KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU TRÁI VẢI SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

Đề tài là một ví dụ về cách lập kế hoạch cho một loại sản phẩm của một công ty tại Việt Nam để xuất khẩu sang thị trường nước ngoài.Xu hướng hội nhập ngày càng sâu rộng vào kinh tế Thế giới đang mở ra vô số cơ hội đồng thời cũng đặt ra muôn vàn thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong ngành rau quả nói riêng. Là một ngành sản xuất truyền thống, có nhiều lợi thế so sánh so với các nước trong khu vực, song trong thời gian qua sự phát triển của ngành rau quả Việt Nam còn nhiều hạn chế, chưa thực sự tương xứng với tiềm năng sẵn có của đất nước. Chính vì lý do đó, việc xây dựng chiến lược xuất khẩu trong điều kiện mới qua đó xác định hướng đi đúng đắn và tổ chức các nguồn lực nhằm phát huy cao nhất mọi lợi thế, tạo bước đột phá trong xuất khẩu đang trở thành một yêu cầu cấp thiết đối với toàn bộ các doanh nghiệp xuất khẩu rau quả của Việt Nam.

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU TRÁI VẢI SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

Tên đầy đủ: Tổng công ty rau quả, nông sản – Vegetexco Viet Nam

Tên tiếng anh: Vietnam National Vegetable, Fruit & Agricultural Product Corporation

Tên viết tắt: Vegetexco Việt Nam

Slogan: “Vegetexco Việt Nam luôn luôn lắng nghe và thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”

có mặt tại 58 quốc gia trong đó những sản phẩm như dứa (cô đặc, đồ hộp, đông lạnh), tiêu, điều,rau, quả, gia vị được khách hàng ưa chuộng tại nhiều thị trường như EU, Mỹ, Nga, Trung Quốc.Với mục tiêu phát triển bền vững, Tổng công ty có chiến lược liên tục đổi mới, giới thiệu ra thịtrường thế giới nhiều mặt hàng mới, đảm bảo chất lượng sản phẩm cao và giá cả hợp lý

1.2.Tầm nhìn chiến lược:

Tổng công ty rau quả, nông sản – Vegetexco Viet Nam phấn đấu trở thành công ty chế biến, nhậpkhẩu, xuất khẩu trái cây hàng đầu trong khu vực, góp phần đưa trái cây Việt Nam vươn ra thếgiới và nâng tầm trái cây Việt

Là công ty thu mua, chế biến và cung cấp trái cây, đặc sản cho thị trường nội địa và xuất khẩuvới các sản phẩm thế mạnh Chúng tôi đang cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chấtlượng cao dựa trên khả năng kết nối, xây dựng quan hệ với các đối tác chiến lược và các nhàcung cấp trong và ngoài nước

1.3.Phân tích môi trường nội bộ:

1.3.1. Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật:

Lực lượng sản xuất chủ yếu thời gian qua của Tổng công ty là 17 nhà máy, gồm 12 nhà máy sảnxuất đồ hộp và 5 nhà máy đông lạnh Ngoài ra, có một số xưởng thủ công chế biến rau quả, gia

vị sấy muối quy mô nhỏ ở các tỉnh Gần đây, TCT có 2 nhà máy liên doanh với nước ngoài là:Nhà máy chế biến nước giải khát DONA NEWTOWER (công suất 20 000 tấn/năm) và Nhà máybao bì hộp sắt TOVECO (60 triệu hộp/năm) đã đi vào hoạt động có hiệu quả, được thị trườngtrong nước và quốc tế chấp nhận

Trong những năm gần đây, chất lượng và quy mô sản xuất của Tổng công ty được nâng lên rấtnhiều vì đã có sự đầu tư và đổi mới một số dây chuyền hiện đại, đổi mới thiết bị công nghệ, mởrộng quy mô, năng lực sản xuất Tổng công ty đã tiến hành lắp đặt một số dây chuyền đông lạnhIQF tại Đồng Giao, Tân Bình , dây chuyền sản xuất đồ hộp tại Công ty thực phẩm xuất khẩuĐồng Giao, Bắc Giang, dây chuyền dứa cô đặc tại Kiên Giang, Quảng Nam, dây chuyền cà chuađặc tại Hải Phòng và đầu tư nâng cấp một số dây chuyền cũ đi vào hoạt động

Cho đến nay, Tổng công ty đã có một hệ thống dây chuyền tiên tiến hiện đại với công suất62.500 tấn sản phẩm/năm, đủ sức chế biến các sản phẩm đáp ứng được tiêu chuẩn quốc tế và khuvực Bên cạnh đầu tư nâng cao năng suất, tăng chất lượng sản phẩm, Tổng công ty cũng chútrọng xây dựng hệ thống quản lý chất lượng thống nhất cho các đơn vị sản xuất nhằm nâng caohơn nữa chất lượng sản phẩm đủ sức cạnh tranh với hàng hoá các nước Hiện tại, 16 đơn vị thànhviên của Tổng công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và hệ thống đảm

bảo vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP Đây là nỗ lực rất lớn của Tổng công ty nhằm thực hiệnmục tiêu vươn ra thị trường thế giới một cách ổn định, vững chắc

1.3.2. Hoạt động tài chính:

Do thực hiện chính sách đổi mới, sắp xếp lại các doanh nghiệp Nhà nước theo mô hình công ty

mẹ, công ty con của Đảng và Nhà nước ta, Tổng công ty rau quả nông sản đã thực hiện cổ phầnhoá phần lớn các đơn vị thành viên của mình, một số công ty cổ phần đã đi vào hoạt động theophương thức hạch toán độc lập

Trong ba năm qua, nguồn vốn của Vegetexco nhìn chung đều có sự tăng trưởng; năm 2006,nguồn vốn tăng 20% so với năm 2005 Tuy nhiên, nguồn tăng chủ yếu không phải do tăng vốnchủ sở hữu mà do tăng nợ phải trả Có thể thấy, năm 2006, tỷ trọng nợ phải trả chiếm tới trên40% cơ cấu nguồn vốn Là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thương mại, việc huy độngvốn vay để phục vụ hoạt động sản xuât kinh doanh là hết sức bình thường, tuy nhiên Tổng công

ty cũng nên lưu ý tới tỷ lệ nợ phải trả/ tổng nguồn vốn Tỷ lệ này nếu quá cao sẽ làm giảm khảnăng tự tài trợ, ảnh hưởng không tốt tới sự ổn định trong kinh doanh của doanh nghiệp cũng nhưkhả năng huy động nguồn tài chính thực hiện những chiến lược phát triển quy mô

1.3.3. Hoạt động Marketing:

Thực hiện hoạt động marketing của Tổng công ty thuộc nhiệm vụ của phòng xúc tiến thươngmại, gồm có quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩm của công ty, tìm kiếm thị trường vàgiới thiệu các khách hàng cho các phòng kinh doanh, lập các chiến lược marketing Các hoạtđộng marketing chủ yếu của Tổng công ty là tham dự các hội chợ quốc tế về rau quả, tổ chức cácđoàn cán bộ đi khảo sát thị trường nước ngoài nhằm tìm hiểu nhu cầu hiện tại và xu hướng cầuthị trường, các vấn đề về VSATTP và chất lượng sản phẩm, đồng thời tiếp xúc, trao đổi ký hợpđồng với các đối tác Ngoài ra, trong hai năm trở lại đây, hoạt động xúc tiến thương mại điện tửcũng bắt đầu được ban lãnh đạo Tổng công ty quan tâm đầu tư Năm 2006, Tổng công ty đã hoànthành và đưa vào hoạt động trang web chính thức tại địa chỉ www.vegetexcovn.com.vn với nộidung phong phú, hình thức khá đẹp mắt, và bước đầu đã được khách hàng quan tâm truy cập.Nhìn chung, trong những năm qua, hoạt động marketing của Tổng công ty được tiến hành cònđơn giản, chủ yếu theo hướng tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng mới Tuy mang lại một số

thành công nhất định trong việc mở rộng thị trường song để có thể tiến xa hơn trên thươngtrường quốc tế, hoạt động Marketing cần phải được đầu tư mạnh hơn về chiều sâu Một chiếnlược marketing cụ thể, chiến lược xây dựng thương hiệu, nguồn nhân lực chuyên nghiệp lànhững vấn đề Tổng công ty đang cần có trong thời gian tới.

1.3.4. Hoạt động nghiên cứu phát triển:

Trước năm 2000, Tổng công ty có một viện nghiên cứu rau quả và một số trạm thực nghiệmchuyên nghiên cứu các giống mới, sản phẩm mới, cải tiến bao bì và nhãn hiệu Trong 15 nămhoạt động (1988-2000), Tổng công ty đã triển khai 503 đề tài nghiên cứu (trong đó có 40 đề tàicấp Nhà nước, 270 đề tài cấp Bộ), xây dựng các tiêu chuẩn ngành, hệ thống quản lý chất lượng Công tác khoa học - kỹ thuật của Tổng công ty đã góp phần quan trọng trong việc thay đổi, nângcao chất lượng, cơ cấu giống và sản phẩm rau quả, đa dạng hoá sản phẩm rau quả, thúc đẩy sựphát triển sản xuất kinh doanh của Tổng công ty nói riêng và toàn ngành rau quả nói chung

Từ năm 2000, Viện nghiên cứu Rau quả chuyển trực thuộc Bộ, công tác nghiên cứu khoa học củaTổng công ty cũng thu hẹp Với khả năng kinh phí và lực lượng cán bộ có hạn, Tổng công ty đãchuyển hướng nghiên cứu thực nghiệm phục vụ những nhu cầu thiết yếu trong sản xuất

1.3.5. Nguồn nhân lực:

Tổng công ty rau quả nông sản luôn quan tâm và coi trọng nhân tố con người – nhân tố trung tâmquyết định đến mọi nhân tố khác, coi đó là chiến lược lâu dài cho sự tồn tại và phát triển củaTổng công ty Số lượng lao động của Tổng công ty tính trong năm 2006 là 3855 người, trong đólao động trực tiếp là 3.678 người, chiếm 92,54% tổng số lao động, lao động gián tiếp chỉ có 272người, chiếm 7,46% tổng số lao động Như vậy, lao động gián tiếp chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong

cơ cấu lao động của Tổng công ty, điều này cho thấy bộ máy quản lý nhẹ nhàng và hoạt động kháhiệu quả Phần lớn đội ngũ cán bộ của Tổng công ty đã có trình độ Đại học trở lên Đặc biệt, cáccán bộ quản lý, kỹ thuật nắm giữ trọng trách hiện đều có bằng Thạc sỹ, Tiến sỹ Tại Vegetexco,các cán bộ luôn được đào tạo và nâng cao nghiệp vụ tay nghề, các cán bộ kỹ thuật thường xuyênđược cử đi tham gia các khoá bồi dưỡng và phổ biếnkỹ thuật mới để áp dụng trong sản xuất,Tổng công ty cũng thường xuyên cử người xuống các đơn vị thành viên, các đơn vị sản xuất đểgiám sát, chỉ đạo, hướng dẫn để đảm bảo quy trình kỹ thuật cũng như chất lượng sản phẩm

1.4.Điểm mạnh, điểm yếu:

• Điểm mạnh:

- Khí hậu đa dạng thích hợp cho việc trồng các loại cây ôn đới và nhiệt đới

- Lực lượng lao động trẻ, dồi dào, chi phí lao động thấp

- Vegetexco là tổng công ty lớn nhất trong lĩnh vực rau quả ở Việt Nam

- Có cơ sở vật chất, dây chuyền sản xuất chế biến rau quả tốt

- Tạo uy tín tốt khi đem sản phẩm ra thị trường nước ngoài

- Đầu vào ổn định với số lượng lớn

- Sản phẩm có thời hạn sử dụng lâu

- Chính phủ đang có nhiều biện pháp thúc đẩy sản xuất và xuất khẩu

- Thúc đẩy cải tiến kĩ thuật canh tác

- Vấn đề cung cấp thông tin cho người dân

- Nâng cấp cơ sở vật chất cho chế biến

- Khuyến khích liên doanh sản xuất và chế biến rau quả

- Có kinh nghiệm trong việc cung cấp nhiều loại sản phẩm quanh năm

- Nhiều sản phẩm rau quả chế biến được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại,chất lượng và kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm ngày một nâng cao

• Điểm yếu:

- Công nghệ trồng, thu hoạch, bảo quản và chế biến rau quả còn rất lạc hậu Hệ quả làchất lượng rau quả thấp, mẫu mã không đẹp, quy cách không đồng đều, khối lượngnhiều, nhưng tỷ lệ hàng hóa còn thấp

- Nhận thức và thực tế về các vấn đề lưu kho còn kém

- Hầu hết các nhà máy chế biến đang hoạt động với công suất thấp

- Tỷ lệ hao hụt trong khâu thu hoạch và bảo quản vẫn còn cao, dẫn đến giá thành rauquả chế biến cao

- Nguồn cung nguyên liệu thô cho các nhà máy chế biến không ổn định

- Tổ chức liên kết trong sản xuất, kinh doanh rau quả chưa bảo đảm tạo ra sức mạnhtổng hợp cũng như chưa bảo đảm mối liên hệ sản xuất giữa các ngành, các khâu trongchế biến rau quả

- Số lượng hàng xuất khẩu không ổn định với khối lượng lớn

- Quá nhiều khâu trung gian tham gia vào hệ thống phân phối

- Thông tin thị trường, kỹ năng marketing và xúc tiến thương mại nghèo nàn

- Thị trường thế giới ít biết về các thương hiệu Việt Nam

- Chua hiểu biết nhiều về nhu cầu thị trường trong nước cũng như thị trường nướcngoài

những vùng đồi khô cằn trước đây thành những đồi vải bạt ngàn mang lại sự no ấm cho nhữngngười trồng vải Cây vải ở Thanh Hà vốn đã thơm ngon nổi tiếng lại được trồng ở vùng đồi đất

đỏ pha lẫn sỏi trong vùng khí hậu ôn hoà của Lục Ngạn đã tạo thành một thứ quả ngon ngọtkhiến người thưởng thức mê ly Có thể nói mức độ thơm ngon của vải thiều đã vượt qua vảiThanh Hà và dành được rất nhiều cảm tình của người sành hoa quả trong cũng như ngoài nước.Quả vải thiều Lục Ngạn có đặc điểm khi chín có màu đỏ, vỏ mỏng, hạt nhỏ cùi dày khi ăn vảithiều có vị ngọt đậm khiến người ăn cứ muốn thưởng thức thêm và muốn mua thật nhiều để làmquà cho người thân

Từ những năm 1993-1995, khi cây vải thiều mới bắt đầu được trồng tại Lục Ngạn, giá vải thiềutươi vào khoảng 12 nghìn đồng/1kg, đó là mức giá rất cao nếu quy đổi giá trị đồng tiền tươngđương với thời điểm hiện tại Ở mức giá đó người dân không cần lo về vấn đề tiêu thụ mà cáctiểu thương thường đến thu mua ngay tại vườn Tuy nhiên từ những năm 2000 trở về sau, khi câyvải thiểu đã được trồng phổ biến trên khắp các khu đồi thấp của các huyện Lục Ngạn, Lục Nam,Sơn Động, thì quả vải thiều, cũng giống như nhiều loại nông sản khác, khi được trồng một cáchđại trà thì bài toán đầu ra với người dân trở lên phức tạp hơn bao giờ hết Quả vải thiều chủ yếuđược xuất sang Trung Quốc, vì nhu cầu tiêu thụ trong nước không cao, với sự thất thường của thịtrường này, có những năm người trồng vải thiều đã phải chấp nhận mức giá bán 1.500 đến 2000đồng/1kg, đó là mức giá chỉ đủ để trả tiền thuê lao động để thu hoạch

Vải thiều tươi được hái thiều tươi được hái thu từng chùm, được vận chuyển và bảo quản cẩnthận để giữ nguyên hình ảnh cũng như chất lượng tươi nguyên Do đó giá cả khi xuất khẩu cũngcao hơn

Vải thiều tươi được xuất khẩu được xử lý, kiểm duyệt cực kỳ khắc khe Mỗi lô vải được chiếu

xạ trong khoảng một giờ đồng hồ, trước khi dán nhãn niêm phong, chuyển tới kho lạnh chờ xuất khẩu Theo quy trình, sau khi được đóng gói tại cơ sở được Cục bảo vệ thực vật cấp mã số,

vải sẽ được đưa đến Trung tâm chiếu xạ, tập kết trong kho lạnh Cán bộ kiểm dịch sẽ sử dụngkính lúp và kính hiển vi để quan sát hình thức một số mẫu được lấy ngẫu nhiên Từng hộp vảinhỏ sẽ được xếp vào thùng, chờ xe chuyên dụng đưa lên giá treo Theo quy định của từng nướcnhập khẩu, để xuất khẩu được trái vải tươi, Việt Nam phải đảm bảo 5 yêu cầu khắt khe về vùngtrồng, cơ sở đóng gói, bao bì, ghi nhãn và xử lý chiếu xạ Mỗi chiếc giá treo có thể chịu tải trọng

vài chục kg, khi chất đầy sẽ tự động di chuyển theo băng chuyền vào trung tâm chiếu xạ Vảixuất khẩu đi phải được xử lý tại các cơ sở chiếu xạ đã được Cục Bảo vệ thực vật công nhận, theoliều lượng quy định là 400 gr một kg dưới sự giám sát của cán bộ kiểm dịch thực vật của ViệtNam Khu vực chưa chiếu xạ và đã chiếu xạ được phân định rõ bằng hàng rào, mỗi lô vải đưavào chiếu xạ liên tục trong thời gian hơn 1h đồng hồ Các công đoạn chiếu xạ và thời gian, kỹthuật phức tạp đều được điều khiển bằng máy tính Ông Đặng Quang Thiệu - Giám đốc Trungtâm cho biết nhờ chiếu xạ mà tất cả côn trùng và trứng côn trùng bám trên hoa quả sẽ bị bất dục(không có khả năng sinh sản và nảy nở) khi sang nước nhập khẩu, song vẫn đảm bảo an toàn chosức khỏe người tiêu dùng Lô vải sau đó sẽ được đưa ra ngoài để dán nhãn hoàn thành quy trìnhchiếu xạ Sau khi hoàn thiện tất cả công đoạn, các thùng vải sẽ được dán tem niêm phong, đưavào phòng lạnh 2-4 độ C để kiểm soát hoàn toàn các loại côn trùng gây hại, giúp kéo dài thờigian bảo quản (đến 20 ngày) trong khi chờ lên đường xuất khẩu.

2- Chất khô

a) Rau quả chung

Chất khô là tất cả các thành phần hóa học có trong rau quả, không kể nước Căn cứ vào tính hòa tan của chúng, người ta phân ra: chất khô hòa tan và chất khô không hòa tan

b) Trái vải

Xét riêng trái vải, thành phần chất khô chiếm từ 15-19%, chủ yếu gồm những chất sau:

Glucid,Các acid hữu cơ,Các hợp chất Nitơ,Các hợp chất phenol,Các vitamin,Các enzym,Các chất khoáng,Các chất thơm,Các chất màu

QUI TRÌNH CÔNG NGHỆ

1) Lựa chọn – phân loại :

Quá trình lựa chọn, phân loại có thể được tiến hành trước khi bảo quản nguyên liệu hay trong khichế biến trong phân xưởng sản xuất

9) Thanh trùng:

Trong sản xuất đồ hộp,thanh trùng là một qúa trình quan trọng, có tác dụng quyết định đến khảnăng bảo quản chất lượng thực phẩm

10) Bảo ôn – Kiểm tra sản phẩm :

Sau khi làm nguội, đồ hộp được rửa sạch và làm khô rồi chuyển đến kho thành phẩm, xếp thànhtừng cây để bảo ôn sản phẩm trong khoảng 15 ngày và để kiểm tra chất lựơng sản phẩm

11) Bảo quản :

Sau thời gian bảo ôn, kiểm tra sản phẩm đạt các tiêu chuẩn chất lượng Đồ hộp được lau chùisạch và lao lại bằng dầu để bảo quả hộp tránh bị gỉ Trong thời gian bảo quản dài lâu, phẩm chấtcủa đồ hộp sẽ bị biến đổi làm giảm chất lượng như: hương vị kém, màu sắc biến đổi, hàm lượngkim loại nặng trong sản phẩm tăng lên, hàm lượng vitamin giảm đi… Để hạn chế được sự biếnđổi này đòi hỏi phải có một chế độ bảo quản tốt

Quả vải thiều sấy khô có vị ngọt sắc lịm của quả vải chín, có hương thơm của núi rừng, có vị bùicủa quả chín Đã từng ăn vải thiều sấy khô kể từ những năm đầu tiên mô hình này được áp dụngtại Lục Ngạn, có thể nói quả vải thiều sấy khô giống như một chiếc kẹo của tự nhiên mang lạicho con người Bạn có thể đã từng nếm thử hương vị của nhiều loại kẹo bánh, chúng đều có vị

ngọt nhưng bạn sẽ không tìm thấy hương vị của một loại kẹo từ thiên nhiên – nếu bạn chưa từngnếm thử quả vải thiều sấy khô.

Vải thiều sấy khô đã được phổ biến, tuy còn ở mức độ thấp, tại các tỉnh thành phố trong cả nước,

đã có những cửa hàng đồ khô bán sản phẩm này tuy còn rất hiếm Bên cạnh đó cũng có nhữngngười dân tại các vùng vải Lục Ngạn, Thanh Hà mang sản phẩm này từ quê ra bán tại các thànhphố lớn chủ yếu qua kênh giới thiệu trên mạng hoặc gửi tại các cửa hàng Vải thiều sấy khô nếuđược truyền thông một cách phổ biến cho người dân trên cả nước thì mức độ tiêu thụ sẽ rất lớn.Tại Trung Quốc và nhiều nước trên thế giới, quả vải thiều sấy khô của Lục Ngạn rất được ưu tiên

sử dụng nhưng ngay tại Việt Nam, rất nhiều người dân chưa từng nếm thử sản phẩm này Đại đa

số vải thiều Lục Ngạn xuất sang Trung Quốc đều có đích đến cuối cùng tại các thị trường thứ 3,đây là bài toán xuất khẩu đau đầu cho các nhà quản lý và các doanh nghiệp về vấn đề tìm kiếmthị trường cho quả vải thiều

Quả vải khô thường được sử dụng ngay, ngày mùa đông bên ấm trà nóng là đĩa vải khô thì hương

vị của nó sẽ khó phai nhạt với người thưởng thức Quả vải thiều sấy khô bên cạnh việc sử dụngngay còn có thể được dùng để ngâm rượu, rượu vải thiều sấy khô có vị ngọt, dễ uống, có tácdụng bồi bổ sức khoẻ nếu được sử dụng một cách phù hợp Bên cạnh dó, quả vải thiều sấy khô

đã được sử dụng trong một số bài thuốc đông y hoặc làm mứt Với hàm lượng đường, các loạivitamin, đặc biệt là vitamin C, ăn vải thiều sấy khô có tác dụng bồi bổ sức khoẻ, phòng ngừabệnh tật, bổ sung khoáng chất Cùi quả vải có chứa nhiều hợp chất hữu ích giúp máu tuần hoàn.Trong phương pháp chữa bệnh cổ truyền của người Phương Đông, nếu ăn vải thường xuyên sẽgiúp máu tuần hoàn tốt, lợi tỳ, tốt cho người bệnh mới ốm dậy, suy nhược Cùi vải khô là thuốc

bổ nguyên khí có lợi cho sức khỏe phụ nữ và nhóm người cao niên Theo nghiên cứu thì vải cótác dụng hạn chế tắc nghẽn mạch máu, phá hủy tế bào và giảm nguy cơ đột quỵ hơn 50%

2.2.Khả năng cung cấp:

Vào khoảng thời gian từ cuối tháng 5 đến đầu tháng 7 Lục Ngạn vải thiều đã vào mùa thu hoạch.Hiện toàn huyện, Vải Lục Ngạn có diện tích khoảng 40.000ha, đạt sản lượng hàng năm250.000tấn (Lục Ngạn trên 150.000tấn)

Tại hội nghị tổng kết và tiêu thụ vải thiều năm 2015 do UBND tỉnh Bắc Giang tổ chức ngày14/8, Sở Công Thương tỉnh Bắc Giang cho biết, dù thời tiết bất lợi, nắng nóng kéo dài, nhưngtổng sản lượng vải thiều trong toàn tỉnh vẫn đạt 195.000 tấn quả tươi.

Năm 2015, trước cơ hội đưa quả vải vào một số thị trường "khó tính" như Mỹ, Australia , tỉnhBắc Giang đã có kế hoạch từ cuối tháng 10/2014 nhằm định hướng cụ thể công tác sản xuất, xúctiến tiêu thụ và xuất khẩu vải thiều năm 2015 Theo đó, toàn bộ diện tích vải thiều của tỉnh đượcsản xuất theo các tiêu chuẩn an toàn, mở rộng các vùng sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP Thị trường tiêu thụ vải năm nay được mở rộng ở cả thị trường trong nước và xuất khẩu

Cụ thể, khoảng 55% sản lượng vải thiều được tiêu thụ trong nước, tăng 8% so với năm 2014.Bên cạnh thị trường truyền thống Trung Quốc, vải thiều lần đầu tiên được xuất khẩu thành côngđến nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có những thị trường khó tính như Mỹ, Australia, Pháp,Anh và Nhật Bản

Cũng theo Sở Công Thương tỉnh Bắc Giang, giá vải thiều năm 2015 cao nhất tính trong 5 nămtrở lại đây, đạt trung bình 15.000 đồng/kg, cao hơn năm 2014 tới 3.000 đồng/kg; giá trị sản xuấtvải thiều đạt 2.900 tỉ đồng

Vải thiều được mùa được giá cũng thúc đẩy sự phát triển của các ngành nghề dịch vụ phụ trợnhư nhân công bốc xếp, sản xuất thùng xốp, sản xuất nước đá, đá cây Doanh thu từ ngành nghềdịch vụ phụ trợ ước đạt 1.700 tỉ đồng

quân tiêu thụ nội địa đạt 21 nghìn đồng/kg và giá xuất khẩu trung bình 28 nghìn đồng/kg, ngườitrồng vải thiều ở Bắc Giang có lãi, doanh thu lớn

Thành công của niên vụ vải thiều năm 2016 còn có sự chung tay của các doanh nghiệp trongnước và xuất khẩu Bộ Công Thương, thành công niên vụ vải 2016 của tỉnh Bắc Giang có sự chủđộng cao trong xúc tiến thương mại của địa phương Hướng tới niên vụ vải 2017 ông Bùi HuySơn cho rằng, bên cạnh việc gắn kết hơn nữa việc liên kết trong tiêu thụ nông sản nói chung vàvải thiều nói riêng, Bắc Giang cần chú trọng cân đối trong khai thác thị trường trong nước vànước ngoài Trong đó, không chỉ xúc tiến thương mại trong nước mà còn tổ chức các hội nghịquảng bá sản phẩm ngay tại những thị trường xuất khẩu mới mở, đòi hỏi chất lượng cao như:

Mỹ, Nhật Bản, Úc…

Hiện nay, doanh nghiệp đang phải tự tìm đường xây dựng thương hiệu, phát triển nhãn mác và

“mò mẫm” tìm thị trường tiêu thụ nên xuất khẩu khó khăn Để tháo gỡ bài toán này, hiện BộNông nghiệp và PTNT đã phê duyệt quy hoạch cho 12 loại trái cây xuất khẩu và đề ra những giảipháp cụ thể để hình thành vùng sản xuất lớn Theo đó, Bộ sẽ cùng các địa phương tổ chức lại sảnxuất theo quy mô lớn, gắn từng cá thể vào chuỗi liên kết để có điều kiện áp dụng các tiến bộkhoa học kỹ thuật, trong đó có kỹ thuật thâm canh, xử lý rải vụ; xây dựng chính sách đầu tư cơ

sở hạ tầng, tạo thuận lợi cho sản xuất và vận chuyển trái cây đặc biệt là những vùng kênh rạch

Bộ cũng sẽ phối hợp với các bộ, ngành chức năng xây dựng cơ chế thu hút doanh nghiệp đầu tưvào lĩnh vực này, ký kết tiêu thụ trái cây với nông dân Bên cạnh đó là có chính sách về vốn chocác nhà vườn, đồng thời khuyến cáo nông dân xây dựng kế hoạch trồng rải vụ từng loại trái câynhằm dễ dàng cung ứng cho thị trường trong và ngoài nước

Một vấn đề đáng chú ý nữa là không chỉ khó khăn trong sản xuất, tính cạnh tranh của trái câyViệt Nam còn thấp, đặc biệt về giá do chi phí vận chuyển cao Theo báo cáo của Ngân hàng Thếgiới, chi phí vận tải, lưu kho, làm thủ tục hải quan… ở Việt Nam cao hơn Thái Lan 6%, hơnMalaysia 12%, và gấp 3 lần so với Singapore Trong tổng số chi phí của chuỗi cung ứng, riêngchi phí vận tải chiếm đến 50%, kho bãi chiếm 30% làm đội giá thành sản phẩm

Để khắc phục tình trạng này, nhiều chuyên gia cho rằng, ngoại trừ một số loại trái cây bắt buộcphải đi bằng đường hàng không, các doanh nghiệp xuất khẩu nên tận dụng tối đa việc vậnchuyển bằng đường biển Tuy nhiên, qua đường biển thì chất lượng trái cây không cao bằng máy

bay và mất nhiều thời gian hơn Do đó, doanh nghiệp phải đầu tư mạnh hơn cho công nghệ chếbiến, bảo quản, giúp sản phẩm giữ được độ tươi ngon lâu hơn

Đồng tình với quan điểm này, Tổng Giám đốc Công ty Ánh Dương Sao (TP Hồ Chí Minh) PhanNhật Tú khuyến nghị: Đối với vải và nhãn, Việt Nam chưa có công nghệ để giữ tươi lâu nên cácdoanh nghiệp xuất khẩu cần đầu tư công nghệ tiên tiến của Nhật, Mỹ… để bảo quản sản phẩmtrong quá trình vận chuyển đường biển, tăng năng lực cạnh tranh với sản phẩm nước ngoài Bêncạnh đó, các bộ, ngành chức năng cần chủ trì, hỗ trợ doanh nghiệp kết nối với các thị trường mới

và thị trường lớn thông qua các hoạt động tư vấn của các thương vụ và tham tán Việt Nam tạinước ngoài để sản phẩm trái cây Việt Nam có điều kiện vươn xa cũng như đứng vững trên thịtrường thế giới

• Nhật Bản:

Theo thông tin từ Bộ Khoa học và công nghệ, 10 tấn vải thiều Lục Ngạn sẽ lên đường sang NhậtBản vào thời gian tới Theo bộ CôngThương - Nếu được Nhật Bản chấp nhận, năm sau Bộ Khoahọc sẽ giúp bà con nông dân tiêu thụ vải ở thị trường nước này

Đối với quả vải, Bộ đang đàm phán với Nhật Bản, bởi một loại quả của Việt Nam muốn vàođược thị trường của một nước phát triển phải qua rất nhiều công đoạn, phải được họ chấp nhận.Việt Nam phải đưa sang Nhật Bản một vài sản phẩm mẫu để thí điểm, nếu Nhật Bản chấp nhận

và thấy có khả năng tiêu thụ thì lúc đó mới có thể ký hợp đồng Khi đó, người nông dân ở khuvực trồng vải của Việt Nam sẽ phải tổ chức sản xuất lại, gieo trồng, chăm bón cây vải theo mộtquy trình, trước mắt là VietGAP, và về lâu dài là tiêu chuẩn Global GAP quốc tế Lúc này quả vảimới có chất lượng đồng nhất, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Chỉ cần khắc phục được vấn đề bảo quản, vải thiều Lục Ngạn sẽ có nhiều thuận lợi khi đưa vàothị trường Nhật Bản Theo các chuyên gia, vải thiều được xem là mặt hàng "độc", nhiều dinhdưỡng, có tiềm năng tiêu thụ ở những thị trường như Nhật Bản Tuy nhiên, vải thiều rất khó bảoquản

Cạnh tranh với vải thiều Trung Quốc và vả thiều Việt Nam bị thương lái Trung Quốc mua lạixuất sang Nhật Bản Những năm trước, tại đây xảy ra tình trạng thương lái Trung Quốc núp dướidanh nghĩa khách du lịch, vào Việt Nam để thua mua vải thiều rồi về xuất khẩu Ông Nguyễn

Quang Bách - Phó chi cục trưởng Chi cục Hải quan cửa khẩu Tân Thanh (Lạng Sơn) cho biết từnhiều năm nay, vải thiều Việt Nam không hề được gắn nhãn mác, thương hiệu của Việt Nam Chỉcần ra khỏi cửa khẩu là bị lột mác, bóc thùng để gắn thương hiệu vải Trung Quốc.

"Ngay tại vựa vải cũng như ở cửa khẩu, thương lái Trung Quốc không chịu mua hàng đóng góisẵn mà chỉ mua hàng đóng thùng xốp Sau đó, họ mang về bên kia đóng gói lại, mang thươnghiệu Trung Quốc để bán được giá cao hơn, họ không chấp nhận để chỉ dẫn địa lý của Việt Nam",ông Bách nói Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Trung Quốc hiện cũng trồng khánhiều vải thiều, nhưng chất lượng kém nhiều vải Thanh Hà, Lục Ngạn của Việt Nam

Trước thông tin 5 quả vải ở Nhật Bản bán với giá mấy trăm nghìn đồng, trong khi một kg vải ởViệt Nam chỉ bán được 7.000-8.000 đồng, một người dân đặt câu hỏi: "Bộ trưởng xem có cáchnào giữ được vải tươi cho chúng tôi để mang sang Nhật bán được không? Chúng tôi chăm bón cảmột vụ vải mấy tháng trời vất vả mà cứ đến mùa lại lỗ, phải bán đổ bán tháo đi?" Năm 2013, BộKhoa học đã hợp tác với Nhật Bản nhập công nghệ về tế bào sống, đảm bảo những sản phẩm sauthời gian rất dài vẫn giữ được phẩm chất tươi nguyên như khi vừa được thu hái và sản xuất

"Đối với quả vải, Bộ đang đàm phán với Nhật Bản, bởi một loại quả của Việt Nam muốn vàođược thị trường của một nước phát triển phải qua rất nhiều công đoạn, phải được họ chấp nhận",

Bộ trưởng Quân nói

Việt Nam phải đưa sang Nhật Bản một vài sản phẩm mẫu để thí điểm, nếu Nhật Bản chấp nhận

và thấy có khả năng tiêu thụ thì lúc đó mới có thể ký hợp đồng Khi đó, người nông dân ở khuvực trồng vải của Việt Nam sẽ phải tổ chức sản xuất lại, gieo trồng, chăm bón cây vải theo mộtquy trình, trước mắt là VietGAP, và về lâu dài là tiêu chuẩn Global GAP quốc tế Lúc này quả vảimới có chất lượng đồng nhất, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Hiện Bộ Khoa học cũng được phía Nhật Bản hỗ trợ một công nghệ bảo quản sơ bộ để đảm bảochất lượng các sản phẩm vải xuất khẩu sang Nhật Bản

II. THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN:

1. Kinh tế:

• Mức sống:

Nhật Bản là nền kinh tế đứng thứ hai trên thế giới với GDP (2008) là 4.900 tỷ USD, GDP (PPP)6,4%, dự trữ ngoại tệ thứ hai thế giới, dân số chưa đến 100 triệu người Thuy nhiên thu nhậpbình quân đầu người của Nhật bản hiện vào khoảng 40.000 USD.

• Các chính sách:

Năm 2011, Nhật Bản áp dụng chiến lược tăng trưởng kinh tế 21 điểm, trong đó nhấn mạnh yếu

tố năng suất lao động, ổn định nhu cầu nội địa, tập trung vào 6 trọng tâm, gồm:

 Phát triển năng lượng

 Đẩy mạnh y tế, du lịch

 Thúc đẩy phát triển khoa học kỹ thuật

 Tạo thêm công ăn việc làm tại các địa phương

 Bồi dưỡng nhân tài

 Hướng về châu Á

Cụ thể, Nhật Bản đã triển khai một số biện pháp sau:

 Cải cách chính sách thuế

- Thuế thu nhập doanh nghiệp (CIT), giảm 5 % từ 40,69%, còn trên 35% (tương đương với

Mĩ, 35%, cao hơn Anh, Trung Quốc và Việt Nam, lần lượt là: 28%, 25% và 25%) Riêng cácdoanh nghiệp nhỏ và vừa (SME), giảm từ mức 18% còn 15% (thấp hơn Việt Nam 10%)

- Áp dụng thuế môi trường, còn gọi là “thuế xanh” đối với tất cả các doanh nghiệp

- Thuế tiêu thụ tăng từ 5% đến 10% để bù đắp cho các khoản chi phúc lợi xã hội và tạo công

ăn việc làm Chính sách này dự kiến sẽ tạo ra trên 1,2 triệu công ăn việc làm mới cho ngườilao động

 Tăng cường đầu tư ra nước ngoài, đặc biệt là cơ sở hạ tầng

Nhật Bản tích cực ủng hộ hình thức đầu tư phối hợp đối tác công – tư (PPP) trongcác dự án phát triển hạ tầng ở nước (ước tính hàng trăm tỷ USD từ 2011 đến 2030), nhằm tạođiều kiện cho các tập đoàn có thêm công ăn việc làm, bán thiết bị máy móc ra bên ngoài vàtránh được rủi ro trong xuất khẩu (do đồng Yên lên cao) Nhật Bản hướng mạnh vào các nềnkinh tế mới nổi như Braxin, Nga, Ấn Độ, Trung Quốc (BRIC) và 1 số các quốc gia ASEAN(Việt Nam, Thái Lan, Inđônêxia…) đầu tư vào các ngành thân thiện với môi trường, sản xuấtvật liệu mới, chăm sóc sức khỏe cộng đồng…

• Trình độ cơ sở hạ tầng:

Nhật Bản là một nên kinh tế phát triển ổn định và hoàn thiện, cơ sở hạ tầng và dịch vụ hỗ trợkinh doanh phát triển vượt bậc Đến với Nhật, các doanh nghiệp hoàn toàn không phải bận tâmđến việc phải tốn thêm chi phí để xây dựng cơ sở hạ tầng hay phát triển nguồn cung ứng guyênvật liệu phục vụ cho việc sản xuất cũng như kinh doanh của mình.

2. Văn hóa:

• Văn hóa trong tiêu dùng:

Đặc điểm tiêu dùng người Nhật Bản là tính đồng nhất, 90% người tiêu dùng cho rằng họ thuộc

về tầng lớp trung lưu Nhìn chung người Nhật có những đặc điểm chung như: người Nhật khôngđòi hỏi tất cả các sản phẩm nhất thiết phải có độ bền lâu năm mà là các sản phẩm có vòng đờingắn nhưng chất lượng phải tốt, kiểu dáng đẹp, hoàn hảo, tiện dụng…

Nhật Bản là nước có dân số già Chính vì vậy, thị trường Nhật bản sẽ hướng tới phục vụ nhu cầu

và sự hưởng thụ của những người già

• Văn hóa trong kinh doanh:

Phong cách làm việc, giao dịch của các doanh nghiệp Nhật Bản rất nghiêm chỉnh, lễ nghi, tôntrọng lẫn nhau Trong văn hóa kinh doanh giao tiếp người Nhật, có 4 vấn đề mà các doanhnghiệp Việt Nam cần chú ý coi trọng, đó là cách chào hỏi nghiêm túc, đúng giờ, làm việc ngoàigiờ và phải có danh thiếp Thiếu 1 trong 4 yếu tố trên mà đặc biệt là thiếu danh thiếp vì lý doquên không mang hoặc không có, coi như việc hợp tác làm ăn sẽ chắc chắn gặp khó khăn Bêncạnh đó, doanh nghiệp Nhật Bản luôn tìm hiểu trước khi hợp tác làm ăn Nếu nóng vội, “mì ănliền” thì khó có thể hợp tác thành công

3. Chính trị - pháp luật:

- Giai đọan 2001 – 2011 là giai đọan bất ổn về chính trị của Nhật Bản Trong 5 năm Nhật đãthay đổi sáu vị thủ tuớng, điều này gây ảnh huởng đến các doanh nghiệp xuất khẩu của ViệtNam vì các chính sách pháp luật thuờng xuyên bị thay đổi

- Nhật Bản không dùng rào cản thuế quan Thay vào đó là những yêu cầu nghiêm ngặt về kĩthuật và tiêu chuẩn vệ sinh an tòan thực phẩm cực kì khắt khe Để vào đuợc thị truờng NhậtBản nông nghiệp Việt Nam phải đáp ứng các tiêu chuẩn của các hệ thống đo luờng chấtluợng mà tiêu biểu là tiêu chuẩn nông nghiệp

- Hệ thống các qui định giới hạn dư luợng tối đa (MRL) của Nhật Bản có hiệu lực vào 05/2006qui định giới hạn dư luợng tối đa đối với hóa chất nông nghiệp, thuốc thú y và phụ gia thức

ăn đuợc sử dụng trong nuớc và quốc tế Khi các doanh nghiệp xuất khẩu vi phạm một quiđịnh duy nhất của MRL thì sẽ bị dừng nhập khẩu và bị kiểm tra 50% các sản phẩm này vàcác sản phẩm liên quan nhập khẩu từ núơc vi phạm

- Thị truờng Nhật Bản không quá khắt khe trong các qui định về vấn đề thuế, luật chống phágiá mà chú trọng vấn đề kĩ thuật, chất luợng của nguyên liệu Dó là yếu tố có lợi để công tythực hiện các chính sách về giá

- Ngành công nghiệp sản xuất có chất luợng cao Hàng hóa của Nhật tràn ngập thị truờng cácnuớc kể cả thị truờng khó tính là Mỹ Thuơng hiệu về chất luợng của hàng hóa Nhật đã đuợckhẳng định trên thị truờng

- Các doanh nghiệp của Nhật rất năng động trong tìm kiếm và mở rộng thị truờng, nâng caochất luợng sản phẩm và đồng thời họ đã đào tạo đuợc một đội ngũ công nhân lành nghề vàtrung thành với doanh nghiệp

- Văn hóa uống trà của người Nhật cũng là điều kiện lý tưởng cho việc xuất khẩu vải sấy B ên

ấm trà nóng là đĩa vải khô thì hương vị của nó sẽ khó phai nhạt với người thưởng thức

- Bên cạnh đó, người Nhật luôn chú trọng vấn đề sức khỏe Với hàm lượng đường, các loạivitamin, đặc biệt là vitamin C, ăn vải thiều sấy khô có tác dụng bồi bổ sức khoẻ, phòng ngừabệnh tật, bổ sung khoáng chất Cùi quả vải có chứa nhiều hợp chất hữu ích giúp máu tuầnhoàn Trong phương pháp chữa bệnh cổ truyền của người Phương Đông, nếu ăn vải thườngxuyên sẽ giúp máu tuần hoàn tốt, lợi tỳ, tốt cho người bệnh mới ốm dậy, suy nhược Cùi vảikhô là thuốc bổ nguyên khí có lợi cho sức khỏe phụ nữ và nhóm người cao niên Theo nghiêncứu thì vải có tác dụng hạn chế tắc nghẽn mạch máu, phá hủy tế bào và giảm nguy cơ độtquỵ hơn 50%

4.2. Điểm yếu:

- Xã hội Nhật bản đang bị già đi Những năm gần đây sự gia tăng dân số ở Nhật chậm lại Tỷ

lệ tử vong ở trẻ em thấp làm giảm nhu cầu về các gia đình lớn Những yếu tố xã hội như điều

kiện sinh hoạt tù túng và chi phí nhà ở cao cũng khiến các cặp vợ chồng có ít con hơn Độtuổi trung bình cũng tăng theo - theo ước tính đến năm 2025 độ tuổi trung bình sẽ là 45 caonhất trong số các quốc gia phát triển Sự già đi của xã hội Nhật sẽ dẫn đễn những tác độngnghiêm trọng về kinh tế và xã hội Độ tuổi về hưu có thể tăng lên và có thể thiếu lực lượnglao động trong tương lai.

- Các vấn đề tài chính của Nhật.Nhật đang rơi vào cuộc khủng hoảng thừa tài chính vì vậyNhật đang tích cực đàu tư và viện trợ ra nước ngoài để nâng cao hiệu quả sử dụng vốn

- Hiện tượng khan hiếm tài nguyên hiện nay trên thế giới, đặc biệt là dầu, than và các nguồnnăng lượng khác đang đặt ra một thách thức lớn cho Nhật khi phải duy trì nền kinh tế màphải hoàn toàn phụ thuộc nước ngoài về tài nguyên

- Các doanh nghiệp Nhật vẫn duy trì các giá trị truyền thống trong quản lý

- Sự mất cân bằng trong cán cân thương mại

- Thất nghiệp đang gia tăng ở Nhật Tình trạnh thất nghiệp gia tăng đã gây ra nhiều hậu quảnghiêm trọng

4.3. Cơ hội:

- Với tiềm năng thị trường lớn và môi trường pháp lý, kinh tế ngày càng thuận lợi, các doanhnghiệp Việt Nam có thể tìm thấy nhiều cơ hội xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản

- Mở rộng mối quan hệ giữa các nuớc ngày càng khắng khít

- Nhiều hàng hoá của Việt Nam do tận dụng được các ưu đãi thuế quan đã tăng sự có mặt ở thịtrường Nhật

- Nhiều mặt hàng có lợi thế của Việt Nam như hàng nông nghiệp, lâm sản, thuỷ sản giá trị xuấtkhẩu cao đang có nhiều lợi thế ở Nhật do được hưởng thuế suất bằng 0% ngay khiVJEPA( Hiệp định đối tác kinh tế Việt – Nhật ) có hiệu lực

- Về mặt kỹ thuật, Nhật Bản có quy định rất chặt chẽ, vì thế mà các mặt hàng của Việt Namxuất sang Nhật Bản phải bảo đảm về mặt chất lượng, làm sao ổn định được chất lượng thì

mới có khả năng xâm nhập Những tiêu chuẩn đặc thù kỹ thuật về công nghiệp và nôngnghiệp rất khắt khe.

- Các doanh nghiệp Việt Nam cần nắm bắt thông tin và hiểu biết về tập quán kinhdoanh của người Nhật

- Doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải cạnh tranh với các nước khác tại thị trường Nhật Bản

- Hạn chế của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là còn yếu ở khâu tiếp cận thị trường nên trongthời gian tới, cần thiết lập hệ thống bán sản phẩm tại chính thị trường Nhật Bản

- Doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ quy định trong Hiệp định để tận dụng tối đa lợi thế về ưu đãithuế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu trong thời gian tới

III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP:

1. Phân khúc thị trường:

1.1 Xác định các tiêu chuẩn và tiêu thức phân khúc:

1.1.1 Các tiêu chuẩn và tiêu thức phân khúc thị trường trái cây ở Nhật Bản

• Đối với khách hàng là cá nhânTrên cơ sở này, các yếu tố phân đoạn chủ yếu ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý lẫn hành động muahàng của khách hàng Từ những cơ sở đó ngừoi ta xác định các tiêu thức như sau

-Địa ly được phân đoạn dựa trên khí hậu, địa hình, cơ sở hạ tầng của từng vùng, miền của Nhật

Bản

-Dân số-Xã hội được đánh giá qua các yếu tố như tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình đồ

học vấn, tình trạng hôn nhân, qui mô gia đình, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc vàtình trạng việc làm

-Tâm ly thường được đánh giá thành chuỗi các hoạt động, tâm lý như động cơ tiêu dung, cá tính,

lối sống, giá trị văn hóa, thói quen

-Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích khách hàng mong đợi, lợi ích khách hàng tìm kiếm, số

lượng và tỷ lệ tiêu dùng, tính trung thành với sản phẩm

Phân đoạn theo địa ly:

Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố;quận- huyện; phường- xã … Đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt vềnhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực) Ví dụ: người miền Bắc thường ăn sáng bằng cácloại bánh, bún, phở,…,ít ăn cay; ngược lại thì vị ngọt, cay đậm lại là sở thích của người miềnTrung và miền Nam

Phân đoạn theo dân số – xã hội:

Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy

mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc …Dân

số – xã hội với các tiêu thức nói trên luôn được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường bởihai lý do:

Thứ nhất: nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt

về nhu cầu và hành vi mua Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau Phụ nữthường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển Nam giới lại ưachuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ…

Thứ hai: các đặc điểm về dân số – xã hội dễ đo lường Các tiêu thức thuộc loại này thường cósẵn số liệu vì chúng được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau Hầu hết các mặt hàng tiêudùng đều phải sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn Tuy nhiên tùy thuộc vào từng mặt hàng cụthể mà người ta sử dụng một vài tiêu thức cụ thể trong nhóm Ví dụ: Tuổi tác và giai đoạn củachu kỳ sống gia đình được sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ giadụng, quần áo… Thu nhập lại được các thị trường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ phẩm… chọn làmtiêu thức phân đoạn

Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân đoạn

vì các tiêu thức đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau

Phân đoạn theo tâm ly học:

Cơ sở phân đoạn này được biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quantâm, quan điểm, giá trị văn hoá …

Việc sử dụng các tiêu thức theo tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng: các yếu tố thuộc tâm lý đóngvai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng.Khi phân đoạn, các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thứctheo dân số – xã hội Trong một số trường hợp nó cũng được coi là nhóm tiêu thức phân đoạnchính Ví dụ: Hàng may mặc, mỹ phẩm… thường khách hàng chú ý đến các đặc tính của sảnphẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là

những khía cạnh khác Vì vậy, ở những thị trường này người ta hay phân chia khách hàng theonhững nhóm đồng nhất về lối sống, các chương trình quảng cáo áp dụng cho họ nặng về nhấnmạnh các khía cạnh của một lối sống.

Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng:

Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về cácđặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, tính trung thành, cường

độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng …) Khi lựa chọn cáctiêu thức phân đoạn, những tiêu thức thuộc nhóm này đã được nhiều nhà marketing cho rằng cácđặc tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường

Lý do mua hàng: Người mua trong trường hợp này được phân biệt theo những lý do mua khácnhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua chonhu cầu giao tiếp Việc phân đoạn theo lý do mua hàng có thể giúp công ty không chỉ trong việcđáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm mới

từ những sản phẩm hiện có để tăng cường khả năng tiêu thụ Ví dụ: Người ta tăng mức tiêu dùngkẹo cao su bằng cách quảng cáo loại kẹo này còn được sử dụng để “luyện tập cho khuôn mặt củabạn”

Lợi ích tìm kiếm: Tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụngsản phẩm Để thực hiện được việc phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm người ta phải tìmcách phát hiện và đo lường hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết được từ cácnhãn hiệu khác nhau trong một chủng loại sản phẩm Ví dụ: phân đoạn theo lợi ích mà người ta

đã áp dụng cho thị trường thuốc đánh răng

Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm rõ ràng là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thểxác định rõ nhu cầu ước muốn của người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá Việc cungcấp các loại nhãn hiệu thoả mãn yêu cầu và ước muốn của khách hàng dễ dàng hơn, vì ngườicung ứng đã có một khái niệm tương đối cụ thể và rõ ràng về nhãn hiệu đó

Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: (mức độ, cường độ sử dụng) Phân chia theo tiêu thức này, thịtrường tổng thể được tính thành các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít,dùng vừa phải.Tiêu thức số lượng và tỷ lệ dùng giúp cho người phân đoạn có một khái niệm

đúng đắn về một quy mô thị trường “thích hợp” – bao gồm một nhóm người có nhu cầu đủ lớn

để đảm bảo cho một nỗ lực marketing Trong hầu hết các trường hợp, cầu của đoạn thị trườngkhông chỉ phụ thuộc vào số lượng mà còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trongđoạn đó Như vậy, những đoạn thị trường dù chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng sức mua lớn sẽ có tỷ lệ tiêuthụ lớn

Ví dụ: Giả sử có hai đoạn thị trường:

– Đoạn thứ nhất có 50.000 khách hàng với sức mua 20.000đ/khách hàng

– Đoạn thứ hai có 10.000 khách hàng với sức mua 120.000đ/khách hàng

Xét về mặt số lượng khách hàng: Đoạn thị trường thứ nhất lớn hơn đoạn thứ hai (50.000 >10.000)

Xét về sức mua:

Đoạn thị trường thứ nhất đạt: 50.000 x 20.000 = 100.000.000đ

Đoạn thị trường thứ hai đạt: 10.000 x 120.000 = 1.200.000.000đ

Một quyết định hợp lý trong trường hợp này là công ty nên dành phần lớn thời gian và nỗ lực củamình cho 20% khách hàng quan trọng

Những khách hàng có cùng một mức độ tiêu dùng lại thường có cùng những đặc điểm về dân số,tâm lý và thói quen tiêu dùng Ví dụ: Trong số những người thường uống bia thì đa số là đàn ông

từ 25 đến 50 tuổi, nhiều người có tính cách sôi nổi Đặc điểm này sẽ giúp ích cho các nhàmarketing trong việc triển khai các chiến lược về giá, nội dung quảng cáo, phương thức bán.Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Một thị trường cũng có thể phân đoạn theo mức độ trungthành của khách hàng thể hiện trong việc mua sắm và sử dụng Theo cách này thì có các loạikhách hàng: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn khôngtrung thành Đối với khách hàng trung thành, họ có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêudùng với nhãn hiệu đó Những khách hàng dao động thường là khách hàng mà việc tiêu dùng vàmua sắm của họ không nhất quán với một loại nhãn hiệu Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thíchnày sang một nhãn hiệu ưa thích khác Khách hàng hoàn toàn không trung thành thường ưa thích

những nhãn hiệu có sẵn; việc mua thuận lợi hoặc những sản phẩm mới lạ Thị trường tổng thểbao gồm tất cả các loại khách hàng trên với những tỷ lệ khác nhau Việc phân đoạn theo tiêu thứcnày giúp cho các công ty biết được sự chấp nhận của khách hàng về sản phẩm của họ và cácnhãn hiệu cạnh tranh Tùy từng loại khách hàng, tùy mục tiêu của công ty để lựa chọn các chiếnlược marketing phù hợp Mức độ trung thành với nhãn hiệu của khách hàng có thể xuất phát từnhiều lý do khác nhau, trong nhiều trường hợp nó có một khái niệm rất mơ hồ, vì vậy nó khôngđược sử dụng một cách phổ biến để phân đoạn.

Ngoài các tiêu thức đã phân tích ở trên: Mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩychay) của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn thị trường Song trên thực tế để lượnghoá các tiêu thức này thường gặp khó khăn, hoặc phải bỏ ra các chi phí lớn Trong lĩnh vựcthương mại, người ta thường sử dụng chúng để phân loại khách hàng trong từng tình huống giaodịch trực tiếp Mức độ trung thành, thái độ lại được sử dụng tương đối phổ biến để phân đoạnlĩnh vực marketing xã hội

• Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức:

Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trường tiêu dùng đều có thể đem áp dụng vào phân đoạnthị trường các tổ chức Những người mua là tổ chức cũng có thể được phân chia theo địa lý(vùng, khu vực), theo hành vi mua với các tiêu thức phổ biến như lợi ích tìm kiếm, mức độ tiêuthụ Song, do có sự khác biệt giữa 2 thị trường này nên khi phân đoạn thị trường các tổ chức,người ta có thể tập trung vào một số tiêu thức chủ yếu như bảng sau:

Khi phân đoạn thị trường tổ chức, cách thông thường người ta áp dụng theo tiến trình hai giaiđoạn: Phân đoạn vĩ mô và phân đoạn vi mô

Ở bước vĩ mô theo các tiêu thức: loại hàng kinh doanh, người sử dụng trực tiếp, ứng dụng củahàng hoá, quy mô khách hàng thông thường được sử dụng

Ở bước vi mô theo các tiêu thức: sự chung thủy với người bán, tiêu chuẩn đánh giá người bánđược sử dụng để chia nhỏ hơn nữa những đoạn thị trường đã chọn ở bước vĩ mô

Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một công ty Bước tiếp theo củatiến trình marketing có mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu Trong bước này công ty phải

đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn thị trường hấpdẫn nhất.

Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện mộttiến trình các công việc chủ yếu sau: Thứ nhất, đánh giá các đoạn thị trường Thứ hai, lựa chọnđoạn thị trường chiếm lĩnh hay đoạn thị trường mục tiêu Đánh giá các đoạn thị trường: Mụcđích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trongviệc thực hiện được mục tiêu của công ty

1.2 Sơ đồ/ Bảng phân khúc thị trường

1.2.1 Bảng phân khúc thị trường Nhật bản theo địa ly và dân số xã hội

1.49.1 Bảng phân khúc thị trường Nhật Bản theo tâm ly học và hành vi tiêu dùng

1.50 Vì các thị trường được nêu trên là các thành phố chính của Nhật Bản và cũng là

những lựa chọn để tìm được thị trường mục tiêu, mặt khác các thành phố này lànguồn kinh tế chính của Nhật Bản và hành vi tiêu dùng của họ tương đối giống nhau

và tương tự như hành vi tiêu dùng của ngừoi Nhật Bản

1.51 Thực phẩm:

1.52 CIA ghi nhận lại tuổi thọ trong Nhật Bản là 84,19 tuổi Ở Nhật Bản, ý thức sức khỏe

là mối quan tâm hàng đầu, họ có một lịch trình cân bằng giữa làm việc và tập thể dục

để đảm bảo sức khỏe Họ còn phải trả chi phí cao hơn cho các sản phẩm chất lượng

Về vấn đề an toàn, Johansson cho rằng giá cả sản phẩm không quan trọng nhưng chấtlượng phải bảo đảm Hải sản là một trong những thức ăn chính ở Nhật Bản, do đó,vấn đề vệ sinh an toàn là mối quan tâm hàng đầu Agriculture and Agri-food Canadabáo cáo bị ảnh hưởng bởi cuộc sống phương Tây, người Nhật có xu hướng tiêu thụthực phẩm đóng hộp, sữa và thịt ăn liền Có hai loại thức ăn nhanh tại Nhật Bản, thức

ăn nhanh truyền thống bao gồm: bento, mì, thức ăn đường phố trong khi những thức

ăn phương Tây bao gồm thức ăn nhanh, chẳng hạn như McDonalds Lúc đầu, ngườiNhật không thích ăn nhưng do ảnh hưởng bởi sống phương Tây, ngày càng nhiều ănnhanh được tiêu thụ Người tiêu dùng Nhật Bản đặc biệt quan tâm về vấn đề vệ sinh

an toàn sản phẩm Do đó, có thị trường thực phẩm tươi sống đang bị trì trệ, tuy nhiên,những loại thực phẩm như trái cây, thịt và các loại hạt được tiêu thụ nhanh chóng.Bên cạnh đó, thị trường Nhật Bản cũng tung ra loại thực phẩm chức năng hay nóicách khác là thực phẩm bổ sung vitamin

1.53 Ngành công nghiệp đồ uống đã chứng kiến sự gia tăng Theo New Zealand thương

mại và doanh nghiệp, người tiêu dùng có xu hướng mua các loại rượu vang rẻ hơn.Điều đó làm cho sự gia tăng trong nhu cầu toàn Đối với bia, có những tên tuổi nổitiếng như thương hiệu bia Sapporo, Santori, Kirin, và bia chiếm tỉ trọng 55% trongngành công nghiệp nước giải khát

1.54 Chi phí thực phẩm:

1.55 Tại Nhật Bản, tỷ lệ chi tiêu dành cho thực phẩm đạt vị trí thứ hai với 22% vào năm

2000

1.57 Tính riêng cho từng loại sản phẩm:

1.59 Có thể thấy rằng, tính riêng trong lĩnh vực thực phẩm, hầu hết mọi người đều mua

gạo Cũng như các nước châu Á, gạo là lương thực chính ở Nhật Bản có mặt trong tất

cả ba bữa ăn, bữa sáng, bữa trưa và bữa tối Thực phẩm dinh dưỡng khác như thịt bò,thịt lợn và sữa luôn được ưa chuộng tại Nhật Bản vị trí thứ hai với 22% vào năm2000

1.61 Tạp chí thương mai nghiên cứu vì thực phẩm chính của Nhật Bản là sushi, surimi và

tempura, hải sản đóng một vai trò quan trọng trong ẩm thực Nhật Bản và chăm sócsức khỏe người dân Nhật Bản Với thực tế người bình thường ăn trung bình 85 gramhải sản, lượng tiêu thụ hải sản tại Nhật Bản là cao nhất

1.61.1 Phân phối thực phẩm:

1.62 Như người Nhật Bản chủ yếu là người đô thị, do đó, siêu thị gần như là kênh phân

phối chính Thông thường, phụ nữ Nhật Bản có trách nhiệm mua đồ ăn, và mua sắmcũng là hoạt động giải trí của họ Klintenberg nghiên cứu thực phẩm bán lẻ bao gồmcác siêu thị, cửa hàng bách hóa và dịch vụ thực phẩm Agriculture and agri-foodCanada báo cáo rằng hầu hết mọi người đi đến siêu thị để mua thực phẩm hữu cơ và

nước giải khát Người tiêu dùng Nhật lựa chọn thực phẩm cẩn thận Johansson thừanhận rằng người Nhật có xu hướng đặc biệt trung thành với cửa hàng Họ nghĩ rằngdanh tiếng của cửa hàng là một cách để đại diện cho chất lượng thực phẩm Trongsiêu thị, thông tin sản phẩm cung cấp cho họ những kiến thức về nguồn gốc và thànhphần Vì vậy, có một sự thay đổi từ mua sắm thực phẩm truyền thống để mua sắmsiêu thị.

2 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:

2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

2.2 Đặc điểm, xu hướng của thị trường:

2.3 Tác động của yếu tố nhân khẩu học

- Sự suy giảm dân số Nhật Bản từ năm 2013 cũng như cơ cấu nhân khẩu rất già của Nhật Bản

là xu hướng chính ảnh hưởng đến doanh thu bán rau quả trong những năm gần đây Số ngườitiêu dùng suy giảm và thực tế là người tiêu dùng già hơn thường yêu cầu đồ ăn ít calo hơn, cónghĩa là nhiều khu vực có sự suy giảm Với tỷ lệ sinh đẻ suy giảm và thấp, gần như không códấu hiệu cho thấy chính sách nhập cư sẽ thay đổi sớm trong thời gian tới, cơ cấu nhân khẩuhọc của Nhật Bản sẽ tiếp tục dẫn dắt xu thế thực phẩm, kể cả hiện tại và trong trung và dàihạn

- Tiêu thụ thực phẩm bị tác động lớn bởi cấu trúc kinh tế-xã hội Nhật Bản Dân số Nhật đạtđỉnh cao nhất vào năm 2010 và bắt đầu suy giảm từ đó Ngoài ra, dân số già hóa nhanh chóng

và đang suy giảm (35% dân số trên 65 tuổi vào năm 2014) cũng tác động đến mô thức tiêudùng Trong khi những người tiêu dùng già thường dùng ít calo hơn những người trẻ tuổi, họcũng hạn chế về tài chính và nhiều người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu hàng ngày đối vớimặt hàng thực phẩm

- Người tiêu dùng Nhật cũng phân cực về độ tuổi và tiêu dùng, với những người già còn khá làtruyền thống trong mua sắm thực phẩm tươi và những người trẻ hơn thích mạo hiểm hơn vàsẵn sàng thử mọi loại thực phẩm ngoại Đó gọi là quốc tế hóa cách ăn uống của người Nhậttrong hai đến ba thập kỷ qua

- Lượng người tiêu dùng đang suy giảm cũng như nhu cầu về calo giảm bớt của những ngườitiêu dùng già trong xã hội Nhật đã có tác động to lớn đến thực phẩm và tạo ra sự suy giảmtrong hầu hết các lĩnh vực, ngoại trừ thịt và các loại hạt Việc nấu cơm tại nhà suy giảm, phụ