Khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc cả hai. Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các bảng câu hỏi (Halvorsen, 1992).
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bản câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình. Toàn bộ qui trình nghiên cứu được trình bày như hình 2.1.
(1) Nghiên cứu định tính: nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp với điều kiện của Tp.Nha Trang nói chung và thị trường xe máy nói riêng. Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định, cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng sơ bộ lần 1. Tuy nhiên, bảng câu hỏi sơ bộ lần 1 chắc chắn chưa phù hợp. Vì vậy, bước tiếp là nghiên cứu định tính với việc khảo sát 2 nhóm tuổi, nhóm thứ nhất từ 18 đến 35 tuổi, nhóm thứ 2 từ 36 đến 55 tuổi. Mỗi nhóm gồm 10 người là những người đã mua và sử dụng xe máy tại Tp.Nha Trang. Bước đầu tiên tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nòa ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người dân TP. Nha Trang được tác giả đề xuất ở chương 1 để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận được trình bày ở phần phụ lục 1. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được bản câu hỏi thăm dò
ý kiến khách hàng sơ bộ lần 2 và sử dụng bảng câu hỏi này để thăm dò thử 50 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi thăm dò chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng.
Kết quả nghiên cứu định tính:
- Tác giả tổng hợp được 2/3 số thành viên tán thành các yếu tố như: yếu tố nhu cầu; yếu tố xã hội; giá trị cảm nhận gồm giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của họ.
- Kết quả thảo luận khẳng định các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng. Khách hàng có các đặc điểm cá nhân khác nhau có giá trị cảm nhận, nhu cầu mua xe máy và đối tượng tham khảo ít có sự khác biệt. Do đó, kết quả nghiên cứu được kiểm định theo biến kiểm soát là các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
(2) Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu này được thực hiện tại TP. Nha Trang với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Đối tượng khảo sát là người dân TP. Nha Trang đã mua xe máy tại TP. Nha Trang, trong đó tác giả tập trung vào những người trong độ tuổi lao động, đã đi làm và có thu nhập với 2 nhóm tuổi từ 18 đến 35 và từ 36 đến 55.
Kích thước mẫu bao nhiêu là tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn. Các nhà nghiên cứu nói rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (theo Hair & ctg (1998) trích trong Hoàng Trọng&Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)). Trong khi Hoàng Trọng&Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5.
Trong đề tài này, có tất cả 41 biến quan sát cần ước lượng. Để phân tích nhân tố khám phá (EFA) với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
N >= 8m +50, Trong đó : n là cỡ mẫu và m số biến độc lập của mô hình. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 335. Phương pháp chọn mẫu được tiến hành theo pháp pháp thuận lợi, ngẫu nhiên đơn giản và đảm bảo tương đối theo đúng yêu cầu cho mục tiêu nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi và thăm dò ý kiến khách hàng tại các cửa hàng kinh doanh xe máy ở
Tp.Nha Trang, phát bảng câu hỏi cho khách hàng để khách hàng điền vào phiếu thăm dò.