Xây dựng chiến lược MARKETING cho WEBSITE TAILIEUSO NET của công ty cổ phần DNT việt nam

DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình1.12: Hệ thống Marketing thông thường và hệ thống marketing dọc 22 Hình1.13: Mô hình biểu diễn các phần tử của qúa trình truyền tin 24 Hình 2.5: Hình chụp thanh t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

MAI XUÂN ðÔNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO WEBSITE TAILIEUSO.NET CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN DNT VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

LỜI CẢM ƠN

Luận văn ựuợc hoàn thành là quá trình học tập nghiên cứu và tắch luỹ kinh nghiệm

thực tế trong công việc của tác giả

Trước hết tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn ựối với lãnh ựạo, các chuyên viên viện

đào tạo sau ựại học và các thầy cô, các chuyên viên Viện kinh tế và quản lý trường ựại

học Bách Khoa Hà Nội

để có ựược kết quả này, tác giả vô cùng biết ơn và bày tỏ lòng kắnh trọng sâu sắc

ựến TS Phạm Cảnh Huy - người ựã nhiệt tình hướng dẫn ựề tài này

Tác giả cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới tất cả các thầy cô giáo, các bạn

bè , ựồng nghiệp ựã luôn ựộng viên giúp ựỡ tác giả trong những lúc khó khăn nhất

Luận văn hoàn thành, không thể không nhắc tới sự giúp ựỡ của các anh chị em

trong công ty cổ phần DNT Ờ đã luôn tạo ựiều kiện rất thuận lợi về thời gian cho tác

giả, cũng như trong việc thu thập số liệu, ựóng góp ý kiến ựể tác giả ựưa vào luận văn

của mình

Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn tới các thành viên trong gia ựình mình,

những người ựã tạo ựiều kiện cho tác giả cả về vật chất, thời gian lẫn tinh thần, ựể tác

giả hoàn thành khóa học cũng như luận văn này

Một lần nữa tác giả xin cảm ơn sự giúp ựỡ của mọi người!

Tác giả: Mai Xuân đông

LỜI CAM đOAN

Tác giả xin cam ựoan, ựề tài này là công trình nghiêng cứu ựộc lập xuất phát từ thực tế

trong công việc của tác giả với sự giúp ựỡ, hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn Những thông

tin, dữ liệu, số liệu tác giả sử dụng có nguồn gốc rõ ràng đề tài chưa từng ựược công bố trong

một chương trình nào

Tác giả: Mai Xuân đông

SBU ðơn vị kinh doanh chiến lược

SEO Search engine optimization

Link ðường dẫn kết nối ñến một ñịa chỉ web

Domain Tên miền của trang web trên Internet

Download Tải dữ liệu từ mạng Internet về các thiết bị cá nhân

Forum Diễn ñàn – Nơi thành viên ñăng ký trao ñổi thông tin

Upload ðưa thông tin lên mạng Internet

Website Là tập hợp rất nhiều trang web

Blog Trang tin cá nhân trực tuyến (hoặc một tổ chức)

Chat Cơ chế trao ñổi thông tin trực tiếp (nói, viết, nhìn) trên môi trường

internet (Yahoo Messenger, Google Talk…) C2C Consumer-to-Consumer(là hình thức thương mại ñiện tử giữa những

người tiêu dùng với nhau) B2C Business to Customer: Loại hình kinh doanh giữa doanh nghiệp với

người tiêu dùng ñơn lẻ

Click Thuật ngữ tin học chỉ hành ñộng sử dụng chuột máy tính tác ñộng một

ñiểm trên màn hình

Cookie Hình thức lưu trữ thông tin truy cập trên máy chủ, ghi lại hoạt ñộng và

các ñịa chỉ mà người sử dụng ñã truy cập

TCP/IP

Transmission Control Protocol/Internet Protocol: Giao thức phổ biến ñược sử dụng trong Internet quy ñịnh cơ chế trao ñổi thông tin giữa các máy tính với nhau

TỪ VIẾT TẮT NGHĨA CỦA TỪ VIẾT TẮT

Traffic Số lượng lượt truy cập về một ñịa chỉ trên Internet

Backlink Là những liên kết hướng tới website hoặc trang web

SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

VMS Vertical Marketing System (Hệ thống marketing dọc)

PR Public relations (Quan hệ công chúng)

Bảng 2.1: Bảng kết quả thăm dò về tỉ lệ tìm kiếm tài liệu theo ñộ tuổi 38

Bảng 2.2: Bảng kết quả thăm dò về tỉ lệ tìm kiếm tài liệu theo giới tính 38

Bảng 2.3 Bảng kết quả thăm dò về tỉ lệ tìm kiếm tài liệu theo trình ñộ 38

Bảng 2.4: Bảng kết quả thăm dò về tỉ lệ lĩnh vực tài liệu ñược tìm kiếm 39

Bảng 2.5: Bảng kết quả thăm dò về tỉ lệ nơi tài liệu ñược tìm kiếm 39

Bảng 2.6: Bảng kết quả thăm dò về tỉ lệ các thành phố tìm kiếm tài liệu trên

google.com/analytics

40

Bảng 2.7: Bảng kết quả thăm dò về tỉ lệ trình duyệt ñược sử dụng tìm kiếm 41

Bảng 2.8: Bảng kết quả thăm dò về tỉ lệ công cụ tìm kiếm ñược sử dụng tìm

kiếm trên máy tính

41

Bảng 3.2: Bảng quy ñổi từ các hình thức thanh toán ra ñiểm 75

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình1.12: Hệ thống Marketing thông thường và hệ thống marketing dọc 22

Hình1.13: Mô hình biểu diễn các phần tử của qúa trình truyền tin 24

Hình 2.5: Hình chụp thanh toán qua tin nhắn SMS ñến ñầu số ñể ñổi lượt tải của

tailieu.vn

52

Hình 2.6: Hình chụp thanh toán qua thẻ cào ñiện thoại ñể ñổi lượt tảitrên tailieu.vn 53

Hình 2.7: Hình chụp thanh toán bằng ví ñiện tử ñể ñổi lượt tải trên tailieu.vn 54

Hình 2.8: ðổi lượt upload ra ePoit nhằm ñổi lượt tải tài liệu trên tailieu.vn 54

Hình 3.1: ảnh minh họa về fanpage trên facebook của luanvan.vn 69

Hình 3.2: logo của các mạng xã hội G+, facebok, , twitter 69

Hình 3.4: Tổng hợp các ngoại lực tham gia cung cấp sản phẩm cùng tailieuso.net 75

Hình 3.5:Minh họa một dạng dữ liệu sinh ra cấu trúc trên google 85

Hình 3.6: Minh họa cộng cụ webmasters/tools của google dành cho chủ webstie 86

Hình 3.10: Mô phỏng khi người dùng nhấp vào hỗ trợ tìm kiếm nâng cao 91

Hình 3.11: Mô phỏng khi xuất hiện danh sách kết quả tìm kiếm ra màn hình 92

Hình3.12:Mô phỏng khi xuất hiện nội dung tóm tắt của một tài liệu ra màn hình 93

MỤC LỤC

BẢNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

DANH SÁCH CÁC HÌNH

LỜI CAM ðOAN

PHẦN MỞ ðẦU

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing 1

1.1.Tổng quan về xây dựng chiến lược marketing 1

1.1.1 Khái niệm chiến lược 1

1.1.2 Những khái niệm cơ bản của Marketing 1

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing 2

1.1.4 Khái niệm xây dựng chiến lược marketing 2

1.2.Hệ thống thống tin marketing 3

1.2.1 Khái niêm 3

1.2.2 Phân lọai 3

1.2.3 Phương pháp thu thập thông tin 3

1.3 Môi trường marketing của doanh nghiệp 4

1.3.1 Khái niệm về môi trường marketing 4

1.3.2 Môi trường bên ngoài 5

1.3.3 Môi trường bên trong 9

1.4.Nội dung của chiến lược marketing 10

1.4.1.Chiến lược sản phẩm 10

1.4.1.1 Khái niệm chiến lược ñối với sản phẩm 10

1.4.1.2.Nội dung chiến lược ñối của sản phẩm 10

1.4.1.3.Cách xác ñịnh chiến lược ñối với sản phẩm 12

1.4.2.Chiến lược giá 12

1.4.2.1.Khái niệm về giá 12

1.4.2.2.Nội dung chiến lược giá 12

1.4.2.3.Cách thức xác ñịnh chiến lược giá 17

1.4.3.Chiến lược phân phối 17

1.4.3.1.Khái niệm kênh phân phối 19

1.4.3.2.Bản chất và chức năng của các kênh phân phối 19

1.4.3.3.Cách thức tổ chức và quyết ñịnh kênh phân phối 21

1.4.4.Chiến lược truyền thông marketing - xúc tiến hỗn hợp 23

1.4.4.1 Khái niệm về truyền thông marketing 23

1.4.4.2 Nội dung chiến lược truyền thông marketing 23

1.4.4.3.Thiết kế chương trình truyền thông hiệu quả 25

1.4.5.Chiến lược phương tiện hữu hình 25

1.4.5.1 Khái niệm chiến lược phương tiện hữu hình 25

1.4.5.2 Nội dung chiến lược phương tiện hữu hình 25

1.4.5.3 Xác ñịnh chiến lược phương tiện hữu hình 26

1.4.6.Chiến lược qui trình dịch vụ 26

1.4.6.1 Khái niệm chiến lược qui trình dịch vụ 26

1.4.6.2 Nội dung chiến lược qui trình dịch vụ 26

1.4.6.3 Xác ñịnh chiến lược qui trình dịch vụ 27

1.4.7.Chiến lược con người 27

1.4.7.1 Khái niệm chiến lược con người 27

1.4.7.2 Nội dung chiến lược con người 27

1.4.7.3 Xác ñịnh chiến lược con người 28

1.5 Kết luận nội dung chương 1 28

Chương 2: Phân tích các căn cứ xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ website nội dung số Tailieuso.net của Công ty cổ phần DNT Việt Nam 30

2.1 ðặc ñiểm hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần DNT Việt nam 30

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần DNT Việt nam 30

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty cổ phần DNT Việt nam 30

2.1.3 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty cổ phần DNT Việt nam 31

2.1.4 Một số ñặc ñiểm chính trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần DNT Việt nam 32

2.2.Phân tích môi trường marketing 32

2.2.1.Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp 32

2.2.1.1.Phân tích môi trường vĩ mô 32

2.2.1.2.Phân tích môi trường ngành 35

2.2.2.Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp 42

2.2.3 Nhận xét 43

2.3 Phân tích chiến lược marketing 44

2.3.1 Phân tích về sản phẩm(Product) 44

2.3.1.1 Các sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh làm về dịch vụ tài liệu 44

2.3.1.2 Phân tích sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh 45

2.3.1.3 Nhận xét 47

2.3.2.Phân tích về giá(Price) 47

2.3.2.1 Chính sách giá của một số website dịch vụ tài liệu 47

2.3.2.2 Phân tích chính sách giá của một số website tài liệu ñã thu thập ñược 51

2.3.2.3 Nhận xét 51

2.3.3.Phân tích chiến lược phân phối (place) 52

2.3.3.1 Mô tả chính sách phân phối và triển khai dịch vụ của một số website dịch vụ tài liệu 52

2.3.3.2 Phân tích chính sách phân phối và triển khai dịch vụ ñã mô tả 53

2.3.3.3 Nhận xét 53

2.3.4 Phân tích chiến lược truyền thông marketing( xúc tiến hỗn hợp )(Promotion) 54

2.3.4.1 Mô tả về chính sách truyền thông marketing của của một số website dịch vụ tài liệu 54

2.3.4.2 Phân tích chính sách truyền thông marketing 57

2.3.4.3 Nhận xét 57

2.3.5 Phân tích chiến lược phương tiện hữu hình (Physical evidence) 58

2.3.5.1 Mô tả về các phương tiện của công ty cho quá trình triển khai thực hiện dịch vụ trên tailieuso.net 58

2.3.5.2 Phân tích về các phương tiện của công ty cho quá trình triển khai thực hiện dịch vụ trên tailieuso.net 58

2.3.5.3 Nhận xét 59

2.3.6.Phân tích chiến lược quy trình dịch vụ (Process) 59

2.3.76.1 Mô tả quy trình dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh 59

2.3.6.2 Phân tích quy trình dịch vụ 60

2.3.6.3 Nhận xét 60

2.3.7.Phân tích tình hình sử dụng nguồn nhân lực (People) 61

2.3.7.1 Mô tả quy trình sử dụng nhân lực của website dịch vụ tài liệu 61

2.3.7.2 Phân tích tình hình sử dụng nhân lực trong dịch vụ tài liệu của công ty 61

2.3.7.3 Nhận xét 62

2.4.Kết luận nội dung chương 2 62 Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ website nội dung số Tailieuso.net của Công ty cổ phần DNT Việt Nam năm 2013-2014 và tầm nhìn cho những năm tiếp theo 64

3.1.Xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp theo môi trường 64

3.1.1.Xây dựng ñịnh hướng marketing theo môi trường bên ngoài doanh nghiệp 64

3.1.2.Xây dựng ñịnh hướng marketing theo môi trường bên trong doanh nghiệp 65

3.2.Xây dựng chiến lược marketing cho website tailieuso.net theo mô hình 7P 68

3.2.1 Xây dựng chiến lược về sản phẩm 69

3.2.1.1 ðịnh hình sản phẩm 70

3.2.1.2Chiến lược sản phẩm 71

3.2.2.Xây dựng chiến lược về giá 71

3.2.2.1 Những thực tế về giá 71

3.2.2.2.Chiến lược giá 74

3.2.3.Xây dựng chiến lược phân phối 76

3.2.3.1 Những vấn ñề cần ñạt ñược trong việc xây dựng kênh phân phối 76

3.2.3.2 Chiến lược phân phối 76

3.2.4.Xây dựng chiến lược truyền thông marketing( xúc tiến hỗn hợp) 77

3.2.4.1.Mục tiêu ñặt ra cho chiến lược truyền thông 77

3.2.4.2.Thực hiện chiến lược 78

3.2.5.Xây dựng chiến lược về phương tiện hữu hình 83

3.2.5.1 Những mục tiêu ñặt ra cho chiến lược phương tiện hữu hình 83

3.2.5.2 Quy trình thực hiện 84

3.2.6.Xây dựng chiến lược qui trình dịch vụ 84

3.2.6.1.Những mục tiêu ñặt ra cho quy trình dịch vụ 84

3.2.6.2.Xây dựng quy trình dịch vụ 84

3.2.7 Xây dựng chiến lược sử dụng nguồn nhân lực 90

3.2.7.1 Những yêu cầu về nguồn nhân lực 90

3.2.7.2 Chiến lược nguồn nhân lực 91

3.3 Kết luận nội dung chương 3 91

KẾT LUẬN 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

TÓM TẮT LUẬN VĂN 96

LỜI MỞ ðẦU

1 Lý do chọn ñề tài

Với sự phát triển của công nghệ thông tin cũng như các thiết bị hỗ trợ ngày càng nhiều

cộng với sự hiểu biết về công nghệ của con người ngày càng tăng là ñiều kiện thuận lợi ñể việc

tìm sách, tài liệu, thông tin, biểu mẫu,hình ảnh, phần mềm, game trên internet dần ñã trở

thành phổ biến Về lâu dài ñã hình thành thói quen và là ñiều kiện thuận lợi ñể các nhà phát

triển nội dung số khai thác thị trường này Sự thuận lợi sẽ kèm theo sự phát triển mạnh của các

nhà làm dịch vụ nên sẽ tiềm ẩn sự cạnh tranh Doanh nghiệp nào muốn phát triển tốt dịch vụ

của mình thì cũng cần có một chiến lược, cách thức phát triển hợp lý nhằm tạo lợi thế cạnh

tranh.Với việc ñưa ra ñề xuất ý tưởng trên và nhận ñược sự hướng dẫn tận tình của TS Phạm

Cảnh Huy tác giả ñã chọn ñề tài :"Xây dựng chiến lược marketing cho website Tailieuso.net

của công ty cổ phần DNT Việt Nam" làm ñề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của

mình

2.Lịch sử nghiên cứu

Trong hoạt ñộng của mình ở công ty cổ phần DNT Việt Nam tác giả ñã thử nghiệm

dịch vụ ở dự án website chia sẻ tài liệu chuyên ngành Luanvan.vn Nhưng với một thực tế là

nhu cầu về sử dụng tài liệu rất lớn và nhiều lĩnh vực khác nhau nên hệ thống dữ liệu hiện tại

không ñáp ứng ñược nhu cầu lớn ñó.ðiều này tác giả nhận thấy cần cần xây dựng một website

làm dịch vụ tài liệu mới và phải ñáp ứng ñược nhu cầu về lại liệu phong phú hơn với tên gọi

Tailieuso.net

3 Mục ñích nghiên cứu của luận văn

Trong quá trình hình thành, phát triển và thực hiện dịch vụ Tailieuso.net sẽ vấp phải sự

cạnh tranh của các ñối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều cũng như những khó khăn khăn khác

trong thực tế hoạt ñộng mang lại ðây là ñiều trăn trở ñể tác giả xây dựng chiến lược

marketing nhằm ñáp ứng ñược sự cạnh tranh và ñối ñầu với những khó khăn thách thức trong

việc tìm kiếm thị trường nói riêng và phát triển kinh doanh nói chung

4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

ðối tượng nghiên cứu: Sản phẩm dịch vụ của tailieuso.net

Phạm vi nghiên cứu: vận dụng lý luận cơ bản và phương pháp luận về chiến lược

marketing dịch vụ, từ cơ sở thực tiễn cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ nội dung tài liệu trên

internet Từ ñó xây dựng chiến lược marketing cho website tailieuso.net

5 Phương pháp nghiên cứu

ðể giải quyết vấn ñề ñã nêu ra, luận văn có sử dụng các phương pháp phân tích tổng

hợp, phương pháp thống kê, phương pháp khảo sát thực tế, phương pháp so sánh

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tế của ñề tài

Qua nghiên cứu luận văn xây dựng những ñịnh hướng chiến lược cơ bản cho sự ra ñời

và hướng phát triển ban ñầu của website tailieuso.net ðồng thời luận văn góp phần tạo ra tài

liệu nghiêng cứu cho lĩnh vực phát triển chiến lược marketing cho dịch vụ trên website

7 Bố cục của luận văn

Ngoài những nội dung như: Mục lục ,Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt, danh mục

các bảng, hình vẽ,Phần mở ñầu, kết luận, lời cam ñoan, lời cảm ơn, tóm tắt luận văn, tài liệu

tham khảo, thì luận văn có kết cấu gồm 3 chương chính :

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing

Chương 2: Phân tích các căn cứ xây dựng chiến lược Marketing

Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ website nội dung số

Tailieuso.net của Công ty cổ phần DNT Việt Nam năm 2013-2014 và tầm nhìn cho

những năm tiếp theo

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing

1.1.Tổng quan về chiến lược marketing

1.1.1 Khái niệm chiến lược

Trong kinh doanh thì chiến lược có rất nhiều khái niệm khác nhau Sau ñây là

một số khái niệm và một số ý kiến về chiến lược trong kinh doanh của một số nhà chiến

lược kinh doanh nổi tiếng :

Michael Porter: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh

tranh”

K.Ohmae:“Mục ñích của chiến lược kinh doanh là mang lại ñiều thuận lợi nhất

cho một phía, ñánh giá ñúng thời ñiểm tấn công hay rút lui, xác ñịnh gianh giới của sự

thoả hiệp”

Alfred Chandler: “Chiến lược kinh doanh là xác ñịnh các mục tiêu cơ bản và

dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành ñộng nhằm phân

bổ các nguồn lực ñể ñạt ñược các mục tiêu ñó”

1.1.2 Những khái niệm cơ bản của Marketing

1.1.2.1 Khái niệm marketing

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng không có ñược khái niệm

thống nhất, vì Marketing ñang vận ñộng và phát triển, có nhiều nội dung phong phú

Mỗi tác giả ñều có quan ñiểm riêng khi trình ra khái niệm của mình Sau ñây là một số

ý khái niệm về Marketing :

"Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt ñộng từ

việc tạo ra, truyền thông, và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan

hệ với khách hàng ñể mang lại lợi ích cho tổ chức và những ñối tượng liên quan ”Theo

Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association), 2004

“Marketing là một quá trình xã hội trong ñó các cá nhân và tổ chức có ñược cái

họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và tự do trao ñổi các sản phẩm và dịch vụ

có giá trị với những người khác” Theo Kotler và Keller, 2006

1.1.2.2.Khái niệm marketing dịch vụ

Khái niệm dịch vụ:

Dịch vụ là bất kỳ một hoạt ñộng hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho

bên kia và về cơ bản là không hữu hình và không dẫn ñến một sự sở hữu nào (Kotler,

2005)

Dịch vụ là một quá trình hoạt ñộng bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải

quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng

mà không có sự thay ñổi quyền sở hữu

ðặ c ñiểm của dịch vụ :

Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất

Tính không ñồng nhất: Không thể tiêu chuẩn hóa, ño lường, quy chuẩn

Tính không lưu trữ, tồn kho ñược: Hoạt ñộng sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn

liền với nhau, cùng bắt ñầu và kết thúc

Tính không chuyển giao sở hữu, không thể tách rời: Không dẫn ñến một sự sở

hữu cụ thể nào Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau ñể cung

cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các thời ñiểm và thời gian phù hợp cho 2 bên

Khái niệm marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết Marketing vào dịch vụ, bao gồm

quá trình thu nhận, tìm hiểu, ñánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu

bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác ñộng vào toàn bộ quá trình tổ chức sản

xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một bộ phận của chiến lược kinh doanh Nó là lý luận

marketing, nhờ ñó một ñơn vị hy vọng ñạt ñược các mục tiêu marketing của mình

Chiến lược marketing là nền tảng của kế hoạch marketing Một kế hoạch

marketing bao gồm danh mục các hành ñộng riêng biệt ñược yêu cầu ñể thực hiện thành

công một chiến lược marketing riêng biệt

Có nhiều sự trùng lặp giữa chiến lược chung của toàn công ty và chiến lược

marketing Marketing ñánh giá nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng của công ty ñể

ñạt ñược một lợi thế cạnh tranh trong thị trường quan trọng Hầu hết các công việc xây

dựng chiến lược của công ty ñều có liên quan ñến những thông số marketing như phân

khúc thị trường, mức tăng trưởng của thị trường, khả năng mở rộng thị trường đôi khi

khó phân biệt ựược việc xây dựng chiến lược chung của công ty với việc xây dựng

chiến lược marketing

1.1.4 Khái niệm xây dựng chiến lược marketing

Xây dựng chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy

trì sự thắch nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

với bên kia là các cơ hội marketing ựầy biến ựộng Nó dựa vào sự triển khai một ý ựịnh

kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp trên cơ sở phân tắch môi

trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt ựộng có tắnh liên kết

Có 5 yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần xem xét khi xác ựịnh nhiệm vụ kinh

doanh của mình, ựó là: Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp; những

mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh ựạo doanh nghiệp; những ựòi hỏi khách

quan của thị trường; các nguồn lực của doanh nghiệp; những khả năng ựặc biệt của

doanh nghiệp

Xác ựịnh mục tiêu của doanh nghiệp: để thực thi có hiệu quả nhiệm vụ của

mình, doanh nghiệp cần cụ thể hoá thành các mục tiêu của từng cấp quản trị trong

doanh nghiệp

định dạng chiến lược phát triển: Xuất phát từ những nhiệm vụ và mục tiêu của

doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết ựịnh xem nên kinh doanh trong ngành hàng

nào? sản phẩm gì? Phù hợp nhất với những ựiểm mạnh, ựiểm yếu, cơ hội và ựe doạ từ

môi trường kinh doanh

Doanh nghiệp cần nhận dạng những SBU, ngành hay sản phẩm chủ yếu ựang tạo

nên sự thành công Doanh nghiệp ựánh giá mức hấp dẫn của các SBU khác nhau ựể có

quyết ựịnh ựầu tư cho mỗi SBU ựó một cách thắch ựáng

1.2.Hệ thống thông tin marketing

1.2.1 Khái niệm

Hệ thống thông tin marketing gồm con người, thiết bị, và qui trình thu thập, phân

loại, phân tắch, ựánh giá, và phân phối những thông tin cần thiết, chắnh xác, kịp thời cho

các nhà quản lý marketing

1.2.2 Phân lọai

Thông tin marketing bao gồm :

Thông tin thứ cấp: dữ liệu ñã ñược thu thập cho mục ñích khác

Thông tin sơ cấp: Chưa ñược thu thập, nếu muốn biết phải tiến hành thu thập từ

thị trường

1.2.3 Phương pháp thu thập thông tin

Sử dụng các phương pháp thu thập thông tin sau:

Dùng các loại câu hỏi: Sử dụng các Câu hỏi ñóng, câu hỏi mở

Tìm kiếm thông tin sẵn có

1.3 Môi trường marketing của doanh nghiệp

1.3.1 Khái niệm về môi trường marketing

Khái niệm môi Trường marketing

Môi trường marketing là những lực lượng bên trong hoặc bên ngoài doanh

nghiệp có khả năng ảnh hưởng ñến những hoạt ñộng marketing của Doanh nghiệp

Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp gồm có môi trường vĩ mô và môi trường

ngành

Môi trường bên trong chính là môi trường nội bộ của Doanh nghiệp

Hình 1.1: Môi trường marketing [15]

Mục ñích phân tích môi trường doanh nghiệp:

Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp nhằm nhận diện những cơ hội

(Opportunities) và mối ñe dọa (Threats)

Phân tích nội bộ doanh nghiệp nhằm nhận diện những điểm mạnh (Strengths) và

điểm yếu (Weaknesses)

Kết hợp S + W + O + T = SWOT

SWOT là cơ sở để xây dựng chiến lược và các chương trình hành động

marketing

1.3.2 Mơi trường bên ngồi

1.3.2.1 Mơi trường vĩ mơ

Mơi của doanh nghiệp bao gồm : Mơi trường chính trị , Mơi trường kinh tế , Mơi

trường văn hĩa - xã hội ,Mơi trường cơng nghệ ,Mơi trường tự nhiên

Mơi trường chính trị

Mơi trường này gồm cĩ luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhĩm gây sức

ép cĩ ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội Bao gồm

những đặc điểm về hệ thống chính trị luật pháp của vùng, quốc gia, thế giới, những

nhĩm gây sức ép cĩ ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức các nhân khác nhau trong xã hội

Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong

mơi trường chính trị

Một số xu thế của mơi trường pháp luật ngày nay là:

- Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ mơi trường tự nhiên

- Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

- Chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh của các doanh nghiệp

- Hội nhập quốc tế nhiều hơn

Mơi trường kinh tế

Thị trường cần cĩ sức mua và cơng chúng Sức mua hiện cĩ trong một nền kinh

tế phụ thuộc vào thu nhập hiện cĩ, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng cĩ

thể vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ

yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng

Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng lớn đến các doanh nghiệp trên mọi mặt hoạt động

sản xuất kinh doanh Bao gồm tốc độ tăng trưởng GDP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân

hàng, tỷ giá hối đối, chỉ số chứng khốn, tỷ lệ thất nghiệp, việc làm, đầu tư nước

ngồi Mỗi yếu tố kinh tế nĩi trên đều cĩ thể là cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp

Việc phân tích các yếu tố của môi trường kinh tế giúp cho các nhà quản lý tiến hành các

dự báo và ñưa ra kết luận về những xu thế chính của sự biến ñổi môi trường tương lai,

là cơ sở cho việc hình thành chiến lược kinh doanh

Có thể nói rằng các yếu tố kinh tế ảnh hưởng tốt ñối với doanh nghiệp này

nhưng lại là nguy cơ cho doanh nghiệp khác hoặc có thể không ảnh hưởng gì Nhiệm vụ

của phân tích môi trường vĩ mô là tìm xem sự thay ñổi của các yếu tố kinh tế tạo ra cơ

hội cho tổ chức của mình hay là mối ñe dọa ñể từ ñó ñưa ra chiến lược kinh doanh phù

hợp tận dụng các cơ hội và khắc phục các nguy cơ ñe dọa

Môi trường văn hóa, xã hội

Môi trường văn hóa, xã hội bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin, quan

ñiểm phổ biến trong cộng ñồng

Xã hội mà con người lớn lên trong ñó ñã ñịnh hình niềm tin cơ bản, giá trị và các

chuẩn mực của họ Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới

quan xác ñịnh mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự

nhiên và với vũ trụ Sau ñây là một số ñặc ñiểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người

làm Marketing cần quan tâm:

- Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững

- Mỗi nền văn hóa ñều bao gồm những nhánh văn hóa

- Những giá trị văn hóa thứ yếu biến ñổi theo thời gian

Những người làm Marketing hết sức quan tâm ñến việc phát hiện những biến ñổi

về văn hóa có thể báo trước những cơ hội Marketing và mối ñe dọa mới

Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác ñộng ảnh hưởng ñến công

nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới [10]

Công nghệ ñã tạo ra những ñiều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở Thái ñộ của

người ta ñối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người ñó nghĩ nhiều ñễn những ñiều kỳ

diệu hay những ñiều kinh hoàng mà nó ñem lại

Những lĩnh vực kỹ thuật công nghệ rộng lớn và mới mẽ luôn tạo ra cho các nhà

hoạt ñộng thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế [10] Ngày nay với kỹ thuật

số, mạng ñiện tử con người có thể ngồi ở nhà xem ca nhạc, bóng ñá nghiên cứu tài liệu

mà không cần tới thư viện Yếu tố ñịa lý xa cách trở nên ít ý nghĩa với chiếc ñiện thoại

di ñộng bé nhỏ trong tay

Các nhà hoạt ñộng thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ bản chất của những

thay ñổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà

một công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người, mặc khác, họ phải cảnh

giác kịp thời phát hiện các khả năng xấu có thể xảy ra tới người tiêu dùng hoặc khía

cạnh ñối lập có thể phát sinh

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm ñịa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên của khu

vực, quốc gia hay toàn thế giới Khi hậu ngày càng ô nhiễm, tài nguyên thiên nhiên

ngày càng cạn kiệt Con người cũng ñang có những giải pháp ñể ñối phó với vấn ñề

này Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối ñe dọa và cơ hội gắn

liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên như:

Thiếu hụt nguyên liệu

Chi phí năng lượng tăng

Mức ñộ ô nhiễm tăng

Mối lo lắng của công chúng ñã tạo ra một cơ hội Marketing cho những công ty

nhạy bén Nó ñã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, như

tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải Nó dẫn ñến chỗ tìm kiếm

những phương án sản xuất và bao gói hàng hóa không huỷ hoại môi trường Những

công ty khôn ngoan thay vì ñể bị chậm chân, ñã chủ ñộng có những chuyển biến theo

hướng bảo vệ môi trường ñể tỏ ra là mình có quan tâm ñến tương lai của môi trường thế

giới

1.3.2.2.Môi trường ngành

Mục ñích của phân tích môi trường ngành là xác ñịnh tính cạnh tranh và khả

năng sinh lời của các phân khúc thị trường

Công cụ là mô hình 5 lực lượng của Porter: Mức ñộ hấp dẫn (khả năng sinh lời)

dài hạn của một ngành, của một khúc thị trường phụ thuộc vào 5 lực lượng: ðối thủ

cạnh tranh, ñối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ,khách hàng,nhà cung cấp,sản phẩm thay thế

a Sự ganh ñua giữa những ñối thủ cạnh tranh: Nếu doanh nghiệp có nhiều ñối

thủ cạnh tranh, và họ cung cấp những hàng hóa và dịch vụ hấp dẫn như nhau, có nghĩa

là sức mạnh của doanh nghiệp trong tình huống này yếu hơn Mặt khác, nếu không ai

có thể làm ñược như doanh nghiệp , thì doanh nghiệp sẽ dành ñược lợi thế về phía

mình

b ðe dọa từ những ñối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Nếu thời gian và chi phí ñể gia

nhập thị trường và hoàn thiện sản phẩm trong lĩnh vực doanh nghiệp kinh doanh càng

ít, nếu quy mô kinh tế ngành càng ít hay nếu sự bảo hộ công nghệ ñộc quyền của doanh

nghiệp càng thấp thì càng có nhiều ñối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường hơn, và

sẽ ñe dọa vị thế của doanh nghiệp Nếu rào cản khi gia nhập thị trường ñủ mạnh và lâu

bền, doanh nghiệp sẽ bảo toàn ñược vị trí và dành lại ưu thế cạnh tranh của mình

c Sức mạnh từ khách hàng: Hãy tự hỏi liệu có dễ dàng cho khách hàng khi họ

chạy ñua theo giá thấp Cũng giống như nguồn sức mạnh trên, việc chạy ñua giá này sẽ

phụ thuộc vào số lượng khách hàng, tầm quan trọng của từng ñối tượng khách hàng ñối

với doanh nghiệp, chi phí vận chuyển hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho

các ñối tượng khác… Nếu doanh nghiệp phân phối hàng cho càng ít người mua, sức

mạnh của họ càng lớn, và họ có thể ñòi hỏi ở doanh nghiệp một số ñiều kiện

d Sức mạnh từ nhà cung cấp: Doanh nghiệp có thể nhận biết việc chạy ñua theo

giá của những nhà cung cấp một cách dễ dàng Cuộc ñua tranh giá này phụ thuộc vào số

lượng nhà cung cấp nguyên liệu ñầu vào, tính ñộc quyền của sản phẩm và dịch vụ, ñiểm

mạnh và khả năng kiểm soát thị trường của họ thông qua doanh nghiệp… Doanh

nghiệp có càng ít nhà cung cấp, doanh nghiệp sẽ cần tới sự hỗ trợ từ họ càng nhiều

hơn, sức mạnh của họ sẽ càng mạnh hơn

e ðe dọa từ sự thay thế: Yếu tố này bị ảnh hưởng bởi khả năng của khách hàng

trong việc tìm ra các phương pháp khác nhau ñể thực hiện công việc tương tự như

doanh nghiệp

Sức mạnh cạnh tranh ñược kết hợp thể hiện trong sơ ñồ sau:

ðố i th ủ

c ạ nh tranh Nhà cung

Hình 1.2: Mô hình 5 lực lượng của Porter

1.3.3 Môi trường bên trong

Những yếu tố bên trong môi trường doanh nghiệp như: nguồn nhân lực, tàu

chính, quy trình sản xuất, vấn ñề tài chính, vấn ñề về lãnh cáo, công tác nghiêng cứu và

phát triển

Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp sẽ giúp nhà phân tích thấy ñược

ñiểm mạnh, ñiểm yếu bên trong của doanh nghiệp

Hình 1 3: Môi trường bên trong của doanh nghiệp[15]

Từ những yếu tố bên trong của doanh nghiệp kết hợp với những yếu tố môi

trường bên ngoài doanh nghiệp ñể thấy ñược cơ hội và mối ñe dọa (hay thách thức ) và

từ ñó nhà phân tích giúp doanh nghiệp ñưa ra những giải pháp, chiến lược marketing

phù hợp với doanh nghiệp

Hình 1.4: ðiểm mạnh và ñiểm yếu, cơ hội và mối ñe dọa [15]

1.4.Nội dung của chiến lược marketing

1.4.1Chiến lược sản phẩm

1.4.1.1.Khái niệm chiến lược ñối với sản phẩm, dịch vụ

Có một số khái niệm về sản phẩm như sau:

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất ñịnh, với

những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu ñòi hỏi của khách hàng Sản

phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình

Sản phẩm là những thứ ñược ñem ra thị trường ñể chào bán nhằm thoả mãn một

nhu cầu

Dịch vụ: Bất kỳ một hoạt ñộng hay lợi ích nào mà một bên chào cho bên khác

những về cơ bản là không hữu hình và không dẫn ñến một sự sở hữu nào

Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh

nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản

phẩm trong môi trường biến ñổi cạnh tranh

1.4.1.2.Nội dung chiến lược sản phẩm, dịch vụ

Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ khi sản phẩm

xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó rút lui khỏi thị trường

Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn thường là: Giới thiệu, Tăng trưởng, Bão hòa,Suy

thoái.Ngoài ra còn có những kiểu chu kỳ khác

Quản trị marketing theo chu kỳ sống của SP

Bảng 1.1: Quản trị marketing theo chu kỳ sống của SP dựa vào các yếu tố bên

ngoài

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Doanh số

bán

ñịnh, rồi hơi giảm

Nhiều, những người tân tiến

ðại bộ phận thị trường

Những người bảo thủ

ðối thủ cạnh

tranh

Ít Tăng nhanh Ổn ñịnh, hoặc

giảm về số lượng, nhưng tiềm lực mạnh

Tối ña hóa thị phần

Tối ña hóa lợi nhuận trong khi bảo vệ thị phần

khiếm khuyết

trong thiết kế

ðưa ra nhiều phiên bản mới, dịch vụ và bảo hành

ða dạng thương hiệu và kiểu mẫu

Loại bỏ những SP yếu

Giá ðịnh giá dựa chủ

yếu trên chi phí,

thường là cao

ðịnh giá ñể thâm nhập thị trường tốt

ðịnh giá ñể ñối phó với cạnh tranh hoặc ñánh bại ñối thủ

Giảm giá

Phân phối Phân phối chọn

lọc

Phân phối rộng rãi

Phân phối rộng rãi hơn nữa

Giảm bớt các nhà trung gian, các ñiểm bán hàng không hiệu quả

Quảng cáo Xây dựng sự nhận

biết về SP, chưa

phải thương hiệu

Xây dựng nhận biết và ưa thích của toàn thị trường

Nhấn mạnh vào tuyên truyền cho thương hiệu và sự khác biệt

Giảm tới mức ñộ chỉ ñủ

ñể giữ lại những KH trung thành

Tăng cường ñộ ñể khuyến khích sự chuyển ñổi thương hiệu sử dụng

Giảm tới mức nhỏ nhất

Tính vô hình

Dịch vụ ko thể thử, cảm thấy,

nghe thấy hay ngửi thấy

trước khi mua dịch vụ

Tính ko ñồng nhất

Chất lượng của DV phụ

thuộc vào người cung cấp

DV, ñịa ñiểm, thời gian

và cách cung cấp

Tính ko thể dự trữ

DV ko thể dự trữ cho các lần bán hoặc dùng sau

Chiến lược sản phẩm ñòi hỏi giải quyết ba vấn ñề:Mục tiêu cần ñạt là gì?ðối thủ

cạnh tranh là ai?Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh gì?

Phân loại theo mức ñộ quan tâm, và nỗ lực tìm kiếm thể hiện ở các yếu tố : Sản

phẩm tiện dụng ,Hàng hóa mua có cân nhắc/ lựa chọn, Hàng hoá ñặc biệt, Hàng hoá thụ

ñộng

Các quyết ñịnh về sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố : Thuộc tính của sản

phẩm, Thương hiệu sản phẩm, Bao bì và nhãn hàng hoá, Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Xác ñịnh chất lượng dịch vụ thể hiện ở những tiêu chí: ðộ tin cậy , Phục vụ

nhanh, nhiệt tình , Chắc chắn, tự tin, ðồng cảm, thông hiểu ,Sự tiếp cận dễ dàng ,Giao

tiếp và thông tin với KH , Tính hữu hình

1.4.2.Chiến lược giá

1.4.2.1.Khái niệm về giá

Người mua ñịnh nghĩa về giá cả như sau:" Giá cả của một sản phẩm dịch vụ là

khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán ñể ñược quyề sở hữu, sử dụng sản

phẩm hay dịch vụ ñó" [10]

Các quyết ñịnh về giá:

Xác ñịnh giá cơ sở (giá ban ñầu): giá bán trong những ñiều kiện chung nhất ñược

áp dụng cho mọi khách hàng

Xác ñịnh các ñiều chỉnh từ giá cơ sở cho phù hợp với những ñiều kiện cụ thể

1.4.2.2 Nội dung chiến lược giá

1.4.2.2.1 Phương pháp tiếp cận tổng quát về ñịnh giá

Giá mà công ty ñề ra sẽ nằm ở khoảng nào ñó giữa một bên là giá quá thấp

không có

một mức lời nào và một bên là giá quá cao ñể không thể có một mức cầu nào

Phí tổn của sản phẩm sẽ tạo thành cái nền cho giá cả Những cảm nhận của người tiêu

dùng về giá trị sản phẩm lập thành ñộ cao Công ty phải xem xét giả của ñối thủ cạnh

tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài khác ñể tìm ra mức giá tối ưu của 2

cực ấy Các công ty giải quyết việc ñịnh giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát

dựa trên cơ sở của loại cân nhắc trên

1.4.2.2.2.Qui trỡnh xỏc ủịnh giỏ cơ sở và chiến lược ủiều chỉnh

Qui trỡnh xỏc ủịnh giỏ cơ sở gồm:

1.Lựa chọn mục tiờu ủịnh giỏ

2.Phõn tớch ủặc ủiểm nhu cầu của khỏch hàng

3.Phõn tớch chi phớ

4.Phõn tớch sản phẩm, dịch vụ và giỏ bỏn của ủối thủ cạnh tranh

5.Lựa chọn phương phỏp ủịnh giỏ

6.Phõn tớch cỏc nhõn tố ảnh hưởng khỏc và lựa chọn mức giỏ cuối cựng

Cỏc chiến lược ủiều chỉnh giỏ từ giỏ cơ sở

Chiến lược ủiều chỉnh giỏ tăng hay giảm cũn phụ thụ vào phản ứng của người

mua và phản ứng của ủối thủ cạnh tranh Nếu giỏ sản phẩm thấp hơn nhiều so với ủối

thủ cạnh tranh và người mua nhiều thỡ ta cú thể ủiều chỉnh giỏ tăng làm sao cho hợp lý

ủảm bảo ủược doanh số bỏn hàng Ngược lại giỏ của sản phẩm quỏ cỏo so với ủối thủ

cạnh tranh hay phản ứng về giỏ của người mua là quỏ ủắt nờn ớt cú sự lựa chọn mua

hàng thỡ doanh nghiệp cần phải cõn ủối ủể hạ giỏ xuống cho phự hợp

ðịnh giỏ dựa vào cạnh tranh gồm:

ðịnh giỏ theo thời giỏ

ðịnh giỏ ủấu thầu

Chiến lược thay đổi giá

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Phản ứng của người mua

Hỡnh 1.6: ðiều chỉnh giỏ sản phẩm

Cỏc thời ủiểm cần thay ủổi về giỏ sản phẩm hay dịch vụ:

Khi DN ñưa ra thị trường sản phẩm hoặc dịch vụ mới

Khi DN bán sản phẩm của mình vào thị trường mới

Khi DN muốn thiết lập kênh phân phối mới

Khi SP chuyển sang giai ñoạn mới trong chu kỳ sống

Khi ñối thủ cạnh tranh thay ñổi giá

Khi DN muốn tấn công vào ñối thủ cạnh tranh

Khi các ñiều kiện kinh tế thay ñổi

1.4.2.2.3.Các chiến lược ñịnh giá sản phẩm mới

Khi công ty tung ra một sản phẩm mới có thể lựa chọn cách ñịnh giá thăm dò thị

trường Hoặc là ñịnh giá cao, giá hớt kem hay giá chắt với thị trường hoặc là ñịnh giá

thấp nhằm thâm nhập thị trường

Những ñiều kiện sau ñây thuận lợi cho lối ñịnh giá thấp

- Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng

của thị trường nhiều hơn nữa

- Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy ñược

nhiều kinh nghiệm

- Do giá thấp, giảm bớt ñược cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì ñối thủ không

thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít

ðị nh giá một sản phẩm mới do mô phỏng

Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác

ñịnh

vị trí sản phẩm của mình (ñịnh vị sản phẩm) Công ty phải quyết ñịnh vị trí chất

và giá cả của sản phẩm ấy Bảng 1.3 trình bày 9 chiến lược có thể có về chất lượng và

giá

Bảng 1.3: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng

Cao 1.Chến lược siêu

bán mắc

5.Chiến lược trung bình

6.Chiến lược giá trị- khá

9.Chiến lược giá trị - thấp

Nếu Công ty ñứng ñầu thị trường hiện thời ñã chiếm lĩnh ô 1 qua việc ñưa ra sản

phẩm hảo hạng và ñề ra mức giá cao nhất, thì Công ty mới gia nhập, có thể thích triển

khai một trong số những chiến lược khác Công ty mới ấy có thể thiết kế một sản phẩm

có chất lượng cao và ñề ra giá trung bình (ô2) thiết kế một sản phẩm chất lượng trung

bình và ñề ra một trung bình (ô5) v v Công ty cũng phải xem xét qui mô và tốc ñộ

tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các ñối thủ cạnh tranh ñặc biệt

1.4.2.2.4.Chiến lược giá theo phân khúc thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm khách

hàng có chung nhu cầu và ñặc ñiểm

Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong marketing là chia thị trường ra

thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và ñáp ứng hiệu quả hơn

Những lý do của việc phân khúc thị trường gồm:

Khách hàng rất ña dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán

Trong ña số các lĩnh vực kinh doanh, ñối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều

Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế

Các kiểu phân khúc thị trường minh họa bằng hình vẽ sau:

Hình1.7: Các kiểu phân khúc thị trường

Các bước của marketing mục tiêu :

Hình1.8: Các bước marketing mục tiêu

Hình 1.9: Các hình mẫu thị trường

ðị nh vị giá trị

ðịnh vị: Là hành ñộng thiết kế ñề nghị thị trường của DN (SP, dịch vụ , giá) và

hình ảnh sao cho nó chiếm ñược một vị trí có ý nghĩa và riêng trong tâm trí KH mục

tiêu

ðịnh vị giá trị gồm:

Các công cụ tạo sự khác biệt

Xây dựng chiến lược ñịnh vị

Quảng bá cho sự ñịnh vị ñã chọn

1.4.2.3 Cách thức xác ñịnh chiến lược ñịnh giá

ðị nh giá dựa trên phí tổn

ðịnh giá cộng thêm chi phí:

Phương pháp ñịnh giá sơ ñẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận

mục tiêu: ta có thể dùng công thức: G = Z + m

Trong ñó: G là giá bán ñơn vị sản phẩm

Z là phí tổn cho một ñơn vị sản phẩm

m là lợi nhuận mục tiêu,%, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc %của giá bán

Tuy nhiên, phương pháp này không tính ñến nhu cầu và cạnh tranh trên thị

trường nên cũng còn những nhược ñiểm nhất ñịnh Một cách tiếp cận khác của phương

pháp ñịnh giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu là sử dụng phương pháp xác ñịnh ñiểm

hòa vốn

ðị nh giá dựa trên người mua

Ngày càng có nhiều công ty ñịnh giá dựa trên giá trị ñược cảm nhận của sản

phẩm Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người

bán, là chìa khóa ñể ñịnh giá Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức

marketing ñể xây dựng giá trị ñược cảm nhận trong tâm trí người mua Giá ñược ñề ra

là ñể ñạt ñược cái giá trị cảm nhận ấy Công ty sử dụng lối ñịnh giá theo giá trị cảm

nhận phải thiết lập ñược giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với

các sản phẩm cạnh tranh khác

ðị nh giá dựa vào cạnh tranh gồm: ðịnh giá theo thời giá và ñịnh giá ñấu thầu

Thực hiện Lựa chọn số ñiểm khác biệt và lựa chọn phương án ñể tiến hành ñịnh

vị

ðiểm khác biệt ñược chọn cần phải thể hiện một số yếu tố sau: Quan trọng ,

riêng, ñặc trưng , ưu việt , có thể quảng bá ñược ,khó bắt chước , hợp túi tiền

Lựa chọn một số ñiểm khác biệt ñể ñịnh vị giá: ðịnh vị theo 1 lợi ích, ñịnh vị

theo 2 lợi ích hay nhiều hơn, càng nhiều lợi ích, luận cứ ñịnh vị càng khó rõ ràng và

khó tin ñối với khách hàng

Lựa chọn vị trí thị trường ñể ñịnh vị giá: ðịnh vị theo thuộc tính , ñịnh vị theo

lợi ích, ñịnh vị theo ứng dụng, ñịnh vị theo người sử dung, ñịnh vị theo ñối thủ, ñịnh vị

theo chất lượng/giá trị, ñịnh vị theo hình ảnh

1.4.3.Chiến lược phân phối

1.4.3.1 Khái niệm kênh phân phối

Theo quan ñiểm tổng quát Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và

cá nhân ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình ñưa hàng hóa từ người

sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác ñây là nhóm các tổ chức và cá nhân thực

hiện các hoạt ñộng làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng ñể người tiêu dùng hoặc

người sử dụng công nghiệp cs thể mua và sử dụng [10]

1.4.3.2 Bản chất và chức năng của các kênh phân phối

Lợi ích việc sử dụng trung gian phân phối

Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa

và quy mô hoạt ñộng của họ ñã ñem lại cho nhà sản xuất nhiều ñiều lợi hơn so với việc

nhà sản xuất tự phân phối Sử dụng giới trung gian phân phối có thể ñem lại những sự

tiết kiệm khá lớn (Hình 1.10)

Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất, KH: Khách hàng

Hình 1.10: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc [10]

Như hình 1.10 cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing ñể phân phối

cho bốn khách hàng ñòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc Nhưng nếu sử dụng trung gian phân

phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8

Các loại kênh phân phối

Các loại kênh marketing thường dùng nhất ñược trình bày trong hình

Hình 1.11:Các loại kênh phân phối [10]

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu

dùng

Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng

Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing

Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối

Các chức năng của kênh phân phối

Các thành viên của kênh marketing thực hiện các chức năng sau ñây:

ðiều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết ñể hoạch ñịnh chiến lược và tạo thuận

lợi cho sự trao ñổi

Cổ ñộng: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về

những món hàng ñang kinh doanh và các sản phẩm mới

Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin ñược với khách hàng tương lai Phân chia, ñóng

gói, phân loại hàng hóa

Thương lượng: Cố gắng ñi tới thoả thuận về giá cả và các vấn ñề khác quanh

Các chức năng trên có thể thay ñổi ñược giữa các thành viên trong kênh Nếu

nhà sản xuất thực hiện ñược các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn

Khi một số chức năng ñược chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí và giá cả của

nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian Vấn ñề ai

phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do năng suất và hiệu quả quyết

ñịnh

1.4.3.3.Cách thức tổ chức và quyết ñịnh kênh phân phối

1.4.3.3.1 Tổ chức kênh phân phối gồm:

Hệ thống kênh phân phối thông thường

Hệ thống phân phối dọc VMS (Vertical Marketing System) : Một hệ thống

marketing dọc VMS hoạt ñộng như một thể thống nhất, gồm các nhà sản xuất, nhà bán

sỉ và nhà bán lẻ Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc cho họ ñộc

quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh ñến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Một

VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị VMS

xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt ñộng của kênh và ñiều giải xung ñột do mỗi thành viên

chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình

Hình1.12: Hệ thống Marketing thông thường và hệ thống marketing dọc

Hệ thống phân phối ựa kênh : Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống

marketing ựa kênh ựể vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau

1.4.3.3.2 Hoạch ựịnh và quyết ựịnh kênh phân phối

Hoạch ựịnh kênh phân phối ựòi hỏi phải ựịnh ra các mục tiêu, ràng buộc, xác

ựịnh những chọn lựa về kênh và ựánh giá chúng Thực hiện các ựịnh hướng sau:

Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc

Tuyển chọn thành viên của kênh

Kắch thắch thành viên của kênh

đánh giá các thành viên của kênh

Tổ chức hệ thống bán lẽ, bán sỉ

Tổ chức các kênh phân phối:

a Tổ chức hệ thống bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt ựộng có liên quan ựến việc bán hàng hóa hay dịch vụ

trực tiếp cho người tiêu dùng ựể họ sử dụng cho bản thân chứ không phải ựể kinh

doanh.Các hình thức bán lẻ:

Theo mức ựộ phục vụ

Theo mặt hàng kinh doanh

Theo giá bán

Bán lẻ không dùng cửa hiệu

Cửa hàng chuỗi (Chain Store)

Hợp tác xã tiêu thụ

Tổ chức ñộc quyền kinh tiêu

b Tổ chức hệ thống bán sỉ

Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt ñộng nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người

mua và ñể bán lại hoặc ñể kinh doanh ác nhà bán sỉ, giao dịch chủ yếu ñối với khách

hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp

Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo, mua

hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở,

tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị

và làm tư vấn Giới bán sỉ thường ñược phân phối thành bốn nhóm:

Nhà bán sỉ thương nghiệp

Các nhà môi giới và ñại lý

Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất

Các nhà bán sỉ tạp loại

1.4.4.Chiến lược truyền thông marketing (xúc tiến hỗn hợp)

1.4.4.1 Khái niệm về truyền thông marketing

Truyền thông: Những hoạt ñộng ñưa thông tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên

khác

Truyền thông marketing: Những hoạt ñộng truyền thông từ bên bán tác ñộng ñến

KH mục tiêu và công chúng, sử dụng con người và/ hoặc các phương tiện truyền thông

ñể ảnh hưởng ñến nhận thức, thái ñộ và hành vi mua của những ñối tượng ñó

1.4.4.2 Nội dung chiến lược truyền thông marketing

Quá trình truyền tin

Ng ườ i g ử i Mã hóa Th«ng tin Gi ả i mã Ng ườ i nh ậ n

Các ph ươ ng ti ệ n Truy ề n tin

Ph ả n h ồ i

Ph ả n h ồ i

Nhi ễ u

Hình1.13: Mô hình biểu diễn các phần tử của qúa trình truyền tin [10]

- Người gửi: ñó là doanh nghiệp, cá nhân hoặc cơ quan, tổ chức nào ñó có nhu

cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình

Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng

Thông ñiệp: Tập hợp những biểu tượng mà chủ thể truyền ñi

Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua ñó thông ñiệp ñược

truyền từ người gửi tới người nhận

Giải mã: Tiến trình mà theo ñó người nhận xử lý thông ñiệp ñể nhận tin và tìm

hiểu ý tưởng của người gửi

Người nhận: Là ñối tượng nhận tin, nhận thông ñiệp do chủ thể gửi tới, và là

khách hàng mục tiêu của công ty

Phản ứng ñáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có ñược sau khi tiếp

nhận và xử lý thông ñiệp

Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận ñược truyền thông trở lại cho

người gửi

Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá trình truyền

thông làm cho thông tin ñến vứi người nhận không trung thực với thông ñiệp gửi ñi

Các thành phần truyền thông marketing

Quảng cáo:Hoạt ñộng truyền thông về SP tới KH thông qua một phương tiện

truyền thông không phải là cá nhân, ñược trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác ñịnh

Khuyến mãi:Hoạt ñộng kích thích việc mua sắm hay dùng thử của KH bằng cách

giành cho KH những lợi ích nhất ñịnh trong ngắn hạn

Quan hệ công chúng:Hoạt ñộng truyền thông tới KH và công chúng nhằm bảo vệ

hoặc ñề cao hình ảnh của một tổ chức và Sp của nó

Bán hàng cá nhân:Hoạt ñộng truyền thông và bán hàng thông qua sự tiếp xúc

trực tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức với những người mua tiềm năng

Marketing trực tiếp:Hoạt ñộng truyền thông mang tính tương tác với việc sử

dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo ñể tạo ra những ñáp ứng có thể ño ñược

hoặc những giao dịch ở bất kỳ ñịa ñiểm nào

1.4.4.3.Thiết kế chương trình truyền thông hiệu quả

Các bước thiết kế chương trình truyền thông hiệu quả:

1.Xác ñịnh khán giả, khách hàng mục tiêu

2.Xác ñịnh mục tiêu truyền thông

3.Thiết kế thông ñiệp

4.Lựa chọn kênh truyền thông

5.Xác ñịnh ngân sách

6.Xác ñịnh hỗn hợp truyền thông marketing

7.ðo lường kết quả truyền thông

1.4.5.Chiến lược phương tiện hữu hình (Physical evidence)

1.4.5.1 Khái niệm chiến lược phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng ñể miêu tả những hình ảnh mà công ty

tự khắc họa về mình ñược thể hiện thông qua các ñại diện về vật chất như:

Tập hợp các dấu hiệu, bao gồm: Tên sản phảm, logo, slogan, màu sắc chủ ñạo

ñặc trưng

Các vật dụng ñược sử dụng trong cung ứng dịch vụ

Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật …

Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “hữu hình hóa”, giảm sự vô hình

của sản phẩm dịch vụ

1.4.5.2 Nội dung chiến lược phương tiện hữu hình

Nội dung của chiến lược phương tiện hữu hình là chiến lược về hình ảnh công ty

thông qua các ñại diện vật chất

Chẳng hạn xây dựng hình ảnh về công ty nhằm tạo niềm tin cho khách hàng như:

Tạo không gian trang trí của nơi phục vụ, sự sắp xếp, hoàn thiện từ website giới thiệu

sản phẩm, logo, quy trình, giữ gìn vệ sinh cho ựến hệ thống cơ sở vật chất là những

cái có thể thể hiện niềm tin thông qua các giác quan cảm nhận

1.4.5.3 Xây dựng chiến lược phương tiện hữu hình

để xây dựng chiến lược phương tiện hữu hình doanh nghiệp sẽ bắt ựầu từ tầm

nhìn, sứ mệnh và chiến lược kinh doanh Bên cạnh ựó, sự nhất quán trong hình ảnh, các

thông ựiệp, lời hứa thương hiệu phải ựược cụ thể hóa.Từ ựó có cơ sở ựể có một chiến

lược phương tện hữu hình hợp lý cho doanh nghiệp của mình

1.4.6.Chiến lược quy trình dịch vụ

1.4.6.1 Khái niệm chiến lược qui trình dịch vụ

Quy trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ là quy trình là một tập hợp gồm những

quy ựịnh, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm, dịch vụ của công

ty cho khách hàng

Chiến lược quy trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt ựộng sản xuất

cung cấp dịch vụ Thiết kế quy trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trường vật chất,

thiết kế tập hợp quá trình tác ựộng tương hỗ

1.4.6.2 Nội dung chiến lược qui trình dịch vụ

Thiết kế môi trường vật chất : phải thỏa mãn hoạt ựộng ựiều hành và hoạt ựộng

marketing

Hoạt ựộng ựiều hành yêu cầu những sản phẩm hàng hóa , trang thiết bị và những

trạng thái vật chất cần thiết theo một kế hoạch có sự chế ựịnh của hoạt ựộng ựiều hành

Hoạt ựộng marketing ựòi hỏi làm rõ những yếu tố, dấu hiệu vật chất trong môi

trường quan hệ và tác ựộng tới quá trình hoạt ựộng sản xuất dịch vụ, nhất là tác ựộng tới

khách hàng Môi trường vật chất theo hoạt ựộng marketing bao gồm nhiều nội dung,

cách sắp xếp, trang thiết bị, nội thất .tất cả các ựầu mối hữu hình của dịch vụ Môi

trường vật chất thiết kế sao cho ựảm nhận ựược chức năng tác ựộng tạo nên tâm lý môi

trường dịch vụ thắch hợp ựối với hoạt ựộng cung ứng và tiêu dùng dịch vụ

Thiết kế tập hợp quá trình tác ựộng tương hỗ : đó là thiết lập, hoàn thiện và triển

khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình

dịch vụ

1.4.6.3 Xác ựịnh chiến lược qui trình dịch vụ

Có 2 phương pháp :

- Phương pháp mô hình hóa: Sử dụng mô hình ñược dễ dàng khai quát ñược toàn

bộ quá trình, dễ phát hiện và hoàn thiện quá trình Qua ñó giúp các nhà quản trị phát

hiện ñược những mâu thuẩn phát sinh trong vận hành cung ứng dịch vụ, tính toán ñược

chi phí, năng suất cho các bước, các khâu của cả hệ thống thuộc quá trình

- Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ: ðược gọi với tên khác là

phương pháp phát triển khái niệm dịch vụ Theo phương pháp này thì có các giai ñoạn

của việc thiết kế và hình thành một quá trình dịch vụ

Sự nhận thức về giai ñoạn dịch vụ, quá trình xây dựng cùng những giải pháp,

quy chế thủ tục ñược miêu tả và biên soạn chi tiết theo những trình tự từng dịch vụ

Cuối cùng dịch vụ sẽ ñược hình thành, thử nghiệm trên thị trường ñể ñi tới một dịch vụ

cuối cùng và quá trình dịch vụ hình thành với một dịch vụ tổng hợp thể ñược xác ñịnh

1.4.7.Chiến lược con người (People)

1.4.7.1 Khái niệm chiến lược con người

Nguồn nhân lực của doanh nghiệp: Là lực lượng lao ñộng của từng doanh

nghiệp, là số người có trong danh sách của doanh nghiệp

ðịng nghĩa xây dựng chiến lược nhân lực: Xây dựng chiến lược nhân lực

trong doanh nghiệp là việc xác ñịnh những biện pháp sử dụng lao ñộng một cách

tối ưu ñể ñạt hiểu quả cao trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

1.4.7.2 Nội dung chiến lược con người

Tầm quan trọng và yếu tố cần phát huy trong chiến lược con người:

Con người là yếu tố quan trọng hàng ñầu trong việc hoạch ñịnh, thực thi và quản

lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng ñến xây dựng và duy trì mối quan hệ với

khách hàng và các bên hữu quan, con người là ñầu mối thiết yếu nhất trong quan hệ

với khách hàng Hoạt ñộng cung ứng sản phẩm công ty không thể tách rời khỏi

yếu tố con người, do ñó, việc ñầu tư vào nâng cao chất lượng con người cũng chính

là sự ñầu tư cho sự phát triển

ðể phát huy triệt ñể ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng dịch vụ mới doanh

nghiệp cần tập trung giải quyết một số vấn ñề sau: