiên cứu

1.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action model - TRA)

TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trường hợp chấpnhận một hệ thống CNTT TRA dựa trên giả định rằng con người đưa ra những quyếtđịnh hợp lí dựa trên những thông tin mà họ biết

Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối cùng và ýđịnh đồng thời được xác định bởi thái độ và các quy chuẩn chủ quan

 Thái độ: cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và

có thể được quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ

 Chuẩn chủ quan: nhận thức của một người rằng hầu hết những ngườixung quanh cho rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành động đó

1.3.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour – TPB) (Ajzen, 1985)

19

Thái độ

Tiêu chuẩn chủ quan

Sự kiểm soát hành vi

(Nguồn: Ajzen (1985))

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa

là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người

để thực hiện một công việc bất kỳ Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vàokhái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khókhăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Một người nghĩ rằng anh tahoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít cáccản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Các nhân tố kiểm soát cóthể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức, …) hoặc là bên ngoài người đó(thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác, …), trong số đó nổi trội là các nhân tốthời gian, giá cả, kiến thức Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tácđộng trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giảithích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ mô hình TPB và nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu xin đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Các giả thuyết nghiên cứu được đề nghị để kiểm định trong mô hình nghiên cứunày như sau:

(H1): Thương hiệu Wow có tác động đến quyết định tiêu dùng

(H2): Sản phẩm (chất lượng, mẫu mã, giá cả ) có tác động đến quyết định tiêudùng

(H3): Dịch vụ bán hàng (quảng cáo, tiếp thị, trưng bày sản phẩm ) có tác độngđến quyết định tiêu dùng

(H4): Giá trị cảm nhận (sự tin tưởng vào chất lượng, sự hài lòng về sản phẩm )sau khi sử dụng sản phẩm có tác động đến quyết định tiêu dùng

(H5): Ảnh hưởng xã hội (gia đình, người thân, ) có tác động đến quyết định sử dụng

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM WOW CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

2.1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

2.1.1 Giới thiệu tổng quan về Siêu thị Big C Huế

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế

Big C Huế được xây dựng tại Khu Quy Hoạch Bà Triệu – Hùng Vương, PhườngPhú Hội từ năm 2008 và chính thức khai trương vào ngày 13/7/2009 Big C Huế đượcbố trí tại 5 tầng tại khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng PhongPhú (Phong Phú Plaza) Tầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích gần2.000 m2 Tầng 1 với diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với cácthương hiệu lớn trong nước và quốc tế như: PNJ, Revlon, Takasima, AgTex 28, JohnHenry, Converse, Nino Maxx, Blue Exchange, Baby land, ACB Bank…Tầng 2 vàtầng 3 là siêu thị tự chọn (4.800 m2), kinh doanh 40.000 mặt hàng thực phẩm và phithực phẩm, trong đó 95% là hàng Việt Nam Tầng 4 với diện tích khoảng 3.000 m2dành cho khu vực văn phòng, ăn uống, nhà hàng, khu vui chơi trẻ em Ngoài ra, Big CHuế còn có khu ẩm thực và trò chơi giả trí tại tầng 4 với quy mô lớn với các đặc sảnđịa phương cùng nhiều món ăn của các vùng miền trên cả nước và thế giới

2.1.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý

Sơ đồ bộ máy tổ chức:

(Nguồn: số liệu từ Big C Huế)

2.1.1.3 Tình hình lao động và kết quả kinh doanh tại siêu thị Big C Huế

Tình hình lao động.

Lao động là yếu tố đầu tiên, quan trọng và quyết định năng lực sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp, đối với một như siêu thị như Big C Huế cũng không ngoại lệ Trong cơchế thị trường đầy biến động như hiện nay, siêu thị Big C Huế muốn đẩy mạnh tiêu thụhàng hóa, nâng cao hiệu quả kinh doanh thì người lao động có vai trò rất to lớn

Việc chú trọng đến trình độ năng lực của người lao động sử dụng lao động mộtcách hợp lý trong kinh doanh là điều kiện siêu thị Big C Huế rất quan tâm Hơn nữa,chính thái độ lịch sự, hòa nhã, xem khách hàng là thượng đế, làm cho khách hàng hàilòng thoải mái khi đi mua sắm hàng hóa, để khách hàng biết được đây là nơi mua sắmđáng tin cậy đã tạo điều kiện cho Big C Huế trong việc thu hút khách hàng, tăng nhanh

Hình 2.1: Bộ máy tổ chức siêu thị Big C Huế

khả năng cạnh tranh với các đối thủ hiện hữu và tiềm ẩn khác.

Để hiểu rõ tình hình lao động của siêu thị Big C Huế qua bảng sau đây ta thấy rõ:

Bảng 2.1: Tình hình lao động ở siêu thị Big C Huế

CHỈ TIÊU

Năm

2010 2011 Năm 2012 Năm

So sánh Năm2011/

Năm2010 Năm2012/Năm2011 Số

lượng % lượng Số % lượng Số % +/- % +/- %

Nhận xét về tình hình lao động:

So với năm 2010, tổng số lao động năm 2011 tăng lên 16 người, tương ứng với tỷ

lệ 6.1% Trong đó, phân theo giới tính số lao động nam giảm 20 người tương ứng 10.0%, lao động nữ tăng lên 36 người tương ứng 56.3% Xét theo trình độ Đại học vàCao đẳng trở lên giảm 5 người, tương ứng - 6.2%, trung cấp tăng 3 người tương ứng3.2%, chuyên môn nghiệp vụ giảm 2 người tương ứng 6.2%, lao động phổ thông tăng

-20 người chiếm tỷ lệ 33.3% Xét theo chức năng, lao động trực tiếp tăng 16 ngườitương ứng 7.3%

So với năm 2011, năm 2012 tổng số lao động tăng lên 5 người, tương ứng 1.8%.Phân theo giới tính, số lao động nam không thay đổi, số lao động nữ tăng 5 ngườitương ứng với tỷ lệ 0.5% Theo trình độ Đại học và Cao đẳng giảm 5 người chiếm tỷ

lệ - 6.7 %, trung cấp tăng 5 người tương ứng với tỷ lệ 5.3%, chuyên môn nghiệp vụtăng 5 người tương ứng với tỷ lệ 16.7%, lao động phổ thông không có biến động Laođộng trực tiếp tăng 5 người tương ứng với tỷ lệ 2.1%

Lao động gián tiếp không thay đổi qua hằng năm vì số cán bộ văn phòng theo cácchức vụ vẫn được đào tạo và thuyên chuyển liên tục nếu có bộ phận nào trống

Nhìn chung, cơ cấu lao động của siêu thị Big C ít có biến động theo từng năm vàđang có xu hướng tăng lên thể hiện sự đang dần mở rộng các phương thức kinh doanhthương mại và dịch vụ của siêu thị

Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh

Tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều cần phải quan tâm đếnhiệu quả sản xuất kinh doanh của đơn vị Bởi vì mục đích của kinh doanh là tạo ra lợinhuận Lợi nhuận bị chi phối bởi doanh thu và chi phí Muốn tăng lợi nhuận thì phảităng doanh thu, giảm chi phí, giảm giá bán và tăng lợi thế cạnh tranh Cụ thể kết quảhoạt động kinh doanh của siêu thị qua 3 năm 2010 - 2012:

Bảng 2.2: So sánh kết quả kinh doanh qua các năm (ĐVT: triệu đồng)

T 2011/2012

(+/-) (%)

(Nguồn: Số liệu từ Big C Huế)

Từ bảng so sánh kết quả kinh doanh của siêu thị Big C trong ba năm 2010,

2011, 2012 ta thấy được doanh thu tăng hàng năm Doanh thu năm 2012 tăng 40.000triệu đồng so với năm 2011, tương ứng với 10.53%; lợi nhuận tăng 1.900 triệu đồngtương ứng 12.42% Đây là một dấu hiệu khả quan đối với hoạt động kinh doanh củasiêu thị Big C Huế

Với hiệu quả kinh doanh đạt được Ban Giám đốc Siêu thị Big C Huế chủ trươngđưa ra kế hoạch cho năm 2013 là doanh số tăng trưởng 25% so với năm 2012

2.1.2 Giới thiệu về nhãn hàng riêng WOW của siêu thị Big C

Hiện nay, Big C đang có các nhãn hàng riêng với các thương hiệu “Wow! giáhấp dẫn”- hàng tiêu dùng thiết yếu như hóa mỹ phẩm, thực phẩm), “eBon”- thực phẩmchế biến từ thịt heo, “Casino” - thực phẩm nhập khẩu từ Pháp và “Bakery by Big C”-các loại bánh mỳ, bánh ngọt, “Big C” - các ngành hàng như hóa mỹ phẩm, thựcphẩm… với nhiều mùi vị, kích cỡ, đặc tính khác nhau

“WOW! Giá hấp dẫn” là nhãn hiệu độc quyền của Big C do những nhà cung cấphàng đầu Việt Nam sản xuất trên tinh thần thực hiện nghiêm ngặt những tiêu chuẩn chấtlượng và giá cả đã cam kết với Big C và được nhiều người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn.Các sản phẩm mang nhãn hiệu “WOW! Giá hấp dẫn” sản xuất trên cơ sở hợp tácvới các đối tác sẽ có giá bán thấp hơn từ 15 đến 30% so với các sản phẩm dẫn đầu trênthị trường có chất lượng tương đương, do tiết kiệm được các chi phí tiếp thị như:quảng cáo, phân phối, làm thương hiệu… Bên cạnh đó, Big C cũng sẽ tổ chức nhiềuchương trình khuyến mãi kèm theo

Mục tiêu của Big C khi cho ra đời nhãn hàng riêng “WOW! Giá hấp dẫn” là cungcấp cho khách hàng những sản phẩm đảm bảo về chất lượng nhưng có giá rẻ hơn cácsản phẩm cùng loại trên thị trường “WOW! Giá hấp dẫn” có mặt ở tất cả các ngànhhàng, từ hóa phẩm, mỹ phẩm đến nước uống, thực phẩm, … với nhiều mùi vị, kích cỡ

khác nhau, tạo nên những gian hàng đa dạng, mang lại cho người tiêu dùng nhiều lựachọn.

Với những nhãn hàng riêng “WOW! Giá hấp dẫn”, người tiêu dùng có thêm sựlựa chọn sản phẩm, mua được hàng giá rẻ với chất lượng đảm bảo vì siêu thị đã kiểmsoát nguồn hàng Hàng triệu khách hàng đã và đang tin dùng sản phẩm "WOW! Giáhấp dẫn", thể hiện sự hài lòng đối với giá thành tiết kiệm và chất lượng của sản phẩm

2.2 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm WOW của khách hàng tại siêu thị Big C Huế

2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Qua quá trình điều tra, phát ra 197 bảng hỏi, thu về 190 bảng, loại 10 bảng hỏi khônghợp lệ, nghiên cứu thu về số liệu sơ cấp của 180 mẫu khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C

- Huế, mẫu điều tra có những đặc điểm dưới đây:

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Quá trình điều tra thực tế tại siêu thị Big C Huế, nghiên cứu nhận thấy rằng có sựkhác biệt giữa số lượng khách hàng nam đi siêu thị so với nữ, cụ thể 28.9% kháchhàng nam đi siêu thị (tương ứng với 52 mẫu), so với 71.1% khách hàng nữ (tương ứng

128 mẫu) Điều này cũng phản ánh được đặc điểm xã hội của Việt Nam nói chungcũng như ở thành phố Huế nói riêng Với vai trò là người nội trợ trong gia đình cũngnhư thói quen, nữ giới thường đi siêu thị nhiều hơn nam giới

Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo độ tuổi

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Qua khảo sát cho ta thấy rằng độ tuổi khách hàng hay đi mua sắm ở các siêuthị nhiều nhất là “từ 22 - 40 tuổi” (chiếm 48.9%), điều này cũng có thể hiểu là dokhách hàng ở độ tuổi này đa số là những người trưởng thành hoặc là đã có gia đìnhnên họ thường xuyên đi mua sắm ở siêu thị để phục vụ cho nhu cầu của gia đình;nhóm khách hàng “<22 tuổi” cũng chiếm một tỉ lệ khá cao (chiếm đến 27.8%), có thểnói rằng nhóm khách hàng ở độ tuổi học sinh, sinh viên thì có xu hướng thích đi muasắm ở những nơi thoáng mát, sạch sẽ và nhất là những nơi mà giá cả được niêm yết "rõràng" chứ không "phức tạp" như ở các chợ; còn đối với nhóm khách hàng độ tuổi “41 -

55 tuổi” chiếm 14.4% và nhóm khách hàng “trên 55 tuổi” chỉ có 8.9%, có thể đó là doviệc mua sắm ở chợ đã thành thói quen đối với những người lớn tuổi

Biểu đồ 2.2: Độ tuổi khách hàng

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Qua kết quả khảo sát chúng ta có thể nhận thấy khách hàng đi mua sắmthường xuyên ở các siêu thị phần đông có mức thu nhập từ 1 đến 3 triệu có 84 người(tương ứng 46.6%), mức thu nhập từ 3 đến 5 triệu (tương ứng 31.7%), mức thu nhậpdưới 1 triệu chiếm 29 người (tương ứng 16.1%), mức thu nhập trên 5 triệu chiếm số

ít với 10 người (tương ứng 5.6%) Có thể thấy phần lớn khách hàng của siêu thị Big

C có thu nhập ở mức trung bình khá, điều này chứng tỏ Big C đã nhắm đúng đốitượng khách hàng mục tiêu của mình với tiêu chí “Giá rẻ cho mọi nhà”

Biểu đồ 2.3: Thu nhập khách hàng

2 – 3 triệu đồng/ tháng

3 – 5 triệu đồng/ tháng

Trên 5 triệu đồng/ tháng

Về nghề nghiệp

Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Khi phân loại theo tiêu chí "nghề nghiệp" thì tỉ lệ khách hàng đi siêu thị nhiềunhất chính là HS, SV chiếm 38.9% vì giới trẻ thường thích những gì hiện đại, sôi nổi,bên cạnh đó HS, SV khá ngại trong việc mặc cả về giá nên họ cảm thấy thoải mái hơnkhi mua sắm tại các siêu thị vì giá hàng hoá được niêm yết rõ ràng với chất lượng hàngđảm bảo, tiếp theo là cán bộ, CNVC chiếm 21.6%, và kinh doanh buôn bán nhỏ chiếm20.5% vì đối tượng khách hàng này thường không có đủ thời gian để đi mua sắm ởchợ do yêu cầu công việc, vì vậy những đối tượng khách hàng này thường lựa chọnsiêu thị để mua sắm đồ dùng cho cá nhân cũng như gia đình Bên cạnh đó mua sắm ởsiêu thị còn giúp họ giải tỏa tinh thần sau một ngày làm việc, điều này cũng phù hợpvới mô tả ở trên là độ tuổi khách hàng thường đi mua sắm nhiều nhất nằm trongkhoảng "23 - 40 tuổi" Khách hàng là CN, ND chiếm tỉ lệ 7.8%, có thể họ có thói quen

là thích đi mua sắm ở chợ hơn là ở các siêu thị Cuối cùng là đối tượng khách hàng cónghề nghiệp khác chiếm 11.2%

Biểu đồ 2.4: Nghề nghiệp

Kinh doanh, buôn bán nhỏ

Công nhân, nông nhân Khác

Nơi mua sắm thường xuyên nhất

Siêu thị Chợ truyền thống Cửa hàng tạp hóa 0.00%

Nơi mua sắm thường xuyên nhất

Biểu đồ 2.5: Nơi mua sắm thường xuyên nhất

Có thể thấy rằng địa điểm mua sắm thường xuyên nhất của người dân Huế vẫn làchợ truyền thống, đây dường như là thói quen từ trước đến nay của khách hàng Tuynhiên tỉ lệ người đi siêu thị cũng chiếm một tỷ lệ khá cao và có xu hướng tăng dầntheo thời gian

Siêu thị thường đi nhất

Coop.mart Big C Thuận thành 0.00%

Biểu đồ 2.6: Siêu thị thường đi nhất

Dựa vào biểu đồ ta thấy người dân thành phố Huế có thói quen lựa chon siêu thịBig C là cao nhất so với hai siêu thị còn lại là Coop.mart và Thuận thành Việc lựachọn Big C chiếm 158/180 mẫu nghiên cứu (tương ứng 87.8%) ở Coop.mart chiếm16/180 (tương ứng 8.9%) và ở Thuận thành chiếm 6/180 (tương ứng 3.3%) Điều nàycho thấy Big C đang là siêu thị có sức hút lớn với khách hàng trên địa bàn thành phốHuế bởi uy tín cao, giá rẻ, vị trí thuận lợi, kết cấu hạ tầng hiện đại hơn so với các siêuthị khác

Tần suất đi siêu thị Big C

Dưới 1 lần/tháng Từ 1-3 lần/tháng Từ 3-6 lần/tháng Trên 6 lần/tháng 0

10 20 30 40 50 60 70 80 90

14

36

88

42

Tần suất đi siêu thị

Biểu đồ 2.7: Tần suất đi siêu thị

Như đã nêu ở trên chợ truyền thống vẫn là địa điểm mua sắm thường xuyên nhấtcủa khách hàng nên tần suất đi siêu thị chủ yếu của khách hàng vẫn ở mức trung bìnhtừ 3 - 6 lần/1 tháng cũng đồng nghĩa với mức độ thường xuyên mua sắm ở siêu thịchưa phổ biến, đi siêu thị chưa thực sự là thói quen của người dân thành phố Huế

Mục đích đi siêu thị

Mua sắm Học tập Giải trí Ăn uống 0

20 40 60 80 100 120 140 160

156

18

85

46

Biểu đồ 2.8: Mục đích đi siêu thị

Đúng như tên gọi, siêu thị là địa điểm để mua sắm nên đa số khách hàng đến siêuthị với mục đích để mua sắm, bên cạnh đó khách hàng còn đến siêu thị để giải trí, ănuống, học tập…

Biểu đồ 2.9: Tình hình sử dụng sản phẩm Wow

Đối tượng khách hàng phỏng vấn được lựa chọn trong đề tài nghiên cứu là kháchhàng đã sử dụng sản phẩm WOW của siêu thị Big C Huế, do đó khách hàng chủ yếuđược phỏng vấn trong đề tài đều đã sử dụng sản phẩm Tuy nhiên nhóm nghiên cứu đãtiến hành điều tra 22 khách hàng chưa sử dụng để tìm hiểu lý do và nguyên nhân chủyếu là: "sản phẩm chưa có chứng nhận tiêu chuẩn rõ ràng, khách hàng còn lo ngại vềchất lượng sản phẩm"; "bao bì không bắt mắt"; cùng với đó là "thói quen sử dụngnhững sản phẩm đã có thương hiệu của khách hàng"

Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm Wow của siêu thị Big C Huế

ồng

nghiệp

thị

0 20 40 60 80

22

87

90

Biểu đồ 2.10: Nguồn thông tin

Trong số khách hàng đã sử dụng sản phẩm Wow của siêu thị Big C Huế, sốkhách hàng biết đến sản phẩm qua Banner quảng cáo của siêu thị là nhiều nhất, tiếpđến là tờ rơi Những kênh thông tin còn lại tỏ ra kém hiệu quả hơn khi chiếm một tầnsuất nhỏ Điều này hoàn toàn hợp lý vì siêu thị chủ trương hạn chế chi phí Marketingđối với sản phẩm Wow để mang lại mức giá rẻ nhất cho sản phẩm

Mặt hàng thường mua

Đồ điện tử Hóa mỹ phẩm Đồ gia dụng Thực phẩm Áo quần 0

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Biểu đồ 2.11: Mặt hàng thường mua

Mặt hàng Wow được khách hàng chọn mua nhiều nhất là đồ gia dụng và thựcphẩm, những mặt hàng hóa mỹ phẩm, áo quần, đồ điện tử rất ít được lựa chọn Có thểthấy là do những mặt hàng gia dụng và thực phẩm được sử dụng hàng ngày nên đa sốkhách hàng chọn mua để tiết kiệm chi phí Những mặt hàng hóa mỹ phẩm, áo quần, đồđiện tử dùng trong lâu dài nên khách hàng muốn chọn mua những sản phẩm có thươnghiệu, chất lượng hơn

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng tại siêu thị Big C

Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của cácbiến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác

và đúng với thực tế Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhóm sử dụng hệ số đolường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu

Thang đo mà nhóm sử dụng gồm 5 nhân tố chính: “Đánh giá về thương hiệu”;

“Đánh giá về sản phẩm”; “Đánh giá về dịch vụ bán hàng”; “Cảm nhận khách hàng khisử dụng sản phẩm”; “Ảnh hưởng xã hội” Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đođược thể hiện trong bảng sau:

Bảng 2.7: Đánh giá độ tin cậy thang đo của các nhóm nhân tố trước khi tiến hành

kiểm định

quan

Hệ số Cronbach'

tổng nếu loại

biến Đánh giá về thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0.580)

Đánh giá về sản phẩm (Cronbach’s Alpha = 0.599)

Chất lượng sản phẩm Wow đảm bảo được yêu cầu 0.365 0.544Giá các sản phẩm thuộc nhãn hàng Wow rẻ hơn so với các

sản phẩm cùng loại của nhãn hàng khác

Siêu thị thường xuyên bổ sung các sản phẩm Wow đầy đủ 0.447 0.515

Đánh giá về dịch vụ bán hàng (Cronbach’s Alpha = 0.669)

Quảng cáo về sản phẩm Wow cung cấp các thông tin cần

thiết về sản phẩm

Siêu thị Big C thường xuyên có các chương trình giảm giá,

khuyến mãi đối với nhãn hàng Wow

Nhân viên tư vấn nhiệt tình về các sản phẩm Wow 0.483 0.597

Cảm nhận khách hàng khi sử dụng sản phẩm (Cronbach’s Alpha = 0.692)

Cảm thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm 0.534 0.627Siêu thị giữ đúng cam kết về chất lượng sản phẩm 0.408 0.657

Siêu thị lắng nghe thông tin phản hồi của khách hàng về

sản phẩm

Siêu thị sẵn sàng khắc phục những sai sót nếu có 0.460 0.644

Cảm thấy bản thân là người tiêu dùng thông minh khi lựa

chọn sản phẩm Wow

Ảnh hưởng xã hội (Cronbach’s Alpha = 0.654)

Mua sản phẩm Wow nếu được gia đình khuyến khích 0.359 0.621Mua sản phẩm Wow nếu được bạn bè khuyến khích 0.419 0.598

Mua sản phẩm Wow nếu được nhân viên siêu thị tư vấn 0.190 0.676Mua sản phẩm Wow nếu nhiều khách hàng ở siêu thị mua 0.467 0.578Những người đi mua sắm cùng ảnh hưởng đến quyết định

chọn mua sản phẩm Wow

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

s Đánh giá về thương hiệu: Cronbach’s Alpha là 0.580; gồm 4 biến quan sát.Biến “Dễ nhận biết” có hệ số tương quan với biến tổng < 0.3 và alpha nếu bỏ đi mụchỏi là 0.616 nên sẽ bị loại bỏ

s Đánh giá về sản phẩm: Cronbach’s Alpha là 0.599; gồm 7 biến quan sát Cácbiến “Chủng loại các mặt hàng phong phú”; “Giá các sản phẩm thuộc nhãn hàng Wowrẻ hơn so với các sản phẩm cùng loại của nhãn hàng khác”; “Giá của các sản phẩmWow ổn định” đều có hệ số tương quan với biến tổng < 0.3 nên sẽ bị loại bỏ

s Đánh giá về dịch vụ bán hàng: Cronbach’s Alpha là 0.669; gồm 6 biến quansát Biến “Cách trưng bày hàng hoá Wow thu hút sự chú ý” có hệ số tương quan vớibiến tổng < 0.3 nên sẽ bị loại bỏ

s Cảm nhận khách hàng khi sử dụng sản phẩm: Cronbach’s Alpha là 0.692; gồm

8 biến quan sát Các biến “Giúp tiết kiệm chi tiêu”; “Muốn trải nghiệm chất lượng sảnphẩm” đều có hệ số tương quan với biến tổng < 0.3 nên sẽ bị loại bỏ

s Ảnh hưởng xã hội: Gồm có 6 biến Cronbach’s Alpha là 0.654 Trong đó biến

“Mua sản phẩm Wow nếu được nhân viên siêu thị tư vấn” có hệ số tương quan với biếntổng < 0.3 nên sẽ bị loại bỏ

Việc loại các biến quan sát này giúp cho hệ số Cronbach’s Alpha của các kháiniệm nghiên cứu chứa biến bị loại bỏ tăng lên rất nhiều, cũng như đảm bảo độ tin cậyđể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA sau này

Ngoài ra, tất cả các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn0.3 Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu sau khi loạibiến là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.Mặt khác, kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung” cũng cho hệsố Cronbach’s Alpha = 0.823 Hệ số tải của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Do đó,thang đo “Đánh giá chung” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếptheo

Bảng 2.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm biến phụ thuộc “Lòng trung

thành” trước khi tiến hành kiểm định

biến tổng

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến Lòng trung thành (Cronbach’s Alpha = 0.823)

Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai 0.773 0.654

Ý định giới thiệu sản phẩm cho người khác 0.733 0.698

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

2.2.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng tại siêu thị Big C Huế, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố

2.2.3.1 Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng tại siêu thị Big C Huế

Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá qua 3 lần xoay bằng SPSS ta thu đượckết quả như sau:

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO KMO and Bartlett's Test

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Kiểm định Barlett được tính toán dựa trên đại lượng Chi – bình phương và được

ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0 căn cứ trên mức ý nghĩa p-value củakiểm định Ở đây giá trị p-value = 0.000 cho phép ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0 (H0:Phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu) Chỉ số KMO = 0.810 rất gần 1 cho thấyđộ phù hợp của mô hình cao

 Để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này nhóm nghiên cứu sử dụng 2tiêu chuẩn:

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang

đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cáchxem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thíchbởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong môhình phân tích

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố làthích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%

Bảng 2.10: Tổng biến động được giải thích Componen

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Dựa theo bảng trên, tổng phương sai trích là 57.656% > 50%, do đó, phân tíchnhân tố là phù hợp

Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sátđược giữ lại là 20 biến quan sát, so với 23 biến quan sát theo như lúc đầu trước khi phântích EFA thì nhóm nghiên cứu đã loại bỏ đi 3 biến do có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 Trình tựtiến hành loại các biến quan sát được giải thích như sau:

 Sau khi xoay nhân tố lần 1, loại 1 biến quan sát sau:

Mẫu mã các sản phẩm Wow đẹp (Do hệ số tải nhân tố bé hơn 0.5)

 Sau khi xoay nhân tố lần 2, loại 1 biến quan sát sau:

Thông tin về hàng hóa Wow được trình bày rõ trên các kệ hàng (Do hệ số tảinhân tố bé hơn 0.5)

 Sau khi xoay nhân tố lần 3, loại 1 biến quan sát sau:

Nhân viên tư vấn nhiệt tình về các sản phẩm Wow (Do hệ số tải nhân tố bé hơn0.5)

Sau khi xoay nhân tố lần 3, tất cả các biến quan sát đều đáp ứng tốt các điều kiệnđể tiến hành phân tích

Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố

Biến

% biến động giải thích được

Cronba ch's Alpha

Hệ số tải

Chất lượng sản phẩm Wow đảm bảo được yêu cầu tiêu dùng 0.731

Cảm thấy bản thân là người tiêu dùng thông minh khi lựa chọn sản phẩm Wow 0.692

2 Đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm 11.598 0.703

Quảng cáo về sản phẩm Wow cung cấp các thông tin cần thiết về sản phẩm 0.767

Siêu thị Big C thường xuyên có các chương trình giảm giá, khuyến mãi với nhãn

hàng Wow

0.592Siêu thị thường xuyên bổ sung các sản phẩm Wow đầy đủ 0.551

Siêu thị lắng nghe thông tin phản hồi của khách hàng 0.727

Những người đi mua sắm cùng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm Wow 0.608Mua sản phẩm Wow nếu nhiều khách hàng của siêu thị mua 0.589

Tổng phương sai trích= 57.656%

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Tại các mức giá trị EigenValue lớn hơn 1, năm nhân tố được xác định trong Bảng2.11 có thể được mô tả như sau: