Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN - - GV : Th.S Đỗ Hoàng Minh Nhóm : 1 Công ty TH True Milk MỤC LỤC 12 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk I TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU I.1 Tầm nhìn tập đoàn TH “Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào” Thông qua tuyên bố tầm nhìn mình, thấy tập đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) thị trường Việt Nam sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên Điều này cho thấy ngành nghề hoạt động doanh nghiệp là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà là sữa tươi và sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với dự định trung và dài hạn là chiếm lĩnh thị trường thực phẩm Việt Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm biết đến không nước mà toàn cầu Đồng thời TH đưa yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo giá trị công ty là đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng công nghệ đại vào sản xuất I.2 Sứ mạng tập đoàn TH “Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH nỗ lực để nuôi dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng” Thông qua tuyên bố sứ mạng mình, tập đoàn TH xác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, người có nhu cầu thực phẩm không sạch, tươi ngon mà bổ dưỡng, tận dụng hết nguồn lực mà doanh nghiệp để phục vụ Nhận xét: Như vậy, qua nêu tầm nhìn và sứ mạng mình, TH True Milk xác định vấn đề sau: - Mục tiêu • • - Đứng đầu thị trường Việt Nam thực phẩm Xây dựng thương hiệu thực phẩm biết đến không nước mà giới Các yếu tố chủ chốt • • Công nghệ sản xuất đại Đầu tư dài hạn cho sở hạ tầng và công nghệ Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk • • • • • I.3 Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu thực phẩm sạch, tươi ngon và bổ dưỡng Ngành nghề: Thực phẩm tươi Thị trường: Việt Nam Triết lý: nỗ lực Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên Mục tiêu tập đoàn TH - Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm 2015 Mục tiêu doanh thu • • - Tăng trưởng thị trường • • • - Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và thấp TH true milk không tập trung vào thị trường lớn TPHCM, Hà Nội mà tiếp tục mở rộng thị trường tất tỉnh nước thời gian tới để tất người dân Việt Nam có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa Đa dạng hóa sản phẩm : không cung cấp sữa tươi mà sản phẩm khác sữa tươi bổ sung dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, sản phẩm rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013 Tăng trưởng thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi Việt Nam vào năm 2015 Tăng trưởng quy mô doanh nghiệp • • • • • - Đến năm 2015, TH True milk đạt doanh thu 3.700 tỷ đồng Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu cán mốc tỷ USD Đầu tư sở hạ tầng, nhập dây chuyền máy móc đại, mở rộng quy mô trang trại TH true milk Xây hệ thống nhà máy sản xuất Nghệ An với công suất 600 sữa/ngày, hệ thống nhà máy này xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công suất 500 triệu lít/năm, đại Đông Nam Á Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 vào năm 2013 Từ cuối năm 2012, tập đoàn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, đồng thời đầu tư đại hóa hệ thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp tỉnh thành nước Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart phạm vi toàn quốc đến năm 2017 Tăng cường tính hiệu máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càng chuyên nghiệp Mục tiêu xây dựng thương hiệu: • Trở thành thương hiệu mạnh, là lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm tươi Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk • Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản phẩm với chất lượng tối ưu II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI II.1 Phân tích ngành II.1.1 Đặc điểm kinh tế ngành - Thị phần Về thị phần sữa nước nước gồm nhiều công ty cạnh tranh miếng bánh thị phần này Tuy nhiên chiếm ưu áp đảo là Vinamilk với thị phần vào khoảng 40% (năm 2010 Vinamilk có 40.9% thị phần sữa uống theo EMI), là FrieslandCampina Vietnam LTD ( trước là Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiếm gần 24% thị phần Đây là hai đối thủ cạnh tranh lớn TH True milk thị trường sữa uống - Phạm vi cạnh tranh Do đặc thù ngành sữa có khả phân phối mạnh, sản phẩm có độ phủ rộng nên phạm vi cạnh tranh ngành là toàn quốc Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk - Tỉ lệ phát triển thị trường Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao hầu hết ngành công nghiệp chế biến, riêng ngành sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với mức tăng 19,9% (Bộ Công thương báo cáo tháng) Theo báo cáo EMI dự kiến ngành sữa đặc biệt sữa uống (sữa nước, sữa bột pha và sữa đậu nành) đạt tỉ lệ tăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/ năm Đây là mức tỉ lệ tăng trưởng cao, cho thấy tiềm tăng trưởng ngành, nhiên điều này là bất lợi cho doanh nghiệp mà mức tăng trưởng ngành thu hút doanh nghiệp khác gia nhập ngành, mà ví dụ điển hình là TH True Milk - Số lượng người mua kích thước Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk Thị trường sữa uống là thị trường đầy tiềm với nhu cầu ngày càng tăng không lượng mà chất điều kiện kinh tế phát triển với sách phát triển người nhà nước Hiện có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê FAO - Đối thủ có hội nhập dọc Cả hai đối thủ lớn TH True Milk là Vinamilk hay Dutch Lady có hệ thống phân phối riêng mình.Vinamilk có hệ thống phân phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ toàn quốc (VINAMILK, 2010).Trong Dutch Lady Việt Nam Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk hệ thống phân phối sản phẩm bao gồm 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady, 2009) Như thấy đối thủ TH True Milk có hội nhập dọc phía trước nhiên Vinamilk và Dutch Lady chưa thật hội nhập dọc phía trước mà nguồn nguyên liệu chủ yếu vần phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu,đây là hội mà TH True Milk cần phải nắm bắt - Hình thức phân phối Đối với ngành sữa hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng việc tác động tới doanh thu công ty Hầu hết công ty ngành sữa phân phối sản phẩm thông qua kênh: kênh bán lẻ (đại lý, tạp hóa nhỏ lẻ), kênh phân phối lớn (hệ thống siêu thị, trung tâm dinh dưỡng và sức khỏe) và kênh phân phối khác - Tốc độ phát triển công nghệ Đối với ngành sữa có đòi hỏi cao chất lượng thiết bị máy móc sản xuất tốc độ phát triển công nghệ hệ thống máy móc, thiết bị lại tương đối chậm, và có cải tiến gây ảnh hưởng lớn đến sản phẩm ngành - Sự khác biệt hóa Thị trường sữa uống Việt Nam đa dạng nhãn hiệu nhiên chủng loại chưa thật đa dạng mà sản phẩm bao gồm loại là sữa nước, sữa bột (không phải sữa bột công thức) và sữa đậu nành Trong thị trường sữa nước có tham gia canh tranh thị phần nhiều doanh nghiệp lại bị nắm giữ chủ yếu Vinamilk và Dutch Lady Đây là thách thức không nhỏ cho TH True Milk - Khả tận dung lợi kinh tế theo quy mô Theo kế hoạch, tổng đàn bò trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 TH True Milk đưa số 22.000 bò là nguồn cung cấp sữa cho TH Thậm chí FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cô gái Hà Lan) lên tới 33.000 Với quy mô sản xuất lớn nên hầu hết doanh nghiệp ngành sữa tận dụng lợi theo quy mô - Các thành phần chủ chốt có tập trung một điểm Đòi hỏi vốn rào cản kinh tế Một đặc trưng ngành sữa là vốn đầu tư đòi hỏi cao tập trung cho đầu tư sản xuất mà là đầu tư cho nghiên cứu phát triển và đầu tư cho marketing (quảng cáo, khuyến mại, chi phí cho phân phối, … ) Đây là yếu tố mà doanh nghiệp muốn gia nhập ngành cần lưu tâm Bên cạnh doanh nghiệp cần phải đối mặc với vấn đề tài xảy một, hai năm đầu doanh thu thấp người tiêu dùng thường chậm thay đổi thói quen tiêu dùng họ thị hiếu Tất tạo nên rào cản kinh tế cho doanh nghiệp nào muốn gia nhập ngành - Mức lợi nhuận Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk Ngành sữa hưởng siêu lợi nhuận Đầu tư lợi nhuận cao Lợi nhuận ngành sữa Việt Nam năm 2007 tăng 3,9 lần so với năm 2000 Toàn ngành sữa có lợi nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 và 16,72% năm 2007 Liên kết dọc tạo mức giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho doanh nghiệp Doanh thu TH True Milk đạt tỷ USD sau năm, Vinamilk cán mốc tỷ USD II.1.2 Cạnh tranh sức mạnh áp lực cạnh tranh Mô hình áp lực cạnh tranh ( M Porter) Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk - Đối thủ tiềm (New Entrants) Rào cản gia nhập ngành Đòi hỏi về vốn Đối với doanh nghiệp muốn gia nhập ngành yếu tố vốn là vấn đề đáng lưu tâm là với đặc trưng ngành sữa là có rào cản gia nhập ngành cao, đòi hỏi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá và đặc biệt là phân phối sản phẩm Khác biệt hóa sản phẩm Hiện mà sản phẩm doanh nghiệp sữa tiếng Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot có chổ đứng lòng người tiêu dùng với dòng sản phẩm đặc trưng thị phần ổn định đòi hỏi doanh nghiệp phải có nỗ lực, đầu tư mạnh mẽ để vượt qua rào cản này Tiếp cận kênh phân phối Các doanh nghiệp sữa lớn Việt Nam hầu hết có hệ thông phân phối rộng khắp và chuyên nghiệp doanh nghiệp muốn tiếp cận kênh phân phối này phải tốn nhiều chi phí Nhận diện thương hiệu Trong ngành sữa yếu tố thương hiệu là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng lớn đến thị phần công ty, từ tác động đến doanh thu và lợi nhuận doanh nghiệp Thông qua chuỗi giá trị này làm tăng giá trị sản phẩm TH True Milk thông qua khác biệt so với đối thủ, chủ yếu tập trung ở: • Logistic đầu vào thể qua nỗ lực tập trung, tự động hóa tự chủ đầu vào cho sản xuất Chiến lược kinh doanh TH True là tạo sản phẩm có chất lượng cao và để đạt điều công ty tập trung quản trị và đảm bảo chất lượng đầu vào thông qua hoạt động xây dựng trang trại, mua giống công nghệ, tuyển nhân từ nước ngoài v.v… Giá trị mà TH True Milk tạo hoạt động này là khác biệt nguồn nguyên liệu đầu vào So với đa số doanh nghiệp sữa khác vốn thu mua nguồn sữa từ nông hộ nuôi bò sữa, nhập sữa bột hòan nguyên từ nước ngoài bên cạnh tự chăn nuôi bò lấy sữa dẫn đến chất lượng mùi vị sữa không đồng và không tốt có nguy nhiễm mầm bệnh hộ nông dân không quan tâm chăm sóc kỹ, TH True Milk sử dụng nguồn cung sữa từ trang trại nuôi bò sữa với đàn bò nhập từ New Zealand quản lý và chăm sóc chuyên gia từ Israel và New Zealand, với hệ thống sở vật chất trang thiết bị đại mua từ nước ngoài nhằm đảm bảo chất lượng đầu vào mức tốt • Trong hoạt động marketing và bán hàng, giá trị mà TH True Milk tạo thông qua chiến lược quảng cáo đánh mạnh chất lượng sản phẩm thông qua việc kiểm soát gắt gao chất lượng đầu vào và xây dựng hệ thống phân phối riêng TH True Mart phục vụ không phân phối sản phẩm sữa mà để phục vụ cho chiến lược phát triển sản phẩm công ty như: rau, trái cây,… Hình thức quảng cáo đa dạng là điểm mạnh TH True Milk, ngoài TH True Milk có Vinamilk và Dutch Lady là thực chú trọng vấn đề marketing sản phẩm IV XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT IV.1 Ma trận SWOT CƠ HỘI (Opportunities) Thị trường vẫn còn tiềm ĐIỂM MẠNH (Strengths) Thương hiệu sữa tăng trưởng (57%/năm) Kinh tế chính trị ổn định Nguôn cung nguyên vật liệu nước cải thiện (sẽ đạt % năm 2020) Cơ cấu dân số còn tre tốc độ tăng dân số tương đối Tiêu dùng sữa trở thành một nhu cầu thiết yếu SO THÁCH THỨC (Threats) Thị hiếu tiêu dùng ngày khắt khe Biến động tỉ giá gây ảnh hưởng đến chi phí đầu vào Cạnh tranh gay gắt thị trường Tác động khủng hoảng kinh tế lên chi phí đầu vào chi phí hoạt động Lãi suất cho vay biến động ST S4S5O1O2O4O5: Mở rộng S1S4S5T1T3: Tập trung Công nghệ sản xuất đại thị phần tại, khai thác thị chiếm lĩnh thị phần sữa tươi (công nghệ mua từ Israel phần (khu vực nông thôn) đối thủ khác, dùng New Zealand) S1S2S5O2O3O4: Xây dựng thương hiệu sữa để tạo tin tưởng người tiêu Chủ động hội nhập dọc củng cố thương hiệu sữa dùng (thông qua họat động phiá trước sau (xây dựng Phát triển dòng sản marketing) trang trại để lấy sữa hệ mang thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa yaourt, S2S3T2T4: Cải tiến dây thống phân phối riêng) phô mai, sữa chua,v.v…) chuyền SX để tinh Thị phần công ty giảm chi phí sản xuất, giảm tương đối mở S2S3O2O3: Giảm chi phí sản chi phí quản lý cách đào rộng (thị phần 33%-năm 2011) xuất nhằm giảm giá thành tạo nhân lực thông tăng sức cạnh tranh cách Có hệ thống phân phối riêng đầu tư dây chuyền chế biến cỏ qua học hỏi chuyên gia bên cạnh kênh phân phối và đầu tư đào tạo huấn nước ngoài truyền thống (100 cửa hàng luyện nhân viên TH mart nước) ĐIỂM YẾU ( Weaknesses) WO WT Chưa có hệ thống hậu mãi, W1O1O5: Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng hậu mãi, chăm sóc khách hàng Không có lợi kinh để trì và tạo khách nghiệm sản xuất (doanh hàng trung thành nghiệp chỉ mới xuất năm trở lại đây) Hệ thống sản xuất có thể chưa đáp ứng hết nhu cầu sản lượng (số lượng đàn bò chỉ đạt 22000 con) Cơ cấu vốn còn sử dụng nhiều vốn vay (cơ cấu nợ/ tổng nguồn vốn vào khoảng 60%-2011) W1T1T3: Thành lập trung tâm hậu mãi, chăm sóc khách hàng W2W3T2T4: Liên hệ nhà W2O1O5: Thu hút nhân cung ứng bên ngoài đối thủ trường hợp cần thiết Thiết kế sách phúc lợi lương bổng hợp đồng cung ứng dài W3W4O1O2: Thu hút nhà hạn đầu tư góp vốn để mở rộng W4T4T5: Xem xét cắt giảm khả sản xuất công ty chi phí không cần thiết, xử (mua thêm bò, dây chuyền sản lý dự án hay phương án xuất mới) sản xuất không hiệu Cổ phần hóa công ty IV.2 Ma trận SPACE Vị trí chiến lược bên Điểm số Sức mạnh tài chính (FS) Vị trí chiến lược bên Điểm số Sự ổn định môi trường (ES) Doanh thu +6 Sự thay đổi công nghệ -2 Khả toán ( giả định) +5 Tỉ lệ lạm phát -5 Vốn luân chuyển ( giả định) +5 Sự biến đổi nhu cầu -1 Tỷ lệ nợ vốn cổ phần +2 Phạm vi giá sản phẩm cạnh tranh -2 Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường +2 Rào cản gia nhập ngành -1 Rủi ro kinh doanh +4 Áp lực cạnh tranh -5 Vòng quay hàng tồn kho +5 Độ co giãn giá theo nhu cầu -1 Trung bình +4.14 Trung bình -2,42 Tổng điểm trục Y: 1,72 Lợi cạnh tranh ( CA) Sức mạnh ngành (IS) Thị phần -2 Mức tăng trưởng tiềm +6 Chất lượng sản phẩm -1 Mức lợi nhuận tiềm +6 Chu kỳ sống sản phẩm -1 Sự ổn định tài +5 Lòng trung thành khách hảng -3 Bí công nghệ +4 Sử dụng công suất để cạnh tranh -5 Sự sử dụng nguồn lực +5 Bí công nghệ -5 Qui mô vốn +2 Sự kiểm soát nhà cung cấp và người phân phối -2 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường +5 Hội nhập dọc -2 Sử dụng suất, công suất +5 Trung bình -2,62 Tổng điểm trục X: 2,13 Trung bình +4,75 FS CA 1 -6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 IS -2 -3 -4 -5 ES -6 Như thông qua xây dựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (SPACE) dựa thông tin doanh nghiệp TH True Milk và môi trường ngành, kết cho thấy công ty TH True Milk có lợi tương đối tài (2,13) và nằm ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72) Như loại chiến lược phù hợp cho TH True Milk là chiến lược công, bao gồm chiến lược như: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp phía sau, kết hợp phía trước, v.v….TH True Milk vị tốt để tẩn dụng điểm mạnh bên để tận dụng hội bên ngoài, vượt qua điểm yếu bên và né tránh mối hiểm họa từ bên ngoài IV.3 Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix) Sử dụng ma trận chiến lược chính, nhóm xác định TH True milk nằm vị trí Góc tư I, tức vị trí chiến lược tốt Lý ngành sữa là ngành vẫn có nhiều tiềm phát triển phân tích phần trên, ngoài TH True milk xuất thị trường không lâu (chỉ khoảng năm trở lại đây) nhanh chóng chiếm chổ dứng thị trường với 33% thị phần sữa tươi (chỉ đứng sau Vinamilk và Dutch Lady) cho thấy công ty có vị cạnh tranh mạnh thị trường Như TH True milk phải tập trung vào chiến lược thuộc góc tư I Sự tăng trưởng nhanh chóng thị trường Góc tư II Góc tư I - Phát triển thị phần tại, khai thác thị phần ( khu vực nông thôn) thông qua marketing - Xây dựng củng cố thương hiệu sữa Phát triển dòng sản mang thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa yaourt, phô mai, sữa chua,v.v…) Vị trí cạnh tranh yếu - Giảm chi phí sản xuất nhằm giảm giá thành tăng sức cạnh tranh cách đầu tư dây chuyền chế biến cỏ và đầu tư đào tạo huấn luyện nhân viên Góc tư III Góc tư IV Vị trí cạnh tranh mạnh Sự tăng trưởng chậm chạp thị trường Các chiến lược lựa chọn Qua kết hợp kết từ ma trận SPACE, ma trận chiến lược và ma trận SWOT, nhóm định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT phù hợp nhóm chiến lược này với kết ma trận SPACE và ma trận chiến lược Các chiến lược này bao gồm: • Chiến lược phát triển thị trường : Tận dụng ưu công ty sản phẩm có chỗ đứng thị trường với hệ thống phân phối hiệu quả, kết với với hội tình hình trị ổn định, có sách tác động đến phát triển ngành sữa, cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm nhu cầu tiêu thụ sữa lớn và sản phẩm sữa ngày càng trở nên phổ biến và thành nhu cầu thiếu người tiêu dung nhằm phát triển thị trường TH True Milk Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán sản phẩm tai thị trường mới: + Tìm kiếm thị trường địa bàn ngoài thành phố lớn Hà Nội, TPHCM + Gia tăng mạng lưới phân phối, mở cửa hàng TH true mart thành phố lớn khác Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, thành phố vừa và nhỏ khác tỉnh khắp nước, khu vực nông thôn Nhằm mục đích tăng doanh số và lợi nhuận + Liên kết và kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối chiến lược siêu thị, cửa hàng, đại lý + Chiến lược giá: Sắp tới, vào đầu năm 2013 TH true milk tung dòng sản phẩm mới, giá ban đầu định mức giá cao so với mặt chung sau cần phải hạ dần giá thành mức tương đương cao đôi chút so với sản phẩm cạnh tranh Tuy nhiên, dài hạn, sữa tươi TH true milk và sản phẩm khác cần phải giảm giá tới mức giá phù hợp để nhiều khách hàng có nhu cầu tiếp cận Và việc giảm giá thành nên thực càng sớm càng tốt + Chiến lược xúc tiến sản phẩm : thông qua quảng cáo, báo chí, , tài trợ cho chương trình truyền hình, treo băngrôn đường phố, poster, … nhấn mạnh thông điệp vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, đề cao yếu tố “sạch” sản phẩm TH true milk và hoạt động xã hội, PR khác tiếp tục thực và mở rộng chương trình dinh dưỡng dành cho trẻ em, học sinh, tri ân khách hàng, …Hiện TH true milk thực tốt hoạt động phủ sóng hình ảnh so với đối thủ, cần trì thường xuyên và tăng cường hoạt động Tuy nhiên, TH true milk thiếu chương trình khuyến mãi, vẫn định giá cao cần chương trình khuyến kèm theo + Tìm kiếm khách hàng mục tiêu (thông qua chiến lược phát triển sản phẩm): Tìm kiếm nhóm khách hàng mục tiêu địa bàn thị trường tại: sản phẩm TH True Milk là sữa tươi, tập trung vào nhóm khác hàng mục tiêu là trẻ em và thiếu niên TH True Milk cần củng cố, nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời, cần phải phát triển sản phẩm (chiến lược phát triển sản phẩm) đáp ứng phù hợp nhu cầu khác sản phẩm sữa và từ sữa người tiêu dùng nhằm đa dạng hóa đối tượng khách hàng với độ tuổi, nhu cầu, và thu nhập khác Nhằm gia tăng thị phần sản phẩm khác từ sữa và tìm kiếm khách hàng cho công ty • Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm tận dụng hội môi trường bên ngoài tình hình trị ổn đinh, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa cao so với mặt giới lợi than TH True Milk thương hiệu sữa có, hệ thống máy móc công nghệ đại nhập từ quốc gia có ngành sữa phát triển New Zealand và Israel để nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm từ sữa phô mai, yaourt, kem v.v… nhằm tăng thêm doanh thu xâm nhập vào thị trường phụ ngành sữa thông qua sản phẩm này Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm hoạt động: + Phát triển danh mục sản phẩm + Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính tác dụng, đặc trưng chất lượng Các sản phẩm sữa tươi TH true milk hoàn toàn đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao chất lượng Theo mục tiêu phát triển chung TH True Milk là cung cấp sản phẩm từ sữa cho tất người dân Việt Nam việc gia tăng thị phần sữa tươi phân khúc theo thu nhập trung bình và thấp và điều cần làm, TH true milk nên lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng nhằm đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng có yêu cầu chất lượng sản phẩm tháp với giá rẻ Từ đó, công ty ngăn chặn xâm nhập doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng song làm cho khách hàng xa rời sản phẩm có và công ty chưa đáp ứng yêu cầu này nên đối thủ tìm cách xâm nhập thị trường + Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk dòng sản phẩm là: Sữa tươi tiệt trùng 1-2 lít, sữa chua uống tiệt trùng 180ml, sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất dành cho trẻ em, sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sữa tươi trùng, phô mai, bơ, kem Với nổ lực phát triển danh mục sản phẩm, TH True Milk có sức cạnh tranh mạnh mẽ so với đối thủ, gây sức ép lên đối thủ, đặc biệt là Vinamilk cho mắt sản phẩm nêu TH True Milk có sản phẩm cạnh tranh với Vinamilk + Cải tiến kiểu dáng sản phẩm : điểm bật sản phẩm TH True Milk là có thiết kế hình thức bề ngoài đẹp, đại, màu xanh da trời bao bì sản phẩm cho cảm giác tươi phù hợp với thông điệp “sạch” Như nêu TH cho mắt sản thời gian tới, nên công ty cần chú trọng nghiên cứu bao bì sản phẩm để làm thay đổi hình dáng, hình thức sản phẩm vốn quen thuộc sữa, thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì,… nhằm tạo khác biệt sản phẩm Đầu tư phát triên nghiên cứumẫu mã sản phẩm, mục tiêu là tạo nhiều mẫu mã sản phẩm + Tiếp tục đầu tư cho nghiên cứu sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm có thị trường, đặc biệt là phát triển sản phẩm có đặc điểm nhiều giá trị sử dụng sản phẩm vốn là xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng • Chiến lược tinh giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh sản phẩm Như phân tích phần vài thành tích đáng kể năm gần điểm yếu TH True milk là giá thành sản phẩm cao so với mặt chung thị trường (các sản phẩm sữa tươi TH True Milk có giá cao so với sản phẩm loại) Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến khả cạnh tranh TH True milk thị trường, đặc biệt là bối cảnh mà người tiêu dùng ngày càng khắt khe cần có chiến lược cắt giảm chi phí nhằm giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh sản phẩm, tận dụng điểm mạnh TH True milk sở hạ tầng sẵn có và công nghệ đại, lợi hội nhập dọc phía trước và hỗ trợ tài từ nhà đầu tư, hội môi trường bên ngoài trinh độ nhân lực ngày càng cải thiện, nguồn cung nguyên liệu nước ngày càng tăng nhờ sách phát triển nhà nước Các hoạt động thuộc nhóm chiến lược này bao gồm: + Đầu tư hoản thiện hệ thống tự ủ cỏ nhằm thay cho cỏ nhập từ nước ngoài để nuôi bò: nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến giá thành sản xuất là chi phí cho nhập cỏ từ nước ngoài để nuôi bò, với số lượng đàn bò vào khoảng 22000 và mức giá cỏ nhập vào khoảng 260 USD/tấn bối cảnh tỉ giá VND/USD có xu hướng tăng thời gian tới Do hệ thống xử lý và ủ cỏ sử dụng nguồn cỏ nước là việc làm cần thiết, giúp TH True Milk giảm bớt chi phí thức ăn cho bò, và thuận lợi cho việc mở rộng quy mô chăn nuôi bò sau này + Tổ chức khóa học, đào tạo kỹ cho nhân viên: Tự hào sỡ hữu chuyên gia lĩnh vực quản lý và chăn nuôi bò đến từ hai quốc gia tiếng chăn nuôi bò sữa là New Zealand và Israel, TH True Milk cần phải chú trọng đào tạo nguồn nhân lực nước, với lợi có chuyên gia nước ngoài, TH True Milk tổ chức khóa học hay buổi huấn luyện hướng dẫn chuyên gia nước ngoài này cho nhân viên Sự học hỏi và lan truyền là nhân tố đóng vai trò quan trọng hoạt động này Nếu TH True Milk thực tốt hoạt động này không tiết kiệm phần chi phí cho nhân nước ngoài tương lai mà giúp tạo nguồn nhân lực nước có kỹ đóng góp vào phát triển công ty sau này V LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) Nhóm chiến lược SO Sử dụng ma trận QSPM nhóm xác định nhóm chiến lược hấp dẫn tình hình hình dựa vào đặc diểm bên doanh nghiệp điểm mạnh, điểm yếu và yếu tố môi trường bên ngoài cô hội và thách thức có Kết trình bày bảng QSPM Kết thu cho thấy ba nhóm chiến lược phân tích ma trận QSPM nhóm chiến lược phát triển sản phẩm cho tổng số điểm hấp dẫn cao (166), là nhóm chiến lược phát triển mở rộng thị trường (162) vả cuối là nhóm chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất (148) Như kết luận chiến lược phát triển dòng sản phẩm là chiến lược có sức hấp dẫn lớn và là chiến lược mà TH True Milk nên ưu tiên thực Tuy nhiên cần lưu ý chênh lệch không lớn số diểm hấp dẫn hai nhóm chiến lược phát triển thị trường và phát triển sản phẩm cho thấy là hai chiến lược hấp dẫn thời điểm TH True Milk hoàn toàn lựa chọn hai chiến lược này kết hợp hai chiến lược này với nhau, điều tùy thuộc vào định nhà quản lý TH True Milk Một điểm hạn chế cần phải lưu ý ma trận QSPM dó là việc cho điểm số hấp dẫn chiến lược mang tính chủ quan phụ thuộc vào phán đoán đoán trực giác và sở kinh nghiệm nhà quản lý, thông tin thu thập mang tính khách quan Chính thực tế, nhà quản lý TH True Milk có đánh giá điểm số hấp dẫn này hoàn toàn khác biệt với số điểm mà nhóm đưa Các chiến lược có thể thay Các yếu tố quan trọng Trọng số Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm mới Chiến lược tin giảm chi phí sả xuất AS TAS AS TAS AS TAS Các yếu tố bên ĐIỂM MẠNH Tự cung nguồn nguyên liệu đầu vào (đàn bò 22000 con) Thương hiệu sữa khách hàng biết đến 12 16 Công nghệ sản xuất đại nhập từ nước ngoài 12 16 Kênh phân phối riêng (TH True Mart) bên cạnh kênh phân phối truyền thống (khoảng 100 cửa hàng) 12 12 Có thị phần tương đối ngành (33% thị phần sữa tươi -2011) 12 Nguồn nhân lực lao động (900 người) có khoảng 70 nhân lực lao động nước ngoài 3 12 Hệ thống công nghệ chăm sóc bò nhập từ Israel 4 12 Doanh thu cao và có xu hướng tăng thời gian tới ( tính đến 2011: doanh thu là 2500 tỷ đồng) 12 12 ĐIỂM YẾU Chưa có hệ thống hậu chăm sóc khách hàng hiệu 10 Không có lợi kinh nghiệm (chì xuất khoảng năm gần đây) 11 Cơ cấu nguốn vốn phụ thuộc nhiều vào vốn vay (vốn vay chiếm tỷ trọng 60%-2012) 12 Giá sản phẩm cao so với sản phẩm khác (giá thị trường là cao so với sản phẩm loại) 2 12 1 1 4 13 Nguồn thức ăn cho bò vẫn nhập với giá cao (260USD/tấn) 2 14 Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao 2 2 4 15 Sản phẩm chưa đa dạng 2 4 1 Thị trường tiềm tăng trưởng (7.5%/năm) 4 16 16 12 Rào cản vào ngành lớn Nguồn cung nội địa tăng sản lượng ( năm 2015 đạt 36%) 4 Mức tiêu thụ sữa người dân thấp so với giới ( tốc độ tăng 6-7%/ năm) 4 16 12 Lạm phát giảm năm tới ( CPI đạt 11.5% ) 12 12 3 9 Các yếu tố bên CƠ HỘI Hệ thống pháp luật và trị ổn định Thu nhập người dân ngày càng cải thiện (4.7%6%/năm) 12 12 Trình độ nhân lực ngành sữa ngày càng cải thiện xuất nhiều hàng sữa ngoại 3 12 Tỷ giá ngoại tệ có xu hướng tăng 2 10 Nguồn cung phụ thuộc vào nước ngoài (70%) 11 Nhu cầu tiêu thụ sữa giới có xu hướng bão hòa (TĐTT 3-4%/năm) 12 Giá thức ăn cho bò sữa tăng 1 1 4 13 Giá xăng, điện, nước tăng 14 Lãi vay cho hoạt động sản xuất cao (15-17%/năm) 2 2 4 15 Sự xuất sản phẩm thay ngày càng nhiều (thực phẩm dinh dưỡng, thuốc bổ,v.v ) 3 4 2 THÁCH THỨC 16.Sự gia nhập tậpđoàn sữa nước ngoài làm gia tăng cạnh tranh thị trường sau Việt Nam gia nhập WTO 17 Người tiêu dung dễ bị tác động thông tin truyền thông TỔNG ĐIỂM 4 162 3 166 2 148 .. .Công ty TH True Milk MỤC LỤC 12 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk I TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU I.1 Tầm nhìn tập đoàn TH “Tập đoàn TH mong muốn trở th nh nhà... TH True Milk Nhà phân phối Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk Các khách hàng trực tiếp như: đại lý phân phối nhỏ lẻ, trung tâm dinh dưỡng, và đặc biệt là kênh phân. .. Vinamilk phải đối mặt với nhiều đối th Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk đến từ nước ngoài kinh tế th trường mở cửa và vượt trội mặt kĩ thuật và vốn Đối th lựa