Vận dụng cặp phạm trù nội dung hình thức để phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của TH TRUE MILK

Mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức...3 2.1 Tính thống nhất giữa nội dung và hình thức...3 2.2 Nội dung giữ vai trò quyết định so với hình thức nội dung nào thì hình thức ấ

LỜI MỞ ĐẦU 2

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CỦA TRIẾT HỌC MÁC VỀ CẶP PHẠM TRÙ “ NỘI DUNG VÀ HÌNH THỨC ” 3

1 Khái niệm nội dung và hình thức 3

2 Mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức 3

2.1 Tính thống nhất giữa nội dung và hình thức 3

2.2 Nội dung giữ vai trò quyết định so với hình thức (nội dung nào thì hình thức ấy) .3

2.3 Sự tác động trở lại của hình thức đối với nội dung 4

CHƯƠNG II: VẬN DỤNG CẶP PHẠM TRÙ NỘI DUNG – HÌNH THỨC ĐỂ PHẬN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TH TRUE MILK 5

1 Thương hiệu là gì 5

2 Gía trị thương hiệu 5

3 Phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của TH –True Milk 6

4 Phân tích mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức 9

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK 12

KẾT LUẬN 12

TÀI LIỆU THAM KHẢO 13

LỜI MỞ ĐẦU

Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh là một điều tất yếu khách quan, đặc biệt

là đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng và dĩ nhiên các sản phẩm từ sữa cũng không ngoại lệ Các doanh nghiệp buộc phải cạnh tranh, ganh đua với nhau, phải luôn không ngừng tiến bộ để giành được ưu thế tương đối so với đối thủ Làm thế nào để thương hiệu của công ty chiếm giữ được một vị trí trong lòng người tiêu dùng? Đây chính là bài toán quan trọng mà các doanh nghiệp luôn không ngừng tìm kiếm câu trả lời cho riêng mình Không nằm ngoài cuộc chiến đó, công ty Cổ phần TH True Milk cũng không ngừng xây dựng và hoàn thiện hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm và mẫu mã bao bì bên ngoài Có thể xem chất lượng và mẫu mã như là hai

phạm trù nội dung và hình thức của sản phẩm, cặp phạm trù này luôn thống nhất với nhau, không thể tách rời, trong đó nội dung có vai trò quyết định còn hình thức thúc đẩy nội dung phát triển Đó chính là vấn đề mà cặp phạm trù "Nội dung - hình thức"

của triết học Mác – Lênin đề cập tới “VẬN DỤNG CẶP PHẠM TRÙ NỘI DUNG - HÌNH THỨC ĐỂ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TH TRUE MILK ” là mục đích

chính của bài Tiểu luận này Nội dung của bài Tiểu luận gồm 3 chương:

Chương 1: Lý luận của triết học Mác về cặp phạm trù nội dung – hình thức Chương 2: Vận dụng cặp phạm trù nội dung – hình thức để phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của TH True Milk

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng thương hiệu cho TH True Milk

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CỦA TRIẾT HỌC MÁC VỀ CẶP PHẠM

TRÙ “ NỘI DUNG VÀ HÌNH THỨC ”

1 Khái niệm nội dung và hình thức

Nội dung là phạm trù triết học dùng để chỉ tất cả các mặt, các yếu tố, các quá trình tồn tại theo một hình thức nhất định tạo nên sự vật

Hình thức là phạm trù triết học dùng để chỉ một hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững ổn định, tạo nên cấu trúc nội tại của nội dung, và là phương thức tồn tại của bản thân sự vật

Bất cứ sự vật nào cũng có hình thức bề ngoài và bên trong Nhưng phép biện chứng duy vật rất chú trọng đến hình thức bên trong của bản thân sự vật, tức là hình thức gắn liền với nội dung

2 Mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức

2.1 Tính thống nhất giữa nội dung và hình thức

Nội dung là những mặt, những yếu tố, những quá trình tạo nên sự vật, còn hình thức là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của nội dung Nội dung và hình thức luôn gắn bó chặt chẽ với nhau trong một thể thống nhất Không có hình thức nào không chứa đựng nội dung, ngược lại cũng không có nội dung nào không được thể hiện qua một vài hình thức xác định Cùng một nội dung, trong những điều kiện khác nhau được thể hiện bằng những hình thức tồn tại khác nhau; và ngược lại, cùng một hình thức, trong những điều kiện khác nhau, thể hiện được nhiều nội dung khác nhau

2.2 Nội dung giữ vai trò quyết định so với hình thức (nội dung nào thì

hình thức ấy)

Khuynh hướng chủ đạo của nội dung là biến đổi, còn khuynh hướng chủ đạo của hình thức là tương đối bền vững, chậm biến đổi hơn so với nội dung Trong

quan hệ thống nhất giữa nội dung và hình thức thì nội dung quyết định hình thức Sự vận động và phát triển của bản thân sự vật bao giờ cũng bắt đầu từ sự biến đổi của nội dung Nội dung biến đổi nhanh, hình thức thường biến đổi chậm hơn nội dung

Do vậy, hình thức khi ấy sẽ trở nên lạc hậu so với nội dung và kìm hãm nội dung phát triển Khi nội dung biến đổi đến một mức độ nào đó sẽ tạo ra sự không phù hợp (tức sự xung đột hay mâu thuẫn) giữa nội dung và hình thức Sự xung đột hay mâu thuẫn này đòi hỏi phải giải quyết bằng cách phá bỏ hình thức cũ, xác lặp hình thức mới, sao cho phù hợp với nội dung mới Điều này làm cho sự vật chuyển sang một trạng thái mới về chất

2.3 Sự tác động trở lại của hình thức đối với nội dung

Tuy nội dung giữ vai trò quyết định so với hình thức nhưng điều đó không có nghĩa là hình thức chỉ là cái bị động Trái lại, hình thức luôn luôn có tính độc lập nhất định và tác động tích cực trở lại nội dung theo hai hướng: khi phù hợp với nội dung, hình thức sẽ mở đường và thúc đẩy sự phát triển của nội dung; nếu không phù hợp với nội dung, thì hình thức sẽ ngăn cản, kìm hãm sự phát triển của nội dung Do

xu hướng chung của sự phát triển của sự vật, sự kìm hãm này chỉ mang tính tạm thời, hình thức không thể kìm hãm mãi sự phát triển của nội dung mà sẽ phải thay đổi cho phù hợp với nội dung mới

CHƯƠNG II: VẬN DỤNG CẶP PHẠM TRÙ NỘI DUNG – HÌNH

THỨC ĐỂ PHẬN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU CỦA TH TRUE MILK

1 Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality) Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship)

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức

 Đặc trưng của thương hiệu dưới giác độ kinh tế:

Là những biểu hiện bên ngoài bằng những dấu hiệu như từ ngữ, hình vẽ, số hay hình ảnh… hoặc tổng hợp các dấu hiệu này của hàng hóa hoặc dịch vụ

Dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hay một nhóm người này với hàng hóa, dịch vụ của một hay một nhóm người khác

Nội dung vật chất và hình thức của thương hiệu được biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp

2 Gía trị thương hiệu

Có nhiều giác độ để đánh giá nhận thức về giá trị của thương hiệu Chung nhất sẽ là:

Giá trị hữu hình: sự chênh lệch giá bán sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm cùng loại nhưng không có thương hiệu Hay sự chênh lệch giữa giá bán và giá thành của sản phẩm có thương hiệu

Giá trị vô hình: là tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm khiến người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với những sản

phẩm khác Đó là cách thức vận dụng hình ảnh của sản phẩm làm sao để người

tiêu dùng thấy được rằng sản thẩm đó xứng đáng với giá trị mà nhà quảng cáo muốn người tiêu dùng thừa nhận, chứ không phải là giá trị hợp lý của giá thành sản phẩm (nguyên liệu, công, chuyên chở, v.v.)

Có rất nhiều giá trị phi vật thể không được thể hiện được trong bảng hạch toán như kỹ năng của một người công nhân lành nghề, từng loại, từng kiểu, từng cách làm khác nhau, v.v

Sự nhận thức về chất lượng: Nhận thức tổng quát của người tiêu dùng về chất lượng và hình ảnh đối với sản phẩm Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc thương hiệu sẽ hướng người tiêu dùng đến nhận thức rằng tất cả sản phẩm có cùng thương hiệu đều có chất lượng tốt

3 Phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của TH True Milk

 Bước 1 : Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu:

Các nhận biết cơ bản của thương hiệu:

 Về tên gọi: Tập đoàn mang tên TH True Milk viết tắt của hai từ “True Happiness” tức là hạnh phúc đích thực TH mong muốn mọi người được hưởng thụ dòng sữa thuần khiết: tươi sạch, tinh túy Uống TH True Milk chính là hạnh phúc đích thực mỗi ngày của bạn

 Về logo: Màu xanh là màu chủ đạo của logo, màu này cho thể hiện sự thân thiện với môi trường, làm cho chúng ta liên tưởng đến sự tươi mát Hình ảnh cách sao vàng cách điệu phía bên phải thể hiện cho sự đạt chuẩn và cam kết của TH True Milk

 Về bao bì: Bao bì có sự phối hợp nhất quán, thể hiện được phong cách riêng của thương hiệu Màu sắc chủ yếu là màu xanh da trời, màu trắng và vàng Trong

đó, màu trắng là tong màu chủ đạo thể hiện được nguồn gốc sạch, tinh khiết và an

toàn của TH True Milk đối với người sử dụng Màu vàng mang lại cảm giác ấm áp, chăm sóc sức khỏe tốt nhất cho người tiêu dùng Màu xanh da trời mang lại cảm giác tươi mát, thanh khiết

Các lợi ích của thương hiệu: Là lợi ích thực và lợi ích cảm xúc do thương hiệu mang lại Việt Nam phải nhập khẩu sữa bột để pha chế sữa hoàn nguyên lên đến 72% thị phần sữa nước hàng năm (trước khi TH True Milk ra đời con số này

là 90%) Các nước tiên tiến thế giới hoàn toàn sử dụng sữa tươi.Thế nhưng TH sử dụng nguồn nguyên liệu sữa hoàn toàn tươi sạch từ trang trại bò sữa TH tại Nghĩa Đàn, Nghệ An, áp dụng công nghệ hiện đại nhất của thế giới vào chăn nuôi, sản xuất; tạo ra sản phẩm thật, chất lượng cao bằng một chiến lược đầu tư bài bản Tính chất thương hiệu:

 Tóm tắt các yếu tố tạo nên sự đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu

 “Thật sự thiên nhiên” cùng thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch” TH True Milk đã đánh trúng tâm lý của người Việt trong thời buổi nhiều thực phẩm đe dọa sức khỏe của người tiêu dùng Ngay từ khi được tung ra thị trường, slogan đã được công chúng đón nhận nhiệt tình

 Bước 2 : Định vị thương hiệu:

Mỗi ngày người tiêu dùng sẽ tiếp nhận hơn 2.000 thông điệp truyền thông từ các doanh nghiệp khác nhau thông qua nhiều hình thức chuyển tải khác nhau, liệu người tiêu dùng sẽ nhớ hết những gì họ đang “bị” nghe, xem và cảm nhận Câu trả lời chắc chắn là không Vậy, nói gì và nói như thế nào để họ nhớ đến mình vẫn luôn

là câu hỏi khó Doanh nghiệp có thể thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn mình hay không là do chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp có tạo nên những giá trị khác biệt mà người tiêu dùng cần hay không TH True milk đã tạo ra sự khác biệt

so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường bằng nguồn nguyên liệu hoàn toàn sạch được cung cấp từ đàn bò 22000 con ở tỉnh Nghệ An Và điều đặc biệt là là đàn bò

được chăm sóc theo tiêu chuẩn quốc tế nghiêm ngặt để có thể cho ra những dòng

“sữa sạch”, đảm bảo chất dinh dưỡng Đó là lý do tại sao TH True milk chiếm được

vị thế trong lòng người tiêu dùng Việt Nam

 Bước 3 : Xây dựng chiến lược truyền thông

Quảng cáo trên truyền hình

VTV3 19h,

19h45,

22h45

VTV1

20h00

HTV7

21h00

HN1 21h00

DRT1

21h00

Độ dài 45s

Như tháng

1, độ dài 30s

VTV3 19h00, 19h45, 22h45 VTV1 20h00

Độ dài 30s

 Ý tưởng: Mở đầu với hình ảnh thiên nhiên rộng lớn

 Đại diện quảng cáo: Ốc Thanh Vân

 Mục tiêu hướng đến là những người có thu nhập trung bình khá trở lên

 Thời gian thực hiện: 5/1/2012-30/6/2012

Quảng cáo trên báo chí

Tuổi trẻ: trên trang 10, in màu,nhật báo

Phụ nữ: trên trang 3, in màu, nhật báo

Sài gòn tiếp thị: trang 7, in màu, nhật

báo

Đà Nẵng: Trang 7, in màu , nhật báo

Hà Nội mới: trang 8, in màu, nhật báo

Quảng cáo trên tuần báo

 Mục tiêu hướng đến là các phụ nữ và doanh nhân

 Bước 4: Đo lường và hiệu chỉnh

Hiện nay sau 1,5 năm ra đời TH True Milk chiếm được khoảng 33% thị trường sữa tươi với doanh thu là 2500 tỷ đồng ( doanh thu thị trường là 6000 tỷ đồng)

Theo dự tính, nếu năm sau đạt doanh thu 3500-3700 tỷ đồng, doanh thu thị trường lên khoảng 8000 tỷ đồng thì TH True Milk chiếm khoảng 40% thị phần sữa tươi

4 Phân tích mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức

Trong hoạt động nhận thức, muốn hiểu được thực trạng của sự vật, chủ thể phải phát hiện được nội dung và hình thức của nó trong sự thống nhất lẫn nhau mà không được tuyệt đối hóa cái này, coi thường cái kia Với 35 năm tuổi, Vinamilk đã

có chỗ đứng vững chắc trong thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam Bất cứ một ai muốn thử sức “nhảy” vào lĩnh vực này đều phân vân trước tên tuổi lớn như Vinamilk Đi vào nghiên cứu, bà Thái Hương - Chủ tịch Tập đoàn TH kiêm Tổng Giám đốc Ngân hàng TMCP Bắc Á – đơn vị tư vấn chiến lược cho TH – đã nhận thấy được phần lớn các loại sữa uống trên thị trường Việt vẫn là nhập nguyên liệu từ nước ngoài về pha chế (sữa hoàn nguyên) chứ không phải là sữa tươi nguyên chất Theo nghiên cứu của Viện Dinh dưỡng Quốc gia, sữa hoàn nguyên có chất lượng

không thể so sánh với sữa tươi sạch Thêm vào đó là con số chỉ có 20-25% người dân Việt Nam có thói quen uống sữa, dư địa để tăng thị phần còn nhiều Vì vậy, bà mạnh dạn chuyển từ lĩnh vực ngân hàng sang sản xuất và kinh doanh sữa

Khi đã nhận thức được thực trạng, TH đã quyết định sử dụng chiến lược “sữa tươi sạch” để thổi vào ngành sữa Việt Nam một luồng gió mới Một nội dung mới với bò thật, sữa thật.Với quy trình khép kín, được trang bị máy móc và công nghệ hiện đại nhất châu Á, cộng với trang trại bò sữa hiện đại, dự án sản xuất sữa tươi sạch TH True Milk đi vào hoạt động Chất lượng sữa tươi sạch đạt chuẩn thế giới được tạo ra theo quy trình khép kín từ “đồng cỏ tới bàn ăn” Quán triệt nội dung“sữa tươi sạch” TH bắt đầu gầy dựng hình thức - thương hiệu sữa sạch trong lòng người tiêu dùng (nội dung quyết định hình thức).Sau bước khởi đầu thành công trong việc khẳng định vị thế của thương hiệu “sữa tươi sạch” TH bắt đầu mở rộng nội dung với việc cho ra mắt thêm những sản phẩm khác như sữa chua ăn, sữa chua uống,…

TH luôn đảm bảo với người tiêu dùng về nguồn gốc và chất lượng sữa là hoàn toàn phù hợp và xứng đáng với thương hiệu “tươi sạch” của mình Đó là sự thống nhất giữa nội dung và hình thức Chính sự thống nhất này đã tạo nên giá trị vô hình

và hữu hình cho tập đoàn TH Năm 2012 sữa tươi sạch TH True Milk chiếm khoảng hơn 30% thị trường sữa tươi của Việt Nam Doanh thu thuần đạt mức 1.000 tỉ đồng vào năm 2011; năm 2012 là hơn 2.000 tỉ đồng; năm nay, ước tính đạt 3.700 tỉ đồng Theo báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu thị trường trong ngành sữa, chỉ số nhận biết tâm trí hàng đầu của TH True Milk (Top of Mind – TOM brand awareness) là 27%, nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung thành là 29% Các chỉ số này có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khi nói đến sữa thì hình ảnh của TH True Milk sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của 3 người, 8-9 người nhận biết về thương hiệu và 3 người nói là khách hàng trung thành, yêu thích và sẵn lòng gắn kết với thương hiệu

TH True Milk đã góp phần tạo nên “phép màu”, thay đổi cục diện ngành sữa nước Việt Nam, trong đó giảm lượng sữa bột nhập khẩu từ 92% xuống còn khoảng 70% Dự án sữa tươi sạch của Tập đoàn TH cũng góp phần đặt những viên gạch đầu tiên cho ngành công nghiệp sữa tươi sạch tại Việt Nam, tạo ra chuẩn mực mới cho chất lượng sữa tươi Việt Nam