Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại TP. Nha Trang; đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng xe gắn máy; kiểm định có sự khác biệt hay không của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn).
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thông qua việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm. Mô hình đề xuất bao gồm 3 nhân tố: nhân tố nhu cầu, nhân tố xã hội (gia đình, nhóm tham khảo, vai trò - địa vị), nhân tố giá trị cảm nhận (giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội).
Qua mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả cũng đưa ra 6 giả thuyết chi tiết nghiên cứu về nhân tố nhu cầu, nhân tố giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và nhân tố xã hội (với nghiên cứu chính là ảnh hưởng của gia đình và nhóm tham khảo). Trên cơ sở đó tác giả xây dựng thang đo với 35 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 6 biến quan sát. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập được là 335. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thông kê SPSS 16.0. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh, tác giả đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính. Cuối cùng, tác giả kiểm định
giả thuyết có hay không sự khác nhau về từng nhân tố tác động đến quyết định mua xe máy của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân bằng phân tích phương sai Anova với độ tin cậy 95%.
Kết quả:
- Từ 6 giả thuyết chi tiết và 42 biến quan sát, sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s alpha thì loại 11 biến quan sát do đó chỉ còn lại 24 biến quan sát. Riêng nhân tố xã hội gồm gia đình và nhóm tham khảo chỉ còn lại các biến quan sát của nhóm tham khảo. Tác giả tiến hành phân tích EFA, đặt lại tên nhân tố và đưa ra mô hình đã hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA gồm 6 yếu tố gồm nhu cầu, nhóm tham khảo, gía trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội.
- Khi đưa mô hình đã hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA vào phân tích hồi qui thì chỉ 5 trong 6 yếu tố có tác động đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng. Mô hình giải thích được 61.8% sự biến thiên của quyết định mua xe máy của khách hàng. 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng. Cường độ tác động của bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự là: giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, nhóm tham khảo, và giá trị xã hội là có giá trị thấp nhất.
- Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả phân tích dữ liệu cho thấy rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá của nhóm tham khảo, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội giữa nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập trình độ học vấn.