Phân tích chiến lược marketing của ngân hàng quân đội ( MB bank)

Các hoạt động của ngành ngân hàng được điều chỉnh một cách chặt chẽ bởi các quy định của Doanh nghiệp .Ngoài 2 mảng hoạt động truyền thống là tín dụng và huy động vốn, mảng hoạt động dịc

Đại Học Tài Chính – Marketing

Khoa: Tài Chính – Ngân Hàng

Bài Tiểu Luận

TP.HCM -2014

Mục Lục

Câu 1: Phân tích các yếu tố tác động đến MBB……… 5

Câu 2: Phân tích chiến lược sản phẩm của MBB……… …23

Câu3: Phân tích chiến lược giá của MBB……….29

Câu 4: Phân tích về chiến lược phân phối của MBB………43

Câu 5: Phân tích về chiến lược xúc tiến truyền thông của MBB……….59

Câu 6: Phân tích chiến lược marketing mix đối với 1 dịch vụ của MBB……… 65

Câu 7 : Phân tích chiến lược marketing mix đối với ngân hàng MBB ………….75

Câu 1: Phân Tích các yếu tố tác động đến MBBPHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1 Giới thiệu chung về NHTMCP Quân đội:

- Tên đầy đủ DN: Ngân hàng thương mại cổ phần quân đôi Việt Nam

- Tện giao dịch: Military Bank

NHTMCP trong nước có quy mô lớn đạt 109.623 tỷ đồng tính đến thời điểm 31/12/2010

3 Ngành nghề kinh doanh của DN:

Ngân hàng thương mại cổ phần quân đội thành lập theo giấy phép số 0054/NH – GP, do ngân hàng Nhà nước cấp ngày 14/9/1994 và giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số

060297, do sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp ngày 30/09/1994, dưới hình thức là ngân hàng với mục đích phục vụ các doanh nghiệp quân đội sản xuất quốc phòng và làm kinh

tế Đến nay, MB đã phát triển trở thành một tập đoàn tài chính đa năng hoạt động trong nhiều lĩnh vực như:

- Chứng khoán

- Quản lý tài sản

- Bảo hiểm

- Bất động sản

- Ngân hàng thương mại

- Ngân hàng đầu tư

- Xác định các hoạt động kinh doanh chiến lược (SBU):

- Mở rộng các hoạt động kinh doanh trên thị trường vốn

- Phát triển hoạt động ngân hàng đầu tư

- Liên kết chặt chẽ giữa Ngân hàng và các thành viên để hướng tới trở thành một tập đoàn tài chính mạnh

4.1 Sứ mạng kinh doanh:

MB dành mọi nỗ lực gây dựng một đội ngũ nhân lực tinh thông về nghiệp vụ, tận tâm trong phục vụ nhằm mang lại cho các doanh nghiệp, các cá nhân những giải pháp tài chính – ngân hàng khôn ngoan với chi phí tối ưu và sự hài lòng mỹ mãn

Ngân hàng đã dần khẳng định được uy tín của mình bằng việc tăng trưởng ổn định và vững chắc, tỷ lệ tăng trưởng về lợi nhuận luôn ở mức cao, vốn điều lệ tăng 191 lần so vớingày đầu thành lập và đạt 4460 tỷ đồng Thương hiệu “ngân hàng quân đội vững vàng tincậy” ngày càng được nhiều người biết đến, uy tín của ngân hàng ngày càng được nâng cao

4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh:

Hoạt động dịch vụ:

- Năm 2012, ngân hàng đẩy mạnh hoạt động dịch vụ thông qua việc phát triển nhiều sản phẩm liên kết, ứng dụng công nghệ như: triển khai Bankplus cho chuỗi Vinamilk và đối tượng smart sim, tiết kiệm số trên eMB, dịch vụ chuyển tiền online hợp tác với viettel, sản phẩm tài khoản số đẹp…

- Bảo lãnh: số dư bảo lãnh đạt 21.222 tỷ đồng, tăng 63% so với năm 2011, đạt 130% kế hoạch

- Doanh số thanh toán quốc tế đạt 6.240 triệu USD, tăng 5% so với năm 2011, đạt 105%

- Với phương châm đặt chất lượng tín dụng lên hàng đầu, MB đã rất chú trọng kiểm soát chất lượng nợ, quản trị tốt ruỉ ro tín dụng Tỷ lệ nợ xấu tại 31/12/2012 là 1,84%, thấp hơnrất nhiều tỷ lệ nợ xấu của toàn ngành

Huy động vốn:

- Ngay từ đầu năm 2012, MB đã tập trung thực hiện các giải pháp huy động vốn Thành lập ban chỉ đạo huy động vốn hệ thống Ban hành chính sách huy động phù hợp với từng đối tượng vùng, miền, phân khúc khách hàng Xây dựng nhiều chương trình và triển khai tích cực như “ tiết kiệm MB, vui xuân trúng lớn”, “tiết kiệm MB, vui hè rộn rã” , “ tiết kiệm MB, tri ân lộc vàng”…

- Kết quả huy động vốn tính đến 31/12/2012 đạt 152.358 tỷ đồng, tăng 26% so với năm

2011, gấp khoảng 1.4%, hoàn thành 109% kế hoạch, đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm gấp 1,5 đến 2 lần tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành ngân hàng

- Thẻ: số thẻ phát triển mới đạt 145.345 thẻ, lũy kế cuối kỳ đạt 680.064 thẻ, hoàn thành 83% kế hoạch Phát triển mới 512 POS, phát triển mới 61 ATM Tổng thu thuần dịch vụ

đạt 733 tỷ đồng, tăng 14% so với 2011, chiếm tỷ trọng 9,38% trong tổng thu nhập hoạt động.

4.3 Mục tiêu chiến lược

Đứng trong top 3 ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam

- MB đạt 3.022 tỷ đồng lợi nhuận hợp nhất trước thuế

- Trong năm 2013, tăng trưởng huy động vốn của MB đạt 159.690 tỷ đồng, tăng 5% so với năm 2012, trong đó huy động vốn từ tổ chức kinh tế và dân cư (riêng ngân hàng) đạt 136.654 tỷ, tăng 16% so với 2012, hoàn thành 105% kế hoạch năm 2013

- Cùng sự quyết tâm đồng hành với khách hàng, đối tác vượt qua khó khăn MB đã nỗ lực không ngừng để thực hiện các cam kết của mình, hoàn thành cơ bản các chỉ tiêu mà Đại hội đồng cổ đông đề ra, đảm bảo an toàn trong hoạt động và tuân thủ chặt chẽ các quy định của pháp luật Kết quả kinh doanh năm 2013 một lần nữa lại cho thấy MB là ngân hàng an toàn, phát triển bền vững Đáp ứng các yêu cầu của tầm nhìn, đặc biệt trong côngtác mở rộng cơ sở khách hàng, gia tăng thị phần

Đánh giá mức độ đáp ứng yêu cầu tầm nhìn:

- Về số lượng ngân hàng: tăng nhanh, tập trung vào hai khối ngân hàng TMCP và chi nhánh ngân hàng nước ngoài phản ánh tính hấp dẫn của lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam

- Tăng trưởng tín dụng riêng ngân hàng đạt 18%, tỷ lệ nợ xấu được kiểm soát chặt chẽ ở mức 2.45% Lợi nhuận hợp nhất trước thuế đạt 3.022 tỷ đồng

- Bên cạnh đó, MB cũng đã đạt bước tiến đáng kể trong việc phát triển hoạt động phi tín dụng với tổng thu thuần dịch vụ đạt 739 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 10% trong tổng thu nhậphoạt động của MB

- Các hoạt động dịch vụ đạt kết quả tốt: bảo thanh toán quốc tế kiều hối, ngân hàng điện

tử và thẻ đều có sự tăng trưởng tốt

- Trong năm, MB đã phát triển thêm 6 chi nhánh và 4 phòng giao dịch mới, hoàn thành cấp phép 3 chi nhánh và 2 phòng giao dịch, dự kiến đi vào hoạt động quý I-2014 MB được đánh giá là một trong những ngân hàng có chỉ số hiệu quả kinh doanh tốt nhất trong

hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam hiện nay Các chỉ số hiệu suất sinh lời ROA đạt 1.28%, ROE đạt 16,3%, Lãi cơ bản trên cổ phiếu (EPS) đạt 2.145 đồng/ cổ phiếu Năm 2014 được dự báo còn nhiều khó khăn, nhưng MB vẫn đưa ra quyết tâm hoàn

thành các mục tiêu kinh doanh, giữ vững vị thế trong top 5 các Ngân hàng thương mại tạiViệt Nam

PHẦN 2: CÁC MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG NGÂN HÀNG

1 Môi trường ngoại vi

1.1 Môi trường vĩ mô

1.1.1 Nhân tố chính trị-pháp luật

* Chính trị: Nền chính trị ở Việt Nam được đánh giá thuộc vào dạng ổn định trên thế giới Đây là một yếu tố rất thuận lợi cho sự phát triển của ngành ngân hàng và nền kinh tếViệt Nam nói chung Nền chính trị ổn định sẽ làm giảm các nguy cơ về khủng bố, đình công, bãi công… từ đó giúp cho quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp tránh được những rủi ro Và thông qua đó, sẽ thu hút đầu tư vào các ngành nghề, trong đó có ngân hàng

* Pháp luật: Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng chịu sự tác động mạnh mẽ của luật pháp, đặc biệt là đối với doanh nghiệp kinh doanh trong ngành ngân hàng, một ngành có tác động tới toàn bộ nền kinh tế Các hoạt động của ngành ngân hàng được điều chỉnh một cách chặt chẽ bởi các quy định của Doanh nghiệp Ngoài 2 mảng hoạt động truyền thống

là tín dụng và huy động vốn, mảng hoạt động dịch vụ cũng có sự phát triển mạnh mẽ Cùng với việc đầu tư mạnh vào công nghệ, cơ sở vật chất và đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, những năm qua thu nhập từ các mảng hoạt động này cũng tăng mạnh Đối với những ngân hàng đã thực hiện chiến lược phát triển hoạt động dịch vụ thì thu nhập từ hoạt động này cũng chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong tổng thu nhập Những ngân hàng

có vị thế hàng đầu về hoạt động dịch vụ bao gồm: VBC, BIDV, ACB, STB, EAB, TCB

Dự báo tốc độ tăng trưởng hoạt động ngân hàng truyền thống như tín dụng và huy động vốn sẽ chậm lại, tuy nhiên vẫn ở mức cao gấp hơn 2 lần tốc độ tăng GDP thực tế Với cácthông tin như vậy, chúng ta có cơ sở để nhận định rằng: các sản phẩm, dịch vụ ngân hàngbán lẻ có tiềm năng tăng trưởng mạnh cùng với sự phát triển của kinh tế

1.1.2 Nhân tố công nghệ

- Việt Nam ngày càng phát triển dần bắt kịp với các nước phát triển trên thế giới do đó

hệ thống kỹ thuật công nghệ của ngành ngân hàng ngày càng được nâng cấp và trang thiết bị hiện đại để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Ngân hàng nào có công nghệ tốt hơn, ngân hàng đó sẽ dành được khách hàng

- Với xu thế hội nhập thế giới, ngày càng có nhiều nhà đầu tư nhảy vào Việt Nam Các ngân hàng nước ngoài vẫn chiếm nhiều ưu thế hơn các ngân hàng trong nước về mặt công nghệ, do đó để có thể cạnh tranh các ngân hàng trong nước phải không ngừng cải tiến công nghệ của mình.

- Khoa học công nghệ ngày càng phát triển và hiện đại, đặt ra những cơ hội cũng như thách thức cho các ngân hàng về chiến lược phát triển và ứng dụng các công nghệ một cách nhanh chóng, hiệu quả Sự thay đổi công nghệ đã, đang và sẽ tiếp tục tác động mạnh

mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng Khi công nghệ càng cao thì càng cho phép ngân hàng đổi mới và hoàn thiện các quy trình nghiệp vụ, các cách thức phân phối, và đặc biệt là phát triển các sản phẩm dịch vụ mới điển hình khi internet mà thương mại điện tử phát triển, nhu cầu sử dụng các dịch vụ trức tuyến ngày càng tăng Vì vậy việc ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin như chữ ký số, thanh toán điện tử liên ngân hàng, hệ thống thanh toán bù trừ điện tử… để đưa ra các dịch vụ mới như: hệ thống ATM, Home Banking, Mobile Banking, Internet Banking… sẽ giúp cho các ngân hàng giảm được chi phí, nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng thêm sự trung thành ở khách hàng của mình

- Phát triển công nghệ : Tháng 6 năm 2010 Ngân hàng quân đội kí kết thỏa thuận hợp tác toàn diện với tập đoàn công nghệ CMC Theo đó, tập đoàn CMC với hệ thống các công

ty thành viên hàng đầu trong lĩnh vực viễn thông và IT sẽ cung cấp cho MBbank trong các mảng như: dịch vụ phần mềm, dịch vụ tích hợp hệ thống, dịch vụ viễn thông mà cụ thể là phần mềm đóng gói, dịch vụ phần mềm, cung cấp dịch vụ và sản phẩm CNTT, hạ tầng CNTT, dịch vụ truyền dữ liệu và các dịch vụ viễn thông… Tháng 8 năm 2010 Ngân hàng quân đội đã tổ chức kí kết dự án xây dựng trung tâm dữ liệu (DC) - trung tâm dự phòng (DR) với 2 nhà cung cấp là công ty IBM VN và công ty Hitachi, và trở thành một trong những ngân hàng TMCP có tổng chi phí đầu tư cho CNTT lớn nhất hiện nay Những đầu tư của MBbank nhằm nỗ lực đem lại cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất cùng sự hài lòng, đồng thời đó cũng là những đầu tư cần thiết để doanh nghiệp có thể đứng vững, tồn tại và phát triển hơn nữa

- MBbank đã tập trung đầu tư xây dựng được nhiều hệ thống công nghệ về quản lý thông tin (MIS) và xử lý dữ liệu thông minh (datawarehouse), hệ thống dự phòng về công nghệ thông tin (back- up system)…nhằm phát triển các sản phẩm ngân hàng bán buôn và bán

lẻ, sản phẩm ngân hàng điện tử Đặc biệt năm 2007 là năm đánh dấu mốc của MBbank trong việc chuyển đổi thành công từ hệ thống phần mềm Ibank sang hệ thông

corebankingT24 của Temenos với nhiều ứng dụng khác nhau để phục vụ cho lợi ích của MBbank cũng như lợi ích của khách hàng

- Tập trung đầu tư phát triển công nghệ thông tin thích ứng và đáp ứng nhu cầu kinh doanh.

- Ứng dụng mạnh mẽ công nghệ thông tin vào trong công tác quản trị và hoạt động của ngân hàng

- Lấy công nghệ làm cơ sở, nền tảng có thể khai thác nghiệp vụ, phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại đồng thời nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

- Xây dựng mạng lưới phân phối (chi nhánh, điểm giao dịch) phù hợp với nhu cầu khách hàng và thị trường

- Áp dụng rộng rãi kĩ thuật hiện đại để có thể mở các điểm giao dịch ảo, giao dịch trực tuyến nhằm mở rộng các kênh phân phối, thu hút khách hàng chi phí thấp (điểm ATM, internet banking, telephone banking…)

- Hiện nay MBbank có 118 điểm giao dịch trên toàn quốc, hơn 250 máy ATM và

khaongr 1100 POS Có kênh giao dịch internet eMB: https://ebanking.mbbank.com.vn Kênh giao dịch qua điện thoại di động: dịch vụ liên kết với Viettel- Bankplus c Năng lực thương hiệu Sau gần 16 năm thành lập và hoạt động, với dịch vụ đa dạng phong phú

có chất lượng cao đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng cũng như đội ngũ nhân viên tận tình chuyên nghiệp

1.1.3 Nhân tố văn hóa-xã hội

- Cùng với việc phát triển kinh tế ổn định, dân trí phát triển cao, đời sống người dân ngàycàng được cải thiện,… Nhu cầu người dân liên quan đến việc thanh toán qua ngân hàng,

và các sản phẩm dịch vụ tiến ích khác do ngân hàng cung cấp ngày càng tăng

- Tâm lý của người dân Việt Nam luôn biến động không ngừng theo những quy luật do

sự biến động trên thị trường mang lại Ví dụ như khi tình hình kinh tế lạm phát thì người dân chuyển tiền gửi tiền mặt sang tiết kiệm vàng…

- Tốc độ đô thị hóa cao (sự gia tăng các khu công nghiệp, khu đô thi mới) cùng với cơ cấu dân số trẻ khiến cho nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiên ích do ngân hàng mang lại gia tăng

- Số lượng doanh nghiệp tăng mạnh mẽ dẫn đến nhu cầu vốn, tài chính tăng, hơn nữa cácngân hàng thương mại còn chịu sự chi phối chặt chẽ của ngân hàng nhà nước Một số cơ chế chính sách về lãi suất mà NHNN đã đưa ra như:

* Cơ chế thực thi chính sách lãi suất cố đinh (1989 – 5.1992)

* Cơ chế điều hành khung lãi suất (6.1992 – 1995)

* Cơ chế điều hành lãi suất trần (1996 – 7.2000)

* Cơ chế điều hành lãi suất cơ bản kèm biên độ (8.2000 – 5.2002)

* Cơ chế lãi suất thỏa thuận (6.2002 – 2006) Việt Nam đang dần hoàn thiện Bộ luật doanh nghiệp, luật đầu tư và các chính sách kinh doanh nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong ngành ngân hàng được hướng dẫn cụ thể và có điều kiện kinh doanh minh bạch

1.1.4 Nhân tố văn hóa

Văn hóa doanh nghiệp của MB tương đối mạnh với kết cấu vững chắc và phù hợp thẩm mỹ.Doanh nghiệp cũng đã duy trì được các tư tưởng cốt lõi của mình

Văn hóa bên ngoài:

- Khi giao dịch với khách hàng và quan hệ với các cơ quan, đơn vị và cá nhân ngoài hệ thống, mỗi cán bộ nhân viên nhất thiết phải đứng trên góc độ lợi ích của MB, không có những hành động hoặc phát ngôn làm ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín và hình ảnh của công ty

- MB luôn chú trọng xây dựng văn hóa doanh nghiệp với những chuẩn mực như: văn hóachào hỏi, văn hóa nói chuyện và trao đổi, thể hiện là người tích cực và có óc sáng tạo,vănhóa nghe:’’Nói là gieo,Nghe là gặt’’,văn hóa nghe điện thoại,văn hóa giao tiếp giữa lãnh đạo, quản lý với cán bộ nhân viên

- Văn hóa giao tiếp với khách hàng trong giao tiếp với khách hàng cần có sự giới thiệu vềdoanh nghiệp và tự giới thiệu bản thân để sự giao tiếp không bị nhạt nhẽo và khách khí Đây cũng là cách gây ấn tượng mạnh nhất trong cuộc giao lưu tiếp xúc với khách hàng

- Tính tổ chức, có kỷ luật chặt chẽ và uy tín của quân đội đã giúp MB xây dựng được mốiquan hệ đối tác bền vững với nhiều đối tác, khách hàng Niềm tin đối với thương hiệu

MB cũng tăng lên theo thời gian, tạo thành điểm tựa tin cậy cho đối tác

Văn hóa bên trong:

- Làm việc vì sự phát triển chung của MB, không vì lợi ích riêng của bản thân hoặc của một nhóm người

- Tôn trọng quy tắc đạo đức nghề nghiệp, thuần phong mỹ tục, tạo môi trường làm việc vui vẻ, hòa đồng, năng động và sáng tạo

- Cán bộ, nhân viên làm việc vì lợi ích và thực hiện sứ mệnh của MB

- Cội nguồn và truyền thống quân đội đã hun đúc, giúp MB kế thừa những phẩm chất tốt đẹp của anh Bộ đội Cụ Hồ Trước hết, đó là sự đoàn kết, tinh thần đồng đội, đạo đức nghề nghiệp

- Ý thức kỷ luật và tinh thần thượng tôn pháp luật là một trọng điểm cốt lõi của văn hóa doanh nghiệp MB Các quy định của pháp luật, ngành và của MB luôn được cán bộ, nhânviên chấp hành nghiêm chỉnh, luôn được Bộ Quốc phòng, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cùng nhiều cơ quan quản lý

- MB duy trì những kỉ luật trong môi trường làm việc như: Các cán bộ quản lí có thông điệp và hành động rõ rang để cán bộ, nhân viên thấy rằng mọi hành vi gian lận, thiên vị

sẽ không được chấp nhận, đảm bảo công bằng trong việc đánh giá thành tích cá nhân dựa trên kết quả công việc và quan sát thực tế, khuyến khích cán bộ, nhân viên đóng góp ý kiến về công việc và bày tỏ những vấn đề cá nhân, ban lãnh đạo luôn tin tưởng và tạo mọiđiều kiện, phương tiện và môi trường làm việc thuận lợi để cán bộ,nhân viên được cống hiến, phát triển năng lực của cá nhân

- Hàng năm tại ngân hàng thương mại cổ phần quân đội đều tổ chức các buổi họp mặt các thành viên, cán bộ công nhân viên cùng gia đình họ trong ngày hội gia đình, tạo điều kiện cho họ có dịp học hỏi trao đổi kinh nghiệm trong công việc và qua đó tạo bầu không khí vui tươi, gắn bó giữa nhân viên với tập thể

1.1.5 Nhân tố kinh tế:

- Trong những năm gần đây, tình hình kinh tế trong và ngoài nước hết sức khó khăn Dưới sự lãnh đạo của Đảng, sự điều hành quyết liệt của Chính phủ, kinh tế Việt Nam vẫnđạt nhiều thành tích đáng khích lệ: kinh tế tiếp tục tăng trưởng 5,03%, lạm phát được kiềm chế ( giảm từ 18,1% năm 2011 xuống còn 6,8% trong năm 2012), mặt bằng lãi suất được hạ xuống ( từ 14% xuống chỉ còn 8%), giá trị đồng tiền VN được củng cố và dự trữ ngoại hối nâng cao, cải thiện các chính sách an sinh xã hội sự suy giảm tổng cầu, cắt giảm đầu tư và sự phá sản của hàng loạt doanh nghiệp, kể cả các doanh nghiệp đã tạo dựng được tên tuổi, thương hiệu thị trường bất động sản đóng băng, thị trường chứng khoán trầm lắng ngành ngân hàng trải qua một cuộc kiểm tra sức khỏe vô cùng gắt gao

và có thể nói là khốc liệt ván đề nợ xấu tăng cao đã ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả lợi nhuận ngân hàng Chương trình tái cơ cấu của ngành ngân hàng có thể nói chỉ mới đạt được kết quả bước đầu trong bối cảnh đó, MB xây dựng phương châm “ tăng trưởng hợp

lý, tái cơ cấu, hiệu quả”

Các nhân tố trong nhóm nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của MB: *Tín dụng và vấn đề thanh khoản của hệ thống ngân hàng : Năm 2013 là năm đầy biến động với việc bùng nổ cơn sốt lãi suất huy động, chạy đua tăng lãi suất của các ngân hàng Mặc dù đã được Ngân hàng Nhà nước điều chỉnh, xử lý nhưng cũng cho thấy vấn

đề quản lý vẫn còn chậm, chưa chủ động trong việc dự đoán tình hình để chỉ đạo, thị trường vàng có những cơn sốt kinh ngạc, mặc dù tỷ suất lợi nhuận đầu tư vào vàng năm qua đạt khoảng 38% Tuy nhiên, điều này về tổng thể không có lợi cho nền kinh tế, bởi

nó không những không tạo ra việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, nó còn góp phần làm méo mó dây chuyền sang các thị trường khác như USD, nhà đất và chứng khoán Tỷ giá hối đoái giữa các đồng tiền chủ chốt trên thế giới như USD, EURO, JPY, RMB,… liên tục chao đảo dưới tác động của các yếu tố bất định như sự phục hồi của nềnkinh tế toàn cầu hay khả năng “khủng hoảng kép”, khủng hoảng nợ của khu vực EURO,

… niềm tin vào các đồng tiền trên toàn thế giới bị lung lay, tạo cơ hội cho vàng quay trở lại thống trị *Đầu cơ và biến động giá cả : Bối cảnh kinh tế thế giới nhiều biến động như diễn biến phức tạp của giá dầu mỏ, giá vàng lên xuống thất thường, “cơn sốt” giá lương thực… đã tạo môi trường thuận lợi cho các hoạt động đầu cơ quốc tế Một số nhà đầu cơ

và tập đoàn tài chính đa quốc gia với tài sản hàng nghìn tỷ USD đang thao túng thị

trường giao dịch hàng hóa thiết yếu và đầu vào sản xuất quan trọng lần lượt là dầu thô, lương thực và vàng, tiếp đến là tiền tệ và tài sản tài chính của các quốc gia đã ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của các ngân hàng nói chung và MB nói riêng

*Đầu tư nước ngoài: Tăng trưởng về đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) là các nhân tố chủ chốt thúc đẩy sự tăng trưởng vượt bậc của VN trong các năm qua Các nguồn vốn từ nước ngoài vào Việt Nam đều qua hệ thống ngân hàng

*Thị trường chứng khoán: Sự vận động lên xuống của các chỉ số chứng khoán cũng như giá các loại cổ phiếu có tác động ngày càng lớn hơn tới đời sống xã hội Biến động của tỷgiá và lạm phát ảnh hưởng mạnh đến tâm lý nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán Họ

có thể chuyển sang hình thức đầu tư khác an toàn hơn, ví dụ: gửi tiền vào ngân hàng…

Kết luận: Môi trường vĩ mô ảnh hưởng mạnh mẽ tới sự tăng trưởng và phát triển của

ngân hàng MB ở mọi khía cạnh và mọi góc độ

2 Môi trường vi mô

Đánh giá cường độ cạnh tranh ( theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter:

2.1 Tác nhân từ các đối thủ tiềm ẩn:

- Nguy cơ từ các ngân hàng ngoại:

Theo các cam kết khi gia nhập WTO Lĩnh vực ngân hàng sẽ được mở cửa dần theo lộ trình bảy năm Từ năm 2006, Việt Nam đã gỡ bỏ dần các hạn chế về tỷ lệ tham gia cổ phần trong ngành ngân hàng của các định chế tài chính nước ngoài theo cam kết trong Hiệp định thương mại với Hoa Kỳ - còn theo các cam kết trong khuôn khổ hiệp định chung về hợp tác thương mại dịch vụ (AFAS) của hiệp hội các nước ASEAN, Việt Nam phải gỡ bỏ hoàn toàn các quy định về khống chế tỷ lệ tham gia góp vốn, dịch vụ, giá trị giao dịch của các ngân hàng nước ngoài từ năm 2008

- Nguy cơ từ các doanh nghiệp trong nước

Rào cản cho sự xuất hiện của các ngân hàng có nguồn gốc nội địa đang được nâng cao lên sau khi chính phủ tạm ngưng cấp phép thành lập ngân hàng mới từ tháng 8 năm 2008.Ngoài các quy định về vốn điều lệ, quãng thời gian phải liên tục có lãi, các ngân hàng mới thành lập còn bị giám sát chặt bởi các Ngân hàng Nhà nước Tuy nhiên điều đó sẽ không thể ngăn cản những doanh nghiệp đủ điều kiện tham gia vào ngành ngân hàng mộtkhi chính phủ cho phép thành lập ngân hàng trở lại Nhìn vào ngành ngân hàng việt Nam hiện tại trong bối cảnh Việt Nam cũng như thế giới đang bị bao trùm bởi cuộc khủng hoảng kinh tế, rào cản gia nhập khá cao khiến chon nguy cơ xuất hiện ngân hàng mới trong tương lai là khá thấp Nhưng một khi kinh tế thế giới hồi phục cộng với sự mở cửa của ngành ngân hàng theo các cam kết với WTO và các tổ chức khác thì sự xuất hiện của các ngân hàng mới là một điều gần như chắc chắn

2.2 Tác nhân từ phía các đối thủ cạnh tranh:

- Khủng hoảng kinh tế làm cho tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm lại, tác động xấu tớingành ngân hàng nói chung và MB nói riêng nhưng thị trường Việt Nam chưa được khai phá hết, tiềm năng còn rất lớn

- Ảnh hưởng tạm thởi của cuộc khủng hoảng kinh tế sẽ khiến cho các ngân hàng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng mới, dẫn đến việc cường độ cạnh tranh sẽ tăng lên Nhưng khi khủng hoảng kinh tế qua đi, với một thì trường tiềm năng còn lớn như Việt Nam, các ngân hàng sẽ tập trung khai phá thị trường, tìm hiểu khách hàng mới, dẫn đến cường độ cạnh tranh có thể giảm đi

- Cường độ cạnh tranh của các ngân hàng càng tăng cao khi có sự xuất hiện của nhóm ngân hàng 100% vốn nước ngoài Ngân hàng nước ngoài thường sẵn có một phân phúc khách hàng riêng, đa số là doanh nghiệp từ nước họ Ngân hàng ngoại cũng không vướng phải những rào cản mà hiện nay nhiều ngân hàng trong nước đang mắc phải như hạn mức cho vay chứng khoán, nợ xấu trong cho vay bất động sản Ngoài ra, ngân hàng ngoại còn có không ít lợi thế như hạ tầng dịch vụ hơn hẳn, dịch vụ khách hàng chuyên

nghiệp, công nghệ tốt hơn (điển hình là internet banking), khả năng kết nối rộng khắp trên nhiều quốc gia Để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, MB đã trang

bị hệ thống hạ tầng công nghệ, sản phẩm dịch vụ, nhân sự… khá quy mô Ngoài ra MB còn có lợi thế về mối quan hệ mật thiết với khách hàng sẵn có, MB sẵn sang linh hoạt chovay với mức ưu đã đối với những khách hàng quan trọng của họ

- Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng:

Khách hàng của MB có hai loại đó là khách hàng đi vay vốn và khách hàng đóng vai trò

là nhà cung cấp vốn – tức người đi gửi tiền Đối với khách hàng đóng vai trò cung cấp vốn thì quyền thương lượng khá mạnh bởi sự phát triển và tồn tại của MB luôn dựa trên nguồn vốn huy động được của khách hàng Mặt khác, với chi phí chuyển đổi thấp, khách hàng gần như không mất mát gì nếu muốn chuyển nguồn vốn của mình ra khỏi ngân hàng

và đầu tư vào một nơi khác

Tuy nhiên, với khách hàng đi vay vốn thì quyền lực thương lượng lại yếu hơn Khi vay vốn, khách hàng cẩn phải trình bày các lý do, giấy tờ chứng minh tài chính và việc có vay được vốn hay không còn phải phụ thuộc vào quyết định của ngân hàng NHTMCP Quân đội huy động vốn từ các nhà cung ứng: dân chúng, cổ đông các doanh nghiệp, các ngân hàng khác, các đối tác liên minh chiến lược… và chịu sự tác động trực tiếp từ các nhà cung ứng này

- Quyền lực của Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam:

NHNN Việt Nam: hệ thống NHTM và NH Quân đội phụ thuộc và bị tác động bởi các chính sách của NHNN thông qua tỷ lệ dự trữ bắt buộc, lãi suất chiết khấu, chính sách tỷ giá, chính sách về lãi suất và quản lý dự trữ ngoại tệ… ngoài ra do mức độ tập trung ngành của ngân hàng, đặc điểm hàng hóa/dịch vụ và khả năng tích hợp của NH Quân đội

mà quyền lực thương lượng lúc này nghiêng về NHTW Các tổ chức, cá nhân gửi tiền tại ngân hàng mặc dù có vai trò rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của MB nhưng quyền lực thương lượng của họ lại không cao do mức độ tập trung không cao

- Nguy cơ bị thay thế

Thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng và chưa được khai phá hết Đối với khách hàng là doanh nghiệp, nguy cơ ngân hàng bị thay thế không cao lắm do đối tượng khách hàng này cần sự rõ rang cũng như các chứng từ, hóa đơn trong các gói sản phẩm

và dịch vụ của ngân hàng Nếu có phiền hà xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch

vụ thì đối tượng khách hàng này thường chuyển sang sử dụng một ngân hàng khác thay

vì tìm tới các dịch vụ ngoài ngân hàng

Đối với người tiêu dùng thì lại khác, thói quen sử dụng tiền mặt khiến cho người tiêu dùng Việt Nam thường giữ tiền mặt tại nhà hơn là thông qua ngân hàng Ngoài hình thức gửi tiết kiệm ở ngân hàng, người tiêu dùng Việt Nam còn có khá nhiều lựa chọn khác nhưgiữ ngoại tệ, đầu tư vào chứng khoán, các hình thức bảo hiểm, đầu tư vào kim loại quý hoặc đầu tư vào nhà đất

- MÔI TRƯỜNG NỘI VI

Với mục tiêu năm 2015 trở thành một ngân hàng đứng trong top 3 tại Việt Nam và với định vị là ngân hàng thuận tiện đối với khách hàng, MB đang ngày càng nỗ lực và chứng

tỏ khả năng của mình trong việc đạt được mục tiêu đề ra MB đã có một năm thành công với việc hoàn thành phần lớn các chỉ tiêu kế hoạch, và đặc biệt là sự phát triển ổn định với nợ xấu được kiểm soát, không có những lợi ích nhóm liên quan, vượt qua khó khăn

về thanh khoản đồng thời tận dụng đượng cơ hội để vươn lên trong nhóm các ngân hàng

có cùng quy mô Với những kết quả đạt được trong năm 2012, có thể nói MB là một trong những ngân hàng tốt nhất trong hệ thống các ngân hàng thương mại tại Việt Nam Điều này được chứng minh qua các con số hoạt động của MB trong năm 2012:

Tổng tài sản tăng gần 30% so với mức tăng 2,54% của toàn ngành, vươn lên đứng thứ 2

về tổng tài sản và đứng đầu về dư nợ và huy động trong các NHTMCP có trụ sở tại Hà Nội

Hoạt động kinh doanh có hiệu quả với lợi nhuận vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đứng thứ 5 trong ngành ngân hàng, nợ xấu được kiểm soát ở mức dưới 2% Các chương trình chiến lược được triển khai đồng bộ theo tiến độ đề ra nhằm tạo ra những năng lực và lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác trên tất cả các phân khúc khách hàng

Phân tích các nhân tố của môi trường nội vi

Dịch vụ chăm sóc khách hàng: với dịch vụ chăm sóc khách hàng đa dạng và chất lượng dịch vụ tốt, MB đã thu được nhiều lợi ích đáng kể như:

Nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng

Thắt chặt hơn trong mối quan hệ với khách hàng, làm khách hàng gắn bó hơn với thương hiệu của ngân hàng

Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của ngân hàng, thông qua đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Uy tín của ngân hàng: là sự đảm bảo an toàn và làm gia tăng cho tài chính của khách hàng, yếu tố này là chìa khóa thành công MB doanh nghiệp đã tận dụng tốt các cơ hội thịtrường và né tránh tốt các thách thức

2.3 Các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành (KFS):

- Hoạt động huy động vốn: Với lợi thế là một ngân hàng TMCP lớn và có tên tuổi, hoạt động huy động vốn của MB qua các năm 2008, 2009, 2010 vẫn đạt được kết quả tương đối khả quan mặc dù đây đều là các năm diễn ra khủng hoảng tài chính và cạnh tranh giữa các ngân hàng vô cùng gay gắt khả năng huy động vốn cao và ổn định đã giúp MB kiểm soát tốt rủi ro thanh khoản trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế Việt Nam và kinh tế thế giới hiện nay MB huy động vốn từ các tổ chức kinh tế và cá nhân thông qua nhiều kênh khác nhau Nguồn vốn huy động từ các tổ chức kinh tế thông qua mạng lưới bán hàng quản lý và hỗ trợ theo trục dọc từ các khối CIB ( doanh nghiệp lớn và các định chế tài chính) , SME và khách hàng cá nhân đã đem lại hiệu quả Các hình thức huy độngvốn của MB rất đa dạng, linh hoạt nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu gửi tiền của khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân

- Đánh giá các nguồn lực, năng lực:

MB đang phát triển theo hướng trở thành mô hình tập đoàn tài chính có khả năng đáp ứngtốt nhất các nhu cầu về tài chính trên thị trường với các công ty thành viên hoạt động hiệuquả Từ sau khi thành lập cho đến nay, MB bank vươn lên là 1 trong 10 ngân hàng có tổng tài sản lớn nhất Việt Nam MB đang triển khai mạnh mẽ chiến lược phát triển giai đoạn 2011-2015 với 22 sáng kiến chiến lược trọng tâm, trong đó năm 2013 chính là năm bản lề có ý nghĩa quan trọng trong việc thực thi đồng bộ các giải pháp chiến lược vào mọihoạt động kinh doanh của ngân hàng, tạo nền tảng vững chắc cho MB phát triển MB bank được sự tín nhiệm của khách hàng, nhiều người đã chọn MB bank là nơi tin cậy để gửi tiền, vay tiền, sử dụng các dịch vụ của ngân hàng Đạt được hầu hết các chỉ tiêu đã đề

dự phòng về công nghệ thông tin (back- up system)…nhằm phát triển các sản phẩm ngân hàng bán buôn và bán lẻ, sản phẩm ngân hàng điện tử

Năng lực thương hiệu: MBbank đã đạt được nhiều danh hiệu và giải thưởng như: Huân chương lao động hạng 3 (2009) Được xếp trong số 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2009

MÔ HÌNH SWOT

Năng lực tài chính tốt

MBbank là một trong 5 ngân hàng TMCP

có tổng tài sản, lợi nhuận cao và là một

trong 3 ngân hàng có tỷ suất lợi nhuận trên

vốn đạt 29,02%, tỷ lệ nợ xấu thấp là 1,26%

Theo báo cáo kết quả kinh doanh năm

2010, MBbank đạt tổng tài sản 109,623 tỷ

đồng, tăng 58,9% so với năm 2009, lợi

nhuận trước thuế đạt 2288 tỷ đồng vượt

14% so với kế hoạch và tăng 52% so với

năm 2009 - Bên cạnh đó MBbank cũng đã

mở chi nhánh đầu tiên tại Lào, nâng tổng

số điểm giao dịch lên 140 năm 2010 - Năm

2011, MBbank đặt mục tiêu tăng trưởng

các chỉ tiêu kinh tế từ 14% đến 37% so với

năm 2010 Đặc biệt một số chỉ tiêu ở mức

khá cao, như vốn điều lệ đạt 10000 tỷ đồng

(tăng 37% so với năm 2010); tổng tài sản

riêng ngân hàng đạt 147000 tỷ đồng (tăng

36%); lợi nhuận trước thuế đạt 2915 tỷ

đồng (tăng 24%) Kết thúc quý I năm 2011

MBbank đã hoàn thành các chỉ tiêu theo

tiến độ 25- 29% dư nợ tín dụng tăng 6%,

cho vay chi phí sản xuất tăng 17%

Nhân sự có số lượng lớn, chất lượng cao

Với chính sách đào tạo linh hoạt và điểm

nhấn trong chiến lược nhân sự là tập trung

phát triển con người, MBbank đã tạo nên

một đội ngũ cán bộ tài năng qua nhiều thế

hệ Dù bạn là nhân viên mới hay sinh viên

thực tập đều có cơ hội trở thành ”điểm

sáng” tại MBbank Chính vì vậy ngày càng

có nhiều thành viên gia nhập gia đình

MBbank bởi kiến thức và cơ hội MBbank

đem lại không chỉ bó hẹp ở chính sách đãi

ngộ, thu hút thuần túy mà quan trọng hơn

là bạn được làm việc với những đồng sự có

cùng một niềm đam mê Đó chính là yếu tố

để tạo nên thành công

Không ngừng nâng cao số lượng, chất

lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là chất

lượng cán bộ nhân viên ngân hàng,

MBbank đã tiến hành xây dựng trang web

đào tạo trực tuyến Trong đó năm 2010, đã

tổ chức được khoảng 275 khóa đào tạo bao

gồm: 182 khóa đào tạo nghiệp vụ, 72 khóa

đào tạo kỹ năng, 21 khóa đào tạo tại nước

ngoài

Thương hiệu lớn, uy tín

Nhận được nhiều giải thưởng lớn như:

Thương hiệu mạnh Việt Nam 2007, giải

thưởng trí tuệ năm 2008, giải thưởng Top

100 thương hiệu Việt Nam, giải thương

hiệu mạnh 2010 chất lượng chuyên môn

cao MBbank đã xây dựng được một thương

hiệu vững chắc trong lòng khách hàng

Luôn giữ vững phương châm hoạt động

“vững vàng – tin cậy”, bên cạnh gắn bó với

khối khách hàng truyền thống,

Hệ thống phân phối lớn

Áp dụng rộng rãi kĩ thuật hiện đại để có thể

mở các điểm giao dịch ảo, giao dịch trực

tuyến nhằm mở rộng các kênh phân phối,

thu hút khách hàng chi phí thấp (điểm

ATM, internet banking, telephone

banking…)

Hiện nay MBbank có 118 điểm giao dịch

trên toàn quốc, hơn 250 máy ATM và

khaongr 1100 POS

Có kênh giao dịch internet eMB:

https://ebanking.mbbank.com.vn Kênh giao

dịch qua điện thoại di động: dịch vụ liên

kết với Viettel- Bankplus

Nền tảng ứng dụng công nghệ thông tin

hiện đại

Ngân hàng tăng trưởng mạnh

Mở rộng hệ thống ra nước ngoài

Thương mại điện tử ở việt nam đang phát

triển

Khôi phục kinh tế sau khủng hoảng

Cường độ cạnh tranh trong ngành ngân hàng cao

Rủi ra hoạt động thẻLạm phát ở Việt Nam caoNhững biện pháp điểu chỉnh của nhà nước

Qua nhiều thách thức, MB từ số vốn 20 tỷ đồng, với 25 cán bộ, nhân viên hoạt động trong một chi nhánh duy nhất, sau hơn 19 năm đã nhanh chóng vươn lên vị trí là một trong những Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam có vốn điều lệ đạt 11.625 tỷ đồng và gần 7000 nhân sự đang làm việc trong hơn 200 điểm giao dịch trên toàn quốc, 2 chi nhánh tại Lào, Cam-pu-chia; đồng thời đang phát triển theo hướng trở thành mô hình tập đoàn tài chính có khả năng đáp ứng tốt nhất các nhu cầu về tài chính trên thị trường với các công ty thành viên hoạt động hiệu quả

Câu 2: Phân tích chiến lược sản phẩm của MB bank.

1 Tổng quan về sản phẩm ngân hàng

1.1 Khái niệm sản phẩm ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng

do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của kháchhàng trên nhu cầu thị trường tài chính

1.2 Bản chất sản phẩm ngân hàng

- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có 2 thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trìnhhình thành, cung ứng và khai thác sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng như:

- Thuộc tính dịch vụ: có đầy đủ các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ

- Thuộc tính tài chính: tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về thông tin liên quanđến tài chính của các nhân hay tổ chức bất kỳ

- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm có

- Sản phẩm cơ bản của dịch vụ ngân hàng: những lợi ích chính mà khách hàng tìmkiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà sản phẩm ngân hàng giả định sẽ cung cấphoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu về dịch vụ của khách hàng như:khả năng rút tiền mặt, chuyển tiền, vay trả góp, tư vấn tài chính…

- Sản phẩm thực (hữu hình): hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụngân hàng như tên gọi, đặc điểm, biểu tượng, diều kiện sử dụng, lãi suất,… căn cứ

để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa cácngân hàng

- Sản phẩm gia tăng: phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợiích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của ngân hàng gồm: thời gian xử lý

hồ sơ, giờ mở của hoạt động, tiện nghi, thái độ phục vụ,…

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm

2.1 Khách hàng

Khách hàng của ngân hàng bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng là tổchức nên sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải thỏa mãn nhu cầu của từng loạikhách hàng và phải dự báo xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng để tạo rasản phẩm dịch vụ phù hợp

Ngoài ra, ngân hàng còn phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng khác nhưkhách hàng là những định chế trung gian khác, khách hàng nội bộ

2.2 Đối thủ cạnh tranh

Ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế khiến cho các ngân hàng gặp khókhăn trong việc tiêm kiếm khách hàng mới, dẫn đến cường độ cạnh tranh sẽ tăng

lên thêm vào đó sự cạnh tranh của các ngân hàng còn tăng cao khi có sự xuất hiệncủa nhóm ngân hàng 100% vốn nước ngoài.

2.3 Khoa học công nghệ

Việt nam ngày càng phát triển dần bắt kịp với các nước phát triển trên thế giới

do đó thệ thống kỹ thuật công nghệ của ngành ngân hàng ngày càng được nângcấp và trang thiết bị hiện đại để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.Ngân hàng nào có công nghệ tốt hơn, ngân hàng đó sẽ dành được lợi thế cạnhtranh so với các ngân hàng khác

Khoa học công nghệ ngày càng phát triển và hiện đại, đặt ra những cơ hộicũng như thách thức cho các ngân hàng về chiến lược phát triển và ứng dụng cáccông nghệ một cách nhanh chóng, hiệu quả

3 Chu kỳ sống của dịch vụ ngân hàng

3.1 Thâm nhập thị trường (giới thiệu sản phẩm)

Bắt đầu đưa sản phẩm vào thị trường:

- Khách hàng chưa hiểu biết nhiều về sản phẩm dịch vụ, khách hàng sử dụng

ít, ngân hàng không khai thác hết hiệu quả quy mô

- Chi phí cao đặc biệt là chi phí cho hoạt động marketing

- Doanh thu thấp, lợi nhuận thu được ở giai đoạn này thấp, thậm chí không

có, tuy nhiên ngân hàng có lợi thế trong cạnh tranh, thuận lợi trong việc thuhút và phát triển khách hàng mới

Trong giai đoạn thâm nhập thị trường, nhiệm vụ của bộ phận marketing là:

- Tìm cách để sản phẩm dịch vụ chiếm lĩnh được thị trường

- Mục tiêu quan trọng nhất là làm cho khách hàng biết, hiểu để sử dụng sảnphẩm dịch vụ

3.2 Giai đoạn tăng trưởng phát triển

Số lượng khách hàng tăng, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ tằng nhanh, chi phímarketing cao, trên thị trường xuất hiện những đối thủ mới, tạo ra sự cạnh tranhmạnh mẽ, ngân hàng đứng trước nguy cơ những ngân hàng đi sau sẽ khắc phụcđược những hạn chế của sản phẩm dịch vụ để đưa ra những sản phẩm mới, hoànthiện hơn, có sức cạnh tranh cao hơn

Nhiệm vụ của marketing ngân hàng:

- Liên tục quảng cáo khuếch trương, mở rộng kênh phân phối, thâm nhậpnhững thị trường mới, quan tâm đến nhóm khách hàng mới, khách hàngtiềm năng

- Nỗ lực tập trung để tạo vị thế cho sản phẩm dịch vụ của mình

3.3 Giai đoạn bão hòa

Nhiệm vụ của marketing ngân hàng

- Tập trung vào việc duy trì vị thế của sản phẩm dịch vụ trên thị trường

- Cố gắng làm chậm tốc độ suy giảm bằng việc giảm phí, lãi suất, cải tiến sảnphẩm dịch vụ bằng cách phát triển phần sản phẩm bổ sung: đẩy mạnh cáchoạt động khuyến mại nhằm tạo ra sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ để nókhông chuyển sang giai đoạn suy thoái

3.4 Giai đoạn suy thoái

Khách hàng không còn ưa chuộng sản phẩm dịch vụ nữa, bởi sản phẩm dịch vụkhông còn đáp ứng nhu cầu, mong muốn của họ

- Các nhà marketing phải đánh giá chi phí, doanh thu, lợi nhuận và triển vọng

để có quyết định nên duy trì hay rút bỏ sản phẩm dịch vụ khỏi thị trường

- Ngân hàng phải đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới với tu cách dự trữ,thay thế nhưng có sức mạnh hơn để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộngthị trường mới

4 Nội dung của chiến lược sản phẩm ngân hàng

4.1 Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ

- Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường

- Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

4.2 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách hiện đại hóa công nghệ, tăng cườngthiết bị, phương tiết phục vụ, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên

- Làm cho việc sử sụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở nên dễ dàng, hấpdẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới

4.3 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

- Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ mới

Xác định mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ mới, định hướng trong việchình thành các ý tưởng phát triển sản phẩm dịch vụ mới và xác định nội dungsản phẩm dịch vụ

- Hình thành ý tưởng sản phẩm dịch vụ mớ

Ý tưởng xuất phát từ các nhân viên có kinh nghiệm trong quá trình giao dịchvới khách hàng, kết quả nghiên cứu thị trường, các nguồn bên ngoài ngânhàng, kinh nghiệm của ngân hàng.

- Lựa chọn ý tưởng sản phẩm dịch vụ mới

Đánh giá xếp hạng các ý tưởng theo tiêu chí nhất định Lựa chọn những ýtưởng phù hợp với nhu cầu của khách hàng lẫn khả năng thực tế của ngânhàng để đảm bảo tính khả thi

- Thử nghiệm và kiểm định sản phẩm dịch vụ mới

Để đảm bảo hiệu quả của sản phẩm dịch vụ mới, ngân hàng thường tiến hànhthử nghiệm và kiểm định sản phẩm dịch vụ mới trên một nhóm khách hàng vàthị trường, qua đó nắm được phản ứng của khách hàng về thị trường

- Tung sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường

Xác định thời gian đưa sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường, xác định địa điểmhay khu vực thị trường cần tập trung, thậm chí phải chỉ định chi nhánh, quầygiao dịch đầu tiên cung ứng sản phẩm dịch vụ mới

II Chiến lược sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng MB Bank

Định hướng của MB khi phát triển bán lẻ là mở rộng khách hàng cá nhân đaphân khúc, phân phối đa kênh, đảm bảo cung cấp sản phẩm, dịch vụ tài chính phùhợp, đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất trên mọi kênh phân phối MB chútrọng phát triển các sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao và chiến lược phânphối chuyển dịch từ “cung cấp mọi dịch vụ trên mọi kênh phân phối” sang “tíchhợp hiệu quả các kênh phân phối”; tăng cường mức độ ứng dụng của công nghệ diđộng trong NH; củng cố quan hệ khách hàng thông qua khai thác phân tích dữliệu, ứng dụng công nghệ nhằm tối ưu hoá chi phí kinh doanh

Đặc biệt thời gian qua, MB không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch

vụ theo hướng cung cấp các sản phẩm dịch vụ trọn gói, mang lại tiện ích cao nhất

và lấy khách hàng làm trung tâm Hiện MB có rất nhiều sản phẩm dịch vụ đa kênhnhư dịch vụ tại điểm giao dịch và đối tác liên kết, dịch vụ Internet SMS Banking,Internet Banking (eMB, EMB Link), Mobile Bankplus (USD, STK, NFC), ATM,POS, Visa/Master, Contact Center Ứng với hình thức đa kênh này, MB có nhiềusản phẩm truyền thống được thiết kế phù hợp với nhu cầu của khách hàng.Đó làsản phẩm “Tiết kiệm như ý” dành cho khách hàng bước vào tuổi 30 với kỳ hạn 6tháng và 12 tháng, định kỳ trả lãi 1 tháng hoặc 3 tháng và tự động quay vòng gốckhi đến hạn, giúp sinh lời hiệu quả trên từng đồng vốn tiết kiệm bởi lãi suất caohơn mức lãi suất tiết kiệm thông thường cùng kỳ hạn, được thả nổi theo thị trường

và cập nhật vào đầu mỗi kỳ trả lãi Hay sản phẩm “Tiết kiệm tích lũy thông minh”với kỳ hạn gửi tiền linh hoạt 3-24 tháng.Theo đó, khách hàng được phép nộp thêmtiền hoặc chuyển khoản tăng gốc vào tài khoản tiết kiệm tại bất cứ thời điểm nào

có nhu cầu, giúp tích lũy cho các kế hoạch tiêu dùng ngắn hoặc dài hạn Số tiềngửi góp tối thiểu ban đầu chỉ từ 2 triệu đồng với kỳ hạn 6, 12, 24 tháng; 5 triệuđồng với kỳ hạn 3 tháng và tối thiểu 1 triệu đồng cho các lần gửi tiếp theo Sảnphẩm “Tiết kiệm cho con” đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng cá nhân có controng độ tuổi 0-15 tuổi vừa có thể tích lũy tương lai cho con, vừa được hưởng lãisuất hấp dẫn Hoặc gói tín dụng cho vay ưu đãi với lãi suất thấp nhất từ 8%/năm,thời gian ưu đãi lãi suất lên tới 5 năm với tổng giá trị giải ngân 2.000 tỷ đồng, thờigian vay vốn tối đa lên tới 20 năm đối với các sản phẩm cho vay mua nhà đất và 5năm đối với sản phẩm cho vay mua ô tô, với tỷ lệ cho vay tối đa lên đến 80% nhucầu vay vốn Sản phẩm của MB đơn giản nhưng cá biệt hóa cho từng phân khúckhách hàng như Bank Plus, eBanking, SMS, tiết kiệm số, đầu tư số… và các sảnphẩm tiện ích, hiện đại được triển khai trên kênh internet như Bankplus, BMC,Bankplus Prepaid, Bankplus CA, Bankplus NFC

Đặc biệt sản phẩm Bankplus của ngân hàng là khách hàng có thể sử dụng đượctrên tất cả các dòng máy điện thoại di động, do Viettel -MB đã phát triển ứng dụngđược tích hợp vào sim điện thoại di động (ứng dụng sim Toolkit của Viettel) với 3gói dịch vụ chính là tài khoản Bankplus, thẻ Bankplus, Mobile Bankplus cùng giảipháp bảo mật tiên tiến và an toàn nhất hiện nay Ngoài ra, thuê bao Viettel đăng ký

sử dụng Mobile BankPlus có thể thao tác quay trực tiếp vào các đầu số *189# hay

*123# để sử dụng dịch vụ Mobile BankPlus mà không cần phải đổi SIM

Với thẻ BankPlus, khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại gần 200 điểmgiao dịch của MB, hàng nghìn điểm giao dịch của Viettel và 8.500 ATM , POScủa hệ thống ngân hàng trên toàn quốc

MB và Viettel đang nỗ lực hoàn thiện hơn nữa gói dịch vụ BankPlus với cungcấp thêm các tính năng và tiện ích mới như Tiết kiệm Mobile trên Bankplus; dịch

vụ chuyển tiền kiều hối qua điện thoại (MMT); Mobile BankPlus kết nối với thẻtrả trước quốc tế BankPlus MasterCard… nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớpngười dùng

Câu 3: Chiến lược định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng MB

1.2 Vai trò của giá dịch vụ ngân hàng:

*Đối với ngân hàng:

-Giá là chi phí để tạo ra sản phẩm dịch vụ ngân hàng

-Giá tác động vào doanh thu mà ngân hàng thu được từ việc cung cấp dịch vụ ngân hàng.-Giá giúp ngân hàng cạnh tranh với ngân hàng khác

-Giá cho biết lợi nhuận và sự tồn tại lâu dài của ngân hàng, bên cạnh đó, giá còn giúpngân hàng thích ứng với nhu cầu và biến đổi của thị trường

*Đối với khách hàng:

-Giá là chi phí mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

-Giá giúp khách hàng xác định giá trị của dịch vụ, đồng thời cho biết chất lượng của dịchvụ

1.3 Đặc điểm của giá:

a Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng, phức tạp:

Vd: Đối với tiền gửi tiết kiệm, ngân hàng MB định giá theo nhiều loại hình tiết kiệm:+Gửi có kỳ hạn: Lãi suất được MB công bố theo từng thời kỳ.

+Tiết kiệm 12 tháng linh hoạt: Lãi suất được trả cuối kỳ

+Tiết kiệm truyền thống: Lãi suất cố định trong toàn bộ kỳ hạn gửi

+…

b Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm cao: Giá sản phẩm dịch vụ ở

các thời điểm khác nhau sẽ khác nhau; giá của các ngân hàng khác nhau sẽ khác nhau.Vd: Lãi suất cho vay mua nhà của MB là 12% trong 03 - 06 tháng đầu tiên hoặc giảm10% lãi suất cho vay trong 1 năm đầu cho các dự án hợp tác, lãi suất trung bình 15%-16%/năm; SeABank: năm đầu tiên 9.16%/năm, từ năm thứ 2 trở đi là 11.8%/năm tínhtheo dư nợ giảm dần; Vietinbank: 14-15%/năm tính theo dư nợ giảm dần Mức lãi suấtchính xác phụ thuộc vào khoản vay, đối tượng khách hàng và lãi suất thị trường

c Giá phụ thuộc vào quy mô và xu hướng hoạt động của ngân hàng

Ngân hàng quy mô nhỏ thường có lãi suất cao, phí dịch vụ thấp để thu hút khách hàng.Ngân hàng quy mô lớn hơn thường có lãi suất tương đối cao, phí dịch vụ cao vì các ngânhàng lớn đã có sẵn uy tín và lượng khách hàng thường xuyên, không cần phải áp dụngnhững hình thức thu hút vốn vay và tiền gửi như các ngân hàng nhỏ

1.4 Các loại giá sản phẩm dịch vụ:

-Giá cố định: Là các mức lãi phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng các

sản phẩm dịch vụ nhất định và được ngân hàng quy định cụ thể

Vd: Đối với dịch vụ giữ hộ vàng miếng, MB đưa ra mức giá cạnh tranh:

1,500VND/chỉ/tháng, tối thiểu 50,000 VNĐ (chưa VAT); Dịch vụ SMS Banking: Phí duy trì dịch vụ: 12.000/tháng (chưa VAT)

-Giá ngầm: Là phí được tính vào các dịch vụ nhưng không được thể hiện hay ghi nhận

như một loại phí riêng biệt

-Giá chênh lệch: là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ.

1.5 Cạnh tranh giá và cạnh tranh phi giá:

-Cạnh tranh giá: Dùng giá sản phẩm dịch vụ để cạnh tranh với các ngân hàng khác

Để cạnh tranh giá, các ngân hàng thường đưa ra các mức chi phí thấp lay lãi suất cho vaythấp, cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng để thu hút khách hàng, kích thích vào sựnhạy cảm về giá của khách hàng để khách hàng tiếp cận với sản phẩm dịch vụ của mình.Vd: Vào đầu tháng 10/2014, một số ngân hàng như BIDV, Vietinbank, Agribank đã điềuchỉnh giảm 0,2 - 0,3%/năm lãi suất huy động ở các kỳ hạn 3 - 6 tháng, riêng Agribank là

kỳ dưới 12 tháng Xu hướng này còn diễn ra ở cả ngân hàng thương mại cổ phần nhưABBank với khoảng 0,2%/năm kỳ hạn 3 tháng, Eximbank khoảng 0,2%/năm kỳ hạn 3 -

12 tháng, MB khoảng 0,1 - 0,2%/năm các kỳ hạn dưới 12 tháng…(Theo vov.vn)

-Cạnh tranh phi giá: Các ngân hàng không dùng giá để cạnh tranh mà nhấn mạnh đến cácthuộc tính khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng mình với các sản phẩm dịch vụngân hàng khác.

Ngân hàng tạo sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu của mình so với các đốithủ cạnh tranh và xây dựng được hình ảnh riêng biệt trong lòng khách hàng Trongtrường hợp này, khách hàng ít nhạy cảm với lãi suất Qua sự khác biệt này, ngân hàng đãlàm cho khách hàng trung thành với sản phẩm dịch vụ riêng có của mình

Vd: Ngân hàng MB phát hành sản phẩm dịch vụ thẻ MB Private với nhiều ưu đãi như:Thanh toán trực tuyến qua các website: Baokim.vn, pay.zing, vio.com.vn, Mua vé máybay trực tuyến của hãng Vietnam Airline, Khách hàng sử dụng tiền trực tiếp từ tài khoảntiền gửi thanh toán, chủ động hơn trong chi tiêu, Dịch vụ khách hàng hoạt động liên tục24/7, giảm giá phí và dịch vụ khi mua các dòng xe E-class, S-class của Mercedes, giảmgiá 10-20% khi mua các sản phầm của Burberry, Louis Vuitton… khi mua hàng tại cáccửa hàng của công ty Duy Anh…

2 Những yếu tố tác động đến giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

2.1 Yếu tố bên trong:

a Mục tiêu của việc định giá:

-Ngân hàng muốn tối đa hóa lợi nhuận doanh thu: Ngân hàng đặt giá cao để thu được lợinhuận trước mắt Với trường hợp này, ngân hàng phải độc quyền trong việc cung cấp sảnphẩm dịch vụ hay cầu về sản phẩm dịch vụ lớn hơn cung

Hiện nay, trường hợp này không phổ biến vì ngân hàng không còn sự độc quyền, sựcạnh tranh trên thị trường ngân hàng hiện nay rất sôi động và nhộn nhịp

-Ngân hàng muốn duy trì lòng trung thành của khách hàng: Ngân hàng ổn định giá hoặcgiảm giá

-Ngân hàng muốn chiếm lĩnh thị trường, thu hút thêm khách hàng và ngăn chặn cạnhtranh: Giữ giá thấp hơn so với mặt bằng chung

-Ngân hàng muốn dẫn đầu về chất lượng: Với trường hợp này, ngân hàng phải cung cấpdịch vụ tốt và khác biệt so với các ngân hàng khác, nhưng bên cạnh đó ngân hàng phảichấp nhận giá cao để xây dựng và phát triển dịch vụ

VD: Sản phẩm bảo hiểm sức khỏe cao cấp của MB có giá cao hơn sản phẩm tương tựnhư M-plus care của Maritime bank hay Techcombank, bên cạnh đó quyền lợi bảo hiểmcủa MB cũng cao hơn (1.3 tỷ VND) so với Maritime Bank (500 triệu VND)…

Biểu giá dịch vụ của sản phẩm bảo hiểm sức khỏe cao cấp của MB:

b Các biến số Marketing-Mix:

-Sản phẩm dịch vụ

-Quảng cáo

-Phân phối, các chi phí cho các chi nhánh ngân hàng

c Chi phí hoạt động của ngân hàng:

-Chi phí vốn: Chi phí phải trả để huy động và sử dụng vốn Với hoạt động ngân hàng, chiphí vốn là lãi suất phải trả cho khách hàng gửi tiền, chi phí vay tiền từ thị trường, chi phícủa nguồn vốn chịu rủi ro…

-Chi phí cố định: là các khoản chi phí không thay đổi tùy thuộc vào quy mô sản xuất hoặcmức doanh số như chi phí trả lương cho nhân viên, chi phí quản lý điều hành chung, chiphí thuê mặt bằng, quảng cáo, chi phí khấu hao tài sản cố định…

-Chi phí biến đổi: là những khoản chi phí thay đổi theo quy mô sản xuất hoặc doanh sốnhư lao động, chi phí làm ngoài giờ của nhân viên, chi phí theo từng dịch vụ, chi phíhành chính…

Các chi phí trong bảng báo cáo kết quả kinh doanh của MB (Nguồn: Công ty cổ phần

chứng khoán Thăng Long)

d Yếu tố rủi ro:

-Rủi ro tín dụng: Khi khách hàng không đủ khả năng thanh toán khoản nợ đã vay khi đếnhạn Rủi ro tín dụng phụ thuộc vào các yếu tố khách quan như môi trường kinh tế, pháp

lý, hoạt động của các ngành liên quan…; yếu tố chủ quan như sự kinh doanh của doanhnghiệp khách hàng, sự thẩm định cho vay của ngân hàng…

VD: Theo báo cáo tài chính quý 2/2014 của MB, MB có 2.915 tỉ đồng nợ xấu, chiếm3,1% trên tổng dư nợ Cụ thể, tính đến cuối tháng 6.2014, nợ dưới tiêu chuẩn là 1.177 tỉđồng, nợ nghi ngờ là 742,7 tỉ đồng và nợ có khả năng mất vốn là 994,8 tỉ đồng Với tỷ lệ

nợ xấu chiếm 3,1%, ngân hàng này hiện đang trong tình trạng “vượt mức an toàn” và cókhả năng phải bán nợ cho VAMC

-Rủi ro lãi suất: Rủi ro về lãi suất thường xảy ra khi có sự biến động lớn về lãi suất đầuvào và đầu ra, sự chênh lệch giữa các mức lãi suất huy động lớn cũng như chênh lệchgiữa các kỳ hạn huy động và kỳ hạn đầu tư, cho vay ra thị trường Nếu không có sự quantâm thích đáng vể rủi ro lãi suất, không dự báo về lãi suất thì ngân hàng sẽ chịu thiệt hạinặng nề khi rủi ro lãi suất xảy ra

Ngoài ra còn các yếu tố khác cũng mang đến rủi ro như tỷ giá, giá hàng hóa, giá chứngkhoán…

Vào tháng 7/2014, 4 đối tượng sử dụng tư cách pháp nhân của Công ty viễn thông tại HảiDương, dùng thẻ cào Mobifone làm tài sản thế chấp vay 35 tỷ đồng tại MB chi nhánh HảiDương Tài khoản đảm bảo là thẻ cào không có giá trị, có thể là giả, tính thanh khoảnthấp, không dễ dàng kiểm soát, nhưng lại được ngân hàng MB chi nhánh Hải Dươngchấp nhận cho vay đến hàng chục tỉ đồng Về sự việc này, lỗ hổng lớn của MB là cán bộngân hàng, thêm vào đó là nghiệp vụ về thẩm định giá trị tài sản thế chấp của cán bộngân hàng kém, có thể dẫn đến việc làm cho ngân hàng bị thất thoát vốn Có thể thấyđược, yếu tố con người cũng dẫn đến rủi ro cho ngân hàng.

2.2 Yếu tố bên ngoài

a Khách hàng

Khách hàng của ngân hàng thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp Khách hàng là điềukiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển Để đáp ứng được nhu cầu ngày càngcao của khách hàng, ngân hàng càng phải cho ra những sản phẩm dịch vụ tốt nhất và chiphí phải chăng để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới

Vd: +Tháng 7/2014, Ngân hàng TMCP Quân đội (MB) vừa chính thức ra mắt sản phẩmtiết kiệm mới với tên gọi “Tiết kiệm Nhân An.” Đây là sản phẩm tiết kiệm tích lũy có kỳhạn dành cho khách hàng là cán bộ, công nhân viên của các doanh nghiệp đang có nhucầu tích lũy một phần tiền lương/phúc lợi của người lao động nhằm đảm bảo lợi ích cho

họ sau một thời gian cống hiến, gia tăng thêm sự gắn bó giữa cán bộ, công nhân viên với

tổ chức

Điểm nổi bật của sản phẩm là lãi suất hấp dẫn, phương thức gửi tiền linh hoạt, phù hợpvới nhu cầu đa dạng của doanh nghiệp, đảm bảo tối ưu hóa lợi ích cho khách hàng khigửi tiền

+Tháng 8/2014, Ngân hàng TMCP Quân đội (MB) vừa đưa ra sản phẩm cho vaysiêu tốc mua ô tô mới dành cho khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, với thời gian giảiquyết thủ tục cho vay chỉ trong vòng 10 giờ tính từ thời điểm nhận hồ sơ vay vốn Thờigian cho vay kéo dài đến 5 năm, giá trị cho vay lên tới 85% nếu thế chấp chính tài sảnhình thành từ vốn vay hoặc lên tới 100% nếu khách hàng bổ sung tài sản bảo đảm khác

b Đối thủ cạnh tranh:

Sự canh tranh giữa các ngân hàng trong nước hiện nay khá nhộn nhịp, chỉ riêng ngânhàng thương mại đã gần 40 ngân hàng: Vietcombank, Vietinbank, Military Bank… Bêncạnh sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại với nhau, các ngân hàng của ViệtNam hiện nay còn phải cạnh tranh với những đối thủ mới đến từ các nước khác trên thếgiới đang hoạt động tại Việt Nam như Standard & Chartered, Shinhan Bank, ANZ Saukhi gia nhập WTO (2007), các ngân hàng nước ngoài xuất hiện ngày càng đáng kể Cácngân hàng thương mại cần có những biện pháp cụ thể như tăng vốn, sáp nhập, hợp tác vớinước ngoài để không bị mất thị phần

Bên cạnh đó, cạnh tranh ngân hàng còn là sự sàng lọc ngân hàng để loại đi những ngânhàng yếu kém, không đủ vốn hay không đủ sức tin cậy đối với khách hàng

Khách hàng là người được lợi nhiều nhất từ sự cạnh tranh giữa các ngân hàng Đặc biệttrong thời gian gần đây, nhờ nhiều yếu tố, trong đó có sự cạnh tranh giữa các ngân hàng

mà lãi suất cho vay đã liên tục giảm, góp phần tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp

c Trung gian:

Các trung gian là các tổ chức, công ty thực hiện một số chức năng hữu ích trongmarketing ngân hàng, giúp ngân hàng mở rộng hệ thống phân phối của mình trên thịtrường mà không cần thiết lập cơ sở vật chất hữu hình Do đó, họ cần phải nhận được cáckhoản thu nhất định như tiền hoa hồng, phí môi giới, huấn luyện, đạo tạo, hỗ trợ…

d Yếu tố pháp luật:

-Sự điều tiết của nhà nước: Hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng có sự bảo hộ củanhà nước

-Sự hình thành các tập đoàn tài chính do nhu cầu khách hàng ngày càng tăng đối với dịch

vụ tín dụng cộng với đặc điểm khách hàng thường sử dụng dịch vụ trọn gói các sản phẩmdịch vụ ngân hàng

3 Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng.

3.1 Khái niệm chiến lược giá:

-Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá của ngân hàng nhằm đạt được mụctiêu kinh doanh Chiến lược giá được biểu hiện qua 2 cấp độ: Mục tiêu và phương tiện

3.2 Vai trò của chiến lược giá:

-CLG tác động mạnh đến doanh thu của ngân hàng

-CLG ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

-CLG quyết định đến thị phần của ngân hàng

-CLG là công cụ hữu hiệu để thâm nhập vào thị trường, thu hút và giữ chân khách hàng

3.3 Căn cứ xây dựng chiến lược giá:

-Chi phí: Chi phí là một trong những yếu tố quan trọng để ngân hàng xác định giá của

sản phẩm dịch vụ ngân hàng Các ngân hàng thường căn cứ vào tổng chi phí, tổng thunhập mà ít dựa vào chi phí cho từng dịch vụ

-Nhu cầu của khách hàng: Từng loại khách hàng có những phản ứng khác nhau đối với

giá và sự thay đổi giá của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng; ngân hàng thường dựa vào sựphản ứng này để đưa ra các mức giá cho các dịch vụ Với những khách hàng nhạy cảmvới giá, ngân hàng thường áp dụng mức giá không cao, ít thay đổi

VD: Biểu phí giá sản phẩm ghi nợ nội địa của MB và ACB

MB: Activate Plus ACB: ATM 2+ Visa

-Chính sách giá cho các danh mục dịch vụ:

+Giá nhóm dịch vụ: Ngân hàng ấn định giá chung cho một nhóm dịch vụ

+Giá có dịch vụ bổ sung: Ngân hàng ấn định giá riêng cho dịch vụ chính và dịch vụ

-Chính sách giá phân biệt:

+Giá phân biệt theo khách hàng

+Giá phân biệt theo sản phẩm:

Vd: *Thẻ trả trước quốc tế Bankplus Mastercard của MB:

.Phí phát hành: Miễn phí

Phí truy vấn số dư: Miễn phí

.Phí rút tiền mặt ATM tại VN: 3000Đ/ giao dịch

*Thẻ trả trước nội địa:

Vd: Giá rút tiền khi khách hàng của MB rút tiền ngay tại ATM của MB: 1000Đ, khi rúttại các ATM của ngân hàng khác là 3300Đ.

Bên cạnh đó, các ngân hàng còn giới hạn mức rút tiền khi rút từ ATM của các ngân hàngkhác

+Giá phân biệt theo thời gian: Mức giá cho vay theo thời hạn ngắn, trung, dài hạn sẽkhác nhau

4 Quy trình xác định giá của dịch vụ ngân hàng.

4.1 Xác định các mục tiêu

Các mục tiêu của ngân hàng: Thu hút khách hàng mới, tăng doanh số hoạt động, thu hútvốn vay mới, tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, tăng sức cạnh tranhcủa ngân hàng trên thị trường

4.2 Đánh giá cầu

-Khách hàng chủ yếu của ngân hàng là loại khách hàng nào

-Sự mong muốn của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: Về chủng loạisản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá chi phí của các sản phẩm dịch vụ…

-Mức giá dự kiến về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

-Sự nhạy cảm của khách hàng đối với thay đổi về giá sảm phẩm dịch vụ

-Số lượng khách hàng hiện tại và số lượng có thể phát triển trong tương lai

-Các nhân tố ảnh hưởng đến cầu như quảng cáo, phương thức cung ứng sản phẩm dịchvụ…

4.3 Phân tích chi phí

-Ngân hàng cần xác định tổng chi phí, cơ cấu chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ.Ngân hàng có khách hàng ổn định thì việc xác định chi phí hay giá thành cho từng sảnphẩm sẽ dễ dàng hơn Ngược lại, các ngân hàng có lượng khách hàng lớn, đa dạng thìviệc xác định giá thành sẽ khó khăn hơn

-Các nhà marketing còn phân tích điểm hòa vốn để giúp ngân hàng có các quyết địnhđúng đắn để đưa ra các mức chi phí phù hợp

4.4 Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh

Khi định giá, ngân hàng thường nghiên cứu tình hình của đối thủ cạnh tranh: Đối thủcạnh tranh định giá vì mục tiêu gì, điểm mạnh và yếu của các sản phẩm dịch vụ mà họđưa ra, thị phần mà họ muốn nhắm tới; sự phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước giá củasản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đưa ra…

Trên cơ sở phân tích đối thủ cạnh tranh, ngân hàng sẽ có những biện pháp thích hợp đểđịnh giá chính xác, thu hút được lượng khách hàng nhiều hơn, dạt được doanh thu caohơn, và có những biện pháp để chống lại sự cạnh tranh

4.5 Lựa chọn phương pháp định giá

a Xác định giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận:

Theo đó, giá từng sản phẩm dịch vụ sẽ bằng chi phí bình quân từng sản phẩm dịch vụcông chi lợi nhuận mục tiêu Đây là phương pháp sơ đẳng nhất, ít được ngân hàng sửdụng.

b Xác định giá bằng cách phân tích điểm hòa vốn:

-Điểm hòa vốn là điểm giao nhau giữa đường tổng chi phí và đường doanh thu sản phẩmdịch vụ

-Phương pháp đòi hỏi ngân hàng phải tính toán mức giá tối đa được thị trường chấp nhận,nhưng không ảnh hưởng đến khối lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và đạt được mụctiêu lợi nhuận

Sản lượng hòa vốn = Tổng chi phí cố định

Giá bán 1 SP –Chi phí biến đổi 1 SP Doanh thu hòa vốn = Sản lượng hòa vốn * Giá bán 1 SP Thời hạn hòa vốn = Doanh thu hòa vốn

Doanh thu bình quân tháng

c Xác định giá trên cơ sở biểu giá thị trường:

-Trong trường hợp ngày, ngân hàng bị động về giá

-Phương pháp này thường được các ngân hàng nhỏ hay mới gia nhập thị trường áp dụng

d Xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng:

-Ngân hàng định giá cho các sản phẩm dịch vụ dựa trên mối quan hệ tổng thể và lâu dàivới những khách hàng

-Ngân hàng căn cứ vào lợi ích lâu dài và tổng thể, tiềm năng của khách hàng để định giá,thường dùng để giữ chân các khách hàng hiện có và khách hàng thean6 thiết

e Xác định giá để thâm nhập thị trường:

Ngân hàng thường đặt giá thấp hon giá thị trường để thâm nhập và thu hút khách hàng.Sau đó sẽ điều chỉnh giá cho phù hợp với khách hàng để đảm bảo thu nhập từ sản phẩmdịch vụ

+Tăng giá không làm ảnh hượng khối lượng dịch vụ cung ứng

+Tăng giá không thúc đẩy hoạt động của đối thủ cạnh tranh

4.6 Các quyết định về giá:

Cần xem xét các yếu tố sau:

-Tâm lý, cảm nhận của khách hàng

-Ảnh hưởng của giá và các biến số khách của Mar-mix

-Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

-Yếu tố luật pháp.

5 Phương pháp định giá một số dịch vụ ngân hàng.

5.1 Định giá tiền gửi

a Theo phương pháp tổng hợp chi phí:

-Mỗi dịch vụ liên quan đến tiền gửi được định giá trên cơ sở các khoản thu bù đắp tất cảchi phí cho việc cung cấp dịch vụ đó

-Đây là phương pháp tập trung nguồn vốn, từ đó ngân hàng xác định chi phí trung bìnhcủa tất cả các nguồn vốn huy động

b Sử dụng chi phí cận biên để xác định lãi suất tiền gửi:

Để xác định lãi suất tiền gửi, cần xác định sự thay đổi của chi phí do việc lãi suất tiền gửithay đổi và tỷ lệ chi phí cận biên

Chi phí cận biên = (Lãi suất mới * Tổng số vốn huy động tại mức lãi suất mới) –

(Lãi suất cũ * Tổng số vốn huy động tại mức lãi suất cũ)

Tỷ lệ chi phí cận biên = Chi phí cận biên

Số vốn huy động tăng thêm

c Định giá tiền gửi thâm nhập thị trường:

-Thâm nhập thị trường là phương pháp định giá không tập trung vào lợi nhuận mà chủyếu là định giá thấp hơn giá thị trường để thu hút được lượng khách hàng tối đa

-Mục đích: Gia tăng nhanh chóng quy mô tiền gửi Ngân hàng sẽ bù đắp phẩn giảm sútcảu lợi nhuận cận biên và có thể tối đa hóa thị phần trong một thị trường tăng trưởngnhanh chóng

d Thiết lập bảng giá đối với các nhóm khách hàng gửi tiền: Mức giá dịch vụ khách hàng

phải trả phụ thuộc vào việc khách hàng sử dụng dịch vụ như thế nào

e Định giá tiền gửi theo mục tiêu trọng điểm:

Phương pháp được các ngân hàng có số dư lớn, ổn định áp dụng:

+Tổ chức các chương trình giảm giá để tập trung vào những khách hàng có tiềmnăng để khuyến khích họ sử dụng dịch vụ của ngân hàng

+Khách hàng có số dư tài khoản thấp, ít ổn định, ngân hàng định giá nhắm vào mứchòa vốn hoặc định giá cao hơn để hạn chế các tài khoản này

Chi phí quản lí chung dự tính phân

bổ cho bộ phận nhận tiền gửi

Định mức lợi nhuận từ một đơn vị tiền gửi