Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp (2012) về các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của người dân
Ngoại thất Sự tiện dụng Khả năng vận hành Tính năng an toàn Tính kinh kế Thương hiệu t Dịch vụ bán hàng Dịch vụ sau bán hàng Quyết định chọn mua ô tô
19
TP.HCM. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của người dân TP.HCM bao gồm:
Chất lượng sản phẩm thể hiện ở tính đa dạng về nhãn hiệu, chủng loại, có đủ các thành phần dinh dưỡng , hàm lượng dinh dưỡng cao và ổn định, tăng khả năng miễn dịch cho bé, bao bì được thiết kế hấp dẫn và tiện lợi cho quá trình sử dụng và bảo quản.
Giá cả hợp lý thể hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế), giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền).
Hình ảnh của nhà cung cấp thể hiện ở sản phẩm sữa bột gắn liền với thương hiệu có uy tín, niềm tự hào, sự hãnh diện và nhân cách bố mẹ được đề cao khi nuôi bé bằng nhãn hiệu sữa bột này.
Hoạt động chiêu thị thể hiện ở chỗ: Hoạt động truyền thông, quảng cáo, tiếp thị của nhãn hiệu sữa bột rất ấn tượng, khách hàng có nhiều thông tin để kiểm soát nhãn hiệu sữa bột mà họ lựa chọn, khách được cung cấp những thông tin cần thiết mà họ có nhu cầu.
Nhóm tham khảo thể hiện ở chỗ: khách hàng có tham khảo kinh nghiệm, ý kiến của người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp trước khi lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé.
Các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm: Giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập có nhiều khả năng củng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé.
20
Hình 2.7 Mô hình lý thuyết các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của ngƣời dân TP.HCM
(Nguồn: Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp, 2012)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của người dân TP.HCM gồm 4 yếu tố: Chất lượng sản phẩm (được đo bằng 4 biến quan sát), giá cả hợp lý (được đo bằng 3 biến quan sát), hình ảnh nhà cung cấp ( được đo bằng 6 biến quan sát trong đó, 3 biến được sáp nhập từ thang đo hoạt động chiêu thị), nhóm tham khảo (được đo bằng 3 biến quan sát).
Hình 2.8 Mô hình kết quả kiểm định các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của ngƣời dân TP.HCM
(Nguồn: Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp)
Trong đó, giá cả là yếu tố có cường độ tác động mạnh nhất (r = 0,306), thứ hai là chất lượng sản phẩm (r = 0,274), thứ ba là nhóm tham khảo (r = 0,185), cuối cùng là hình ảnh
Đặc điểm cá nhân Chất lượng sản phẩm Giá cả hợp lý Hình ảnh nhà cung cấp Hoạt động chiêu thị Nhóm tham khảo Quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột Hình ảnh nhà cung cấp Chất lượng sản phẩm Giá cả hợp lý Nhóm tham khảo Quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột Đặc điểm cá nhân
21
nhà cung cấp (r = 0,142). Tuy nhiên, kết quả này có sự thay đổi theo các nhãn hiệu sữa bột (được sản xuất trong nước và nhập khẩu) và các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau. Cụ thể là:
- Đối với các nhãn hiệu được sản xuất trong nước, yếu tố tham khảo có cường độ tác động mạnh nhất (r = 0,410), và kế tiếp là yếu tố chất lượng (r = 0,303). trong khi đó, đối với nhãn hiệu sữa nhập khẩu, giá cả là yếu tố có cường độ tác động mạnh nhất (r =0,385), kế tiếp là hình ảnh nhà cung cấp (r = 0,212) và cuối cùng là chất lượng sữa bột (r = 0,159).
- Đối với nhóm khách hàng có trình độ học vấn phổ thông, giá cả là yếu tố có cường độ tác động mạnh nhất (r = 0,571) và kế tiếp là yếu tố chất lượng (r = 0,351). Đối với nhóm khách hàng có trình độ học vấn cao đẳng – đại học , giá cả và nhóm tham khảo là hai yếu tố có cường độ tác động mạnh hơn (r = 0,262 và r = 0,240), cuối cùng là yếu tố chất lượng (r = 0,150). Đối với nhóm khách hàng có trình độ học vấn trên đại học, chất lượng là yếu tố có cường độ tác động mạnh nhất (r = 0,615), kế tiếp là yếu tố hình ảnh nhà cung cấp (r = 0,307).
Hơn nữa, mô hình nghiên cứu chỉ giải thích 59% biến thiên của quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột. Vì thế, mặc dù các yếu tố hữu dụng, cùng các biến bị loại không được cô đọng trong mô hình, song trên thực tế rất có thể chúng cũng có tác động đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của người dân TP.HCM.
Ta thấy mô hình quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé cũng có một số yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng tương đồng với quyết định chọn nhà cung cấp Laptop. Tuy nhiên trong những sản phẩm khác nhau thì các yếu tố bên trong cũng khác nhau. Vd: Chất lượng sản phẩm của sữa bột thể hiện qua: Đa dạng về nhãn hiệu, có đủ các thành phần dinh dưỡng, tăng khả năng miễn dịch cho bé, thiết kế hấp dẫn và tiện lợi trong quá trình sử dụng và bảo quản. Trong khi đó chất lượng sản phẩm Laptop thể hiện qua: Màu sắc , kiểu dáng, độ bền, thương hiệu, các tính năng cốt lỗi như: Tốc độ xử lý và loại bộ nhớ và ổ cứng, độ phân giải hiển thị.
2.3.3 Các nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ thông tin
Theo Hong và Lerch (2002), người dân đánh giá các tính năng mục tiêu khác nhau khi mua một sản phẩm công nghệ thông tin (IT: Information Technology). Bởi vì, thông tin không hoàn hảo và đơn giản hóa theo quy tắc quyết định người ta thường trừu tượng các tính năng khác nhau vào vài khía cạnh cảm nhận như 'hữu ích' và 'giá '. Trong
22
một nghiên cứu được tiến hành bởi Kim et al. (2002) trích trong Sudhakar.R (2011), sự lựa chọn mua sắm chuyên nghiệp (SOHO) bị ảnh hưởng bởi một số khía cạnh nổi bật là thu nhập, hiệu suất, giá cả, thời gian mua, ngoại tác mạng lưới. Hơn nữa, các cuộc điều tra đã nhiều lần xác định hiệu suất và giá là hai trong số các thuộc tính quan trọng nhất trong các quyết định mua máy tính( SOHOs). Trong một nghiên cứu gần đây, Dillon và Reif (2004) trích trong R.Sudhakar (2011) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến thương mại điện tử mua hàng hóa của sinh viên, và thấy rằng sinh viên thích mua sắm trực tuyến hơn.
Perron Julie (2008) đã tiến hành một cuộc điều tra về hành vi mua của công ty công nghệ thông tin và sự hài lòng đối với sản phẩm Laptop. Các yếu tố như thời gian giao hàng, hỗ trợ điện thoại, bộ phận thay thế sẵn có, thời gian sửa chữa, chất lượng phần cứng, thiết kế sản phẩm ảnh hưởng đến người mua trong việc đưa ra quyết định mua hàng. R.Furger (1991) đã tiến hành một nghiên cứu về sự hài lòng đối với máy tính xách tay trọng lượng nhẹ và nó đã được suy ra rằng các tính năng khác nhau như màn hình cảm ứng, mỏng và trơn, quản lý điện năng tiên tiến được cung cấp trong Laptop ảnh hưởng cao đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Nasir, V. A., Yoruker, S., Gunes, F., and Ozdemir, Y. (2006) và nghiên cứu của R.Sudhakar (2011) về các yếu tố tác động đến việc mua Laptop của sinh viên đại học VIT ở Ấn Độ xác định có 7 yếu tố ảnh hưởng là:
- Kết nối và tính năng di động như: TV / Audio, kết nối bluetooth, công nghệ hồng ngoại, Internet không dây.
- Các giá trị gia tăng về tính năng như: Bàn phím chống tràn, dễ sử dụng, độ bền của vỏ máy, hình ảnh thương hiệu, chức năng bảo mật, các loại phụ kiện.
- Dịch vụ sau bán hàng: Mạng lưới dịch vụ kỹ thuật, bảo trì và sửa chữa và điều kiện bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật.
- Các thông số kỹ thuật ngoại vi: Thời gian chờ, Modem / Ethernet, số cổng USB, Loa / khuếch đại, DVD-CD
- Các tính năng kỹ thuật cốt lõi: Tốc độ xử lý và loại Bộ nhớ và ổ cứng, độ phân giải hiển thị.
- Đặc tính vật lý: Trọng lượng và kích thước, thiết kế và màu sắc. - Giá và điều kiện thanh toán.
23
2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣớng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP. HCM