3.2.1 Thang đo “nhận biết nhu cầu”
Kết quả kiểm định thang đo đo lường khái niệm Nhu cầu bằng Cronbach’s Alpha cho thấy rằng với 6 biến quan sát NC1, NC2, NC3, NC4, NC5 và NC6 thì hệ số alpha tổng bằng 0.704 nằm trong đoạn [0.6,0.8], tuy nhiên hệ số tương quan biến – tổng của biến NC1 bằng 0.096 và NC2 bằng 0.007 nhỏ hơn 0.3. Vì vậy ta tiến hành loại biến quan sát NC1 và NC2 khi đưa vào phân tích khám phá EFA. (Chi tiết tại phụ lục).
Sau khi loại biến quan sát NC1, NC2 thì hệ số alpha tổng bằng 0.871, tuy nhiên theo kết quả phân tích biến quan sát NC6 có hệ số tương quan biến – tổng bằng 0.575 lớn hơn 0.3 nhưng hệ số tương quan biến-tổng nếu loại biến (cronbach’s alpha if item etected) bằng 0,892, lớn hơn hệ số alpha tổng 0.871. Vì vậy ta tiến hành loại biến quan sát NC6 khi đưa vào phân tích khám phá EFA (chi tiết tại phụ lục)
Kết quả kiểm định thang đo lường khái niệm Nhu Cầu bằng Cronbach’s Alpha sau khi loại NC1, NC2, NC6 cho thấy rằng hệ số alpha tổng bằng 0.892 nằm trong đoạn [0.6,0.8] và hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 và nhỏ hơn alpha tổng 0.892. Vậy độ tin cậy của cronbach’s alpha 0.892 hệ số tin cậy cao nhất.
Bảng 3.13: Cronbach’s alpha của thang đo “nhận biết nhu cầu” Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha loại biến NC3 6.49 4.826 .764 .867 NC4 6.39 4.442 .826 .812 NC5 6.53 4.508 .776 .857 Cronbach’s alpha = 0,892
3.2.2 Thang đo “yếu tố xã hội”
Kết quả kiểm định thang đo đo lường khái niệm yếu tố xã hội với yếu tố chính là “đối tượng tham khảo” bằng Cronbach’s Alpha cho thấy rằng với 6 biến quan sát TK1, TK2, TK3, TK4, TK5, TK6 thì hệ số alpha tổng bằng 0.670 nằm trong đoạn [0.6,0.8] và hệ số tương quan biến- tổng của các biến TK1 bằng 0.284 và TK3 bằng 0.241 đều nhỏ hơn 0.3. Vì vậy ta tiến hành loại hai biến quan sát TK1 và TK3 khi đưa vào phân tích khám phá EFA (chi tiết xem phụ lục).
Sau khi loại biến quan sát TK1, TK3 thì hệ số alpha tổng bằng 0.690, tuy nhiên theo kết quả phân tích biến quan sát TK2 có hệ số tương quan biến – tổng bằng 0.356 lớn hơn 0.3 nhưng hệ số tương quan biến-tổng nếu loại biến (cronbach’s alpha if item etected) bằng 0.692, lớn hơn hệ số alpha tổng 0.690. Vì vậy ta tiến hành loại biến quan sát TK2 khi đưa vào phân tích khám phá EFA (chi tiết tại phụ lục 4).
Biến TK2 sau khi bị loại, kết quả cho thấy hệ số alpha tổng bằng 0.692 nhưng biến quan sát TK3, TK4, TK5 có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 nhưng hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến (cronbach’s alpha if item etected) của TK6 bằng 0.749, lớn hơn hệ số alpha tổng bằng 0.692. Vì vậy ta tiến hành loại biến quan sát TK6 khi đưa vào phân tích khám phá EFA (chi tiết tại phụ lục 4).
Kết quả kiểm định thang đo lường khái niệm Đối tượng tham khao bằng Cronbach’s Alpha sau khi loại TK1, TK2, TK3, TK6 cho thấy rằng hệ số alpha tổng bằng 0.749 nằm trong đoạn [0.6,0.8] và hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0.3
Bảng 3.14 : Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố xã hội với nghiên cứu chính là “đối tượng tham khảo”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach's Alpha loại biến
TK4 3.32 1.284 .600 .a TK5 3.47 1.100 .600 .a Cronbach's Alpha=0.749
3.2.3 Thang đo “giá trị cảm nhận”: gồm 4 thang đo giá trị 3.2.3.1 Thang đo “giá trị chất lượng” 3.2.3.1 Thang đo “giá trị chất lượng”
Kết quả kiểm định thang đo đo lường khái niệm đối tượng tham khảo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy rằng với 6 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6 thì hệ số alpha tổng bằng 0.821 nằm trong đoạn [0.6,0.8]. Hệ số tương quan biến- tổng của các biến CL1 bằng 0.405 lớn hơn 0.3 nhưng hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến (cronbach’s alpha if item etected) của CL1 bằng 0.829, lớn hơn hệ số alpha tổng bằng 0.821. Vì vậy ta tiến hành loại biến quan sát CL1 khi đưa vào phân tích khám phá EFA (chi tiết xem phụ lục 4).
Kết quả kiểm định thang đo đo lường khái niệm giá trị chất lượng bằng Cronbach’s Alpha cho thấy rằng hệ số alpha tổng bằng 0.829 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến- tổng của các biến đều lớn hơn 0.3
Kết quả sau khi loại biến CL1 như bảng sau:
Bảng 3.15: Cronbach’s alpha của thang đo “giá trị chất lượng” Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến –
tổng
Cronbach's Alpha loại biến CL2 16.82 7.329 .554 .816 CL3 16.71 7.810 .604 .803 CL4 17.08 6.665 .694 .774 CL5 17.04 6.936 .654 .786 CL6 16.87 7.302 .637 .792 Cronbach's Alpha=0.829
3.2.3.2 Thang đo “giá trị tính theo giá”
Kết quả kiểm định thang đo đo lường khái niệm đối tượng tham khảo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy rằng với 6 biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4, GC5, GC6 thì hệ số alpha tổng bằng 0.818 nằm trong đoạn [0.6,0.8]. Hệ số tương quan biến- tổng của các biến lớn hơn 0.3 nhưng hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến (cronbach’s alpha if item etected) của GC1 bằng 0.823, lớn hơn hệ số alpha tổng bằng 0.818. Vì vậy ta tiến hành loại biến quan sát GC1 khi đưa vào phân tích khám phá EFA (chi tiết xem phụ lục 4).
Sau khi loại biến GC1 thì hệ số cronbach alpha tổng bằng 0.823. Hệ số tương quan biến- tổng của các biến lớn hơn 0.3 nhưng hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến (cronbach’s alpha if item etected) của GC2 bằng 0.836, lớn hơn hệ số alpha tổng bằng 0.818. Vì vậy ta tiến hành loại biến quan sát GC1 khi đưa vào phân tích khám phá EFA (chi tiết xem phụ lục 4).
Kết quả sau khi loại biến GC1, GC2 như bảng sau:
Bảng 3.16: Cronbach’s alpha của thang đo “giá trị tính theo giá”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach's Alpha loại biến GC3 10.82 7.247 .677 .789 GC4 11.02 6.904 .666 .798 GC5 10.67 8.156 .634 .808 GC6 10.58 7.711 .711 .777 Cronbach's Alpha=0.836
3.2.3.3 Thang đo “giá trị cảm xúc”
Kết quả kiểm định thang đo đo lường khái niệm giá trị cảm xúc bằng Cronbach’s Alpha cho thấy rằng với 6 biến quan sát CX1, CX2, CX3, CX4, CX5 và CX6 thì hệ số alpha tổng bằng 0.566 nhỏ hơn 0.6, và hệ số tương quan biến – tổng của biến CX1 bằng 0.183 nhỏ hơn 0.3. Vì vậy ta tiến hành loại biến quan sát CX1 khi đưa vào phân tích khám phá EFA. (Chi tiết tại phụ lục 4).
Kết quả kiểm định thang đo đo lường khái niệm giá trị cảm xúc bằng Cronbach’s Alpha sau khi loại hai biến CX1 cho thấy rằng hệ số alpha tổng bằng 0.761 và hệ số
tương quan biến- tổng của các biến đều lớn hơn 0.3. Vì vậy các biến CX2, CX3, CX4, CX5 và CX6 sẽ được đưa vào để phân tích khám phá EFA.
Bảng 3.17: Cronbach’s alpha của thang đo “giá trị cảm xúc” Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach's Alpha loại biến CX2 15.83 6.200 .494 .730 CX3 15.50 6.113 .553 .709 CX4 15.57 6.072 .552 .709 CX5 15.59 5.842 .555 .708 Cronbach's Alpha= 0.761
3.2.3.4 Thang đo giá trị xã hội
Kết quả kiểm định thang đo đo lường khái niệm Giá trị xã hội bằng Cronbach’s Alpha cho thấy rằng hệ số alpha tổng bằng 0.812 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến- tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, vì vậy không có biến nào bị loại khi đưa vào phân tích khám phá EFA (chi tiết xem phụ lục 5).
Bảng 3.18: Cronbach’s alpha của thang đo “giá trị xã hội” Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha loại biến XH1 15.02 7.323 .621 .770 XH2 14.93 7.791 .578 .782 XH3 14.90 7.846 .614 .772 XH4 14.88 8.072 .559 .788 XH5 15.04 7.459 .631 .766 Cronbach's Alpha=0.812
3.2.4 Thang đo “quyết định mua hàng”
Kết quả kiểm định thang đo đo lường khái niệm Quyết định mua hàng bằng Cronbach’s Alpha cho thấy rằng với 6 biến quan sát QDM1, QDM2, QDM3, QDM4, QDM5 và QDM6 thì hệ số alpha tổng bằng 0.821 lớn hơn 0.6, tuy nhiên hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến của biến QDM1 bằng 8.829 lớn hơn hệ số alpha tổng
0.821 , vì vậy ta tiến hành loại biến quan sát QDM1 khi đưa vào phân tích khám phá EFA. (Chi tiết tại phụ lục).
Kết quả kiểm định thang đo đo lường khái niệm Quyết định mua hàng bằng Cronbach’s Alpha sau khi loại hai biến QDM1 cho thấy rằng hệ số alpha tổng bằng 0.829 và hệ số tương quan biến- tổng của các biến đều lớn hơn 0.3. Vì vậy các biến QDM2, QDM3, QDM4, QDM5 và QDM6 sẽ được đưa vào để phân tích khám phá EFA.
Kết quả sau khi loại biến quan sát QDM1:
Bảng 3.19: Cronbach’s alpha của thang đo “Quyết định mua hàng” Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha loại biến QDM2 16.82 7.329 .554 .816 QDM3 16.71 7.810 .604 .803 QDM4 17.08 6.665 .694 .774 QDM5 17.04 6.936 .654 .786 QDM6 16.87 7.302 .637 .792 Cronbach's Alpha=0.829 3.3 Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi đã kiểm định độ tin cậy của các thang đo, tác giả tiến hành tiếp tục phân tích khám phá (EFA). Mục đích của phân tích này nhằm khám phá cấu trúc của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người dân Tp.Nha Trang. Phân tích yếu tố khám phá (EFA) cũng được thực hiện cho thang đo về quyết định mua xe máy của người dân TP.Nha Trang. Sau khi thực hiện EFA, tất cả các khái niệm nghiên cứu sẽ được đưa vào phân tích hồi qui đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết đã đặt ra cho quá trình nghiên cứu đã được trình bày
3.3.1 Thang đo về các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Khi phân tích EFA đối với thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố c ó Engenvalue lớn hơn 1.
Các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy gồm 6 yếu tố chính và 35 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha loại 11 biến quan sát và còn lại 24 biến quan sát này được tiếp tục đưa vào phân
tích các yếu tố khám phá EFA (xem phụ lục 5 ).
Kết quả cho thấy, 24 biến quan sát được phân tích thành 6 nhân tố và các hệ số tải này đều lớn hơn 0,5 nên các biến quan sát này đều quan trọng trong các nhân tố và thang đo này có ý nghĩa thiết thực.
Hệ số KMO bằng 0,857 nên EFA phù hợp với dữ liệu phân tích
Bảng 3.20: Kết quả kiểm định hệ số KMO của các biến độc lập Kiểm định KMO and Bartlett
Hệ số KMO của các biến độc lập .866 Thống kê chi bình phương 3843.976
Df 276
Kiểm định Bartlett
Sig. .000
Thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị 3843.976 với mức ý nghĩa là 0.000, vì thế các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 65.98% thể hiện rằng 6 nhân tố rút ra giải thích được 65.98% biến thiên của dữ liệu, vì thế các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 6 với Eigenvalue bằng 1.002
Bảng 3.21: Bảng kết quả giá trị phương sai trích của các biến độc lập
Giá trị Eigenvalues Hệ số extraction Sums of Squared Loadings Hệ số rotation Sums of Squared Loadings Nhân tố Tổng % biến đổi Phương sai tổng (%) Tổng % biến đổi Phương sai tổng (%) Tổng % biến đổi Phương sai tổng ( %) 1 6.979 29.078 29.078 6.979 29.078 29.078 3.260 13.585 13.585 2 3.814 15.892 44.970 3.814 15.892 44.970 2.912 12.134 25.719 3 1.785 7.439 52.408 1.785 7.439 52.408 2.885 12.021 37.740 4 1.230 5.126 57.535 1.230 5.126 57.535 2.532 10.551 48.290 5 1.087 4.530 62.065 1.087 4.530 62.065 2.495 10.394 58.684 6 1.002 3.915 65.980 1.002 3.915 65.980 1.751 7.296 65.980
1. Nhân tố thứ nhất giải thích 29.078% phương sai tổng. 2. Nhân tố thứ hai giải thích 44.97% phương sai tổng. 3. Nhân tố thứ ba giải thích 7.439% phương sai tổng.
4. Nhân tố thứ thứ giải thích 5.126% phương sai tổng. 5. Nhân tố thứ năm giải thích 4.530% phương sai tổng. 6. Nhân tố thứ sáu giải thích 3.915% phương sai tổng
Sáu nhân tố này sẽ được đưa vào để phân tích hồi quy bội ở phần sau.
Bảng 3.22: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập Nhân tố
STT Biến quan sát
1 2 3 4 5 6
1 Bền .784
2 Tiết kiệm nhiên liệu .764
3 Ít hư hỏng .757
4 Thời gian bảo hành dài .695 5 Dịch vụ sau bán hàng tốt .647 6 Kiểu dáng thiết kế của chiếc xe anh/chị mua được
nhiều người thích .773 7 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn .718 8 Chiếc xe anh/chị mua được nhiều người đánh giá cao
về chất lượng .700 9 Anh/chị cảm thấy tự tin hơn trước mọi người với
chiếc xe đã mua .556 10 Anh/chị hài lòng với cách phục vụ của nhân viên đại lý xe .515 11 Muốn thể hiện mức độ sang trọng, thời trang . .876 12 Muốn thể hiện tầng lớp, đẳng cấp .856 13 Muốn thể hiện phong cách sống .824 14 Anh/chị cải thiện được hình ảnh trước bạn bè, đồng nghiệp .571 15 Giá cả phụ tùng hợp lý .768 16 Giá thị trường ổn định .739 17 Tiền trả trước thấp (trả góp) .720
18 Bán lại ít lỗ .593
19 Anh/chị hài lòng với quyết định mua xe của mình .784 20 Anh/chị hài lòng vì kiếu dáng thiết kế tiện ích (cốp xe
rộng, hệ thống phun xăng điện tử…) .687 21 Anh/chị cảm thấy chiếc xe đã mua thật sự phù hợp với
phong cách của mình .629 22 Anh/chị tự hào khi sở hữu chiếc xe máy mong muốn .523 23 Nhân viên bán hàng tư vấn .830 24 Thợ sửa xe ở hiệu sửa xe .816
Đặt tên nhân tố Nhân tố 1:
1 Bền .784
2 Tiết kiệm nhiên liệu .764
3 Ít hư hỏng .757
4 Thời gian bảo hành dài .695 5 Dịch vụ sau bán hàng tốt .647
Nhân tố thứ nhất tập hợp tất cả các biến quan sát như CL3, CL2, CL6, CL4, CL5 thể hiện giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng của xe máy của họ khi quyết định mua sắm nên tác giả đặt tên cho nhân tố thứ nhất là “giá trị chất lượng”.
Nhân tố 2:
6 Kiểu dáng thiết kế của chiếc xe anh/chị mua được nhiều người thích .773 7 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn .718 8 Chiếc xe anh/chị mua được nhiều người đánh giá cao về chất lượng .700 9 Anh/chị cảm thấy tự tin hơn trước mọi người với chiếc xe đã mua .556 10 Anh/chị hài lòng với cách phục vụ của nhân viên đại lý xe .515 Nhân tố thứ hai gồm tập hợp tất cả các biến quan sát thể hiện giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về mặt xã hội như XH3, XH5, XH2, XH4, CX2 nên tác giả đặt tên cho nhân tố nhứ hai là “giá trị xã hội”
Nhân tố 3:
11 Muốn thể hiện mức độ sang trọng, thời trang .876 12 Muốn thể hiện tầng lớp, đẳng cấp .856 13 Muốn thể hiện phong cách sống .824 14 Anh/chị cải thiện được hình ảnh trước bạn bè, đồng nghiệp .571 Nhân tố thứ ba tập hợp tất cả các biến quan sát thể hiện nhu cầu mua xe máy như NC4, NC5, NC3, XH1 nên tác giả đặt tên cho nhân tố thứ ba là “nhu cầu”
Nhân tố 4:
15 Giá cả phụ tùng hợp lý .768 16 Giá thị trường ổn định .739 17 Tiền trả trước thấp (trả góp) .720
Nhân tố thứ tư tập hợp tất cả các biến quan sát thể hiện giá trị cảm nhận về giá cả của chiếc xe mà khách hàng đã lựa chọn mua như GC6, GC5, GC4, GC3 nên tác