Phân tích chiến lược marketing về sản phẩm sữa của công ty TH TRUE MILK

Hiện nay, TH True Milk trở thành một trong những doanh nghiệpsữa thành công nhất với việc tạo lập vùng nguyên liệu để phát triển sản phẩm là Công ty Cổ phần Sữa TH nhãn hiệu sữa TH True

MỤC LỤC

I Mở đầu – Đặt vấn đề……… 2

II Kết quả nghiên cứu……… 3

1.1 Về công ty TH true MILK……… 3

1.2 Các sản phẩm về sữa……… 4

1.3 Môi trường kinh doanh và SWOT……….5

1.3.1 Môi trường kinh doanh……… 5

1.3.2 Phân tích ma trận SWOT……… 11

2.1 Thị trường mục tiêu……….12

2.2 Chiến lược đơn vị sản phẩm………13

2.2.1 Nhãn hiệu………13

2.2.2 Bao gói ( mẫu mã )……….14

2.2.3 Dịch vụ khách hàng……… 14

2.2.4 Chủng loại sản phẩm……….15

2.3 Chiến lược sản phẩm………15

2.4 Chiến lược xúc tiến của công ty………20

3 Đánh giá rủi ro của công ty……….21

III Kết luận……… 22

Bảng 1.1 phân tích ma trận SWOT……….12

Bảng 2.1 thị phần uống sữa của các công ty theo doanh thu……….13

Tài liệu tham khảo……… 23

I-Mở đầu

1.1 Đặt vấn đề.

Cải cách kinh tế đã mở ra một bước phát triển đột phá cho nền kinh tếnước nhà Số lượng các doanh nghiệp tăng nên một cách nhanh chóng Cùngvới đó thị trường cạnh tranh tự do biến thương trường thành một chiến trườngkhốc liệt Nhắc đến marketing đây không chỉ là một hoạt động kinh doanh, nó làtriết lí dẫn dắt mọi hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra thoảmãn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy marketing là một yếu tốquan trọng quyết định vị trí của một doanh nghiệp trên thị trường

Thị trường sữa Việt Nam đã được các chuyên gia nhận định là một thịtrường đày tiềm năng và có tốc độ tăng trưởng cao Nhu cầu về sữa liên tụctăng tại Việt Nam Chính điều này đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho cácdoanh nghiệp nội cũng như doanh nghiệp ngoại khi tham gia vào thị trường này

Vì vậy để tồn tại trong thị trường này mỗi doanh nghiệp cần có những chiếnlược phù hợp, đúng đắn và cụ thể

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Tập đoàn TH True milk bắt đầu tham gia vào thị trường sữa tươi ở Việt Nam từ

2010 Trải qua 6 năm cạnh trannh với nhiều doanh nghiệp sữa khác cả trong lẫnngoài nước Hiện nay, TH True Milk trở thành một trong những doanh nghiệpsữa thành công nhất với việc tạo lập vùng nguyên liệu để phát triển sản phẩm

là Công ty Cổ phần Sữa TH (nhãn hiệu sữa TH True Milk) Công ty Cổ phầnSữa TH hiện đang hình thành đàn bò sữa được chăn nuôi bài bản với quy môhàng đầu Việt Nam tại tỉnh Nghệ An Điều này đã giúp Công ty chủ độngnguồn nguyên liệu, có tăng trưởng doanh thu nhanh và thị phần ngày càng lớntrên thị trường sữa nước TH Tru milk trở thành một trong ba thương hiệu sữatươi chiếm thị phần lớn nhất tại thị trường sữa Việt Nam Vì vậy để quảng bá

thương hiệu của mình công ty cần nhiều giải pháp và kiến nghị để marketing đạtđược kết quả tốt nhất

1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tại sao một doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường sữa tươi Việt Nam lại

có thể có chỗ đứng nhanh chóng và vững chắc trong thị trường sữa tươi ViệtNam như vậy Chính vì vậy nhóm em chọn đề tài “Phân tích chiến lượcmarketing về sản phẩm sữa của công ty TH TRUE MILK’’

II Kết quả nghiên cứu

1.1 Về công ty

Công ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với sự

tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á vào ngày24/2/2009 Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt độngmang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tưvào ngành chế biến sữa và thực phẩm

Từ xuất phát điểm đó, tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhàsản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồngốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản đạtchất lượng quốc tế

Mục tiêu định hướng phát triển:

- Tiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến sữavới quy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ với 137.000 con bò sữa trên 37.000 hectađất Khi hoàn thành sẽ đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trongnước, trở thành nhà cung cấp sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam

- Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, song song đó mở rộngsản xuất những sản phẩm được chế biến từ sữa tươi; thực hiện dự án cung cấprau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác

- Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên cung cấp các sản phẩm tươisạch từ Trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, thịt bò, thủy hảisản, rau củ quả tươi… TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện íchcung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng

1.2 Các sản phẩm về sữa

Cuối tháng 12/2010, Tập đoàn TH chính thức giới thiệu ra thị trường sản phẩmsữa tươi sạch TH true Milk với thông điệp ''Tinh túy thiên nhiên giữ được vẹnnguyên trong từng giọt sữa tươi sạch''

Hiện nay trên thị trường có 4 hương vị cho khách hàng lựa chọn gồm: TH truemilk nguyên chất, ít đường, có đường và hương dâu

Không chỉ góp mặt trên thị trường với sản phẩm sữa sạch TH true Milk, công

ty TH còn thể hiện sức tấn công mạnh mẽ bằng dự án xây dựng nhà máy sữa cóvốn đầu tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24000 tỉ đồng), do Ngân hàng Bắc Á đầu

tư chính Công ty này còn công bố đây là "dự án có quy mô lớn nhất ngành sữaViệt Nam cũng như Đông Nam Á" Nhà máy TH Milk được xây dựng trên tổngdiện tích 22 ha, sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sảnxuất bao bì bằng giấy carton

Danh mục sản phảm của tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sửa tươitiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữatươi bò tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươitiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola

Ngoài các dòng sản phẩm sữa, TH còn các sản phẩm khác: TH trueveg, THtrue yogurt, TH true icecream, TH true cheese, TH true butter

1.3 Môi trường kinh doanh và SWOT

1.3.1 Môi trường kinh doanh

Môi trường vĩ mô

nợ xấu cao nên phải cẩn trọng đối với từng đối tượng, hồ sơ vay Và thực tế,nhiều ngân hàng hiện vẫn có quan điểm rằng do tình hình tài chính của doanhnghiệp nhỏ vá vừa không lành mạnh nên hạn chế cho vay

Hòa trong những biến động của nganh tài chính nhân hàng thì TH true MILKcũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng Một tin vui cho TH true MILK đó là nhânhàng CPTM Bắc Á cố vấn tài chính TH true MILK lần đầu tiên xxeesp hạng

năng lực cạnh tranh ngân hàng: BAC A BANK lọt vào Top thứ 2 Trong đó, 6ngân hàng cổ phần được xếp loại A mức cao nhất về năng lực cạnh tranh làtechcombank, ACB, Sacombank,

*GDP và chỉ số giá tiêu dùng CPI

Xu hướng tổng quan sản phẩm quốc nội và sản phẩm quốc dân chính là sốliệu thể hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bìnhquân trên đầu người Những chỉ tiêu này sẽ giúp TH true MILK ước lượng đượcdung lượng của thị trường cũng như thi phần của doanh nghiệp Năm 2011, theođánh giá của Chính phue, mặc dù gặp nhiều khó khăn, thách thức, nhưng dưới

sự lãnh đạo của Đảng, sử chỉ đạo quyết liệt của Chính phủ, nỗ lực của cácnhàng, các cấp, cộng đồng doanh nghiệp và nhân dân, nền kinh tế nước ta đã cóchuyển biến tích cực và đạt những kết quả trong việc kiềm chế lạm phát, ổnđịnh kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội và duy trì mức tăng trưởng khá Tốc

độ tăng trưởng kinh tế GDP năm 2011 ước đạt 6%, tỷ lệ CPI cả năm khoảng18% Các ngành kinh tế chủ yếu tiếp tục đà phục hồi tăng trưởng; xuất khẩutăng khoảng 25%; tỷ lệ nhập siêu/ nhập khẩu còn khoảng 10,4% Thu ngân sáchtăng 13,4% so với dự toán; bội chi ngân sách giảm còn 4,9% Tuy nhiên, trongnhững tháng đầu năm 2012, bối cảnh kinh tế khó khăn chung hiện nay, sức cầusuy giảm, sản xuất đình trệ, chỉ số tăng trưởng GDP hiện khá thấp, khả năngnăm nay chỉ chỉ đạt khoảng 5-5,1% Nêu để giá xăng tăng liên tục có thể sẽkhiến chỉ số GDP năm nay xuống còn 4,8% Mặc dù vậy nhưng trong kì họpquốc hội tháng 5-6 chính phủ vẫn kiên định giữ mục tiêu của năm 2012 là GDPtăng khoảng 66,5%; chỉ số tăng giá tiêu dùng tăng dưới 10%; tổng kim gạchxuất khẩu tăng 13%; nhập siêu khoảng 11-12% trên tổng kim ngạch xuất khẩu -Đầu tư nước ngoài và tình hình xuất- nhập khẩu

Trong tháng 8 đầu năm 2012, ước tính các dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài

đã giải ngân được 7,28 tỷ USD, bằng 99,7% so với cùng kì năm 2011

*Tình hình xuất nhập khẩu

Xuất khẩu của khu vực đầu tư nhà nước trong tháng 8 đầu năm 2012 dự kiếnđạt 45,6 tỷ USD, tăng 34,1% so với cùng kỳ năm 2011 và chiếm 62,2% kimngạch xuất khẩu Nhập khẩu của khu vực đầu tư nhà nước tình đến tháng 8 năm

2012 đạt 38,5% tỷ USD tăng 25,55 so với cùng kì năm 2011 và chiếm 52,5%kim ngạch nhập khẩu

-Yếu tồ chính trị pháp luật

Việt nam hiện nay theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có môi trường chính trị ổnđịnh, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các doanhnghiệp kinh doanh trong đó có cả TH true MILK Theo nghị định 31/2012/NĐ-

CP, mức lương tối thiểu chung thực hiện từ ngày 1/05/2012 là 1.050.000 đồng/tháng Nghị định này có hiệu lực thi hành kể từ ngày 01/06/2012 Như vậy mứclương của người lao động tăng lên sẽ làm cho mức mua cả nước phần nào đượctăng lên đáng kể, tuy nhiên nó cũng làm cho TH true MILK phải tăng chi phí doquỹ lương tăng lên

Nhờ những đóng góp tích cực mà TH true MILK đã nhận được sự biểudương và ủng hộ nồng hậu từ các cấp lãnh đạo và người tiêu dung trên toànquốc trong 2 năm qua

-Yếu tố công nghệ

Một trong những yếu tố rất năng động chứa nhiều cơ hội và thách thức đốivới TH true MILK Nắm bắt được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệhiện đại vào trong sản xuất mà những dự án đầu tư của tập đoàn TH tập trungtheo hướng ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp nông thôn, đưa công nghệđầu cuối hiện đại nhất tên thế giới vào Việt Nam đẻ góp phần tôn tạo sự pháttriển bền vững của quốc gia và dân tộ hoạch định bằng tư duy sáng tạo và hànhđộng một cách bài bản và nghiêm túc

Trang trại được đầu tư đồng bộ về công nghệ cũng như nguồn nhân lực, bòsữa nhập khẩu từ các nước nổi tiếng, công nghệ chăn nuôi Israel và áp dụngnhững công nghệ chế biến sữa tiên tiến trên thế giới đạt nền mống cho mộtthương hiệu thực phẩm sữa tươi sạch đạt chuẩn tại Việt Nam Hệ thống quản lýđược vi tính hóa 100% giúp phát hiện sớm bệnh viêm vú, theo dõi thành phầnsữa, bảo đảm vệ sinh dòng sữa ngoài ra việc khám sức khỏe cho bò được tiếnhành định kì bởi các bác sĩ thú y có kinh nghiệm với tôn chỉ đầu tư nghiêm túc

và có kế hoạch dài hạn tai Trang trại Bò Sữa TH, TH true MILK đảm bảo sựtinh túy trong từng giọt sữa, đem lại một cuộc sống khỏe mạnh, vui tươi chongười Việt đó chính là ưu điểm vượt trôi của TH true MILK

-Yếu tố văn hóa - xã hội

Theo thống kê của tổ chức lương thực và nông nghiệp liên hợp quốc, mứctiêu thụ các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam là 14,81 lít một người trongmột năm, còn thấp hơn Thái Lan ( 23 lít một người trong một năm) và Trungquốc ( 25 lít một người trong một năm) Trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ 78%các sản phẩm sữa, hứa hẹn thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam

Dân số tỷ lệ dân số năm 2011 là 87,8 triệu người, tỉ lệ sinh giảm 0,02%, tỉ

lệ dân số giảm 1,01% Và dự đoàn trong năm 2012, tổng số trẻ sinh ra là

519169 trẻ, tăng 13,5% so với cùng kì năm ngoái Là dân số ter và nhu cầu tiêuthụ sữa lớn, sự xuất hiện của thị trường sữa TH true MILK đã tạo thêm mộtđiểm sáng cho ngành sữa Việt Nam

-Yếu tố tự nhiên

Với tiêu chí là giữ nguyên vẹn những tinh túy trong từng giọt sữa, sản xuấtsản phẩm sữa và thân thiện với môi trường Cùng với việc áp dụng công nghệcao trong sản xuất góp phẩm toort cho sức khỏe lại phù hợp với môi trườnglàđiịnh hướng của TH true MILK

-Môi trường vi mô

*Nhà cung ứng

Hiện nay, TH true MILK đã và đang áp dụng một chu trình khép kín về sảnxuất sũa tươi sạch chuẩn quốc tế, cho nên từ khâu bod giống, chỉ chọn nhữngcon bò giống tốt nhất từ các nước như New Zealand, mỹ, canada, từ năm 2010tới nay, TH đã mhaajp khẩu tất cả 13 đợt bò sữa tiwf New Zealand và úc, THlựa chọn nhập khẩu chủ yếu những con bò đã được thụ tinh và mang thai để vềtới Việt Nam, sau vài tháng thích ngh, đàn bò có thể cho sữa và sinh ra thế hệ bêcon đầu tiên Như vậy, vấn đề nhà cung ứng bó sữa cho trang trại ảnh hưởng lớnđến hoạt động của TH true MILK Nhưng trong năn 2011, chính phủ Ixraen đãđầu tư 100 triệu USD vào dự án bò sữa TH true MILK của tập đoàn TH

Tuy nhiên, trong kế hoạch tài chính của TH true MILK đến năm 2013, dự ánsữa này sẽ vay nợ kỷ lục 10.700 tỷ đồng băng 65% tổng nguồn vốn đầu tư của

dự án Tỷ lệ nợ vay ngắn hạn trên tổng nguồn vốn của TH true MILK đến năm

2017 trung bình là 42,3% TH true MILK sẽ giảm dần dư nợ này xuống còn2.472 tỷ vào năm 2020 Tương lai TH true MILK sẽ hương tới khả năng tự cungcấp cho chính trang trại của mình

-Khách hàng

Trên thế giới sữa là một nhu cầu thiết yếu hàng ngày nhưng ở Việt Nam số

lượng tre em uống sữa mỗi ngày là ít Tiêu thụ sữa ở Việt Nam còn rất thấp,khoảng 5,8 lít/người, ( thái lan 30 lít/người, singapore 45 lít/người, ) trong khisản xuất sữa tươi trong nước mới đáp ứng được khoảng 22-25% nhu cầu tiêuthụ Hiện nay TH true MILK có một lương khách hàng trung thành, tuy nhiênvẫn có nhiều khách hàng mong muốn TH true MILK có những chính sáchkhuyễn mãi, hậu mãi,

-Sản phẩm thay thế

Trong thực tế cuộc sống, không ít người bị dị ứng, không thể dung nạp vớilactose từ sữa bò và nhu cầu tìm kiếm những sản phẩm có thể thay thế cho sữa

nhưng vẫn cung cấp của khách hàng luông song song tồn tại đối với sự pháttriển của các doanh nghiệp sữa Ngày nay, người ta tạo ra khá nhiều thức uốngthay thế cho sữa và những thức uống trung gian Sữa đậu lành chỉ là một ví dụcho những loại thức uống nói trên mà chúng ta có thể tìm thấy ở khắp nơi Nhưvậy, sữa đậu nành đó có thể trở thành đối thủ cạnh tranh thực sựnành hay cácloại ngũ cốc, nước trái cây, chúng đều là những đối thủ tiềm ẩn và một ngàynào đó có thể trở thành đối thủ cạnh tranh thực sự

-Đối thủ tiềm ẩn

Với những phát ngôn TH true MILK ‘’không có đối thủ cạnh tranh’’, dư luậncho rằng TH true MILK từ khi ra đời đã mong muốn vươn lên vị trí dẫn đầu củangành sữa tươi và VINAMILK chính là đối thủ số một Hiện tại, thị phần của

TH true MILK là 33% sắp thứ 3 sau VINAMILK và FRIESLANDCAMPINA.Vậy VINAMILK có khả năng cạnh tranh mạnh nhất, đáp ứng tốt các yếu tố bênngoài Mặc dù khả năng cạnh tranh của TH true MILK thấp hơn VINAMILKnhưng không có nghĩa là khả năng cạnh tranh của TH là kém Trong thị trườngsữa ngày càng năng động thì sự cạnh tranh vị thế đẫn đầu thị trường ngày cànggay gắt giữa các doanh nghiệp

1.3.2 Phân tích ma trận SWOT.

Bảng 1.1 Phân tích ma trận SWOT

 Quy mô kinh doanh đang đứng

thuộc loại lớn trong thị trườngsữa Việt Nam

 Thương hiệu TH true Milk đang

dần quen thuộc với người tiêudùng Việt

 Hệ thống phân phối mở rộng ra

cả nước và liên tục mở rộng quacác năm giúp đưa sản phẩm củacông ty nhanh chóng đến tayngười tiêu dùng

 Sản phẩm đạt chất lượng tốt và

được người tiêu dùng ưa thích

 Ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm

trong lĩnh vực kinh doanh vàsản xuất sữa Hệ thống quản trịnội bộ minh bạch, các quy trình

cụ thể và chặt chẽ

 Khâu marketing còn yếu nênchưa tạo được thông điệp hiệuquả để quảng bá đến ngườitiêu dùng điểm mạnh củacông ty Công ty có các sảnphẩm 70-99% sữa tươi nhưngchưa có cách quảng bá nói lên

sự khác biệt đó

 Thị trường xuất khẩu còn hạnchế và chưa ổn định

Các cơ hội (O): Các nguy cơ (T):

 Điều tiết giá nhất định khi thu mua  Đối thủ cạnh tranh luôn có