Tóm tắt chương 4

Căn cứ vào kết quả phân tích tác giả đã đưa ra đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy tại TP. Nha Trang. Kết quả phân tích cho thấy quyết định mua xe máy của người tiêu dùng bị tác động ảnh hưởng mạnh nhất là 2 nhân tố giá trị chất lượng và giá trị tính theo giá (hệ số Beta bằng 0,941 và 0,286) nên các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng xe máy phải đặc biệt chú trọng hai nhân tố này để có các chiến lược Marketing phù hợp. Tiếp theo là sự ảnh hưởng của giá trị cảm xúc, nhóm tham khảo và giá trị xã hội. Dựa trên các biến quan sát trong mỗi nhân tố,

tác giả kiến nghị giải pháp dành cho nhà sản xuất và các đại lý, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng xe máy như phát triển thương hiệu, đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng, đội ngũ kỹ thuật tay nghề cao, không gian trưng bày sản phẩm…để nâng cao các giá trị cảm nhận của khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:

1. Nguyễn Thị Cành, (2004). Phương pháp và phương pháp luận nghiên cứu khoa học kinh tế, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.

2. Dương Hữu Hạnh, (2006). Quản trị marketing trong thị trường toàn cầu, NXB LĐ-XH9. 3. Philip Kotler (2004/2001), Marketing cơ bản, NXB Thống Kê

4. Quản trị marketing định hướng giá trị, NXB Tài Chính

5. Nguyễn Ngọc Quang, (2008). Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy, Luận văn Thạc sĩ, Khoa Quản trị Kinh doanh, ĐH Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội.

6. Nguyễn Ngọc Thanh, (2008). Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - Khu vực TP.HCM, Luận văn Thạc sĩ, Khoa Quản trị Kinh doanh, ĐH Kinh tế TP.HCM.

7. Nguyễn Lưu Như Thụy, (2012). Nhiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM, Luận văn thạc sỹ, khoa Quản trị kinh doanh ĐH Kinh tế TP.HCM

8. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu thị trường, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.

9. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.

10. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (Tập 1-2), NXB Hồng Đức.

Tiếng Anh:

11. Chang Tsung-Sheng, Hsiao Wei-Hung (2011), Consumers’ automotive purchase decissions: the significance of vehicle-based infotainment systems, Afican Journal of Business Management, Vol.5 (11), pp. 4152-4163

12. Coca-Cola or Pepsi-that is the Question - A study about different factors affecting consumer preferences. Master’s thesis - International Marketing Strategy.

13. Evelina Arvidsson, Cecilie Lindström, Eva-Lena Andersson, (2006).

14. Gary Armstrong and Philip Kotler. Principles of Marketing- Chapter 5, Eight Edition. 15. http://www.vnexpress.com/forum/thị trường xe máy.

16. Paul Peter, C. Olson and G.Grunert (1999). Consumer behaviour and marketing strategy, European Edition.

PHỤ LỤC 1

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM I. Phần giới thiệu

Xin chào các anh/chị, tôi tên là Vũ Trịnh Khánh Hưng, là học viên chương trình đào tạo thạc sỹ Quản trị kinh doanh trường ĐH Nha Trang. Hiện nay, tôi đang thực hiện đề tài về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng

TP. Nha Trang”. Kính mong anh/chị vui lòng dành một ít thời gian để trao đổi một số

suy nghĩ của anh/chị. Tất cả ý kiến trung thực của các anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiện cứu này.

* Mục đích của cuộc thảo luận

Khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người dân TP.Nha Trang.

II. Nội dung thảo luận

Anh/chị vui lòng cho biết quan điểm của mình về các nội dung theo các câu hỏi dưới đây: 1. Anh/chị đang dùng xe máy của thương hiệu nào?

2. Khi có quyết định mua xe máy, ai là đối tượng anh/chị tham thảo khi mua? Gia đình, bạn bè…?

3. Nhu cầu mua chiếc xe máy, ngoài mục đích là phương tiện đi lại hằng ngày còn vì nhu cầu gì khác?

4. Khi có quyết định mua một chiếc xe máy thì các anh/chị nghĩ ngay đến điều gì? Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe máy của các anh/chị? 5. Theo anh/chị các yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe

máy của anh/chị? Vì sao? Xin các anh/chị vui lòng sắp xếp các yếu tố này theo trình tự rất quan trọng đến ít quan trọng.

- Giá trị chất lượng - Giá trị tính theo giá - Giá trị xã hội - Giá trị cảm xúc - Nhu cầu

Tiếp theo, tôi xin đưa ra các nhân tố dưới đây với tính chất là các khía cạnh (biến) đo lường các yếu tố mà anh/chị xác định ở trên và xin các anh/chị cho ý kiến đánh giá của mình theo các yêu cầu dưới đây:

- Anh/chị có hiểu những phát biểu này không? - Phát biểu nào anh/chị chưa hiểu? Tại sao?

- Các phát biểu này có phản ánh được các khái niệm mà chúng ta đo lường chưa? - Cần hiệu chỉnh, bổ sung, loại bỏ những phát biểu nào? Tại sao?

Sau đây là các phát biểu:

Thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy:

• Thành phần yếu tố nhu cầu

- Xe máy là phương tiện cá nhân đi lại hằng ngày thuận tiện - Xe máy là phương tiện thiết yếu của gia đình

- Muốn thể hiện phong cách sống

- Muốn thể hiện mức độ sang trọng, thời trang - Muốn thể hiện tầng lớp, đẳng cấp

- Muốn thể hiện giới tính và lứa tuổi

• Thành phần đối tượng tham khảo - Bố, mẹ, anh/chị, họ hàng trong gia đình - Bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm

- Vợ/chồng khi có gia đình riêng - Nhân viên bán hàng tư vấn - Thợ sửa xe ở hiệu sửa xe

- Muốn cùng với nhóm người bạn ngưỡng mộ, thần tượng

• Thành phần yếu tố giá trị chất lượng - Tiếng máy êm

- Tiết kiệm nhiên liệu - Bền

- Thời gian bảo hành dài - Dịch vụ bán hàng tốt - Ít hư hỏng

• Thành phần yếu tố giá trị tính theo giá - Giá cả phừ hợp với chất lượng

- Giá cả phù hợp với thu nhập - Bán lại ít lỗ - Tiền trả trước thấp - Giá thị trường ổn định - Giá phụ tùng hợp lý • Thành phần yếu tố giá trị cảm xúc - Anh/chị thích chiếc xe máy đã mua

- Anh/chị hài lòng với cách phục vụ của nhân viên đại lý xe

- Anh/chị cảm thấy chiếc xe đã mua thật sự phù hợp với phong cách của mình - Anh/chị hài lòng với quyết định mua xe máy của mình

• Thành phần yếu tố giá trị xã hội

- Anh/chị cải thiện được hình ảnh trước bạn bè, đồng nghiệp

- Chiếc xe anh/chị mua được nhiều người đánh giá cao về chất lượng - Kiểu dáng thiết kế của chiếc xe anh/chị mua được nhiều người thích - Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn

• Thành phần quyết định mua sắm của khách hàng

- Anh/chị quyết định mua xe máy vì nhu cầu đi lại cá nhân

- Anh/chị tham khảo ý kiến của gia đình khi quyết định mua xe máy - Anh chị chọn mua xe máy vì kiểu dáng xe phù hợp

- Anh/chị quyết định mua xe máy vì giá cả hợp lý - Anh/chị sẽ chọn loại xe cua các thương hiệu nổi tiếng

- Anh/chị quyết định mua xe vì kiểu dáng thiết kế tiện ích (cốp xe rộng, tư thế thoải mái. Hệ thống phanh kết hợp…)

Xin trân trọng cảm ơn các anh/chị đã tham gia thảo luận và cung cấp những ý kiến quý báu!

PHỤ LỤC 2

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Kính chào Quý Anh/Chị,

Chúng tôi là học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành Quản Trị Kinh doanh ĐH Nha Trang. Hiện nay chúng tôi đang thực hiện đề tài về “Các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại TP.Nha Trang”. Kính mong

Quý anh/chị vui lòng dành một ít thời gian để trả lời những câu hỏi dưới đây bằng cách đánh dấu vào ô thích hợp. Trong cuộc khảo sát này không có quan điểm đúng hay sai mà chỉ có câu trả lời phù hợp nhất với bản thân Quý anh/chị. Mỗi phát biểu chỉ có duy nhất một câu trả lời. Người thực hiện xin cam kết đảm bảo tính riêng tư của Quý anh/chị khi tham gia vào nghiên cứu này.

Tất cả các quan điểm của Quý Anh/Chị đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi. Rất mong được sự cộng tác chân thành của Quý anh/Chị. Xin chân thành cảm ơn Quý anh/chị rất nhiều.

Mở đầu Anh/Chị vui lòng cho biết:

- Anh/chị hoặc gia đình có sở hữu chiếc xe máy? - Có => Tiếp tục Không => Ngưng

- Anh/chị có là người quyết định chính trong việc mua xe máy cho mình hoặc gia đình mình?

- Có => Tiếp tục Không => Ngưng

Tiếp theo anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/chị về các phát biểu sau bằng cách đánh dấu chéo (X) vào ô mà Anh/chị cho là phù hợp nhất theo quy ước như sau:

Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý

1 2 3 4 5

Câu

hỏi Phát biểu Mức độ đồng ý

(?) Nhu cầu mua xe máy của anh/chị là do:

NC1 Xe máy là phương tiện cá nhân đi lại hàng ngày thuận tiện 1 2 3 4 5 NC2 Xe máy là phương tiện thiết yếu của gia đình 1 2 3 4 5 NC3 Muốn thể hiện phong cách sống 1 2 3 4 5 NC4 Muốn thể hiện mức độ sang trọng, thời trang 1 2 3 4 5 NC5 Muốn thể hiện tầng lớp, đẳng cấp 1 2 3 4 5 NC6 Muốn thể hiện giới tính và lứa tuổi 1 2 3 4 5

(?) Đối tượng anh/chị tham khảo khi mua xe máy:

TK1 Bố, mẹ, anh/chị, họ hàng trong gia đình 1 2 3 4 5 TK2 Bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm 1 2 3 4 5 TK3 Vợ/chồng khi có gia đình riêng 1 2 3 4 5 TK4 Nhân viên bán hàng tư vấn 1 2 3 4 5 TK5 Thợ sửa xe ở hiệu sửa xe 1 2 3 4 5 TK6 Muốn cùng với nhóm người ngưỡng mộ, thần tượng 1 2 3 4 5

(?) (Giá trị chất lượng) xe máy anh/chị sở hữu:

CL1 Tiếng máy êm 1 2 3 4 5 CL2 Tiết kiệm nhiên liệu 1 2 3 4 5

CL3 Bền 1 2 3 4 5

CL4 Thời gian bảo hành dài 1 2 3 4 5 CL5 Dịch vụ sau bán hàng tốt 1 2 3 4 5 CL6 Ít hư hỏng 1 2 3 4 5

(?) (Giá trị tính theo giá) xe máy anh/chị sở hữu:

GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng 1 2 3 4 5 GC2 Giá cả phù hợp với thu nhập 1 2 3 4 5 GC3 Bán lại ít lỗ 1 2 3 4 5 GC4 Tiền trả trước thấp (trả góp) 1 2 3 4 5 GC5 Giá thị trường ổn định 1 2 3 4 5 GC6 Giá phụ tùng hợp lý 1 2 3 4 5

(?) (Giá trị cảm xúc)

CX1 Anh/chị thích chiếc xe máy đã mua 1 2 3 4 5 CX2 Anh chị hài lòng với cách phục vụ của nhân viên đại lý xe 1 2 3 4 5 CX3 Anh chị tự hào khi sở hữu chiếc xe máy mong muốn 1 2 3 4 5 CX4 Anh/chị cảm thấy hài lòng vì kiểu dáng thiết kế tiện ích

(cốp xe rộng, hệ thống phun xăng điện tử…) 1 2 3 4 5 CX5 Anh/chị cảm thấy chiếc xe đã mua thật sự rất phù hợp với

phong cách của mình 1 2 3 4 5 CX6 Anh/chị hài lòng với quyết định mua xe máy của mình 1 2 3 4 5

(?) (Giá trị xã hội)

XH1 Anh/chị cải thiện được hình ảnh trước bạn bè, đồng nghiệp 1 2 3 4 5 XH2 Chiếc xe anh/chị mua được nhiều người đánh giá cao về

chất lượng 1 2 3 4 5 XH3 Kiểu dáng thiết kế của chiếc xe anh/chị mua được nhiều

người thích 1 2 3 4 5 XH4 Anh/chị cảm thấy tự tin hơn trước mọi người với chiếc xe

XH5 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn 1 2 3 4 5

(?) (Quyết định mua hàng)

QDM1 Anh chị quyết định mua xe máy vì nhu cầu đi lại cá nhân 1 2 3 4 5 QDM2 Anh chị tham khảo ý kiến của gia đình khi quyết định mua

xe máy 1 2 3 4 5

QDM3 Anh chị chọn mua xe máy vì kiểu dáng xe phù hợp 1 2 3 4 5 QDM4 Anh/chị quyết định mua xe máy vì giá cả hợp lý 1 2 3 4 5 QDM5 Anh/chị sẽ chọn loại xe của các thương hiệu nổi tiếng 1 2 3 4 5 QDM6 Anh chị quyết định mua xe vì kiểu dáng thiết kế tiện ích

(cốp xe rộng, tư thế lái thoải mái, hệ thống phanh kết hợp…)

1 2 3 4 5

Anh/chị vui lòng cho biết đôi nét về bản thân. Tôi xin cam kết giữ bí mật thông tin cá nhân của Anh/chị

THÔNG TIN CÁ NHÂN:

1. Tuổi: 18 đến 35 Từ 36 đến 55 2. Giới tính: nam nữ 3. Tình trạng hôn nhân: 1- Đã lập gia đình: 2- Độc thân: 3- Khác: 4. Trình độ học vấn cao nhất:

1- Dưới cao đẳng, đại học 2- Cao đẳng, đại học 3- Trên đại học

5. Nghề nghiệp: (chỉ lựa chọn một nghề)

1- Học sinh-sinh viên 6- Viên chức nhà nước 2- Giáo viên 7- Nhân viên ngoài khu vực nhà nước

3- Tự kinh doanh 8- Nội trợ 4- Nông, ngư dân 9- Đang tìm việc

5- Công nhân 10- Khác……… 6. Anh/chị đang sử dụng thương hiệu xe máy nhãn hiệu nào:

1- Honda 2- Piaggio 3- Yamaha

4- SYM 5- Suzuki 6- Khác

7. Thu nhập cá nhân hàng tháng :

1- Dưới 6 triệu 2- Từ 6 đến dưới 12 triệu

3- Từ 12 triệu đến 20 triệu 4- Trên 20 triệu

Xin trân trọng cảm ơn sự cộng tác của Anh/chị rất nhiều. Chúc Anh/Chị thành công trong cuộc sống!

PHỤ LỤC 3

KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU MÔ TẢ NGHIÊN CỨU THEO NHÓM TUỔI, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN, TRÌNH TRẠNG HÔN NHÂN, MỨC THU NHẬP CÁ

NHÂN, NGHỀ NGHIỆP, GIỚI TÍNH VÀ NHÃN HIỆU XE

Statistics

tuoi gioitinh Honhan hocvan nghenghiep thunhap

Valid 335 335 335 335 335 335 N Missing 0 0 0 0 0 0 Mean 1.53 1.51 1.54 1.97 5.08 1.90 Median 2.00 2.00 2.00 2.00 5.00 2.00 Mode 2 2 2 2 6 1 Std. Deviation .500 .501 .540 .734 2.160 .960 Minimum 1 1 1 1 1 1 Maximum 2 2 3 3 10 4 Sum 511 507 515 660 1703 637 1. Theo nhóm tuổi Tuoi