Qua kết quả kiểm định các giả thuyết cho tác giả thấy rằng quyết định mua xe máy của người tiêu dùng bị chi phối ảnh hưởng bởi 5 nhân tố là: nhóm tham khảo, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội. Trong đó, nhân tố giá trị chất lượng tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng (hệ số bêta=0,941), nhân
tố tác động mạnh thứ nhì là giá trị tính theo giá (hệ số bêta=0,286), tiếp đến là nhân tố giá trị cảm xúc (hệ số bêta=0,07), nhóm tham khảo (hệ số beta=0,061 tác động trung bình, và thấp nhất là nhân tố giá trị xã hội có tác động rất yếu đến quyết định mua hàng (hệ số beta = 0.034)
Hình 3.4: Kiểm định mô hình nghiên cứu. 3.6 Phân tích ANOVA
3.6.1 Biến “giới tính”
Ở độ tin cậy 95%, nhìn vào hệ số Sig.=0.593 lớn hơn mức ý nghĩa 0.05 nên có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố quyết định mua hàng giữa 2 nhóm giới tính không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 3.30: Kết quả kiểm định phương sai theo giới tính Kiểm định phương sai
Thống kê Levene Df1 df2 Sig. .286 1 333 .593
Kết quả bảng này trình bày kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa quan sát Sig.=0.642 ở độ tin cậy của phép kiểm định này là 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của của yếu tố quyết định mua xe máy của người tiêu dùng theo hai nhóm giới tính khác nhau.
NHÓM THAM KHẢO GIÁ TRỊ CHẤT LƯỢNG GIÁ TRỊ TÍNH THEO GIÁ GIÁ TRỊ CẢM XÚC GIÁ TRỊ XÃ HỘI QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY Beta= 0,061 Beta= 0,941 Beta= 0,286 Beta= 0,07 Beta= 0,034
Bảng 3.31: Kết quả kiểm định ANOVA theo giới tính Tổng các chênh lệch bình phương Df Trung bình các chênh lệch bình phương F Sig. Giữa nhóm .217 1 .217 .217 .642 Trong nhóm 333.783 333 1.002 Tổng 334.000 334 3.6.2 Biến “nhóm tuổi”
Ở độ tin cậy 95%, nhìn vào hệ số Sig.=0.596 lớn hơn mức ý nghĩa 0.05 nên có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố quyết định mua hàng giữa 2 nhóm tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 3.32: Kết quả kiểm định phương sai theo độ tuổi Kiểm định phương sai
Thống kê Levene Df1 df2 Sig.
.326 1 333 .569
Kết quả bảng này trình bày kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa quan sát Sig.=0.831 ở độ tin cậy của phép kiểm định này là 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của của yếu tố quyết định mua xe máy của người tiêu dùng giữa 2 nhóm người có độ tuổi khác nhau.
Bảng 3.33: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi
Tổng các chênh lệch bình phương Df Trung bình các chênh lệch bình phương F Sig. Giữa nhóm .046 1 .046 .046 .831 Trong nhóm 333.954 333 1.003 Tổng 334.000 334
Nhìn vào bảng thống kê mô tả ở dưới, chúng ta có thể thấy mức độ quan trọng có vẻ được đánh giá giảm dần khi nhóm tuổi càng cao
3.6.3 Biến “trình độ”
Ở độ tin cậy 95%, nhìn vào hệ số Sig.=0.653 lớn hơn mức ý nghĩa 0.05 nên có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố quyết định mua hàng theo trình độ học vấn không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 3.34: Kết quả kiểm định phương sai theo trình độ Kiểm định phương sai
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.426 2 332 .653
Kết quả bảng này trình bày kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa quan sát Sig.= 0.131 ở độ tin cậy của phép kiểm định này là 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của của yếu tố quyết định mua xe máy của người tiêu dùng theo trình độ học vấn
Bảng 3.35: Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ
Tổng các chênh lệch bình phương Df Trung bình các chênh lệch bình phương F Sig. Giữa nhóm 4.072 2 2.036 2.049 .131 Trong nhóm 329.928 332 .994 Tổng 334.000 334 3.6.4 Biến “nghề nghiệp”
Ở độ tin cậy 95%, nhìn vào hệ số Sig.=0.378 lớn hơn mức ý nghĩa 0.05 nên có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố quyết định mua hàng theo nghề nghiệp không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 3.36: Kết quả kiểm định phương sai theo nghề nghiệp Kiểm định phương sai
Thống kê Levene Df1 df2 Sig.
1.079 9 325 .378
Kết quả bảng này trình bày kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa quan sát Sig.= 0.295 ở độ tin cậy của phép kiểm định này là 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của của yếu tố quyết định mua xe máy của người tiêu dùng theo nghề nghiệp.
Bảng 3.37: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp
Tổng các chênh lệch bình phương Df Trung bình các chênh lệch bình phương F Sig. Giữa nhóm 10.735 9 1.193 1.199 .295 Trong nhóm 323.265 325 .995 Tổng 334.000 334 3.6.5 Biến “thu nhập”
Ở độ tin cậy 95%, nhìn vào hệ số Sig.=0.514 lớn hơn mức ý nghĩa 0.05 nên có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố quyết định mua hàng theo thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 3.38: Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập Kiểm định phương sai
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.766 3 331 .514
Kết quả bảng này trình bày kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa quan sát Sig.= 0.268 ở độ tin cậy của phép kiểm định này là 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì có
thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của của yếu tố quyết định mua xe máy của người tiêu dùng theo thu nhập.
Bảng 3.39: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập
Tổng các chênh lệch bình phương Df Trung bình các chênh lệch bình phương F Sig. Giữa nhóm 3.946 3 1.315 1.319 .268 Trong nhóm 330.054 331 .997 Tổng 334.000 334 3.7 Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha. Sau khi loại các thang đo không đạt yêu cầu, các thang đo đạt yêu cầu (hệ số alpha tổng nằm trong đoạn [0.6;0.8] và hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0.3) sẽ được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá EFA. Mục đích của phân tích này nhằm khám phá cấu trúc của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xe máy của người tiêu dùng ở thành phố Nha Trang.
Kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA) có 6 nhân tố được đặt tên lại tác động đến hành vi mua hàng gồm: nhu cầu, nhóm tham khảo, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội. Qua đó, tác giả đưa ra mô hình đã hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA.
Sau đó, tác giả tiến hành phân tích tương quan. Mục tiêu của phân tích tương quan là xác định mối tương quan giữa các biến để xem có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập xảy ra hay không (nếu hệ số tương quan giữa các biến lớn gần bằng 1: xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến) và các biến độc lập này khi đưa vào mô hình thì có giải thích được cho biến phụ thuộc hay không (hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập lớn hơn 0). Kết quả là không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập và 6 biến độc lập đưa vào có thể giải thích được mô hình xây dựng.
Tiếp đến tác giả tiến hành phân tích hồi qui, kết quả của phân tích hồi qui cho thấy nhân tố nhu cầu không phải là nhân tố có tác động đến quyết định mua sắm với
mức ý nghĩa 5%. Vậy chỉ có 5 nhân tố trong 6 nhân tố sau khi phân tích khám phá EFA ảnh hưởng được phân tích tác động đến hành vi tiêu dùng hay quyết định mua xe máy của người tiêu dùng. Trong đó nhân tố giá trị chất lượng (CL) là nhân tố có hệ số Beta lớn nhất (beta = 0.941) nên có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng. Do vậy, đây là yếu tố mà các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh ngành hàng xe máy cần ưu tiên trong việc lập các chiến lược Marketing nhằm định vị thương hiệu và thu hút khách hàng đến với thương hiệu của mình.
Qua kết cho thấy rằng chỉ có giả thuyết H3, H4, H5, H6 có ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng. Giả thuyết H2 gồm gia đình và nhóm tham khảo thì chỉ có nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại TP. Nha Trang. Giả thuyết H1 không có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Trong chương này, tác giả cũng tiến hành kiểm định ANOVA để xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân như độ tuổi, nhóm tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập vào biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy rằng các yếu tố này không có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xe máy của người tiêu dùng.
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP
Chương 4 dựa trên kết quả nghiên cứu về mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại TP. Nha Trang. Tác giả đưa ra một số kiến nghị cho nhà sản xuất và các doanh nghiệp kinh doanh xe máy.
4.1 Tóm tắt nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại TP. Nha Trang; đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng xe gắn máy; kiểm định có sự khác biệt hay không của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn).
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thông qua việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm. Mô hình đề xuất bao gồm 3 nhân tố: nhân tố nhu cầu, nhân tố xã hội (gia đình, nhóm tham khảo, vai trò - địa vị), nhân tố giá trị cảm nhận (giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội).
Qua mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả cũng đưa ra 6 giả thuyết chi tiết nghiên cứu về nhân tố nhu cầu, nhân tố giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và nhân tố xã hội (với nghiên cứu chính là ảnh hưởng của gia đình và nhóm tham khảo). Trên cơ sở đó tác giả xây dựng thang đo với 35 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 6 biến quan sát. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập được là 335. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thông kê SPSS 16.0. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh, tác giả đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính. Cuối cùng, tác giả kiểm định
giả thuyết có hay không sự khác nhau về từng nhân tố tác động đến quyết định mua xe máy của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân bằng phân tích phương sai Anova với độ tin cậy 95%.
Kết quả:
- Từ 6 giả thuyết chi tiết và 42 biến quan sát, sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s alpha thì loại 11 biến quan sát do đó chỉ còn lại 24 biến quan sát. Riêng nhân tố xã hội gồm gia đình và nhóm tham khảo chỉ còn lại các biến quan sát của nhóm tham khảo. Tác giả tiến hành phân tích EFA, đặt lại tên nhân tố và đưa ra mô hình đã hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA gồm 6 yếu tố gồm nhu cầu, nhóm tham khảo, gía trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội.
- Khi đưa mô hình đã hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA vào phân tích hồi qui thì chỉ 5 trong 6 yếu tố có tác động đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng. Mô hình giải thích được 61.8% sự biến thiên của quyết định mua xe máy của khách hàng. 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng. Cường độ tác động của bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự là: giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, nhóm tham khảo, và giá trị xã hội là có giá trị thấp nhất.
- Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả phân tích dữ liệu cho thấy rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá của nhóm tham khảo, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội giữa nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập trình độ học vấn.
4.2 Một số gợi ý cho các hàng sản xuất và doanh nghiệp khinh doanh xe máy tại TP Nha Trang TP Nha Trang
Trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu ở chương 3 và kết luận ở mục 4.1 cho thấy để thu hút khách hàng và gia tăng quyết định mua sắm của họ, theo tác giả các hãng sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh phải biết được trong xã hội hiện tại ngoài nhu cầu đi lại bằng xe máy thì người tiêu dùng mua xe máy còn với những mục đích nào? Ý kiến của đối tượng tham khảo nào mà khách hàng cho là quan trọng? giá trị cảm nhận nào của khách hàng là quan trọng. Ngoài ra phải gia tăng nguồn lực để nâng cao yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng theo cơ sở kết quả phân tích theo thứ tự ưu tiên lần lượt là: giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, nhóm tham khảo, và giá trị xã hội.
4.2.1 Đối với yếu tố giá trị chất lượng
Chất lượng được cảm nhận chính là ý kiến chủ quan của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị chất lượng có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua xe máy của khách hàng. Người tiêu dùng cho rằng chất lượng của một chiếc xe máy họ mua thể hiện qua độ bền của sản phẩm, tiết kiệm nhiên liệu, ít hư hỏng, thời gian bảo hành dài và dịch vụ sau bán hàng tốt. Do đó việc nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng giá trị cảm nhận về chất lượng của khách hàng đối với sản phẩm nếu giá trị cảm nhận về chất lượng lớn hơn giá trị kỳ vọng khách hàng sẽ thỏa mãn và ngược lại. Nên ưu tiên các thuộc tính được khách hàng dễ cảm nhận, cải tiến các thuộc tính theo sự phát triển và nhận thức của khách hàng. Tác giả đề xuất kiến nghị sau:
* Đối với nhà sản xuất: nghiên cứu làm ra các sản phẩm xe máy làm giảm bớt