Bước sang đầu thế kỷ 21 nền kinh tế Việt Nam cũng như các nền kinh tế trên thế giới phát triển một cách nhanh chóng, vượt bậc. Đồng thời, số lượng các doanh nghiệp kinh doanh hoạt động tại Việt Nam tăng nhanh chóng. Do đó, để thích ứng, đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, thì nhu cầu xây dựng, quảng bá và khẳng định thương hiệu cũng như phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp.Ý thức được việc này, các doanh nghiệp luôn tích cực nghiên cứu những cách thức, phương pháp để đạt được mục tiêu đã đề ra. Các doanh nghiệp tận dụng tất cả các kênh quảng bá như quảng cáo qua báo chí, truyền hình, tờ rơi…Cùng với sự bùng nổ Internet, đã mang đến cho doanh nghiệp một kênh quảng bá hoàn toàn mới, một cách tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng, đó là “quảng cáo online”. Ngoài việc quảng bá sản phẩm của mình trên trang web của chính doanh nghiệp mình, thì các doanh nghiệp còn thông qua các trang web được quan tâm, yêu thích đó là các trang mạng xã hội như: Twitter, Zing Me, Yume…Đặc biệt, không thể không đề cập đến Facebook. Facebook đã trở thành một trào lưu, một xu hướng và là món ăn tinh thần không thể thiếu của giới trẻ hiện nay. Với sự tiên phong trong việc phát triển mạng xã hội, Facebook là một trong những trang mạng xã hội hàng đầu thế giới với lượng người dùng Facebook là 1 tỷ người (tính đến ngày 1492012). Không nằm ngoài xu hướng đó, Facebook là trang mạng xã hội được yêu thích nhất tại Việt Nam với lượng người dùng 8,5 triệu người trong đó chủ yếu là giới trẻ (tính đến 102012.Theo nguồn: Cục thông tin đối ngoại AFIS Bộ thông tin và truyền thông) và theo dự đoán sẽ còn tiếp tục tăng trong thời gian tới. Nắm bắt được tiềm năng phát triển vượt bậc từ xu hướng đó, các doanh nghiệp đã quyết định đẩy mạnh quảng cáo thông qua Facebook. Vấn đề đặt ra ở đây là hình thức quảng cáo trên facebook có tác động như thế nào đến quyết định mua hàng của giới trẻ? Câu trả lời vẫn còn đang bỏ ngỏ…
Trang 1I ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Bước sang đầu thế kỷ 21 nền kinh tế Việt Nam cũng như các nền kinh tế trênthế giới phát triển một cách nhanh chóng, vượt bậc Đồng thời, số lượng các doanhnghiệp kinh doanh hoạt động tại Việt Nam tăng nhanh chóng Do đó, để thích ứng,đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, thì nhu cầu xây dựng,quảng bá và khẳng định thương hiệu cũng như phân phối hàng hóa đến người tiêudùng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp
Ý thức được việc này, các doanh nghiệp luôn tích cực nghiên cứu những cáchthức, phương pháp để đạt được mục tiêu đã đề ra Các doanh nghiệp tận dụng tất cảcác kênh quảng bá như quảng cáo qua báo chí, truyền hình, tờ rơi…Cùng với sự bùng
nổ Internet, đã mang đến cho doanh nghiệp một kênh quảng bá hoàn toàn mới, mộtcách tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng, đó là “quảng cáo online” Ngoài việcquảng bá sản phẩm của mình trên trang web của chính doanh nghiệp mình, thì cácdoanh nghiệp còn thông qua các trang web được quan tâm, yêu thích đó là các trangmạng xã hội như: Twitter, Zing Me, Yume…
Đặc biệt, không thể không đề cập đến Facebook Facebook đã trở thành mộttrào lưu, một xu hướng và là món ăn tinh thần không thể thiếu của giới trẻ hiện nay.Với sự tiên phong trong việc phát triển mạng xã hội, Facebook là một trong nhữngtrang mạng xã hội hàng đầu thế giới với lượng người dùng Facebook là 1 tỷ người(tính đến ngày 14/9/2012) Không nằm ngoài xu hướng đó, Facebook là trang mạng
xã hội được yêu thích nhất tại Việt Nam với lượng người dùng 8,5 triệu người trong
đó chủ yếu là giới trẻ (tính đến 10/2012.Theo nguồn: Cục thông tin đối ngoại AFIS
-Bộ thông tin và truyền thông) và theo dự đoán sẽ còn tiếp tục tăng trong thời giantới Nắm bắt được tiềm năng phát triển vượt bậc từ xu hướng đó, các doanh nghiệp
đã quyết định đẩy mạnh quảng cáo thông qua Facebook Vấn đề đặt ra ở đây là hìnhthức quảng cáo trên facebook có tác động như thế nào đến quyết định mua hàng củagiới trẻ? Câu trả lời vẫn còn đang bỏ ngỏ… Vì vậy, nhóm chúng tôi quyết định làm
đề tài “Nghiên cứu hình thức quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng như thế nào đến ý
Trang 2định mua hàng của giới trẻ Việt Nam hiện nay” Thông qua các phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng cùng với việc kiểm định các dữ liệu thu thập được đểcho ra kết quả nghiên cứu Qua đó sẽ đưa ra những thông tin hữu ích cho các nhàkinh doanh, bán hàng qua mạng đặc biệt là các mặt hàng với phân khúc chính là giớitrẻ
II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tìm cách trả lời những câu hỏi sau:
1 Những yếu tố nào của quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàngcủa giới trẻ Việt Nam hiện nay
2 Và những yếu tố đó ảnh hưởng ở mức độ như thế nào
III PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Đề tài nghiên cứu được khảo sát trên địa bàn TP HCM
- Đối tượng phỏng vấn là các bạn trẻ có sử dụng Facebook ở TP HCM có độtuổi từ 15 đến 30
V GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1 Các khái niệm liên quan:
1.1 Khái niệm quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức vềchất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Quảng cáo được sử dụng đểxây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn[1]
1.2 Quảng cáo trực tuyến:
Quảng cáo trực tuyến là một hình thức của quảng cáo, ra đời cùng với sự pháttriển nhanh chóng của Internet Internet là một thế giới ảo mà ở đó người tiêu dùngtương tác với quảng cáo, nó khác hẳn các loại hình quảng cáo truyền thống khác.Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng
Trang 3mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáotrực tuyến [8].
Từ Internet, các nhà quảng cáo có thể duy trì và tăng cường mối quan hệ vớingười tiêu dùng trên toàn thế giới, đó là điểm mạnh của quảng cáo trực tuyến Ngoài
ra, quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xácvào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích vàthị hiếu của người tiêu dùng Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khảnăng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời như thế[8]
1.3 Facebook và các hình thức quảng cáo trên Facebook:
1.3.1 Facebook
Là một website mạng xã hội truy cập miễn phí do công ty Facebook Inc điềuhành và sở hữu tư nhân Người dùng có thể tham gia các mạng lưới được tổ chứctheo thành phố, nơi làm việc, trường học và khu vực để liên kết và giao tiếp vớingười khác Mọi người cũng có thể kết bạn và gửi tin nhắn cho họ, và cập nhật trang
hồ sơ cá nhân của mình để thông báo cho bạn bè biết về chúng Tên của website nhắctới những cuốn sổ lưu niệm dùng để ghi tên những thành viên của cộng đồng campus
mà một số trường đại học và cao đẳng tại Mỹ đưa cho các sinh viên mới vào trường,phòng ban, và nhân viên để có thể làm quen với nhau tại khuôn viên trường
1.3.2 Các hình thức quảng cáo trên Facebook [21]
1.3.2.1 Banner (Facebook Ads):
Quảng cáo banner trên facebook là hình thức xuất hiện ngẫu nhiên tùy vàongân sách gói quảng cáo, vị trí quảng cáo mà khách hàng lựa chọn Các banner xuấthiện với tỷ lệ hợp lý, hài hòa với màu sắc và thiết kế trang web Mẫu quảng bao gồmhình ảnh banner có kích thước chuẩn 110×80 pixel, dòng tiêu đề tối đa 25 ký tự, đoạn
mô tả tối đa 135 ký tự và có link trực tiếp về website của nhà quảng cáo Quảng cáobanner chỉ hiển thị bên phải trang Facebook
Trang 4Hình 1: Hình thức quảng cáo Banner
1.3.2.2 Facebook Fanpage:
Facebook Fan Page là một trang thông tin xã hội trên Facebook và được thiết
kế đặc biệt để phù hợp với chủ đề/chiến dịch của từng Doanh nghiệp Với việc giớithiệu sản phẩm mới, các chươngtrình khuyến mại, cập nhật thông tin mới của Doanhnghiệp tới khách hàng thì Facebook FanPage là môt lựa chọn hoàn hảo Nội dungtrên Facebook Fanpage được cập nhật thường xuyên, thông tin mới hay quảng cáomới trên Facebook Fanpage sẽ xuất hiện trên News Feed ( trang Home) của từng Fantrên Facebook ngay lập tức Fanpage với số lượng Fan lớn, không hạn chế số lượngFans nhận được thông tin, số lượng Fans ngày càng gia tăng theo thời gian
Trang 5Hình 2: Hình thức quảng cáo Facebook Fanpage
1.3.2.3 Promoted Post (hay Post Engagement)
Promoted Post (tiếng Việt là “Gây chú ý” cho các nội dung của mình) Đây là
một dịch vụ trả phí của facebook Tính năng này cho phép bất cứ trang cá nhân nào
trên Facebook trả tiền để có nhiều người xem nội dung của mình hơn.Một số ngườidùng sẽ nhìn thấy nút Promote (Gây chú ý) xuất hiện bên cạnh các tính năng quenthuộc của Facebook như Like (Thích), Comment (Bình luận) và Share (Chia sẻ) Mộtđiểm hạn chế của tính năng Promote là người dùng cá nhân có trên 5000 bạn(Friends) hoặc người đăng ký theo dõi (Subscribers) không thể sử dụng được tínhnăng này Người dùng buộc phải tạo Facebook Fanpage nếu muốn “gây chú ý” nộidung cần lan tỏa
Hình 3: Hình thức quảng cáo Promoted Post
Nội dung hay mẩu quảng cáo được promoted sẽ được lấy tự động từ 1 posttrong Facebook Fanpage Nội dung được “Gây chú ý” này sẽ xuất hiện nhiều hơntrên news feed của bạn bè và những người bạn của họ Những người có điểm tương
Trang 6đồng về sở thích hay cùng hoạt động trong một nhóm cũng có khả năng thấy nộidung của bạn trên News feed của họ Người xem có thể trực tiếp Like, Share,Comment trực tiếp trên nội dung được “Gây chú ý” này.
1.3.2.4 Sponsored Stories:
Sponsored Stories là hình thức quảng cáo mới của Facebook, khi mà mỗiPost của người dùng sẽ được "tài trợ" để lên đầu các feed của bạn bè, nếu thông tin
đó có liên quan đến một dịch vụ nhất định Khái niệm Stories là một khái niệm chung
về các nội dung trên facebook chứ không chỉ đối với quảng cáo Khi bạn thực hiện
“bất cứ” môt tác vụ nào trên facebook như share, comment, like, post về một photo,video quảng cáo… thì tại news feed của bạn bè, nếu các hành động này xuất hiện sẽđược xem là một stories Như vậy khi sử dụng định dạng Sponsored Stories, cáctương tác của những người bạn của bạn với nội dung quảng cáo của một FacebookFanpage nào đó, nội dung quảng cáo đó sẽ được hiển thị tại News Feed của bạn, bạn
có thể trực tiếp Like, comment, Share…
Hình 4: Hình thức quảng cáo Sponsored Stories
Quan hệ friends là “huyết mạch” của quảng cáo Sponsored Stories Quảng cáoSponsored Stories sẽ được kích hoạt hiển thị khi có các tương tác sau:
Trang 7 Page Like (khi bạn bè của bạn like một fan page và fan page này đang đượcquảng cáo)
Page Post Like ( Khi bạn bè của bạn like một post trên fan page và post nàyđang được quảng cáo)
Page Post comment (Khi bạn bè của bạn comment một post trên fan page vàpost này đang được quảng cáo)
App Used và App Shared (Khi bạn bè của bạn sử dụng một ứng dụng và ứngdụng này đang được quảng cáo)
Check In (Khi bạn bè của bạn Check in vào một địa điểm và trang fan pageđịa điểm này đang được quảng cáo)
Questions (Khi bạn bè của bạn trả lời một câu hỏi được post tại 1 fan page vàpost này đang được quảng cáo)
Event RSVP (Khi bạn bè của bạn tham gia một sự kiện và sự kiện này đangđược quảng cáo)
Hãy đặt câu hỏi “Nếu bạn thấy ai đó Like một post của Fanpage nào đó, liệubạn có tò mò để click vào xem thử hay không? Nhất là khi người đó lại là bạn củabạn” Có thể nói, Sponsored Stories là một hình thức cực kỳ hiệu quả để tạo hiệu ứngtruyền miệng và gây ảnh hưởng đến đối tượng khách hàng mục tiêu
2 Giả thuyết:
2.1 Giả thuyết 1: đặc điểm của người tiêu dùng (giới tính, tuổi tác, thu nhập,
kỹ năng sử dụng Interner và thời gian sử dụng Facebook mỗi ngày) ảnh hưởng đến ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo.
Giới tính luôn ảnh hưởng đến khuynh hướng và hành vi của người tiêu dùngđối với sản phẩm/ dịch vụ [18] Và là một yếu tố luôn được chú ý trong tiếp thị Tương
tự như vậy, độ tuổi của người sử dụng Facebook cũng là một yếu tố ảnh hưởng lên
Trang 8khả năng tiếp nhận và thái độ đối với một quảng cáo trực tuyến [15]Ngoài ra, ở nhữnglứa tuổi khác nhau người tiêu dùng cũng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khácnhau[1] Thu nhập cũng là một yếu tố quan trọng chi phối hành vi mua của người tiêudùng
Các chuyên gia còn cho rằng kỹ năng sử dụng Internet tác động mạnh mẽ đếnkhả năng truy cập đến các trang web, trình duyệt, giao tiếp với những người khác, vìvậy nó là một yếu tố quan trọng trong việc xem và tiếp nhận được một quảng cáo trênFacebook nói riêng và quảng cáo trực tuyến nói chung [5] Một kỹ năng Internet yếu
sẽ luôn gây khó khăn cho việc tìm kiếm thông tin trên mạng
Nghiên cứu này sẽ tìm cách để biết được các đặc điểm trên ảnh hưởng như thếnào đến nhận thức của người tiêu dùng là giới trẻ Việt Nam về các quảng cáo trênFacebook và xu hướng mua hàng của họ
2.2 Giả thuyết 2: Các đặc điểm của mục quảng cáo (thiết kế, kích thước, nội dung và vị trí trên trang) ảnh hưởng đến hiệu quả của một quảng cáo trên Facebook
từ đó ảnh hưởng ý định mua hàng của người xem
Quảng cáo trên Facebook nói riêng và quảng cáo trực tuyến nói chung đượcđịnh dạng với mục đích cung cấp một thông điệp tiếp thị và tìm cách để thu hútkhách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Các đặc điểm về thiết kế, kích thước,nội dung và vị trí trên trang có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả của một quảng cáotrực tuyến và mức độ ảnh tác động đến mục tiêu là người xem quảng cáo [13]
Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm hiểu về vai trò của các đặc điểm trên đến hiệuquả của quảng cáo trực tuyến và ý định mua hàng Chẳng hạn Rettie và cộng sự đãchứng minh được rằng kích thước của một quảng cáo trực tuyến có ảnh hướng tíchcực đến tỷ lệ Click chuột để xem quảng cáo đó [14] Baltas cũng cho rằng một quảngcáo lớn thì có dễ thu hút sự chú ý của người xem hơn [4] Mặt khác có người cho rằnghình thức thiết kế và nội dung có tác động đến độ hấp dẫn và tỷ lệ xem của mộtquảng cáo [10]
Trang 9Trong một nghiên cứu về “ Phương pháp tối ưu hóa vị trí của quảng cáo trêntrang web” của Mc.Elfresh, tác giả đã khẳng định tầm tần số xuất hiện nhiều, thườngxuyên, xuất hiện ở những vị trí dễ bắt mắt sẽ luôn mang lại hiệu quả tương tác caovới người xem [11].
2.3 Giả thuyết 3: Đặc tính của trang web, ở đây là Facebook (mức độ phổ biến, tốc độ lan truyền, sự thuận tiện) ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo từ đó ảnh hưởng ý định mua hàng của người xem.
Quảng cáo trên Facebook giống như một hình thức Viral Marketing, nó cócách thức lan truyền của một con virus Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giảthuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ củabạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng [7]
Theo kết quả thống kê của một công trình nghiên cứu thì chỉ có:
o 18% quảng cáo trên ti vi tạo ra một tỉ lệ hoàn vốn đầu tư khả quan
o 84% các chiến dịch banner mang lại mức doanh thu ngày càng thấp
o 100% việc đầu tư thêm vào quảng cáo chỉ để tạo ra thêm 1% - 2%doanh thu
o 14% người tiêu dùng tin vào quảng cáo
o Và 69% người tiêu dùng thích công nghệ ngăn chặn quảng cáo [20]
Từ các số liệu “biết nói” này đã cho chúng ta nhận thấy rằng: Tiếp thị vàquảng cáo truyền thống ngày càng trở nên lộn xôn, không đáng tin cậy; kém hiệuquả, chi phí cao hơn mà tỉ lệ hoàn vốn đầu tư lại thấp Một triết lí đơn giản là: “ bất
kì một chiến lượt Marketing tốn tiền bac nào mà không tạo ra tiền cho bạn đều là mộtchiến dịch Marketing phí tiền bạc…” (Kirk Cheyfitz, CEO, Story Worldwide); vàkèm theo đó các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện ra một điều thú vị: trung bình thìmột người có: 11 - 12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội, và từ
500 đến 1500 các quan hệ lỏng lẻo khác…
Trang 10Facebook có đầy đủ các tính chất tiềm năng để phát triển hình thức ViralMarketing này
2.4 Giả thuyết 4: Thái độ của người tiêu dùng (hướng dẫn – ý kiến của những khách hàng khác, kinh nghiệm mua hàng trước đây, niềm tin, lòng trung thành) ảnh hưởng ý định mua hàng của người xem quảng cáo trên Facebook.
Người tiêu dùng lựa chọn xem bất kỳ một hình thức quảng cáo trực tuyến nàophụ thuộc vào niềm tin và thái độ của họ đối với mục quảng cáo đó [17] Theo đó, sựhiểu biết niềm tin và thái độ của người tiêu dùng là điều cần thiết nếu các nhà quảngcáo mong muốn thành công trong môi trường này [19]
Ngoài ra, ý kiến của những người gần gũi với người sử dụng có một vai tròtrong việc ảnh hưởng đến quyết định của sản phẩm tiêu thụ một sản phẩm hoặc mộtdịch vụ được quảng cáo trực tuyến [16] Các nghiên cứu trước đây cũng cho rằng kinhnghiệm mua hàng là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng [12] Cuối cùng, lòngtrung thành của người tiêu dùng đối với bất kỳ sản phẩm nào đóng một vai trò quantrọng hàng đầu [3]
Dựa trên lập luận trên, các yếu tố ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đốivới hiệu quả quảng cáo trên Facebook bao gồm: ý kiến của những khách hàng khác,kinh nghiệm mua hàng trước đây, niềm tin, lòng trung thành
2.5 Giả thuyết 5: đặc tính của sản phẩm (giá sản phẩm, chất lượng và thương hiệu sản phẩm) ảnh hưởng ý định mua hàng của người xem quảng cáo trên Facebook.
Quảng cáo trên Facebook có thể cung cấp cho người mua chi tiết kỹ thuật sảnphẩm của các nhà cung cấp khác nhau, các mặt hàng đa dạng phong phú Trong thực
tế, việc phân loại các loại khác nhau của sản phẩm và dịch vụ sẽ ảnh hưởng đáng kể
sự hài lòng của người tiêu dùng khi xem một quảng cáo trực tuyến và một quảng cáotruyền thống
Trang 11Đặc điểm sản phẩm như giá cả và chất lượng có thể ảnh hưởng đến hiệu quảcủa mục quảng cáo Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu,
do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng tác động đến ý định mua Ngày nay, người
ta đã trở nên quen thuộc hơn với các sản phẩm và dịch vụ thông qua internet do chiphí tìm hiếu thấp [6]
Ngoài ra, thương hiệu sản phẩm là một đặc điểm quan trọng khác có ảnhhưởng đến sự thuận lợi khi tiếp cận người mua qua quảng cáo trực tuyến [9] Ngườixem sẽ dễ dàng click vô xem, tìm hiều thêm thông tin đối với những thương hiệu nổitiếng, đáng tin cậy
3 Mô hình nghiên cứu:
1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Xác định loại nghiên cứu định tính thích hợp: thảo luận tay đôi
Qui mô mẫu : 12 người
Đặc điểm người tiêu dùng
Đặc điểm của mục quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng
Đặc tính của trang Facebook Ý định mua hàng
Đặc tính sản phẩm
Trang 12 Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu : chọn mẫu phi xác suất,thuận tiện Sẽ phỏng vấn 12 người ở các độ tuổi khác nhau, là các Facebooker trongFriends list của các thành viên trong nhóm nghiên cứu
Địa điểm: quán trà sữa Hoa Hướng Dương
Phương pháp phỏng vấn là phỏng vấn tay đôi Nhóm gồm 11 người sẽ chia
ra 4 nhóm (3 nhóm 3 người và 1 nhóm 2 người) Liên hệ qua Facebook đểhẹn lịch phỏng vấn Mỗi nhóm sẽ lần lượt tiếp cận đối tượng cần phỏngvấn tại các địa điểm đã hẹn, dự kiến trong một ngày dựa trên danh sách đốitượng chấp nhận phỏng vấn theo thời gian trên
Thiết kế bảng câu hỏi định tính: phụ lục 1
2 Thiết kế nghiên cứu định lượng
o Quy mô mẫu: 500 người sử dụng Facebook là giới trẻ
o Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất – Thuận tiện
o Các đối tượng khảo sát được phân bố một cách tương đối đều giữa các nhómdựa trên tiêu thức tuổi tác
o Thiết kế bảng câu hỏi định lượng: phụ lục 2
o Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn bằng cách gửi bảng câu hỏi choFacebooker qua Email
Trang 13o Phương pháp xử lý dữ liệu: phầm mềm SPSS
Thang đo dùng trong được dùm trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm,các tập biến quan sát cụ thể thay đổi từ 1= rất không đồng ý đến 5= rất đồngý
2.1 Các bước thực hiện:
Bước 1: Dùng phân tích nhân tố để nhận diện các yếu tố giá trị cơ bản thamgia vào quá trình Đồng thời kiểm tra tương quan giữa các mục hỏi, tính toán hệ sốCronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo có giá trị (α > 0,6)
Bước 2: Đặt tên và giải thích các nhân tố Trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số(factor loading) lớn ở cùng một nhân tố Rút trích các nhân tố và lưu lại thành cácbiến mới (Chúng ta sẽ sử dụng biến mới này thay cho tập hợp biến gốc để đưa vàocác phân tích sau này)
Bước 3: Tiến hành kiểm định giả thuyết bằng hồi quy tuyến tính
2.2 Mô hình hồi quy đa biến