Kết quả kiểm định thang đo đo lường khái niệm Giá trị xã hội bằng Cronbach’s Alpha cho thấy rằng hệ số alpha tổng bằng 0.812 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến- tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, vì vậy không có biến nào bị loại khi đưa vào phân tích khám phá EFA (chi tiết xem phụ lục 5).
Bảng 3.18: Cronbach’s alpha của thang đo “giá trị xã hội” Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha loại biến XH1 15.02 7.323 .621 .770 XH2 14.93 7.791 .578 .782 XH3 14.90 7.846 .614 .772 XH4 14.88 8.072 .559 .788 XH5 15.04 7.459 .631 .766 Cronbach's Alpha=0.812
3.2.4 Thang đo “quyết định mua hàng”
Kết quả kiểm định thang đo đo lường khái niệm Quyết định mua hàng bằng Cronbach’s Alpha cho thấy rằng với 6 biến quan sát QDM1, QDM2, QDM3, QDM4, QDM5 và QDM6 thì hệ số alpha tổng bằng 0.821 lớn hơn 0.6, tuy nhiên hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến của biến QDM1 bằng 8.829 lớn hơn hệ số alpha tổng
0.821 , vì vậy ta tiến hành loại biến quan sát QDM1 khi đưa vào phân tích khám phá EFA. (Chi tiết tại phụ lục).
Kết quả kiểm định thang đo đo lường khái niệm Quyết định mua hàng bằng Cronbach’s Alpha sau khi loại hai biến QDM1 cho thấy rằng hệ số alpha tổng bằng 0.829 và hệ số tương quan biến- tổng của các biến đều lớn hơn 0.3. Vì vậy các biến QDM2, QDM3, QDM4, QDM5 và QDM6 sẽ được đưa vào để phân tích khám phá EFA.
Kết quả sau khi loại biến quan sát QDM1:
Bảng 3.19: Cronbach’s alpha của thang đo “Quyết định mua hàng” Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha loại biến QDM2 16.82 7.329 .554 .816 QDM3 16.71 7.810 .604 .803 QDM4 17.08 6.665 .694 .774 QDM5 17.04 6.936 .654 .786 QDM6 16.87 7.302 .637 .792 Cronbach's Alpha=0.829 3.3 Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi đã kiểm định độ tin cậy của các thang đo, tác giả tiến hành tiếp tục phân tích khám phá (EFA). Mục đích của phân tích này nhằm khám phá cấu trúc của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người dân Tp.Nha Trang. Phân tích yếu tố khám phá (EFA) cũng được thực hiện cho thang đo về quyết định mua xe máy của người dân TP.Nha Trang. Sau khi thực hiện EFA, tất cả các khái niệm nghiên cứu sẽ được đưa vào phân tích hồi qui đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết đã đặt ra cho quá trình nghiên cứu đã được trình bày
3.3.1 Thang đo về các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Khi phân tích EFA đối với thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố c ó Engenvalue lớn hơn 1.
Các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy gồm 6 yếu tố chính và 35 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha loại 11 biến quan sát và còn lại 24 biến quan sát này được tiếp tục đưa vào phân
tích các yếu tố khám phá EFA (xem phụ lục 5 ).
Kết quả cho thấy, 24 biến quan sát được phân tích thành 6 nhân tố và các hệ số tải này đều lớn hơn 0,5 nên các biến quan sát này đều quan trọng trong các nhân tố và thang đo này có ý nghĩa thiết thực.
Hệ số KMO bằng 0,857 nên EFA phù hợp với dữ liệu phân tích
Bảng 3.20: Kết quả kiểm định hệ số KMO của các biến độc lập Kiểm định KMO and Bartlett
Hệ số KMO của các biến độc lập .866 Thống kê chi bình phương 3843.976
Df 276
Kiểm định Bartlett
Sig. .000
Thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị 3843.976 với mức ý nghĩa là 0.000, vì thế các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 65.98% thể hiện rằng 6 nhân tố rút ra giải thích được 65.98% biến thiên của dữ liệu, vì thế các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 6 với Eigenvalue bằng 1.002
Bảng 3.21: Bảng kết quả giá trị phương sai trích của các biến độc lập
Giá trị Eigenvalues Hệ số extraction Sums of Squared Loadings Hệ số rotation Sums of Squared Loadings Nhân tố Tổng % biến đổi Phương sai tổng (%) Tổng % biến đổi Phương sai tổng (%) Tổng % biến đổi Phương sai tổng ( %) 1 6.979 29.078 29.078 6.979 29.078 29.078 3.260 13.585 13.585 2 3.814 15.892 44.970 3.814 15.892 44.970 2.912 12.134 25.719 3 1.785 7.439 52.408 1.785 7.439 52.408 2.885 12.021 37.740 4 1.230 5.126 57.535 1.230 5.126 57.535 2.532 10.551 48.290 5 1.087 4.530 62.065 1.087 4.530 62.065 2.495 10.394 58.684 6 1.002 3.915 65.980 1.002 3.915 65.980 1.751 7.296 65.980
1. Nhân tố thứ nhất giải thích 29.078% phương sai tổng. 2. Nhân tố thứ hai giải thích 44.97% phương sai tổng. 3. Nhân tố thứ ba giải thích 7.439% phương sai tổng.
4. Nhân tố thứ thứ giải thích 5.126% phương sai tổng. 5. Nhân tố thứ năm giải thích 4.530% phương sai tổng. 6. Nhân tố thứ sáu giải thích 3.915% phương sai tổng
Sáu nhân tố này sẽ được đưa vào để phân tích hồi quy bội ở phần sau.
Bảng 3.22: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập Nhân tố
STT Biến quan sát
1 2 3 4 5 6
1 Bền .784
2 Tiết kiệm nhiên liệu .764
3 Ít hư hỏng .757
4 Thời gian bảo hành dài .695 5 Dịch vụ sau bán hàng tốt .647 6 Kiểu dáng thiết kế của chiếc xe anh/chị mua được
nhiều người thích .773 7 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn .718 8 Chiếc xe anh/chị mua được nhiều người đánh giá cao
về chất lượng .700 9 Anh/chị cảm thấy tự tin hơn trước mọi người với
chiếc xe đã mua .556 10 Anh/chị hài lòng với cách phục vụ của nhân viên đại lý xe .515 11 Muốn thể hiện mức độ sang trọng, thời trang . .876 12 Muốn thể hiện tầng lớp, đẳng cấp .856 13 Muốn thể hiện phong cách sống .824 14 Anh/chị cải thiện được hình ảnh trước bạn bè, đồng nghiệp .571 15 Giá cả phụ tùng hợp lý .768 16 Giá thị trường ổn định .739 17 Tiền trả trước thấp (trả góp) .720
18 Bán lại ít lỗ .593
19 Anh/chị hài lòng với quyết định mua xe của mình .784 20 Anh/chị hài lòng vì kiếu dáng thiết kế tiện ích (cốp xe
rộng, hệ thống phun xăng điện tử…) .687 21 Anh/chị cảm thấy chiếc xe đã mua thật sự phù hợp với
phong cách của mình .629 22 Anh/chị tự hào khi sở hữu chiếc xe máy mong muốn .523 23 Nhân viên bán hàng tư vấn .830 24 Thợ sửa xe ở hiệu sửa xe .816
Đặt tên nhân tố Nhân tố 1:
1 Bền .784
2 Tiết kiệm nhiên liệu .764
3 Ít hư hỏng .757
4 Thời gian bảo hành dài .695 5 Dịch vụ sau bán hàng tốt .647
Nhân tố thứ nhất tập hợp tất cả các biến quan sát như CL3, CL2, CL6, CL4, CL5 thể hiện giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng của xe máy của họ khi quyết định mua sắm nên tác giả đặt tên cho nhân tố thứ nhất là “giá trị chất lượng”.
Nhân tố 2:
6 Kiểu dáng thiết kế của chiếc xe anh/chị mua được nhiều người thích .773 7 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn .718 8 Chiếc xe anh/chị mua được nhiều người đánh giá cao về chất lượng .700 9 Anh/chị cảm thấy tự tin hơn trước mọi người với chiếc xe đã mua .556 10 Anh/chị hài lòng với cách phục vụ của nhân viên đại lý xe .515 Nhân tố thứ hai gồm tập hợp tất cả các biến quan sát thể hiện giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về mặt xã hội như XH3, XH5, XH2, XH4, CX2 nên tác giả đặt tên cho nhân tố nhứ hai là “giá trị xã hội”
Nhân tố 3:
11 Muốn thể hiện mức độ sang trọng, thời trang .876 12 Muốn thể hiện tầng lớp, đẳng cấp .856 13 Muốn thể hiện phong cách sống .824 14 Anh/chị cải thiện được hình ảnh trước bạn bè, đồng nghiệp .571 Nhân tố thứ ba tập hợp tất cả các biến quan sát thể hiện nhu cầu mua xe máy như NC4, NC5, NC3, XH1 nên tác giả đặt tên cho nhân tố thứ ba là “nhu cầu”
Nhân tố 4:
15 Giá cả phụ tùng hợp lý .768 16 Giá thị trường ổn định .739 17 Tiền trả trước thấp (trả góp) .720
Nhân tố thứ tư tập hợp tất cả các biến quan sát thể hiện giá trị cảm nhận về giá cả của chiếc xe mà khách hàng đã lựa chọn mua như GC6, GC5, GC4, GC3 nên tác giả đặt tên cho nhân tố thứ tư là “giá trị tính theo giá”
Nhân tố 5:
19 Anh/chị hài lòng với quyết định mua xe của mình .784 20 Anh/chị hài lòng vì kiếu dáng thiết kế tiện ích (cốp xe rộng, hệ thống
phun xăng điện tử…) .687 21 Anh/chị cảm thấy chiếc xe đã mua thật sự phù hợp với phong cách của
mình .629
22 Anh/chị tự hào khi sở hữu chiếc xe máy mong muốn .523 Nhân tố thứ 5 tập hợp các biến quan sát thể hiện giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về cảm xúc của họ khi quyết định mua loại xe mà họ đã lựa chọn, gồm CX6, CX4, CX5, CX3 nên tác giả đặt tên cho nhân tố thứ năm là “giá trị cảm xúc”
Nhân tố 6
23 Nhân viên bán hàng tư vấn .830 24 Thợ sửa xe ở hiệu sửa xe .816 Nhân tố thứ 6 gồm TK4 và TK5, thể hiện đối tượng tham khảo khi người tiêu dùng có ý định mua xe máy, cũng thể hiện chính là yếu tố xã hội nào có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng nên tác giả đặt tên cho nhân tố thứ sáu là “nhóm tham khảo”
3.3.2 Thang đo về quyết định mua hàng
Thang đo về quyết định mua hàng gồm 5 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha tất cả 5 biến quan sát này tiếp tục được đưa vào phân tích các yếu tố khám phá EFA (xem phụ lục 5).
Với kết quả này, 5 biến quan sát được phân tích thành 1 nhân tố và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát này đều quan trọng trong các nhân tố và thang đo này có ý nghĩa thiết thực.
Bảng 3.23: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Biến quan sát Trọng số nhân tố
Anh/chị quyết định mua xe máy vì giá cả hợp lý .822 Anh/chị sẽ chọn loại xe của các thương hiệu nổi tiếng .792 Anh/chị quyết định mua xe vì kiểu dáng thiết kế tiện ích (cốp xe rộng, tư
thế thoải mái, hệ thống phanh kết hợp…) .782 Anh/chị chọn mua xe máy vì kiểu dáng xe phù hợp .748 Anh/chị tham khao ý kiến của gia đình khi quyết định mua xe máy .714
Hệ số KMO bằng 0.773 nên EFA phù hợp với dữ liệu phân tích. Thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị 664.677 với mức ý nghĩa 0.000, vì thế các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
Bảng 3.24: Kết quả kiểm định hệ số KMO cho biến phụ thuộc Kiểm định KMO and Bartlett
Hệ số KMO cho biến phụ thuộc .773 Thống kê chi bình phương 664.677
Df 10
Kiểm định Bartlett
Sig. .000
Phương sai trích đạt 59.675% thể hiện rằng nhân tố rút ra giải thích được 59.675% biến thiên của dữ liệu, vì thế thang đo rút ra chấp nhận được
Bảng 3.25: Bảng kết quả giá trị phương sai trích cho biến phụ thuộc
Giá trị Eigenvalues Hệ số extraction Sums of Squared Loadings
Nhân tố
Tổng % biến đổi Phương sai
tổng (%) Tổng % biến đổi Phương sai tổng (%) 1 2.984 59.675 59.675 2.984 59.675 59.675 2 .844 16.874 76.549 3 .519 10.373 86.922 4 .388 7.765 94.688 5 .266 5.312 100.000
Tác giả đặt tên nhân tố này là Quyết định mua hàng. Nhân tố này sẽ được đưa vào để phân tích hồi quy bội ở phần sau.
Căn cứ vào kết quả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s alpha và phân tích khám phá (EFA), cho thấy rõ yếu tố “nhu cầu” và bốn yếu tố của giá trị cảm nhận là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội đều có tác động đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng. Đối với yếu tố xã hội chỉ có nhân tố “nhóm tham khảo” tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng nên tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu chi tiết đã hiệu chỉnh sau khi chạy EFA.
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh. 3.4 Phân tích tương quan và hồi quy
3.4.1 Phân tích tương quan
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tich hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa các biên độc lập với nhau.
Ma trận này cho thấy mối tương quan giữa biến phụ thuộc (“Quyết định mua hàng”) với từng biến độc lập, cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau trong mô hình. Và hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau đều rất nhỏ gần như bằng 0 nên hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập sẽ không xảy ra.
NHU CẦU QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY Đặc điểm cá nhân khách hàng - giới tính - tuổi - trình độ - nghề nghệp - thu nhập NHÓM THAM KHẢO GIÁ TRỊ CHẤT LƯỢNG GIÁ TRỊ TÍNH THEO GIÁ GIÁ TRỊ CẢM XÚC GIÁ TRỊ XÃ HỘI
Tiếp theo tác giả đưa các biến vào chương trình hồi quy tuyến tính để phân tích sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Bảng 3.26: Kết quả phân tích tương quan
Quyết định mua hàng
Giá trị chất lượng
Giá trị xã
hội Nhu cầu
Giá trị tính theo giá Giá trị cảm xúc Nhóm tham khảo Quyết định mua hàng 1 .941 ** .034 .006 .286** .070 .061 Giá trị chất lượng .941 ** 1 .000 .000 .000 .000 .000 Giá trị xã hội .034 .000 1 .000 .000 .000 .000 Nhu cầu .006 .000 .000 1 .000 .000 .000 Giá trị tính theo giá .286 ** .000 .000 .000 1 .000 .000 Giá trị cảm xúc .070 .000 .000 .000 .000 1 .000 Nhóm tham khảo .061 .000 .000 .000 .000 .000 1
Kết quả ma trận giữa các biến tương quan cho tháy các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn một. Biến phụ thuộc có mối quan tuyến tính với cả 6 biến độc lập. Hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và giá trị chất lượng là lớn nhất đạt 0,941; với nhu cầu là 0,006; với giá trị tính theo giá là 0,286; với giá trị cảm xúc là 0,07. Hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và nhóm tham khảo và thấp nhất đạt 0,061.
Thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hay quyết định mua xemáy của người tiêu dùng đã được đưa vào phân tích bằng phương pháp Enter. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng R2 đã được điều chỉnh bằng 0.618 (mô hình này cho biết rằng có 61,8% sự thay đổi trong biến quyết định mua hàng của khách hàng được giải thích bằng các biến độc lập: nhóm tham khảo, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá, nhu cầu, giá trị xã hội, giá trị chất lượng và mô hình phù hợp với dữ liệu ở mức độ tin cậy 95%.
Bảng 3.27: Kết quả phân tích hồi qui
Mô
hình R R
2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn Hệ số Durbin-Watson 1 .788a .628 .618 .15445825 1.793
Mô hình hồi quy bội sẽ có dạng:
QDM = βo + β1 CL + β2 XH + β3NC + β4 GC + β5 CX+ β6 TK + ei
- Đầu tiên ta phải xét cột giá trị t và Sig để kiểm định giả thiết Ho: β1, β2, β3, β4, β5 = 0. Mong muốn của mô hình là bác bỏ giả thiết Ho, nghĩa là giá trị β1, β2, β3, β4, β5 khác 0 có ý nghĩa thống kê.