Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đời sống nhân dân được cải thiện và nâng cao một cách rõ rệt. Các vấn đề về y tế, sức khỏe đươc người dân chú trọng hơn. Trong đó chế độ dinh dưỡng được cân nhắc kỹ càng. Sữa là một lại đồ uống có chứa hàm lượng chất dinh dưỡng cao, phù hợp mới nhiều lứa tuổi khác nhau. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về sữa, có rất nhiều công ty chuyên sản xuất các mặt hàng về sữa ra đời. Trong đó có công ty sữa Dutch Lady chiếm được sự tin dùng của phần lớn người tiêu dùng.Vậy điều gì làm nên sư thành công của công ty Dutch Lady ngoài chất lượng sản phẩm? Để trả lời câu hỏi này chúng ta cùng tìm hiểu và phân tích chính sách marketing mix của công ty về các sản phẩm của họ.
Trang 1Mục Lục
PHẦN 1 Mở đầu -1
1.1 Đặt vấn đề. -1
1.2 Mục tiên nghiên cứu -1
Phần 2 Kết quả nghiên cứu -2
2.1 Giới thiệu địa điểm nghiên cứu -2
A Lịch sử phát triển. -2
B, Thành tựu đạt được. -3
2.2 Kết quả nghiên cứu. -4
2.2.1 Sản phẩm. -4
2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng. -5
Phần 3 Kết Luận. -14
Trang 2Đánh giá mức độ tham gia của các thành viên trong nhóm.
Trang 3PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM SỮA CỦA
CÔNG TY DUCH LADY
PHẦN 1 Mở đầu 1.1 Đặt vấn đề.
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đời sống nhân dân được cải thiện và nâng cao một cách rõ rệt Các vấn đề về y tế, sức khỏe đươc người dân chú trọng hơn Trong đó chế độ dinh dưỡng được cân nhắc kỹ càng Sữa là một lại đồ uống có chứa hàm lượng chất dinh dưỡng cao, phù hợp mới nhiều lứa tuổi khác nhau Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về sữa, có rất nhiều công ty chuyên sản xuất các mặt hàng về sữa ra đời Trong đó có công ty sữa Dutch Lady chiếm được sự tin dùng của phần lớn người tiêu dùng
Vậy điều gì làm nên sư thành công của công ty Dutch Lady ngoài chất lượng sản phẩm? Để trả lời câu hỏi này chúng ta cùng tìm hiểu và phân tích chính sách marketing mix của công ty về các sản phẩm của họ
1.2 Mục tiên nghiên cứu
Nhằm trả lời câu hỏi “Làm thế nào để chiếm lĩnh được thị trường?” của sản phẩm Chúng ta cần phải đi sâu nghiên cứu chiến lược marketing mà cụ thể là marketing mix đối với mặt hàng Làm rõ khái niệm, các công cụ, đối tượng và tầm quan trọng của marketing mix
Xác định các yếu tố tác động đến chiến dịch marketing như thu nhập của người dân, mức độ cầu của thị trường, cung của nhà sản xuất…
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Công ty Dutch Lady Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Việt Nam
Trang 4Phần 2 Kết quả nghiên cứu 2.1 Giới thiệu địa điểm nghiên cứu
A Lịch sử phát triển.
Dutch Lady Việt Nam là công ty liên doanh được thành lập từ năm 1995 tại Việt Nam giữa công ty Xuất nhập khẩu tỉnh Bình Dương (Protrade) và Royal FrieslandCampina – tập đoàn sữa hàng đầu tại Hà Lan với 135 năm kinh nghiệm hoạt động trên toàn thế giới, với tổng số vốn đầu tư ban đầu 30 triệu USD Với cam kết góp phần cải thiện đời sống cho người dân Việt Nam, trong 15 năm qua, FrieslandCampina Việt Nam đã và đang đóng góp tích cực vào sự phát triển bền vững của Việt Nam
Ngày 28/02/1996 sản phẩm thương mại của công ty Dutch Lady Việt Nam được đưa ra thị trường với nhãn hiệu Cô Gái Hà Lan Ngay từ khi đưa sản phẩm ra thị trường, cộng với bề dày lịch sử ít nhiều còn tiềm ẩn trong lòng người tiêu dùng chính sách kinh doanh của Dutch Lady Việt Nam đã tạo được
ấn tượng nơi người tiêu dùng với chiến lược phân phối ‘còn xa còn tốt’ nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng ở mọi nơi, nhờ đó mà đến nay mạng lưới của công ty đa đã trải đều khắp cả nước, góp phần đưa thương hiệu này chiếm một phần khá lớn ở Việt Nam
Năm 1993, văn phòng đại diện đầu tiên của Dutch Lady Việt Nam được thành lập tại số 27 Đồn Đất, Thành phố Hồ Chí Minh Chỉ trong vòng một năm sau ngày chính thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã cùng các nhà phân phối và bán lẻ xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm của công ty đến với người dân thuộc mọi miền đất nước Đây là cánh tay vươn dài của Dutch Lady Việt Nam dọc bờ cõi Việt Nam hình chữ S
Chỉ sau 3 năm đi vào hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã mở rộng nhà máy sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và tốc độ tăng trưởng cao
Trang 5Nhận thức được sứ mệnh góp phần cải thiện đời sống của người Việt Nam Dutch Lady Việt Nam không ngừng tìm hiểu những thói quen sinh hoạt, nắm bắt những thay đổi trong lối sống của người tiêu dùng và quan trọng hơn là đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của người Việt Nam Dutch Lady Việt Nam trở thành công
ty thực phẩm đầu tiên của Việt Nam nhận chứng chỉ ISO 9001 vào năm 2000, sau đó chưng chỉ HACCP vào năm 2002 Kết quả này khẳng định hơn nữa cam kết đưa ra những sản phẩm chất lượng cao của Dutch Lady Việt Nam
Việc Dutch Lady Việt Nam có tên trong danh sách “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” và các nhãn hiệu Dutch Lady, Yomost trở thành thương hiệu đầu gtrong tâm trí người tiêu dùng là bằng chứng sống động cho thành công của Dutch Lady Việt Nam trong việc chinh phục người tiêu dùng
Năm 2002 Dutch Lady Việt Nam cho ra đời chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm Đến nay chương trình đã tạo điều kiện cho hàng ngàn học sinh nghèo, hiếu học ở khắp mọi miền đất nước tiếp tục tỏa sang trên bước đường học vấn
Năm 2005 Dutch Lady Việt Nam đã đầu tư dây chuyền đóng chai với công nghệ tiên tiến nhất thế giới, đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa trong kiểu chai mới với nhãn hiệu Cô Gái Hà Lan, Calcimex và Yomost Sự kiện này được xem như một điểm son đánh dấu cột mốc 10 năm liên tục hoàn thiện mình của Dutch Lady Việt Nam
B, Thành tựu đạt được.
Dutch Lady Việt Nam là công ty thực phẩm đầu tiên của Việt Nam nhận chứng chỉ ISO 9001 vào năm 2000, sau đó chứng chỉ HACCP vào năm 2002
Huân chương lao động hạng ba do Chính Phủ Việt Nam trao tặng vào tháng 2 năm 2006
Trang 6Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm
và dồ uống
Huân chương vì sức khỏe nhân dân do Bộ Y Tế trao tặng vào tháng 5 năm 2006
Giải thưởng Tin và Dùng 2006, do Thời báo Kinh tế Việt Nam(VET) trao tặng vào tháng 6 năm 2006, cho 50 thương hiệu sản phẩm và dịch vụ được đánh giá là tốt nhất cho gia đình
2.2 Kết quả nghiên cứu.
2.2.1 Sản phẩm.
* Danh mục sản phẩm.
Dutch Lady
- Sữa tiệt trùng (có đường, không đường, vị chocolate, vị trà xanh)
- Sữa tươi 100%(có đường, không đường)
- Sữa bột nguyên kem -Sữa đặc Cô Gái Hà Lan(cao cấp, hàng ngày)
Dutch Lady 123,456
- Cô Gái Hà Lan Step1-( Sữa cho trẻ dưới 6 tháng tuổi)
- Cô Gái Hà Lan Step2-( Sữa cho trẻ em trên 6 tháng tuổi)
- Cô Gái Hà Lan 123-( Sữa cho trẻ trên 12 tháng tuổi)
- Cô Gái Hà Lan 456-( Sữa cho trẻ trên 36 tháng tuổi)
Dutch Lady Gold
- Dutch Lady Gold Step1
- Dutch Lady Gold Step2
- Dutch Lady Gold123
- Dutch Lady Gold456
Friso
- Friso (hấp thu) (Friso1,2,3,4)
Trang 7- Friso Gold (tăng cường miễn dịch)
- Frisolac Premature
- Frisolac Comfort
- Frisolac Soy
- Friso Gold Mum
Yomost
- Yomost “Thức uống dành cho tuổi teen”
Fristi
- Fristi “Trở thành siêu nhân với Fristi”(có đường, vị dâu, vị chocolate)
- Fristi Fruit “cùng là dũng sỹ”(vị xoài, vị dâu, vị nho)
Completa
- Hoàn hảo “Cho ly Cà Phê thơm ngon”
Longevity
- Trường Sinh “Cho mọi nhu cầu sử dụng”
2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng.
a Mục tiêu kinh doanh.
Dutch Lady muốn mang đến mọi nhà các sản phẩm của mình với chất lượng tốt nhất có thể để nâng cao chất lượng đời sống về sức khỏe cho người tiêu dùng Cùng với sứ mệnh “Phát triển và sản xuất kinh doanh các loại sản phẩm có chất lượng cao, giàu chất dinh dưỡng và đáng tin cậy góp phần xây dựng một cuộc sống khỏe mạnh đầy sức sống.”
Dutch Lady tập trung làm ra các sản phẩm có chất lượng cao, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng các loại sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm với giá cả cạnh tranh, phù hợp với túi tiền của mọi người, giúp cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn
Trang 8Việc xác định đúng hướng mục tiêu kinh doanh có tác động rất lớn đến chiến lược marketing mix của sản phẩm Bởi với mỗi một mục tiêu khác nhau,
sẽ cần có một chiến lược marketing phù hợp riêng
b, Chi phí sản xuất kinh doanh
Đầu tư vào công nghệ, dây chuyền sản xuất
Yếu tố khoa học công nghệ là một yếu tố tạo ra ưu thế cạnh tranh cho Dutch Lady, do đó công ty đã sử dụng nhiều dây chuyền công nghệ hiện đâị với chi phí đầu tư cao như:
+ Dây chuyền sản xuất sữa nước của công ty được đầu tư giá trị hơn 50 triệu USD Các thiết bị trong hệ thống đều có tính đồng bộ thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động hoặc bán tự dộng đáp ứng dược các yêu cầu về chất lượng và
vệ sinh an toàn thực phảm và tiêu chuẩn quốc tê
+ Công ty có các hệ thống làm lạnh sữa được phân bố ngay tại các địa điểm thu mua, có trung tâm công nghệ làm lạnh hiện đại đảm bảo cho sữa tươi ngon với dây chuyền sản xuất hiện đại
Chi phí nguyên liệu đầu vào
Trong những năm qua, nhiều loại nguyên liệu và chi phí sản xuất đều tăng giá, cụ thể: mức tăng cao nhất như dầu diesel vận hành máy móc tăng tới 36%, giá nguyên liệu tăng từ 8-22%, chi phí nhân lực tăng 11%, giá điện tăng 5%
Do vậy công ty Dutch Lady tăng các loại giá bán các loại sữa nước và các loại sữa đặc sau một thời gian giữ giá bình ổn.Điều chỉnh giá bán sữa nhằm giữ cho người tiêu dùng luôn được hưởng các sản phẩm có chất lượng tốt nhất, an toàn nhất với giá thành phù hợp nhất.Công ty Dutch Lady cho biết công ty đã tăng giá thu mua sữa tươi từ 1.600 đồng lên 2000 đồng/kg, tùy theo chất lượng
và sản phẩm sữa, đưa giá thu mua sữa bình quân lên 13.600 đồng/kg (16/04/2013)
Trang 9Hiện mỗi năm, Dutch Lady thu mua 75000 tấn sữa tươi từ hơn 3000 hộ chăn nuôi bò sữa, chiếm một phần tư lượng sữa tươi sản xuất tại Việt Nam.Giá thu mua sữa hiện từ 14000 đồng/kg trở lên Tuy nhiên nguồn nguyên liệu còn chưa chủ động được ở Việt nam việc chăn nuôi bò sữa đang còn rải rác, chưa có
sự chăn nôi tập trung với quy mô lớn.Bên cạnh đó bò sữa là loại động vật khó nuôi, tỷ lệ mắc bệnh của bò cao Do đó gây khó khăn cho công tác thu mua sữa.Mặc dù công ty thu mua sữa trực tiếp từ các hộ gia dình cá nhân không qua trung gian nên giảm được chi phí thu mua, đảm bảo được sữa tươi ngon nhất, chất lượng tốt nhất
Phụ thuộc nhiều vào biên giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài; Do hơn 70% đầu vào là nhạp khẩu, giá sữa bột thế giới ngay lập tức gây áp lực cho nghành sữa Việt Nam Nguồn nhập khẩu tăng nhẹ trong khi nhu cầu sữa của Đông Nam Á là rất lớn Diễn biến giá sữa những năm gần đây khó có thể dự đoán được vì vậy ngành sữa Việt Nam ân trong thế bị động
Chi phí quảng cáo
Chi phí quảng cao là chi phí lớn thứ hai trong giá sữa, Dutch Lady là một trong doanh nghiệp có chi phí bán hàng ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định chi phí quảng cáo là 10%) là 19.2%.Trong khi đó thương hiệu uy tín của ngành sữa lại được hình thành từ quảng cáo Có thể thấy mức độ quảng cáo dày đặc của Dutch Lady trên các phương tiện thông tin đaị chúng hay các chương trình khuyến mại hay các chương trình vì cộng đồng khiến cho Dutch Lady trở nên hấp dẫn hơn.Đây cũng là nguyên nhân khiến cho giá sữa của hãng tăng cao
Đồng thời Dutch Lady cũng thành lập trung tâm tư vấn sức khỏe miễn phí Calximex.Các nhân viên tư vấn và các chuyên gia dinh dưỡng luôn vui long giải đáp tất cả các câu hỏi của khách hàng về dinh dưỡng và sản phẩm của Dutch Lady miễn phí
Tiền công trả cho nhân viên
Trang 10Để ổn định và phát triển công ty một cách bền vững, thì việc đào tạo nguồn nhân lực cũng như thu hút nhân tài là hết sức cần thiết Muốn làm điều đó thì chế độ lương và chế độ phúc lợi của công ty phải thu hút đươc người lao động Đây là khoản chi không nhỏ đối với công ty
Chi phí sản xuất càng cao thì dẫn tới giá thành sản phẩm tăng theo Điều này gây bất lợi cho sự cạnh tranh của công ty trên thị trường, vì vậy đòi hỏi phái có chính sách thích hợp để thu hút được người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm với mức giá mới
c, Nhu cầu và tâm lý tiêu dùng sữa
Ở Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng sữa những năm gần đây tăng nhanh chóng, khoảng 20% năm; sản lượng sữa tiêu dùng khoảng 1,4 tỷ lít, bình quân hơn 15 lít/người/năm Mặc dù mức tiêu dùng sữa thấp hơn so với nhiều nước nhưng nguyên liệu trong nước cũng mới chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sản xuất, còn lại là phải nhập khẩu
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất đóng gói, phân phối bán lẻ… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa bán hàng với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại đắt tiền có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sữa.Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn đặt câu hỏi: loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sản phẩm nội hay ngoại
Việc nắm bắt nhu cầu và tâm lý tiêu dùng sữa của người tiêu dùng là hết sức cần thiết và mang tính chất quan trọng đối với sự thành công của mỗi môt sản phẩm “Không bán thứ mình có Bán thứ người ta cần” chính là chiến lược marketing đối với nhu cầu của thị trường
d Uy tín và chất lượng sản phẩm.
Trang 11Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được long tin cho phép Dutch Lady định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng
Đối với những công ty có uy tín, và được người tiêu dùng tin dùng lựa chọn thì việc triển khai các chương trình marketing trở nên dễ dàng hơn
e Chính sách giá áp dụng cho danh mục sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
* Giá cả (Price)
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có
ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Dutch Lady có chiến lược kinh doanh hiệu quả
Với mỗi một loại sản phẩm nói riêng, giá cả của chúng đều khác nhau do nguyên liệu và quá trình sản xuất khác nhau Nhưng tất cả đều được định mức giá ở một mức giá nhất định đảm bảo cho tính cạnh tranh của sản phâm trên thị trường so với các sản phẩm cùng loại khác
Dutch Lady luôn chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Vinamilk, Mộc Châu… Dutch Lady cũng cần nghiên cứu về chi phí sản xuất, giá thành và giá bán Chất lượng của sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh bởi người tiêu dùng sẽ so sánh để đưa ra quyết định mua sản phẩm
Quan điểm của Dutch Lady là hình thành giá theo danh mục sản phẩm và được phân loại theo chủng loại sữa của hãng.Đối với thị trường trong nước, Dutch Lady định giá sản phẩm rất đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau
*Phân phối ( Place)
Mạng lưới phân phối là một mắt xích quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Dutch Lady Việt Nam.Đây là khâu thu hẹp khoảng cách giữa nhà sản
Trang 12xuất và người tiêu dùng, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng trong cả nước
Biết được tầm quan trọng của phân phối nên ngay từ những ngày đầu thành lập, dutch Lady đã luôn dành các ưu đãi hợp lý cho các nhà phân phối thông qua những chính sách hỗ trợ rõ ràng thiết thực.Công ty đã cung cấp các phàn mềm quản lý tiên tiến giúp các nhà phân phối quản lí hiệu quả nguồn hàng
và tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ Hơn nữa công ty luôn giúp các nhà phân phối đưa ra các chiến lược phát triển kinh doanh đứng đắn
Sự phát triển của Dutch Lady là kết quả nỗ lực cố gắng không ngừng nghỉ của tất cả các thành viên Dutch Lady Việt nam Công ty đặt trọn niềm tin vào các nhà phân phối và tin tưởng mối quan hệ thân tình này sẽ gắn chặt mãi mãi
Chắc hẳn sản phẩm Dutch Lady không xa lạ với các bạn nhỉ? Đúng vậy sản phảm của Dutch Lady có mặt ơ hầu hết các cửa hàng tạp hóa, các siêu thị… đối với sản phẩm sữa bột trẻ em, thì lại có hầu hết các đại lý phân phối, các hệ thống siêu thị, ttrung tâm dinh dướng và sức khỏe gần như là hãng sữa ngoại đầu tiên ở Việt Nam nên Dutch Lady nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và có vị trí quan trọng trong đời sống người dân Việt Nam
Dutch lady phân phối các sản phẩm của mình thông qua gần 200 các đầu mối và hơn 100.000 điểm bán lẻ Tuy nhiên Dutch Lady chưa có hệ thống phân phối độc quyền, mang hình ảnh và sứ mệnh của công tới tay người tiêu đùn mà chủ yếu là thông qua các sản phẩm và các trung gian phân phối
Cấu trúc mạng lưới phân phối
Với những nhốm đối tượng khác nhau, họ ở những nơi khác nhau, thu nhập khác nhau, thói quen mua sắm và sở thích khác nhau, vì vậy,với từng đối tượng Dutch lady sẽ phân cấp các kênh phù hợp với từng mảng thị trường để đạt được doanh số cao nhất