1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Như mục đích của cuộc nghiên cứu này là kiểm điểm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng, đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo độ tuổi, trình độ, tình trạng hôn nhân, thu nhập… trong tiến trình quyết định mua hàng của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên quan điểm về giá trị cảm nhận của Philip Koter (2001); Sheth, Nemman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); các đặc điểm của thị trường xe máy tại Việt Nam nói chung và tại TP. Nha Trang nói riêng. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhận biết nhu cầu
Yếu tố xã hội - Gia đình - Nhóm tham khảo - - Vai trò và địa vị Giá trị cảm nhận - Giá trị chất lượng - Giá trị tính theo giá - Giá trị cảm xúc - Giá trị xã hội Quyết định mua hàng Giới tính Tuổi Trình độ Nghề nghiệp Thu nhập
Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng của khách hàng.
Các biến độc lập gồm có: nhận biết nhu cầu, yếu tố xã hội, giá trị cảm nhận. - Nhu cầu - động cơ: là tập hợp các yếu tố phi lí thúc đẩy con người như là những mong muốn, nhu cầu, tình cảm, cảm xúc đam mê, mối quan tâm, niềm tin, các giá trị sống, ảo ảnh, sự tưởng tượng, khát vọng, thói quen, thái độ, ý kiến, vv.. (Mucchielli Alex {42, tr.29}) hay nói cách khác Động Cơ là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
- Yếu tố xã hội: là những mối quan hệ trong gia đình, mối quan hệ xung quanh… mà hành vi cá nhân mỗi người chịu sự tác động và ảnh hưởng trực tiếp từ họ.
- Giá trị cảm nhận: là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ bỏ qua; đồng thời chất lượng, giá cả, danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận (Zeithaml 1988, trích từ nghiên cứu của Philip E.Boksberger&Lía Mensen, 2009).
- Ngoài ra nhu cầu mua sắm xe máy cũng rất khác nhau. Nghĩa là, các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập…có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng.
1.3.2 Các giả thuyết
- Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu có thể xuất phát từ chính bản thân họ. Họ nhận thấy thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Các kích tác tâm lý, vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng. Ví dụ như xe đang chạy trên đường thì bị hỏng, bản thân người tiêu dùng cần một chiếc xe mới tốt hơn để thuận lợi cho sự đi lạihoặc là ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá…Một khi người tiêu dùng nhận thức có sự khác biệt quan trọng giữa tình trạng hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ để giải quyết vấn đề mua hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho khách hàng hành động chẳng hạn như khách hàng nhận thấy rằng nhu cầu có chiếc xe máy là rất cần thiết và rất quan trọng đối họ, nếu không có họ sẽ gặp khó khăn trong việc đi lại, công việc và cuộc sống sẽ không thuận
lợi… họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua xe máy.
Khả năng tài chính, các quyết định tiêu dùng trước đó, các đặc điểm của gia đình, văn hóa và tầng lớp xã hội, sự phát triển cá nhân, tình trạng hiện tại, các nỗ lực marketing là các nhân tố ảnh hưởng đến tình trạng ước muốn và hiện tại của người tiêu dùng.
Từ những lập luận này tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: nhu cầu có ảnh hưởng đến quyết định xe máy của người tiêu dùng
- Theo như nghiên cứu của Philip Kotler, hành vi khách hàng sẽ bị chi phối bởi rất nhiều nhóm. Con người thường bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo mà mình không là thành viên. Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Trong trường hợp các sản phẩm đắt tiền, thường là chồng/vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào các ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua sắm những sản phẩm dịch vụ khác nhau. Khi chọn sản phẩm hay dịch vụ người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò địa vị của họ trong xã hội.
- Theo như luận án “phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt nam về sản phẩm xe máy” của Nguyễn Ngọc Quang (trang 135/136). Kết quả phỏng vấn cá nhân chuyên sâu và phỏng vấn nhóm tập trung đều rằng trước kia sản phẩm xe máy là trong các tài sản quan trọng phản ánh vai trò, địa vị của người tiêu dùng, tuy nhiên trong bối cảnh hiện tại thì vai trò của nó có khuynh hướng giảm và không thể hiện rõ rệt trong xã hiện nay. Nên tác giả sẽ tập trung nghiên cứu hai nhân tố chính là gia đình và nhóm tham khảo gọi là đối tượng tham khảo trong yếu tố xã hội sẽ tác động đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng như thế nào.
Từ những lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: yếu tố xã hội gồm gia đình, nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng.
- Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành nghề như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (fuction value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotion value) và giá trị có điều kiện (condition value) trong đó:
+ Giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thục hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
+ Giá trị tính theo giá cả: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là biểu hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng
+ Giá trị cảm xúc: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, hậu mãi của nhà cung cấp.
+ Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu chiếc xe máy.
Từ lập luận trên tác giả đưa ra 4 giả thuyết:
H3: Giá trị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe máy của người dân TP.Nha Trang;
H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe máy của người dân TP.Nha Trang;
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe máy của người dân TP.Nha Trang;
H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe máy của người dân TP.Nha Trang.
1.4 Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng gồm mô hình hành vi của người tiêu dùng, tiến trình mua, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Tiếp theo tác giả đưa ra khái quát chung về thị trường xe máy và các nhãn hiệu xe máy phổ biến trên thị trường hiện tại. Trên cơ sở những lý thuyết được chọn, một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe gắn máy của người tiêu dùng tại TP. Nha Trang đó là: nhận biết nhu cầu, yếu tố xã hội, giá trị cảm nhận.
Dựa vào 6 giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiếp tục thực hiện chương tiếp theo là xây dựng phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với lý thuyết này.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đây là chương xác định phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn, giúp xác định được phương pháp tiếp cận vấn đề, cũng như qui trình để thực hiện nghiên cứu luận văn. Đồng thời xây dựng các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.
2.1 Thiết kế nghiên cứu
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc cả hai. Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các bảng câu hỏi (Halvorsen, 1992).
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bản câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình. Toàn bộ qui trình nghiên cứu được trình bày như hình 2.1.
(1) Nghiên cứu định tính: nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp với điều kiện của Tp.Nha Trang nói chung và thị trường xe máy nói riêng. Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định, cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng sơ bộ lần 1. Tuy nhiên, bảng câu hỏi sơ bộ lần 1 chắc chắn chưa phù hợp. Vì vậy, bước tiếp là nghiên cứu định tính với việc khảo sát 2 nhóm tuổi, nhóm thứ nhất từ 18 đến 35 tuổi, nhóm thứ 2 từ 36 đến 55 tuổi. Mỗi nhóm gồm 10 người là những người đã mua và sử dụng xe máy tại Tp.Nha Trang. Bước đầu tiên tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nòa ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người dân TP. Nha Trang được tác giả đề xuất ở chương 1 để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận được trình bày ở phần phụ lục 1. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được bản câu hỏi thăm dò
ý kiến khách hàng sơ bộ lần 2 và sử dụng bảng câu hỏi này để thăm dò thử 50 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi thăm dò chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng.
Kết quả nghiên cứu định tính:
- Tác giả tổng hợp được 2/3 số thành viên tán thành các yếu tố như: yếu tố nhu cầu; yếu tố xã hội; giá trị cảm nhận gồm giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của họ.
- Kết quả thảo luận khẳng định các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng. Khách hàng có các đặc điểm cá nhân khác nhau có giá trị cảm nhận, nhu cầu mua xe máy và đối tượng tham khảo ít có sự khác biệt. Do đó, kết quả nghiên cứu được kiểm định theo biến kiểm soát là các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
(2) Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu này được thực hiện tại TP. Nha Trang với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Đối tượng khảo sát là người dân TP. Nha Trang đã mua xe máy tại TP. Nha Trang, trong đó tác giả tập trung vào những người trong độ tuổi lao động, đã đi làm và có thu nhập với 2 nhóm tuổi từ 18 đến 35 và từ 36 đến 55.
Kích thước mẫu bao nhiêu là tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn. Các nhà nghiên cứu nói rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (theo Hair & ctg (1998) trích trong Hoàng Trọng&Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)). Trong khi Hoàng Trọng&Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5.
Trong đề tài này, có tất cả 41 biến quan sát cần ước lượng. Để phân tích nhân tố khám phá (EFA) với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
N >= 8m +50, Trong đó : n là cỡ mẫu và m số biến độc lập của mô hình. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 335. Phương pháp chọn mẫu được tiến hành theo pháp pháp thuận lợi, ngẫu nhiên đơn giản và đảm bảo tương đối theo đúng yêu cầu cho mục tiêu nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi và thăm dò ý kiến khách hàng tại các cửa hàng kinh doanh xe máy ở
Tp.Nha Trang, phát bảng câu hỏi cho khách hàng để khách hàng điền vào phiếu thăm dò.
2.1.2 Qui trinh nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được thực hiện theo hình 2.1.
Bước 1: Xây dựng thang đo lần 1
Qui trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào qui trình do Churchill (1979) đưa ra và được kiểm định bằng Cronbach’s alpha. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố nhu cầu, yếu tố xã hội gồm gia đình và nhóm tham khảo, bốn yếu tố về giá trị cảm nhận gồm giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hộitác động đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng.
Bước 2: Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Bước này nhằm mục đích bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả sẽ thảo luận nhóm cùng 20 người mua xe gắn máy để lấy ý kiến tham khảo cuối cùng để đưa ra được kết luận chung. Sau khi thực hiện bước này, thang đo sẽ được dùng để nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ để điều chỉnh thang đo
Thang đo sau khi đã được hiệu chỉnh và bổ sung bằng nghiên cứu định tính, căn cứ vào thang đo sơ bộ này tác giả tiến hành khảo sát thử với 50 khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi với một mẫu kích thước là n = 50 mẫu. Các thang đo này được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính, (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach 1951) và (2) phân tích yếu tố khám phá EFA. Trước tiên các biến có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha >0.6. Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.503 trong EFA sẽ tiếp tục loại bỏ và kiểm tra tổng phương trích (>=50%) (Nunnally &