phân tích chiến lược marketing của thương hiệu sữa VINAMILK

1.4.chiến lược phát triển Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: * Củng cố, xây dựng và

1.Giới thiệu về công ty sữa VINAMILK

1.1 Giới thiệu chung

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại

Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

1.3 Triết lý kinh doanh

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu

vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn

đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp

ứng mọi nhu cầu của khách hàng

1.4.chiến lược phát triển

Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

* Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp

ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

* Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa

học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

* Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải

khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người

2.2 Đối thủ cạnh tranh

STT Đối thủ canh tranh trực tiếp % theo sản lượng % theo giá trị

Với những rào cản gia nhập ngành và các thủ đoạn cạnh tranh của đối thủ sẽ gây

ra những áp lực lớn cho VINAMILK khi gia nhập nghành nhưng nếu thành công công ty sẽ mở rộng được thị trường cũng như khai thác được các tiềm năng ngành sữa tại Lào trong tương lai

3.Phân tích môi trường vĩ mô tại Lào

3.1 Điều kiện tự nhiên

Lào là một quốc gia duy nhất ở Đông Nam Á không giáp với biển.Lào giáp Trung Quốc ở phía Bắc với đường biên giới dài 505 km; giáp Campuchia ở phía Nam với đường biên giới dài 535 km;giáp Việt Nam ở phía Đông với đường biên giới dài

236 km;;giáp với Thái Lan ở phía Tây với đường biên giới dài 1835 km

Địa thế đất Lào có nhiều núi non bao phủ bởi rừng xanh;đỉnh cao nhất là Phou Bia cao 2.817 m.Diện tích còn lại là bình nguyên và cao nguyên.Sông Mê Kông chảy dọc gần hết biên giới phía Tây,giáp giới với Thái Lan,trong đó dãy Trường Sơn chạy dọc theo biê giới phía đông giáp với Việt Nam

Khí hậu khu vực là khí hậu nhiệt đới của khu vực gió mùa với hai mùa rõ rệt:mùa mưa và mùa khô.Mùa mưa kéo dài từ tháng 5 đến tháng 11,tiếp theo đó là mùa khô từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau

3.2 Tổng quan về môi trường nhân khẩu

Lào có thành phần dân cư phức tạp.Khoảng 60% dân cư là dân tộc lào,là nhóm cư dân thống lĩnh chính trị,văn hóa sinh sống ở các khu vực đất thấp.Dân tộc Lào bắt nguồn từ người thái di cư từ Trung Quốc xuống phía nam khoảng thiên niên kỷ 1 trước công nguyên.Còn 8% dân cư thuộc các sắc tộc ở vùng đất thấp cùng với người Lào được gọi chung là Lào Lùm

Các dân tộc sinh sống ở vùng cao là người H’Mông,Dao,Thái đen,Shan và một số

ít người gốc Tây Tạng,sinh sống tại các khu vực cô lập của Lào

Ngôn ngữ chính thức và chi phối lớn là tiếng Lào,một kiểu phát âm của nhóm ngôn ngữ thái.Người Lào vùng trung và cao nguyên thì nói tiếng của bộ lạc mình

3.3.Môi trường văn hóa,xã hội

Nền văn hóa Lào chịu ảnh hưởng nặng của phật giáo Thượng tọa bộ.Sự ảnh hưởng này được phản ánh trong ngôn ngữ và nghệ thuật,văn học và nghệ thuật biểu diển của lào

Phật giáo Lào được chọn là Quốc giáo.hiện có khoảng 60% dân số theo phật giáo Tiểu thừa.Tôn giáo này đã du nhập vào Lào từ khoảng cuối thế kỷ 13,nhưng phát triển rất chậm.Mãi đến cuối thế kỷ 17 phật giáo mới được công nhận là Quốc giáo

và được đưa vào chương trình giáo dục của trường học.Ngoài ra còn có các tôn giáo riêng của từng nhóm sắc tộc.Họ tín ngưỡng và thờ các vị thần linh theo tập tục của tổ tiên của họ.Hồi giáo và Thiên Chúa giáo chiếm tỉ lệ rất ít

3.4.Chính trị và tổ chức nhà nước

Đảng Nhân dân Cách mạng Lào là Đảng cầm quyền,không có Đảng đối lập.Đảng NDCM Lào được thành lập ngày 22 tháng 3 năm 1995,là người khởi xướng,tổ chức lảnh đạo mọi thắng lợi của cách mạng Lào,được nhân dân tin yêu và ủng hộ.Đường lối đổi mới được hình thành từ Đại hội lần thứ V của Đảng NDCM

Lào(1991),được hoàn thiện tại Đại hội VI (1996).Đại hội lần thứ VII của Đảng triển khai đường lối thành chiến lược phát triển đến năm 2020 nhằm mục tiêu đưa Lào thoát khỏi tình trạng chậm phát triển,tạo tiền đề cho công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước

3.5.Luật pháp và tư pháp

Hệ thống luật pháp và tư pháp của Lào đang từng bước hoàn thiện và ổn định,hỗ trợ hiệu quả cho quá trình hoạt động kinh doanh.Nhà nước CHDCND Lào ban hành nhửng hiến pháp nhằm tạo điều kiện đầu tư an toàn,tức là hệ thống pháp luật

về đầu tư phải hoàn thiện,thủ tục đơn giản

Quy định bằng pháp luật chính là sự đảm bảo chắc chắn nhất cho các nhà đầu tư,giúp họ yên tâm và mạnh bạo tiến hành các hoạt động đầu tư vào trong nước.Cụ thể có điều luật khuyến khích và đầu tư nước ngoài năm 1994 và ban hành luật khuyến khích và đầu tư trong nước năm 2004

3.6.Tổng quan về môi trường kinh tế

Lào là nước nằm sâu trong lục địa,không có đường thông ra biển,đất đai chủ yếu

là đồi núi và cao nguyên.Lào có nhiều tài nguyên thiên nhiên với mỏ khoáng sản phong phú như thiếc,sắt,kẽm,lưu huỳnh vv

Tổng GDP của Lào là 11,92 tỷ đô la Mỹ;thu nhập GDP tính theo đầu người là 356

đô la Mỹ\năm.Nông nghiệp vẩn là ngành kinh tế trọng yếu tạo ra khoảng một nửa tổng GDP và thu hút 85% dân số làm việc trong lỉnh vực này.Ngành tiểu thủ công nghiệp chiếm khoảng 92,98% tổng đầu tư quốc gia

Trong nhửng năm gần đây,kinh tế Lào có nhiều tiến bộ.Nhịp độ tăng trưởng kinh

tế năm sau cao hơn năm trước.Đất nước Lào đang trong giai đoạn đổi mới,đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân từng bước được cải thiện

3.7.Mạng lưới giao thông và truyền thông

Giao thông nước Lào được xem là tương đối tốt,tại các thành phố lớn,giao thông rất thuận tiện.Người Lào tại vùng thủ đô đều sử dụng xe hơi do giá nhập khẩu rẻ,người làm công chức được cấp xe nên lượng xe 4 bánh tại các thành phố lớn rất nhiều.Xe máy hầu như rất ít và xe đạp thì hiếm thấy.Đường xá hầu hết là đường hai chiều,tại các ngã tư đèn xanh là đèn một hướng và không cho phép hướng đối diện chạy

Lào có tổng cộng 21.716 km đường bộ,trong đó chỉ có 9673 km là đường nhựa,còn lại là đường đất.Lào có khoảng 4.587 km đường thủy có thể vận tải bằng tàu thuyền được,chủ yếu là trên song Mê Kông và các chi lưu của nó

Lào có 52 sân bay,trong đó có 9 sân bay có trải nhựa,43 đường bằng đất.Chỉ có sân bay quốc tế Wattay có đường bang dài hơn 2.438m,còn lại các sân bay tương đối ngắn

Ở Lào tất cả các báo chí đều được phát hành bởi chính quyền.Lào hiện có 9 nhật báo,90 tập chí,43 trạm phát thanh và 32 trạm truyền hình hoạt động trên khắp cả nước.Việc sử dụng internet chủ yếu chỉ thong dụng ở khu vực đô thị lớn và đặc biệt là phổ biến trong giới trẻ Truyền thông của Lào đang được nước ngoài đầu tư mạnh mẽ như Anh,Pháp,Trung quốc vv

3.8.Quan hệ hữu nghị Việt Lào

Là mối quan hệ lâu bền từ trước đến nay giửa Việt Nam và Lào.Mối quan hệ này được Đảng Nhân dân Cách mạng Lào coi là chiến lược trong suốt cuộc đấu tranh giành quyền lực

Việt Nam là một trong nhửng đối tác thương mại lớn nhất của Lào.Đến thời điểm tháng 4 năm 2012,Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 trong số các nhà đầu tư nước ngoài tại Lào,tập trung các lĩnh vực như năng lượng,khai khoáng,nông lâm nghiệp.Lào củng là nước thu hút vốn đầu tư từ Việt Nam nhiều nhất trong số 55 quốc gia và vùng lảnh thổ có hoạt động đầu tư ra nước ngoài của Việt Nam

Từ đó để thấy được rằng,đất nước Lào là 1 thị trường đầy tiềm năng đã và đang được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và đầu tư ngày một nhiều hơn

và cơ quan ngang Bộ;

3 Phân chia địa phương, lãnh thổ và địa giới hành chính: cả nước có 16 đơn vị hành chính cấp tỉnh và Thủ đô Viêng Chăn

Kinh tế

1 Lào là nước nằm sâu trong lục địa, không có đường thông

ra biển và chủ yếu là đồi núi trong đó 47% diện tích là rừng

2 Lào có nguồn tài nguyên phong phú về lâm, nông nghiệp, khoáng sản và thuỷ điện Nhìn chung kinh tế Lào tuy phát triển

3 Nền kinh tế trong những năm gần đây có nhiều tiến bộ Các mục tiêu kinh tế-xã hội do các kỳ đại hội và các chương trình kế hoạch 5 năm được triển khai thực hiện có hiệu quả Phần lớn các mục tiêu kinh tế đều đạt

4 Nhịp độ tăng trưởng trung bình 5,9-6%, trong những năm

2000 tăng mạnh hơn, năm 2005 tăng 7,2% Tăng trưởng GDP năm 2006 đạt 7,4%, năm 2007 đạt 8% Thu nhập bình quân đầu người tăng dần, năm 2000 đạt 298 USD/người/năm; năm

2005 đạt 491 USD/người/năm, năm 2006 đạt 546 USD/người/năm, năm 2007 đạt 678 USD/người/năm

5 Kinh tế đối ngoại: đến năm 2007, Lào có quan hệ thương mại với 60 nước, ký hiệp định thương mại với 19 nước, 39 nước cho Lào hưởng quy chế GSP Tổng kim ngạch thương mại giai đoạn 1991-2000 đạt 01 tỷ USD, giai đoạn 2001-2005 đạt khoảng 01 tỷ USD, năm 2006 tăng lên đạt trên 1,5 tỷ USD Hàng hóa xuất khẩu chủ yếu là khoáng sản và hàng nguyên vật liệu

Xã hội

1.Mức sống người dân ngày càng nâng cao

2 Nhu cầu nâng cao sức khỏe và làm đẹp ngày càng tăng 3.Tỉ lệ trẻ em suy dinh dưỡng vẫn còn cao

4.Phần lớn người người dân Lào chưa có thói quen uống sữa

Công nghệ 1.Công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ”

sang công nghệ “thổi khí”

2 Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao

3 Công nghệ chiết lon sữa bột

Thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hóa bao bì sản phẩm

4 Công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm quản lý chất lượng theo ISO

Môi trường

1.Khí hậu gió mùa nóng ẩm

2.Thường xuyên xảy ra thiên tai lũ lụt

Khí hậu trong khu vực là khí hậu nhiệt đới của khu vực gió mùa với hai mùa rõ rệt: mùa mưa và mùa khô Mùa mưa kéo dài từ tháng 5 đến tháng 11, tiếp theo đó là mùa khô từ tháng

- Lãnh đạo và quản lý giỏi, hiệu quả

- Danh mục sản phẩm phong phú, được

khách hàng yêu thích, thị phần lớn nhất

trong nước → có khả năng chi phối thị

trường

- Mạng lưới phân phối rộng khắp → đáp

ứng nhu cầu của mọi khách hàng

- Quan hệ tốt với nhà cung cấp, có khả

năng chí phối đối với thị trường giá

nguyên liệu trong nước

- Thị phần sữa bột của Vinamilk còn yếu,

chưa cạnh tranh được với dòng sữa ngoại

5.1.Kết hợp S – O

 Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn hơn như Bất động sản, dịch vụ y tế

 Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thoả mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau, như: bia, café,…

 Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu Vfresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và có lợi cho sức khoẻ

Thiết bị và công nghệ hiện đại

O

- Sự quan tâm và hỗ trợ của chính phủ

đối với ngành chăn nuôi bò sữa (nguồn

cung cấp nguyên liệu đầu vào quan

trong )→ giúp giải quyết khâu đầu vào

của sản xuất

- Thuế nhập khẩu nguyên liệu giảm cùng

với lộ trình ra nhập WTO

- Tiềm lực thị trường rất lớn, nhu cầu sản

phẩm chế biến từ sữa ngành càng tăng

do đời sống ngày càng được cải thiện

- Lộ trình cắt giảm thuế cho các sản

phẩm sữa giúp Vinamilk có thể mở

- Lộ trình cắt giảm thuế cho các sản phẩm sữa theo cam kết gia nhập WTO kéo theo sự ra tăng số lượng đối thủ cạnh tranh trong khu vực và quốc tế thâm nhập thị trường Việt Nam

- Nguồn nguyên liệu trong nước chủ yếu

do các hộ gia đình cung cấp → tính ổn định không cao, không đảm bảo khả năng cung cấp sữa nguyên liệu một cách thường xuyên

- Một số thị trường xuất khẩu của Vinamilk có tình hình chính trị, kinh tế bất ổn

Tâm lý thích dùng hàng ngoại của người

Việt

 Củng cố, xây dựng và phát triển hệ thống các thương hiệu mạnh của

Vinamilk như Sữa Ông Thọ, Yogurt, Sữa đậu nành Vifresh, nhằm mở rộng

 Thị phần tại các thị trường hiện có và thị trường mới (thị trường quốc tế)

 Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược

áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam

để phát triển ra những sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

 Phối hợp với nhà nước và người nông dân trong việc nâng cao sản lượng và chất lượng sữa nguyên liệu cung cấp thông qua việc hướng dẫn bà con nông dân trong việc chăn nuôi bò sữa, mở rộng hình thức chăn nuôi theo mô hình trang trại với qui mô lớn Đồng thời tìm kiếm thị trường nguyên liệu nhập khẩu có giá rẻ (kết hợp với lộ trình ra nhập WTO)

 Tăng cường hoạt động nghiên cứu và phát triển, sử dụng công nghệ và kỹ thuật hiện đại để cho ra đời các sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu tiêu chuẩn trong nước và quốc tế

 Xây dựng quan hệ tốt với nhà cung cấp nhằm chủ động về giá, chất lượng

và lượng cung cấp sữa nguyên liệu

 Tìm kiếm các thị trường xuất khẩu mới nhằm ổn định giá trị thị trường xuất khẩu sữa

5.3 Kết hợp O - W

 Tận dụng ưu đãi của chính phủ đối với ngành chăn nuôi bò sữa (cung cấp nguyên liệu đầu vào) và giá nguyên liệu sữa giảm (lộ trình WTO) để chủ động hơn

về giá và nguồn nguyên liệu, ổn định thị trường đầu vào

 Tận dụng thị trường còn khá lớn để phát triển thị phần sữa bột ,đặc biệt vùng nông thôn và đô thị nhỏ

 Nâng cao hình ảnh về chất lượng sản phẩm, đặc biệt đối với thị trường sữa bột khi mà có một số nhà cung cấp đang làm mất lòng tin với khách hàng về chất lượng sản phẩm sữa của mình (sữa nhiễm melamin tại Trung Quốc)

5.4 Kết hợp W – T

 Đẩy mạnh quan hệ hợp tác với nhà cung cấp để chủ động nguyên liệu đầu vào

6.Phân tích 5 lưc lượng cạnh tranh của Michael Porter

6.1 Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một tất yếu bởi bản thân nền kinh tế cũng vận động theo quy luật cạnh tranh Điều này đòi hỏi Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (sau đây gọi là Công ty, hay Vinamilk) phải bằng mọi nỗ lực đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thông qua các biện pháp khác nhau như cải tiến mẫu

mã, nâng cao chất lượng, hạ giá thành và cung cấp những dòch vụ tốt nhất cho khách hàng Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường là động lực cho sự phát triển Nhưng trong cuộc chơi ấy, muốn dành thắng lợi, cũng như các doanh nghiệp khác, Vinamilk phải tìm mọi cách khai thác lợi thế của riêng mình, để từ đó phát triển năng lực cạnh tranh để tồn tại và phát triển

6.2.Phân tích mô hình 5 lực lượng

6.2.1.Áp lực từ nhà cung cấp

Xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấp chiến lược lớn trong và ngoài nước là mục tiêu chính của Vinamilk nhằm đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu thô không những ổn định về chất lượng cao cấp mà còn ở giá rất cạnh tranh

Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực

về sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng

mua bán trên toàn thế giới Đây chính là nhà cung cấp chính bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nỗi tiếng trên thế giới cũng như công ty Vinamilk

Hoogwegt International cũng đóng vai trò quan trên thị trường sữa thế giới và được đánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và tiêu dùng châu Âu nói riêng và toàn thế giới nói chung Với 40 năm kinh nghiệm,

Hoogwegt có khả năng đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trường sữa hiện nay

Hoogwegt duy trì các mối quan hệ với các nhà sản xuất hàng đầu và tăng cường mối quan hệ này thông qua các buổi hội thảo phát triển sản phẩm mới hơn là đưa

ra các yêu cầu với đối tác Vinamilk và các công ty nỗi tiếng trên thế giới có mối quan hẹ chặt chẽ với Hoogwegt

Ngoài ra còn một số nha cung cấp khác sau đây là danh sách các nhà cung cấp lớn của Vinamilk:

Name of Supplier( Tên nhà cung

cấp)

Product(s) Supplied( Sản phẩm cung cấp)

- Fonterra (SEA) Pte Ltd - Milk powder

- Hoogwegt International BV - Milk powder

- Perstima Binh Duong, - Tins

- Tetra Pak Indochina - Carton packaging and packaging

machines

Ngoài ra, các nông trại sữa là những đối tác chiến lược hết sức quan trọng của chúng tôi trong việc cung cấp tới cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất Sữa được thu mua từ các nông trại phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng đã được

kí kết giữa Vinamilk và các nông trại sữa nội địa

Do phần lớn những nguyên liệu sản xuất của Vinamilk đều được nhập khẩu nên Vinamilk phụ thuộc rất lớn, chịu áp lực rất lớn sức ép cạnh tranh từ các nhà cung ứng Trong những năm gần đây giá sữa nguyên liệu tăng cao cũng là nguyên nhân

gia tăng chi phí tạo ra bài toán khó cho Vinamilk trong việc cân bằng giữa chi phí sản xuất và giá sản phẩm bán ra tạo ra giá trị tối ưu lợi nhuận cho công ty

6.2.2.Áp lực từ khách hàng

Khách hàng là mấu chốt của dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất của doanh nghiệp Khách hàng tiêu thụ, phân phối sữa tại thị trường Lào ở đây là các doanh nghiệp, siêu thị, cá nhân, hộ gia đình

Trong đó với lượng khách hàng cá nhân chủ yếu là người dân Lào cũng đặt ra một

áp lực không nhỏ về khả năng xâm nhập thị trường Với lượng khách hàng này thì vần đề giá và chất lượng sản phẩm không ảnh hưởng quá nhiều mà như chúng ta

đã biết có đến 90% người Lào theo đạo Phật Tiểu phải gắn liền với phong tục tập quán vă hóa tiêu dùng và ăn uống đậm chất bản xứ triệu voi thì việc tạo thói quen uống sữa hằng ngày với họ là một thách thức lớn

Với lượng khách hàng là các doanh nghiệp cũng đặt ra rất nhiều áp lực khác cho sản phẩm sữa Vinamilk:

- Mặt hàng sữa tươi trên thị trường Lào còn hạn chế và chưa phát triển lớn nên nhu cầu tiêu thụ và thu mua của các doanh nghiệp còn hạn chế nên việc tạo ra sức hút cho các doanh nghiệp quan tâm tới việc kinh doanh mặt hàng này

- Khách hàng doanh nghiệp thường có nhiều thông tin về giá cả, chất lượng sản phẩm, do đó khả năng đàm phán giá cao, cũng như việc lựa chọn và thay đổi nhà cung cấp dễ dàng

 Như vậy có thể thấy sức mạnh của nhóm khách hàng này khá cao, điều này tạo áp lực cho Vinamilk trong việc cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá bán để có thể thu hút và giữ chân các khách hàng lớn và truyền thống, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh

đầu của Việt Nam như TH Milk và các nhà cung cấp sữa hàng đầu đến từ New zealand, đặc biệt là Thái Lan nước có ảnh hưởng lớn tới văn hóa tiêu dùng Lào Tuy nhiên nếu có các chiến lược đi đầu đúng đắn khi xâm nhập thị trường Lào thì việc Vinamilk tạo được thương hiệu tốt, lợi thế cạnh tranh trên thị trường Lào là rất sáng lạng trong tương lai không xa

6.2.4.Áp lực từ các sản phẩm thay thế

Ngày nay, khi cuộc sống ngày càng được cải thiện nhu cầu đáp ứng đầy đủ

dinh dưỡng là điề tất yếu Mặt khác, khoa học cũng đã chứng minh sữa là thức uống bổ sung đầy đu về dinh dưỡng cho nhu cầu cảu con người Cộng với những tính năng ưu việt của sữa thế nên sản phẩm từ sữa ngày càng trở nên thiết yếu cho con người

Tuy nhiên trong thực tế cuộc sống, có không ít người “bị dị ứng”, không thể dung nạp lactose từ sữa bò Những người ăn kiêng( tránh cholesterol, chất béo bão hoà), niềm tin tôn giáo( Phật giáo) và sự lựa chọn cá nhân( không thích các sản phẩm từ sữa, lo ngại những bệnh truyền từ sữa) Những điều này làm tăng thêm sự quan tâm đối với các loại thức uống thay thế sữa Do nhiều nguyên nhân khác nhau mà nhiều thành phần khách hàng không thể sữ dụng sản phẩm từ sữa Thế nên sự ra đời của các sản phẩm thay thế sữa là qui luật khách quan của xã hội Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kĩ thuật giúp chung ta tạo ra nhiều sản phẩm thay thế sữa một cách hiệu quả Tuy nhiên vì sữa mang tính đặc trưng, thiết yếu và rất quan trọng với con người Thế nên, cho đên nay cũng không có sản phẩm có thể đủ khả năng thay thế sữa Một số sản phẩm thay thế sữa có thể kể ra là các loại sữa được chế biến từ các loại ngũ cốc như đậu nành, gạo, nếp, ngô…

Vậy nên áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm sữa của Vinamilk là

không nhiều nhưng không vì vậy mà Vinamilk có thể chủ quan để rồi mất vị thế của mình trên thị trường Vinamilk cũng nên tăng cường công tác nghiên cứu để sản phẩm sữa có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu cảu khách hàng

6.2.5 Áp lực từ nội bộ ngành

Trước sự tăng trưởng nhanh chóng nhu cầu của ngành, Vinamilk đã không ngừng cải thiện cả chất lượng lẫn mẫu mã của sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất với khách hàng Vinamilk đã đầu tư xây dựng viện nghiên cứu về sản phẩm, về đặc thù riêng của từng thị trường mà công ty hướng đến tạo sự thích nghi và đáp ứng

tối đa các nhu cầu của khách hàng Trong những năm vừa qua, Vinamilk đã đầu

tư, cải tiến công nghệ để sản phẩm làm ra đạt chứng chỉ quốc tế, tạo ra thế mạnh

về khả năng cạnh tranh cảu sản phẩm trước những yêu cầu cảu khách hàng và xã hội Nhờ đó mà các sản phẩm cảu Vinamilk cung cấp đã và ngày càng được khách hàng tin dùng, tạo thế đứng vững vàng cho tập đoàn trong nghành Thế nên áp lực cạnh tranh trong nội bộ nghành đối với Vinamilk là không lớn, không phải là khó khăn nhất

6.2.6 Kết luận

Sau quá trình tìm hiểu và phân tích các lực lượng cạnh tranh của Vinamilk theo

mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Poter Chúng em thấy rằng đối với tập đoàn Vinamilk thì áp lực cạnh tranh gây áp lực lớn nhất là áp lực từ nhà cung cấp Chính vì thế trong những năm qua và trong tương lai, Vinamilk phải tăng cường các biện pháp nhằm làm giảm áp lực từ các nhà cung cấp đối tác với Vinamilk Trong đó, tập đoàn đã chủ động kí các bản hợp đồng lâu dài với các đối tác chiến lược, mặt khác Vinamilk cũng đã ngiên cứu để xây dựng các dự án cung cấp nguồn nguyên liệu trực tiếp bao gồm cả nguyên liệu làm sữa tươi cũng như sữa bột Hiện nay tại nhiều tỉnh thành trên cả nước và tiến tới khi xâm nhập thị trường Lào tại các tỉnh đồng bằng trù phú ven sông Mê Kông như thủ đô Viêng Chăn, cùng các thành phố lớn khác là: Louang Phrabang, Savannakhet và Pakse những nơi có điều kiện trồng cỏ chăn nuôi bò sữa, Vinamilk đã xây dựng các trang trại cung cấp nguồn nguyên liệu sữa tươi để đáp ứng nhu cầu của nhà máy tại đó giảm thiểu tốt nhất các chi phí Các nông trại này sẽ đáp ứng tốt hơn nguồn nguyên liệu đầu vào sữa tươi Nguồn sữa được Vinamilk đâu tư xây dựng các quy trình chăm sóc chế biến đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn theo tiêu chuẩn quốc tế Với sự chú trọng và đầu tư kịp thời và có hiệu quả Vinamilk đang hướng đến giảm

sự lệ thuộc vào nguồn sữa nguyên liệu nhập khẩu, tạo ra thế mạnh của Vinamilk khi Vinamilk hướng đến thị trường sữa nước Lào Và với những sự đầu tư đó chúng ta tin rằng Vinamilk sẽ càng lớn mạnh và phát triển trên đất xứ triệu voi!

7.Mục tiêu marketing

7.1.mục tiêu

+ chiếm 1.0-1.6 % thị phần sữa tại Lào + mở rộng phân phối sản phẩm đến tất cả 17 tỉnh thành của Lào

trong đó: -năm 2014: xâm nhập thành công 6 tỉnh: pakse , xayrabourg savannakhet, viêng chăn , luông-pha-băng ,phoxavan

-năm 2015:xâm nhập các tỉnh lân cận:

Borikhamxay, Luangnamtha , Oudomxay , Xiengkhuang, Sekong, Bokeo

-năm 2016: xâm nhập thành công toàn nước Lào

7.2 Ma trận BOSTON

Phân tích ma trận như sau:

Chó mực: Thị phần thấp/ thị trường tăng trưởng thấp

Trong khu vực này, cần nhìn nhận thị trường của VINAMILK yếu, vì vậy phải

làm đủ mọi thứ để tạo sự chú ý Sẽ không thể kỳ vọng vào 1 thị trường đủ lớn để

bắt đầu thu lợi nhuận Và bởi vì độ tăng trưởng thấp, doanh nghiệp sẽ phải dồn

toàn lực để cải thiện vị thế

Dấu hỏi : Thị phần thấp, Thị trường tăng trưởng cao

Một sản phẩm mới vào thị trường thường đi qua ô này Vì vậy luôn có những cơ

hội chờ đợi cho VINAMILK Chúng chưa thể sinh ra hàng đống lợi nhuận ngay

được vì chưa đạt đủ số thị phần cần thiết Nhưng trong 1 thị trường có độ tăng

trưởng tốt, chúng luôn ẩn chứa tiềm năng sinh lợi về sau Vì mới xâm nhập nên chưa thể nói nên điều gì chắc chắn cho việc xâm nhập này

7.3 Ma trận PORTER

Với chiến lược giá thấp xâm nhập thị trường của Vinamilk thì không còn cách nào khác là cắt giảm các chi phí không cần thiết xuống mức thấp nhất

có thế để có thể cạnh tranh về giá cho các sản phẩm của Vinamilk

Vinamilk đưa ra các lưu ý :

 Tập trung vào công nghệ và quản lý để giảm chi phí

 Không tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm

 Không đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu, đưa ra tính năng mới, sản phẩm mới

 Nhóm khách hàng mà công ty phục vụ thường là nhóm "khách hàng trung bình”

Ưu điểm: Khả năng cạnh tranh

 Khả năng thương lượng với nhà cung cấp mạnh

 Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế

 Tạo rào cản thâm nhập thị trường

Rủi ro:

 Công nghệ để đạt mức chi phí thấp là tốn kém, rủi ro

 Dễ dàng bị bắt chước

8.phân tích quy trình STP

8.1 Xác định mục tiêu việc phân tích

Nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ thích hợp tại Lào, tiềm năng cho việc tiêu thụ sản phẩm của Vinamilk, tối thiểu hóa chi phí, tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng, xây dựng hệ thống phân phối mới…

8.2 Phân khúc thị trường

- Phân đoạn thị trường theo đặc điểm của cơ cấu dân số và thu nhập đầu người: dựa theo chiến lược đưa sản phẩm sang thị trường Lào của Vinamilk chủ yếu là các loại sữa nước và đặc

+ Tổ chức Quốc doanh: các cơ quan nhà nước,các sở ban ngành vệ sinh thực phẩm

Các cơ quan này tuy khó tính trong việc lựa chọn loại sữa hãng sữa cung cấp vì yêu cầu cao về dinh dưỡng và an toàn thực phẩm đảm bảo cho sức khỏe người tiêu dùng

+ Tổ chức Cá nhân: là các đại lý nhỏ lẻ bậc thấp, hạng trung, các siêu thị hay các nhà

phân phối Họ chiếm số lượng lớn trên thị trường và tiêu thụ, phân phối sản phẩm thường xuyên

 Dựa theo khu vực địa lý:

+ Khu vực trung tâm thủ đô Lào (Viên Chăn): đô thị hóa ở mức cao,cơ cấu dân số đông, thu nhập ổn định và nhu cầu dùng sữa cao

+ Khu vực các trung tâm thành phố lớn: đời sống và nhu cầu tiêu dùng cao, có sự phân hóa theo độ tuổi rất rõ nét về nhu cầu sức khỏe nên có nhiều tiềm năng

 Dựa theo nhu cầu về khối lượng tiêu thụ:

+ Khu vực thành thị

+Theo lứa tuổi

+ Khu vực nông thôn

 Dựa theo đặc điểm sản phẩm:

+ Công ty sản xuất và cung ứng các loại sữa bột sữa nước, với nhiều mẫu mã bao bì đẹp mắt và tinh tế

+ Công ty còn có các sản phẩm: sữa dielac, ridielac, v-fresh, icy, sữa đặc….thích hợp cho mọi lứa tuổi và nhu cầu sử dụng

- Các kiểu tình huống mua: mua thanh khoản ngay, mua trả chậm, mua trả góp tại các siêu thị hay các nhà phân phối

 Dựa theo lợi ích tìm kiếm khi mua:

+ Khách hàng theo chất lượng dinh dưỡng: chủ yếu là khách hàng có thu nhập cao + Khách hàng theo tính kinh tế: tất cả các khách hàng và các đại lý cấp thấp, nhà phân phối lẻ,…

+ Khách hàng theo dịch vụ, chiết khấu: khách hàng mua với số lượng lớn như siêu thị, các nhà phân phối, các cửa hàng bách hóa …

Như vậy để phù hợp với mục tiêu Marketing là đưa ra giá rẻ hơn đối thủ, sản phẩm cho người tiêu dùng phải phù hợp với nhu cầu sử dụng và thu nhập của người dân Lào trong thời buổi kinh tế thị trường đầy biến động tiềm ẩn nhiều rủi ro thì công ty

Vinamilk quyết định chọn chiến lược khác biệt hóa

8.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Qua việc phân tích sự ảnh hưởng của môi trường, đặc điểm của khách hàng, độ tuổi

và địa lý, mức độ hấp dẫn của thị trường Công ty Vinamilk xác định, lựa chọn và phân chia một cách tương đối được hai thị trường mục tiêu chính, đó là thị trường tổ chức Quốc doanh và tổ chức Cá nhân buôn bán trên thị trường Lào

Điều then chốt ở đây là công ty Vinamilk sẽ tập trung vào đoạn thị trường mục tiêu chính tại thủ đô Viên Chăn và các trung tâm thành phố lớn tại Lào với các nguyên nhân chính:

+ Thủ đô Viên Chăn là nơi phát triển vững mạnh cùng với đời sống nâng cao và nhu cầu tiêu dùng để đảm bảo sức khỏe rất cao với nhiều khách hàng tiềm năng, tuy nhiên đây là thị trường chiếm lĩnh, thâu tóm của các đối thủ lớn khác

+ Trung tâm các thành phố lớn là nơi có thu nhập cao và nhiều khách hàng tiềm năng với nhu cầu tiêu dùng lớn nên công ty Vinamilk đặc biệt quan tâm ở nơi này Với quy mô của thị trường mục tiêu đã xác định ở trên và căn cứ tình hình sản xuất, nhu cầu tiêu dùng Về sản xuất, công ty nâng cao thêm dây chuyền mới đảm bảo vệ sinh tuyệt trùng và đảm bảo được thời hạn sử dụng

Với chiến lược đánh vào thị trường Lào, mục tiêu dự kiến sẽ chiếm được 10% thị phần trong vòng 12 tháng và sẽ tăng mạnh vào các năm tiếp theo và tăng doanh số bán hàng, tăng số sản phẩm bán ra

8.4 Định vị thị trường

Tạo vị thế cho sản phẩm sữa Vinamilk có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng, trong thị trường Lào là một trong những sản phẩm hàng đầu

 Chiến lược định vị sản phẩm:

• Chiến lược về giá:

Do sử dụng dây chuyền sản xuất hiện đại, đội ngũ nhân công trình độ cao và nguồn sữa có sẵn tại Lào nên chất lượng sữa đảm bảo được tính an toàn thực phẩm và tiết kiệm nguyên liệu đầu vào nên các sản phẩm của Vinamilk luôn đứng đầu về giá cạnh tranh, với khẩu hiệu: “giá thấp nhất cho khách hàng” và tăng mức khấu hao theo sản lượng

• Chiến lược về chất lượng:

Định vị trong tâm trí khách hàng là “chất lượng đi đầu trong sản xuất, sức khỏe là vàng”

• Chiến lược về giá trị:

Tạo giá trị cốt lõi cho Vinamilk, khách hàng là trọng tâm chủ điểm, gây dựng thành công cùng các nhà phân phối và các siêu thị lớn tại Lào, góp phần vào công cuộc chiếm giữ lòng tin của khách hàng tiềm năng, phong cách phục vụ lịch sự, tận tình,

hệ thống bán hàng và phân phối giao tận nơi từ đại lý xuống cấp kế tiếp, kèm với đó

là chính sách hỗ trợ trước và sau khi mua sản phẩm Vinamilk đối với các khách hàng

tổ chức cá nhân,đại lí nhỏ lẻ…

 Chiến lược định vị công ty:

Vimnamilk cần tạo chiến lược khác biệt hóa để tạo ấn tượng sâu sắc và thể hiện sự mong muốn được cung cấp sản phẩm sữa đầy đủ dinh dưỡng, chất lượng và phục vụ tận tình với khách hàng với phương châm “ vì lợi ích khách hàng” chất lượng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêuvà trách nhiệm cao của mình với khách hàng, sức khỏe và xã hội”

Khác biệt hóa: xây dựng thêm nhiều điểm khác biệt từ dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng việc triển khai hoạt động tri ân khách hàng vào hằng năm để chiếm được lòng trung thành của khách hàng và tổ chức các cuộc thi về sản phẩm của Vinamilk để tạo sân chơi cho các khách hàng tiềm năng.Ngoài ra cần giảm giá một số sản phẩm để thu hút khách hàng

 Thực hiện định vị:

- Chiến lược định vị cần thông qua các hành động thiết thực của công ty đối với khách hàng như đã đề ra, tạo liên kết chặt chẽ với các đối tác, hệ thống đại lý và phân phối

- Các thông tin về công ty, sản phẩm tới khách hàng bằng hình ảnh công ty, nhân viên, chính sách đãi ngộ nhân viên,

- Quảng bá sản phẩm trên tất cả các phương tiện truyền thông như treo pano, 10 Paner lớn ngoài trời tại các tuyến đường chính như quốc lộ chính, tỉnh lộ và quảng cáo trên truyền hình

- Xây dựng các điểm thu mua sữa của nhân dân Lào nhằm tiết kiệm được chi phí đầu vào và tạo lòng tin cho người têu dùng tại Lào

- Ngoài ra, Vinamilk cần tích cực tham gia các hoạt động xã hội như tài trợ chương trình, đóng góp quỹ phúc lợi, xây nhà tình nghĩa, quỹ hiếu học và trao tặng sữa cho các cụ già và trẻ em neo đơn…

9.Chiến lược marketing (mô hình 7P)

9.1 Sản Phẩm(product)

9.1.1 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk:

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô – mai Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Với nhiều

chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khác hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm

Các dòng sản phẩm của Vinamilk

Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu.Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất

trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%

2 dòng chính là:

Sữa đặc có đường Ông Thọ là nguồn dinh dưỡng cần thiết cho sự phát

triển của bạn và gia đình bạn , được đặc chế để phục vụ nhu cầu đa dạng của mọi người như dùng để uống như một loại sữa khi pha với nước ấm đã đun sôi, dùng với bánh mì, làm yaourt, pha cà phê sữa, làm sinh tố…

Sữa đặc có đường Ngôi Sao Phương Nam với thành phần chất béo từ dầu

thực vật, không chứa Cholesterol rất thích hợp cho mọi lứa tuổi và đặc biệt tốt cho

người ăn kiêng Sữa đặc có đường Ngôi Sao Phương Nam sẽ là sự kết hợp tuyệt

vời khi được dùng để chế biến bánh Flan, làm Yaourt và đặc biệt rất thích hợp khi

dùng cà phê

Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu.Năm 2007, Sữa tươi đạt mức

tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm khác Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%

Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu.Sữa bột chiếm 24% doanh thu

năm 2007 của Vinamilk Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong

ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh sô sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu.fSữa chua: chiếm 10% doanh thu.Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng