CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH CHỌN NHÀ CUNG cấp sản PHẨM LAPTOP của SINH VIÊN tại TP hồ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING NGUYỄN NGỌC HOÀNG KỲ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NHÀ CUNG CẤP SẢN PHẨM LAPTOP CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

NGUYỄN NGỌC HOÀNG KỲ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NHÀ CUNG CẤP SẢN PHẨM LAPTOP CỦA

SINH VIÊN TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học :

TS Nguyễn Xuân Hiệp

TP Hồ Chí Minh - 2014

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP HCM” là kết quả

của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu diều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước

TPHCM, ngày 20 tháng 10 năm 2014 Tác giả

Nguyễn Ngọc Hoàng Kỳ

ii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Xuân Hiệp, người thầy đã tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa quản kinh doanh và các thầy cô khoa sau đại học trường đại học Tài Chính Marketing đã truyền đạt cho tôi kiến thức và kinh nghiệm thực tế rất quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ba mẹ tôi, hai người thân đã hết lòng quan tâm, ủng hộ và tạo điệu kiện thuận cho tôi trong suốt khóa học

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn các anh chị, bạn bè đã dành thời quý báu cho các cuộc phỏng vấn và nghiên cứu của tôi

TP.HCM, tháng 10 năm 2014 Người thực hiện

Nguyễn Ngọc Hoàng Kỳ

iii

Tóm tắt luận văn

Nghiên cứu được thực hiện nhằm: Xác định các yếu tố ảnh hướng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên và phát triển thang đo những yếu tố này Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP HCM Đồng thời xác định tầm quan trọng của các yếu tố này Từ đó đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho các nhà cung cấp sản phẩm Laptop tại TP HCM trong việc hoạch định chiến lược marketing và các giải pháp thu hút đối tượng khách hàng là sinh viên

Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng, quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop và cùng với việc phân tích các đặc điểm thị trường và sản phẩm Laptop tại TPHCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP HCM bao gồm 5 nhân tố: Chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và điều kiện thanh toán, thương hiệu sản phẩm và hình ảnh nhà cung cấp, nhóm tham khảo, nhân viên phục vụ và dịch vụ bảo hành với 24 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết định chọn nhà cung cấp Laptop với 4 biến quan sát Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Số mẫu thu thập được là 269 Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình giải thích được 91,2 % sự biến thiên của quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM Bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM đều có tác động cùng chiều đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop Cường độ tác động của bốn yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop lần lượt xếp theo thứ tự là: Giá cả hợp lý và điều kiện thanh toán, thương hiệu sản phẩm và hình ảnh nhà cung cấp, nhân viên phục vụ và dịch vụ bảo hành, chất

iii

lượng sản phẩm Trong đó giá cả và điều kiện thanh toán có tác động mạnh nhất và chất lượng sản phẩm tác động thấp nhất đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM

Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả phân tích dữ liệu cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của các sinh viên ở các loại hình trường học khác nhau và ngành học khác nhau

iv

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis Variance

CLSP : Chất lượng sản phẩm

EFA : Exploratory Factor Analysis

GCTT : Giá cả hợp lý và điều kiện thanh toán

GD- ĐT : Giáo dục và đào tạo

HATH : Thương hiệu sản phẩm và hình ảnh nhà cung cấp

KMO : Kaiser – Mayer Olkin

NTKO : Nhóm tham khảo

NVBH : Nhân viên phục vụ và dịch vụ bảo hành

QDML : Quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop

OLS : Ordinary Least Square

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

v

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 8

Hình 2.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 11

Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &Soutar 14

Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al 15

Hình 2.5: 6 lĩnh vực tạo ra giá trị gia tăng vượt trội của khách hàng 16

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người dân Iran 18 Hình 2.7 Mô hình lý thuyết các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của người dân TP.HCM 20

Hình 2.8 Mô hình kết quả kiểm định các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của người dân TP.HCM 20

Hình 2.9 Mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP HCM 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1: Đồ thị tần số Histogram 48

Hình 4.2: Đồ thị tần số P-P plot 49

Hình 4.3: Đồ thị phân tán Scatterplot 49

Hình 4.4: Mô hình sau khi kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP HCM 51

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 4.1 : Thống kê mẫu nghiên cứu 40

Bảng 4.2 : Kết quả kiểm tra hệ số Cronbach 42

Bảng 4.3 : Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 43

Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định chọn nhà cung cấp Laptop 44

Bảng 4.5 : Kết quả ma trận hệ số tương quan 45

Bảng 4.6 : Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy lần 1 46

Bảng 4.7 : Hệ số hồi quy lần 1 46

Bảng 4.8 : Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy lần 2 47

Bảng 4.9 : Kết quả ANOVA(b) 47

Bảng 4.10 : Hệ số hồi quy lần 2 47

Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định T-test biến giới tính 51

Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định T-test biến hộ khẩu thường trú 52

Bảng 4.13 : Kết quả kiểm định T-test biến ngành học 53

Bảng 4.14 : Bảng kiểm định Levene (phương sai đồng nhất) biến trường học 53

Bảng 4.15 : Kết quả Anova biến trường học 53

Bảng 4.16 : Khác biệt trung bình theo loại hình trường đại học 54

Bảng 4.17 : Bảng kiểm định Post Hoc 54

Bảng 5.1 : Giá trị thực trạng các biến đo lường các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM 60

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ v

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU vi

MỤC LỤC vii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Xác định đề tài nghiên cứu .1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu .5

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Khái quát về lý thuyết hành vi tiêu dùng 7

2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 7

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7

2.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng 8

2.2 Các yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua sắm của khách hàng 10

2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler 10

2.2.2 Quan điểm của các nghiên cứu giá trị cảm nhận 13

2.2.3 Mô hình của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004) 16

2.3 Các mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng .17

2.3.1 Nghiên cứu của Aghdaie (2011) 17

2.3.2 Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp (2012) 18

2.3.3Các nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ thông tin 21

2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm

Laptop của sinh viên tại TP HCM 23

2.4.1 Thị trường Laptop tại Việt Nam 23

2.4.2 Đặc điểm của của sản phẩm Laptop và đối tương khách hàng là sinh viên tại TP HCM 24

2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu cứu .26

Tóm tắt 29

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 31

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 31

3.3 Xây dựng thang đo 33

3.4 Nghiên cứu định lượng 35

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 35

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 36

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

3.4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 36

3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 37

3.4.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 37

3.4.3.4 Kiểm định sự khác biệt vềmức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân bằng T- test và Anova 38

3.5 Tóm tắt 39

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 40

4.1 Mô tả khảo sát 40

4.2 Kết quả kiểm tra hệ số Cronbach Alpha 41

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ( exploratory factor analysis) 43

4.3.1Kết quả phân tích các biến độc lập .43

4.3.2 Kết quả phân tích biến phụ thuộc 44

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 45

4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 45

4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy 46

4.4.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định hồi quy 48

4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop TP HCM theo các đặc điểm cá nhân .51

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 51

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo hộ khẩu thường trú của sinh viên 52

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo ngành học 52

4.5.4Kiểm định sự khác biệt theo trường học 53

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 55

4.7 Tóm tắt 57

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .58

5.1 Kết luận 58

5.2 Một số hảm ý quản trị 59

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và định hướng của nghiên cứu tiếp theo 64

PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm a Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng e Phụ lục 3: Phân tích dữ liệu i

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Xác định đề tài nghiên cứu

Ngày nay, trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu đã làm cho cạnh tranh ngày càng

diễn ra gay gắt và quyết liệt hơn, vì thế khách hàng có quyền đứng trước nhiều lựa sự chọn đối với các sản phẩm, dịch vụ

Vậy, khách hàng sẽ lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ như thế nào?

Theo Kotler (2013, tr 137), khách hàng thường cố gắng tối đa hóa giá trị, trong mức chi phí nghiên cứu và kiến thức, khả năng di chuyển, và thu nhập có giới hạn Các khách hàng đánh giá những đề xuất trào hàng mà họ tin rằng sẽ đem lại giá trị cảm nhận cao nhất Vì thế, các nhà quản trị phải nhận thức như thế nào về giá trị và sự mong đợi về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể mang lại cho khách hàng Trên cơ sở đó, Kotler (2001, tr 73) cho rằng: Nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công trong việc thu hút và giữ khách hàng

Vậy, những yếu tố nào quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?

Theo Kotler (2001, tr 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ

sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng

Trong đó, theo Kotler (2001, tr 47, 49), những yếu tố quyết định đến tổng giá trị

mà khách hàng nhận được bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị hình ảnh, những yếu tố quyết định chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổng công sức và phí tổn tinh thần Đồng thời, những yếu tố quyết định đến kỳ vọng của khách hàng là những kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ, những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp và những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing

Tuy nhiên, trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi

dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng Nghiên cứu của Sweeney và các cộng sự (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng được xem là nhân tố dự báo tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng

Bên cạnh đó, giá trị dành cho khách hàng hay giá trị cảm nhận được xác định thống nhất là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng, song chưa có sự thống nhất về giá trị dành cho khách hàng hay giá trị cảm nhận được cấu thành từ những yếu tố nào? Hơn nữa, giá trị cảm nhận của khách hàng là không giống nhau giữa các loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau và ngay cả cùng một loại hàng hóa, dịch

vụ giữa các đối tượng khách hàng khác nhau Vì thế, nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng vẫn tiếp tục là đề tài nhận được sự quan tâm rộng rãi của giới nghiên cứu lẫn kinh doanh

Đối với sản phẩm Laptop, tại thị trường TP HCM hiện nay có nhiều nhà cung cấp (hệ thống cửa hàng bán lẻ, các trung tâm kinh doanh, các siêu thị điện máy, các đại lý phân phối cung cấp các sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng) ở Tp.HCM như: Phong

Vũ, Hoàn Long, Bách khoa computer, FPT shop, Nguyễn Kim, Thế giới Di động, vv Vì vậy, sự cạnh tranh nhau giữa các nhà cung cấp mặt hàng laptop là rất cao và điều này đã tạo điều kiện cho khách hàng có thể lựa chọn được những sản phẩm mà mình ưa thích cả

về thương hiệu, mẫu mã, chất lượng, giá cả, vv

Trong số các khách hàng tiêu dùng các sản phẩm Laptop ở TP.HCM, đối tượng có qui mô lớn và nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai là sinh viên Theo số liệu của

3

Bộ GD-ĐT năm 2011, nếu không kể các trường thuộc lực lượng vũ trang và của các tổ chức chính trị, xã hội, hiện nay trên địa bàn TPHCM có 69 trường đại học và cao đẳng với 516.000 sinh viên Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin nên một

số trường học đã đưa một số ứng dụng của công nghệ thông tin vào trong trường học để phục vụ cho công việc giảng dạy Vì vậy ngày càng có nhiều sinh viên sử dụng Laptop

để phục vụ cho công việc học tập nghiên cứu và giải trí

Vậy, bằng cách nào để thu hút được đối tượng khách hàng là sinh viên đến với các nhà phân phối sản phẩm Laptop?

Nhằm trả lởi các câu hỏi trên đây, thông qua việc làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà cung cấp sản phẩm Laptop tại thị trường TP HCM trong việc xây dựng chiến lược và chính sách thu hút khách hàng Đó là lý do tác giả chọn đề

tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm

Laptop của sinh viên tại TP.HCM"

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu này được xác định như sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hướng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản

phẩm Laptop của sinh viên và phát triển thang đo những yếu tố này

Thứ hai, đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP HCM

Thứ ba, đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho các nhà cung cấp

Laptop tại TP HCM trong việc hoạch định chiến lược marketing và các giải pháp thu hút đối tượng khách hàng là sinh viên

- Quyết định mua sắm là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng?

- Áp dụng cho sản phẩm Laptop, những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên các trường đại học tại TP HCM? Mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng của chúng như thế nào?

4

- Kết quả nghiên cứu gợi mở những hàm ý gì và như thế nào cho các nhà cung cấp Laptop trên địa bàn TP HCM trong việc hoạch định chiến lược marketing và giải pháp thu hút đối tượng khách hàng là sinh viên?

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm, các yếu tố ảnh hướng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại

TP HCM và những vấn đề khác có liên quan đến việc xây dựng và kiểm định mô hình

lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP HCM

- Đối tượng khảo sát là những sinh viên đã mua sản phẩm Laptop tại các nhà cung cấp trên địa bàn TP HCM Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên tác giả chỉ khảo sát các sinh viên của các trường như: Trường đại học Tài Chính Marketing, trường đại học Kinh Tế, trường đại học FPT, trường đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM, trường đại học quốc tế Sài Gòn, trường đại học kinh tế - luật Vì đây là những trường thuận tiện cho việc khảo sát Bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thước mẫu dự kiến là 250

- Thời gian thực hiện nghiên cứu được tiến hành từ tháng 8/2013 đến tháng 10/2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp:

- Các phương pháp hệ thống hóa, tổng quát hóa, phân tích, tổng hợp, đối chứng với thực tiễn và tư duy hệ thống được sử dụng để tổng kết các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm của khách hàng; các nghiên cứu có liên quan về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng và thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị cho việc hoạch định chiến lược marketing của các nhà cung cấp sản phẩm Laptop tại TP HCM

- Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện được thực hiện thông qua

kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục đích của thảo luận nhóm là nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng, hiệu chỉnh các thang đo chúng và thang đo quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM

- Phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên mua sản phẩm Laptop tại các nhà cung cấp trên địa

5

bàn TP HCM thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20 Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội

để xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến quyết định chọn nhà cung cấp Laptop của sinh viên tại TP HCM Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện để so sánh khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học và xã hội học khác nhau

1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu

Một là, nghiên cứu là một thể nghiệm xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết

và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, áp dụng cho mặt hàng Laptop và khách hàng là sinh viên tại TP HCM Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chiến lược marketing của các nhà phân phối sản phẩm Laptop có hiệu quả hơn Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ Vì thế, hy vọng đây sẽ là cơ sở để triển khai các nghiên cứu ứng dụng tương tự trong các lĩnh vực, ngành hàng khác hoặc tại các địa phương khác

Hai là, kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing cách nhìn đầy

đủ và toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

Vì thế, nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho việc hoạch định và đánh giá các chiến lược marketing, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ

Ba là, nghiên cứu vận dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, từ những

phương pháp truyền thống như: Khái quát hóa, hệ thống hóa, phân tích, tổng hợp và tư duy hệ thống, vv., đến các phương pháp hiện đại sử dụng kỹ thuật định tính và định lượng như thảo luận nhóm tập trung, phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui, kiểm định T-Tests và ANOVA Vì vậy, hy vọng nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo vềphương pháp luận, về thiết kế nghiên cứu, phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu và xử lý dữ liệu nghiên cứu cho sinh viên trong lĩnh vực quản trị nói chung và lĩnh vực quản trị marketing nói riêng

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu (dự kiến)

Chương 1: Giới thiệu

Chương này nhằm làm rõ cơ sở khoa học của việc lựa chọn đề tài nghiên cứu và định hướng thực hiện nghiên cứu bao gồm: Xác định đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên

6

cứu, đối tượng phạm vi và phương pháp nghiên cứu Chương này cũng trình bày ý nghĩa

và những đóng góp của nghiên cứu; kết cấu các nội dung chính của luận văn

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày tóm tắt các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng và các mô hình mà các nhà nghiên cứu đã sử dụng như là một sự kế thừa các thành quả khoa học và là nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu này Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ phát triển thang đo nháp, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng thiết kế bảng câu hỏi, trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra

Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu

Chương này là trình bày kết quả thu thập dữ liệu nghiên cứu, kiểm định thang đo,

mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận

Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát về lý thuyết hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi

sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Theo Kotler (2013, tr 168), hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức lựa chọn, mua hàng, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Theo Kotler (2013, tr 167), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Các nhà tiếp thị phải hiểu biết sâu sắc về những gì khách hàng nghĩ, cảm nhận, hành động đồng thời cung cấp những giá trị rõ ràng cho tấc cả các khách hàng mục tiêu

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn trong quá trình ra quyết định chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Trước đây với quy mô kinh doanh nhỏ lẻ, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với

8

khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

2.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Philip Kotler (2001, tr 220 – 229), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.1):

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: phỏng theo Kotler, 2001, tr 220 - 229)

 Nhận biết nhu cầu:

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

Nhận biết

nhu cầu

Hành vi sau khi mua

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

9

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv

 Tìm kiếm thông tin:

Theo Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Đánh giá các phương án lựa chọn Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh

Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

 Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành

ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: Dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích

kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua

10

(chẳng hạn như: Nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Tóm lại, quyết định mua sắm chính là kết quả của sự đánh giá các lựa chọn trên

cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí

bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của những người xung quanh, các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

 Hành vi sau mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ

có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

2.2 Các yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.2.1 Quan điểm của Kotler

Theo Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành,

mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo

hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công

ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Kotler,

2001, tr 73)

Theo Kotler (2001, tr 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Trong đó:

11

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi

ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: Giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.2)

Hình 2.2: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch

vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng

Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới

Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác

Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên

Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng

Về sự thỏa mãn, theo Kotler (2001, tr 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó;

ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh

Hơn nữa, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị (chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo); hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng

13

Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự thì giá cả, nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.2.2 Quan điểm của các nghiên cứu giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường suy nghĩ rằng giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua và chi phí họ bỏ ra để mua những thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận

Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng?

Theo Petrick (2002), nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá trị cảm nhận của một dịch vụ được phát triển bởi Zeithaml (1988) Kết quả nghiên cứu của Zeithaml cho thấy rằng chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị cảm nhận, dẫn đến ý định mua Cả thuộc tính bên trong là việc mua tạo cho khách hàng cảm xúc như thế nào và thuộc tính bên ngoài

là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ, cũng như giá cả, được tìm thấy có quan hệ mạnh với chất lượng cảm nhận Mô hình các biến của giá trị cảm nhận bao gồm sự hy sinh cảm nhận được (không mang tính chất tiền tệ), các thuộc tính bên trong và bên ngoài Nhìn chung, theo Zeithaml, giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận

Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng

và tiến hành đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến xu hướng mua sản phẩm của người tiêu dùng Áp dụng cho các sản phẩm bền, nghiên cứu của Sweeney và Soutar được tiến hành qua ba giai đoạn trên nhiều mẫu khảo sát (trước khi khách hàng mua hàng

và sau khi mua, hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phỏng vấn qua điện thoại, đối tượng được phỏng vấn là khách hàng của cùng một loại cửa hàng và hai loại cửa hàng khác nhau) và sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu (phỏng vấn sâu, tổ chức hội đồng đánh giá, phỏng vấn thử, định lượng sơ bộ, định lượng chính thức) Nghiên cứu đã

14

xác định và đo lường 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội (hình 2.3) Trong đó: Chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị

xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &Soutar

(Nguồn: Sweeney & Soutar 2001)

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.6), phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): Gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế)

+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và

Giá trị nhân sự

Giá trị lắp đặt của

nhà phân phối

16

+ Giá trị xã hội: Thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng

2.2.3 Mô hình của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004)

Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004), giá trị gia tăng vượt trội cho khách hàng trước các đối thủ là yếu tố quyết định đem lại lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và sự lựa chọn của khách hàng Giá trị gia tăng vượt trội đó được tạo ra từ 06 lĩnh vực chất lượng liên kết tương hỗ với nhau là: Chất lượng sản phẩm; thời gian, không gian, dịch

vụ, thương hiệu, giá cả (hình 2.5)

Hình 2.5: 6 lĩnh vực tạo ra giá trị gia tăng vƣợt trội của khách hàng

(Nguồn: Tôn Thất nghiễm Thiêm, tr 119-238)

Trong đó:

- Chất lượng sản phẩm không chỉ là “chất lượng chuẩn mực” và tính đa dạng của sản phẩm, mà chính là “chất lượng vượt trội” theo nghĩa đổi mới sản phẩm dưới hai hình thức “công nghệ cải tiến” hoặc “công nghệ biến đổi” để tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

- Chất lượng thời gian không phải là đi trước mà là đi nhanh hơn “đi trước thời gian” so với các đối thủ để khai phá đón đầu những trào lưu mới hoặc đáp ứng kịp thời đúng lúc khi thị trường có nhu cầu

- Chất lượng không gian là không gian cửa hiệu – nơi trưng bày sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp phải biến thành không gian của khách hàng, nơi để khách hàng mua chứ không phải nơi để doanh nghiệp bán

- Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định khả năng kết nối, củng cố và mở rộng

Giá trị gia tăng vượt trội của khách hàng

Chất lượng sản phẩm Chất lượng thời gian Chất lượng không gian Chất lượng dịch vụ Chất lượng thương hiệu Chất lượng giá cả

17

quan hệ của doanh nghiệp mà trước hết là với khách hàng

- Chất lượng thương hiệu, trước tiên là danh tiếng, cùng sự phát triển thương hiệu đến độ biểu trưng cho chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nhân cách và giá trị đề cao bởi doanh nghiệp, ví thế mang đến sự hãnh diện cho khách hàng trong quan hệ với doanh nghiệp

- Chất lượng giá cả, đó là một giá bán thấp trong cảm nhận của khách hàng so với giá trị gia tăng rất cao mà khách hàng có được và điều này xảy ra khi giá khách hàng phải trả phù hợp với ý muốn và thời điểm mà khách hàng đòi hỏi

2.3 Các mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.3.1 Nghiên cứu của Aghdaie (2011)

Nghiên cứu Aghdaie (2011) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người dân Iran Mô hình gồm tám yếu tố : Ngoại thất, sự tiện dụng, khả năng vận hành, tính năng an toàn, tính kinh tế, thương hiệu, dịch vụ bán hàng, dịch vụ sau bán hàng (hình 2.6) Trong đó:

Ngoại thất: Bao gồm các yếu tố và các bộ phận được nhìn thấy từ bên ngoài xe như: Màu sắc, kích thước, các bánh xe, cửa và đèn pha

Sự tiện dụng: Trong nghiên cứu trên là sự rộng rãi, tầm nhìn tốt, chất lượng của

hệ thống điều hòa và âm thanh trên xe

Khả năng vận hành: Liên quan đến các chức năng trên xe Bao gồm tốc độ tối

đa, khả năng phanh, sức mạnh động cơ, khả năng cân bằng và tiếng ồn động cơ

Tính năng an toàn: Là những thiết kế để bảo vệ tài xế và hành khách trước những va chạm Tính năng an toàn bao gồm: Túi khí, hệ thống chống bó cứng phanh, hệ thống hấp thu chấn động và hệ thống báo động

Tính kinh tế: Liên quan đến giá cả chi phí cho một chiếc xe mới và chi phí bảo dưỡng Bao gồm giá mua xe, chi phí nhiên liệu hàng tháng, chi phí bảo hiểm và bảo dưỡng, giá xe bán lại sau khi sử dụng

Thương hiệu: Là những giá trị mang lại cho khách hàng khi sở hữu Bao gồm: Danh tiếng và được nhiều người biết đến

Dịch vụ bán hàng: Bao gồm các đại lý bán hàng, bán hàng trực tuyến, mua bán nhanh chóng và thái độ của nhân viên bán hàng

2.3.2 Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp (2012)

Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp (2012) về các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của người dân

Dịch vụ sau bán

hàng

Quyết định chọn mua ô tô

Giá cả hợp lý thể hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế), giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền)

Hình ảnh của nhà cung cấp thể hiện ở sản phẩm sữa bột gắn liền với thương hiệu có uy tín, niềm tự hào, sự hãnh diện và nhân cách bố mẹ được đề cao khi nuôi bé bằng nhãn hiệu sữa bột này

Hoạt động chiêu thị thể hiện ở chỗ: Hoạt động truyền thông, quảng cáo, tiếp thị của nhãn hiệu sữa bột rất ấn tượng, khách hàng có nhiều thông tin để kiểm soát nhãn hiệu sữa bột mà họ lựa chọn, khách được cung cấp những thông tin cần thiết mà họ có nhu cầu

Nhóm tham khảo thể hiện ở chỗ: khách hàng có tham khảo kinh nghiệm, ý kiến của người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp trước khi lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho

em bé

Các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm: Giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập có nhiều khả năng củng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé

20

Hình 2.7 Mô hình lý thuyết các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của người dân TP.HCM

(Nguồn: Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp, 2012)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của người dân TP.HCM gồm 4 yếu tố: Chất lượng sản phẩm (được đo bằng 4 biến quan sát), giá cả hợp lý (được đo bằng 3 biến quan sát), hình ảnh nhà cung cấp ( được đo bằng 6 biến quan sát trong đó, 3 biến được sáp nhập từ thang đo hoạt động chiêu thị), nhóm tham khảo (được đo bằng 3 biến quan sát)

Hình 2.8 Mô hình kết quả kiểm định các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của người dân TP.HCM

(Nguồn: Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp)

Trong đó, giá cả là yếu tố có cường độ tác động mạnh nhất (r = 0,306), thứ hai là chất lượng sản phẩm (r = 0,274), thứ ba là nhóm tham khảo (r = 0,185), cuối cùng là hình ảnh

Đặc điểm

cá nhân Chất lượng sản phẩm

cá nhân

21

nhà cung cấp (r = 0,142) Tuy nhiên, kết quả này có sự thay đổi theo các nhãn hiệu sữa bột (được sản xuất trong nước và nhập khẩu) và các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau Cụ thể là:

- Đối với các nhãn hiệu được sản xuất trong nước, yếu tố tham khảo có cường

độ tác động mạnh nhất (r = 0,410), và kế tiếp là yếu tố chất lượng (r = 0,303) trong khi

đó, đối với nhãn hiệu sữa nhập khẩu, giá cả là yếu tố có cường độ tác động mạnh nhất (r =0,385), kế tiếp là hình ảnh nhà cung cấp (r = 0,212) và cuối cùng là chất lượng sữa bột (r = 0,159)

- Đối với nhóm khách hàng có trình độ học vấn phổ thông, giá cả là yếu tố có cường độ tác động mạnh nhất (r = 0,571) và kế tiếp là yếu tố chất lượng (r = 0,351) Đối với nhóm khách hàng có trình độ học vấn cao đẳng – đại học , giá cả và nhóm tham khảo

là hai yếu tố có cường độ tác động mạnh hơn (r = 0,262 và r = 0,240), cuối cùng là yếu tố chất lượng (r = 0,150) Đối với nhóm khách hàng có trình độ học vấn trên đại học, chất lượng là yếu tố có cường độ tác động mạnh nhất (r = 0,615), kế tiếp là yếu tố hình ảnh nhà cung cấp (r = 0,307)

Hơn nữa, mô hình nghiên cứu chỉ giải thích 59% biến thiên của quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột Vì thế, mặc dù các yếu tố hữu dụng, cùng các biến bị loại không được cô đọng trong mô hình, song trên thực tế rất có thể chúng cũng có tác động đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của người dân TP.HCM

Ta thấy mô hình quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé cũng có một số yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng tương đồng với quyết định chọn nhà cung cấp Laptop Tuy nhiên trong những sản phẩm khác nhau thì các yếu tố bên trong cũng khác nhau Vd: Chất lượng sản phẩm của sữa bột thể hiện qua: Đa dạng về nhãn hiệu, có đủ các thành phần dinh dưỡng, tăng khả năng miễn dịch cho bé, thiết kế hấp dẫn

và tiện lợi trong quá trình sử dụng và bảo quản Trong khi đó chất lượng sản phẩm Laptop thể hiện qua: Màu sắc , kiểu dáng, độ bền, thương hiệu, các tính năng cốt lỗi như: Tốc độ xử lý và loại bộ nhớ và ổ cứng, độ phân giải hiển thị

2.3.3 Các nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ thông tin

Theo Hong và Lerch (2002), người dân đánh giá các tính năng mục tiêu khác nhau khi mua một sản phẩm công nghệ thông tin (IT: Information Technology) Bởi vì, thông tin không hoàn hảo và đơn giản hóa theo quy tắc quyết định người ta thường trừu tượng các tính năng khác nhau vào vài khía cạnh cảm nhận như 'hữu ích' và 'giá ' Trong

22

một nghiên cứu được tiến hành bởi Kim et al (2002) trích trong Sudhakar.R (2011), sự lựa chọn mua sắm chuyên nghiệp (SOHO) bị ảnh hưởng bởi một số khía cạnh nổi bật là thu nhập, hiệu suất, giá cả, thời gian mua, ngoại tác mạng lưới Hơn nữa, các cuộc điều tra đã nhiều lần xác định hiệu suất và giá là hai trong số các thuộc tính quan trọng nhất trong các quyết định mua máy tính( SOHOs) Trong một nghiên cứu gần đây, Dillon và Reif (2004) trích trong R.Sudhakar (2011) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến thương mại điện tử mua hàng hóa của sinh viên, và thấy rằng sinh viên thích mua sắm trực tuyến hơn

Perron Julie (2008) đã tiến hành một cuộc điều tra về hành vi mua của công ty công nghệ thông tin và sự hài lòng đối với sản phẩm Laptop Các yếu tố như thời gian giao hàng, hỗ trợ điện thoại, bộ phận thay thế sẵn có, thời gian sửa chữa, chất lượng phần cứng, thiết kế sản phẩm ảnh hưởng đến người mua trong việc đưa ra quyết định mua hàng R.Furger (1991) đã tiến hành một nghiên cứu về sự hài lòng đối với máy tính xách tay trọng lượng nhẹ và nó đã được suy ra rằng các tính năng khác nhau như màn hình cảm ứng, mỏng và trơn, quản lý điện năng tiên tiến được cung cấp trong Laptop ảnh hưởng cao đến sự hài lòng của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Nasir, V A., Yoruker, S., Gunes, F., and Ozdemir, Y (2006) và nghiên cứu của R.Sudhakar (2011) về các yếu tố tác động đến việc mua Laptop của sinh viên đại học VIT ở Ấn Độ xác định có 7 yếu tố ảnh hưởng là:

- Kết nối và tính năng di động như: TV / Audio, kết nối bluetooth, công nghệ hồng ngoại, Internet không dây

- Các giá trị gia tăng về tính năng như: Bàn phím chống tràn, dễ sử dụng, độ bền của vỏ máy, hình ảnh thương hiệu, chức năng bảo mật, các loại phụ kiện

- Dịch vụ sau bán hàng: Mạng lưới dịch vụ kỹ thuật, bảo trì và sửa chữa và điều kiện bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật

- Các thông số kỹ thuật ngoại vi: Thời gian chờ, Modem / Ethernet, số cổng USB, Loa / khuếch đại, DVD-CD

- Các tính năng kỹ thuật cốt lõi: Tốc độ xử lý và loại Bộ nhớ và ổ cứng, độ phân giải hiển thị

- Đặc tính vật lý: Trọng lượng và kích thước, thiết kế và màu sắc

- Giá và điều kiện thanh toán

23

2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP HCM

2.4.1 Thị trường Laptop tại Việt Nam

Theo báo cáo mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường GfK, Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 8 năm 2014 - Việc người tiêu dùng Việt Nam chi đến 26.5 nghìn tỉ cho việc mua sắm các mặt hàng công nghệ điện tử trong Quí II 2014 đã giúp cho thị trường này tăng 26% so với cùng kì năm ngoái Sáu trong bảy nhóm ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng dương, trong đó 5 nhóm sản phẩm điện thoại, điện tử, công nghệ thông tin, điện lạnh, điện gia dụng đều đạt mức tăng trưởng 2 con số Trong đó: Nhóm sản phẩm công nghệ thông tin gồm Laptop, máy tính để bàn, máy tính bảng đạt doanh số 4.8 nghìn

tỷ đồng trong quý II năm 2014 tăng 22,7% so với cùng kỳ năm 2013 Thị trường công nghệ điện tử Việt Nam được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng trong Quí III 2014, đặc biệt

là nhóm sản phẩm công nghệ thông tin khi mà mùa tựu trường đang đến gần Máy tính bảng và máy tính xách tay sẽ là 2 sản phẩm chủ lực của nhóm này Đối với sản phẩm Laptop, tại thị trường thị trường TP HCM hiện nay có nhiều nhà cung cấp (hệ thống cửa hàng bán lẻ, các trung tâm kinh doanh, các siêu thị điện máy, các đại lý phân phối cung cấp các sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng) ở Tp.HCM như: Phong Vũ, Hoàn Long, Bách khoa computer, FPT shop, Nguyễn Kim, Thế giới Di động Một số thương hiệu Laptop nổi tiếng được ưa chuộng trên thị trường được các nhà cung cấp trên là: Asus, Dell, Toshiba, Sony, Apple vv

Hàng năm, cứ vào khoảng thời gian từ giữa tháng 7 đến nửa cuối tháng 8, thị trường Laptop lại sôi động hẳn lên bởi sự có mặt của hàng nghìn sinh viên đổ về thành phố Hồ Chí Minh để bắt đầu một năm học mới, một mùa tựu trường mới sau khi kết thúc mùa thi tuyển sinh cao đẳng, đại học trong cả nước

Hiện tại, các trung tâm điện máy, công ty máy tính đang tung ra nhiều chương trình khuyến mãi nhằm kích cầu mua sắm laptop Sau khi đã dành nhiều thời gian đi khảo sát thị trường laptop vào những ngày cuối tháng 7, phóng viên VnReview đã có những thông tin bổ ích từ sự hợp tác nhiệt tình của các công ty, chuỗi cửa hàng máy tính

và các khách hàng đang là sinh viên ở TP.HCM đánh giá, đưa ra những ý kiến về những dòng laptop tốt nhất dành cho các bạn tân sinh viên khi thời gian khai trường sắp đến

Tham khảo ý kiến từ một số các bạn trẻ đang tìm kiếm laptop ở quầy hàng Laptop của Công ty CP Máy tính Phong Vũ, hầu hết đều có ý kiến rằng ngoài giá cả của

24

máy tính thì yêu cầu về thương hiệu cũng là một trong những lựa chọn đầu tiên do không muốn dùng những thương hiệu ít được biết đến vì như vậy sẽ làm cho người sử dụng cũng bị đánh giá thấp theo sản phẩm đang dùng hay nói cách khác là không muốn "thua kém" bạn bè của mình

Tại Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim, các quầy hàng Laptop cũng được trưng bày khá đa dạng các mẫu sản phẩm Laptop khác nhau đủ mọi loại giá, dễ dàng cho nhiều người tìm và chọn lựa VnReview đã gặp và trao đổi với một vị phụ huynh đang tìm kiếm laptop để mua tặng cho con mình sau khi nhận được tin thi đỗ Đại học, theo đánh giá của phụ huynh này thì Laptop hiện nay rất phổ biến và nhiều loại khác nhau khiến cho người mua khá lúng túng trong việc quyết định sẽ dùng sản phẩm nào, nhưng tóm lại vẫn chú trọng vào kiểu dáng, thiết kế và cấu hình của máy để sao cho con mình được học tập tốt hơn, còn việc giải trí và cấu hình cao hơn thì không cần thiết và chỉ chọn cho con mình laptop ở mức giá phổ thông (từ 9 – 11 triệu)

2.4.2 Đặc điểm của của sản phẩm Laptop và đối tương khách hàng là sinh viên tại

TP HCM

Thứ nhất, Laptop là sản phẩm công nghệ thông tin và cũng là một nhu cầu nhất

định hơn là một thứ gì đó sang trọng, trong một thế giới có tốc độ phát triển nhanh như hiện nay Có một Laptop giúp để làm việc ở mọi nơi đã thực sự trở thành một điều cần thiết

Đối với sinh viên Laptop là tài sản có giá trị Laptop cũng là thiết bị cần thiết của sinh viên hỗ trợ trong việc học tập, giao tiếp và một số nhu cầu về giải trí như : Xem phim, nghe nhạc, chơi game diễn ra hàng ngày Vì vậy tùy thuộc vào ngành học và nhu cầu giải trí của sinh viên Khi lựa chọn mua Laptop thì yếu tố chất lượng vẫn rất quan trọng đối với sinh viên Chất lượng thể hiện qua thương hiệu của Laptop Thông thường sinh viên thường lựa chọn Laptop có thương hiệu có uy tín tránh những sản phẩm không

rõ nguồn gốc và thương hiệu không có uy tín Chất lượng ở đây còn thể hiện qua cấu hình, kiểu dáng và màu sắc của Laptop Ngoài ra, chất lượng còn thể hiện ở sự khác biệt hóa sản phẩm Vd: Một Laptop có một chức năng bảo mật bằng vân tay thì bao giờ cũng được đánh giá cao hơn về chất lượng Vì thế để thu hút được sinh viên, nhà cung cấp nên lựa chọn các thương hiệu Laptop có thương hiệu trên thị trường như là: Dell, Asus, Toshiba…vv để cung cấp cho sinh viên

25

Thứ hai, Vì khách hàng là sinh viên nên ít có trải nghiệm trong việc mua

Laptop nên khi gặp nhân viên phục vụ của nhà cung cấp hướng dẫn và tư vấn Sinh viên

có thể cảm nhận được nhà cung cấp có đáng tin cậy hay không? Đây chính là chất lượng cảm nhận Vì vậy thái độ phục vụ của nhân viên tác động đến việc chọn nhà cung cấp Hơn nữa Laptop là một sản phẩm công nghệ thông tin nên cũng dễ dẫn đến hư hỏng Vì thế, đa số sinh viên cần chọn một nhà cung cấp có dịch vụ bảo hành đảm bảo và thời hạn bảo hành sau khi mua lâu hơn Thông thường thì đa số sinh viên không hiểu biết hết về các chức năng của Laptop nên khi trong quá trình sử dụng cần nhà cung cấp nào có dịch

vụ bảo hành cài đặt các phần mềm và sửa chửa phần cứng đảm bảo khi trong thời hạn bảo hành

Thứ ba, Laptop là tài sản có giá trị nên thông thường trước khi quyết định mua

khách hàng thường thu thập thông tin từ nhiều nguồn, như tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, trên diễn đàn internet hay đi xem xét nhiều nơi rồi mới quyết định mua Vì sinh viên cũng không biết hết về Laptop nên cần kinh nghiệm của những người đã dùng Laptop xem thương hiệu hay dòng máy nào dễ hư hỏng và các ưu và nhược điểm của dòng máy đó Đặc biệt là những người bảo hành Laptop biết rõ dòng máy nào hay bị lỗi Nên lời khuyên của những người đó rất hữu ích đối với sinh viên Đồng thời Laptop là một sản phẩm không phải mua thường xuyên cho nên vị trí của nhà cung cấp đối với khách hàng là sinh viên thì không quan trọng lắm miễn là nhà cung cấp đó có đáng tin cậy hay không

Thứ tư, Laptop là sản phẩm đa dạng về chủng loại, chất lượng, giá cả…Vì thế có

thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng khác nhau Tuy nhiên, đối tượng sinh viên phần lớn chưa tao ra thu nhập, chủ yếu là nhận sự hỗ trợ của gia đình Vì vậy việc lựa chọn mua sắm Laptop chủ yếu là để đáp ứng nhu cầu trong học tập và làm việc với mức giá phù hợp với hoàn cảnh gia đình và nhu cầu của mình Thông thường các tiêu chí chọn mua Laptop của sinh viên bao gồm:

- Màn hình Laptop, thông thường Laptop màn hình 15 inch luôn có xu hướng rẻ

nhất Tuy nhiên, các mẫu 14 inch và 13 inch thường phù hợp hơn với các sinh viên do chúng dễ dàng mang lại nhờ cân nặng chỉ trong khoảng trên dưới 2 kg một chút Vì thường xuyên phải mang lên giảng đường, thư viện hay nhu cầu mang lại nhiều nên đối tượng sinh viên thường lựa chọn một chiếc laptop nhỏ tầm này

26

- Vì đối tượng sinh viên là tuổi trẻ, có nhu cầu thể diện cao, vì thế, họ thường

hướng đến các sản pháp Laptop có tính năng mới, kiểu dáng đẹp

Thứ năm, Hiện nay thị trường tràn lan những cửa hàng siêu thị cung cấp những

laptop giả, laptop nhái giá rẻ kém chất lượng, không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng trong việc sử dụng Chính vì thế, khách hàng cần chọn lựa một nhà cung cấp laptop

có uy tín trên thị trường để tránh mua phải những hàng kém chất lượng

2.4.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu cứu

Từ cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận (Petrick và Parasuraman & Grewal,1988; Sweeney và Soutar, 2001), Sanchez et al, 2006); nghiên cứu của Aghdaie(2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người dân Iran, nghiên cứu của TS.Bùi Thị Thanh(2012)

về các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của người dân TP.HCM, các nghiên cứu của Nasir, V A., Yoruker, S., Gunes, F., and Ozdemir, Y (2006) và nghiên cứu của Sudhakar.R (2011) về các yếu tố tác động đến việc mua Laptop của sinh viên đại học VIT ở Ấn Độ, đồng thời liên hệ với các đặc điểm của sản phẩm Laptop và đối tượng khách hàng là sinh viên tại TP HCM, tác giả đề xuất

mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn là cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP HCM như sau (Hình 2.9)

27

Hình 2.9: Mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn

nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP HCM

Trong đó:

Yếu tố chất lượng: Chất lượng sản phẩm là một thành phần của giá trị chức

năng của sản phẩm (Dodds & ctg, 1991) Khái niệm chất lượng trong nghiên cứu của Sweeny và Soutar (2001) được hình thành từ các yếu tố: tính đa dạng, tính mới, độ bền

và độ tin cậy, vv

Yếu tố giá cả hợp lý và điều kiện thanh toán: Giá cả, cùng với chất lượng, tạo

thành giá trị chức năng của sản phẩm Trong một số trường hợp, giá cả càng cao được người tiêu dùng đánh giá đồng nghĩa với chất lượng cao (Sweeney và Soutar, 2001)

Ở đây cùng một sản phẩm nhưng khách hàng đề ra một kỳ vọng về giá trị, rồi sau đó xem nhà cung cấp sản phẩm nào đáp ứng kỳ vọng của họ hay làm thỏa mãn khách hàng thì nhà cung cấp đó được chọn Còn điều kiện thanh toán thuận tiện đến mức độ nào so với khả năng tanh toán của khách hàng

Yếu tố thương hiệu sản phẩm và hình ảnh nhà cung cấp: Thương hiệu sản

phẩm là những giá trị mang lại cho khách hàng khi sở hữu Bao gồm danh tiếng, được nhiều người biết đến Hình ảnh nhà cung cấp có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành

Laptop

Nhân viên phục vụ

và dịch vụ bảo hành

28

công của nhà cung cấp trên thị trường, hình ảnh của nhà cung cấp là sự tổng hòa của nhiều yếu tố: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, phong cách kinh doanh, văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp cũng như các hoạt động truyền thông, quảng bá…

Yếu tố nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo thể hiện khách hàng có dựa vào

kinh nghiệm của bản thân, ý kiến của gia đình, bạn bè đồng nghiệp trước khi quyết định lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop

Yếu tố nhân viên phục vụ và dịch vụ bảo hành: Trong đó nhân viên phục vụ

được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, nhân viên bộ phận bảo hành làm việc tại nhà cung cấp Dịch vụ bảo hành được thể hiện qua thời gian nhận và trả máy, thủ tục đăng ký bảo hành, sự chăm sóc khách hàng khi khách hàng có nhu cầu về tư vấn và sửa chữa.Các yếu tố trên góp phần làm cho hình ảnh của nhà cung cấp hiện lên tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng, tạo cho khách hàng có một thái độ cảm nhận tốt về nhà cung cấp và các sản phẩm do nhà cung cấp bán

ra, từ đó tác động vào hành vi tiêu dùng của họ

Giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào các kết quả nghiên cứu được trình bày ở mục 2.3 , cho phép tác giả phát biểu các giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn

29

Giả thuyết H6: Có sự khác nhau về quyết định chọn nhà cung cấp Laptop giữa các nhóm sinh viên có đặc điểm nhân khẩu học và xã hội học (ngành học, loại trường học, hộ khẩu thường trú…) khác nhau

Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày tóm tắt các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng và các mô hình mà các nhà nghiên cứu đã sử dụng như là một sự kế thừa các thành quả khoa học và là nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu này Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định

Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM Ngoài ra các đặc điểm nhân khẩu học

và xã hội học của sinh viên ( bao gồm giới tính, trường học, hộ khẩu thường trú, ngành học…), cũng có khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM