Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu sữa bột trong nước cho trẻ em tại Tp. Hồ Chí Minh

ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu Dân số Việt Nam hiện nay đã đạt mốc 90 triệu dân mà cơ cấu dân số trẻ nên nhu cầu tiêu dng s!a nh!ng năm gần đây tăng nhanh, tốc độ tăng dân số gắn liền với tốc độ tăng tiêu thụ s!a. Mức tiêu thụ s!a của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2013. Năm 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Dân số (triệu người) 84.9 85.84 86.93 87.96 88.79 90 Tổng lượng s!a tiêu thụ (Triệu lít) 1109 1133 1207 1255 1301 1364 Tiêu thụ bình quân đầu người (lít/người) 13.1 13.2 13.89 14.27 14.65 15.16 Nguồn: Tổng cục thống kê. Theo số liệu từ bộ Công Thương, thị trường s!a bột của Việt Nam hiện có doanh thu vào khoảng 2.359 tỷ đồng trong năm 2012, chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường s!a. Đây là một thị trường đang có sự cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm, cng sự hiện diện của hơn 300 thương hiệu s!a bột, trong đó s!a ngoại chiếm đa số. (Theo báo cáo của BMI) CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 1 ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO Nhìn vào sự tăng trưởng, có thể thấy rằng đây là phân khúc đầy tiềm năng của ngành s!a. Tuy nhiên, dường như nó chỉ tiềm năng với các công ty ngoại. Tìm đến một cửa hàng bất kỳ, nhìn lên kệ bán s!a bột là có thể biết ngay s!a nội hay ngoại đang thống lĩnh thị trường. Tràn ngập trên các kệ là các loại s!a bột ngoại với đấy nh!ng tên tuổi lớn như Abbott, MeadJohnson, Nestle, Nguồn EIM. Mặc d mức tiêu thụ s!a bột thấp hơn nhiều so với các nước, sản lượng tiêu thụ trong nước khoảng 65.000 tấn, nhưng sản lượng này chủ yếu được nhập khẩu, trong đó chỉ có 20.000 tấn (30%) được sản xuất trong nước, còn lại 45.000 tấn (70%) là phải nhập khẩu. Tuy nhiên, theo khảo sát của Euromonitor, hầu hết nh!ng người dân có thu nhập trung bình trở lên có xu hướng cho con dng s!a ngoại, mặc d giá s!a nội hiện đang thấp hơn giá s!a ngoại 27%-74%. Nguyên nhân s!a nội vẫn chưa được ưa chuộng một phần do tâm lý của một bộ phận người dân còn chưa đánh giá tích cực cho các sản phẩm chất lượng CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 2 ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO trong nước. Điều này khiến cho người tiêu dng đôi khi phải sử dụng s!a bột với chất lượng tương đương nhưng chi phí bỏ ra nhiều hơn rất nhiều. Theo đánh giá của một số chuyên gia ngành s!a và các chuyên gia dinh dưỡng, chất lượng của các sản phẩm s!a bột nguyên hộp nhập khẩu và chất lượng sản phẩm s!a bột thành phẩm do một số doanh nghiệp lớn trong nước sản xuất về cơ bản là tương đương. Các sản phẩm này đều đáp ứng được yêu cầu về các chất dinh dưỡng cần thiết cho sự phát triển bình thường của trẻ. Như vậy, để nâng tầm chất lượng cho sản phẩm s!a bột Việt Nam thì bên cạnh niềm tin và sự chung tay của người tiêu dng thì các doanh nghiệp Việt Nam cần đầu tư và nỗ lực hơn rất nhiều. Từ đó, từng bước giải tỏa tâm lý dng s!a ngoại của người tiêu dng và tạo niềm tin, chỗ đứng cho hàng Việt và thương hiệu Việt sẽ ngày càng khẳng định vị trí. 1.2. Lý do chọn đề tài Theo số liệu của Tổng cục Dân số - kế hoạch hóa gia đình năm 2013, dân số Việt Nam hiện nay là khoảng 90 triệu người. Được đánh giá là cơ cấu dân số trẻ do đó nhu cầu tiêu dng ngày càng tăng, đặc biệt là nhu cầu về tiêu dng s!a bột dành cho trẻ em. Với mức tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm, đây là một thị trường có tiềm năng rất lớn. Chính vì vậy, cạnh tranh là điều không tránh khỏi, thậm chí còn khốc liệt hơn. Vào năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO như là một sự hội nhập nền kinh tế thế giới, điều này đồng nghĩa với việc các rào cản thương mại sẽ được bãi bỏ, mở đường cho sự xâm nhập của các nhãn hiệu s!a ngoại. Theo thống kê sơ bộ thì hiện đang có hơn 300 thương hiệu s!a bột trên thị trường Việt Nam, trong đó các công ty s!a ngoại là chiếm đa số như Abbott, Dutch Lady (Freisland Campina), Dumex, Nestle… Tính trong năm 2012, Việt nam tiêu thụ gần 65.000 tấn s!a bột trong đó 70% là nhãn hiệu s!a ngoại, nhãn hiệu s!a nội chỉ chiếm 30%. Con số này cho thấy được phần nào thực trạng về sức cạnh tranh của các nhà sản xuất s!a trong nước. Họ vẫn chưa thật sự làm chủ sân chơi này. Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu sữa bột trong nước cho trẻ em tại Tp. Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm tìm ra các yếu tố tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu s!a bột trong nước cho trẻ em để thông qua đó các nhà sản CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 3 ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO xuất trong nước có được nh!ng định hướng đúng đắn cho sự cải thiện, phát triển thương hiệu cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ khác. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu s!a bột trong nước cho trẻ em tại TP.HCM. Phân tích, đánh giá và đề xuất các giải pháp để góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của s!a bột trong nước cho trẻ em. 1.4. Câu hỏi nghiên cứu Các nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu s!a bột trong nước cho trẻ em tại TP HCM? Các nhà sản xuất s!a bột trong nước cần làm gì để có thể cải thiện tình hình và tăng khả năng cạnh tranh với các nhà sản xuất s!a ngoại? 1.5. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Tại thành phố Hồ Chí Minh Thời gian: Khảo sát năm 2013 Đối tượng khảo sát: Người tiêu dng s!a bột cho trẻ em tại thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu: Gồm hai bước thực hiện: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với người tiêu dng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng bảng khảo sát CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 4 ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.6. Cơ sở lý luận 1.6.1. Tính vị chủng tiêu dùng Tính vị chủng lần đầu tiên được xác định vào năm 1907, theo đó tính vị chủng là “quan điểm của các thành viên trong cng một nhóm được xem là trung tâm của mọi thứ, còn tất cả nh!ng quan điểm của các nhóm còn lại thì được xem là không quan trọng (Sumner, 2002). Theo Klein và các cộng sự (1988), tính vị chủng biểu hiện người tiêu dng thích hàng nội hơn vì họ tin rằng sản phẩm của nước họ là tốt nhất. Tính vị chủng tiêu dng được Shimp và Sharma đưa ra năm 1987. Theo đó, tính vị chủng tiêu dng biểu thị niềm tin của người tiêu dng về đạo đức và tính hợp lý trong việc sử dụng các sản phẩm nước ngoài. Hơn n!a, việc quan tâm nhiều đến khía cạnh đạo đức đã dẫn dắt người tiêu dng sử dụng hàng nội hơn mặc d họ biết rằng chất lượng sản phẩm kém chất lượng hơn so với hàng nhập khẩu (Wall và Heslop, 1986). Theo khái niệm này, nh!ng người có tính vị chủng cao nghĩ rằng việc tiêu dng các sản phẩm ngoại nhập sẽ gây tổn thất cho nền kinh tế quốc dân và là một trong nh!ng nguyên nhân gây ra tình trạng thất nghiệp. Chính vì thế, xu hướng tiêu dng của nh!ng người này thường hay bị thiên vị, đề cao sản phẩm nội và hạn chế tiêu dng hàng ngoại. Theo Herche (1992), tính vị chủng tiêu dng có thể dự đoán xu hướng tiêu dng hàng nội thay vì tiêu dng hàng ngoại và tính vị chủng tiêu dng có thể dự đoán xu hướng tiêu dng tốt hơn so với các yếu tố marketing hỗn hợp hoặc các biến nhân khẩu học. Theo Shoham và Brenečić (2003), tính vị chủng tiêu dng có một tác động đáng kể về ý định mua hàng nội của người tiêu dng. Ngoài ra, còn có nhiều nghiên cứu khác xem xét tác động của tính vị chủng tiêu dng đến ý định mua hàng như Yelkur và các cộng sự (2006); Chryssochoidis và các cộng sự (2007); Nguyễn và các cộng sự (2008);. Evanschitzky và các cộng sự (2008); Tuy nhiên, nh!ng kết quả khác nhau phụ thuộc vào yếu tố cá nhân của người tiêu dng và đặc điểm của từng quốc gia. Gần đây, có một vài nghiên cứu về tác động của tính vị chủng CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 5 ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO tiêu dng đến xu hướng tiêu dng được thực hiện ở Nam Tư (Reardon và cộng sự 2005, Dmitrović và Vida 2007, Dmitrović và cộng sự 2009, ) cho rằng, tác động của tính vị chủng tiêu dng đến xu hướng tiêu dng phụ thuộc vào trình độ phát triển của từng quốc gia. Khái niệm vị chủng tiêu dng xuất hiện lần đầu tiên ở các nước phát triển, tại đây người tiêu dng có xu hướng đánh giá hàng nội có chất lượng tốt hơn (Herche 1992, Elliot và Cameron 1994; Ahmed và cộng sự 2004). Theo nh!ng nghiên cứu khác như của Reardon và các cộng sự 2005; Klein và các cộng sự 2006 thì tính vị chủng tiêu dng cũng được áp dụng trong bối cảnh của các nước đang phát triển. 1.6.2. Giá cảm nhận Giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở h!u và quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định (Ngô Trí Long và Nguyễn Văn Dần, 2007). Khái niệm này ẩn chứa 2 nội dung: Giá cả tác động trực tiếp đến kinh tế của người tiêu dng và là một căn cứ để người tiêu dng ra quyết định mua hàng hóa. Sự chấp nhận của người mua, hành vi của người mua sẽ ấn định mức giá cuối cng của hàng hóa. Sự chấp nhận của người mua tuy có nét riêng của từng con người cụ thể nhưng nó không thoát ly nh!ng yếu tố chung của nền kinh tế đó là thu nhập, sức mua của đồng tiền…v.v. Đối với người tiêu dng giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dng về việc từ bỏ hay hi sinh một cái gì đó để được sở h!u một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml 1988). Các bộ phận của giá bao gồm: Giá của đối tượng, giá phí tiền tệ được cảm nhận và cái từ bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá trị cảm nhận của người tiêu dng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và Olson 1997; Dickson và Sawyer 1985; Zeithaml 1988). 1.6.3. Nhóm ảnh hưởng Nhân tố nhóm được đề cập khá nhiều trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dng của khách hàng đối với tất cả các loại mặt hàng. Rất nhiều tác giả lập luận rằng hành vi mua hàng bị CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 6 ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO chi phối bởi các nhóm cá thể có nh!ng điểm tương đồng chung nhất như tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, nhóm sơ cấp (như đồng nghiệp, bạn bè, hàng xóm,…), nhóm định hướng gia đình, nhóm sức khỏe sinh sản trong gia đình hoặc nhóm thứ cấp. Một người tiêu dng cụ thể có thể thuộc một hay nhiều nhóm cụ thể. Và nh!ng hành vi tiêu dng của họ bị ảnh hưởng bởi nh!ng hiểu biết, tư vấn hay quyết định chung của nhóm đó. Trong bài nghiên cứu về “Phân tích động lực của người tiêu dùng” của Ritsuko Ozaki và Katerina Sevastyanova thực hiện năm 2010, các tác giả đã mô tả một biến số có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dng gọi là biến số Nhóm ảnh hưởng, thể hiện qua hai khái niệm là Hành vi xã hội mong muốn (Sociality desirable behaviour) và Lời khuyên của bạn bè và gia đình (Good recommend from friends and family). Với nh!ng cách đo lường cụ thể, các tác giả chỉ ra rằng yếu tố nhóm có tác động tích cực đến hành vị mua hàng của người tiêu dng, tức là chúng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua sắm của một cá nhân cụ thể. Nh!ng nghiên cứu rải rác trong vòng 2 thập kỷ trở lại đây đối với vấn để hành vi tiêu dng cũng chỉ ra nh!ng điểm tương tự. “Nhóm nhân tố xã hội, trong đó có sự phân nhóm khách hàng, có tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng” (Stanton, 1997). Hay trong bài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng” của mình, các tác giả cũng đưa đến kết luận tương tự: “Các cá nhân bị chi phối bởi các nhân tố về xã hội khi đưa ra một quyết định mua hàng cụ thể, mà Nhóm xã hội là một minh chứng cụ thể” (Zikmond và Amico, 1993). Các tác giả cũng kết luận rằng nhóm nhân tố xã hội này có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dng Châu Âu. Định nghĩa về các nhóm tiêu dng cụ thể tại một thị trường hàng hóa cụ thể (ví dụ như Ấn Độ), tác giả Ramanuj Majumdar đã phân chia các nhóm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dng trong công trình nghiên cứu về “Hành vi tiêu dng – toàn cảnh từ thị trường Ấn Độ” năm 2010 như sau: Tầng lớp xã hội Đây là một mối quan hệ đồng nhất và một tầm nhìn lâu dài đối với tất cả cá nhân trong xã hội, thể hiện thành các giai tầng. Tác động của tầng lớp xã hội đến hành vi mua hàng thể hiện như sau: CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 7 ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO • Các cá nhân thuộc một tầng lớp nhất định có xu hướng cư xử giống nhau hơn là nh!ng cá nhân ở 2 nhóm riêng biệt. • Các cá nhân được thừa nhận là chiếm nh!ng vị trí nào đó theo địa vị xã hội • Tầng lớp xã hội thường được xác định bởi 1 nhóm các biến số hơn là một biến riêng rẻ (như chiếm h!u, thu nhập, sức khỏe, hoặc giá trị định hướng) • Các cá nhân có thể thăng tiến hoặc tự hạ mình lên hoặc xuống các tầng lớp xã hội trong suốt chu kì sống. • Tầng lớp xã hội được thể hiện rõ ràng trong tất cả các sản phẩm hàng hóa trên thị trường, thể hiện trong từng phân khúc sản phẩm, trong ngôn ng! và truyền thông. Các quản cáo và phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo sao cho sản phẩm của họ thu hút đúng sự chú ý của tầng lớp xã hội mà họ hướng đến Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là nhóm bao gồm nhiều thành viên mà trong đó mỗi thành viên thường có nh!ng trao đổi trực tiếp với nhau (mặt đối mặt) hoặc nh!ng ảnh hưởng gián tiếp đến thái độ và hành vi mua hàng của nh!ng cá nhân khác trong nhóm Nhóm sơ cấp Nhóm sơ cấp là một nhóm gồm nh!ng người mua hàng có một mối quan hệ gần gũi đời thường với nhau (như gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp,…) Định hướng gia đình Cha mẹ hay anh chị em ruột (nh!ng người thường xuyên ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của chúng ta thông qua nh!ng điểm chung về tình cảm gia đình, truyền thống, tôn giáo, chính trị, kinh tế và sự nhạy cảm) cũng là nh!ng tác nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng. Sinh sản của gia đình Chồng/vợ hoặc nh!ng đứa trẻ cũng là nguyên nhân ảnh hưởng trực tiếp đến bất kì một quyết định mua hàng nào của gia đình. Nhóm thứ cấp Đây là loại hình nhóm khá phức tạp và đòi hỏi các cá nhân trong nhóm phải có rất nhiều mối liên hệ với nhau (như tôn giáo, đẳng cấp hoặc cng chung sở thích mua sắm). Loại hình nhóm này có tác động rất ít đến quyết định mua hàng của cá nhân. CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 8 ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO Nh!ng bài nghiên cứu trong nước cũng có phân tích về vấn đề quyết định tiêu dng theo nhóm này. Tuy nhiên, các tác giả không trình bày cụ thể về nh!ng nhóm mua hàng tại nước ta mà chỉ phân tích trên góc độ một cá nhân có bị ảnh hưởng bởi nh!ng nhóm cộng đồng xung quanh mình hay không. Cụ thể như bài nghiên cứu – trao đổi về “Marketing theo phương pháp địa lý và nh!ng ảnh hưởng của văn hóa vng miền” của tác giả Lê văn Nam trên Tạp chí kinh tế (Số 34, tháng 7/2010) có phân tích: “Người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh rất độc lập và thiên về tính cá nhân trong khi đó người tiêu dùng tại Hà Nội lại chịu ảnh hưởng bởi tập thể. Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam cho thấy vai trò của những người xung quanh ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội (99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạn bè, 94% bởi hàng xóm, 83% bởi đồng nghiệp, đối tác) trong khi đó lại có ít ảnh hưởng hơn đến người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh (94% bởi gia đình, 71% bởi bạn bè, 42% bởi hàng xóm, 52% bởi đồng nghiệp, đối tác). Đối với người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh, họ chỉ quan tâm đến những gì người khác nói nếu đó là những điều họ thích nghe, họ thường tham khảo ý kiến của người khác nhưng cuối cùng sẽ mua cái mà họ cho là tốt nhất. Ngược lại, người tiêu dùng Hà Nội thường lắng nghe và làm theo những lời khuyên của người khác khi mua sắm, ý kiến của người khác là khá quan trọng đối với họ. Họ thường sợ mắc sai lầm khi tự mình quyết định và luôn hỏi ý kiến người khác để yên tâm hơn khi mua sắm” - (Lê Văn Nam, 2010). 1.6.4. Cạnh tranh cá nhân Cạnh tranh cá nhân là một quá trình diễn ra trong xã hội thuộc lĩnh vực tâm lý. Cạnh tranh cá nhân có 2 xu hướng: cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế. Cạnh tranh phát triển là dạng cạnh tranh trong đó người tham gia cạnh tranh quan niệm là thông qua cạnh tranh họ sẽ tự hoàn thiện lấy chính bản thân mình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Nh!ng người có xu hướng cạnh tranh phát triển thường cho rằng cá nhân họ không thể tách rời khỏi người khác. Cạnh tranh phát triển làm tăng cảm nhận của người tiêu dng về tính toàn diện của thương hiệu cũng như cảm nhận về chất lượng thương hiệu, từ đó làm tăng xu hướng tiêu dng các sản phẩm, thương hiệu quốc tế. CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 9 ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO Nguyễn thị Hương (2013) cho rằng, càng có tính cạnh tranh phát triển cao người ta càng thích được hòa nhập vào cộng đồng, càng tăng tiêu dng các sản phẩm ngoại và xem việc tiêu dng hàng ngoại là một trong nh!ng cách thức để tham gia vào cộng đồng tiêu dng quốc tế. Nghiên cứu của Ross và cộng sự (2003) đã chỉ ra mối quan hệ dương gi!a tính hướng ngoại với cạnh tranh phát triển. Như vậy, người có xu hướng cạnh tranh phát triển cao thường có xu hướng đánh giá thấp sản phẩm nội địa. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) nói rằng trong cạnh tranh thắng thế người tham gia vào cạnh tranh chỉ muốn chứng minh mình hơn hẳn người khác. Nh!ng người đó cho rằng thành công của họ tách biệt với thành công của nh!ng người khác trong xã hội. Do đó, nh!ng người có định hướng thành công theo quan điểm này luôn đặt trọng tâm vào giá trị cá nhân của mình, và luôn luôn phân biệt mình với nh!ng người khác (Sampson, 1977). Điều này là trái ngược với cạnh tranh phát triển. Tuy nhiên, cạnh tranh thắng thế luôn đan xen với cạnh tranh phát triển và đều tồn tại trong mỗi cá nhân, gi! vai trò quan trọng trong mối quan hệ gi!a con người với con người (Houston và cộng sự, 2002). Theo Ryckman và cộng sự (1990), cạnh tranh thắng thế có mối quan hệ ngược chiều với xu hướng tiêu dng hàng nội. Nh!ng người có xu hướng cạnh tranh thắng thế cao thường có xu hướng xây dựng và định vị vị trí cá nhân của mình trong xã hội. Và một trong nh!ng cách thức để họ chứng tỏ vị trí cá nhân của mình trong xã hội đó là tiêu dng hàng ngoại (Nguyễn Thị Hương, 2013). 1.6.5. Xu hướng tiêu dùng hàng nội Trước khi đề cập đến khái niệm xu hướng tiêu dng hàng nội, ta sẽ bàn về khái niệm hành vi tiêu dng. Có rất nhiều khái niệm về hành vi tiêu dng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dng chính là sự tác động qua lại gi!a các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dng bao gồm nh!ng suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và nh!ng hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dng. Nh!ng yếu tố như ý kiến từ nh!ng người tiêu dng CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 10 [...]... sữa bột nội cho trẻ em phù hợp với chất lượng của nó Giá sữa bột nội cho trẻ em rẻ hơn sữa bột ngoại cho trẻ em Giá sữa bột nội cho trẻ em phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam Giá sữa bột nội cho trẻ em ổn định Ký hiệu GC GC1 GC2 GC3 GC4 1.9.3 Thang đo nhóm ảnh hưởng Để kiểm nghiệm giả thiết rằng nhóm ảnh hưởng có mối tương quan với xu hướng tiêu dùng sữa bột nội tại TP.HCM, nhân tố nhóm... dùng sữa nội 1.7.3 Nhóm ảnh hưởng Mối liên hệ giữa nhân tố nhóm với hành vi mua hàng và nhân tố trung gian (đánh giá giá trị sản phẩm sữa bột trong nước) Dựa trên những bài nghiên cứu đã tham khảo, nhân tố nhóm ảnh hưởng có tác động tích cực (tác động dương) đến hành vi mua hàng của mỗi cá nhân Nhóm nghiên cứu kì vọng nhân tố nhóm ảnh hưởng sẽ có một mối tương quan tích cực đến việc lựa chọn sữa bột. .. sữa nội (XH) được ký hiệu từ XH1 đến XH3 như sau: Ký hiệu Xu hướng tiêu dùng sữa nội Tôi luôn mua nhãn hiệu sữa bột trong nước Tôi chỉ mua nhãn hiệu sữa bột ngoại nếu nhãn hiệu sữa nội không có sản phẩm thay thế với việc mua nhãn hiệu sữa bột ngoại Tôi không thích thú XH XH1 XH2 XH3 1.9.6 Nghiên cứu định lượng Đây là nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định thang đo (sau khi hiệu chỉnh) và mô hình... nhóm ảnh hưởng Và ngược - lại, yếu tố nhóm ảnh hưởng không có ý nghĩa ở kiểu hình thứ 2 Nếu cá nhân người tiêu dùng nào đó bị chi phối bởi nhóm ảnh hưởng, chúng ta cần xem xét cá nhân đó bị chi phối bởi một nhóm ảnh hưởng cụ thể nào (nhóm sơ cấp, nhóm gia đình, nhóm thứ cấp, v.v…) và nhóm ảnh hưởng đó đóng vai trò quan trọng đối với cá nhân đó hay không Đối với vấn đề này, việc phân chia nhóm ảnh hưởng. .. khác Nhóm ảnh hưởng Vai trò của nhóm ảnh hưởng Nhóm ảnh hưởng mạnh: Gia đình, bạn bè, chuyên gia Nhóm ảnh hưởng yếu: Đồng nghiệp, hàng xóm, người bán hàng Cá nhân người tiêu dùng có tham khảo ý kiến trước khi mua hàng Có (thuộc nhóm ảnh hưởng) Không Mức độ chi phối của nhóm ảnh hưởng Hoàn toàn tin tưởng và làm theo Có tham khảo nhưng chưa chắc chắn tin và làm theo Có tham khảo nhưng ít ảnh hưởng đến quyết... được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ Một người chọn mua sữa bột nội cho trẻ em cũng có thể xuất phát từ giá cả của sản phẩm hợp lí và họ đã đạt được mức thỏa mãn tối đa trong giới hạn về ngân sách của họ nên họ có xu hướng chọn mua nhãn hiệu sữa bột nội đó nhiều hơn trong lần mua hàng tiếp theo Sau khi điều chỉnh, yếu tố Giá cảm nhận (G) có bốn biến quan sát từ G1 đến G4 như sau: Bảng:... cả cảm nhận chịu ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu Theo sơ đồ 5 giai đoạn của quá trình mua hàng của Engel – Blackwell – Minard thì giá cả sản phẩm tác động đến giai đoạn xem xét các chọn lựa của người tiêu dùng Như vậy giá cả đóng vai trò rất quan trọng trong tiếp thị Khách hàng thường xem xét giá cả là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ nên ảnh hưởng đến xu hướng tiêu... bột trong nước tại địa bàn TP .Hồ Chí Minh Tìm hiểu các thông tin về sản phẩm Tham khảo ý kiến từ các nhóm xã hội Quyết định mua hàng Giả thiết nghiên cứu: H3: Có mối tương quan dương giữa nhân tố nhóm và xu hướng tiêu dùng sữa nội 1.7.4 Cạnh tranh cá nhân Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) cho thấy cạnh tranh phát triển làm tăng cảm nhận của người tiêu dùng về tính toàn diện của thương hiệu. .. Tiếp theo, sử dụng phương pháp EFA để tiếp tục loại những biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ hơn 0.5 Trích hệ số các yếu tố bằng phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue = 1 Trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998) Ngoài... sẽ tự hoàn thiện chính mình Vì vậy, việc thiết kế thang đo định tính ban đầu sẽ gồm các biến đo lường các quan điểm này Sau khi hiệu chỉnh thì ta có bảy biến quan sát từ CT1 đến CT7 được dùng để mô tả yếu tố Cạnh tranh cá nhân (CT) như sau: Bảng: Thang đo Cạnh tranh cá nhân Cạnh tranh cá nhân Tôi luôn đặt các mối quan hệ của tôi trong bối cảnh cạnh tranh Tôi thích nhận được sự tán thưởng từ người khác . 86.93 87.96 88.79 90 Tổng lượng s!a tiêu thụ (Triệu lít) 1109 1133 1207 1255 1301 1364 Tiêu thụ bình quân đầu người (lít/người) 13.1 13.2 13.89 14.27 14.65 15.16 Nguồn: Tổng cục thống kê. Theo. GC Giá s!a bột nội cho trẻ em ph hợp với chất lượng của nó GC1 Giá s!a bột nội cho trẻ em rẻ hơn s!a bột ngoại cho trẻ em GC2 Giá s!a bột nội cho trẻ em ph hợp với thu nhập của người dân Việt. Việt và thương hiệu Việt sẽ ngày càng khẳng định vị trí. 1.2. Lý do chọn đề tài Theo số liệu của Tổng cục Dân số - kế hoạch hóa gia đình năm 2013, dân số Việt Nam hiện nay là khoảng 90 triệu người.