LỜI MỞ ĐÀU
1 Lí đo chọn đề tài
'TTrong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước Để tránh mắt thị phần đòi hỏi các doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng tốt thì, trong đó Marketing là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh ở Việt Nam Vì vậy để hạn chế, giảm bớt những khó khăn trên cũng như mong muén Vinamilk sé đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nhóm chúng tơi quyết định chọn đề tài “Chiến lược Marketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk”
2 Mục tiêu nghiền cứu
-_ Khái quát chung tình hình hoạt động của Vinamilk
- Tìm hiêu những điểm mạnh, điểm yếu về chiến lược giá, chính sách cho sản phẩm Từ đó đưa ra chiến lược Marketing cho sản phẩm của Vinamilk
~ Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược pháp triển cho Vinamilk những năm tới
3 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu - Phuong pháp chuyên gia
4 Ý nghĩa của đề tài
- Vận đụng được các kiến thức lý thuyết về Marketing nói chung và xây đựng chiến lược Marketing cho sản phẩm nói riêng bằng việc thực hành nghiên cứu thực tiễn - Đồng thời qua việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này cũng có thể biết được khả năng, kiến thức của bàn thân để có thể khắc phục những điểm yếu mà cỗ gắng hơn
5 Bồ cục đề tài
Chương 1: Giới thiệu về công ty
Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing trong thời gian qua (chiến lược: làm 5 năm về trước)
Chương 3 : Chiến lược Marketing cạnh tranh của Vinamilk trong 5 năm tới (2011-2015)
Trang 2CHUONG 1: GIOI THIEU CHUNG VE CONG TY CO PHAN SUA VINAMILK
1.1 Gi6i thigu chung vé céng ty cỗ phan Vinamilk
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số 155/2003QĐ- BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyên Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003 Trước ngày | thang 12 nam 2003,
Công ty là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp
- Tên đầy đủ: Công ty Cô phần Sữa Việt Nam
- Tên viết tắt: VINAMILK
- Logo:
- Tru so: 36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh
- Văn phòng giao dịch: 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí Minh
- Điện thoại: (08) 9300 358 Fax: (08) 9305 206
- Web site: www.vinamilk.com.vn
- Email: vinamilk@vinamilk.com.vn
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty cố phần sữa Vinamilk
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sita Viét Nam (Vietnam Dairy
Produets Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các san pham từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007
Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khốn Thành phó Hồ Chí Minh là VNM Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới
Trang 3183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang, nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan Đức, khu vực Trung Déng, Déng Nam A Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây đựng được 8 nhà máy, I xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nha may mới, với sự da dang về sân phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng,
thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa
Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)
2003: Cơng ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng I1) Mã giao địch trên sản giao dịch chứng khoán là VNM
2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng
2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh
Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 0ó năm 2005, có địa chí đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lo, Tinh Nghệ Án Liên doanh với SABmiller Asia B.V đê thành lập Công ty TNIII1 Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào dẫn giữa năm 2007
2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh
Vén Nha nude có tỷ lệ nằm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty
2007: Mua cố phần chỉ phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa
2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại
ni bị sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang
2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD
2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD
1.3 Tình hình kinh doanh cúa công ty cỗ phần Vinamilk trong những năm qua: Nam 2008 Vinamilk (VNM) dã thể hiện nội lực thông qua kết quả kinh doanh
khá tốt, Chỉ trong 10 tháng đầu năm 2008, VNM đạt 7.076 tí đồng doanh thu và 1.129 tỉ đồng lợi nhuận rịng, hồn thành 86,3% và 99% kế hoạch năm Xét về cổ phiếu, với giá
Trang 4trị giao dịch bình quân đạt 706.000 USD/ ngày (hơn 12 tỉ đồng/ngày), VNM chiếm gần 5% tổng giá trị giao dịch trên sàn TP.HCM và là một trong những cỗ phiếu niêm yết có tính thanh khoản cao nhất Nền kinh tế vẫn cịn khó khăn, mức chỉ tiêu cho các mặt hang tiêu đùng tại Việt Nam sẽ sụt giảm trong vòng 12 tháng tới,
Ngoai ra, theo danh giá của một công ty chứng khoán lớn tại TP.HCM, việc nhà đầu tư nước ngoài bán cổ phiếu VNM gần đây cảng mỡ ra một cơ hội hấp dẫn để mua vào cỗ phiến này Việc bán ra này chỉ là động thái phản ứng trước các sự kiện kinh tế ở nước ngồi, cịn khả năng tăng trường và những nhận định tốt về cổ phiếu VNM vẫn không hể thay đổi Phần lớn các cơng ty chứng khốn được chúng tôi khảo sát đều cho rằng, trong năm 2009, VNM sẽ phát huy 3 thế mạnh:
+ Trước hết, cỗ phiếu VNM có mức tăng trưởng cao, ôn định và giá hấp dẫn
+ Thứ hai, về khả năng tài chính, VNM là cơng ty có dịng tiền ổn định và khả năng tải trợ vốn tốt
+ Thứ ba, tiềm năng lăng trưởng của VNM còn dựa vào một số yêu tổ quan trọng là thị phần, giá trị vốn hoá và mạng lưới phân phối
Những thuận lợi trên là cơ sở dé có thể đưa ra các số liệu lạc quan về sự tăng trướng của VNM trong thời gian tới Dự ước tỉ suất lợi nhuận gộp trên doanh thu của VNM tang tir 27% trong năm 2007 lên 33% trong năm 2008 và 2009 Các động lực chính giúp làm tăng tỉ suất lợi nhuận gêm giá vốn giảm, giá bán tăng, hiệu quả kinh doanh tăng nhờ quy mô sản xuất (giá đơn vị sản phẩm thấp hơn) và tái cơ cấu sản phẩm
Tỉ suất lợi nhuận từ hoạt động được dự đoán cũng sẽ tăng đáng kẻ, từ 9% năm 2006 lên
19% năm 2009, chủ yếu là dựa vảo tỉ suất lợi nhuận gộp tăng và tỉ trọng chỉ phí bán hang trong doanh thụ giảm (chỉ đạt 11% trong 6 tháng đầu năm 2008) Đến năm 2010, mặc dù cịn nhiều khó khăn, nhưng với nỗ lực của công ty và sự tin tưởng của người tiêu đùng, công ty đã đạt được kết quá cao nhất từ trước dén nay
Về doanh thu & lợi nhuận
»> Tổng doanh thu đạt 16.081 tỷ đồng tăng 49%, trong đó đoanh thu nội địa tăng 50% và doanh thu xuất khẩu tăng 40%, doanh thu xuất khẩu đóng góp 10% vào tổng doanh thu
> Loi nhuận trước thuế đạt 4.251 tỷ đồng, tăng 56% so với cùng kỳ năm 2009 Thu
nhập cơ bản trên I cổ phiếu (EPS) đạt 10.251đồng/cp, tăng 51.4% so với 2009
Trang 5% Tổng doanh thu CAGR = 26% T7 TC - 2007 2009 2010
Lợi nhuận trước thuế
AE TK of 2010
> Các chỉ tiêu về doanh số và lợi nhuận của ĐHĐCĐ đặt ra đầu năm Công ty đều
vượt, cụ thể như sau:
(tỷ đồng) Thực hiệnKế hoạch Thực hiện% vượt kếTăng
2010 2010 [2009 lhoạch trưởng soi
Tông doanh thu 16.081 14.428 10.820 11% 49%
Lợi nhuận trước4.251 (3.137 2.731 36% 56%
Lợi nhuận sau thuê 3.616 2.666 2.376 36% 52%
_EPS (đông/cô|10.251 6.769 51%
Vé tai san va nguén von
> Tổng tài sản đạt 10.773 tỷ đồng, tăng 27% so với 2009
>_ Tổng nguồn vốn chủ sở hữu đạt 7.964 tỷ đồng, tăng 23 % so với 2009
Tài sản và nguồn vốn tăng chủ yếu là do lợi nhuận tạo ra từ hoạt động sản xuất kinh doanh
+ Các kết quả đạt được > Hệ thống phân phối
số điểm bán lẻ mà Vinamilk bao phủ cuối năm 2010 là
khoảng 140.000 điêm Trong năm 2010, Vinamilk cũng tiến hành cải tổ lại cấu
Trang 6wv
>
Cac danh hiéu dat duyc: Vinamilk da dat dugc v
w w w v
trúc của hệ thống phân phối theo hướng chuẩn hóa kênh truyền thống làm xương
sống cho hệ thông phân phối, tạo nền tảng cho đà phát triển những năm sau
Sản phẩm mới: trong năm 2010 Vinamilk đã tung ra 20 sản phẩm bao gồm sữa
chua ăn lợi khuẩn (bổ sung Probiotics), nước uống Artiso, trà xanh hương chanh, nước táo, nước cam, trà bí dao, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất và các loại bột dinh dưỡng
Đầu tr tài sản có định: trong năm Cơng ty đã giải ngân 1.680 tỷ đồng, đạt 98% kế hoạch
Các dự án lớn đã khởi động như nha máy sữa Mega Bình Dương, nha may Sita bột Dielac 2 và nhà máy sữa Đà Nẵng
Trong năm 2010, Công ty cũng đã đầu tư vào Í dự án nhà máy sữa bột Miraka tại
New Zealand với giá trị góp vốn tương đương 8.5 triệu USD và chiém 19.3% von
điều lệ của Công ty Miraka
Công ty cũng đã nhận chuyển nhượng toàn bộ vốn của Công ty TNHH E&N (Việt Nam) tại Khu công nghiệp Việt Nam — Singapore (VSIP) Mục đích dé lay đất cho dự án nhà máy sữa Dielac 2 với công suất 54.000 tắn/năm
Nhà máy cả phê Sài Gịn: Đã hồn tất việc nhượng bán nhà máy cả phê Sài Gòn cho Công ty Cổ phần Trung Nguyên để tập trung vào ngành sữa
Trong năm 2010, Vinamilk cũng đã hoàn tắt việc mua lại toàn bộ phần vốn của các cổ đông khác trong Công ty Sữa Lam Sơn để chuyển thành Công ty TNHH một thành viên Sữa Lam Sơn
Nhà máy nước giải khát đã được đưa vào hoạt động vào tháng 6/2010 và tung ra
thị trường các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe như trả xanh, trà sâm bí đao, trà artiso, nước ép trái cây các loại
Khai trương trụ sử mới của Vinamilk tại Phú Mỹ Hưng vào tháng 12/2010
c danh hiệu đáng chú ý sau: Top 200 đoanh nghiệp tốt nhất châu Á
Top 5 đoanh nghiệp tư nhất lớn nhất Việt Nam 2010 1 trong 50 Thương Hiệu Quốc Gia (Bộ Công Thương) Top 10 Thương hiệt
Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2010 (Báo Sài Gòn Tiếp Thị) nôi tiếng nhất khu vực Superbrands
Trang 7* Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2010 (Thời báo Kinh tế Việt Nam)
*“ˆ Thương hiệu nỗi tiếng Việt Nam năm 2010 (Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam)
1 trong 15 thương hiệu được nhận giải “Tự hào thương hiệu Việt? (Báo Đại đồn
kết)
¥ Top 50 DN nép thué cao nhất năm 2010 (Tổng thuế)
Thương hiện chứng khốn uy tín năm 2010 (Hiệp hội kinh doanh chứng khốn)
*
¥ 1 trong 20 doanh nghiệp niêm yết tiêu biểu trên cả 2 sàn Hồ Chí Minh và Hà Nội (Tmng tâm Thông tin Tín dụng của Ngân hàng Nhà nước (CIC))
1.4 Điểm mạnh, điểm yếu về hoạt động kinh doanh: 1.4.1 Điễm mạnh:
Danh mục sản phâm đa dạng và mạnh, mạng lưới phân phối và bán hàng rộng
khắp
Vinamilk tiêu thụ hơn một nữa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước Diễn này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chí phối về giá sữa tươi nguyên liệu trên thị trường
Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững và
thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế
Với bề đày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định, am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp đòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12
tnổi tại Việt Nam trong năm 2007
Chú động về nguyên liệu cũng như học hói kinh nghiệm, kỹ thuật ni bị sữa tiên tiến: công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bị sữa, ngồi ra cịn hỗ trợ nơng dân ni bị sữa Bên cạnh đó, cơng ty cũng đâ có dự án ni bị sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thị trường Việt Nam)
Trang 8Vinamilk cũng đầu tr mạnh vào hình ảnh và uy tín của cơng ty thơng qua các chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng Các hoạt động này đã nâng cao hình ánh của cơng ty đếi với người tiêu dùng, từ đó tạo tính ôn định và tăng trưởng trong doanh thu
1.4.2 Điểm yếu:
Điểm mạnh của Vinamilk là có những thương hiệu mạnh, những sắn phẩm tốt với chất lượng rất cao nhưng năng lực marketing thì lại yên, không tương xứng với sức mạnh to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lượng sản xuất rất hùng hậu Marketing chưa xây dựng được một chiến lược truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quáng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh và ưu thế của các thương hiệu và sản phẩm của Vinamilk, Nói vẻ sân phẩm sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm
'Vinamilk rất cao, ít nhất từ 70% đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10%
sữa tươi nhưng Vinamilk lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ đề khăng định ưu thế đó đến người tiêu dùng Chú động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hé théng xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyển chế biển hiện đại là một lợi thể vượt trội của Vinamilk nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn nảy lại không được chuyên tải đến người tiêu dùng Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miễn Nam, trong khi Miền Bắc lại chưa được công ty đầu tr mạnh cho các hoạt động Markcting, điều này có thê dẫn đến việc công Vinamilk mắt dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady, Abbott 30% doanh thu của công ty là từ xuất khẩu, thị trường chính là Iraq, Campuchia và một số nước khác Tình hình bắt ổn ở Iraq có thể
khiến doanh thu từ hàng xuất khẩu sang thị trường này suy giảm
Trang 9CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING TẠI CƠNG TY CP VINAMILK
2.1 Môi trường vĩ mô của công ty Vinamilk 2.1.1 Môi trường pháp luật, chính trị
Việt Nam có mơi trường chính trị én định, nhà nước chú trọng đến công bằng
XH, trong SX-KD giữa các Dn tạo điều kiện thuận lợi cho tất câ các DN có thể yên
tam SX
Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạo điều kiện cho sản xuất sữa trong nước phát triển Việc hội nhập kinh tế khu vực và tồn cầu hóa tạo điều kiệncho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với côngnghệ sản xuất tiên tiễn, hiện đại
Thực tế cho thấy ở các nước phát triển, tí lệ trẻ em được tiếp cận với các sản phẩm sữa từ rất sớm và với hàm lượng khá đây đủ cũng với các hoạt động vui chơi giái trí khoa học đã tạo cho sự phát triển hoàn thiện về cân năng, chiều cao, trí não Và điều này dĩ nhiên đã tạo cho các quốc gia này nguồn lao động có chất lượng cao.Và vì vậy Việt nam cũng không phái là ngoại lệ Chủ trương của nhà nước ta là mong muốn cho
người đân có quyền được hưởng những quyển lợi tự nhiên đó Dù đất nước ta không phải là một lợi thế cạnh tranh tốt cho sản xuất và chế biến các sản phẩm sữa với khối lượng lớn Những những ưu tiên của đảng và nhà nước vẫn dành cho lĩnh vực này thông qua việc thành lập các ban ngành hệ thống, ban hành các chính sách văn bản hướng dẫn chỉ đạo đề hỗ trợ phát triển cho các doanh nghiệp
Đối với Vianmilk nói riêng, Nhà nước có những biện pháp hỗ doanh nghiệp trong việc đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, có sở hạ tầng, các chuyên gia, tín dung, hỗ trợ thị trưởng, quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk
Trang 102.1.2 Môi trường kinh tế
Hiện nay, với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của người dân tăng lên,
đời sống được cải thiện làm người tiêu dùngquan tâm nhiều hơn đến chất lượng và vệ
sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử dụng các sản phẩm sữa
Nhờ việc mức sống của người dan tăng cao, chỉ tiêu cho tiêudùng các sân phẩm sữa trong các hộ gia đình cũng ngày càngtăng tạo điều kiện cho ngành sữa Việt Nam phát triển Tuy nhiên trong những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng caobuộc người đân phải cắt giảm chỉ tiêu, đặc biệt là ở các vùng nôngthôn, cat giảm tiêu dùng sữa là việc làm có thể diễn ra trước,chính điều này là nguyên nhân gây khó khăn cho ngành sữa 2.1.4 Môi trường nhân khẩu học
Hiện nay tốc độ đơ thị hố ở Việt Nam diễn ra khá nhanh, cùng với đó là sự phân bố dân số cũng thay đổi nhiều Sự chuyến dịch cơ cầu các ngành kinh tế bằng cách giảm ti trọng giá trí ngành nông nghiệp và tăng tỉ trọng các ngành công nghiệp và dịch vụ
cũng làm thay đổi kết cấu dan số Theo thống kê tỉ lệ đân số làm nông nghiệp chiếm
khoảng trên 50%, như vậy khoảng cách này còn có thể được rút ngắn Chưa kể đến thu nhập người dân đang ngày cảng gia tăng, con số này đã vượt ngưỡng
1000USD/người/năm Mức sống người dân Việt Nam đang dược cải thiện dẫn
Trong cuộc sống hiện nay nhu cầu của con người vô cùng đa dạng, phong phú Đáp ứng được nhu cầu này cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sữa như Vianmilk
2.1.5 Mơi trường văn hóa
Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản liên quan đến sữa Điều này cũng là dễ hiểu vì điều kiện tỉnh hình nền kinh té cua Việt Nam đang còn nhiều khó khăn và vừa thốt ra khỏi danh sách
các nước nghèo nhất trên thế giới (2008), đại bộ phân người dân có mức sống dưới mức
trung bình, kha năng tiếp cận với các sản phâm này là gần như rất ít Vì vậy thói quen nay chỉ một phận nhõ người dân thành thị, có mức sống tương đổi mới bắt đầu hình thành thói quen sử dụng các sân phẩm liên quan đến sữa Đây là một trong những tác
động ảnh hưởng thay đôi từ thành quả của công cuộc đổi mới đất nước, hội nhập phát
triển, Nhân thức, thu nhập, lỗi sống, tư duy của người dân cùng thay dỗi Sự tiếp cận các ngn thơng tìn trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn khiến
Trang 11con người càng cảm thây có nhu câu ngày càng cao đôi với việc chăm sóc và thoả mãn các nhu cầu về thể chất
Sữa và các sản phẩm như phô mát, café, nước ép là vô cùng tốt Đối với nhiều người nó đã trở thành một thói quen sử dụng hàng ngày Biệt khi tạo nên niềm tin về uy tín chất lượng như Vinamilk thì rất dé khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản phẩm này Vì một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường đùng những gì mả mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đối
Cũng phải nói thêm rằng, môt trong những đặc diểm vẻ hình thể của người Việt
là cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác Vì lẽ đó một trong những điểm nhắn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sống khoẻ mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người năng động, sáng tao, một hình mẫu lí tướng dĩ nhiên hiệu quá đạt được là vô cùng lớn
Một điều thú vị nữa cũng không kém phần trong quan điểm của người Á Đông, việc tơn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu mạnh trước các dòng sản phẩm của nước ngồi (đủ có các chính sáchắcỏ hộ của nhà nước) cũng có một ý nghĩa gì đây đơi với người tiêu dùng
2.1.6, Môi trường khoa học- công nghệ
Cho đến nay, công ty Cổ phần Sữa Vinamilk vẫn đang là đoanh nghiệp bàng đầu
của ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam Ban lãnh đạo Vinamilk luôn coi
trọng yếu tố khoa học và công nghệ, tuỳ thuộc vào nguồn vốn, nhu cầu của thị trường, cơ câu sản phẩm để đầu tư chuyên đổi công nghệ kịp thời Vinamilk đã triển khai 3 đợt đánh giá trình độ công nghệ của sản xuất Việc tổ chức đánh giá trình độ cơng nghệ nhằm mục tiêu nhận biết xuất phát điểm của từng thời kỳ, mà ở đó, có thé so sánh trình độ công nghệ của Công ty so với trình độ cơng nghệ của thể giới Sau mỗi đợt đánh giá trình độ công nghệ, Vinamilk lại điều chỉnh hoạt động đầu tư chuyển đổi công nghệ Hiện nay, có thể khẳng định được rằng, lĩnh vực chế biến sữa Việt Nam nói chung và của Vinamilk nói riêng đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới cả về công nghệ lẫn trang thiết bị qua một vải ví dụ sau đây:
Trang 12- Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ” sang cơng
nghệ “thơi khí”
- Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đàm bảo thu mua hết lượng sữa bò, thúc đây ngành chăn nuôi bị sữa trong nước
- Cơng nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt đệ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng; - Đầu tr và đổi mới công nghệ sản xuất võ lon 2 mảnh
- Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời gian bảo quan và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
2.1.6 Mỗi trường tự nhiên
Ảnh hưởng của nhiệt độ đối với bò sữa: nhiệt độ ánh hưởng đến tập tính, khả năng thu nhận và tiêu hóa thức ăn, sự tăngtrưỡng, sinh sản và sản xuất sữa của bò sữa
Nhiệt độ và độ ấm ảnh hưởng tới nguồn thức ăn và điểềukiện thời tiết thay đối là tác nhân gây bệnh cho bò sữa
Nhiệt độ ánh hưởng tới quá trình lên men của sữa chua
Điều kiện môi trường cũng tác động đến việc bảo quản nguyên liệ
sản phẩm từ sữa bò
2.1.7 Mơi trường tồn cầu hố
Khi gia nhập WTO thì một trong những cam kết của Việt Nam là mỡ cửa thị trường trong nước cho các công ty nước ngoài nhảy vào Tuy nhiên, như chúng ta nhận
thấy, từ xưa đến nay các ngảnh kinh đoanh trong nước đều được chính sách bảo hộ của
Nhà nước, do đó sức cạnh tranh của các doanh nghiệp còn rất kém trên rất nhiều khâu: chất lượng, giá cả, chủng loại sản phẩm, quy mô phân phối, dịch vụ tư vấn hỗ trợ khách
hàng, nguồn vốn gây khó khăn rất lớn cho các công ty của chúng ta
Xét riêng, so với nhiều công ty khác trong toàn ngành, Vinamilk là một thương hiệu nếi tiếng với chủng loại đa đạng hơn hắn, mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nước cùng với hơn 30 năm kinh nghiệm là lợi thé đi đầu trước các mối đe đoa xâm nhập của các đối thủ nước ngồi Nhưng cũng khơng thể chủ quan, vì các sản phẩm của công ty Vinamilk có sự hàm lượng nhập khẩu quá nhiều các nguyên liệu đầu vào xuất sứ từ
Trang 13nước ngoài Và khi giá nguyên nhiên vật liệu này tăng thì ảnh hưởng vơ cùng lớn đến hoạt động sản xuất của công ty này
2.2 Môi trường vi mô
Thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng về chung loại sản phẩm và chất lượng hàng hóa Với dân số hơn 80 triệu dân và mức tiêu thụ sữa trên dau người còn khá thấp, Việt Nam là một thị trường tiêu thụ khá hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trong và
ngoài nước Chia sẽ, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ sữa Việt Nam đang là mối quan tâm hàng đầu của các công ty chế biến sữa Trong những nấm vừa qua tiêu thụ sữa ở Việt Nam tăng mạnh
Sau đây là một số yếu tố vi mô của môi trường tác động đến Công ty sữa Vinamilk: 2.2.1 Cạnh tranh nội bộ ngành
Cuộc chiến giành thị phan sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăng
trưởng ngành Tốc độ tăng trưởng của VINAMILK hay Dutch Lady trong những năm qua tương đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trưng bình khoảng 20%/năm (trong giai đoạn 2005-2009) Thị phần các hãng sữa có thay đổi nhưng không đáng kẻ Ví dụ như ở máng sữa bột, thị phần Abbott trong giai đoạn 2004-2008 dao động xung quanh mitc 23%, Mead Johnson ở khoảng 15% Ở máng sản phẩm nay, có sự vươn lên
về thị phần của VINAMILK với thi phan tăng dần từ 11,2% năm 2004 lên 17% vào năm
2008
Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tắc độ tăng trưởng nhanh và ổn định Tuy nhiên, các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thế của mình trong ngành
Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN của minh là “tăng cường [Q cho trẻ”, tuy nhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ “tăng cường IQ” được nhiều hãng sữa sử dụng VINAMILK trước kia định vị là “chất lượng quốc tế”, cho thấy VINAMILK là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới Tuy nhiên thời gian gần đây VINAMILK cũng đần chuyển sang định vị là sản phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam
Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình Hiện nay, người tiêu dùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cả cao với
chất lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn Vì thế, các cơng ty đã nâng cấp
Trang 14các sản phẩm của mình như Friso lên Friso Gold của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex, Diclac lên Diclac Alpha có sữa non colostrum của VINAMILK
Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịch vụ hậu
mãi Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phí nhu Enfa A+ cla Mead Johnson, Anlene cua Fonterra, Calcimex cua Dutch Lady, Gain Advance IQ của Abbott , để tr vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình, kết hợp với tư vấn về tiêu dùng sản phẩm
2.2.2 Áp lực từ nhà cung cấp
2.2.2.1, Sức mạnh mặc cá cúa nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế
Xét về quy mơ ngành chăn ni bị sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ gia
đình, chỉ 5% được ni tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trở lên (VEN,
2009) Điều này cho thấy người dân ni bị tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số
lượng và chất lượng và làm giảm khá năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỹ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao khiến người nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi Do đó, các cơng ty sữa trong nước nắm thế chú động trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước
2.2.2.2 Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cá nguồn nguyên liệu nước ngoài
Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành
sản xuất sữa Việt Nam Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tầng Đểng thời nguồn cung từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand, Úc tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc Do đó, việc kiểm sốt được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số lượng và chất lượng là
rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của các công ty Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó nắm bắt như những năm gắn đây, các nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thé bị động khi phán ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu
2.2.3 Ap lực từ người mua
2.2.3.1 Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm
Trang 15Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chợn các sản phẩm sữa Các công ty phải cạnh tranh với nhau băng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm,sức
mạnh thương hiệu rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả
2.2.3.2 Các khách hàng trực tiếp Là các đại lý phân phối nhỏ lẻ,
trung tâm dinh dưỡng có khá năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có được những diểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết
khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ Các điểm phân phối như trung tâm đỉnh dường,
bệnh viện, nhà thuốc có thể giành được sức mạnh đáng kế trước các hăng sữa,vì họ có
thể tác động đến quyết định mua sản phâm sữa nào của các khách hàng mưa lẻ cuối cùng
thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm 2.2.4 Áp lực từ săn phẩm thay thé
Sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, đo đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần Ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩm đổ uống ngũ cốc, ca cao cé thé lam giảm thị phần cúa các san phẩm sữa nước
2.2.5 Áp lực từ những đối thủ mới
Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phan đã tương đối ổn định Để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua các hàng rào gia nhập như:
+ Dac trưng hóa sản phẩm: hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đã có mặt của hầu hết các hãng sữa lớn trên thé giới, và các hãng sữa lớn đã có một thị phần nhất định và ít thay đổi trong thời gian qua Do đó, các đổi thủ mới muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đỗi sự trung thành c
các khách hàng hiện tại
» Yêu cầu về vễn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu và phát triển
kênh phân phối
Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng kể, mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại
2.3 Hiện trạng Marketing trong thời gian qua của Vinamilk
Trang 162.3.1 Phân tích thị trường
Môi trường ngành là những yếu lỗ nằm bên ngoài doanh nghiệp mang tầm vi mô ma nha quan tri không kiểm sốt được nhưng nó lại ảnh hưởng đến kết quả hoạt động
của doanh nghiệp Việc phân tích mơi trường ngành giúp doanh nghiệp tránh những rủi
ro, các cơ hội mà công ty đối mặt từ đó dưa ra những, chiến lược marketing xứ lý các vấn đề trên
lIiện nay, Vinamilk mở rộng được 135.000 điểm bán hàng trên toản quốc
Doanh thu nội địa chiếm 90% doanh thu công ty và là thị trường chính trong chiến lược phát triển kinh đoanh cua cng ty
Doanh thu xuất khẩu chiếm 10% đoanh thu công ty Thị trường xuất khẩu chính của công ty là: các nước khu vực Trung Đông, Campuchia, Phillipines và Úc
Tốc độ tăng trưởng của ngành: nhụ cầu của người tiêu dùng về sản phẩm sữa
ngày cảng tăng, mức tăng trưởng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15.2%
Cơ cấu cạnh tranh: hiện nay, Vinamilk và Dutch Lady là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thi phan Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 20% thị phần với các sản phẩm chủ yêu là sữa bột Còn lại 19% thị phần thuộc về hơn 20 cơng ty sữa có quy mơ nhó như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước vả nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập chiếm khoảng 65% thị phan, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%
Hiện nay các hăng sản xuất sữa trong nước đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt
Nam khi thực hiện cam kết CEPT/AFTA và cam kết với tố chức thương mại thế giới
WTO
Các rào cản:
-_ Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chỉ phi đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao cho máy móc, thiết bị, công nghệ
- Rảng buộc với người lao động
-_ Rằng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan -_ Đại lý phân phối
Trang 17- Khach hang
- San pham thay thế với chất lượng, thị hiếu, giá cả cạnh tranh -_ Nhà cung cấp
Hiện nay nhà nước có những chính sách khuyến khích mở rộng các trang trại ni bị sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài
2.3.2 Chiến lược sản phẩm
Dé dat được những thành công, thời gian qua Vinamilk đã linh hoạt điều chỉnh và sử dụng 1 cách hiệu quả các chính sách Marking áp dụng cho sản phẩm nhằm thực hiện mục tiêu đưa sản phẩm đạt chất lượng cao hơn, nâng cao hiệu quả sử dụng, hiệu quả dinh dưỡng mà Vinamilk mang lại cho người sử dụng, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường sữa tại Việt Nam Các chính sách đó là:
® Chính sách về mẫu mã, bao bì
Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về mẫu mã và chất lượng bao bì, Vinamilk đã không ngại bỏ ra 10% trên tong chi phi dé đầu tư cho bao bi sản phẩm Chính bao bì đẹp bắt mắt, an toàn cho sản phẩm và tiện dụng đã góp phần tăng doanh số đáng kế cho Vinamilk trong thời gian vừa qua
+ Chính sách đa nhãn hiệu, đa dạng hóa dòng sắn phẩm
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát
Công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm, đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện đề phân tán rủi ro
Các dòng sản phâm của Vinamilk:
Trang 18- Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu
Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%
Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 263% doanh thu
Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 189%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu
của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm khác Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây là dòng sản phẩm có tính đa dang cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì cơng ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%
_ Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 243 doanh thu
Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk Vinamilk (cùng với Abbott
và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh sô sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khâu
- Sita chua: chiém 10% doanh thu
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phan Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006 Và có mức tăng trưởng bình qn 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 — 2007
- Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu
Trang 19® Chính sách chất lượng săn phẩm
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì
nguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu
cung ứng Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành cơng là kiểm sốt chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt
đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê Ngoài ra, cơng ty cịn kết hợp với các
Công ty liên doanh xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật ni bị sữa tại các
tỉnh để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo
đảm sản xuất ôn định, lâu đài, lãnh đạoVinamilk đã có chủ trương phát triển
nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dan nguyên liệu nhập khẩu Nhờ đỏ đã giải quyết được cớ bản vận đề nguyên liệu sữa
° Chính sách đổi mới, nâng cao công nghệ sản xuất sản phẩm
Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quán lý và chất lượng sản phẩm
Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công IIệ thống quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 Việc này đa xua tan phần nào khoảng
cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của cơng ty trên thị trường cạnh tranh Hiện Vinamilk có trên 250 chủng: loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước chau A
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia
Theo đó chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện
Dinh dưỡng Quốc gia Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng
khiến việc tiêu thụ hàng hóa trỡ lên nhanh hơn
oa Chính sách nghiên cứu, phat trién san pham mới
- Sửa giảm cân: Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy cơng việc của người đưa ra chiến lược marketing lả nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi
đó Hiện cơng ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả Trong đó
Trang 20phải kể đến 3 sản phẩm Sữa giảm cân Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực cho¬là sữa giảm cân, bia, café moment 'Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng
Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm sốt cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giâm ngưỡng no và hồn tồn duy trì đỉnh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày
- Bia Zorok: Ngoai ta, nhận thấy sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sơi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) dé san xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD Bia Zorok được đưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng
- Café moment: Nén kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng nên Diéu nay đòi hỏi mọi người phải luôn tinh táo trong công
việc, giải pháp lựa chợn nhiều nhất được lựa chọn là uống café Vì thế thị trường
café da nóng lên trơng thấy Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk đã có mặt trên thị trường với sản pham café moment Do méi tham gia thi tong lại bị cạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây được tiếng vang lớn Tuy nhiên, không chịu khuất phục và với lợi thế chỉ cho marketing rat cao (lên đến 2 triệu
USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường
Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại củacafế moment, hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và cafš rang xay hàng đầu Việt Nam.Theo
đó, caf€ moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009
và 30% thị phần vào 2010 tại thị trường Việt Nam 2.3.3 Phân tích giá
Giá là giá trị mà khách hảng sẵn sang tra dé được thỏa mãn nhu cầu Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh đoanh hiện quả
Trang 21Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiễu nhân tế nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xé, cân nhắc, giải quyết
nhiền vẫn để như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thơng dụng, thơng
tìn về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá Các nhân tổ ảnh hưởng dến giá của Vinamilk:
2.3.3.1 Chi phí sân xuất kinh doanh «& Dâu tư công nghệ, dây chuyển sản xuất
Yếu tố khoa học công nghệ không nhừng đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh cúa doanh nghiệp Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới, với chỉ phí đầu tư cao, đội giá thành như: Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước, công nghệ cô đặc sữa chân không, công nghệ lên men sữa chua công nghiệp, Công nghệ chiết rót và đóng gói chân
% Chỉ phí nguyên liệu đầu vào
Chỉ phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chỉ phí sản xuất) Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phan còn
lại là sữa tươi được thu mua trong nước Nguồn sửa bột nhập khẩu của Vinamilk chủ
yếu từ Newzealand
Vinamilk đã ký hợp đồng mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước hàng năm (khoảng 104 ngàn tấn trong năm 2007), cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh Khoảng 89 % lượng sữa tươi của Vinamilk được thu mua tại TP Hồ Chí Minh - khu vực hiện tập trung 75% sản lượng sữa tươi trong nước Các nhà máy sữa được đặt gần các khu chăn nuôi, thuận tiện cho thu mua và chế biến
Hiện tại Vinamilk đang tăng lượng mua sữa tươi tại Miễn Bắc sau sự kiện Melamine để hỗ trợ nông dân chăn mơi
Chỉ phí bán hàng
Kết quả thanh tra cho thấy, chỉ phí bán hàng là khốn chỉ phí chiếm tỷ lệ lớn thứ 2
trong giá sữa, từ 59-27% gia von, trong đó chi phi quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19.2% Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành sữa lại được hình thành chủ yếu từ
Trang 22quảng cáo Có thé thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng
2.3.3.2, Uy tín và chất lượng sản phẩm
Là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm, trên thực tế sản phẩm có
chất lượng cao, đảm bảo, uy tín tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây ra những phản ứng từ phía người tiêu dùng Hiện nay, những sản phẩm sữa Dielac — Vinamilk có chất lượng quốc tế Đây là điều bất buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và quyền lợi của người tiêu dùng Việt Nam
2.3.3.3 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Nhu cau tiêu thụ các sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ôn định, cùng với sự
phát triển của nên kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử
dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua Bên cạnh các yếu tố cầu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chỉ phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phổi bán lẻ, các chính sách thuế thì thị hiểu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại có giá đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt cũng gop phan lam tăng giá sản phẩm sữa Vì vậy, khi định giá bán Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngồi ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hang
2.3.3.4 Giá của đối thủ cạnh tranh
Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp chế biển sữa, tiêu biểu như Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Méc Chau San phẩm được tập trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua Trong đó Vinamilk và Dutch
Lady Vetnam là hai công ty lớn nhất chiếm lần lượt khoáng 38% va 28% thị phan, phần
còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiếp Vinamilk cần nghiên cứu về chỉ phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đổi thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm dẻ đưa ra quyết dinh mua sản phẩm; chủ ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mỗi quan hệ với giá cả của san phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngồi ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của
Trang 23đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý
> Chính sách giá của Vinamilk trong thời gian qua
Giá sữa nước bán lẻ tại Việt Nam hiện cao hơn rất nhiều so với nhiều nước,
khoảng 1,4 USD/Iít (tương đương 29.000 đồng) Trong khi đó, giá sữa tại Trung Quốc chỉ ở mức 1,1 USD/lít, Ấn Độ 0,5 USD/lít Ở các nước châu Âu, giá sữa nước cũng chỉ đao động ở mức 0,5 - 0,9 USD/lit
Theo điều tra của các chuyên gia bò sữa Việt Nam, lợi nhuận kinh doanh từ sữa,
tùy từng chủng loại, có thể lên tới vài chục phần trăm Thuế nhập khẩu sữa của ta dang áp dụng chỉ từ 10-15% tùy từng mặt hàng Các hãng sữa nước ngồi ln tìm đú lý do để tăng giá
Trong cuộc trao đổi gần đây với PV, ông Nguyễn Tuần Khải, Phó Chủ tịch Hiệp
hội Sữa Việt Nam, cho biết với mức thu mua sữa tươi từ người ni bị hiện nay phd
biến ở mức 13.500 -14.000 đồng/kg, nơng dân có mức lãi gần 50% Còn nếu mua ở mức 11.500 đồng, nông dân lãi gần 40%, (mức lãi trồng lúa chỉ là 30%)
Bảng tham kháo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk:
s Tên sản phẩm Đơn giá Tên sản phẩm Don giá
tt 3 3
(Vinamilk) (dong) Ì (ạặch Lady) (dong)
1 | Stra Dielac Alpha 2 hộp giấy Sữa Dutch Lady 2 hộp
400gr 72,000 giấy 400gr 63,5000
2 | Sita Dielac Mamma Vanilla Sita Dutch Lady Gold 1
vi 132,000 a 199,5000
hộp thiệc 900gr hộp thiệc 900gr
3 | Sữa tươi Vinamilk có đường Sữa Dutch lady có
23,862 22,000
hộp 180ml đường 180ml
> Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định
Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7/2008 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt ting gid tr 7 15% Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá
Trang 24Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk cho hay, dù sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp Do vậy, bất chấp các hàng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, nhưng Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ năm 208 đến nay Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng 1⁄3 so với giá các loại sữa ngoại So với giá hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù dip từ việc kinh doanh nhiéu dong san phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chỉ tiêu với người tiêu đùng
Nhìn chung, chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cũng loại chính là lợi thể tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cần của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tang lớp
2.3.4 Phân tích hệ thơng phân phối
2.3.4.1 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối của Vinamilk Hiện công ty Vinamilk có hai kênh phân phối:
- Phan phéi qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000
điểm bán lé),thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại
các thành phố lớn như Hả Nội, Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ
~ Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro ): Lợi thế của
Vinamilk thông qua hệ thông các nhà máy sữa được đầu tư trái đài ở nhiều dia phương trong cả nước Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải
đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh
sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua
vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp
nhận
Do vay, Vinamilk có khả năng chuyên những bắt lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng
2.3.4.2 Xây dựng mạng lưới phân phối
- Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của minh, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng
bày sắn phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần
Thơ
Trang 25- Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty cịn có các nhà phân phối chính thức tại Iloa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan
Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giỀng khác
2.3.4.3 Một số hạn chế về mạng lưới phân phối
Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn củaVinamilk trước các đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tính nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk
+ Hạn chế trong vận chuyên: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phổi sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại
chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc đỡ, quãng quật làm tốn thương bao bì
+ Hạn chế trong bao quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo trong nhiệt độ đưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20 ngày.Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì dé 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua
-Thi trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cá nước nên việc quan lý, giám sát cũng chỉ tới những nhả phân phối, các đại lý chính, uy tín Cịn những các quay tap hoá, nhà phân phối nhỏ lé ở “cấp dưới” thì Vinamilk khơng có đủ nhân lực để giám sat
-Thực tế, không chỉ ở thành phế mà sản phẩm của Vinamilk cịn có mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá.Nhiều cửa hàng ở nơng thơn khơng có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế
-Trong khí đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyên hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yêu bằng xe máy hay những xe ô tô tái không có hệ thống làm lạnh nên việc dam bao chất lượng bị bỏ ngó
-Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến báo quản sữa Vinamilk không được đảm báo, thể nhưng nhà sản xuất lại khơng có I phương án nào mới hơn đề thay đổi hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tin và long tin của khách hàng vào nhà sản xuất
2.3.5 Phân tích hoạt động xúc tiến thương mại
Trang 26Xúc tiến thương mại (trade promotion) là hoạt động thúc đây, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triên lãm thương mại Mục đích của
hoạt động xúc tiễn thương mại nhằm thúc đây, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ Hoạt động này hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của thương nhân hiệu quả hơn
2.3.5.1 Quảng bá
Vinamilk đã quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng: tivi, tạp chí,internet, poster với hình ánh cánh đồng có xanh rì,
bát ngát, đầy nắng gắn liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, tràn đầy sức sống
Thực hiện các chương trình đùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường học
2.4.5.2 Khuyến mại
Mục đích của khuyến mại là kích câu tiêu đùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mả doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối
Sau đây là một số chương trình khuyến mãi của Vinamilk trong thời gian qua: - Khuyến mãi dành cho các sản phẩm Bột ăn dặm Ridiclac Alpha & Ridiclac Star
cho bé trên 6 tháng ti (leo rau củ, Bị rau củ, Tôm ngũ cốc, Ileo ngũ cốc, Heo cà
rốt )
- Khách hàng tích lũy mảng nhôm hộp thiếc 400g hoặc vỏ hộp giấy 230g có dán tem khuyến mãi để đôi quả xinh cho bé Cụ thể: 2 màng nhôm hoặc 3 vỏ hộp giấy đổi | thú bông độc đáo 4 màng nhôm hoặc 6 vỏ hộp giấy đổi 1 áo trẻ em cao cấp
Chương trình khuyến mãi do Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tổ chức, khách hàng mua một léc sita Vinamilk Milk hép 180m] céc loai, sita tuoi tiệt trùng, Vinamilk DHA 100ml hoặc 200ml sẽ được tặng một thẻ cào và có cơ hội cào trúng ngay 3 máy vi tính, 200 máy chơi game, 300 xe đạp lao núi Martin 20 Ngoài ra, chương trình cịn tổ chức đểi vỏ sữa lấy quà, theo đó cứ 5 vỏ hộp sữa đổi được một bộ nam châm 8 vỏ được ] cây bút chì 15 vỏ I nón 20 vỏ I hộp bút và cứ 2 bộ vó hộp sữa (mãi bộ 12 hình siêu nhân khác nhau) được 1 đồng hồ 3 bộ vỏ hộp sữa được một cặp táp siêu nhân 2.3.5.3 Quảng cáo
Trang 27Với mục đích đưa sản phẩm của minh tới đại bệ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngồi trời
Quảng cáo Vinamilk như lột xác, chuyên nghiệp hơn không chỉ là quảng cáo
mang tính “nhắc nhở” khi đã giảnh được thị phần nhất định với đối thủ nang ky Dutch
Lady Thời báo chí rằm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giá quen mắt với những con bị hoạt hình được “đóng dấu” 100% to tướng ở bụng với bài hát “sữa tươi nguyễn chất trăm phần tram” Bên cạnh đó, Vinamilk cịn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử đụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý
khá lạ “sống trong đời sống cần có một tắm lịng, để làm gì em có biết khơng, để gió cuốn đi, để gió cuỗn đi” và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim lả những nụ cười thật đễ thương Clip
quảng cáo này vừa hay vừa ý nghĩa, tạo ấn tuợng mạnh tới người tiêu dùng
Đầu tư cho xây dựng sy tin yéu của người tiêu dùng là một q trình lâu dài, địi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu đài vẻ tiếp thị Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chỉ phí bỏ ra
2.3.5.4 Quan hệ công chúng
Tiếp nỗi truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang tích cực hoạt động trong các lĩnh vực xâ hội, nhân văn vì cộng đồng
Năm 2008: đành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện Trong đó có chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo
+ Danh 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tải năng trẻ” năm học 2007- 2008
+ Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghẻo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc màu da cam
+ Ủng hộ đồng bảo lũ lụt, nạn nhân sóng thần nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh), xây đựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chỉ), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tản tật Nam Định
+ Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam
Trang 28+ Chương trình chống suy đính dưỡng trẻ em trên toàn quốc Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ cm di tật
Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng đưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 (đến nay còn lại 13 bà mẹ VNAH)
Thông qua các chương trình trị chơi truyền hình và một số hoạt động khác,
Vinamilk đã trở nên gần gõi, thân thiết hơn không chỉ với các cm thiếu nhỉ mà còn với mọi người dân Việt Nam Các chương trình hướng tới cộng đồng của Vinamilk được nhiều người biết đến như: học bổng “VINAMILK ươm mắm tải năng Việt Nam” với
3.000 suất học bổng (500.000 đẳng/suất) Năm 2007, số suất học bổng tăng lên đến
6.000 trị giá 3 tỷ đồng đành cho học sinh tiểu học vượt khó Ngồi ra, cịn một số chương trình nôi tiếng khác: Quỹ học bông Vừ A Dinh; Cúp bóng đá thiếu Niên — Nhi
đồng toàn quốc mang tên “Cụp Vinamilk”; chương trình trị chơi truyền hình “Vụi cùng
Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng ai”, “Bản tín Dự bảo thời tiết", “Hãy chọn giá đứng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”
Mới đây, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, cơng ty đã trích 7 tý đồng hỗ trợ cho hoạt động từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên toàn quốc thông qua Quỹ Báo trợ Trẻ em Việt Nam Ngoài các hoạt động trên, Vinamilk còn dành han 1 ty đồng tham gia các hoạt động từ thiện khác như hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung; tải trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chom Lém — Nghé An; thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phong ủng hệ 500 triệu cho việc khắc phục cơn bão đã tàn phá các tỉnh Bắn Tre, Tiền Giang, Vinh Long
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên va than thién hon, VINAMILK
dang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai
2.3.5.5 Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ
Voi muc dich dua san pham của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chi, quảng cáo ngoài trời v.v
Trưng bảy các sản phẩm của Vinamilk được sử dụng phổ biến như:
- Tại các siêu thị: Coon-mart, Big C, Lottemart, Vinatexmart hay các hệ thống siêu thị mini khác
Trang 29- Tại các nhà sách như: nhả sách Nguyễn Văn Cừ, nhà sách Văn Lang, nhà sách Fahasa
- Tại các đại lý, shop 2.3.5.6 Dịch vụ
Phương châm kinh doanh của Vinamilk: “Chất lượng cao, giá cả hợp lý, khách hàng là trung tâm” và “Người tiêu dùng hài lòng thì chúng tơi mới an tâm” Vinamilk Tuồn xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng dịch vụ và giá cả tốt nhất
VỀ dich vụ sau bán hàng: khách hàng sẽ dược giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp sự có trong khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được sự phúc đáp sớm từ phía ban lãnh đạo
Để phục vụ cho gần 200 nhà phân phối trên toàn quốc, Vinamilk đã thuê địch vụ
hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại (call center) của FPT Dịch vụ này sẽ hỗ trợ nhanh từ việc sửa chữa gấp trong vòng một giờ đến việc thay luôn từng chiếc máy tính để bản của nhà phân phối Vinamilk cũng đòi hỏi các nhà phân phối phái có hệ thống sao lưu dữ liệu để phòng trường hợp hệ thống gặp sự có Phịng công nghệ thông tin của Vinamilk giữ vai trò giảm sát hệ thống tạo ra các sản phẩm ngày một chất lượng hơn, với chính sách hậu mãi song hành cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày một hoản thiện hơn nữa
2.4 Nghiên cứu hàng vi mua hàng va mức độ hài lòng của khách hàng đôi với sắn
phẩm sữa Vinamilk
2.4.1, Chọn mẫu
Khảo sát mẫu nghiên cứu 50 khách hàng đã dùng sản phẩm sữa của Vinamilk về
hành vi mua hàng cùng với sự hài lòng của khách hàng hay chưa về sữa Vinamilk, từ đó
đưa ra các giải pháp Marketing đẻ cài tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cộng thêm nhằm mang lại sự thoả mãn cho khách hàng
2.4.2 Phương pháp nghiên cứn
Thiết kế bang câu hỏi với cấu trúc sau:
- _ Câu hỏi về nhân khẩu
- Céu hỏi mỡ đầu
- Câu hỏi định tỉnh - _ Câu hỏi hâm nóng
Trang 30- Cau hỏi đặc thù
Sử dụng phần mềm SPSS xử lý dữ liệu từ kết quả khảo sát
2.4.3 Kết quả nghiên cứu
Qua khảo sát, sử lý phần mềm SPSS, sau đây là một số biểu đồ thẻ hiện hành vi
và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sữa Vinamilk
Biểu đồ 1: Đánh giá mức độ thường xuyên sử dụng sữa Vinamilk?
bancodungsuakhong
Cumulative Frequency | Percent_| Valid Percent Percent
Valid 13 26.0 26.0 26.0 thinh thoang 21 420 420 68.0 itkhi 16 320 320 1000 Total 50 100.0 100.0 bancodungsuakhong Bithuong xuyen itninn thoang
Mức độ sử dụng sữa thường xuyên chỉ chiếm 26%, thỉnh thoảng là 42% cho đối
£ 26
tuong 1a nhan vién van phong la 56% và 24% đôi tượng là bà nội trợ Biểu đồ 2: Chỉ phí khách hàng bó ra mua sữa uống cho 1 lần:
muasuagiabaonhieu
Cumulative Frequency | Percent_| Valid Percent Percent
Valid duoi 20.000d 18 36.0 36.0 36.0
20.000-100.000d 2 440 44.0 80.0
Trang 31muasuagiabaonhiew
cn
Do đối tượng phỏng vấn chiếm số lượng lớn là công nhân viên, bà nội trợ nên mục đích mua sữa uống cho bữa sáng, như thức ăn thêm Với 44% là chỉ từ 20.000-
100.000vnd, 36% chi dưới 20.000vnd muasuaodau Cumulative Frequency | Percent_| Valid Percent Percent
Trang 32Qua khảo sát thì khách hàng mua ở siêu thị chiếm 46%, mua tại chợ là 32%, còn lại là 22% khách hàng mua ở tạp hoá
Sau đây là một số kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng
sản phâm, bao bì, giá cả, mùi vị sữa
Bi8u đữi 4: Đánh giá v2 nZi dung quy#t đình chữin mua sữa liên quan đổn chữït l2ing:
quyetdinhchonmuasualienquandenchatluong
Cumulative Frequency _| Percent_| Valid Percent Percent
Valid khong quan trong 4 8.0 8.0 8.0
khong y kien 22 440 44.0 52.0
hoan toan quan trong 13 26.0 26.0 78.0
rat quan trong 6 12.0 12.0 90.0
quan trong 5 10.0 10.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 quyetdinhchonmuasualienquandenchatiueng ^A- ey
Qua biểu đồ ta thấy được rằng có 44% khách hang không ý kiến về chất lượng sữa, tức là mức độ hài lòng của khách hàng về sữa của Vinamilk ngày càng cao
Trang 33Bi8u đỡi 5: Đánh giá vữi nữi dung Quy8t đổnh mua smliên quan đổn màu sồc: quyetdinhchonmuasualienquandenmausac Cumulative Frequency | Percent_| Valid Percent Percent
Valid trong hoan toan khong quan 11 220 220 220
khong quan trong 15 30.0 30.0 52.0
khong ykien 13 26.0 26.0 78.0
hoan toan quan trong 8 16.0 16.0 94.0
rat quan trong 3 6.0 6.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
quyetdinhchonmuasualienquandenmausac
hoan toan Elihong y kien Hi ng quan hoan le trong Luận trong
hong quan parat quan Tiếng TU Cong
Quyết định chọn mua sữa liên quan đến màu sắc khách hàng cho là không quan trọng chiếm 309%
Bi8u đữi 6: Đánh giá v8 n8i dung Quy@t đềnh mua sềm liên quan đền mùi v8:
Trang 34quyetdinhchonmuasualienquandenmuivi
Cumulative Frequency | Percent_| Valid Percent Percent
Valid hoan toan khong quan 9 18.0 18.0 18.0
trong
khong quan trong 7 14.0 14.0 32.0
khong ykien 10 20.0 20.0 52.0
hoan toan quan trong 12 24.0 24.0 76.0
rat quan trong 12 24.0 24.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
quyetdinhchonmuasualienquandenmuivi
Qua biểu đồ ta thấy được khách hàng khá quan tâm đến mùi vị của sữa, dẫn đến 'Vinamilk luôn tạo ra những loại sữa với những mùi vị đậc trưng nên sữa của Vinamilk luôn được khách hàng ưa chuộm
Trang 35Biểu đồ 7: Đánh giá về nội dung quyết đỉnh chon mua sắm liên quan đến giá cá: quyetdinhchonmuasualienquandengiaca Cumulative Frequency | Percent_| Valid Percent Percent
Valid trond hoan toan khong quan 10 20.0 20.0 20.0
khong quan trong 16 32.0 32.0 52.0
khong ykien 9 18.0 18.0 70.0
hoan toan quan trong Tt 14.0 14.0 84.0
rat quan trong 8 16.0 16.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
quyetdinhchonmuasualienquandengiaca
pt Se
So omg
Bi@u d@i 8: Danh gid v2 n@i dung quy2t đinh ch®in mua s?a liên quan din m@u ma:
quyetdinhchonmuasualienquandenmauma
Cumulative Frequency | Percent_| Valid Percent Percent Valid trong hoan toan khong quan ? 14.0 14.0 14.0
khong quan trong 12 24.0 24.0 38.0
khong ykien 11 220 220 60.0
hoan toan quan trong 10 20.0 20.0 80.0
rat quan trong Ti 14.0 14.0 94.0
quan trong 3 6.0 6.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
Trang 36
quyetdinhchonmuasualienquandenmauma
2.5 Hinh thanh ma tran SWOT
Nhằm phân tích điểm mạnh, điểm yếu tại công ty về mạng lưới, sản phẩm, thương hiệu để từ các điểm mạnh đó tận dụng các cơ hội cũng như hạn chế các mặt còn yếu
kém nhằm khắc phục khó khăn thử thách từ mơi trường bên ngồi
Trang 37
DIEM MANH
+ Thương hiệu mạnh, thị phẩn lớn
(75%)
+ Mạng lưởi phân phối rộng khắp (64
tỉnh thành)
! Danh mục sán phẩm đa đạng và mạnh
+ Giá cả cạnh tranh
+ Dây chuyền sản xuất tiên tid
+ Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt + Quan hệ bền vững với các đối tác
+ Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản
phẩm giàu kinh nghiệm
DIEM YEU
+ Chủ yếu tập trung sản phẩm vào thị
trường trong nước
+ Hoạt động Marketing của công ty chủ yến tập trung ở miền Nam
CƠ HỘI + Các chính sách ưu đãi của chính phủ về ngành sữa (phê duyệt 2000 tỷ cho các dự án phát triển ngành sữa đến
2020)
+ Nguằn cung cấp nguyên liệu ổn định (vinamilk cũng chủ động đâu tư, xây dựng các nguồn đầu tư, xây dựng các nguồn nguyên liệu phục vụ nhu cầu của
doanh nghiệp)
+ Gia nhập WTO: mở rộng thị trường,
kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm
TH: Nhóm 02
THÁCH THỨC
+ Nền kinh tế không ồn định (lạm phát,
)
¡ Gia nhập WTO: xuất hiện nhiều đối
khúng hoảng kinh tế
thủ cạnh tranh
+ Tình hinh chính trị trên thế giới còn
nhiều bát ồn
Trang 38CHUONG III: CHIẾN LƯỢC MAKETING CHO CÔNG TY VINAMILK TRONG GIAI DOAN 2011-2015
3.1 Mục tiêu của giai đoạn này
Mục tiêu của Công ty là tỗi đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam
Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh đưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam
Đầu tư mỡ rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu đùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên
nhiên và tốt cho sức khỏe con người
Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thên và các đô
thị nhô
Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tin khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít
nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới
Phát triển toàn điện đanh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mớ rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bản cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của tồn Cơng ty
Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp
Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thông phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả
Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sửa tươi dn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy
Trang 393.2 Mục tiêu của hoạt động kinh doanh 3.2.1 Doanh Thu
Đến thời điểm này, Vinamilk đã đạt doanh thu I tí USD/năm Cũng trong năm
2011, doanh thu xuất khẩu của Vinamilk lần đầu tiên đạt trên 133 triệu USD và lần đầu
tiên ký hợp đồng xuất khẩu sữa sang Thái Lan Ở thị trường trong nước, sữa bột Vinamilk chiếm khoảng 30% thị phân, tăng hơn gắp đôi so với năm 2009 Hiện công ty đang đầu tư chiều sâu, phấn đấu đến năm 2017 sẽ đạt doanh thu 3 tỉ USD/năm và có tên trong đanh sách 50 đoanh nghiệp sữa lớn nhất thể giới
3.2.2, Lợi Nhuận
Giữ vững và đạt mục tiêu đặt ra Thực hiện chiến lượt giảm bớt chi phí tăng lợi nhuận và giữ nguyên chỉ phí tăng doanh thụ
3.3 Một số chiến lượt Marketing cho thời gian tới
3.3.1 Sản phẩm
3.3.1.1 Phân tích doanh thu của các sản phẩm từ năm 2007-2010 Cơ cấu doanh thu sản phẩm theo các năm 2007- 2010
Tỷ lệ doanh Tỷ lệ Tén sản Tỷ lệ doanh thu Tý lệ doanh
x thu năm doanh thụ
phẩm năm 2007 thu năm 2008
2009 năm 2010 Sữa đặc 22% 36% 29% 25% Sữa nước 27% 27% 34.6% 41% 20% Sữa hột 24% 29% 20% Sữa chua 10% 12% 17.2% 13%
khác Trước đây, Vinamilk cung đã tính đến việc đầu tư mở rộng sang lĩnh vực sản xuất 3% 3% 3.2% 4%
bia và café Tuy nhiên, hai đự án nay không mang lại kết quả như mong đợi nên công ty
Trang 40sẽ tập trung vào việc phát triển đanh mục sản phẩm sữa Vì theo đánh giá qua các năm,
tính đến năm 2010 thì :
-_ Sữa tươi chiếm 41% đoanh thu, đây là dòng sữa chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của công ty Trong năm 2010, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần
chiếm 22% doanh thu, năm 2010 sữa đặc đạt mức tăng trưởng 18%
chiếm 20% doanh thu của céng ty , ty trọng đứng thứ nhì so với tất cả dòng sản
phẩm và chiếm 35% thị phần
- Sita bét chiêm 20% doanh thu,trong năm 2010 cùng với abbott va Dutch lady, 1a một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữa bột và chiếm
14% thị phan
- _ Sữa chua chiếm 1334 doanh thu, sữa chua uống chiếm 26% thị phần và sữa chua
ăn chiếm 96% thi phan
Vì vậy, trong những năm tới Vinamilk nên tập trung phát triển vào dong san phẩm từ
sữa tươi vì đây là mặt hàng có tỷ suất sinh lời cao nếu chiếm lĩnh được thị trường sẽ
đem lại lợi nhuận cao cho Vinamilk trong những năm tới
3.3.1.2 Mẫu mã, bao bì sản phẩm
Cùng với việc gia nhập Thế Giới và cạnh tranh trong nước thì mẫu mã, bao bì
ln chiêm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing sản phẩm Xu hướng tiêu dùng
hiện nay rất chú trọng bể ngoài của sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng và nhiều công ty đã không ngần ngại đầu tư chỉ phí lớn cho bao bị Chính vì thế, nó được mệnh danh là “ người bán hàng thầm lặng” Nhận thức dược diều này, Vinamilk ln cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp, có tính thẩm mỹ cao, gây được sự chú ý cho người tiêu dùng Mẫu mã cua Vinamilk có rất nhiều chủng loại, từ hộp tráng kim loại mặt trong hay bao giấy tráng kìm loại cho tới hộp kim loại .và để canh tranh trong dịp mùa lễ,Tết Vinamilk đã không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bí mang thông điệp xuân đến người tiêu đùng Chỉ phí Vinamilk bo ra
cho việc thay đơi bao bì thường chiếm 10% tổng chỉ phí, đây là con số không nhỏ nhưng
Vinamilk lại cho rằng bao bí bất mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi sản phẩm vừa được tung ra thị trường