Phân tích chiến lược marketing của ngân hàng vietcombank

Tổng quan về thị trường Theo Kết quả tổng hợp cuộc điều tra mới nhất về xu hướng kinh doanh của cácTCTD do Vụ Dự báo, thống kê, NHNN tiến hành, môi trường kinh doanh và kết quảhoạt động

NHÓM 2 GVHD: THS NGUYỄN THỊ THÙY LINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING



KHOA MARKETING MÔN MARKETING NGÂN HÀNG

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG

VIỆT NAM VIETCOMBANK

TP Hồ Chí Minh ngày 6 tháng 10 năm 2016

PHẦN 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 6

I Tổng quan thị trường dịch vụ ngân hàng 6

1 Một số khái niệm 6

2 Tổng quan về thị trường 6

3 Các loại hình dịch vụ ngân hàng 7

4 Đặc điểm 9

II Những ngân hàng có mặt tại Việt Nam 10

1 Các Ngân hàng chính sách (Nhà nước) 10

2 Ngân hàng Thương mại TNHH MTV do Nhà nước làm chủ sở hữu 10

3 Ngân hàng thương mại cổ phần 11

4 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam 14

5 Ngân hàng liên doanh tại Việt Nam 20

III Vốn điều lệ một số ngân hàng tai Việt Nam 20

PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM VIETCOMBANK 21

I Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng Vietcombank 21

II Đặc điểm cạnh tranh trên thị trường 21

1 Đối thủ cạnh tranh của Vietcombank 21

2 Phân khúc thị trường 21

3 Các chiến lược Marketing 22

4 Chiến lược Marketing phân biệt 22

5 Chiến lược Marketing tập trung 22

PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 23

1 Biểu tượng và giá trị thương hiệu 23

2 Định vị sản phẩm 24

3 Kích thước tập hợp sản phẩm 24

4 Sự liên quan tính năng giữa các sản phẩm 27

II Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm 30

1 Khách hàng 30

2 Đối thủ cạnh tranh 30

3 Khoa học công nghệ: 30

4 Luật pháp: 30

III Phân tích chiến lược sản phẩm thẻ 31

1 Mục tiêu chiến lược thẻ 31

2 Kích thước tập hợp sản phẩm thẻ 31

3 Đặc điểm và thuộc tính của từng sản phẩm thẻ 33

4 Dịch vụ hỗ trợ 68

5 Nhận xét chiến lược sản phẩm thẻ 71

6 Đề xuất chiến lược sản phẩm 72

PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ 73

I Phương pháp xác định giá: 73

II Bảng biểu phí 73

1 Bảng biểu phí thẻ ghi nợ quốc tế 73

2 Bảng biểu phí thẻ ghi nợ quốc tế đồng thương hiệu 76

3 Bảng biểu phí thẻ ghi nợ nội địa 77

4 Bảng biểu phí thẻ tín dụng công ty 80

5 Bảng biểu phí thẻ tín dụng quốc tế đồng thương hiệu 81

6 Thẻ đồng thương hiệu Saigon centre- Takashiyama- Vietcombank 82

III Phương pháp điều chỉnh giá 86

1 Đặc điểm về giá sản phẩm 86

2 Chiến lược thay đổi giá 87

IV Những yếu tố tác động đến giá của Vietcombank: 89

1 Các yếu tố bên trong: 89

2 Các yếu tố bên ngoài: 89

PHẦN 5: CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 91

I Kênh phân phối truyền thống 91

1 Kênh phân phối trực tiếp 91

2 Kênh phân phối gián tiếp 97

II Kênh phân phối hiện đại 101

1 Cấu trúc kênh phân phối hiện đại 101

2 Cấu trúc kênh phân phối hiện đại của Vietcombank 102

3 Chi nhánh tự động hoàn toàn 103

4 Ngân hàng điện tử 104

PHẦN 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 111

I Chiến lược sản phẩm 111

II Chiến lược giá 111

III Chiến lược phân phối 112

1 Điểm phân phối máy POS: 112

2 Ngân hàng liên kết 113

IV Chiến lược chiêu thị 115

1 Khuyến mãi 115

2 Quảng cáo 117

3 Hoạt động PR 120

5 Thư trực tiếp 124

V People – Con người: 125

1 Đối với khách hàng: 126

2 Đối với nhân viên: 126

VI Physical evidence – Cơ sở vật chất hữu hình: 127

VII Process – Quy trình cung ứng dịch vụ: 128

Tổ chứ tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo quy định của phápluật, kinh doanh tiền tệ, cung ứng dịch vụ ngân hàng.

Ngân hàng thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộhoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan

2 Tổng quan về thị trường

Theo Kết quả tổng hợp cuộc điều tra mới nhất về xu hướng kinh doanh của cácTCTD do Vụ Dự báo, thống kê, NHNN tiến hành, môi trường kinh doanh và kết quảhoạt động kinh doanh của ngành Ngân hàng đã có sự cải thiện rõ rệt trong năm 2015

so với năm 2014, thanh khoản dồi dào, tỷ lệ nợ xấu/dư nợ tín dụng giảm đáng kể vềmức dưới 3%, mức độ rủi ro của các nhóm khách hàng tiếp tục xu hướng giảm, cầucủa nền kinh tế và điều kiện kinh doanh, tài chính của khách hàng cải thiện tích cực,nhu cầu đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng gia tăng, đặc biệt là nhu cầu tín dụng.Huy động vốn và tín dụng của hệ thống ngân hàng tiếp tục tăng trưởng tích cực Kếtquả trên phản ánh sự thành công trong công tác quản lý, điều hành của NHNN trongviệc kiểm soát lạm phát, ổn định giá trị đồng tiền, kiểm soát nợ xấu, định hướng tăngtrưởng tín dụng cho từng đối tượng và ngành sản xuất một cách hợp lý, đồng thời làtiền đề cho các TCTD kỳ vọng về xu hướng phục hồi diễn ra mạnh mẽ hơn nữa trongnăm 2016

Theo kết quả điều tra, 81% TCTD đánh giá tình hình kinh doanh của các ngân hàng

đã “cải thiện” so với năm 2014, trong đó 34% TCTD đánh giá là “cải thiện nhiều”.Trên cơ sở đó, các TCTD kỳ vọng tình hình kinh doanh sẽ tiếp tục phục hồi bền vữngtrong quý I/2016 và cả năm 2016 Đặc biệt, tỷ lệ nợ xấu/dư nợ tín dụng của phần đôngcác TCTD được nhận định giảm rõ rệt trong năm 2015 và kỳ vọng tiếp tục giảm trongnăm 2016 Tính đến cuối năm 2015, trên 90% TCTD cho biết, tỷ lệ nợ xấu/dư nợ tíndụng của họ đang ở mức dưới 3%, chỉ có một vài TCTD thuộc nhóm các công ty tàichính và cho thuê tài chính nhận định tỷ lệ nợ xấu còn ở mức trên 3%

Thanh khoản của toàn hệ thống TCTD tiếp tục ở trạng thái dồi dào đối với cả ViệtNam Đồng (VND) và ngoại tệ Trong quý I/2016, mặc dù có kỳ nghỉ Tết Nguyên đánvới nhu cầu tiền mặt của nền kinh tế tăng cao, 55% ngân hàng tin tưởng thanh khoản

của hệ thống tiếp tục duy trì ở trạng thái tốt như hiện nay, 41% kỳ vọng thanh khoảntiếp tục tốt hơn nữa đối với cả VND và ngoại tệ.

3 Các loại hình dịch vụ ngân hàng

a Truyền thống

vNhận tiền gửi

Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các Ngân hàng đã tìm mọi cách

để huy động được tiền Một trong những nguồn thu quan trọng là các khoản tiền gửi(thanh toán và tiết kiệm của khách hàng) – một quỹ sinh lợi được gửi tại Ngân hàngtrong khoảng thời gian nhiều tuần, nhiều tháng, nhiều năm, được ngân hàng trả lãi

vChiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại

Ngay thời kỳ đầu, các ngân hàng đã chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho vayđối với những người bán (người bán chuyển các khoản phải thu sang cho ngân hàng đểlấy tiền trước) Sau đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vaytrực tiếp đối với các khách hàng, giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ nhằm mở rộngsản xuất kinh doanh

vThanh toán

Ngân hàng cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán Khi các doanhnhân gửi tiền vào Ngân hàng, họ nhân thấy Ngân hàng không chỉ bảo quản mà cònthực hiện các lệnh chi trả cho khách hàng của họ.Thanh toán qua Ngân hàng đã mởđầu cho thanh toán không dùng tiền mặt, tức là người gửi tiết kiệm không cần phải đếnngân hàng để lấy tiền mà chỉ cần viết giấy chi trả cho khách, khách hàng mang giấyđến Ngân hàng sẽ nhận được tiền

b Hiện đại

vCho vay tiêu dùng

Trong giai đoạn đầu hầu hết các Ngân hàng không tích cực cho vay đối với cá nhân

và hộ gia đình bởi vì họ tin rằng các khoản vay cho tiêu dùng rủi ro vỡ nợ tương đốicao Sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng và sự cạnh tranh trong cho vay đã buộccác Ngân hàng phải hướng tới người tiêu dùng như một khách hàng tiềm năng

vTài trợ dự án

Bên cạnh cho vay truyền thống là cho vay ngắn hạn, các ngân hàng ngày càng trởnên năng động trong việc tài trợ cho xây dựng nhà máy mới đặc biệt là trong cácnghành công nghệ cao Do loại hình tín dụng này, nhìn chung rủi ro cao song lãi lạilớn

vThẻ tín dụng

Thẻ tín dụng giúp cho việc mua hàng hoá và các dịch vụ trả tiền sau Mỗi người cóthể được cấp một hạn mức tín dụng theo tài khoản thẻ tín dụng của anh ta, các tàikhoản này hoàn toàn tách khỏi tài khoản thông thường của Ngân hàng và chỉ dành chocác thẻ do Ngân hàng phát hành thẻ tín dụng được mở tại phòng thẻ tín dụng của Ngânhàng Việc thanh toan hàng hoá, dịch vụ được thực hiện tại nơi có máy đặc biệt để lậpcác hoá đơn ghi các giao dịch bán hàng và tại các điểm bán lẻ có các ký hiệu của loạithẻ tín dụng mà chúng chấp nhận.

vMáy rút tiền tự động (ATM)

Thập niên 80 chứng kiến sự phát triển của các máy rút tiền tự động đa chứcnăng.Những máy này đã được nối mạng điện toán nhằm cung cấp rất nhiều dịch vụNgân hàng và vận hành với thế hệ mới nhất của các tấm thẻ nhựa có một dải từ tínhđược lưu trữ các chi tiết tài chính cá nhân của người cầm thẻ Các ngân hàng khácnhau thì vận hành các loại máy khác nhau Khi đưa thẻ vào máy, hành động này kếtnối máy ATM với máy tính của Ngân hàng Thông qua thông tin lưu trữ trên dải từtính của thẻ, máy tính có thẻ tra cứu tài khoản của khách hàng Máy rút tiền sau đó cóthể đưa ra số tiềnmặt mà người cầm thẻ muốn rút với một giới hạn nào đó Trong một

số trường hợp, giữa các Ngân hàng có sự hợp tác với nhau, theo đó một thẻ ATM củaNgân hàng này có thẻ được dùng với máy rút tiền của Ngân hàng khác trong khi vẫn

có thể ghi nợ vào đúng tài khoản

vKinh doanh ngoại tệ

Trong thị trường tài chính hiện nay, mua bán ngoại tệ thường chỉ do các Ngân hànglớn nhất thực hiện bởi vì những giao dịch như vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêucầu phải có trình độ chuyên môn cao

vDịch vụ ngân hàng tại gia

Trong khi ATM cung cấp dịch vụ Ngân hàng điện tử thì ngân hàng tại gia lại mạngđến lợi ích khác Sử dụng hệ thống này, một người có tài khoản có thể hoặc gửi thôngtin vào máy tính của ngân hàng qua điện thoại hoặc nối 1 chiếc ti vi hay màn hình tạinhà với máy tính của ngân hàng qua điện thoại

vCung cấp dịch vụ môi giới và đầu tư chứng khoán

Nhiều ngân hàng đang phấn đấu cung cấp đủ các dịch vụ tài chính cho phép kháchhàng thoả mãn mọi nhu cầu Đây là một trong những lý do khiến các ngân hàng bắtđầu bán các dịch vụ môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổphiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không phải nhờ đến kinh doanh chứngkhoán

vCung cấp dịch vụ uỷ thác và tư vấn

Do hoạt động trong lĩnh vực tài chính các ngân hàng có rất nhiều chuyên gia vềquản lý tài chính Vì vậy, nhiều cá nhân và doanh nghiệp đã nhờ ngân hàng quản lý tàisản và quản lý hoạt động tài chính hộ.

vQuản lý đầu tư

Một trong những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp là quản lý đầu tư cho khách hàng.Điều này đặc biệt phù hợp cho khách hàng là tư nhân đã có đầu tư vào thị trườngchứng khoán hoặc những ai muốn đầu tư theo cách này Để quản lý tốt các khoản đầu

tư, cần phỉa có thời gian và kĩ năng chuyên môn mà các ngân hàng có khả năng cungcấp trên cơ sở một khoản phí nào đó

vCung cấp các dịch vụ bảo hiểm

Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã bán bảo hiểm cho khách hàng, điều đó đảmbảo cho việc hoàn trả trong trường hợp khach hàng bị chết, bị tàn phế hay gặp rủi rotrong hoạt động kinh doanh, mất khả năng thanh toán

vBảo lãnh

Do khả năng thanh toán của một ngân hàng cho một khách hàng là rất lớn và dongân hàng nắm giữ tiền gửi của khách hàng, nên ngân hàng có uy tín trong bảo lãnhcho khách hàng Trong những năn gần đây, nghiệp vụ bảo lãnh ngày càng đa dạng vàphát triển mạnh Ngân hàng thường bảo lãnh cho khách hàng của mình mua chịu hànghoá và trang thiết bị, phát hành chứng khoán,vay vốn của tổ chức tín dụng khác…

4 Đặc điểm

vQuá trình cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời

Quá trình cung cấp và tiêu dùng được diễn ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trựctiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ Đồng thời mỗi dịch vụ lại tuântheo một quy trình nhất định không thể chia cắt được thành các loại dịch vụ khác nhaunhư quy trình thẩm định, quy trình cho vay… Điều này làm cho DVNH không có dịch

vụ dở dang, dịch vụ lưu kho mà được cung cấp trực tiếp cho khách hàng khi kháchhàng có nhu cầu Do đó, các NH thường tạo dựng, duy trì và phát triển các mối quan

hệ với khách hàng và các NH khác bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứngphát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong đội ngũ nhân viên NH và hiện đại hóa

hệ thống cung ứng tạo tính đặc biệt của hoạt động dịch vụ này

vTính không ổn định và khó xác định

Chất lượng dịch vụ mang tính không đồng nhất Dịch vụ gắn chặt với người cungcấp dịch vụ Chất lượng phụ thuộc chặt chẽ vào người thực hiện dịch vụ (trình độ, kỹnăng…) Hơn nữa đối với cùng một cá nhân cung ứng dịch vụ thì chất lượng dịch vụđôi khi cũng thay đổi theo thời gian

vTính không lưu giữ được

Các dịch vụ ngân hàng của NHTM mang tính vô hình, do vậy cũng không thể lưukho được Trong khi đó nhu cầu dịch vụ thường giao động lớn có thời điểm nhu cầutăng đột biến, song các NH cũng không thể sản xuất sẵn rồi đem cất trữ.

vDịch vụ mang tính vô hình

Đây chính là đặc điểm chính để phân biệt dịch vụ ngân hàng với các dịch vụ của cácngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân dịch vụ ngân hàng không thểnhìn thấy được, cảm nhận được, nghe được trước khi mua chúng như bất cứ dịch vụvẫn được cung cấp

II.Những ngân hàng có mặt tại Việt Nam

Vốn điều lệ

Trang chủ

Ngày cập nhật

1 Ngân hàng

Chính sách Xã

hội Việt Nam

Vietnam Bank for Social Policies

Vốn điều

lệ

Tên giao dịch

29.605 Agribank agribank.com.v

n

30/06/2015

3.018 GPBank gpbank.com.vn 07/07/2015

Bảng A-II.2: Ngân hàng thương mại TNHH MTV

3 Ngân hàng thương mại cổ phần

Vốn điều

lệ

Tên giao dịch Trang chủ Ngày

cập nhật

1 Ngân hàng

Á Châu

Asia Commercial Bank

3 Ngân hàng

Đông Á

DongA Bank

6.000 DAF dongabank.com.v

n

12/06/2015

4 Ngân hàng

Đông

Nam Á

SouthestAsia Bank

5.466 SeABank seabank.com.vn Q2-2016

5 Ngân hàng

An Bình

An BinhBank

6 Ngân hàng

Bắc Á

Bac A Bank

5.000 BacABank baca-bank.vn 3/2016

7 Ngân hàng

Bản Việt

Viet Capital Bank

3.000 VietCapitalBan

k

vietcapitalbank.com.vn

12/06/2015

8 Hàng Hải

Việt Nam

11.750

Maritime Bank,MSB

10 Kiên Long 3.000 KienLongBank kienlongbank.co

m

12/04/2015

n

24/06/2015

12 Quốc Dân 3.500 National

Citizen Bank, NCB

18 Quốc tế 4.845 VIBBank, VIB vib.com.vn 31/12/20

Sacombank, STB

sacombank.com

vn

09/06/2015

Eximbank, EIB eximbank.com.vn 19/06/20

29 Ngoại

thương

Việt Nam

26.650

Ngoại Thương Việt Nam,VCB

vietcombank.com.vn

30/06/2015

30 Công

Thương

Việt Nam

37.234

Vietinbank, CTG

BIDV, BID bidv.com.vn 30/06/20

15

Bảng A-II.3: Ngân hàng thương mại cổ phần

4 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam

Tên giao dịch Trang chủ

2 Deutsche Bank Việt

3 Ngân hàng Citibank Việt

Nam

www.citibank.com.vn/

5 Standard Chartered 3.000 Standard Chartered Bank

(Vietnam) Limited, Standard Chartered

http://

www.standardchartered.com/vn/vn/

6 Ngân hàng TNHH MTV

Shinhan Việt Nam

4.547,1

Shinhan Vietnam Bank Limited - SHBVN

http://

www.shinhan.com.vn/

7 Ngân hàng Hong Leong

8 Ngân hàng Đầu tư và

Phát triển Campuchia

www.bidc.vn/

10 Tokyo-Mitsubishi UFJ 145

11 Sumitomo Mitsui Bank 500

www.publicbank.com.vn/

15 Ngân hàng Bank of

China tại Việt Nam

http://

www.bankofchina.com/vn

16 Ngân hàng Maybank tại

Việt Nam

http://

www.maybank.com/

worldwide/vietnam

maybank-17 Ngân hàng ICBC tại Việt

Nam

http://

hanoi.icbc.com.cn/icbc

18 Ngân hàng Scotiabank

tại Việt Nam

http://

www.scotiabank.com/global/en

19 Ngân hàng Commercial

Siam bank tại Việt Nam

http://

www.scb.co.th/en

20 Ngân hàng BNP Paribas

tại Việt Nam

http://

vietnam.bnpparibas.com

21 Ngân hàng Bankok bank

tại Việt Nam

http://

www.bangko

22 Ngân hàng Worldbank

tại Việt Nam

http://

www.worldbank.org/vi/country/

vietnam

23 Ngân hàng Woori bank

tại Việt Nam

http://

www.vn.wooribank.com

27 Ngân hàng Wells Fargo

(Mỹ) tại Việt Nam

32 Ngân hàng Bank Sinopac

(Đài Loan) tại Việt Nam

33 Ngân hàng Chinatrust

Commercial Bank (Đài

loan) tại Việt Nam

34 Ngân hàng Union Bank

of Taiwan (Đài Loan) tại

United Bank (Đài Loan)

tại Việt Nam

37 Ngân hàng Taishin

International Bank (Đài

Loan) tại Việt Nam

38 Ngân hàng Land Bank of

Taiwan (Đài Loan) tại

Việt Nam

39 Ngân hàng The Shanghai

Commercial and Savings

Bank, Ltd (Đài Loan) tại

Việt Nam

40 Ngân hàng Taiwan Shin

Kong Commercial Bank

(Đài Loan) tại Việt Nam

41 Ngân hàng E.Sun

Commercial Bank (Đài

Loan) tại Việt Nam

42 Ngân hàng Natixis

Banque BFCE (Pháp) tại

Việt Nam

43 Ngân hàng Société

Générale Bank - tại TP

HCM (Pháp) tại Việt

Nam

44 Ngân hàng Fortis Bank

(Bỉ) tại Việt Nam

45 Ngân hàng RBI (Áo) tại

Việt Nam

46 Ngân hàng Phongsavanh

(Lào) tại Việt Nam

47 Ngân hàng Acom Co.,

Ltd (Nhật) tại Việt Nam

52 Ngân hàng Hana Bank

(Hàn Quốc) tại Việt Nam

53 Ngân hàng Bank of India

(Ấn Độ) tại Việt Nam

54 Ngân hàng Indian

Oversea Bank (Ấn Độ)

tại Việt Nam

55 Ngân hàng Rothschild

Limited (Singapore) tại

Việt Nam

56 Ngân hàng The

Export-Import Bank of Korea

(Hàn Quốc) tại Việt Nam

Oversea-Chinese Banking Corp

(OCBC) tại Việt Nam

Bảng A-II.4: Ngân hàng 100% vốn nước ngoài

5 Ngân hàng liên doanh tại Việt Nam

STT Tên Ngân hàng Vốn điều

lệ

Tên giao dịch

Trang chủ

1 Ngân hàng TNHH

Indovina

165 triệu USD

VRB http://www.vrbank.com.vn/

3 Ngân hàng Việt -

Thái

161 triệu USD

VSB http://vsb.com.vn/

Bảng A-II.5: Ngân hàng liên doanh

III Vốn điều lệ một số ngân hàng tai Việt Nam

Hình A-II.1 Vốn điều lệ một số ngân hàng ở Việt Nam quý II /2015

PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ

PHẦN VIỆT NAM VIETCOMBANK

I Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng Vietcombank

Ngân hàng Thương mại cổ phần (TMCP) Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)trước đây là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, được thành lập và chính thức đi vàohoạt động ngày 01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngânhàng Nhà nước Việt Nam) Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chínhphủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Vietcombank chính thức hoạt động với

tư cách là một ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kếhoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng Ngày30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm yếttại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM

Là ngân hàng nhà nước đầu tiên được cổ phần hóa nên ngân hàng TMCP ngoạithương việt nam có đầy đủ các dịch vụ ngân hàng và đặc điểm của một ngân hàngthương mại

II.Đặc điểm cạnh tranh trên thị trường

1 Đối thủ cạnh tranh của Vietcombank

Sự đa dạng trong ngành nghề kinh doanh dẫn đến sự xuất hiện của nhiều đối thủcạnh tranh khác nhau Sau đây là một số đối thủ cạnh tranh của ngân hàngvietcombank

Hình B-II-1.1 Đối thủ cạnh tranh của Vietcombank

2 Phân khúc thị trường

a Cá nhân

Vietcombank phân khúc khách hàng cá nhân theo các tiêu chí:

 Kiến thức và sự hiểu biết

Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam xác định nhóm khách hàng mục tiêu làcác cá nhân có thu nhập ở độ tuổi từ 18 tuổi trở lên có nhu cầu sử dụng các dịch vụngân hàng

b Doanh nghiệp

Vietcombank còn nhắm tới các phân khúc đối tượng khách hàng là doanh nghiệp

Cụ thể như việc liên kết với công ty TNHH Tài chính Prudential trong việc hổ trợ trảgóp qua ngân hàng, trả lương công nhân viên,

3 Các chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing không phân biệt

Áp dụng các chương trình tuyên truyền, quảng bá rộng rãi với quy mô lớn, tạo hìnhảnh, uy tín trong lòng khách hàng

Tăng cường các hoạt động tài trợ mang tính xã hội

4 Chiến lược Marketing phân biệt

Tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình marketingriêng biệt cho từng đoạn thị trường

5 Chiến lược Marketing tập trung

Chỉ tập trung vào một khu vực thị trường mà ngân hàng có thể dành được vị thế trênthị trường đó

Tạo sự khác biệt nhờ hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Khi áp dụng chiến lược này, ngân hàng có thể gặp phải rủi ro do thay đổi của nhucầu đoạn thị trường

Để có thể có được vị trí như ngày hôm nay, ngân hàng TMCP ngoại thương ViệtNam đã áp dụng chiến lược marketing phân biệt bằng cách gia nhập vào nhiều đoạn thịtrường

PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

I Tổng quan về sản phẩm ngân hàng Vietcombank

1 Biểu tượng và giá trị thương hiệu

Biểu tượng:

Hình C-I-1.1 Logo thương hiệuVietcombank

Chữ V trong biểu tượng thương hiệu đã được thiết kế lại theo hướng hiện đại, cáchđiệu, liên kết xuyên suốt, thể hiện kết nối thành công bền vững Đó không chỉ là biểutrưng cho Vietcombank mà còn là biểu tượng của tinh thần quyết thắng (Victory), của

sự đoàn kết đồng lòng với niềm tin xuất phát từ trái tim cho một tương lai chung thịnhvượng của Việt Nam Đó cũng là kết tinh của 6 giá trị cốt lõi của thương hiệuVietcombank: Sáng tạo - Phát triển không ngừng - Chu đáo, tận tâm - Kết nối rộngkhắp - Khác biệt - An toàn, bảo mật Tất cả kết tinh nên thương hiệu VCB với thôngđiệp cũng là cam kết xuyên suốt: Chung niềm tin vững tương lai (Together for theFuture)

Giá trị thương hiệu:

Với những giải thưởng lớn về uy tín

và chất lượng được giới chuyên môn

trong và ngoài nước trao tặng trong một

ngành luôn tồn tại những biến đổi bất

ngờ cùng mức lợi nhuận sau thuế 3.429

tỷ đồng (2016) – tăng mạnh 39% so với

cùng kỳ năm trước và là ngân hàng có

lợi nhuận lớn nhất trong hệ thống ngân

hàng Việt Nam (Báo cáo KQKD 6

tháng đầu năm Vietcombank) Ta có

thể có khẳng định rằng Vietcombank là

một ngân hàng có giá trị thương hiệu

rất cao hiện nay

Hình C-I-1.2 Biến động giá cổ phiếu 6 tháng 2016

2 Định vị sản phẩm

Vietcombank định vị sản phẩm dựa vào lợi ích mà sản phẩm mang lại với nhiềudanh mục sản phẩm phục vụ tối đa nhu cầu và mong muốn của từng đối tượng kháchhàng

3 Kích thước tập hợp sản phẩm

Sản phẩm dành cho

khách hàng CÁ NHÂN

Sản phẩm dành cho khách hàng DOANH NGHIỆP

Sản phẩm dành cho khách hàng ĐỊNH CHẾ TÀI CHÍNH

Tài khoản

 Tiền gửi thanh

toán

Tài khoản doanh nghiệp

 Tài khoản thanh toán

 Tài khoản tiền gửi

 Quản lý các khoản phải thu

 Quản lý thanh khoản

 Tiền gửi trực tuyến

 Tích lũy kiều hối

 Dịch vụ thanh toán trực tuyến

 Mua bán ngoại tệ

 Tiết kiệm thường

 Các sản phẩm phái sinh lãi suất

 Các sản phẩm tiến tệ

 Kinh doanh trái phiếu

 Ủy thác đầu tư

Kinh doanh vốn

 Sản phẩm thị trường tiền tệ

 Kinh doanh chứng khoán

 Chuyển tiền đi

Thanh toán quốc tế

 Cho vay mua ôtô

 Thấu chi tài khoản

Tài trợ thương mại

 Tài trợ trước giao hàng

 Tài trợ sau giao hàng

 Các sản phẩm tài trợchuyên biệt

Bao thanh toán

 Bao thanh toán trong nước

 Bao thanh toán xuất khẩu

 Bao thanh toán nhập khẩu

 Kiểm tra thông tin bảo lãnh

Ngân hàng điện tử

 VCB-iB@nking

 VCB-SMS B@nking

 VCB Money

 PhoneB@nking

VCB-Bảng C-I-3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

4 Sự liên quan tính năng giữa các sản phẩm

a Tài khoản tiền gửi thanh toán

Tài khoản

tiền gửi

thanh toán

Có thể phát hành thẻ để sử dụng đầy đủ các tiện ích

Tiền trong tài khoản được hưởng lãi suất tiền gửi không

kỳ hạn

Đăng ký dịch vụ ngân hàng điện

tử để sử dụng các tính năng thanh toán hoá đơn, nạp tiền điện tử, dịch vụ tài chính thông qua VCB-iB@nking

Bảng C-I-4.1 Sự liên quan tính năng của tài khoản tiển gửi thanh toán với các sản

phẩm khác

b Thẻ

và nhận tiền

Ngân hàng điện tử

Thẻ ghi

nợ nội

 Dịch vụ VCB-SMS B@nking thông báo

địa biến động số dư tài

khoản và giao dịch thẻ

 Dịch vụ iB@nking thanh toán hàng hoá dịch vụ qua mạng Internet, tra cứu thông tin giao dịch thẻ

VCB-và sao kê chi tiết các giao dịch thẻ hàng tháng

 Dịch vụ ngân hàng 24/7 qua điện thoại VCB - Phone B@nking 1900.54.54.13

Thẻ ghi

nợ

quốc tế

 Hưởng lãi suất không

kỳ hạn trên số dư tài khoản của khách hàng (Thẻ đồng thương hiệu Saigon Centre - Takashimaya

- Vietcombank visa)

 Hưởng lãi suất không

kỳ hạn trên số tiền đã chi tiêu trong vòng 15ngày kể từ ngày thực hiện giao dịch (Thẻ ghi nợ quốc tế Vietcombank cashback plus American Express)

Nhận tiềnnhanh từ nước ngoài

 Sử dụng đầy đủ các tiệních của dịch vụ VCB-SMS B@nking, VCB-IB@nking, Ngân hàng 24/7

Thẻ tín

dụng

quốc tế

 Sử dụng đầy đủ các tiệních của dịch vụ VCB-SMS B@nking, VCB-IB@nking, Ngân hàng 24/7

 Thanh toán sao kê qua kênh VCB-IB@king

Bảng C-I-4.2 Sự liên quan tính năng của thẻ với các sản phẩm khác

c Tiết kiệm ( Tiền gửi trực tuyến )

Tài khoản tiền

gửi thanh toán

Ngân hàng điện tử

Tiền gửi

trực

tuyến

Phải mở tài khoản

Tiền Gửi Thanh

 Tất toán tài khoản Tiền Gửi Trực Tuyến tại Ngân hàng hoặc thông qua website bằng dịch

Bảng C-I-4.4 Sự liên quan tính năng của chuyển và nhận tiền với các sản phẩm

khác

e Cho vay cá nhân

Ngân hàng điện tử Cho vay cá

nhân

Kiểm soát tức thời hoạt động rút, trả nợ vay tại Vietcombank bằng dịch vụ VCB-iB@nking hoặc VCB - SMSB@nking

Bảng C-I-4.5 Sự liên quan tính năng của cho vay cá nhân với các sản phẩm khác

II.Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm

1 Khách hàng

Khách hàng của ngân hàng bao gồm khách hàng là cá nhân và khách hàng là tổchức nên các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải thoải mãn nhu cầu của từng loại kháchhàng và phải dự báo xu hướng thay đổi nhu cầu cảu khách hàng để tạo ra sản phẩmdịch vụ phù hợp

Ngân hàng còn phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng là những định chế trunggian, khách hàng nội bộ

Bên cạnh đó, các dịch vụ của Vietcombank cũng chưa tạo được sự khác biệt, đâycũng gần như là tình trạng chung của ngành ngân hàng Việt Nam Chính vì sự giốngnhau về các sản phẩm và dịch vụ mà mức độ cạnh tranh đối với Vietcombank nóiriêng và trong ngành ngân hàng nói chung là rất cao

3 Khoa học công nghệ:

Công nghệ mới hỗ trợ việc phát triển dịch vụ ngân hàng, tạo ra sản phẩm mới

Công nghệ mới tác động mạnh vào phương thức sản xuất các ngành sản xuất, tácđộng đến cách thức sử dụng dịch vụ ngân hàng của dân cư, đổi mới về sản phẩm dịch

III Phân tích chiến lược sản phẩm thẻ

1 Mục tiêu chiến lược thẻ

Dẫn đầu về thị phần phát hành và thanh toán thẻ trên thị trường thẻ Việt Nam

Trở thành là ngân hàng thương mại đầu tiên và đứng đầu ở Việt Nam triển khai dịch

vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhấtLuôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài chính tối ưunhất

Đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm thẻ cung ứng cho từng thị trường từng nhóm kháchhàng khác nhau

Xác định các chỉ tiêu về chuẩn mực chất lượng sản phẩm thẻ như phong phú và đadạng, tiện lợi và ưu việt, sành điệu và tinh tế

Sản phẩm thẻ Vietcombank giúp khách hàng khẳng định phong cách của mình

2 Kích thước tập hợp sản phẩm thẻ

Vietcombank đang phát triển kích thước tập hợp sản phẩm chủ yếu theo chiều dàivới những chủng loại sản phẩm khác khau liên tục được cập nhật để phù hợp với tìnhhình phát triển không ngừng của xã hội và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, bêncạnh đó việc phát triển kích thước sản phẩm theo chiều rộng với 3 danh mục sản phẩmmới từ năm 2012 – 2015 là Thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ tín dụng quốc tế và thẻ tín dụngcông ty cũng là một phần trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm của Vietcombank

Thẻ ghi nợ

nội địa

Thẻ ghi nợ quốc tế

Thẻ tín dụng đồng thương hiệu Saigon Centre – Takashimaya – Vietcombank Visa hạng chuẩn

Thẻ tín dụng Vietcombank American Express®

Thẻ tín dụng đồng thương hiệu Saigon Centre – Takashimaya – Vietcombank Visa hạng vàng

Thẻ tín dụng đồng thương hiệu Saigon Centre – Takashimaya – Vietcombank JCB

Thẻ ghi nợ quốc tế Vietcombank Mastercard- Thẻ phong cách

Thẻ Vietcombank Vietnam Airlines Platinum American Express®

Thẻ ghi nợ quốc tế Vietcombank Connect24 Visa

Thẻ Vietcombank Visa Platinum

Thẻ ghi nợ quốc tế Vietcombank Unionpay

Thẻ tín dụng Vietcombank Vietnam Airline American Express® (Thẻ bông sen vàng)

Thẻ tín dụng Vietcombank American Express®

Thẻ tín dụng Vietcombank Visa / JCB / UnionPayThẻ tín dụng Vietcombank MasterCard cội nguồnThẻ tín dụng quốc tế đồng thương hiệu Vietcombank Diamond Plaza VisaThẻ tín dụng quốc tế đồng thương hiệu Vietcombank - Vietravel Visa

Bảng C-III-2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm thẻ

3 Đặc điểm và thuộc tính của từng sản phẩm thẻ

a Thẻ ghi nợ nội địa

Thẻ Vietcombank Connect 24

vPhát hành năm: 2010

vĐối tượng khách hàng mục tiêu:

Cá nhân là người Việt Nam hoặc người nước ngoài đang cư trú tại Việt Nam có nhucầu sử dụng thẻ, đáp ứng các điều kiện phát hành, sử dụng thẻ do Vietcombank vàPháp luật quy định

Đối với chủ thẻ chính phải đủ 18 tuổi trở lên

Có tài khoản mở tại Vietcombank

vTiện ích sử dụng thẻ:

Thanh toán tại các ĐVCNT

Rút tiền mặt (VND) từ tài khoản cá nhân tiền VNĐ hoặc USD

Kiểm tra số dư tài khoản

In sao kê các giao dịch gần nhất

Chuyển khoản trong hệ thống Vietcombank

Chuyển tiền nhanh liên ngân hàng 24/7

Thanh toán hoá đơn dịch vụ như:

Phí phát hành

và sử dụng thẻ

Hạn mức rút tiền mặt

ATM hoạt độngtốt, có đủ lượng tiền mặt dự trữ

Tiền điện tử

Chuyển tiền Khả năng

chuyển tiền và thanh toán hóa

Khả năng kiểm tra các giao dịch

Hệ thống an toàn và chính xác, giảm sai

Tăng khả năng kiểm soát giao dịch

đơn gần đây

Phí sử dụng dịch vụ

sót của giao dịch

nhiều hơn từ phía khách hàng

vChu kì sống: giai đoạn bão hào.

Thẻ đồng thương hiệu Co.opmart- Vietcombank

vĐối tượng khách hàng mục tiêu:

Cá nhân là người Việt Nam hoặc người nước ngoài đang cư trú tại Việt Nam cónhu cầu sử dụng thẻ, đáp ứng các điều kiện phát hành, sử dụng thẻ do Vietcombank vàPháp luật quy định

Chủ thẻ phải đủ 18 tuổi trở lên

Có tài khoản mở tại Vietcombank

Khách hàng đăng ký tham gia Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart

vBản chất

SP Cơ bản SP Thực SP Gia tăng SP Kỳ vọng SP Tiềm

năng

Thanh toán Khả năng

thanh toán hóađơn

Khả năng kiểm tra các giao dịchgần đây

Phí sử dụng dịch vụ

Hệ thống an toàn và chính xác, giảm sai sót của giao dịch

Tăng khả năng kiểm soát giao dịchnhiều hơn từ phía khách

vChu kỳ sống sản phẩm: giai đoạn bão hoà

Thẻ đồng thương hiệu Vietcombank- Aeon

vPhát hành năm: 2016

vĐối tượng khách hàng mục tiêu:

Là những khách hàng đăng ký tham gia Chương trình Khách hàng thân thiết củaAEON Việt Nam hoặc chưa đăng ký tham gia Chương trình khách hàng thân thiết củaAEON và đến Chi nhánh/Phòng giao dịch của VCB để thực hiện đăng ký phát hànhthẻ Đồng Thương hiệu

Khách hàng đáp ứng đủ điều kiện phát hành Thẻ Đồng Thương Hiệu theo quy địnhcủa Vietcombank, cụ thể như sau:

 Cá nhân người Việt Nam hoặc người nước ngoài đang cư trú tại Việt Nam có

đủ năng lực hành vi dân sự và có nhu cầu sử dụng Thẻ Đồng Thương Hiệu

vBản chất

SP Cơ bản SP Thực SP Gia tăng SP Kỳ vọng SP Tiềm

năng

Thanh toán Khả năng

thanh toán hóa

Khả năng kiểm tra các giao dịch

Hệ thống an toàn và chính

Tăng khả năng kiểm

đơn gần đây

Phí sử dụng dịch vụ

xác, giảm sai sót của giao dịch

soát giao dịchnhiều hơn từ phía khách hàng

vChu kỳ sống sản phẩm: sản phẩm mới ra mắt

b Thẻ ghi nợ quốc tế

Thẻ ghi nợ đồng thương hiệu Saigon Centre- Takashimaya- Vietcombank Visa

vPhát hành năm: 2016

vĐối tượng khách hàng mục tiêu:

Cá nhân là người Việt Nam hoặc người nước ngoài đang cư trú tại Việt Nam

Chủ thẻ phải đủ 18 tuổi trở lên

Chủ thẻ có tài khoản thanh toán tại Vietcombank và sở hữu thẻ khách hàng thânthiết của Takashimaya

vTiện ích sử dụng thẻ:

Chủ động kế hoạch tài chính: hạn mức chi tiêu và rút tiền cao, hưởng lãi suất không

kỳ hạn trên số dư tài khoản của khách hàng

Thanh toán tiện lợi và linh hoạt: rút tiền mặt tại ATM/Đơn vị chấp nhận thẻ vàthanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ có biểu tượng Visa trên toàncầu (bao gồm cả các đơn vị chấp nhận thẻ trực tuyến qua Internet)

 Mở/khóa thẻ tạm thời trên VCB-iB@nking;

 Nhận tiền nhanh qua thẻ Visa.

Quản lý và kiểm soát chi tiêu dễ dàng: dịch vụ VCB-SMS B@nking thông báo biếnđộng số dư tài khoản và giao dịch thẻ, dịch vụ VCB-iB@nking tra cứu thông tin giaodịch thẻ và sao kê chi tiết các giao dịch thẻ hàng tháng

Bảo mật: công nghệ bảo mật hiện đại và tiên tiến theo chuẩn quốc tế

Dịch vụ ngân hàng 24/7 qua điện thoại VCB-Phone B@nking 1900.54.54.13

Phí phát hành

và sử dụng thẻ

Hạn mức rút tiền mặt

ATM hoạt độngtốt, có đủ lượng tiền mặt dự trữ

Tiền điện tử

Chuyển tiền Khả năng

chuyển tiền và thanh toán hóa đơn

Khả năng kiểm tra các giao dịchgần đây

Phí sử dụng dịch vụ

Hệ thống an toàn và chính xác, giảm sai sót của giao dịch

Tăng khả năng kiểm soát giao dịchnhiều hơn từ phía khách hàng

Tiết kiệm Khả năng gia

tăng giá trị tài sản

Lãi suất không

kỳ hạn

Chi phí và dịch

vụ cộng thêm

Kiểm soát được

số lãi tăng lên

Lãi suất có tính cá thể hóa dựa vào

số dư tài khoản của từng cá nhân

vChu kỳ sống sản phẩm: giai đoạn mới ra mắt

Thẻ ghi nợ quốc tế Vietcombank Cashback Plus American Express®

vPhát hành năm: 2013

vĐối tượng khách hàng mục tiêu:

Cá nhân là người Việt Nam hoặc người nước ngoài đang cư trú tại Việt Nam

Chủ thẻ chính phải đủ 18 tuổi trở lên và Chủ thẻ phụ phải đủ 15 tuổi trở lên

Chủ thẻ chính có tài khoản thanh toán tại Vietcombank

 Mở/khóa thẻ tạm thời trên VCB-iB@nking;

Quản lý và kiểm soát chi tiêu dễ dàng: Dịch vụ VCB-SMS B@nking thông báo biếnđộng số dư tài khoản và giao dịch thẻ, Dịch vụ VC0B –iB@nking tra cứu thông tingiao dịch thẻ, và Sao kê chi tiết các giao dịch thẻ hàng tháng;

Bảo mật: công nghệ bảo mật hiện đại và tiên tiến theo chuẩn quốc tế;

Dịch vụ ngân hàng 24/7: qua điện thoại VCB-Phone B@nking 1900.54.54.13

Phí phát hành

và sử dụng thẻ

Hạn mức rút tiền mặt

ATM hoạt độngtốt, có đủ lượng tiền mặt dự trữ

Tiền điện tử

Chuyển tiền Khả năng

chuyển tiền và thanh toán hóa

Khả năng kiểm tra các giao dịch

Hệ thống an toàn và chính xác, giảm sai

Tăng khả năng kiểm soát giao dịch

đơn gần đây

Phí sử dụng dịch vụ

sót của giao dịch

nhiều hơn từ phía khách hàng

Tiết kiệm Khả năng gia

tăng giá trị tài sản

Lãi suất không

kỳ hạn

Chi phí và dịch

vụ cộng thêm

Kiểm soát được

số lãi tăng lên

Lãi suất có tính cá thể hóa dựa vào

số dư tài khoản của từng cá nhân

vChu kỳ sống sản phẩm: giai đoạn bão hoà

Thẻ đồng thương hiệu Vietcombank Bigc Visa

vPhát hành năm: 2014

vTiện ích sử dụng thẻ

Tích hợp đầy đủ tính năng của sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế VietcombankVisa: thanh toán tại hàng chục triệu đơn vị chấp nhận thẻ; qua mạng Internet và rúttiền tại hàng triệu ATM trên toàn cầu có biểu tượng Visa; nhận tiền nhanh từ nướcngoài

Tích hợp đầy đủ tính năng của Thẻ Ưu Đãi Big C

Chuyển tiền nhanh liên ngân hàng 24/7

vĐối tượng khách hàng mục tiêu:

Cá nhân là người Việt Nam hoặc người nước ngoài đang cư trú tại Việt Nam có nhucầu sử dụng thẻ, đáp ứng các điều kiện phát hành, sử dụng thẻ do Vietcombank vàPháp luật quy định

Chủ thẻ phải đủ 18 tuổi trở lên

Mở tài khoản tại Vietcombank

Sở hữu thẻ ưu đãi Big C