Qui trình nghiên cứu được thực hiện theo hình 2.1.
Bước 1: Xây dựng thang đo lần 1
Qui trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào qui trình do Churchill (1979) đưa ra và được kiểm định bằng Cronbach’s alpha. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố nhu cầu, yếu tố xã hội gồm gia đình và nhóm tham khảo, bốn yếu tố về giá trị cảm nhận gồm giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hộitác động đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng.
Bước 2: Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Bước này nhằm mục đích bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả sẽ thảo luận nhóm cùng 20 người mua xe gắn máy để lấy ý kiến tham khảo cuối cùng để đưa ra được kết luận chung. Sau khi thực hiện bước này, thang đo sẽ được dùng để nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ để điều chỉnh thang đo
Thang đo sau khi đã được hiệu chỉnh và bổ sung bằng nghiên cứu định tính, căn cứ vào thang đo sơ bộ này tác giả tiến hành khảo sát thử với 50 khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi với một mẫu kích thước là n = 50 mẫu. Các thang đo này được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính, (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach 1951) và (2) phân tích yếu tố khám phá EFA. Trước tiên các biến có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha >0.6. Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.503 trong EFA sẽ tiếp tục loại bỏ và kiểm tra tổng phương trích (>=50%) (Nunnally & Burnstein 1994). Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh chính thức) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng. Tác giả sẽ dùng phần mềm SPSS để thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả số liệu thu được sẽ được đưa vào phân tích hồi đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
đã đặt ra. Cuối cùng kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng này có sự khác biệt nhau hay không theo độ tuổi, nhóm tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập và sở thích dựa trên phân tích One - way Anova của phần mềm SPSS.
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 2.2 Xây dựng thang đo
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh bổ sung các thành phần cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm đồng thời phát triển thành thang đo nháp lần 1. Tiến hành khảo sát thử với 50 khách hàng dựa trên thang đo lần 1 để điều chỉnh thành thang đo chính thức.
Thang đo lần 1
Nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhóm n=20)
Loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha Thang đo
chính thức Điều chỉnh thang đo
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết -Yếu tố nhận biết nhu cầu -Yếu tố xã hội
-Yếu tố giá trị chất lượng -Yếu tố giá trị tính theo giá -Yếu tố giá trị xã hội -Yếu tố giá trị cảm xúc
Nghiên cứu định lượng Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám
phá EFA
- Loại biến có trọng số nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích được
Đề xuất giải pháp
Phân tích hồi qui Kiểm tra giả thuyết mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình
Hoàn chỉnh mô hình NC
Khám phá
Thang đo chính thức gồm có 6 nhóm yếu tố được nghiên cứu là nhóm các yếu tố ảnh hưởng từ nhu cầu ( ký hiệu là NC); yếu tố xã hội với nghiên cứu chính là gia đình và nhóm tham khảo gọi chung là đối tượng tham khảo (ký hiệu là TK); bốn yếu tố giá trị cảm nhận với như là: các yếu tố về giá trị chất lượng (ký hiệu là CL), các yếu tố về giá trị tính theo giá (ký hiệu là GC), các yếu tố về giá trị cảm xúc (ký hiệu là CX), các yếu tố giá trị xã hội (ký hiệu là XH) và quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Ký hiệu QDM) Thang đo chính thức được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý) như sau:
2.2.1 Thang đo “nhu cầu”
(ký hiệu NC gồm 6 biến quan sát từ NC1-NC6) Nhu cầu mua xe máy của anh/chị là do:
NC1 Xe máy là phương tiện cá nhân đi lại hàng ngày thuận tiện NC2 Xe máy là phương tiện thiết yếu của gia đình
NC3 Muốn thể hiện phong cách sống
NC4 Muốn thể hiện mức độ sang trọng, thời trang NC5 Muốn thể hiện tầng lớp, đẳng cấp
NC6 Muốn thể hiện giới tính và lứa tuổi
2.2.2 Thang đo “yếu tố xã hội”
(ký hiệu TK gồm 6 biến quan sát từ TK1-TK6) Đối tượng anh/chị tham khảo khi mua xe máy:
TK1 Bố, mẹ, anh/chị, họ hàng trong gia đình TK2 Bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm
TK3 Vợ/chồng khi có gia đình riêng TK4 Nhân viên bán hàng tư vấn TK5 Thợ sửa xe ở hiệu sửa xe
TK6 Muốn cùng với nhóm người ngưỡng mộ, thần tượng
2.2.3 Thang đo “giá trị cảm nhận” 2.2.3.1 Thang đo “giá trị chất lượng” 2.2.3.1 Thang đo “giá trị chất lượng”
(ký hiệu là CL gồm 6 biến quan sát từ CL1-CL6) Xe máy anh/chị mua:
CL1 Tiếng máy êm CL2 Tiết kiệm nhiên liệu CL3 Bền
CL4 Thời gian bảo hành dài CL5 Dịch vụ sau bán hàng tốt CL6 Ít hư hỏng
CL6: ít hư hỏng (Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
2.2.3.2 Thang đo “giá trị tính theo giá”
(ký hiệu là GC gồm 6 biến quan sát từ GC1-GC6) GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng
GC2 Giá cả phù hợp với thu nhập GC3 Bán lại ít lỗ
GC4 Tiền trả trước thấp (trả góp) GC5 Giá thị trường ổn định GC6 Giá phụ tùng hợp lý
GC1: Giá cả phù hợp với chất lượng, GC2: Giá cả phù hợp với thu nhập
(Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
2.2.3.3 Thang đo “giá trị cảm xúc”
(ký hiệu là CX gồm 6 biến quan sát từ CX1-CX6)
CX1 Anh/chị thích chiếc xe máy đã mua
CX2 Anh chị hài lòng với cách phục vụ của nhân viên đại lý xe CX3 Anh chị tự hào khi sở hữu chiếc xe máy mong muốn
CX4
Anh/chị cảm thấy hài lòng vì kiểu dáng thiết kế tiện ích (cốp xe rộng, hệ thống phun xăng điện tử…)
CX5
Anh/chị cảm thấy chiếc xe đã mua thật sự rất phù hợp với phong cách của mình
CX6 Anh/chị hài lòng với quyết định mua xe máy của mình
CX1: Anh/chị thích chiếc xe máy đã mua, CX2: Anh chị hài lòng với cách phục vụ của nhân viên đại lý xe, CX6: Anh/chị hài lòng với quyết định mua xe máy của mình (Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
2.2.3.4 Thang đo “giá trị xã hội”
(ký hiệu là XH gồm 5 biến quan sát từ XH1-XH5)
XH1 Anh/chị cải thiện được hình ảnh trước bạn bè, đồng nghiệp
XH2 Chiếc xe anh/chị mua được nhiều người đánh giá cao về chất lượng XH3 Kiểu dáng thiết kế của chiếc xe anh/chị mua được nhiều người thích XH4 Anh/chị cảm thấy tự tin hơn trước mọi người với chiếc xe đã mua XH5 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn
XH1: Anh/chị cải thiện được hình ảnh trước bạn bè, đồng nghiệp (Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
2.3.3.5 Thang đo “quyết định mua hàng”
(ký hiệu là QDM gồm 6 biến quan sát từ QDM1-QDM6)
QDM1 Anh chị quyết định mua xe máy vì nhu cầu đi lại cá nhân
QDM2 Anh chị tham khảo ý kiến của gia đình khi quyết định mua xe máy QDM3 Anh chị chọn mua xe máy vì kiểu dáng xe phù hợp
QDM4 Anh/chị quyết định mua xe máy vì giá cả hợp lý QDM5 Anh/chị sẽ chọn loại xe của các thương hiệu nổi tiếng
QDM6
Anh chị quyết định mua xe vì kiểu dáng thiết kế tiện ích (cốp xe rộng, tư thế lái thoải mái, hệ thống phanh kết hợp…)
QDM1: Anh chị quyết định mua xe máy vì nhu cầu đi lại cá nhân (Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
2.3 Kỹ thuật phân tích số liệu
Phân tích số liệu cho nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng- khu vực thành phố Nha Trang” gồm các bước sau:
Bước 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Đầu tiên, tác giả phân tích thống kê mô tả cho mẫu nghiên cứu. Mục đích nhằm phân tích sơ bộ dữ liệu, mô tả những đặc điểm của mẫu. Một số đại lượng sử dụng trong phương pháp thống kê mô tả : mean, mode, sum, st.deviation (σ), range (R=xmax-xmin), max và min, … Trong nghiên cứu này, tác giả thống kê về độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập hàng tháng, nghề nghiệp, nhãn hiệu xe sử dụng.
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
Sau khi phân tích phân tích thống kê mô tả cho mẫu nghiên cứu, tác giả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo: “nhu cầu”; “yếu tố xã hội gồm gia đình và nhóm tham khảo”; bốn giá trị cảm nhận gồm “giá trị chất chất lượng”, “giá trị tính theo giá”, “giá trị cảm xúc”, “giá trị xã hội” và thang đo “quyết định mua hàng”.
Ý nghĩa của hệ số Cronbach Alpha: Cronbach alpha (ký hiệu: α) là hệ số đánh giá độ tin cậy của thang đó tổng, cho phép kiểm định xem các mục hỏi, câu hỏi có liên kết, đo lường rõ ràng một tiêu chuẩn nào đó hay không.
Ý nghĩa của hệ số tương quan biến – tổng: là hệ số để xem xét tương quan của một biến đo lường nào đó với tổng các biến còn lại của thang đo.
Với Cronbach’s Alpha sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 thì thang đo lường này tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên nhiều tác giả cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời (Theo Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2005).
Bước 3: Phân tích khám phá (EFA)
Với kỹ thuật đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, tác giả sẽ loại đi các biến quan sát không phù hợp trong từng thang đo và các biến quan sát tốt sẽ được đưa vào để tiếp tục phân tích nhân tố EFA. Phân tích nhân tố được thực hiện với các biến quan sát của biến độc lập và các biến quan sát của biến phụ thuộc để rút ra được các nhân tố tiếp tục được đưa vào để phân tích tương quan và phân tích hồi qui ở phần sau.
Khi phân tích yếu tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như sau:
Một là, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)8 >=0.5, mức ý nghĩa của kiểm định
8
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét thích hợp của EFA, 0.5 <=KMO<=1 thì phân tích yếu tố khám phá là thích hợp. kiểm đỉnh Bartlett xem xét giả thuyết về sự tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng
Bartlett <= 0,5. Hai là, số tải nhân tố (Factors loading) >=0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Hair &ctg, 1998). Ba là, thang đo được chấp nhập thì tổng phương sai trích >= 50%. Bốn là hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1. Năm là, các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng quan sát trên các nhân tố được rút ra (còn được gọi là nhân số) >= 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004).
Khi phân tích EFA đối với thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Engenvalue lớn hơn 1.
Bước 4: Phân tích tương quan và hồi quy
Từ kết quả có được của phân tích nhân tố, bước tiếp theo tác giả sẽ tiến hành phân tích tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Mục tiêu của phân tích tương quan là xác định mối tương quan giữa các biến để xem có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập xảy ra hay không (nếu hệ số tương quan giữa các biến lớn gần bằng 1: xảy ra hiện tượng đa công tuyến) và các biến độc lập này khi đưa vào mô hình thì có giải thích được cho biến phụ thuộc hay không (hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập lớn hơn 0).
Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích hồi qui để xây dựng mô hình hồi qui, xác định các biến độc lập nào có tác động đến biến phụ thuộc và các biến độc lập này giải thích được bao nhiêu phần trăm sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Bước 5: Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Sau khi có kết quả mô hình hồi qui đa biến, tác giả tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình qua các phép kiểm định sau:
- Kiểm định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc: tác giả sử dụng phương pháp vẽ đồ thị phân tách giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa để kiểm định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
- Kiểm định tự tương quan trong phần dư: Để xác định mô hình xây dựng được có khả năng dự báo tốt. Yêu cầu của kiểm định này là các phần dư phải độc lập, không có quan hệ với nhau. Tác giả dùng thống kê kiểm định d của Durbin-Watson
thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig<=0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, 2005).
Trong thực tế, khi tiến hành kiểm định Durbin-Watson người ta thường áp dụng quy tắc kiểm định đơn giản như sau:
- Nếu 1 < d < 3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan. - Nếu 0 < d < 1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương. - Nếu 3 < d < 4 thì kết luận mô hình có tự tương quan âm.
- Kiểm định đa cộng tuyến: Đối với kiểm định này ta chỉ xét tương quan giữa các biến độc lập với nhau, để kiểm tra xem các biến độc lập có trùng nhau không hay xét tính độc lập giữa các biến độc lập. Dựa vào bảng tính hệ số hồi qui, từ giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập thì ta có thể kết luận mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không.
- Kiểm định phương sai của sai số không đổi: Tác giả sử dụng kiểm định tương quan hạng Spearman để kiểm định phương sai của sai số không đổi. Phương sai của sai số là không đổi khi hệ số tương quan hạng tổng thể giữa phần dư và các biến độc lập khác không.
- Kiểm định phân phối chuẩn phần dư: Tác giả sử dụng phương pháp xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư để kiểm định phân phối chuẩn phần dư. Kiểm định này nhằm đảm bảo các ước lượng OLS là tuyến tính, không chệch thì các phần dư ei phải có phân phối chuẩn. Nếu các giá trị Mean ≈ 0 và Std.Dev ≈ 1 thì kết luận phần dư có phân phối chuẩn hay mô hình được xây dựng đã chuẩn hoá.
Bước 6: Phân tích ANOVA
Mục đích phân tích ANOVA: Phân tích phương sai (ANOVA- Analysis of Variance) là phương pháp kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình hay nhiều hơn dựa trên đại lượng thống kê F.
ANOVA một nhân tố (One-Way ANOVA) là phương pháp kiểm định ảnh hưởng của một biến độc lập (nhân tố) lên biến phụ thuộc.
Điều kiện áp dụng phương pháp: Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem xét như tiệm cận phân phối chuẩn.Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
2.4 Tóm tắt chương 2