2.2.3.1 Thang đo “giá trị chất lượng”
(ký hiệu là CL gồm 6 biến quan sát từ CL1-CL6) Xe máy anh/chị mua:
CL1 Tiếng máy êm CL2 Tiết kiệm nhiên liệu CL3 Bền
CL4 Thời gian bảo hành dài CL5 Dịch vụ sau bán hàng tốt CL6 Ít hư hỏng
CL6: ít hư hỏng (Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
2.2.3.2 Thang đo “giá trị tính theo giá”
(ký hiệu là GC gồm 6 biến quan sát từ GC1-GC6) GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng
GC2 Giá cả phù hợp với thu nhập GC3 Bán lại ít lỗ
GC4 Tiền trả trước thấp (trả góp) GC5 Giá thị trường ổn định GC6 Giá phụ tùng hợp lý
GC1: Giá cả phù hợp với chất lượng, GC2: Giá cả phù hợp với thu nhập
(Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
2.2.3.3 Thang đo “giá trị cảm xúc”
(ký hiệu là CX gồm 6 biến quan sát từ CX1-CX6)
CX1 Anh/chị thích chiếc xe máy đã mua
CX2 Anh chị hài lòng với cách phục vụ của nhân viên đại lý xe CX3 Anh chị tự hào khi sở hữu chiếc xe máy mong muốn
CX4
Anh/chị cảm thấy hài lòng vì kiểu dáng thiết kế tiện ích (cốp xe rộng, hệ thống phun xăng điện tử…)
CX5
Anh/chị cảm thấy chiếc xe đã mua thật sự rất phù hợp với phong cách của mình
CX6 Anh/chị hài lòng với quyết định mua xe máy của mình
CX1: Anh/chị thích chiếc xe máy đã mua, CX2: Anh chị hài lòng với cách phục vụ của nhân viên đại lý xe, CX6: Anh/chị hài lòng với quyết định mua xe máy của mình (Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
2.2.3.4 Thang đo “giá trị xã hội”
(ký hiệu là XH gồm 5 biến quan sát từ XH1-XH5)
XH1 Anh/chị cải thiện được hình ảnh trước bạn bè, đồng nghiệp
XH2 Chiếc xe anh/chị mua được nhiều người đánh giá cao về chất lượng XH3 Kiểu dáng thiết kế của chiếc xe anh/chị mua được nhiều người thích XH4 Anh/chị cảm thấy tự tin hơn trước mọi người với chiếc xe đã mua XH5 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn
XH1: Anh/chị cải thiện được hình ảnh trước bạn bè, đồng nghiệp (Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
2.3.3.5 Thang đo “quyết định mua hàng”
(ký hiệu là QDM gồm 6 biến quan sát từ QDM1-QDM6)
QDM1 Anh chị quyết định mua xe máy vì nhu cầu đi lại cá nhân
QDM2 Anh chị tham khảo ý kiến của gia đình khi quyết định mua xe máy QDM3 Anh chị chọn mua xe máy vì kiểu dáng xe phù hợp
QDM4 Anh/chị quyết định mua xe máy vì giá cả hợp lý QDM5 Anh/chị sẽ chọn loại xe của các thương hiệu nổi tiếng
QDM6
Anh chị quyết định mua xe vì kiểu dáng thiết kế tiện ích (cốp xe rộng, tư thế lái thoải mái, hệ thống phanh kết hợp…)
QDM1: Anh chị quyết định mua xe máy vì nhu cầu đi lại cá nhân (Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
2.3 Kỹ thuật phân tích số liệu
Phân tích số liệu cho nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng- khu vực thành phố Nha Trang” gồm các bước sau:
Bước 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Đầu tiên, tác giả phân tích thống kê mô tả cho mẫu nghiên cứu. Mục đích nhằm phân tích sơ bộ dữ liệu, mô tả những đặc điểm của mẫu. Một số đại lượng sử dụng trong phương pháp thống kê mô tả : mean, mode, sum, st.deviation (σ), range (R=xmax-xmin), max và min, … Trong nghiên cứu này, tác giả thống kê về độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập hàng tháng, nghề nghiệp, nhãn hiệu xe sử dụng.
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
Sau khi phân tích phân tích thống kê mô tả cho mẫu nghiên cứu, tác giả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo: “nhu cầu”; “yếu tố xã hội gồm gia đình và nhóm tham khảo”; bốn giá trị cảm nhận gồm “giá trị chất chất lượng”, “giá trị tính theo giá”, “giá trị cảm xúc”, “giá trị xã hội” và thang đo “quyết định mua hàng”.
Ý nghĩa của hệ số Cronbach Alpha: Cronbach alpha (ký hiệu: α) là hệ số đánh giá độ tin cậy của thang đó tổng, cho phép kiểm định xem các mục hỏi, câu hỏi có liên kết, đo lường rõ ràng một tiêu chuẩn nào đó hay không.
Ý nghĩa của hệ số tương quan biến – tổng: là hệ số để xem xét tương quan của một biến đo lường nào đó với tổng các biến còn lại của thang đo.
Với Cronbach’s Alpha sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 thì thang đo lường này tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên nhiều tác giả cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời (Theo Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2005).
Bước 3: Phân tích khám phá (EFA)
Với kỹ thuật đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, tác giả sẽ loại đi các biến quan sát không phù hợp trong từng thang đo và các biến quan sát tốt sẽ được đưa vào để tiếp tục phân tích nhân tố EFA. Phân tích nhân tố được thực hiện với các biến quan sát của biến độc lập và các biến quan sát của biến phụ thuộc để rút ra được các nhân tố tiếp tục được đưa vào để phân tích tương quan và phân tích hồi qui ở phần sau.
Khi phân tích yếu tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như sau:
Một là, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)8 >=0.5, mức ý nghĩa của kiểm định
8
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét thích hợp của EFA, 0.5 <=KMO<=1 thì phân tích yếu tố khám phá là thích hợp. kiểm đỉnh Bartlett xem xét giả thuyết về sự tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng
Bartlett <= 0,5. Hai là, số tải nhân tố (Factors loading) >=0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Hair &ctg, 1998). Ba là, thang đo được chấp nhập thì tổng phương sai trích >= 50%. Bốn là hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1. Năm là, các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng quan sát trên các nhân tố được rút ra (còn được gọi là nhân số) >= 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004).
Khi phân tích EFA đối với thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Engenvalue lớn hơn 1.
Bước 4: Phân tích tương quan và hồi quy
Từ kết quả có được của phân tích nhân tố, bước tiếp theo tác giả sẽ tiến hành phân tích tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Mục tiêu của phân tích tương quan là xác định mối tương quan giữa các biến để xem có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập xảy ra hay không (nếu hệ số tương quan giữa các biến lớn gần bằng 1: xảy ra hiện tượng đa công tuyến) và các biến độc lập này khi đưa vào mô hình thì có giải thích được cho biến phụ thuộc hay không (hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập lớn hơn 0).
Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích hồi qui để xây dựng mô hình hồi qui, xác định các biến độc lập nào có tác động đến biến phụ thuộc và các biến độc lập này giải thích được bao nhiêu phần trăm sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Bước 5: Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Sau khi có kết quả mô hình hồi qui đa biến, tác giả tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình qua các phép kiểm định sau:
- Kiểm định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc: tác giả sử dụng phương pháp vẽ đồ thị phân tách giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa để kiểm định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
- Kiểm định tự tương quan trong phần dư: Để xác định mô hình xây dựng được có khả năng dự báo tốt. Yêu cầu của kiểm định này là các phần dư phải độc lập, không có quan hệ với nhau. Tác giả dùng thống kê kiểm định d của Durbin-Watson
thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig<=0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, 2005).
Trong thực tế, khi tiến hành kiểm định Durbin-Watson người ta thường áp dụng quy tắc kiểm định đơn giản như sau:
- Nếu 1 < d < 3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan. - Nếu 0 < d < 1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương. - Nếu 3 < d < 4 thì kết luận mô hình có tự tương quan âm.
- Kiểm định đa cộng tuyến: Đối với kiểm định này ta chỉ xét tương quan giữa các biến độc lập với nhau, để kiểm tra xem các biến độc lập có trùng nhau không hay xét tính độc lập giữa các biến độc lập. Dựa vào bảng tính hệ số hồi qui, từ giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập thì ta có thể kết luận mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không.
- Kiểm định phương sai của sai số không đổi: Tác giả sử dụng kiểm định tương quan hạng Spearman để kiểm định phương sai của sai số không đổi. Phương sai của sai số là không đổi khi hệ số tương quan hạng tổng thể giữa phần dư và các biến độc lập khác không.
- Kiểm định phân phối chuẩn phần dư: Tác giả sử dụng phương pháp xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư để kiểm định phân phối chuẩn phần dư. Kiểm định này nhằm đảm bảo các ước lượng OLS là tuyến tính, không chệch thì các phần dư ei phải có phân phối chuẩn. Nếu các giá trị Mean ≈ 0 và Std.Dev ≈ 1 thì kết luận phần dư có phân phối chuẩn hay mô hình được xây dựng đã chuẩn hoá.
Bước 6: Phân tích ANOVA
Mục đích phân tích ANOVA: Phân tích phương sai (ANOVA- Analysis of Variance) là phương pháp kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình hay nhiều hơn dựa trên đại lượng thống kê F.
ANOVA một nhân tố (One-Way ANOVA) là phương pháp kiểm định ảnh hưởng của một biến độc lập (nhân tố) lên biến phụ thuộc.
Điều kiện áp dụng phương pháp: Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem xét như tiệm cận phân phối chuẩn.Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
2.4 Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, các thiết kế nghiên cứu nhằm xây dựng các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu theo lý thuyết đã chọn trong chương 1. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định lượng bằng việc khảo sát với 20 khách hàng của 2 nhóm tuổi khác nhau, đồng thời khảo sát thử 50 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn chỉnh bản câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức thông qua việc khảo sát 335 khách hàng đã mua và sử dụng xe máy tại TP Nha Trang.
Một qui trình nghiên cứu cũng được xây dựng nhằm để định hướng cho việc thực hiện nghiên cứu này. Đồng thời, tác giả đưa ra các bước kỹ thuật dùng để phân tích số liệu. Kết quả trình bày trong chương này làm tiền đề cho việc phân tích chi tiết và sâu hơn trong chương kế tiếp khi phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng theo các yếu tố đã chọn.
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả sẽ phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng dựa vào lý thuyết đã chọn, kết cấu theo như mô hình nghiên cứu. Xem sự tác động ảnh hưởng của yếu tố nhu cầu; yếu tố xã hội gồm gia đình và nhóm tham khảo; bốn giá trị cảm nhận gồm giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc có tác động ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
xe máy của người tiêu dùng hay không?Và từ đó sẽ có kết luận về các giả thuyết
đã đặt ra trong quá trình nghiên cứu để thực hiện luận văn này.
3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi phát ra 360 bản câu hỏi bẳng phiếu điều tra, thì có 350 bản câu hỏi được thu về từ bạn bè, đồng nghiệp của tác giả. Trong các bản câu hỏi thu về thì có 15 bản câu hỏi không đảm bảo độ tin cậy khi đưa vào phân tích. Do đó, tác giả loại bỏ 15 bản câu hỏi không hợp lệ này, 335 bản còn lại được đưa vào phân tích dữ liệu.
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu phân chia theo độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, nhãn hiệu xe mà đối tượng được khảo sát sử dụng được trình bày trong các sau.
3.1.1 Đặc điểm về độ tuổi
Về độ tuổi của mẫu khảo sát, trong 335 người khảo sát có 159 người tiêu dùng nằm trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 35 tuổi (chiếm 47.5%), có 176 người nằm trong độ tuổi từ 36 tuổi đến 55 tuổi (chiếm tỷ lệ 52.5%).
Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo độ tuổi
Độ tuổi Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Từ 18-35 tuoi 159 47.5 47.5 47.5 Từ 36-55 tuoi 176 52.5 52.5 100.0 Tổng 335 100.0 100.0
(Nguồn: Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu bằng SPSS)
3.1.2 Đặc điểm về giới tính
Về giới tính của mẫu khảo sát, trong 335 người khảo sát có 163 người giới tính nam (chiếm 48,7%), có 172 người giới tính nữ (chiếm tỷ lệ 53,1%).
Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo giới tính của khách hàng
Giới tính Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Nam 163 48.7 48.7 48.7 Nữ 172 51.3 51.3 100.0 Tổng 335 100.0 100.0
(Nguồn: Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu bằng SPSS)
3.1.3 Đặc điểm về tình trạng hôn nhân
Kết quả cho thấy trong 335 mẫu khảo sát, số người lập gia đình 162 người (chiếm 48,4%), số người độc thân có 166 người (chiếm 49,6%); còn lại 7 người trong tình trạng khác (chiếm 2,1%).
Bảng 3.3: Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân của khách hàng
Tình trạng hôn nhân Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Đã lập gia đình 162 48.4 48.4 48.4 Độc thân 166 49.6 49.6 97.9
Khác 7 2.1 2.1 100.0
Tổng 335 100.0 100.0
(Nguồn: Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu bằng SPSS)
3.1.4 Đặc điểm về trình độ học vấn
Trong 335 mẫu khảo sát, khách hàng có trình độ cao đẳng, đại học chiếm đa số, có 155 người (chiếm 46,3%), tiếp theo là trình độ dưới cao đẳng, đại học có 95 người (chiếm 28,4%), cuối cùng là khách hàng trình độ trình độ sau đại học có 85 người (chiếm 25,4%)
Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn của khách hàng
Trình độ học vấn Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Dưới cao đẳng, đại học 95 28.4 28.4 28.4 Cao đẳng, đại học 155 46.3 46.3 74.6 Trên đại học 85 25.4 25.4 100.0 Tổng 335 100.0 100.0
(Nguồn: Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu bằng SPSS)
3.1.5 Đặc điểm về nghề nghiệp
Mẫu khảo sát có số lượng nghề nghiệp viên chức nhà nước có 71 người (chiếm 21,2%), tiếp đến là nhân viên ngoài khu vực nhà nước 71 người (chiếm 21,2%), công
nhân 59 người (chiếm 17,6%), tự kinh doanh 53 người (chiếm 15,8%), giáo viên 52 người (chiếm 15,5%), nghề nghiệp khác như : 5 học sinh, sinh viên, 5 người nội trợ, 10 người đang tìm viêc, 10 người nghề khác gần bằng nhau chiếm tỉ lệ thấp lần lượt là 1,5% và 3%.
Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp của khách hàng
Nghề nghiệp Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Học sinh-sinh viên 5 1.5 1.5 1.5 Giáo viên 52 15.5 15.5 17.0 Tự kinh doanh 53 15.8 15.8 32.8 Nông, ngư dân 2 .6 .6 33.4 Công nhân 59 17.6 17.6 51.0 Viên chức nhà nước 71 21.2 21.2 72.2 Nhân viên ngoài khu vực
nhà nước 68 20.3 20.3 92.5 Nội trợ 5 1.5 1.5 94.0 Đang tìm việc 10 3.0 3.0 97.0