- Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu có thể xuất phát từ chính bản thân họ. Họ nhận thấy thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Các kích tác tâm lý, vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng. Ví dụ như xe đang chạy trên đường thì bị hỏng, bản thân người tiêu dùng cần một chiếc xe mới tốt hơn để thuận lợi cho sự đi lạihoặc là ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá…Một khi người tiêu dùng nhận thức có sự khác biệt quan trọng giữa tình trạng hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ để giải quyết vấn đề mua hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho khách hàng hành động chẳng hạn như khách hàng nhận thấy rằng nhu cầu có chiếc xe máy là rất cần thiết và rất quan trọng đối họ, nếu không có họ sẽ gặp khó khăn trong việc đi lại, công việc và cuộc sống sẽ không thuận
lợi… họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua xe máy.
Khả năng tài chính, các quyết định tiêu dùng trước đó, các đặc điểm của gia đình, văn hóa và tầng lớp xã hội, sự phát triển cá nhân, tình trạng hiện tại, các nỗ lực marketing là các nhân tố ảnh hưởng đến tình trạng ước muốn và hiện tại của người tiêu dùng.
Từ những lập luận này tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: nhu cầu có ảnh hưởng đến quyết định xe máy của người tiêu dùng
- Theo như nghiên cứu của Philip Kotler, hành vi khách hàng sẽ bị chi phối bởi rất nhiều nhóm. Con người thường bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo mà mình không là thành viên. Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Trong trường hợp các sản phẩm đắt tiền, thường là chồng/vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào các ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua sắm những sản phẩm dịch vụ khác nhau. Khi chọn sản phẩm hay dịch vụ người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò địa vị của họ trong xã hội.
- Theo như luận án “phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt nam về sản phẩm xe máy” của Nguyễn Ngọc Quang (trang 135/136). Kết quả phỏng vấn cá nhân chuyên sâu và phỏng vấn nhóm tập trung đều rằng trước kia sản phẩm xe máy là trong các tài sản quan trọng phản ánh vai trò, địa vị của người tiêu dùng, tuy nhiên trong bối cảnh hiện tại thì vai trò của nó có khuynh hướng giảm và không thể hiện rõ rệt trong xã hiện nay. Nên tác giả sẽ tập trung nghiên cứu hai nhân tố chính là gia đình và nhóm tham khảo gọi là đối tượng tham khảo trong yếu tố xã hội sẽ tác động đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng như thế nào.
Từ những lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: yếu tố xã hội gồm gia đình, nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng.
- Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành nghề như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (fuction value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotion value) và giá trị có điều kiện (condition value) trong đó:
+ Giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thục hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
+ Giá trị tính theo giá cả: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là biểu hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng
+ Giá trị cảm xúc: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, hậu mãi của nhà cung cấp.
+ Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu chiếc xe máy.
Từ lập luận trên tác giả đưa ra 4 giả thuyết:
H3: Giá trị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe máy của người dân TP.Nha Trang;
H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe máy của người dân TP.Nha Trang;
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe máy của người dân TP.Nha Trang;
H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe máy của người dân TP.Nha Trang.