Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 105 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
105
Dung lượng
1,03 MB
Nội dung
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
BỘ MÔN QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH
---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
KHU DU LỊCH SUỐI THẠCH LÂM
Giảng viên hướng dẫn : ĐOÀN NGUYỄN KHÁNH TRÂN
Sinh viên thực hiện
: HUỲNH THỊ THANH THỦY
Mã số sinh viên
: 53131653
Khánh Hòa, 06/2015
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Nha Trang, ngày …… tháng….. năm 2015
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Ghi rõ họ và tên)
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt 4 năm Đại học và khóa luận như ngày hôm nay, em đã nhận
được nhiều sự giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô giáo trong trường Đại họcNha
Trang.
Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đã tận tình dạy bảo em
trong suốt thời gian em được học tại trường Đại học Nha Trang. Đặc biệt là các giảng
viên bên Khoa kinh tế, Bộ môn quản trị du lịch dịch vụ là lữ hành.
Em xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc và chân thành đến cô Đoàn Nguyễn Khánh
Trân đã rất tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài cũng như hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Khu du lịch Suối Thạch Lâm và toàn
thể anh chị của các bộ phận trong công ty đã cung cấp dữ liệu, kinh nghiệm và giúp
đỡ em rất nhiều để thực hiện tốt khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn các cô chú bên Sở Văn Hóa, Thể Thao và Du lịch tỉnh
Khánh Hòa đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình em xin một số dữ liệu của
tỉnh, điều tra khảo sát chuyên gia để phục vụ cho đề tài.
Cuối cùng, em cũng xin cảm ơn chân thành đến những người thân trong gia
đình, bạn bè đã luôn bên cạnh và giúp đỡ em trong quá trình học tập cũng như thực
hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều, nhưng với khả năng giới hạn của mình, chắc chắn
luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiên
đóng góp chân thành và quý báu của thầy, cô và các bạn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn đến tất cả mọi người!
Trân trọng
Sinh viên: Huỳnh Thị Thanh Thủy
ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
MỤC LỤC .................................................................................................................. ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ .................................................................. vii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
Chương 1:VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH........5
1.1. Tổng quan về marketing và marketing du lịch ................................................5
1.1.1. Các khái niệm về marketing .....................................................................5
1.1.2. Các khái niệm về marketing du lịch .........................................................6
1.1.3. Vai trò của marketing ...............................................................................7
1.1.4. Chiến lược marketing du lịch ...................................................................8
1.2. Các bước xây dựng chiến lược marketing du lịch ...........................................8
1.2.1. Phân tích môi trường marketing ...............................................................8
1.2.1.1. Môi trường vi mô ..............................................................................8
1.2.1.2 Môi trường vĩ mô ............................................................................10
1.2.2. Phân tích nhu cầu khách du lịch và hành vi tiêu dùng du lịch ...............13
1.2.2.1 Nhu cầu khách du lịch .....................................................................13
1.2.2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch .......................................13
1.2.3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của khu du lịch ...................................14
1.2.3.1. Xác định mục tiêu ...........................................................................14
1.2.3.2. Xác định nguồn lực .........................................................................15
1.2.4. Xác định mục tiêu marketing .................................................................16
1.2.4.1. Mô hình SWOT ...............................................................................16
1.2.4.2. Phân khúc thị trường .......................................................................17
1.2.4.3. Các mục tiêu chiến lược ..................................................................18
1.2.5. Xây dựng các chiến lược marketing .......................................................19
1.2.5.1. Chiến lược phát triển thị trường ......................................................19
1.2.5.2. Mô hình Marketing Mix 7P .............................................................22
iii
Chương 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI KHU DU
LỊCH SUỐI THẠCH LÂM ....................................................................................26
2.1. Tổng quan về khu du lịch Suối Thạch Lâm ...................................................26
2.1.1. Giới thiệu khu du lịch Suối Thạch Lâm .................................................26
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................26
2.1.1.2. Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của công ty..................................27
2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức .................................................................................31
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của khu du lịch Suối Thạch Lâm .......37
2.1.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của khu du lịch Suối Thạch Lâm ..........37
2.1.2.2. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của khu du lịch Suối Thạch Lâm.........39
2.1.3. Phân tích các nguồn lực ..........................................................................42
2.1.3.1. Nguồn lực con người .......................................................................42
2.1.3.2. Cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch .................................................43
2.1.3.3. Khả năng tài chính của doanh nghiệp .............................................43
2.2. Thực trạng công tác marketing tại khu du lịch Suối Thạch Lâm ...................44
2.2.1. Chiến lược sản phẩm ..............................................................................44
2.2.2. Chiến lược giá .........................................................................................45
2.2.3. Chiến lược phân phối ..............................................................................48
2.2.4. Chiến lược xúc tiến .................................................................................49
2.2.4.1. Các phương tiện quảng cáo được công ty áp dụng .........................49
2.2.4.2. Khuyến mãi, khuyến mại ................................................................49
2.2.4.3. Quan hệ công chúng ........................................................................50
2.2.4.4. Bán hàng trực tiếp ...........................................................................51
2.2.5. Chiến lược về con người.........................................................................52
2.2.6. Chiến lược về môi trường dịch vụ ..........................................................54
2.2.7. Chiến lược về hoàn thiện quy trình ........................................................55
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MỘT SỐ
ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ ..........................................................................................56
3.1. Phân tích môi trường marketing.....................................................................56
iv
3.1.1. Môi trường vĩ mô ....................................................................................56
3.1.3.1. Môi trường kinh tế ..........................................................................56
3.1.3.2. Môi trường chính trị, pháp luật .......................................................58
3.1.3.3. Môi trường văn hóa, xã hội .............................................................60
3.1.3.4. Môi trường tự nhiên ........................................................................61
3.1.3.5. Môi trường khoa học, công nghệ ....................................................62
3.1.3.6. Yếu tố nhân khẩu học ......................................................................63
3.1.2. Môi trường vi mô ....................................................................................64
3.1.2.1. Khách du lịch ..................................................................................64
3.1.2.2. Các nhà cung cấp.............................................................................65
3.1.2.3. Các trung gian marketing ................................................................66
3.1.2.4. Các đối thủ cạnh tranh .....................................................................66
3.2. Phân tích nhu cầu khách du lịch và hành vi tiêu dùng của khách ..................68
3.2.1. Nhu cầu khách du lịch ............................................................................68
3.2.2. Hành vi tiêu dùng du lịch của khách ......................................................69
3.3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của công ty .................................................70
3.3.1. Xác định mục tiêu ...................................................................................70
3.3.2. Xác định nguồn lực .................................................................................70
3.4. Đánh giá của chuyên gia ................................................................................71
3.5. Xác lập mục tiêu marketing ...........................................................................73
3.5.1. Phân tích SWOT .....................................................................................73
3.5.2. Phân khúc thị trường ..............................................................................76
3.5.3. Các mục tiêu marketing chiến lược ........................................................76
3.6. Đề xuất các chiến lược marketing ..................................................................77
3.6.1. Chiến lược phát triển thị trường .............................................................77
3.6.2. Giải pháp mô hình marketing mix 7P.....................................................78
3.6.2.1. Hoạch định chính sách sản phẩm ....................................................78
3.6.2.2. Hoạch định chính sách giá ..............................................................79
3.6.2.3. Thiết kế và quản trị kênh phân phối ................................................80
v
3.6.2.4. Chiến lược xúc tiến .........................................................................81
3.6.2.5. Chính sách con người ......................................................................83
3.6.2.6. Hoàn thiện môi trường dịch vụ .......................................................83
3.6.2.7. Thiết kế và xây dựng quy trình dịch vụ ..........................................84
3.7. Một số kiến nghị .............................................................................................84
3.7.1 Kiến nghị đối với khu du lịch Suối Thạch Lâm .....................................84
3.7.2 Kiến nghị đối với chính quyền địa phương ............................................85
KẾT LUẬN ...............................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................88
PHỤ LỤC ..................................................................................................................90
vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
GDP
: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
PR
: Quan hệ công chúng (Public relations)
SWOT
: Ma trận điểm mạnh (Strengths) – điểm yếu (Weaknesses) – Cơ
hội (Opportunities) – thách thức (Threats)
UNWTO
: Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization)
WTO
: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Bảng mô tả chi tiết mô hình SWOT ......................................................... 17
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012 và 2014 ........... 38
Bảng 2.2. Đánh giá hiệu quả kinh doanh trong 3 năm (2012 – 2014) ...................... 40
Bảng 2.3. Tình hình lao động giai đoạn 2012 - 2014................................................ 42
Bảng 2.4. Kết cấu và sự biến động của nguồn vốn (2012 - 2014 ............................. 43
Bảng 2.5. Bảng giá dịch vụ của Waterland Suối Thạch Lâm .................................. 46
Bảng 2.6. Giá dịch vụ kèm theo của khu du lịch ...................................................... 46
Bảng 3.1 Thống kê lượng khách du lịch đến Khánh Hòa giai đoạn 2012 – 2014 ............ 69
Bảng 3.2. Tổng hợp đánh giá của các chuyên gia về những yếu tố tác động đến
khu du lịch Suối Thạch Lâm ..................................................................................... 71
Bảng 3.3. Ma trận SWOT của khu du lịch Suối Thạch Lâm .................................... 74
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty ............................................................ 31
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch là một ngành công nghiệp không khói đang phát triển nhanh và mạnh
trên thế giới, đồng thời nó cũng là một nguồn thu quan trọng cho nền kinh tế hiện
nay. Trước sự phát triển của du lịch và yêu cầu hội nhập kinh tế thế giới, ngành du
lịch Việt Nam đã có những bước phát triển đáng kể và ngày càng tỏ rõ vị trí quan
trọng của mình trong cơ cấu kinh tế chung.
Việt Nam là nước nằm trong khu vực có nền kinh tế năng động và cũng là
nước được sở hữu nguồn tài nguyên du lịch phong phú. Cho nên, trong quá trình hội
nhập kinh tế thế giới, Đảng và Nhà nước ta đã định hướng tập trung phát triển du lịch
trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong tương lai không xa; bởi nó là ngành kinh tế
mang tính chất tổng hợp, nó góp phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa,
thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm,
mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với nước ngoài, tạo điều kiện tăng cường tình
hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các nước.
Tuy có nhiều tiềm năng, nhưng du lịch Việt Nam vẫn còn gặp nhiều hạn chế
và khó khăn khi gia nhập WTO. Trên thực tế năng lực cạnh tranh của du lịch nước ta
còn thấp bởi dịch vụ chưa đa dạng, cơ sở hạ tầng không theo kịp tốc độ phát triển,
chất lượng dịch vụ còn kém, giá cả cao, sản phẩm dịch vụ du lịch ít phong phú. Dẫn
đến du lịch nước ta chưa giữ chân được khách, tỷ lệ du khách quay lại lần hai còn
thấp.
Bên cạnh đó, trong thời kỳ hội nhập, các công ty du lịch nước ngoài sẽ ồ ạt đổ
vào Việt Nam để tham gia kinh doanh du lịch. Dẫn đến thị trường cung du lịch sẽ rất
sôi động và tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty. Là một công ty kinh doanh
dịch vụ du lịch, Công ty cổ phần đầu tư và phát triển du lịch White Water Việt Nam
– Khu du lịch Suối Thạch Lâm sẽ làm gì để xây dựng chiến lược marketing phù hợp
cho mình và làm thế nào để tạo ra hiệu quả cao nhất là một vấn đề trăn trở quan tâm
của nhà quản trị.
Trên cơ sở nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của xây dựng chiến lược
2
marketing, em xin tiến hành nghiên cứu đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing
cho khu du lịch Suối Thạch Lâm”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Xây dựng chiến lược marketing cho khu du lịch Suối Thạch Lâm, phân tích
các yếu tố ảnh hưởng và đưa ra một số kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch đến với
khu du lịch.
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống lại những lý luận chung về marketing du lịch.
- Nghiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp trong du lịch của khu du lịch Suối
Thạch Lâm.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing du lịch của khu du
lịch Suối Thạch Lâm.
- Đề xuất kiến nghị để thu hút khách đến với khu du lịch Suối Thạch Lâm.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối trượng nghiên cứu của đề tài là xây dựng chiến lược marketing du lịch.
- Khách thể của nghiên cứu là công ty cổ phần đầu tư và phát triển du lịch
White Water Việt Nam – Khu du lịch Suối Thạch Lâm.
- Phạm vi về thời gian: thực hiện nghiên cứu từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2015.
- Phạm vi về không gian: nghiên cứu tại khu du lịch Suối Thạch Lâm, tỉnh
Khánh Hòa.
4. Phương pháp nghiên cứu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Dữ liệu thứ cấp bên trong: Dữ liệu đuợc thu thập từ các báo cáo tình hình
hoạt động kinh doanh, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, sổ sách kế toán của khu
du lịch Suối Thạch Lâm.
- Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Dữ liệu đuợc thu thập trên các website của Chính
phủ, của các tổ chức thương mại như website của Tổng cục thống kê, Sở Văn hóa
Thể thao và Du lịch Khánh Hòa, website của công ty... Ngoài ra một số thông tin
đánh giá còn được thu thập từ các diễn đàn du lịch, tạp chí du lịch và kinh tế...
3
Thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phỏng vấn lấy thông tin: hỏi ý kiến nhân viên công ty về những điểm mạnh
và điểm yếu của công ty.
- Phỏng vấn chuyên gia từ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Khánh Hòa,
các công ty đối thủ và các công ty liên kết.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Trong phân tích số liệu, luận văn sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp thống kê so sánh
Các kiểu dữ liệu về số sẽ được thiết kế thành bảng số liệu, biểu đồ có thể so
sánh được qua các năm. Trên cơ sở đó sẽ tính toán về tốc độ tăng trưởng của chỉ tiêu
cả về tương đối và tuyệt đối. Sau đó rút ra kết luận.
- Phương pháp phân tích SWOT
Phương pháp phân tích SWOT được sử dụng để phân tích những điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội, thách thức của công ty trong môi trường hiện tại. Từ đó nhận diện
những điểm mạnh, hạn chế những điểm yếu, tận dụng các cơ hội và đương đầu với
thách thức.
Phương pháp chuyên gia
Phương pháp chuyên gia là phương pháp thu thập và xử lý những đánh giá dự
báo bằng cách tập hợp và hỏi ý kiến các chuyên gia giỏi thuộc một lĩnh vực chuyên
môn như ngành dịch vụ.
Phương pháp chuyên gia dựa trên cơ sở đánh giá tổng kết kinh nghiệm, khả
năng phản ánh tương lai một cách tự nhiên của các chuyên gia và xử lý thống kê các
câu trả lời một cách khoa học. Nhiệm vụ của phương pháp là đưa ra những dự báo
khách quan về tương lai phát triển của lĩnh vực đang nghiên cứu dựa trên việc xử lý
có hệ thống các đánh giá dự báo của các chuyên gia.
Quá trình áp dụng phương pháp chuyên gia có thể chia làm ba giai đoạn lớn:
- Lựa chọn chuyên gia;
- Trưng cầu ý kiến chuyên gia;
- Thu thập và xử lý các đánh giá dự báo.
4
5. Ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học
- Hệ thống lại các lý thuyết, quan điểm về chiến lược marketing.
- Chứng minh các lý thuyết về xây dựng chiến lược marketing có giá trị thực
tiễn trong hoạt động của doanh nghiệp.
Tính thực tiễn của đề tài
- Chứng minh các lý thuyết về xây dựng chiến lược marketing có giá trị thực
tiễn áp dụng tại khu du lịch Suối Thạch Lâm thuộc Công ty cổ phần tư và phát triển
du lịch White Water Việt Nam.
- Tìm ra được cơ sở và căn cứ khoa học nhằm cung cấp thông tin cơ bản về
thực trạng cũng như nguyên nhân và các vấn đề tồn tại của công ty trong quá trình
kinh doanh.
- Nghiên cứu này sẽ là tài liệu cơ bản giúp công ty có thể có một chiến lược
marketing thích hợp và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về sau. Đây cũng là một
tài liệu tham khảo cho các đối tượng quan tâm đến các vấn đề về xây dựng chiến lược
marketing trong doanh nghiệp.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đầu, mục lục và kết luận thì đề tài có 3 phần chính gồm:
Chương 1: Vấn đề lý luận về chiến lược marketing du lịch
Nội dung của chương bao gồm các cơ sở lý thuyết về khái niệm marketing,
khái niệm marketing du lịch, vai trò của marketing du lịch, chiến lược marketing du
lịch và các bước xây dựng chiến lược marketing du lịch.
Chương 2: Thực trạng công tác marketing tại khu du lịch Suối Thạch Lâm
Ở chương này, chúng ta sẽ phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt
động marketing du lịch của khu du lịch Suối Thạch Lâm.
Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing và một số đề xuất kiến nghị
Sau khi phân tích thực trạng công tác marketing, tại chương 3 tác giả sẽ xây
dựng các chiến lược marketing và đề xuất kiến nghị cho khu du lịch Suối Thạch Lâm
và cho cơ quan địa phương.
5
CHƯƠNG 1:
VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING DU LỊCH
1.1. Tổng quan về marketing và marketing du lịch
1.1.1. Các khái niệm về marketing
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa đen của nó là “làm
thị truờng”. Thuật ngữ Marketing đuợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đuờng ở trường đại học tổng hợp Michagan ở Mỹ.
Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễ
dàng dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước. Do vậy
trên trường quốc tế cũng như ở Việt nam hiện nay đều dùng nguyên bản âm
“Marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo. Và người ta đã
quen dùng và đều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó.
Lúc đầu, theo một khái niệm đơn giản thì marketing chỉ giới hạn trong lĩnh
vực thương mại. Toàn bộ hoạt động marketing chỉ là để bán hàng, chỉ để tiếp thị tiêu
thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch vụ đã được sản xuất ra (tức là tiêu thụ những
sản phẩm đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao. Và trên thực tế, trong giai đoạn dài hoạt
động của nội dung marketing này cũng đã mang lại nhiều hiệu quả cho các nhà sản
xuất kinh doanh. Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền
thống.
Tất nhiên một định nghĩa marketing như vậy không phản ánh đầy đủ nội dung
cơ bản của marketing hiện đại ngày nay, không đáp ứng đầy đủ yêu cầu của tình hình
kinh tế thế giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi về mọi mặt. Cho đến
nay, đã có rất nhiều định nghĩa về nó. Sau đây là một vài định nghĩa về marketing
như sau:
- Theo W.J.Stanton: “Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế trong
điều kiện nhất định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hóa, giá cả hay
sự biến động của giá cả.[5;tr.21]
- Định nghĩa về marketing của Peter Ducke: “Marketing là toàn bộ việc kinh
6
doanh theo quan điểm của người tiêu thụ”. [5;tr.21]
- Định nghĩa marketing của J.H.Crighton: “Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”. [5;tr.21]
- Theo Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại đã định nghĩa marketing
như sau: “Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm
ẩn thành hiện thực, với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người”
hay “Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách tốt
nhất.[11;tr.17]
Từ các định nghĩa trên, có thể đưa ra nhận xét khái quát sau về marketing:
- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
với mục đích thỏa mãn các nhu cầu và mục đích của con người.
- Marketing bằng tìm mong muốn, thỏa mãn mong muốn của đối tác để đạt
được mong muốn của chủ thể.
1.1.2. Các khái niệm về marketing du lịch
Du lịch là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Marketing du
lịch là vận dụng các lý thuyết về marketing trong lĩnh vực du lịch. Cho đến nay cũng
chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch. Sau đây là một số định nghĩa
về marketing du lịch:
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): “Marketing du lịch là một triết lý
quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và tuyển chọn dựa trên mong
muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong
muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.[; tr.28]
Định nghĩa về marketing của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ
thống các nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý
quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt mục
đích”.[5;tr.28]
Kế thừa các định nghĩa nói trên, từ góc độ quản lý du lịch đến góc độ kinh
doanh du lịch thì marketing được hiểu như sau:
Từ góc độ quản lý du lịch thì marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong
7
quản lý du lịch. Còn từ góc độ kinh doanh thì marketing là chức năng quản trị của
doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào
mong muốn của thị trường mục tiêu
1.1.3. Vai trò của marketing
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh
cần hiểu biết cặn kẽ về thì trường, về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường cạnh trạnh quyết
liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới,
những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày
càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với
những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng
vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo
đúng hướng mà công chúng mong muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới
người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển
thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết:
“Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi
bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay
tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho
phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng,
một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng
chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người
tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà
người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh
vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động
8
và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ,
phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua
hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định
và bảo hành sản phẩm.
1.1.4. Chiến lược marketing du lịch
Theo Alastair M. Morison thì chiến lược marketing là sự lựa chọn phương
hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau, liên quan đến nhóm khách hàng cụ
thể, các phương pháp truyền thông các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Cũng giống
với bất kỳ nhà thám hiểm nào khi nhìn vào tấm bản đồ cũng nhận thấy có nhiều con
đường khác nhau để đi đến đích đã chọn. Nhà thám hiểm sẽ phân tích tình thế (bây
giờ chúng ta đang ở đâu?) và sẽ quyết định lựa chọn một trong những con đường tốt
nhất để đi đến đích mà mình mong muốn. Nghiên cứu marketing và phân tích các
phân đoạn thị trường chính là tấm bản đồ giúp người làm marketing đi đến mục tiêu
đã xác định. [5;tr.182]
Chiến lược marketing du lịch là sự lựa chọn thị trường mục tiêu để phát huy
lợi thế cạnh tranh và sử dụng các công cụ của marketing hỗn hợp nhằm đạt được mục
tiêu dài hạn của doanh nghiệp. [5; tr.182]
1.2. Các bước xây dựng chiến lược marketing du lịch
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ
hội và thách thức đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận
dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường.
Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi mô và môi
trường vĩ mô.
1.2.1.1. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô gồm các yếu tố, lực lượng, thể chế… nằm bên ngoài tổ chức
mà nhà quản trị khó kiểm soát được, nhưng chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động và kết quả hoạt động của tổ chức. Bao gồm một số nhóm ảnh hưởng sau:
9
a. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Tìm hiểu và phân tích về các đối thủ cạnh tranh hiện tại có một ý nghĩa quan
trọng đối với các doanh nghiệp, bởi vì sự hoạt động của các đối thủ cạnh tranh có ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả của doanh nghiệp. Thường phân tích đối
thủ qua các nội dung sau: Mục tiêu của đối thủ? Nhận định của đối thủ về doanh
nghiệp chúng ta? Chiến lược của đối thủ đang thực hiện? Những tiềm năng của đối
thủ? Các biện pháp phản ứng của đối thủ? … Ngoài ra cần xác định số lượng đối thủ
tham gia cạnh tranh là bao nhiêu? Đặc biệt cần xác định rõ các đối thủ lớn là ai và tỷ
suất lợi nhuận của ngành là bao nhiêu?
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các đối thủ tiềm ẩn (sẽ xuất hiện trong
tương lai) và các đối thủ mới tham gia thị trường, đây cũng là những đối thủ gây nguy
cơ đối với doanh nghiệp. Để đối phó với những đối thủ này, doanh nghiệp cần nâng
cao vị thế cạnh tranh của mình, đồng thời sử dụng những hàng rào hợp pháp ngăn cản
sự xâm nhập từ bên ngoài như: duy trì lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, đa dạng
hóa sản phẩm, tạo ra nguồn tài chính lớn, khả năng chuyển đổi mặt hàng cao, khả
năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênh tiêu thụ, ưu thế về giá thành mà đối thủ
không tạo ra được và sự chống trả mạnh mẽ của các đối thủ đã đứng vững.
c. Các trung gian marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc khuyến mãi, bán hàng và phân phối hàng hóa của doanh nghiệp đến tận tay người
tiêu dùng cuối cùng.
Họ giúp các công ty du lịch tìm khách hàng và thực hiện bán hàng. Họ có thể
bao gồm đại lý lữ hành, nhà điều hành tour bán buôn và các đại diện của khách sạn.
Các đại lý dịch vụ marketing bao gồm:
- Các công ty nghiên cứu marketing, các đại lý quảng cáo, các công ty truyền
thông và các công ty tư vấn marketing có thể giúp cho công ty xác định và xúc tiến
sản phẩm vào đúng thị trường.
- Các trung gian tài chính bao gồm ngân hàng, công ty bảo hiểm, … hỗ trợ
10
công ty du lịch trong việc tài trợ các giao dịch và bảo đảm rủi ro có liên quan đến
mua bán sản phẩm, dịch vụ.
d. Khách hàng
Doanh nghiệp cần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng, đây có thể xem là
tài sản quý giá của doanh nghiệp. Muốn vậy, phải xem “khách hàng là thượng đế”,
phải thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn
đạt được điều này doanh nghiệp phải xác định rõ các vấn đề sau:
- Xác định rõ khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
- Xác định nhu cầu và hành vi mua hàng của khách hàng bằng cách phân tích
các đặc tính của khách hàng thông qua các yếu tố như: yếu tố mang tính điạ lý (vùng,
miền…); yếu tố mang tính xã hội, dân số (lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập,
tín ngưỡng…); Hoặc phân tích thái độ của khách hàng qua các yếu tố như: yếu tố
thuộc về tâm lý (động cơ, thói quen, sở thích, phong cách, cá tính, văn hoá…); yếu
tố mang tính hành vi tiêu dùng (tìm kiếm lợi ích, mức độ sử dụng, tính trung thành
trong tiêu thụ…).
e. Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là những cá nhân hay đơn vị cung ứng những nguồn lực cần
thiết để công ty sản xuất các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Các yếu tố đầu vào (nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, nhiên liệu …) của một
doanh nghiệp được quyết định bởi các nhà cung cấp.
Để cho quá trình hoạt động của một doanh nghiệp diễn ra một cách thuận lợi,
thì các yếu tố đầu vào phải được cung cấp ổn định với một giá cả hợp lý, muốn vậy
doanh nghiệp cần phải tạo ra mối quan hệ gắn bó với các nhà cung ứng hoặc tìm
nhiều nhà cung ứng khác nhau cho cùng một loại nguồn lực.
1.2.1.2 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động
đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm
soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ
mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì
11
doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích
ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường
vĩ mô.
a. Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư.
Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp,
tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết. Các nhà quản lý marketing rất quan
tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho
các doanh nghiệp. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu xem các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng
như thế nào đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
b. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua
của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp,
lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người
dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng,
mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người
ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ
hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi,
các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động marketing, phát
triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng
trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân
chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động
marketing của các doanh nghiệp.
c. Môi trường tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên; đất
đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển,
sự trong sạch của môi trường, nước và không khí,... Có thể nói các điều kiện tự nhiên
12
luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người (đặc biệt là các
yếu tố của môi trường sinh thái), mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức
quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du
lịch, vận tải. Trong rất nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một
yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ.
d. Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều
điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp. Nhóm các
yếu tố này ngày càng quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến môi trường cạnh tranh,
tác động một cách quyết định đến hai yếu tố cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh
của sản phẩm trên thị trường đó là chất lượng và giá bán. Khoa học công nghệ tác
động đến chi phí cá biệt của các doanh nghiệp, qua đó tạo nên khả năng cạnh tranh
của sản phẩm nói riêng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung. Hiện
nay trên thế giới đã chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về chất lượng, cạnh
tranh giữa các sản phẩm và dịch vụ có hàm lượng khoa học công nghệ cao.
Kỹ thuật và công nghệ mới sẽ giúp các cơ sở sản xuất trong nước tạo ra được
những thế hệ kỹ thuật và công nghệ tiếp theo nhằm trang bị và tái trang bị toàn bộ cơ
sở sản xuất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân, đây là tiền đề để các doanh nghiệp ổn
định và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
e. Môi trường chính trị, luật pháp
Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn
bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế
điều hành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh
nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
f. Môi trường văn hoá xã hội
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện
nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động
13
của các nền văn hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc
của nền văn hoá của dân tộc họ.
Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ
đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường
văn hoá đó.
1.2.2. Phân tích nhu cầu khách du lịch và hành vi tiêu dùng du lịch
1.2.2.1 Nhu cầu khách du lịch
Nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người, nhu
cầu này được hình thành và phát triển dựa trên nên tảng của nhu cầu sinh lý và nhu
cầu tinh thần. Nhu cầu du lịch phát sinh là kết quả tác động của lực lượng sản xuất
và trình độ sản xuất trong xã hội. Trình độ sản xuất ngày càng cao, các mối quan hệ
ngày càng hoàn thiện thì nhu cầu du lịch của con người ngày càng trở nên gay gắt.
Nhu cầu du lịch con người một mặt phụ thuộc vào các điều kiện tự nhiên, chính trị,
kinh tế - xã hội trong một xã hội cụ thể, nhóm xã hội nào đó mà người ta sống, lao
động và giao tiếp. [3; tr.103]
Ngành du lịch ngày nay phát triển là vì nhu cầu du lịch của con người ngày
càng phát triển. Nhu cầu của con người ngày nay phát triển mạnh mẽ là do nhiều yếu
tố như: điều kiện để đi du lịch dễ dàng hơn, khả năng thanh toán, thời gian nghỉ phép
trong năm tăng lên, du lịch vì mục đích kinh doanh, mối quan hệ giữa các quốc gia,….
Việc nghiên cứu nhu cầu du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch
kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược marketing nói riêng. Căn cứ vào việc
phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị marketing có
thể thiết lập được chiến lược marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động marketing
sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong công ty đều hướng về khách hàng,
đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người
tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được. [3;
tr.104]
1.2.2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch
14
Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa như là một hành động mà người
tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, dùng, đánh giá và tùy nghi sử dụng các
sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Nghiên cứu hành
vi của người tiêu dùng là nghiên cứu người ta quyết định như thế nào về việc tiêu
dùng nguồn tài lực sẵn có (tiền bạc, thời gian, những cái đạt được của họ trong lĩnh
vực tiêu dùng). Nghĩa là nghiên cứu các vấn đề họ mua cái gì? Tại sao họ lại mua nó?
Họ mua nó thế nào? Khi nào họ mua và họ mua nó ở đâu? [3; tr.89]
Thực tế chỉ ra rằng, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con
người liên quan đến việc mua hàng như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý … Hành
vi của người mua hàng không bao giờ là đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi
mua hàng là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với người làm marketing. Việc
nắm bắt được điều gì xảy ra trong suy nghĩ của khách hàng sẽ giúp người làm
marketing dễ dàng giúp người mua tiến đến quyết định nhanh chóng hơn. [3; tr.91-92]
1.2.3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của khu du lịch
1.2.3.1. Xác định mục tiêu
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục
đích hành động, nhất là trong marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh
nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm
cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh nghiệp thường đề
cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của doanh
nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi
nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục
tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng
điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu
kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong công ty
hiểu được đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp
thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và
thống nhất cao. Các mục tiêu mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn
và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác
15
định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó.
Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu
được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác
nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
1.2.3.2. Xác định nguồn lực
Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ
vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn
lực của công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm soát
được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh
doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể
phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận.
Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi
trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước
sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa
chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc
phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực,
tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mới và thích ứng với sự biến động theo
hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh.
Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:
- Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và
khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
- Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh dịch vụ,
con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
- Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp
mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của
doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh
hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách
16
hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của sản phẩm, uy tín và mối quan
hệ xã hội của ban lãnh đạo.
- Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự
trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh
nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh cũng như
ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
- Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả
của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với
những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi
trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình
để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của
mình.
1.2.4. Xác định mục tiêu marketing
1.2.4.1. Mô hình SWOT
Mô hình SWOT là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản
trị phát triển 4 loại chiến lược:
(1) Chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO),
(2) Chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO),
(3) Chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST),
(4) Chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WO).
17
Bảng 1.1: Bảng mô tả chi tiết mô hình SWOT
Những điểm mạnh – S
Những điểm yếu – W
(Liệt kê những điểm mạnh) (Liệt kê những điểm yếu)
Các cơ hội – O
(Liệt kê các cơ hội)
Các chiến lược SO
Các chiến lược WO
Sử dụng các điểm mạnh để Vượt qua những điểm yếu
tận dụng các cơ hội.
bằng cách tận dụng các
cơ hội.
Các mối đe doạ – T
Các chiến lược ST
Các chiến lược WT
(Liệt kê các mối đe doạ) Sử dụng điểm mạnh để tránh Tối thiểu hoá những điểm
các mối đe doạ.
yếu và tránh khỏi các mối đe
doạ.
(Nguồn: Lê chí Công, 2013)
1.2.4.2. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia tổng số thị trường các du khách,
hoặc khu vực một thị trường như đi nghỉ, vào phân nhóm hoặc phân nhóm hoặc phân
khúc cho các mục đích quản lý marketing. [3; tr.80]
Mục tiêu của phân khúc thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và
hiệu năng marketing của doanh nghiệp, tìm kiếm một sự thoả mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, qua đó khai thác tối đa
dung lượng thị trường và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên phân đoạn lựa chọn.
Như vậy, phân khúc là một tồn tại khách quan nhưng không có xu thế hướng tự thân,
vì vậy khi nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường trọng điểm cần phải chú ý
bốn yêu cầu sau đây:
- Thứ nhất tính xác đáng: Phân khúc thị trường cần phải đảm bảo khả năng
nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn và sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu
phân khúc, các phân khúc phải xác định đúng (giữa các phân đoạn phải khác biệt và
trong một đoạn phải đồng nhất về đặc tính và cấu trúc), các phân khúc thị trường phải
được đo lường bằng các thông số đặc trưng, quy mô phân khúc thị trường mục tiêu
phải đủ lớn để đáp ứng được mục tiêu khai thác của doanh nghiệp.
- Thứ hai tính tiếp cận được: Điều cốt lõi của phân khúc thị trường là để có
18
thể chọn lựa và tiếp cận với các nhóm khách hàng nhất định. Vì vậy các phân khúc
phải đảm bảo có thể vươn tới và phục vụ được.
- Thứ ba tính khả thi: Các phân khúc phải đảm bảo khả năng chấp nhận của
tập khách hàng với marketing mục tiêu của doanh nghiệp đảm bảo ổn định trong thời
gian đủ dài của phân khúc mục tiêu. Có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các
yếu tố của marketing - mix không chỉ ở sản phẩm, mà còn bao gồm giá, luồng phân
phối, phương tiện và kênh quảng cáo.
- Thứ tư tính hữu hiệu của khả thi: Phân khúc thị trường mục tiêu phải phù
hợp và phát huy hiệu năng của marketing, tạo sức mạnh tập chung và ưu thế tương
đối của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi marketing - mix
trên phân khúc thị trường phải có tiềm năng bù đắp và sinh lợi. Tạo tiền đề, tận dụng
tối ưu công suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của doanh nghiệp trên phân
khúc thị trường mục tiêu cũng như thị trường tổng thể.
Để đảm bảo bốn yêu cầu đối với phân khúc thị trường như đã trình bày trên
đây, việc lựa chọn các tiêu thức phân khúc có vai trò vô cùng quan trọng. Tiêu thức
phân khúc thị trường rất phong phú, song những tiêu thức thường được các doanh
nghiệp du lịch sử dụng đó là sáu tiêu thức sau đây:
+ Phân khúc thị trường theo địa lý.
+ Phân khúc thị trường theo kinh tế xã hội và nhân khẩu học.
+ Phân khúc theo phác đồ tâm lý.
+ Phân khúc theo hành vi ứng xử của tập khách hàng.
+ Phân khúc theo mục đích của chuyến đi.
+ Phân khúc theo sản phẩm.
1.2.4.3. Các mục tiêu chiến lược
Mục tiêu của chiến lược marketing là cái đích phải đạt tới của hoạt động
marketing. Trong thực tiễn cho ta thấy khi doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh thì
việc xác định mục tiêu được đưa lên hàng đầu. Những mục tiêu này đều do doanh
nghiệp đặt ra và nó ở mức độ nào tuỳ thuộc vào năng lực, khả năng chủ quan của
doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào các yếu tố khách quan của thị trường, của môi trường
19
kinh doanh bên ngoài.[4; tr.44]
Do đó khi doanh nghiệp đưa ra chiến lược marketing đều có những mục tiêu
nhất định, đó là: lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh,
bảo đảm chỗ làm việc và bảo vệ môi trường.
- Mục tiêu lợi nhuận: Đây là mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp đảm bảo bù
đắp chi phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hóa, giúp doanh nghiệp phát triển và mở
rộng kinh doanh của mình.
- Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: điều này thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của
doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Bằng cách vận dụng các chính sách
marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến
động của thị trường, nhận biết các cơ hội kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp
đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả rủi ro trong kinh doanh.
1.2.5. Xây dựng các chiến lược marketing
1.2.5.1. Chiến lược phát triển thị trường
Theo Hà Ngọc Quý (2013): Phát triển thị trường là một trong những yếu tố
không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược
phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba
mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với
quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu). Mức độ thứ hai, phát
hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing (khả
năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra ở
ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng).
a. Phát triển theo chiều sâu
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận
dụng hết những khả năng vốn có của sản phẩm và thị trường hiện tại của mình. Để
phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương
pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường”. Mạng lưới này
bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:
20
- Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm cách tăng mức
tiêu thụ những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trường hiện có.
- Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng
cách đưa những hàng hoá hiện có của mình vào những thị trường mới.
- Cải tiến hàng hoá: Là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng
cách tạo ra những hàng hoá mới hay đã được cải tiến cho những thị trường hiện có.
b. Phát triển theo chiều rộng
Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp ngành không tạo
được cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài
ngành hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển theo chiều rộng không có nghĩa là doanh nghiệp
cần nắm lấy một khả năng bất kỳ nào đó khi nó xuất hiện. Doanh nghiệp phải phát
hiện cho mình những hướng cho phép vận dụng kinh nghiệm đã được tích luỹ của
mình hay những hướng hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của mình. Có ba
loại hình phát triển:
- Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm của mình
những sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ
kỹ thuật hay marketing. Thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút sự chú ý của
những giai tầng khách hàng mới.
- Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những
mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất,
nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn.
- Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những
mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá
và thị trường hiện có.
c. Phát triển hợp nhất
Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt động
có những vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển về phía sau,
lên phía trước hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành.
- Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách năm quyền sở hữu hay
21
thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng của mình.
- Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu
hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.
- Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết
lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh..
d. Phát triển sản phẩm
Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn đòi hỏi các doanh
nghiệp phải thường xuyên đổi mới về sản phẩm - tức là cho ra đời sản phẩm mới, bởi
sản phẩm là yếu tố trực tiếp tác động đến khách hàng, thông qua sản phẩm nhu cầu
của khách hàng mới được đáp ứng. Thông thường các doanh nghiệp vẫn quan niệm
sản phẩm mới phải là một sản phẩm hoàn toàn mới theo công năng hoặc giá trị sử
dụng của nó. Điều này có thể hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh
nghiệp. Từ góc độ khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các “sản phẩm mới” của
mình một cách đa dạng và hiệu quả hơn. Từ cách nhìn của khách hàng, một sản phẩm
mới không có nghĩa là sản phẩm hoàn toàn mới. Một sản phẩm cải tiến cũng được
xem như là một sản phẩm mới. Trong trường hợp này, sản phẩm mới bao gồm cả
những sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm về các chi tiết bộ phận của
nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới hoặc
có thêm cách thức phục vụ mới…
Phát triển sản phẩm của khách hàng rất có ích cho doanh nghiệp, giúp cho
doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc đề ra các hoạch định chiến lược phát triển sản
phẩm.
e. Phát triển khách hàng
”Đích” cuối cùng của sản phẩm và dịch vụ luôn là người sử dụng sản phẩm và
dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh hay còn gọi là khách hàng của doanh
nghiệp. Khách hàng càng nhiều thì quy mô thị trường của doanh nghiệp càng lớn. Vì
vậy để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm kiếm
các thông tin về khách hàng, dự đoán nhu cầu và cách thức ứng xử của họ nhằm đưa
ra các quyết định tốt nhất có khả năng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Qua
22
đó, thu hút nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp nhằm mở rộng khách hàng hiện
có.
Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng, không chỉ ở chỗ doanh
nghiệp tiêu thụ được sản phẩm mà điều quan trọng hơn khi thực hiện công việc này
là đảm bảo khả năng bán được hàng nhưng đồng thời giữ được khách hàng hiện tại
và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Khách hàng tiềm năng ở đây có thể là những
người mua tiềm ẩn của doanh nghiệp, khách hàng hiện có, những người thông qua
quyết định hay có ảnh hưởng đến việc thông qua quyết định. Khách hàng đó cũng có
thể là từng cá nhân, từng nhóm người, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay quảng
đại quần chúng. Khách hàng của doanh nghiệp thường đa dạng, khác nhau về lứa
tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội. Do
đó khi đưa ra các biện pháp thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý đến những
đặc trưng này.
f. Phát triển phạm vi địa lý
Thông thường khi tham gia kinh doanh các doanh nghiệp phải xác định một
khu vực địa lý cụ thể mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Vì vậy, phát triển thị
trường thực chất là doanh nghiệp tìm cách mở rộng phạm vi địa lý mà mình hiện có.
Tuỳ thuộc vào tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi
kinh doanh của mình ở trong nước.
g. Đa dạng hóa kinh doanh
Kinh doanh trong cơ chế thị trường đem lại cho doanh nghiệp nhiều thuận lợi
nhưng cũng có không ít khó khăn. Để hạn chế những khó khăn gây ảnh hưởng xấu
tới hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp nên tiến hành đa dạng hoá kinh doanh nhằm
phân tán bớt những rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải, bên cạnh đó đa dạng hoá
kinh doanh còn giúp doanh nghiệp có điều kiện mở rộng phát triển thị trường của
mình. Đa dạng hoá kinh doanh có thể là đa dạng hoá sản phẩm hoặc doanh nghiệp có
thể tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Tuỳ vào điều kiện cụ thể của
mình mà doanh nghiệp có cách lựa chọn hình thức kinh doanh phù hợp.
1.2.5.2. Mô hình Marketing Mix 7P
23
a. Chiến lược sản phẩm (Product)
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P trong
marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách
hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản
phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản
phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá
của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.
b. Chiến lược giá (Price)
Giá cả mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá cũng
tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm.
Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: thực tế thị trường tại thời
điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,…
c. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về
sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua
bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng
và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông
báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh
phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho
khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu
sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng …
d. Chiến lược phân phối (Place)
Chữ P thứ tư trong công thức marketing 7P đó là cách thức phân phối hoặc
kênh phân phối sản phẩm hay dịch vụ. Hãy phát triển thói quen xem xét và suy nghĩ
kỹ lưỡng về kênh phân phối, nơi các khách hàng gặp gỡ nhân viên bán hàng. Đôi lúc
sự thay đổi trong kênh phân phối sẽ dẫn tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng
mạnh mẽ.
Bạn có thể bán sản phẩm của mình tại nhiều kênh phân phối khác nhau. Một
vài công ty sử dụng cách thức bán hàng trực tiếp. Một vài công ty sử dụng marketing
24
từ xa. Một vài công ty bán hàng trong mối liên minh với các sản phẩm hay dịch vụ
tương tự. Một vài công ty sử dụng các đại diện bán hàng hay các nhà phân phối đại
lý. Và nhiều công ty kết hợp sử dụng một vài trong số các cách thức bán hàng trên.
Trong mỗi trường hợp, bạn phải có được lựa chọn thích hợp về cách thức phân
phối thích hợp nhất cho các khách hàng để họ nhận những thông tin mua sắm thiết
yếu về sản phẩm hay dịch vụ cần thiết cho những quyết định mua sắm của khách hàng
đối với doanh nghiệp mình.
e. Con người (People)
Chiến lược nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận dưới góc độ
marketing. Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người.
PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu hoạt động được phân tách
bởi PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại nhắm đến việc xây dựng và duy trì các
mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng đối với Nhà phân phối, giới Báo chí;
các Liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu truyền thông. PR đối nội nhắm đến việc
chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc
công việc. Công ty có những chính sách đãi ngộ cho từng nhân viên và gia đình tùy
theo quá trình công hiến của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được
khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty.
Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People) thì
mỗi cá nhân và gia đình nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của
doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gây dựng từng
ngày ở mọi nơi mọi lúc.
f. Quy trình hoạt động (Process)
Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị làm hệ thống quản
trị nền tản để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói
đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá
nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên
sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực ở một số doanh nghiệp có khi không chứng
minh được hiệu quả.
25
Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là
xem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng
hai nhóm lợi ích là lý tính và cảm tính. Nếu một doanh nghiệp có hệ thống quản trị
(thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả
năng áp dụng các quy trình sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh
nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật,
truyền thông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp
với các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công
việc (tức sản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên sẽ không cảm thấy
bị gò bó và cảm nhận được đẳng cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ làm việc.
g. Môi trường dịch vụ (Physical environment)
Môi trường dịch vụ của doanh nghiệp là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách
hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình
được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của sản phẩm du lịch là vô
hình cho nên trong kinh doanh du lịch các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các
đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm
bớt tính vô hình của dịch vụ. Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công
ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty
và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Chính vì vậy mà các công ty du lịch đã phải chi ra
những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc, các trang trí nội thất, trang bị đồng
phục cho nhân viên… nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình. [2;
tr.164-165]
26
CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING
TẠI KHU DU LỊCH SUỐI THẠCH LÂM
2.1. Tổng quan về khu du lịch Suối Thạch Lâm
2.1.1. Giới thiệu khu du lịch Suối Thạch Lâm
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tên đơn vị: Công ty cổ phần đầu tư và phát triển du lịch White Water Việt Nam.
Tên khu du lịch: Khu vui chơi giải trí Waterland Suối Thạch Lâm.
Slogan: Hội tụ sự mới lạ.
Địa chỉ: Thôn Suối Lau 2, Xã Suối Cát, Huyện Cam Lâm, Tỉnh Khánh Hòa.
Điện thoại: 058. 3873878
Email: info@waterlandthachlam.com
Website: www.waterlandthachlam.com
Khu du lịch Waterland Suối Thạch Lâm được công ty Cổ phần đầu tư và phát
triển du lịch White Water Việt Nam đầu tư xây dựng với tổng diện tích là 25 ha vào
cuối năm 2010, thời gian thi công dự án rất nhanh chóng, đến khoảng tháng 05 năm
2011 thì cơ bản hoàn thành.
Khu du lịch Suối Thạch Lâm trước đây chỉ là một vùng hoang sơ, khá hẻo lánh
lại còn khó khăn về kinh tế du lịch. Tuy nhiên với tầm nhìn và suy nghĩ tích cực của
người đứng đầu công ty White Water Việt Nam đã chấp nhận thử thách, mạnh dạn đi
tiên phong để xây dựng khu du lịch Waterland Suối Thạch Lâm – một mảng du lịch
sinh thái chưa được phát triển tốt của tỉnh Khánh Hòa.
Waterland Suối Thạch Lâm bắt đầu phục vụ khách vào tháng 6 năm 2011, là
khu vui chơi giải trí sinh thái thể thao đầu tiên của toàn tỉnh Khánh Hòa và nó được
coi là một trong những điểm ăn chơi hấp dẫn ở Nha Trang. Khu du lịch tọa lạc
tại Thôn Suối Lau 2, Xã Suối Cát, Huyện Cam Lâm, Tỉnh Khánh Hòa, cách trung
tâm thành phố Nha Trang khoảng 20 Km về phía Tây Nam. Nằm dưới chân Hòn Bà
– một điểm du lịch có tiềm năng phát triển.
Khu vui chơi giải trí Waterland Suối Thạch Lâm chính là nơi có thể mang đến
27
cho khách hàng của mình những trải nghiệm qua những trò chơi mới lạ và hấp dẫn.
Du khách được tự mình chinh phục dòng suối bằng tay chèo vững chãi, mạnh mẽ với
trò chơi Rafting (chèo xuồng vượt suối); sảng khoái hào hứng với trò Trượt cỏ; vui
đùa và thư giãn ở khu vui chơi Hồ Đáy Ngọc; khéo léo và trí tuệ trong trò chơi Mini
golf và bắn súng đạn sơn. Đặc biệt, đây là địa điểm lý tưởng để du khách tổ chức cắm
trại, teambuilding và Gala dinner đầy thú vị. Không những thế, Waterland Suối Thạch
Lâm còn có nhà hàng Hoa Lâm với sức chứa hơn 500 chỗ ngồi, là nơi mà du khách
thưởng thức những món ăn ngon trong không gian rộng rãi và thoáng mát. Thêm vào
đó du khách có thể thưởng thức những món đặc sản của Khánh Hòa tại khu chợ quê.
Nơi đây có những món ăn dân dã với hương vị đặc biệt chỉ có tại Waterland Suối
Thạch Lâm.
Sau nhiều năm hoạt động, công ty cũng đã có được những thành tựu nhất định
như: Khu du lịch Waterland Suối Thạch Lâm nằm trong top “10 Khu vui chơi giải trí
hấp dẫn, an toàn và thân thiện” do Hiệp hội Du Lịch Khánh Hòa bình chọn vào năm
2012; tiếp theo đó, khu du lịch đã được Trung tâm sách kỷ lục Việt Nam công nhận
là “Vườn hoa Anh Đào rộng nhất Việt Nam” vào tháng 10/2012 và gần đây nhất là
xác lập kỷ lục “Ly trà ngọt thảo dược lớn nhất Việt Nam” cũng do Trung tâm sách
Kỷ lục Việt Nam công nhận vào tháng 2 năm 2014.
2.1.1.2. Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của công ty
- Trò chơi chèo thuyền vượt suối (Rafting)
Rafting là môn thể thao mang đẳng cấp quốc tế, với tính hào hứng, hấp dẫn,
có sức lôi cuốn cao. Trò chơi này đã trở thành môn thể thao có tính quần chúng.
Thử thách của trò chơi là du khách sẽ vượt qua dòng suối Thạch Lâm đã được
cải tạo phù hợp cho mọi đối tượng khách tham gia mà không gây nguy hiểm. Khi
tham gia trò chơi bạn sẽ được hướng dẫn kỹ lưỡng và trang bị các dụng cụ hỗ trợ cho
trò chơi. Đối với mỗi thuyền sức chứa tối đa là 3 người cho một lượt đi. Nếu bạn nào
không can đảm vẫn sẽ có nhân viên hỗ trợ đi theo để giúp đỡ.
Đây sẽ là một trò chơi hấp dẫn lý thú nhưng cũng không kém phần phiêu lưu
mạo hiểm bởi sự thử thách của thiên nhiên với các ghềnh thác và uy lực cuồn cuộn
28
dưới dòng nước chảy siết của con suối. Bạn sẽ chinh phục được dòng chảy, sảng
khoái lái tay chèo và thở phào khi về đến đích.
- Trượt cỏ
Trò chơi trượt cỏ là loại hình vui chơi mới tại Việt Nam được các bạn trẻ rất
yêu thích. Mặt cỏ non với diện tích rộng và độ dốc cao tương đối tạo nên cảm giác
hào hứng khi bạn tham gia.
Người chơi có thể xả stress sau những ngày học tập và làm việc căng thẳng.
Trò chơi này có thể chơi một người hoặc hai người cùng lúc. Du khách sẽ được trang
bị nón bảo hiểm và dây đeo an toàn ở chân và tay để khi tham gia trò chơi du khách
sẽ không phải lo lắng khi trượt xuống. Xe trượt bằng bánh xe xích hay xe bằng tre
đều mang đến cho bạn sự vui nhộn độc đáo. Khi trời khô ráo, tốc độ chạy của xe
nhanh hơn. Còn khi trời mưa, xe trượt tương đối chậm. Tuy nhiên, đối với những bạn
thích cảm giác lầy lội thì trời mưa sẽ thích hợp nhất.
Với đồi cỏ xanh mơn mởn được tạo ra tại khu vui chơi Suối Thạch Lâm sẽ tạo
cho bạn cảm giác thư thái và dễ chịu vô cùng và nó thực sự đem lại cho người chơi
một không gian tươi mát và một tinh thần sảng khoái, khoẻ khoắn.
- Tham quan Hồ Đáy Ngọc
Hồ Đáy Ngọc vừa có vị trí nằm phía dưới cùng trong khu vui chơi giải trí vừa
là một phần trong dòng chảy của dòng suối Thạch Lâm. Khu vực này có diện tích
rộng và độ sâu phù hợp để làm một hồ tắm tự nhiên cho du khách. Tại đây, du khách
sẽ được thỏa sức tận hưởng làn nước trong xanh, mát lạnh cùng với những trò chơi
trượt nước từ trên đồi cao xuống bằng phao trượt thần tốc mang lại cảm giác thật sảng
khoái cho khách du lịch.
Đối với những ai không chơi được trò chơi trượt nước, vẫn có thể dùng phao
nổi để tắm ở dưới hồ vì khu vực hồ được tách ra làm 2 đến 3 phần bởi những chỏm
đá lớn. Điều này sẽ không gây ra ảnh hưởng cho người chơi phao trượt ở trên đồi.
- Mini golf
Sân chơi ngoài trời luôn gần gũi với thiên nhiên, nhiều cây xanh bóng mát
mang đến cho người chơi cảm giác hấp dẫn, bổ ích. Sân golf tại Waterland Suối Thạch
29
Lâm là một sân chơi Mini golf gồm 18 lỗ, phù hợp với mọi lứa tuổi.
- Trò chơi bắn súng sơn
Bắn súng sơn là 1 trò chơi mang tính chất của trò chơi tập thể teambuilding
giúp các bạn phát triển được cách hoạt động theo nhóm và rèn luyện tinh thần đồng
đội, rèn luyện sức khỏe cũng như sự nhạy bén phản ứng nhanh với những trường hợp
bất ngờ trong quá trình tham chiến. Mỗi lần tham chiến người chơi sẽ hiểu rõ hơn sự
lanh lợi mưu trí cá nhân còn cần thêm 1 phương án tác chiến hiệu quả, năng động và
sự phối hợp ăn ý của cả đội.
Trò chơi này yêu cầu khắt khe từ trang phục bảo hộ đến dụng cụ là súng bắn
ra những viên đạn sơn to cỡ viên bi. Đạn sơn được làm từ bột mỳ và phẩm màu nên
rất thân thiện với môi trường, viên đạn bắn ra sẽ tự phân hủy và sơn dính trên trang
phục của các bạn cũng rất dễ giặt sạch và an toàn tuyệt đối cho người chơi. Các trọng
tài và giám sát viên luôn bám sát để hỗ trợ và hướng dẫn các quy tắc an toàn cho mọi
thành viên một cách nghiêm túc. Đây đúng là một trò chơi thú vị cho những ai đam
mê chiến thuật và muốn thử thách bản thân.
- Dịch vụ ẩm thực
Khu du lịch Suối Thạch Lâm có 2 khu ẩm thực: Nhà hàng Hoa Lâm và Chợ Quê.
+ Nhà hàng Hoa Lâm với phong cách kiến trúc cổ kính và độc đáo được thiết
kế hai tầng với sức chứa 500 chỗ ngồi tại khu vui chơi giải trí Waterland Suối Thạch
Lâm đã đi vào hoạt động phục vụ du khách. Với Không gian rộng mở, thoáng đảng
hòa quyện với những luồng gió mát mẽ từ núi rừng, và những luồng gió mát lạnh từ
dòng suối. Nơi đây chính là nơi mà du khách có thể thưởng thức những món ăn ngon
đặc biệt với những hương vị đặc sắc mà chỉ có nơi đây mới có. Tầng 2 của nhà hàng
Hoa Lâm có sàn gỗ như nhà Dài truyền thống của dân tộc Cao Nguyên là nơi để
những đoàn khách cắm trại qua đêm có thể ngủ lại. Nhằm nâng cao chất lượng phục
vụ du khách khi đến với Waterland Suối Thạch Lâm, nhà hàng Hoa Lâm phục vụ
những món ăn đặc sắc với giá ưu đãi và đội ngũ nhân viên phục vụ tận tình nhằm
mang lại sự hài lòng nhất cho du khách.
+ Khu Chợ Quê là nơi du khách có thể thưởng thức những món ăn dân dã, gần
30
gũi với đời thường. Không gian được diễn tả lại một khung cảnh làng quê ngày xưa
với những mái tranh, những quán ăn bán ven đường với những chiếc ghế, những cái
bàn đều làm từ tre, rất mộc mạc, rất đơn sơ. Nơi đây có những món ăn dân dã với
hương vị đặc biệt chỉ có tại Khu du lịch Waterland Suối Thạch Lâm. Chính điều này
đã làm nên một sự thân thiện, tạo nên sự thoải mái cho du khách khi đến với khu du
lịch Suối Thạch Lâm.
- Dịch vụ lữ hành
Hiện tại công ty có liên kết với một số nhà cung cấp để tổ chức chương trình
tham quan khu vui chơi giải trí sinh thái thể thao Waterland Suối Thạch Lâm trong
ngày. Hiện tại tour chính thường được tổ chức là tuyến Nha Trang – Long Sơn – Suối
Thạch Lâm.
- Dịch vụ teambuilding
Đối với những đoàn có nhu cầu sử dụng dịch vụ teambuilding tại khu vui chơi
Suối Thạch Lâm, công ty sẽ tổ chức các chương trình chơi trò chơi theo nhóm như:
Thử tài xạ thủ, đường hầm bí mật, trượt cỏ tiếp sức, đường đến đảo vàng, chạm tay
vào kho báu,… rất nhiều các hoạt động bổ ích dành cho du khách. Hoạt động
teambuilding của công ty sẽ giúp đoàn tham quan xây dựng được một môi trường vui
vẻ trong một khoảng thời gian ngắn để có thể kéo mọi người gần nhau hơn, tạo ra
được những khoảnh khắc mà mọi người đều nhớ đến và qua đó trở nên gần gũi nhau
hơn.
- Dịch vụ chụp ảnh cưới
Khu vui chơi giải trí Waterland Suối Thạch Lâm được biết đến như là một
thiên đường dã ngoại mới lạ và độc đáo tại Suối Cát – Cam Lâm – Khánh Hòa. Được
thiên nhiên ban tặng khung cảnh thơ mộng bên dòng suối mát uốn lượn, đồi cỏ xanh
mượt, nhiều loại cây cổ thụ - Bonsai quý hiếm và vườn hoa anh đào nở rộ tạo nên vẻ
đẹp nên thơ của đất trời.
Nhà hàng của Waterland được dựng lại như một khung cảnh của làng quê Việt
Nam có giếng nước, lũy tre, cổng làng, vườn rau… là tuyệt tác dành tặng quý khách.
Tô điểm thêm là những cánh đồng lúa xanh non, đàn cò trắng sải cánh bay qua những
31
hàng bông lau bên đường đến Waterland tạo nên một khung cảnh thiên nhiên non
nước hữu tình.
Chính vì vậy Waterland Suối Thạch Lâm là địa điểm chụp ảnh dã ngoại lý thú
và lãng mạn của những đôi uyên ương muốn để lại những khoảnh khắc đẹp nhất đời
mình.
- Dịch vụ khác
Ngoài những dịch vụ trên, khu vui chơi giải trí sinh thái thể thao Waterland
Suối Thạch Lâm còn cung cấp thêm những sản phẩm đi kèm như: lều tranh để nghỉ
mát, bạt trải ngồi, lều di động, áo phao, bàn tre, ghế tre dùng để nằm, phao bơi, phí
ngủ lại qua đêm nếu quý khách có nhu cầu, lửa trại,… Đây là những dịch vụ được bổ
sung thêm để hỗ trợ cho du khách có một chuyến tham quan tuyệt vời hơn với một
mức phí hợp lý khi đến với khu vui chơi.
2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức
Hội đồng thành viên
Giám đốc
Phòng kinh
doanh và tiếp thị
Bộ phận
bán vé
Phòng hành
chính – nhân sự
Bộ phận trò
chơi
Quản lý khu du
lịch
Bộ phận nhà
hàng – Bếp
Bộ phận
an ninh
Phòng kế toán
và cung ứng
Bộ phận chăm
sóc cây cảnh
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
(Nguồn: Phòng hành chính - nhân sự)
32
Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận
- Hội Đồng thành viên: gồm chủ tịch hội đồng quản trị và các thành viên
góp vốn, nắm quyền định đoạt và quản lý cấp vĩ mô của công ty. Có các chức năng
nhiệm vụ sau:
+ Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và dài hạn của công
ty theo nghị quyết của đại hội đồng cổ đông.
+ Quyết định dự án đầu tư, việc góp vốn, mua cổ phần của các doanh nghiệp.
+ Quyết định các giải pháp phát triển thị trường, tiếp thị và công nghệ.
+ Quyết định cơ cấu tổ chức của bộ máy, phê duyệt biên chế, quỹ lương.
+ Quyết định thành lập hoặc giải thể đơn vị thành viên.
+ Quyết định ban hành các quy chế quản lý nội bộ công ty.
+ Bổ nhiệm, điều động và cách chức giám đốc.
- Giám đốc
+ Chịu trách nhiệm về mọi hoạt động kinh doanh, điều hành, quản lý công ty,
giao dịch, quan hệ với các đối tác, lãnh đạo các cấp,…
+ Quyết định tuyển dụng, bổ nhiệm cho người lao động của công ty.
+ Chịu trách nhiệm trước hội đồng thành viên về việc thực hiện quyền và
nghĩa vụ của mình.
- Phòng kinh doanh và tiếp thị
+ Nghiên cứu thị trường, xây dựng và triển khai kế hoạch kinh doanh, chiến
lược kinh doanh của công ty.
+ Lập chiến lược kinh doanh, kế hoạch marketing.
+ Chịu trách nhiệm tổ chức các hoạt động tiếp thị, quảng bá hình ảnh, sản
phẩm, dịch vụ của công ty ra công chúng.
+ Lập và điều phối chỉ tiêu kinh doanh tới các nhân viên của phòng.
+ Phân tích thông tin từ thị trường, phản hồi của khách hàng và những thông
tin về đối thủ cạnh tranh.
+ Tìm kiếm và xây dựng quan hệ với các khách hàng tiềm năng.
+ Báo cáo với Giám đốc điều hành về tình hình thực hiện nhiệm vụ một cách
33
kịp thời, bảo đảm không để hoạt động kinh doanh đình trệ và thiệt hại.
+ Tạo hình ảnh, phát triển thương hiệu.
+ Nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường.
+ Thực hiện các chương trình marketing do Giám đốc duyệt.
- Phòng hành chính – nhân sự
+ Tuyển dụng đúng và đủ, thực hiện tuyển dụng theo đúng quy trình.
+ Cung cấp các chương trình huấn luyện và đốc thúc các trưởng phòng ban
cung cấp chương trình huấn luyện để phát huy khả năng của nhân viên.
+ Đảm bảo một chương trình lương thưởng cạnh tranh và một môi trường làm
việc tốt cho việc phát triển các hành vi tốt và duy trì các kết quả tốt.
+ Định hướng, quản lý quy trình làm việc và phân chia kế hoạch cho tổ chức.
+ Đảm bảo việc thực hiện quy trình đánh giá kết quả làm việc của nhân viên.
+ Xây dựng bảng mô tả công việc cho từng vị trí
+ Định biên lao động.
+ Thực hiện hợp đồng lao động cho toàn thể nhân viên trong công ty.
+ Chịu trách nhiệm tổ chức các khóa huấn luyện cho toàn thể nhân viên.
+ Thực hiện quy trình đánh giá kết quả làm việc của nhân viên.
+ Lưu giữ, bảo quản một cách khoa học hồ sơ nhân sự của nhân viên.
+ Giải quyết các chế độ chính sách theo đúng luật lao động cho nhân viên:
bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, bảo hiểm tai nạn…
- Quản lý khu du lịch
+ Tham mưu, giúp việc cho lãnh đạo đối với công việc quản lý khu du lịch.
Làm việc dưới sự chỉ đạo và báo cáo trực tiếp cho Ban Lãnh đạo.
+ Quản lý và điều hành toàn bộ các công việc và nhân viên.
+ Thiết lập, xây dựng sơ đồ tổ chức thực hiện của công ty, đảm bảo rằng
những nhân viên thuộc quyền có trình độ chuyên môn phù hợp với công việc. Quản
lý, điều phối, hướng dẫn và huấn luyện những nhân viên thuộc quyền để họ làm việc
hiệu quả.
+ Xây dựng và áp dụng triển khai các chính sách/quy định, thủ tục/quy trình
34
và biểu mẫu liên quan đến quá trình hoạt động của khu du lịch.
+ Vận hành và điều chỉnh bổ sung bộ quy trình, bản mô tả trách nhiệm, công
việc từng bộ phận cho hiệu quả.
+ Thiết lập mối quan hệ tương tác với các tổ chức, cá nhân bên ngoài, nhưng
không giới hạn tới các nguồn khách hiện thời và tiềm năng cũng như đại diện bên chủ
đầu tư, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và các ban ngành địa phương cũng như khách
hàng của khách sạn từ ngay ngày đầu tiên đi vào hoạt động.
+ Đảm bảo sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lòng nhất bằng việc cung cấp
trang thiết bị và chất lượng dịch vụ tốt nhất.
+ Quản lý toàn bộ hệ thống nhân sự trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trưởng
bộ phận, quản lý cấp cao.
+ Điều chỉnh những khuynh hướng hiện tại và tương lai để đảm bảo mọi thứ
đi vào hệ thống tiêu chuẩn của ngành du lịch, thiết lập chương trình cạnh tranh lành
mạnh cho tương lai.
+ Đề xuất và thực hiện các giải pháp hiệu quả cho việc phát triển doanh thu
của khu vui chơi giải trí.
+ Các công việc khác theo yêu cầu của Ban Lãnh đạo công ty.
- Phòng kế toán và cung ứng
+ Hạch toán kế toán đúng theo quy định của Nhà nước.
+ Thực hiện đầy đủ và đúng hạn các báo cáo kế toán và quyết toán theo chế
độ hiện hành của công ty.
+ Chịu trách nhiệm trong hoạt động Kiểm toán, quyết toán thuế, các hoạt
động kế toán liên quan với các tổ chức bên ngoài khác.
+ Lập báo cáo tài chính theo từng quý, sáu tháng, một năm và các báo cáo
giải trình chi tiết.
+ Kiểm tra và duyệt các chứng từ, hồ sơ, sổ sách kế toán nhằm đảm bảo tính
đầy đủ, chính xác, hợp lý, hợp lệ theo quy định của Nhà nước và công ty.
+ Kiểm tra, đối chiếu số liệu thường xuyên giữa báo cáo tổng hợp và báo cáo
chi tiết, tránh xảy ra sự sai sót trong ghi chép sổ sách.
35
+ Tổ chức bảo quản, lưu trữ các tài liệu kế toán, giữ bí mật các tài liệu và số
liệu kế toán.
+ Cập nhật và nghiên cứu văn bản pháp luật, chuẩn mực có liên quan công
tác kế toán để áp dụng cho phù hợp và đúng quy định.
+ Đảm bảo bộ máy kế toán hoạt động liên tục, chính xác và hiệu quả.
+ Thực hiện các nhiệm vụ phát sinh khác do cấp quản lý trực tiếp giao.
+ Trực tiếp mua thực phẩm, hàng hóa, nguyên vật liệu…phục vụ cho nhu cầu
kinh doanh của khu du lịch tại các hệ thống siêu thị, chợ, nhà cung cấp…
+ Tìm kiếm, đánh giá nhà cung cấp.
+ Soạn thảo Hợp đồng mua hàng trong nước, hỗ trợ Giám đốc điều hành trong
việc xem xét và đánh giá hợp đồng cung ứng.
+ Định kỳ khảo sát giá cả thị trường với các loại hàng hóa thường xuyên biến
động về giá.
+ Nhận phiếu yêu cầu mua hàng của các bộ phận, thực hiện thủ tục gọi hàng
cho nhà cung cấp.
+ Lập trình duyệt mua hàng và đề nghị tạm ứng mua hàng đối với các loại
hàng hoá, nguyên vật liệu.
+ Theo dõi quá trình giao hàng cho các bộ phận liên quan.
+ Định kỳ hàng tháng đánh giá các nhà cung cấp, báo cáo Giám đốc điều hành
kết quả đánh giá và đề xuất biện pháp thích hợp nhằm cải tiến hoạt động mua hàng.
+ Hàng tuần báo cáo tổng hợp các mặt hàng phải mua ở ngoài và để xuất
hướng giải quyết để nâng cao hiệu quả công việc và tiết kiệm chi phí.
- Bộ phận bán vé
+ Thực hiện các công việc bán vé và thu tiền khách hàng.
+ Làm các biên bản bàn giao vé theo ca làm việc.
+ Hỗ trợ, tư vấn khách hàng về các chương trình khuyến mại, giá vé,…
+ Nộp tiền bán vé về thủ quỹ vào cuối ngày làm việc.
+ Thực hiện các công việc khác khi có yêu cầu.
36
- Bộ phận trò chơi
+ Nhận vé hoặc kiểm tra dấu hiệu dành cho khách mua trọn gói hoặc khách
đi theo đoàn đặt trước.
+ Hướng dẫn kỹ lưỡng cho khách trước khi bắt đầu trò chơi để giảm thiểu rủi
ro trong quá trình khách sử dụng dịch vụ.
+ Vận hành và sắp xếp các thiết bị dụng cụ hỗ trợ trò chơi.
+ Kiểm tra chất lượng những thiết bị, dụng cụ vui chơi trước giờ đón khách.
- Bộ phận nhà hàng – Bếp
+ Chịu trách nhiệm điều hành, quản lý toàn bộ hoạt động và tài sản của bộ
phận nhà hàng, hướng đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
+ Chuẩn bị các công việc trước khi đón tiếp khách hàng. Hướng dẫn khách
vào vị trí bàn phục vụ, tư vấn món ăn, tiếp nhận các thông tin từ khách hàng và phục
vụ.
+ Thực hiện quy trình phục vụ khách hàng theo tiêu chuẩn đã đưa ra .
+ Bảo quản các dụng cụ , nội thất tại nơi làm việc .
+ Phối hợp với các bộ phận khác để hoàn thành công việc tốt.
+ Điều hành các hoạt động chế biến đồ ăn và dọn rửa nhằm tối ưu hóa công
suất của bộ phận bếp.
+ Điều hành các hoạt động của bếp nhằm đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn
thực phẩm Giám sát các chương trình tiệc lớn, các chương trình thúc đẩy bán hàng
quan trọng của khu vui chơi.
- Bộ phận an ninh
+ Tuần tra, canh gác, bảo vệ khu vực, đảm bảo an ninh cho khu du lịch và
cho khách hàng.
+ Kiểm tra và luôn chỉ động trong công tác an toàn phòng cháy chữa cháy,
phòng chống cháy nổ.
+ Kiểm soát hàng hóa và thực hiện quy trình “Xuất – nhập tài sản, hàng hóa”.
+ Phối hợp với bộ phận khác để hoàn thành các mục tiêu chung.
+ Thực hiện các công việc khác theo sự phân công của Giám đốc điều hành.
37
- Bộ phận chắm sóc cây cảnh
+ Quản lý khuôn viên của khu du lịch Waterland Suối Thạch Lâm, trồng và
chăm sóc cây xanh cho khu du lịch.
+ Thiết kế hệ thống cây trồng, đảm bảo cảnh quan xanh, sạch, đẹp.
+ Đào tạo, quản lý và giám sát nhân viên trong bộ phận.
+ Chịu trách nhiệm về việc chọn cây, cách thức chăm sóc, gieo trồng, …
+ Các công việc khác theo yêu cầu Giám đốc điều hành.
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của khu du lịch Suối Thạch Lâm
2.1.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của khu du lịch Suối Thạch Lâm
38
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012 và 2014
ĐVT: Đồng
CHỈ TIÊU
NĂM 2012
NĂM 2013
NĂM 2014
Tổng doanh thu
Các khoản giảm trừ doanh thu
Doanh thu thuần
Giá vốn hàng bán
Lợi nhuận gộp
Doanh thu hoạt động tài chính
Chi phí tài chính
Chi phí bán hàng
Chi phí quản lý doanh nghiệp
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
Thu nhập khác
Chi phí khác
Lợi nhuận khác
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế
Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh
nghiệp
30.675.454.159
446.374.891
30.229.079.268
4.169.923.886
26.059.155.382
433.796.899
12.424.202
5.234.743.332
1.381.274.449
19.864.510.298
43.149.204
8.120.193
35.029.011
19.899.539.309
4.974.884.827
35.607.564.833
452.356.763
35.155.208.070
4.579.819.432
30.575.388.638
549.324.061
12.132.412
6.170.251.304
1.553.869.120
23.388.459.863
44.392.100
6.949.201
37.442.899
23.425.902.762
5.856.475.691
36.325.668.215
501.354.412
35.824.313.803
4.879.183.907
30.945.129.896
893.505.223
11.224.423
7.046.497.412
1.603.700.284
23.177.213.000
47.202.850
4.208.130
42.994.720
23.220.207.720
5.805.051.930
14.924.654.482 17.569.427.072 17.415.155.790
Chênh lệch
Chênh lệch
năm
năm 2014/2013
2013/2012
16,08%
2,02%
1,34%
10,83%
16,30%
1,90%
9,83%
6,54%
17,33%
1,21%
26,63%
62,66%
-2,35%
-7,48%
17,87%
14,20%
12,50%
3,21%
17,74%
-0,90%
2,88%
6,33%
-14,42%
-39,44%
6,89%
14,83%
17,72%
-0,88%
17,72%
-0,88%
17,72%
-0,88%
(Nguồn: Phòng kế toán)
39
Nhận xét:
Nhìn chung, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của khu du lịch Suối
Thạch Lâm giai đoạn 2012 đến 2014 tăng qua các năm. Trong đó, năm 2014 có doanh
thu đạt ở mức cao nhất là 36.325.668.215 đồng, lần lượt tăng khoảng 16,08% và
2,02% so với năm 2012 và 2013. Nguyên nhân tăng là do khách du lịch biết đến khu
du lịch nhiều hơn, có nhiều chương trình và dịch vụ đi kèm theo được đầu tư để phục
vụ khách. Tuy nhiên đến năm 2014 tốc độ tăng doanh thu chậm hơn so với năm 2013
khoảng 2.02%. Điều này cho thấy hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty đang
có xu hướng của sự suy giảm. Công ty cần phải xem xét lại và có những giải pháp
thích hợp.
Các khoản chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp đều tăng qua các
năm. Cụ thể năm 2013 các chi phí lần lượt tăng 17,87% và 12,50% so với năm 2012.
Năm 2014 tăng lần lượt 14,20% và 3,2% so với năm 2013. Chi phí này chủ yếu là do
khấu hao tài sản, chi phí bảo trì và nâng cấp các sản phẩm dịch vụ tăng qua các năm.
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh có sự biến động. Cụ thể, năm 2013
tăng khoảng 17,74% so với năm 2012 và năm 2014 lại giảm xuống khoảng 0,90% so
với năm 2013. Mặc dù năm 2014 có giảm nhưng không nhiều. Tuy nhiên, việc giảm
lợi nhuận cũng cho thấy rằng công ty hoạt động chưa hiệu quả. Vì thế, ban lãnh đạo
cần phải có những giải pháp hợp lý như đẩy mạnh công tác marketing, nâng cấp và
hoàn thiện cơ sở vật chất hơn nữa để kích thích nhu cầu của khách, tạo dựng vị trí
của khu du lịch trong lòng khách hàng nhằm đem lại lợi nhuận cao hơn cho khu du
lịch Suối Thạch Lâm.
2.1.2.2. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của khu du lịch Suối Thạch Lâm
40
Bảng 2.2. Đánh giá hiệu quả kinh doanh trong 3 năm (2012 – 2014)
CHỈ TIÊU
ĐVT
NĂM 2012
NĂM 2013
NĂM 2014
Chênh lệch
Chênh lệch
năm 2013/2012
năm 2014/2013
Nguồn vốn chủ sở hữu
Đồng
25.692.010.402
26.940.583.975
27.592.327.424
4,86%
2,42%
Tổng nguồn vốn
Đồng
28.320.102.030
29.740.204.244
30.868.320.465
5,01%
3,79%
Doanh thu thuần
Đồng
30.706.025.371
35.748.924.231
36.765.021.876
16,42%
2,84%
Lợi nhuận ròng
Đồng
14.924.654.482
17.569.427.072
17.415.155.790
17,72%
-0,88%
48,6
49,15
47,37
1,11
-3,62
52,70
59,08
56,42
12,10
-4,50
58,09
65,22
63,12
12,27
-3,22
Lợi nhuận ròng trên
doanh thu thuần
Lợi nhuận ròng trên tổng
vốn
Lợi nhuận ròng trên vốn
chủ sở hữu
(Nguồn: Phòng kế toán)
41
Nhận xét:
Qua bảng phân tích hiệu quả kinh doanh của Khu du lịch Suối Thạch Lâm
trong giai đoạn 2012 – 2014 cho thấy rằng:
- Chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên doanh thu thuần cho biết bình quân trong 100
đồng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ có được từ hoạt động kinh doanh của
khu du lịch Suối Thạch Lâm thu được 48,60 đồng vào năm 2012, 49,15 đồng vào
năm 2013 và 47,37 đồng vào năm 2014. Lợi nhuận ròng trên doanh thu thuần của
năm 2013 tăng 1,11% so với năm 2012 và năm 2014 giảm 3,62% so với năm 2013.
Qua đó ta có thể thấy hiệu quả năm 2013 hoạt động kinh doanh tốt hơn năm 2014.
Công ty cần phải xem xét lại hoạt động kinh doanh của mình để có thể làm tăng lợi
nhuận cao hơn trong năm 2015.
- Chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên tổng vốn của doanh nghiệp hơi cao trên mức
50% qua 3 năm 2012 – 2014. Vào năm 2012 cho ta thấy cứ 100 đồng vốn bỏ ra thì
công ty thu được 52,70 đồng lợi nhuận sau thuế, thu được 59,08 đồng vào năm 2013
và 56,42 đồng lợi nhuận sau thuế vào năm 2014. Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tổng vốn
năm 2013 tăng 12,10% so với 2012, nhưng lại giảm 4,50% vào năm 2014 so với năm
2013. Như vậy năm 2013 sử dụng vốn hiệu quả nhất và vấn đề xảy ra trong việc quản
lý vốn lại không hiệu quả vào năm 2014. Như vậy công ty cần phải quản lý chặt chẽ
hơn nữa các khoản tiền đã sử dụng sao cho hợp lý.
- Chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu thể hiện trong 100 đồng vốn
chủ sở hữu đem kinh doanh thì thu được 58,09 đồng vào năm 2012, 65,22 đồng vào
năm 2013 và thu được 63,12 đồng bào năm 2014. So với năm 2012, lợi nhuận trên
vốn chủ tăng 12,27% vào năm 2013 và năm 2014 giảm 3,22% so với năm 2013. Như
vậy, năm 2014 công ty không sử dụng vốn hiệu quả vốn chủ sở hữu tăng lên nhưng
lợi nhuận lại giảm xuống, ngược lại với vốn đã bỏ ra. Công ty phải xem xét kỹ lưỡng
trong việc bỏ thêm vốn vào đầu tư như thế nào cho hợp lý để đem lại lợi nhuận tối
đa.
42
2.1.3. Phân tích các nguồn lực
2.1.3.1. Nguồn lực con người
Nguồn nhân lực là một yếu tố rất quan trong quyết định sự thành bại của một
công ty, đặc biệt là đối với những công ty kinh doanh về lĩnh vụ dịch vụ du lịch. Với
tầm quan trọng như vậy, sự quan tâm đối với lực lượng lao động trong công ty về số
lượng lẫn chất lượng là một tất yếu khách quan mà công ty cần phải chú trọng. Hiện
tại, số lượng lao động trong công ty có tất cả là 49 người với các trình độ khác nhau.
Bảng 2.3. Tình hình lao động giai đoạn 2012 - 2014
Đvt: Người
Chênh
Trình độ
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 lệch năm
Chênh
lệch năm
2013/2012 2014/2013
Đại học
12
10
9
-16,67%
-10,00%
Cao đẳng
10
12
10
20,00%
-16,67%
Trung cấp
11
12
12
9,09%
0,00%
Lao động phổ thông
13
14
18
7,69%
28,57%
Tổng
46
48
49
4,35%
2,08%
(Nguồn: Phòng hành chính – nhân sự)
- Về số lượng: trong giai đoạn 2012 – 2014, ta thấy nguồn nhân lực tăng qua
các năm. Vào năm 2013 số lượng lao động tăng 4,35% so với năm 2012 và tăng
2,08% vào năm 2014 so với năm 2013. Tình hình nhân sự tăng lên là do số lượng
khách đến qua các năm tăng lên và cần phải có một lượng lao động đủ để phục vụ
cho khách du lịch tốt nhất.
- Về chất lượng: qua bảng phân tích lao động cho ta thấy, số lượng lao động ở
trình độ Đại học giảm qua các năm cụ thể là năm 2013 lao động giảm 16,67% so với
năm 2012 và năm 2014 giảm 10% so với năm 2013. Trình độ Cao đẳng tuy có tăng
vào năm 2013 nhưng vẫn giảm 16,67% vào năm 2014. Lao động ở cấp Trung cấp và
lao động phổ thông lại tăng lên và nhiều nhất vẫn là lao động phổ thông tăng 7,69%
43
và 28,57% lần lượt vào các năm 2013, 2014 so với năm 2012 và 2013. Điều này cho
thấy, công ty chưa thật sự đầu tư vào trình độ lao động có chất lượng cao. Trong
tương lai, công ty nên đưa ra chính sách và chú trọng nhiều hơn vào lực lượng lao
động chất lượng cao điều này sẽ giúp cho công ty tạo ra được những sản phẩm dịch
vụ tốt hơn và chuyên nghiệp hơn.
2.1.3.2. Cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch
Từ khi thành lập đến nay, công ty đã đầu tư rất nhiều cơ sở vật chất trang bị
hiện đại và đầy đủ cho các trò chơi giải trí mạo hiểm và 2 khu vực ẩm thực với một
nhà hàng có tổng sức chứa khoảng 500 khách. Tuy nhiên, các cơ sở vật chất đang có
dấu hiệu xuống cấp cần sửa chữa. Mặc dù công ty đã bảo trì thường xuyên nhưng chỉ
ở mức sửa chữa mà không thể nâng cấp hoàn toàn. Nếu có thể, công ty cần phải đầu
tư hơn nữa để thay đổi trang thiết bị, xây dựng lại những nơi bị hư hỏng của khu vui
chơi để tăng cường năng lực cạnh tranh của mình, thu hút thêm lượng khách.
2.1.3.3. Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Bảng 2.4. Kết cấu và sự biến động của nguồn vốn (2012 - 2014)
Đvt: Đồng
NGUỒN VỐN
NĂM 2012
NĂM 2013
NĂM 2014
Chênh
Chênh
lệch năm
lệch năm
2013/2012 2014/2013
Nợ phải trả
2.628.091.628
2.799.620.269
3.275.993.041
4,86%
2,42%
25.692.010.402
26.940.583.975
27.592.327.424
5,01%
3,709%
28.320.102.030
29.740.204.244
30.868.320.465
6,53%
17,02%
(Nguồn: Phòng kế toán)
Nguồn vốn chủ
sở hữu
Tổng nguồn vốn
Tổng nguồn vốn của công ty tăng nhẹ qua các năm từ năm 2012 đến 2014.
Năm 2013 tăng 5,01% so với năm 2012 và năm 2014 tăng 3,79% so với năm 2013.
Ta thấy, nợ phải trả qua các năm luôn nhỏ hơn nhiều so với vốn chủ sở hữu. Chúng
được thể hiện qua các năm từ năm 2012 đến năm 2014 chiếm tỷ trọng lần lượt là
44
9,28%, 9,41% và 10,61%. Điều này thể hiện được tính chủ động trong vấn đề tài
chính của công ty cao. Nguồn vốn chủ sở hữu của công ty ngày càng tăng nguyên
nhân là do công ty đang đầu tư phát triển thêm sản phẩm mới cho khu du lịch và đang
cố gắng nâng cấp khu du lịch.
2.2. Thực trạng công tác marketing tại khu du lịch Suối Thạch Lâm
2.2.1. Chiến lược sản phẩm
Từ khi hoàn thành giai đoạn 1, công ty vẫn đang cố gắng để có thể tiến hành
giai đoạn 2 để cho ra sản phẩm mới. Hiện nay các sản phầm dịch vụ của khu du lịch
Suối Thạch Lâm gồm có:
- Dịch vụ vui chơi giải trí (Trèo thuyền vượt suối – Rafting, Trượt cỏ, Bắn
súng sơn, Tham quan hồ Đáy Ngọc, Mini golf).
- Dịch vụ ẩm thực: tại Waterland Suối Thạch Lâm có 2 khu ẩm thực là nhà
hàng Hoa Lâm và khu chợ quê.
+ Nhà hàng Hoa Lâm có sức chứa khoảng 500 khách với các món ăn đặc sản
của khu du lịch như món Chả giò Thạch Lâm, Gỏi cá rô phi suối Dầu, Măng rừng
bóp chua, Gà vườn xông khói, Cá lóc hấp bầu Thạch Lâm, Ếch đồng, Lươn nướng,
Heo rừng, … rất nhiều món ăn mang hương vị rừng núi của Khu vui chơi Suối Thạch
Lâm cùng với giá cả hợp lý.
+ Khu chợ quê: nơi đây được trưng bày các món ăn mang phong cách làng
quê như bánh bèo, bánh hỏi, bánh ướt,.. và các món ăn khác như bún cá, chả chiên…
với mức giá phù hợp không quá 50 nghìn.
- Dịch vụ teambuilding: trong một hoạt động teambuilding công ty thường
có những chương trình để khách tham gia như: thử tài xạ thủ, Đường hầm bí mật,
Trượt cỏ tiếp sức, Đường đến đảo vàng, Chạm tay vào kho báu,… hay những hoạt
động cắm trại của các đoàn tham quan bên ngoài sẽ được công ty hỗ trợ và cho thuê
các dịch vụ như: ngủ qua đêm tại nhà hàng, cho thuê các dụng cụ chơi trò chơi, tháp
lửa trại để đáp ứng nhu cầu của khách có đủ những gì cần cho việc tổ chức.
- Dịch vụ lữ hành: dịch vụ này thường do công ty liên kết với các trung gian
marketing để thực hiện các tour Long Sơn – Suối Thạch Lâm, trọn gói tham quan
45
Khu du lịch Suối Thạch Lâm hoặc là tour tham quan Nha Trang – Suối Thạch Lâm –
Tháp Bà – Long Sơn – Bốn đảo,… tùy vào mỗi tour sẽ có những mức giá khác nhau
để khách hàng lựa chọn.
- Kinh doanh dịch vụ khác (chụp ảnh cưới, cho thuê các dụng cụ phục vụ cho
cá nhân và đoàn khi đến tham quan, cho nghỉ qua đêm tại nhà hàng, lái xe máy cày
tham quan khu du lịch, …).
- Trong tương lai, công ty sẽ xây dựng khu nghỉ dưỡng nhà sàn, nhà trên cây
và các khu tắm khoáng bùn.
Các sản phẩm ở trên tuy có sự khác biệt hóa nhưng chỉ ở mức độ thấp, công
ty chưa đầu tư nhiều để có thể tạo ra các sản phẩm có tính khác biệt cao so với đối
thủ cạnh tranh. Vì vậy, để tạo ra một sản phẩm dịch vụ có tính khác biệt cao cần phải
nâng cao chất lượng của sản phẩm sẵn có để từ đó tạo nên uy tín của công ty và định
vị được sản phẩm của mình trên thị trường hiện nay.
Trước những phân tích trên, tác giả đưa ra một vài nhận định về điểm mạnh
(S) và điểm yếu (W) như sau:
Điểm mạnh
Điểm yếu
Sản phẩm dịch vụ có sự mới lạ tại thị Sản phẩm dịch vụ hiện tại còn đơn điệu và
trường tỉnh Khánh Hòa.
quá ít, chưa phát huy hết tiềm năng của khu
du lịch đang có.
Có chiến lược phát triển sản sản phẩm Chưa xây dựng được thương hiệu của công
mới trong tương lai.
ty.
2.2.2. Chiến lược giá
Việc xác định giá bán cho sản phẩm có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Giá cả là
một trong những tiêu chuẩn thường xuyên tác động rất lớn đến quyết định mua của
khách hàng. Mục tiêu của việc đưa ra chính sách giá phù hợp là làm sao đó để doanh
thu có thể đạt mức tối đa và lợi nhuận cao nhất. Khi đưa ra chính sách định giá cho
sản phẩm du lịch công ty White Water Việt Nam đã gặp không ít khó khăn cho việc
này bởi nếu định giá thấp quá thì người mua có thể tăng nhưng công ty lại không có
46
mức thu nhập cao. Không những thế, nếu giá thấp có khách lại nghi ngờ về chất lượng
của sản phẩm du lịch mà công ty cung cấp và ngược lại. Vì thế, sau khi nghiên cứu
kỹ mọi phương diện về đối thử cạnh tranh, khách hàng và biến động giá cả của nguồn
cung, công ty White Water Việt Nam đã đưa ra mức giá phù hợp như sau:
Bảng 2.5. Bảng giá dịch vụ của Waterland Suối Thạch Lâm
Loại hình
STT
dịch vụ
Giá dịch vụ
Người
lớn
Trẻ em
Thời
gian sử
Ghi chú
dụng
Trong Trẻ em cao dưới 1m được miễn
1
Vé tham quan
30.000
20.000
ngày phí
Vé trò chơi
2
1 lượt
100.000 70.000
rafting
Vé trò chơi
3
1 lượt
15.000
trượt cỏ
10.000
Vé trò chơi Hồ
4
5
Đáy Ngọc
Mini golf
30.000
7
Súng sơn
chơi
ngày và có người lớn đi kèm
18 lỗ
60 phút
Trong Vé tham quan, Rafting, Trượt
130.000 90.000
điểm
Trẻ em cao từ 1m2 đến 1m4
Trong Trẻ em dưới 1m được miễn phí
15.000
Vé trọn gói tại
6
chơi
40.000
ngày cỏ, hồ Đáy Ngọc
60 phút Phí sân, bảo hộ, trọng tài
Tính theo gói 30, 50, 100, 200,
Viên đạn sơn
500 viên.
2.000
Không tính phí vào sân đối với
khách chơi bắn bia.
(Nguồn: Phòng kinh doanh và tiếp thị)
Bảng 2.6. Giá dịch vụ kèm theo của khu du lịch
47
STT
Loại hình dịch vụ
Giá
Thời gian
dịch vụ
sử dụng
100.000 1 lần thuê
Ghi chú
1 bàn và 2 ghế hoặc 1
1
Lều tranh (diện tích 16 m2)
2
Bạt trải ngồi tại lều
20.000 1 lần thuê
3
Lều di động
80.000 1 lần thuê Lều chứa được 3 khách
4
Áo phao
5.000 1 lần thuê
5
Bàn tre
20.000 1 lần thuê
6
Ghế tre nằm
10.000 1 lần thuê
7
Phao bơi (0,5 m x 1 m)
10.000 1 lần thuê
8
Phao bơi (1 m x 2 m)
20.000 1 lần thuê
Phí ở lại đêm (ngủ tại nhà
9
10
hàng, trải bạt, mùng, mền, gối)
Lửa trại
bạt
Dành cho khách tắm
suối
40.000
1 đêm
Không gồm vé vào cổng
500.000
1 tháp
Không hạn chế người
Giá dịch vụ đã bao gồm VAT
(Nguồn: Phòng kinh doanh và tiếp thị)
- Dịch vụ nhà hàng và khu chợ quê có giá dao động từ 25.000 đồng đến dưới
190.000 đồng.
- Các dịch vụ teambuilding, chụp ảnh cưới và lữ hành được định giá tùy vào
số lượng khách và thời gian sẽ đưa ra giá linh hoạt. Tuy nhiên đối với khách từ 10
người trở lên sẽ được chiết khấu từ 5% đến 10% cho mỗi đoàn tham quan. Điều này
giúp cho công ty chủ động thích ứng với nhu cầu của khách hàng và đạt yêu cầu trong
chiến lược kinh doanh. Đây cũng là một điểm mạnh mà công ty cần phát huy.
Nhìn vào bảng giá trên ta thấy mức giá mà công ty đưa ra đa số là phù hợp với
nhu cầu của các khách lẻ và có thể cạnh tranh với các đối thủ hiện tại trên thị trường.
Đối với khách hàng là những khách đoàn công ty sẽ liên hệ trực tiếp để đưa ra mức
giá phù hợp hơn cho mỗi đơn vị đến tham quan.
48
Điểm mạnh
Điểm yếu
Giá cả sản phẩm linh hoạt với nhiều đối Chưa sử dụng chiến lược giá tâm lý vào
tượng khách.
sản phẩm để thu hút khách.
2.2.3. Chiến lược phân phối
Muốn sử dụng sản phẩm du lịch, khách hàng phải đến tận điểm đến có tài
nguyên du lịch để thưởng thức và khám phá. Để có thể giới thiệu và bán được các sản
phẩm của mình trên khắp cả nước, Khu du lịch Suối Thạch Lâm cần phải nhờ đến sự
liên kết trung gian của các kênh phân phối là những công ty lữ hành, đại lý du lịch,
các khách sạn, nhà hàng, …. để họ đem khách hàng ở những nơi xa xôi đến với công
ty.
Hiện nay công ty đã liên kết với các nhà phân phối bán hàng online trên cáctrang
web như: www.dulichnhatranggiare.vn, www.mytour.vn, www.nhatrangsensetravel.com,
www.toptravels.vn, www.nhatrang.dulichvietnam.com.vn, … Đó là một số trang điện tử
của các công ty du lịch dẫn khách theo tour của công ty phân phối đến Khu du lịch
Suối Thạch Lâm. Những công ty du lịch liên kết lâu dài với công ty hiện tại chỉ có 5
nhà phân phối chính là Công ty du lịch Tân Á Châu, Kinh Đô, Đông Dương, Hoàng
Lâm và công ty du lịch Thảo Nguyên.
Ngoài ra, khách do khách sạn giới thiệu đến chiếm khoảng 5%. Khách tự đến
thông qua truyền miệng, tạp chí, ti vi, gia đình,… chiếm khoảng 20%.
Tư vấn tại khu vui chơi, đây là kênh phân phối trực tiếp quan trọng gây ảnh
hưởng đến quyết định mua thêm sản phẩm du lịch, nếu nhân viên có khả năng tư vấn
tốt sẽ giúp tăng doanh thu trực tiếp cho công ty. Nhưng hiện tại, tư vấn trực tiếp ít có
tác dụng bởi nhân viên bán hàng chưa đủ kinh nghiệm để thu hút khách hàng mua
thêm sản phẩm dịch vụ của công ty.
Điểm mạnh
Điểm yếu
Sử dụng kênh phân phối gián tiếp hiệu Phân phối trực tiếp tại khu du lịch không
quả.
phát huy được hiệu quả.
49
2.2.4. Chiến lược xúc tiến
2.2.4.1. Các phương tiện quảng cáo được công ty áp dụng
- Quảng cáo qua truyền hình: hoạt động này ít được công ty đầu tư, chủ yếu
thông qua đài truyền hình địa phương của Khánh Hòa. Nhưng việc quảng cáo chỉ
được thực hiện ở những chương trình du lịch hoặc phóng sự. Điều này làm hình ảnh
của khu du lịch ít được khách hàng biết đến vì khả năng xuất hiện trên đài rất thấp
chỉ 1 hoặc 2 lần. Nếu có thể công ty nên đầu tư quảng cáo trên các kênh truyền hình
Trung ương và địa phương để thu hút khách du lịch cả nước.
- Quảng cáo qua brochure: công ty đã phân bổ các brochure ở các đại lý du
lịch, các đối tác là những công ty lữ hành, tại phòng kinh doanh, tại khu du lịch Suối
Thạch Lâm và một số khách sạn khác để quảng bá khu vui chơi của công ty. Chi phí
thiết kế cho một brochure là không cao nhưng lại mang nhiều hiệu quả tích cực bởi
trên những tập gấp là hình ảnh màu sắc đẹp và bắt mắt rất dễ gây chú ý người xem.
Tuy nhiên hiện tại, việc làm này đã không được đầu tư nhiều như những năm trước
nữa vì lý do tiết kiệm chi phí.
- Quảng cáo qua Internet: Công ty đã quảng cáo thông qua các trang mạng
như: facebook (www.facebook.com/waterland.suoithachlam?fref=ts), youtube, trang
web của công ty (www.waterlandthachlam.com) và các trang web báo, tạp chí trên
mạng. Chi phí để quảng cáo trên mạng không cao, có khi là miễn phí nhưng hiệu quả
lại tốt nên rất được công ty chú trọng.
2.2.4.2. Khuyến mãi, khuyến mại
- Khuyến mại: Sử dụng khuyến mại từ 10% đến 15% cho các trung gian
thương mại (Công ty du lịch Tân Á Châu, Kinh Đô, Đông Dương, Hoàng Lâm, công
ty du lịch Thảo Nguyên và những công ty kinh doanh trên mạng khác) để họ lôi kéo
khách hàng đến với khu du lịch.
- Khuyến mãi: chương trình này diễn ra chủ yếu các dịp lễ tết và thường dùng
cho khách đoàn nhiều hơn.
+ Chương trình khuyến mãi dành cho các chị em phụ nữ trong 2 ngày 8/3 và
9/3/2014. Áp dụng cho khách đoàn từ 10 khách trở lên đặt trước qua phòng kinh
50
doanh với mức giá hấp dẫn chỉ 120.000 đồng/khách gồm có: miễn phí vào cổng, lều
tranh, bạt trải, tham gia chương trình teambuilding và “Cuộc thi Siêu đầu bếp của
Waterland Suối Thạch Lâm”. Được tặng 1 tấm hình tập thể sau khi tham gia.
+ Chương trình “Ngày vàng cho bé” diễn ra trong 2 ngày từ 1/6 đến ngày
2/6/2013. Miễn phí cho các bé tự do vào cổng và mỗi bé sẽ được tặng vé chơi miễn
phí trò Mini golf.
+ “Chào mừng đại lễ Quốc Khánh 2-9 " với rất nhiều chương trình và sự kiện
đặc sắc diễn ra từ ngày 31/08/2013 – 02/09/2013. Khi khách hàng tham gia các
chương trình của khu du lịch sẽ có cơ hội nhận: 1 Coupon ẩm thực dành cho nhóm 5
khách mua vé tham quan. Tặng 1 Coupon ẩm thực khi mua vé gói trò chơi tại điểm.
CLB Súng sơn Waterland: Giảm 30% giá vé vào sân với mỗi khách mua tối thiểu 50
viên đạn, chương trình “Thử tài xạ thủ” với nhiều phần quà hấp dẫn.
+ Nhân dịp lễ 20/10, khu du lịch miễn phí 100% vé tham quan cho các chị
em phụ nữ đối với khách đoàn đặt phần ăn từ 60.000 đồng trở lên, áp dụng từ ngày
19/10 đến 20/10/2013. Miễn phí tắm suối, tắm nước ngọt và hỗ trợ vị trí để đoàn tổ
chức chương trình vui chơi nhân ngày 20/10.
+ Dịp lễ giáng sinh và tết dương lịch năm 2015, công ty đưa ra chương trình
khuyến mãi từ ngày 24/12/2015 đến 4/1/2015 với nội dung: Tặng vé Mini Golf khi
khách hàng mua vé trọn gói tại điểm, miễn phí trò Mini Golf cho trẻ em và tặng 1
tấm hình tập thể cho đoàn khách 10 người trở lên.
Ngoài ra còn những chương trình khuyến mãi, giảm giá khác tương tự nhưng
chủ yếu công ty vẫn đánh vào khách đoàn là chính. Tuy nhiên, những chương trình
khuyến mãi của công ty cũng nên quan tâm đến khách lẻ để tạo sự cân bằng và thu
hút nhiều hơn nữa lượng khách đến với khu du lịch Suối Thạch Lâm.
2.2.4.3. Quan hệ công chúng
Để quảng bá hình ảnh và thương hiệu của mình, công ty đã tổ chức và tham
gia các chương trình cộng đồng như:
- Ngày hội Du lịch TP.Hồ Chí Minh lần thứ 10 từ 27/3/2014 đến ngày
30/3/2014, tại Khu B - Công viên 23/9, Quận 1, do Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch
51
phối hợp Hiệp hội Du lịch Thành phố tổ chức. Đây là dịp mở rộng giao lưu, phối hợp
các Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Trung tâm Xúc tiến các tỉnh thành tổ chức các
hoạt động quảng bá về những nét đẹp danh lam thắng cảnh đặc trưng, sản phẩm du
lịch – văn hóa các vùng miền, làng nghề, bản sắc lễ hội địa phương.
- Nhằm tạo điều kiện cho thanh niên nghèo địa phương có những ảnh cưới
đẹp, vừa qua khu du lịch Waterland Suối Thạch Lâm đã phối hợp cùng Ban chấp
hành chi đoàn Cơ quan thành ủy Nha Trang thực hiện chương trình “Chụp ảnh cưới
miễn phí” cho đối tượng thanh niên nghèo, khó khăn.
- Khu du lịch Suối Thạch Lâm tài trợ chương trình giao lưu nhạc rock vào
Tối 12/6/2011, tại Công viên Tuệ Tĩnh (TP. Nha Trang) do Công ty TNHH Dịch vụ
Hải Âu phối hợp với Hiệp hội Du lịch Khánh Hòa tổ chức. Hơn 1.000 cư dân thành
phố và du khách tham dự, cổ vũ.
2.2.4.4. Bán hàng trực tiếp
Đối với chiêu thức tiếp thị trực tiếp này, công ty đang sử dụng phương thức sau:
- Gọi điện tư vấn thông qua tổng đài của khu du lịch và các số điện thoại của
nhân viên kinh doanh. Tuy nhiên, việc sử dụng điện thoại chỉ ở giới hạn một chiều là
khách hàng sẽ tự gọi đến để đặt dịch vụ. Công ty chưa có sự chủ động trong vấn đề
liên lạc với khách hàng để chăm sóc khách. Cần có thêm một bộ phận này để chăm
lo cho khách hàng đặc biệt là những khách đoàn.
- Tư vấn tại khu vực bán vé của khu du lịch, khách sẽ đến để mua dịch vụ và
nhân bán vé sẽ tư vấn thêm để khách đưa ra quyết định cuối cùng trong việc lựa chọn.
Với 2 phương thức này, công ty khó có thể làm cho chương trình xúc tiến này
hiệu quả vì nó còn đơn giản và chưa đủ khả năng trong việc tiếp cận đến khách hàng.
Cho nên, khu du lịch cần phải tìm ra các biện pháp phù hợp để chăm sóc và gần hơn
với khách hàng của mình.
Điểm mạnh
Điểm yếu
Có nhiều chương trình xúc tiến diễn ra
Hiệu quả ở một số chương trình xúc tiến
vào các dịp lễ, tết.
chưa cao
Quảng cáo qua mạng được sử dụng tốt.
52
2.2.5. Chiến lược về con người
Để có thể thành công trong kinh doanh, bất kỳ công ty nào cũng phải chú tâm
đến yếu tố con người. Nhận biết được điều đó, khu du lịch Suối Thạch Lâm đã luôn
tạo ra một môi trường làm việc rất thoải mái cho nhân viên của mình.
Trong công tác tuyển dụng, công ty luôn tìm kiếm những nhân viên trẻ, năng
động phù hợp cho những vị trí ứng tuyển được giao phó. Song việc tuyển chọn vẫn
chưa chú trọng đến chất lượng lao động. Theo phân tích ở phần nguồn nhân lực thì
số lượng lao động có trình độ cao bị giảm xuống qua các năm. Đây là một điểm yếu
mà công ty cần khắc phục để nâng cao năng lực của mình so với đối thủ.
Về công tác đào tạo, công ty vẫn chưa có chương trình đào tạo dài hạn và ngắn
hạn cho nhân viên một cách cụ thể, rõ ràng. Chỉ có chương trình đào tạo cho nhân
viên mới vào để làm quen với việc mới được nhận. Còn các chương trình nâng cao
kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ phục vụ chuyên nghiệp cũng như tiếng anh, khu du lịch
chưa tổ chức được để nhân viên có cơ hội được học tập.
Trong công tác quản lý, công ty xây dựng nội quy rõ ràng cho nhân viên nhưng
đồng thời cũng không quên quan tâm và hỏi ý kiến người lao động về những hạn chế
nếu có trong vấn đề quản lý.
Đơn vị thực hiện các chế độ lương, thưởng và các khoản tiền bảo hiểm xã hội
đầy đủ cho người lao động. Hiện nay, công ty đang áp dụng mức lương cơ bản tối
thiểu mà công ty quy định cho nhân viên, tiền lương dao động từ 2 đến 5 triệu
đồng/tháng tuy vào cấp bậc nhân viên. Ngoài ra, còn những mức lương khác đó là:
- Phụ cấp khuyến khích quản lý: là những khoản mà khu du lịch trả cho những
nhân viên quản lý có trách nhiệm, áp lực công việc cao. Tùy theo trách nhiệm và công
việc của nhân viên quản lý đó mà ban giám đốc quyết định mức phụ cấp phù hợp.
- Chế độ lương ngoài giờ: số giờ làm thêm làm cơ sở tính lương ngoài giờ cho
nhân viên được thực hiện theo quy định của công ty và quy định của luật lao động.
Mức độ làm thêm giờ không được quá 4 tiếng trong một ngày và 200 giờ trong một
năm.
Chế độ thưởng của công ty vẫn như các công ty khác, thưởng tháng 13 cho
53
các nhân viên và tùy vào mức độ làm việc tích cực trong năm của từng nhân viên,
công ty sẽ thưởng thêm cho nhân viên đó vào cuối năm.
Bảo hiểm xã hội và bảo hiểm y tế: khu du lịch trích 15% để đóng bảo hiểm xã
hội và 2% để đóng bảo hiểm y tế cho tất cả nhân viên đã ký hợp đồng theo luật định.
Nhân viên phải có trách nhiệm trích 5% lương cơ bản để đóng bảo hiểm xã hội và
1% để đóng bảo hiểm y tế. Bảo hiểm thất nghiệp cả doanh nghiệp và nhân viên đều
đóng mỗi bên 1%.
Các loại trợ cấp:
- Trợ cấp ốm đau
Đối với người ốm đau bình thường hoặc chăm sóc con ốm: ngoài chế độ bảo
hiểm được hưởng theo quy định của chế độ bảo hiểm đã tham gia, công ty sẽ tổ chức
thăm hỏi.
Đối với người ốm đau phải nghỉ dài ngày: từ một tháng trở lên, ngoài chế độ
thăm hỏi, khu du lịch sẽ có chế độ trợ cấp phù hợp theo mức bệnh.
- Trợ cấp thai sản
+ Trong thời kỳ mang thai: Nhân viên được nghỉ một ngày mỗi lần đi khám thai.
+ Trong thời kỳ sinh con: Nhân viên được nghỉ thai sản 6 tháng có lương.
- Chế độ phụ cấp
Nhân viên làm việc chính thức tại khu du lịch được hưởng các trợ cấp xã hội
phù hợp theo quy định của Luật Lao Động. Bên cạnh đó, còn được nhận phụ cấp theo
chế độ như phụ cấp ăn uống các buổi, v.v...
Những thông tin mới luôn được cập nhật đầy đủ cho nhân viên kịp thời để họ
quảng bá đến khách hàng nhanh nhất có thể.
Ngoài ra, công ty vẫn chưa có nhiều các hoạt động tổ chức cho các nhân viên
được sinh hoạt, vui chơi với nhau để tăng tinh thần đoàn kết trong công ty.
Điểm mạnh
Điểm yếu
54
Môi trường làm việc thoải mái
Nhân viên trẻ, năng động
Chưa chú trọng đến chất lượng đội ngũ
nhân viên
Công tác đào tạo, bồi dưỡng còn thiếu
Cập nhật thông tin kịp thời cho nhân Văn hóa doanh nghiệp chưa được hình
viên
thành
Các chế độ lương, thưởng và phụ cấp
được đảm bảo
2.2.6. Chiến lược về môi trường dịch vụ
Khu du lịch Suối Thạch Lâm có vị trí địa lý phù hợp với loại hình du lịch sinh
thái. Tuy nhiên, vị thế của khu vui chơi được công ty chọn lại nằm cách xa thành phố
và để đi đến được đó phải thông qua con đường quốc lộ 1A đang được sửa chữa lại
nên đường đi rất xấu. Đây là một điều không tốt dành cho công ty.
Không gian được thiết kế theo kiến trúc Việt Nam nên các công trình như
đường đi, nhà hàng, khu trò chơi, lều tranh được xây dựng thoáng mát, thoải mái và
các trò chơi cách xa nhau nên không gây ồn ào nhiều.
Để phục vụ tốt hơn cho khách hàng và theo đúng như yêu cầu công ty đề ra,
các công trình ở đây có cảnh quan phù hợp với thiên nhiên; cơ sở vật chất, trang thiết
bị dễ sử dụng, đảm bảo an toàn cho khách và đặc biệt là luôn hướng tới sử dụng
những thứ gần gũi bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, cơ sở vật chất phục vụ cho dịch vụ
du lịch đang xuống cấp và công ty đang cố gắng hoàn thiện nâng cấp trong thời gian
dài.
Điểm mạnh
Điểm yếu
Tạo không gian đặc trưng cho lối kiến Không gian vui chơi chưa được sử dụng
trúc Việt Nam
hợp lý
Cơ sở vật chất sử dụng dễ dàng và an toàn Cơ sở vật chất phục vụ du lịch đang
cho khách và gần gũi với môi trường
xuống cấp
2.2.7. Chiến lược về hoàn thiện quy trình
55
Các quy trình thực hiện chính là nhiệm vụ của mỗi bộ phận trong công ty và
nó được xây dựng dựa trên các cơ sở quy định chung của công ty. Đối với các phòng
ban làm việc tại văn phòng, quy trình làm việc của họ chính là bảng mô tả công việc
của mỗi chức vụ. Các đơn vị tổ chức này sẽ liên kết với nhau để thực hiện hoàn chỉnh
hơn như: phòng kinh doanh sẽ kết hợp với kế toán để làm các báo cáo thống kê số
liệu kinh doanh của công ty.
Đối với nhân viên làm việc tại khu du lịch Suối Thạch Lâm, mỗi người sẽ có
những bảng mô tả công việc riêng, nhưng có một sự khác biệt so với nhóm văn phòng
là họ được đào tạo thêm những quy trình hoạt động khác đó là quy trình vệ sinh an
toàn thực phẩm (nhà hàng), quy trình phục vụ chung khi gặp khách và tiễn khách.
Tuy nhiên, ở Waterland Suối Thạch Lâm chưa xây dựng được một quy trình
chuẩn ISO như những công ty kinh doanh khác. Vì công ty còn nhiều hạn chế cho
việc xây dựng quy trình này.
56
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ
3.1. Phân tích môi trường marketing
3.1.1. Môi trường vĩ mô
3.1.3.1. Môi trường kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I/2015 ước tính tăng 6,03% so với cùng
kỳ năm 2014, đây là mức tăng cao nhất của quý I trong 5 năm qua. Trong mức tăng
6,03% của toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,14%, đóng
góp 0,28 điểm phần trăm; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 8,35%, đóng góp
2,82 điểm phần trăm; khu vực dịch vụ tăng 5,82%, đóng góp 2,36 điểm phần trăm;
thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm tăng 4,47%, đóng góp 0,57 điểm phần trăm.
Tốc độ tăng trưởng cùng kỳ từ năm 2013 đến năm 2015 đều tăng và ổn định
so với các nước trên thế giới, là môi trường tốt để hoạt động du lịch được phát triển.
- Vốn đầu tư
Tính chung 5 tháng đầu năm, vốn đầu tư thực hiện từ nguồn ngân sách Nhà
nước đạt 71,4 nghìn tỷ đồng, bằng 35,2% kế hoạch năm và tăng 5,4% so với cùng kỳ
năm 2014, gồm có: Vốn trung ương quản lý đạt 13.634 tỷ đồng, bằng 33,5% kế hoạch
năm và tăng 3,7% so với cùng kỳ năm trước. Vốn địa phương quản lý đạt 57.785 tỷ
đồng, bằng 35,7% kế hoạch năm và tăng 5,8% so với cùng kỳ năm 2014.
Đầu tư trực tiếp của nước ngoài từ đầu năm đến thời điểm 20/5/2015 thu
hút 592 dự án được cấp phép mới với số vốn đăng ký đạt 2956,8 triệu USD, tăng
18,4% về số dự án và giảm 19,4% về số vốn so với cùng kỳ năm 2014. Đồng thời
có 210 lượt dự án đã cấp phép từ các năm trước được cấp vốn bổ sung với 1340,8 triệu
USD. Như vậy tổng vốn đăng ký của các dự án cấp mới và vốn cấp bổ sung
đạt 4297,6 triệu USD, giảm 22% so với cùng kỳ năm 2014. Vốn đầu tư trực tiếp nước
ngoài thực hiện 5 tháng đầu năm ước tính đạt 4950 triệu USD, tăng 7,6% so với cùng
kỳ năm 2014.
57
Nguồn vốn đầu tư trong và ngoài nước tăng lên vừa giúp nâng cao chất lượng
cơ sở hạ tầng, vừa mang đến một lượng khách du lịch nhất định là những người có
thu nhập cao từ nước ngoài đến làm ăn hợp tác. Điều này rất tốt cho sự phát triển kinh
tế nói chung và du lịch nói riêng. Tuy nhiên, nguồn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài
tăng lên cũng dẫn đến thách thức về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong
nước và ngoài nước sẽ ngày càng gay gắt. Phần khó có lẽ sẽ nghiên về doanh nghiệp
trong nước vì năng lực cạnh tranh của họ còn thấp.
- Tình hình lạm phát của Việt Nam tháng 5 tăng 0,16% và 5 tháng tăng 0,2%
cao hơn so với cùng kỳ năm trước. Lạm phát tuy tăng nhưng vẫn nằm trong vùng
kiểm soát. Tuy nhiên bộ tài chính vẫn đang hết sức thận trọng theo dõi và kiểm soát
bằng chính sách tài khóa và chính sách tiền tệ để lạm phát không tăng lên.
- Cầu du lịch
Khách quốc tế đến nước ta trong 5 tháng đầu năm ước tính đạt 3.275,2 nghìn
lượt người, giảm 12,6% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, lượng khách nội địa
lại tăng lên trên 25 triệu lượt, tăng trên 10% so với cùng kỳ năm ngoái. Đặc biệt là
vào thời điểm mùa hè, lượng khách nội địa lại càng tăng lên do nhu cầu đi du lịch của
người dân tại thời điểm này rất lớn.
Trong 4 tháng đầu năm 2015, doanh thu hoạt động du lịch được 1.284,47 tỷ
đồng, tăng 6,23% so cùng kỳ năm trước, khách lưu trú được 1.099,18 nghìn lượt
người, tăng 6,52%, trong đó 298,45 nghìn lượt khách quốc tế, tăng 3,57%, tăng thấp
là do lượng khách Nga liên tục giảm mạnh.
Trong thời gian sắp tới, tỉnh Khánh Hòa sẽ tiến hành kế hoạch kích cầu du lịch
bằng chương trình “Lễ hội Biển 2015” với những chương trình hấp dẫn mà trọng tâm
vẫn là triễn lãm và biễu diễn nghệ thuật để quảng bá hình ảnh của du lịch Khánh hòa
trong và ngoài nước. Đây sẽ là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đặc biệt là những
công ty kinh doanh lĩnh vực du lịch.
Sau khi phân tích yếu tố kinh tế tác động đến sự phát triển của du lịch tác giả
đưa ra bảng tổng hợp các cơ hội (O) và thách thức (T) như sau:
58
Yếu tố
Tốc độ tăng trưởng GDP tăng.
Ảnh hưởng đến công ty
Nhu cầu du lịch và giải trí của người dân
tăng.
O/T
O
Cơ sở hạ tầng du lịch được nâng cao, giao
Vốn đầu tư từ Nhà nước tăng.
thông trên các tuyến đường được hoàn
O
thiện.
Đầu tư trực tiếp từ nước ngoài
tăng.
Mức độ cạnh tranh của công ty so với các
công ty trong và ngoài nước tăng.
Cơ hội kinh doanh và hợp tác đầu tư.
Chương trình “Lễ hội Biển” của
tỉnh Khánh Hòa được tiến hành
vào tháng 7/2015
Kích thích nhu cầu du lịch trong và ngoài
nước tăng trong thời gian tới.
Khách du lịch quốc tế đến với
Nguồn khách du lịch giảm, dẫn đến nguồn
Khánh Hòa giảm.
thu của khu du lịch giảm.
T
O
O
T
Ảnh hưởng một phần đến quyết định chi
tiêu du lịch của những người có thu nhập
Tình hình lạm phát tăng
trung b́ nh và thấp.
T
Giá cả đầu vào tăng làm giảm khả năng
cạnh tranh.
3.1.3.2. Môi trường chính trị, pháp luật
Việt Nam đang trên đà phát triển khu vực tư nhân năng động, tích cực tham
gia kinh tế quốc tế, đang ra sức cải cách mạnh mẽ thủ tục hành chính, gỡ bỏ các rào
cản trong kinh doanh do đó dễ thu hút môi trường đầu tư nước ngoài. Nước ta đang
tiến hành cải cách thể chế, đây là một việc làm mang tính đột phá, tạo ra động lực
mới cho nền kinh tế, nhằm khai thác tiềm năng, lợi thế mới giúp nền kinh tế Việt
Nam đi lên trong năm 2015 và những năm tiếp theo (theo nhận định của các chuyên
gia kinh tế).
Hiện tại, ngành du lịch đang được Nhà nước quan tâm đến. Trong phiên họp
chính phủ thường kỳ tháng 5 năm 2015, Thủ tướng yêu cầu các bộ, ngành, địa phương
59
nỗ lực đẩy mạnh phát triển du lịch - một ngành mũi nhọn của nền kinh tế. Tại phiên
họp này, Chính phủ đã thảo luận, nhất trí với các giải pháp nhằm tháo gỡ khó khăn
và phát triển ngành du lịch Việt Nam do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch trình như:
tạo thuận lợi trong cấp thị thực cho khách du lịch đến Việt Nam, thành lập Quỹ phát
triển du lịch.
Về tình hình an ninh chính trị và trật tự an toàn xã hội cũng được bảo đảm.
Công tác phòng chống tội phạm và tệ nạn xã hội được Nhà nước tập trung chỉ đạo.
Về luật pháp, trong thời gian gần đây, Luật Xuất nhập cảnh mới có hiệu lực từ năm
2015 đã “làm khó” du lịch. Khách quốc tế đến từ một số quốc gia trước kia được
miễn thị thực nhập cảnh thì theo quy định mới, muốn đi du lịch Việt Nam sẽ phải xin
cấp visa. Bên cạnh đó, các quy định của Luật Xuất nhập cảnh cũng ảnh hưởng đến
đối tượng là du khách tàu biển, du khách tham quan ngắn hạn. Ngoài ra, các thủ tục
làm visa của Việt Nam quá rườm rà, với hơn 10 văn bản giấy tờ cần xác nhận. Điều
này không những gây khó khăn cho khách du lịch mà còn ảnh hưởng đến tình hình
phát triển du lịch quốc gia.
Trước kia, Việt Nam là nước nổi tiếng với nền chính trị ổn định, tuy nhiên
trong những năm nay tình hình Biển Đông vẫn không ngừng nóng lên gây ảnh hưởng
đến bất ổn chính trị quốc gia. Không những thế, chính trị giữa các nước trên thế giới
đặc biệt là khu vực Đông Âu và Tây Âu. Cả 2 vấn đề trên gây ảnh hưởng lớn đến
lượng khách du lịch quốc tế khi đến với Việt Nam.
Từ những chuyển biến trên, ta có thể thống kê lại các yếu tố cơ hội và thách
thức ảnh hưởng đến công ty như sau:
60
Yếu tố
Ảnh hưởng đến công ty
Tình hình trật tự an toàn xã hội Thu hút lượng khách trong và ngoài nước
tại Khánh Hòa ổn định.
không ngần ngại đến để vui chơi giải trí.
Việt Nam đẩy mạnh đầu tư phát Cơ hội để công ty mở rộng sản xuất kinh
triển du lịch làm mũi nhọn.
doanh. Thu hút khách quốc tế.
O/T
O
O
Chính sách kích cầu của nền kinh Công ty được vay vốn với lãi suất thấp, đẩy
tế của Chính phủ.
mạnh đầu tư để nâng cao cơ sở hạ tầng và
O
vật chất cho công ty.
Luật Xuất nhập cảnh làm khó Nguồn khách du lịch quốc tế giảm, ảnh
ngành du lịch trong vấn đề thủ hưởng đến doanh thu của công ty.
T
tục.
Tình hình Biển Đông ngày càng Lượng khách du lịch quốc tế giảm xuống,
gay gắt.
ảnh hưởng đến doanh thu của công ty.
T
3.1.3.3. Môi trường văn hóa, xã hội
Về văn hóa, Khánh Hòa là địa danh thu hút nhiều du khách với gần 1.093 di
tích, hầu hết các di tích và danh lam thắng cảnh cấp quốc gia tập trung ở Nha Trang
và Diên Khánh. Khánh Hòa còn có nhiều nét đặc trưng về ẩm thực, đặc biệt là các
món được chế biến từ hải sản như bún cá, bánh canh, nem chua, chả cá,…; các lễ hội
biển thường xuyên được tổ chức như lễ hội Tháp Bà, lễ Cầu ngư, lễ hội Am chúa, giỗ
Tổ Hùng Vương, lễ hội Biển,… Không những thế, tỉnh Khánh Hòa còn tổ chức thêm
những chương trình biểu diễn nghệ thuật truyền thống như hát Bài chòi, kịch, múa
Chăm,… Nhìn chung, các chương trình lễ hội đã tạo được nét độc đáo của du lịch
Khánh Hòa, giáo dục truyền thống yêu nước và làm phong phú đời sống tinh thần
cho người dân địa phương, góp phần vào việc bảo tồn, phát huy bản sắc văn hóa dân
tộc. Ngoài ra, tỉnh Khánh Hòa còn là nơi tổ chức các sự kiện hội nghị mạng tầm cỡ
quốc gia và quốc tế. Những điều này sẽ thu hút được lượng khách du lịch trong và
ngoài nước đến với Khánh hòa.
Về xã hội, Khánh Hòa là tỉnh có số dân đô thị cao nhất trong các tỉnh thuộc khu
vực miền Trung. Mặt khác, nền khoa học giáo dục của tình cũng ngày càng phát triển,
61
nâng cao tri thức của giới trẻ ngày nay. Toàn tỉnh có hơn 25 trường Đại học, Cao
đẳng và Viện nghiên cứu, nhiều lĩnh vực khoa học từ đó dần dần được mở rộng sang
các ngành khoa học ứng dụng để đáp ứng cho nhu cầu phát triển kinh tế của tỉnh.
Nhiều hộ gia đình, xã, phường, ủy ban được trao tặng bằng danh hiệu văn minh; nền
an ninh trật tự của tỉnh cũng luôn được chú trọng và giữ vững để bảo đảm tính an
toàn cho khách du lịch.
Yếu tố
Ảnh hưởng
O/T
Có nhiều lễ hội và chương trình du lịch Thu hút khách du lịch trong và ngoài
được tổ chức hàng năm tại Khánh nước đến để tham quan, vui chơi giải
Hòa.
O
trí.
Nền giáo dục phát triển. Các ngành Lao động có trình độ nghề nghiệp
khoa học ứng dụng kinh tế ở các tăng. Dễ dàng lựa chọn nhân viên có
trường Đại học, Cao đẳng được mở tay nghề phù hợp với nhu cầu của
rộng.
O
công ty.
Khánh hòa là nơi tổ chức các sự kiện Làm tăng nhu cầu nghỉ ngơi và giải trí
hội nghị tầm quốc gia và quốc tế.
của khách du lịch.
O
3.1.3.4. Môi trường tự nhiên
Là một tỉnh ven biển Nam Trung Bộ Việt Nam, Khánh Hòa có bờ biển dài 385
km với gần 200 đảo lớn, nhỏ ven bờ và trên 100 đảo, bãi đá ngầm thuộc quần đảo
Trường Sa. Miền bờ biển bị đứt gãy tạo ra vùng lý tưởng nổi tiếng cho du lịch vì có
nhiều bãi tắm đẹp, cát trắng, nước biển trong xanh, không có các loài cá dữ và dòng
nước xoáy ngầm.
Những dãy núi cao nhấp nhô chạy dài ra biển Đông tạo thành các kỳ quan
thiên nhiên và các đầm, vịnh kín gió, Khánh Hòa có khí hậu nhiệt đới, gió mùa chia
ra làm hai mùa mưa - nắng rõ rệt. Mưa chỉ kéo dài trong hai tháng 10 và 11 còn lại
10 tháng trong năm chan hòa ánh nắng, làm cho cảnh quan thiên nhiên vốn đã rất đẹp
lại thêm phần hấp dẫn hơn.
Với điều kiện thiên nhiên ưu đãi như vậy, Khánh Hòa chính là điểm đến du
lịch lý tưởng cho khách du lịch trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, tỉnh còn có thể
62
phát triển các loại hình du lịch đa dạng: du lịch nghỉ dưỡng, du lịch biển đảo, du lịch
hội nghị - hội thảo…, đặc biệt là du lịch sinh thái – loại hình du lịch đang được tỉnh
Khánh Hòa chú trọng phát triển.
Tuy nhiên, mùa nắng kéo dài ở Khánh Hòa dễ gây ra tình trạng hạn hán, đặc
biệt là đối với khu du lịch Suối Thạch Lâm, nơi đây có một con suối dễ bị thiếu nước
khi mùa khô tới, gây ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của công ty.
Không những thế đường băng số 2 tại Cam Ranh đang được khởi công vào
ngày 15/3/2015. Công trình sẽ được xây dựng đạt tiêu chuẩn cảng hàng không cấp
4E, có quy mô và sức chịu tải đáp ứng các loại máy bay chở khách cỡ lớn hiện nay.
Ngoài ra dự án còn nâng cấp cải tạo các đường lăn kết nối đường cất hạ cánh số 2 và
sân đỗ máy bay; kết nối đồng bộ hệ thống khu sân bay, đảm bảo khai thác được 2
máy bay thân lớn vào giờ cao điểm. Việc làm này sẽ tạo điều kiện cho việc qua lại
giữa các nước dễ dàng hơn, tăng lượng khách đến trong thời gian ngắn và cùng thời
điểm giữa 2 đường băng.
Yếu tố
Ảnh hưởng đến công ty
O/T
Khánh Hòa là một tỉnh có nhiều Thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài
cảnh quan thiên nhiên đẹp và đa nước.
O
dạng loại hình du lịch.
Các di tích và di sản văn hóa Tạo hứng thú cho khách du lịch đến tham
mang nét riêng của Khánh Hòa. quan và khám phá.
O
Đường băng số 2 tại Cam Ranh Tạo điều kiện để các nước dễ dàng tham
được xây dựng.
quan, tăng lượng khách quốc tế trong thời
O
gian ngắn.
Mùa khô kéo dài ở Khánh Hòa
Gây thiếu nước ở Suối Thạch Lâm dẫn đến
hoạt động kinh doanh của công ty bị hạn
T
chế.
3.1.3.5. Môi trường khoa học, công nghệ
Sự phát triển của khoa học – công nghệ ngày nay đi với tốc độ nhanh như vũ
bão. Việc áp dụng khoa học công nghệ vào hoạt động kinh doanh sẽ tạo ra nhiều ưu
63
thế trong cạnh cho doanh nghiệp.
Trong tất cả các ngành, ngành du lịch tại Việt Nam gần như chưa phát huy hết
tiềm năng của khoa học công nghệ vào hoạt động kinh doanh như quảng bá hình ảnh,
sản phẩm của công ty, đặt dịch vụ và quản lý hệ thống máy móc trong công ty, liên
kết với các trang mạng khác. Điều này sẽ giúp công ty và khách hàng rút ngắn khoảng
cách địa lý, làm cho mọi người biết đến công ty nhiều hơn.
Yếu tố
Ảnh hưởng của công ty
O/T
Ứng dụng của khoa học Quảng bá hình ảnh rộng rãi cho công ty và dễ
công nghệ có tiềm năng dàng cho việc đặt dịch vụ cũng như tư vấn trực
mạnh mẽ.
O
tuyến cho khách hàng.
3.1.3.6. Yếu tố nhân khẩu học
- Tỷ lệ thất nghiệp: Số việc làm mới tăng 3,6% so với cùng kỳ năm trước. Tỉ
lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi ước tính là 2,22%. Lao động trong độ tuổi
có trình độ Cao đẳng trở lên có tỉ lệ thất nghiệp là 4,39%, cao hơn 2,17 điểm phần
trăm so với tỉ lệ thất nghiệp chung của lao động trong độ tuổi.
Nhìn chung, tỷ lệ thất nghiệp trong quý 1 năm 2015 thấp, điều này chứng tỏ
đa số người dân đã có công việc và mức thu nhập nhất định. Đây là một tín hiệu tích
cực cho việc phát triển kinh tế hiện nay tại Việt Nam.
- Cơ cấu dân số: Việt Nam có tỷ lệ cơ cấu dân số trẻ cao, độ tuổi lao động từ
15 đến 24 tuổi chiếm 40% của cả nước. Nguồn lao động trẻ đông tạo một nguồn cung
lao động dồi dào cho doanh nghiệp.
Yếu tố
Ảnh hưởng đến công ty
Người dân có việc làm ổn định Nhu cầu du lịch tăng khi người dân có
tăng.
thu nhập ổn định.
Nguồn lao động trẻ tuổi đông lên.
Nguồn cung lao động dồi dào.
O/T
O
O
64
3.1.2. Môi trường vi mô
3.1.2.1. Khách du lịch
Trong hoạt động kinh doanh, khách hàng là người rất quan trọng, họ quyết
định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp và khách hàng có
một mối quan hệ ràng buộc nhất định mà không thể nào tách rời nhau được. Nhưng
để giữ được mối quan hệ đó ngày càng tốt hơn và thấu hiểu hơn khách hàng của mình
lại làm một thách thức không hề nhỏ, bởi nhu cầu của con người là vô hạn và phong
phú.
Trong những năm qua, lượng khách đến với khu du lịch Suối Thạch Lâm thuộc
rất nhiều đối tượng. Tuy nhiên, đối tượng đến với công ty nhiều nhất vẫn là khách
đoàn, trong đó đoàn từ công ty lữ hành tổ chức tour tham quan du lịch đến với
Waterland Suối Thạch Lâm cung cấp và đoàn tham quan do các công ty, cơ quan hay
tập thể tự tổ chức đến để tham quan, cắm trại, chiếm khoảng 75%. Còn lại là đối
tượng khách lẻ từ địa phương tự túc tham quan và biết đến thông qua các kênh quảng
cáo của công ty và do các khách sạn giới thiệu đến.
Về cơ cấu khách du lịch, hầu hết khách du lịch đến với Waterland Suối Thạch
Lâm là khách nội địa chiếm khoảng 86% và khách du lịch quốc tế chỉ chiếm khoảng
14%. Sự tăng giảm của hai nguồn khách trong và ngoài nước cũng ảnh hưởng không
ít đến doanh thu của công ty.
- Khách quốc tế: đây là những khách hàng thường có khả năng chi trả cao vì
vậy ít nhạy cảm với giá nhưng ngược lại họ đòi hỏi rất cao về phong cách phục vụ
cũng như chất lượng các dịch vụ và sản phẩm trong khu du lịch.
- Khách địa phương: là các cơ quan, công ty, tập thể tại Khánh Hòa và khách
lẻ là người dân địa phương, gia đình đến đây với mục đích dã ngoại, tham quan. Nhu
cầu của đối tượng khách này thấp, khả năng chi tiêu không cao.
- Khách ngoài tỉnh: thường đi theo tour đặt trước, nhu cầu khám phá tìm hiểu
vùng đất mới của đối tượng này cao hơn, khả năng chi tiền của các dịch vụ cũng cao
hơn.
Tuy nhiên, lượng khách quốc tế đến với khu du lịch còn thấp, bởi họ đòi hỏi
65
cao về dịch vụ cũng như sản phẩm. Do đó, công ty cần phải có các chiến lược
marketing phù hợp để thu hút khách và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với
đối thủ.
Yếu tố
Ảnh hưởng đến công ty
Nhu cầu du lịch trong nước Cơ hội để khu du lịch thu hút thêm số lượng
tăng cao.
khách du lịch.
Khách hàng đòi hỏi cao về Công ty phải nâng cao chất lượng dịch vụ của
chất lượng dịch vụ.
mình để có thể cạnh tranh với các đối thủ.
O/T
O
T
3.1.2.2. Các nhà cung cấp
Các yếu tố đầu vào (nguyên vật liệu, máy móc thiết bị …) của một doanh
nghiệp được quyết định bởi các nhà cung cấp. Do đó, để cho quá trình hoạt động được
diễn ra một cách thuận lợi thì khu du lịch Suối Thạch Lâm cũng luôn chú trọng lựa
chọn và xây dựng các mối quan hệ với các nhà cung cấp trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
Các nhà cung cấp mà công ty lựa chọn thường phải đảm bảo các yếu tố về chất lượng,
mẫu mã và về giá cả phải hợp lý.
Hiện tại công ty đang hợp tác với nhà cung cấp thiết bị nội thất Hanel Mirolin,
các sản phẩm thực phẩm như trái cây, rau củ quả được nhập từ chợ, các loại đạn sơn
công ty nhập về từ thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, còn có các nhà cung cấp nguồn
lao động, mặc dù đã có các trường đào tạo nguồn nhân lực cho ngành du lịch như Đại
học Nha Trang, Cao đẳng nghề du lịch và một số trường khác nhưng chất lượng vẫn
còn yếu. Hiện tại tỉnh đang có kế hoạch liên kết các trường nhằm tạo ra một môi
trường đào tạo chuyên nghiệp cho các lao động trẻ.
Chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm
của khu du lịch. Vì vậy, đối với công ty, nhà cung cấp cũng có tầm ảnh hưởng lớn,
tác động đến năng lực cạnh tranh của Waterland Suối Thạch Lâm trên thị trường tỉnh.
Từ những phân tích trên, tác giả đưa ra một vài nhận định về cơ hội (O) và
thách thức (T) như sau
Yếu tố
Ảnh hưởng đến công ty
O/T
66
Các nhà cung cấp có mối Cơ hội để công ty an tâm kinh doanh và mở rộng
quan hệ tốt và lâu dài.
Khả
năng
tuyển
hoạt động.
O
chọn Công ty có thể tuyển chọn nguồn nhân lực đáp
nguồn lao động được đào ứng tốt hơn nhu cầu tuyển dụng của công ty.
O
tạo dồi dào.
3.1.2.3. Các trung gian marketing
Các trung gian marketing của Khu du lịch Suối Thạch Lâm là những đại lý và
công ty lữ hành. Họ giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối hàng hóa dịch
vụ đến người tiêu dùng cuối cùng. Có thể kể đến các công ty lữ hành như SaiGon
Tourist, Tân Á Châu Nha Trang, Thảo Nguyên, Hoàng Lâm, Đông Dương, kinh Đô
và
các
nhà
phân
www.toptravels.vn,
phối
trên
mạng
www.mytour.vn,
như:
www.dulichnhatranggiare.vn,
www.nhatrang.dulichvietnam.com.vn,
www.nhatrangsensetravel.com,... Năng lực thương lượng tăng dần lên theo số khách
họ đem đến. Các công ty lữ hành là những người thiết kế tour (có sản phẩm của khu
du lịch) phục vụ cho các đối tượng khách hàng nhất là đối tượng khách du lịch thuần
túy mà nguồn khách này từ các công ty lữ thì chiếm đa số. Vì vậy họ có ảnh hưởng lớn
đến sự gia tăng lượt khách đến Waterland Suối Thạch Lâm.
Yếu tố
Ảnh hưởng đến công ty
Các công ty lữ hành đem lượng Cơ hội để thu được doanh thu cao cho công
khách dồi dào đến khu du lịch. ty.
O/T
O
3.1.2.4. Các đối thủ cạnh tranh
a. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
- Khu du lịch Yang Bay
Khu du lịch Yang Bay trước kia là một địa điểm du lịch nổi tiếng với nét đẹp
hoang sơ được bao bọc bởi rừng nguyên sinh và thác Yang Bay hung vĩ. Tuy nhiên,
trong thời gian gần đây, khu du lịch sinh thái này đã được công ty Khatoco đầu tư
mạnh mẽ để phát triển tốt hơn cho khu du lịch với nhiều loại hình dịch vụ vui chơi
giải trí mới lạ như: bóng lăn nước, cưỡi đà điểu, đua heo, câu cá sấu, các trò chơi dân
67
gian,… cùng với những chương trình xúc tiến hấp dẫn khách du lịch. Đặc biệt, công
ty hiện đang bảo tồn nét văn hóa riêng của đồng bào Raglai – một điểm nhấn cũng
như nét riêng của Yang Bay so với những khu du lịch khác.
- Khu du lịch Nhân Tâm
Khu du lịch Nhân Tâm là một địa điểm đang được phát triển nổi trội. Khu du
lịch sinh thái này cách thành phố Nha Trang 30 km với vườn cây ăn trái bốn mùa
rộng 15 ha gồm có 3 khu: Khu vực 1 là khu vườn cây ăn trái bốn mùa và các dịch vụ
vui chơi, ẩm thực, lưu trú. Khu vực 2 là dành cho teambuilding với các trò chơi tập
thể vui nhộn và mạo hiểm. Khu vực cuối là dành cho những tín ngưỡng phật giáo,
nơi có các khu vực thờ cúng phật và khu thờ vua Hùng. Các khu vui chơi tại đây được
phân bố hợp lý và dàn trải đều phù hợp với diện tích của công ty. Công ty xây dựng
được nhiều sản phẩm dịch vụ vui chơi giải trí hấp dẫn và giá cả phải chăng. Công tác
xúc tiến của công ty cũng khá mạnh và có hiệu quả. Tuy nhiên với sản phẩm phát
triển nhiều và dàn trải như vậy cũng khó cho Khu du lịch Nhân Tâm phát triển thêm
sản phẩm mới.
- Khu du lịch Suối Tiên
Khu du lịch Suối Tiên là địa điểm du lịch hấp dẫn cách trung tâm thành phố
25km về phía Nam. Suối phát nguyên từ khu vực Hòn Bà, một địa điểm du lịch mới
lạ. Suối Tiên có khí hậu ôn hòa mát mẻ bởi rừng cây che mát. Khu du lịch này trước
kia rất phát triển, các doanh nghiệp tham gia đầu tư và được nhiều khách đến tham
quan du lịch. Tuy nhiên, việc đầu tư bị bỏ dỡ nên hiện tại khu du lịch Suối Tiên sau
nhiều thời gian đã bị xuống cấp các công trình xây dựng và trở thành một vùng suối
hoang sơ chỉ có một nhà hàng nhỏ và không có dịch vụ lưu trú.
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Hiện nay, du lịch đang phát triển rất mạnh mẽ ở nước ta nói chung và Khánh
Hòa nói riêng, loại hình sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng đang được nhiều khách du lịch
quan tâm đến nên các doanh nghiệp khác cũng đang có xu hướng chuyển sang hoặc
kinh doanh thêm dịch vụ du lịch sinh thái. Trong thời gian sắp tới, các khu du lịch
đang khởi công và sẽ được tiến hành trong tương lai sẽ là các đối thủ tiền ẩn của khu
68
du lịch Suối Thạch Lâm. Theo dự báo của tỉnh, sẽ có các công trình hoàn thiện sớm
như: Dimond Bay II sẽ ra mắt vào cuối năm 2015, là quần thể du lịch, nghỉ dưỡng &
giải trí với quy mô lớn được xây dựng trên đại lộ Nguyễn tất Thành và Cham Oasis
Nha Trang – một quần thể kiến trúc mới xây dựng thuộc đảo thứ 2 của Champaisland
với các dịch vụ vui chơi giải trí, du lịch sính thái hấp dẫn và chuẩn bị hoàn thành vào
năm nay. Ngoài ra còn có một số khu du lịch khác sẽ được khởi công và tái khởi công
trong thời gian tới. Những đối thủ tiềm ẩn này đều có mức độ cạnh tranh cao, công
ty cần phải tìm biện pháp phù hợp để có thể đủ sức mạnh cạnh tranh với các đối thủ
tiềm ẩn này trong tương lai.
Sau khi phân tích đối thư cạnh tranh, tác giả có những nhận định về cơ hội (O)
và thách thức (T) như sau :
Yếu tố
Ảnh hưởng đến công ty
O/T
Công ty đối thủ thuộc công ty lớn hoặc Thị phần của công ty gặp không ít
liên doanh có chất lượng dịch vụ và uy khó khăn
T
tín cao.
Đối thủ cạnh tranh luôn cố gắng nâng cấp Gây khó khăn trong việc thu hút
chất lượng dịch vụ.
khách hàng.
T
3.2. Phân tích nhu cầu khách du lịch và hành vi tiêu dùng của khách
3.2.1. Nhu cầu khách du lịch
Theo báo cáo của Cục thống kê du lịch tỉnh Khánh Hòa, lượng khách du lịch
đến tham quan trong tỉnh qua 3 năm từ năm 2012 đến năm 2014 đều tăng, cụ thể:
69
Bảng 3.1 Thống kê lượng khách du lịch đến Khánh Hòa giai đoạn 2012 – 2014
Chỉ tiêu
Đơn vị
Năm 2012
Năm 2013
Năm 2014
Tỷ đồng
2.568,37
3.342
4.280,47
Lượng khách lưu trú
Nghìn lượt
2.137,95
3.033
3.600,04
- Khách quốc tế
Nghìn lượt
532
633
840
- Khách nội địa
Nghìn lượt
1606,02
2.400
2760
Triệu lượt
8,98
12,07
14,06
Doanh thu
Tổng lượng khách tham
quan
(Nguồn: Cục thống kê tỉnh Khánh Hòa)
Với sự tăng trưởng trên, cho thấy ngành du lịch Khánh Hòa được xem là địa
điểm du lịch hấp dẫn khách du lịch trong và ngoài nước. Lượng khách du lịch quốc
tế đều tăng qua các năm, đây là lượng khách có mức chi tiêu du lịch khá cao. Và phân
khúc này cũng đang được tỉnh Khánh Hòa định hướng đến.
Tuy nhiên, trong quý I/2015, Khánh Hòa chào đón 224.000 khách du lịch quốc
tế, giảm 1% theo năm do lượng du khách Nga giảm.
Lượng khách du lịch nội địa tăng 8% theo năm và là nguồn thu chính hỗ trợ
tình hình hoạt động của phân khúc khách sạn 3 sao trong quý đầu tiên của năm.
Bất chấp thị trường khách sạn sa sút, Khánh Hòa vẫn ghi nhận nguồn cung
mới khá dồi dào. Trong ba quý kế tiếp của năm 2015, thị trường dự kiến sẽ chào đón
3.730 khách đến Khánh Hòa từ những dự án sắp tới.
3.2.2. Hành vi tiêu dùng du lịch của khách
Theo báo cáo mới nhất của World Travel Market, trào lưu chụp ảnh tự sướng
trong những năm gần đây đã cho thấy tác động mạnh mẽ của công nghệ đối với hành
vi của người tiêu dùng, và do đó cũng tác động đến ngành du lịch toàn cầu. Người
tiêu dùng có xu hướng mua sắm và chia sẻ thông qua trực tuyến nhiều hơn. Điều này
mang đến nhiều cơ hội gia tăng doanh thu và nâng cao giá trị cho thương hiệu. Sự lên
ngôi của kỹ thuật số và nền tảng di động đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng rất
lớn. Hơn nữa, đối với người đi du lịch, các thiết bị di động là một phần không thể
thiếu khi chúng có thể lưu lại mọi khoảnh khắc của chuyến đi, thậm chí giúp người
70
dùng lên ý tưởng, kế hoạch, đặt trước dịch vụ, trải nghiệm và ghi nhớ hành trình ấy.
Vì thế việc kết nối với người dùng đang đi du lịch vào mọi thời điểm, trên mọi thiết
bị bao gồm thiết bị di động rất quan trọng với các nhà tiếp thị.
Phần lớn, khách du lịch thích ăn và nghỉ ngơi tại nhà của người dân bản địa
hơn là các khách sạn sang trọng.
Không những thế, nhu cầu của khách hàng đang hướng tới lựa chọn tiêu dùng
du lịch sinh thái, thân thiện với môi trường và có lợi cho sức khỏe, tránh những nơi
ồn ào, đông đúc.
3.3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của công ty
3.3.1. Xác định mục tiêu
Trong thời gian tới, công ty đang cố gắng tiến hành các kế hoạch phát triển
như: đầu tư phát triển cơ sở vật chất, phát triển mạng lưới phân phối, phát triển thương
hiệu và đầu tư lại nguồn nhân lực. Với những mục tiêu này thì sứ mệnh doanh nghiệp,
triết lý kinh doanh và tầm nhìn như sau:
- Triết lý kinh doanh: phát triển du lịch sinh thái trên nền tảng phát triển bền
vững du lịch gắn liền với bảo vệ môi trường.
- Sứ mệnh doanh nghiệp: Cung cấp dịch vụ du lịch chất lượng cao, mang lại
những giá trị tốt nhất cho khách hàng. Chia sẻ những giá trị du lịch bền vững và tiên
phong tham gia các chương trình bảo vệ môi trường vì lợi ích phát triển cộng đồng.
- Tầm nhìn: xây dựng khu du lịch trở thành một trong những địa điểm du lịch
sinh thái thể thao hấp dẫn bậc nhất của Việt Nam nói chung và của Khánh Hòa nói
riêng.
3.3.2. Xác định nguồn lực
- Nguồn lực nhân lực: Tuyển dụng chọn lọc nguồn nhân lực có chất lượng,
tay nghề cao và có tâm với công việc. Đào tạo những nhân viên đang ở trình độ thấp.
Phân bố lao động đúng người đúng việc. Xây dựng lại chính sách đãi ngộ nhân viên.
- Cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất: Đầu tư nâng cấp sửa chữa một cách toàn diện
các cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất đang bị xuống cấp tại khu du lịch.
- Sản phẩn dịch vụ: Phát triển sản phẩm mới theo như kế hoạch ban đầu để
71
tăng số lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng đa dạng và mới lạ. Kiểm tra hoàn thiện
sản phẩm dịch vụ hiện tại ngày càng tốt hơn.
- Tài chính: tiếp tục đầu tư kinh doanh, tiết kiệm những chi phí không cần
thiết tránh tình trạng nguồn vốn được sử dụng không hiệu quả.
3.4. Đánh giá của chuyên gia
Từ việc phân tích môi trường marketing ở chương những phần trên và tham
khảo các ý kiến của 10 chuyên gia, tác giả tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
thách thức đối với chiến lược marketing cho Khu du lịch Suối Thạch Lâm như sau:
Bảng 3.2. Tổng hợp đánh giá của các chuyên gia về những yếu tố tác động đến
khu du lịch Suối Thạch Lâm
Các yếu tố bên trong
STT
Tầm
Trọng số
Điểm
Quan
trung
quan
trọng
bình
trọng
I
Điểm mạnh
1
Có sự chủ động trong tài chính
0,07
3,3
0,231
2
Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động
0,07
3,2
0,224
3
Môi trường làm việc thoải mái
0,07
3,4
0,238
4
Sản phẩm dịch vụ có tính mới lạ
0,08
3,6
0,288
3,8
0,342
5
Có chiến lược phát triển sản phẩm mới trong
tương lai
0,09
6
Chương trình xúc tiến qua mạng hiệu quả
0,07
3,2
0,224
7
Sử dụng kênh phân phối gián tiếp hiệu quả
0,07
3,3
0,231
3,6
0,252
8
Cơ sở vật chất sử dụng dễ dàng, an toàn cho
khách và gần gũi với môi trường
0,07
II
Điểm yếu
1
Khả năng quản lý vốn không hiệu quả
0,07
3,5
0,245
2
Sản phẩm dịch vụ vui chơi đơn điệu và quá ít
0,08
3,7
0,296
2,8
0,168
3
Hoạt động của một số chương trình xúc tiến
chưa hiệu quả
0,06
72
4
5
6
Cơ sở vật chất đang xuống cấp
Chưa chú trọng đến chất lượng đội ngũ lao
động trong công tác tuyển dụng, đào tạo
Không gian vui chơi chưa được sử dụng hợp lý
Tổng
Các yếu tố bên ngoài
STT
I
1
2
3
4
5
0,07
0,07
0,06
3,2
0,224
3,2
0,224
3,0
0,18
1,00
3,365
Tầm
Trọng số
Điểm
Quan
trung
quan
trọng
bình
trọng
3,3
0,231
3,5
0,245
2,9
0,174
3,0
0,180
3,2
0,224
Cơ hội
Tình hình trật tự an toàn xã hội tại Khánh
Hòa ổn định
Việt Nam đẩy mạnh đầu tư phát triển du lịch
làm mũi nhọn
Chính phủ đưa ra các chính sách kích cầu du
lịch
Có nhiều lễ hội, chương trình du lịch được
tổ chức tại Khánh Hòa
Các di sản văn hóa của Khánh Hòa mang nét
riêng
0,07
0,07
0,06
0,06
0,07
6
Nguồn lao động trẻ tuổi đông lên
0,07
3,3
0,231
7
Nhu cầu du lịch nội địa tăng cao
0,08
3,6
0,288
8
Các nhà cung cấp có mối quan hệ tốt và lâu dài
0,07
3,4
0,238
3,7
0,296
3,0
0,180
9
II
1
Công ty lữ hành cung cấp nguồn khách dồi
dào
0,08
Thách thức
Luật xuất nhập cảnh làm khó ngành du lịch
trong thủ tục
0,06
2
Mùa khô kéo dài ở Khánh Hòa
0,06
3,0
0,18
3
Khách du lịch đòi hòi cáo về chất lượng dịch vụ
0,07
3,5
0,245
73
4
5
Công ty đối thủ có chất lượng dịch vụ và uy
tín cao
0,08
Áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt
0,08
Tổng
1,00
3,6
0,288
3,8
0,304
3,304
Mức độ quan trọng và trọng số trung bình của các yếu tố bên trong, bên ngoài
được lấy từ tổng hợp ý kiến của 10 chuyên gia và nghiên cứu tình hình thực tế về
những ảnh hưởng của các yếu tố của chính tác giả.
Ta có số điểm quan trọng ở mức trung bình là (1+2+3+4)/4 = 2,5. Vì tác giả
cho mức độ quan trong chạy từ 1 đến 4.
Dựa vào bảng phân tích trên, ta thấy số điểm quan trọng của các yếu tố bên
trong và bên ngoài đều lớn hơn 2,5 theo lần lượt là 3,356 và 3,304.Điều này thể hiện
rằng:
Đối với yếu tố bên trong, khu du lịch Suối Thạch Lâm tận dụng mặt mạnh,
hạn chế mặt yếu với các yếu tố này ở mức độ khá. Công ty cần chú ý đến hành động
của mình trong việc hoàn thiện khu du lịch.
Đối với yếu tố bên ngoài, khu du lịch nằm ở mức độ phản ứng khá, nói cách
khác công ty có phản ứng tích cực với môi trường bên ngoài nhưng vẫn chưa đủ mạnh.
3.5. Xác lập mục tiêu marketing
3.5.1. Phân tích SWOT
Dựa vào những đánh của các chuyên gia ở trên, tác giả tổng hợp lại và đưa
vàobảng phối hợp ma trận SWOT cho các yếu tố bên ngoài và bên trong như sau:
74
Bảng 3.3. Ma trận SWOT của Khu du lịch Suối Thạch Lâm
O: Những cơ hội
T: Những thách thức
O1. Công ty lữ hành cung T1. Áp lực cạnh tranh
cấp nguồn khách dồi dào
S
ngày càng gay gắt
O2. Nhu cầu du lịch nội địa T2. Công ty đối thủ có
tăng cao
chất lượng dịch vụ và uy
O3. Việt Nam đẩy mạnh đầu tư tín cao
phát triển du lịch làm mũi nhọn
W
T3. Khách du lịch ngày
O4. Các nhà cung cấp có mối càng đòi hỏi cao về chất
quan hệ tốt và lâu dài
lượng dịch vụ
O5. Tình hình trật tự an toàn T4. Mùa khô kéo dài tại
xã hội của Khánh Hòa ổn Khánh Hòa gây ảnh
O
định đảm bảo cho sự phát hưởng đến nguồn suối.
triển bền vững của công ty
T5. Luật
Xuất
nhập
O6. Nguồn lao động trẻ tuổi cảnh làm khó ngành du
tăng
T
lịch trong thủ tục.
O7. Các di sản văn hóa của
Khánh Hòa mang nét riêng
O8. Có nhiều lễ hội và
chương trình du lịch được tổ
chức tại Khánh Hòa.
S: Những điểm mạnh
Chiến lược SO
Chiến lược ST
S1. Có sự chủ động - S1,S2, S3,S5,S6,S7,S8 +
- S1, S3, S5, S6, S7,
trong tài chính
S8 + T1, T2, T3: Chiến
S2. Môi
trường
việc thoải mái
O1, O2, O3, O4, O5, O6, O7,
làm O8: Chiến lược phát triển
theo chiều sâu (thâm nhập
lược tập trung cải tiến
chất lượng sản phẩm dịch
S3. Sản phẩm có tính sâu và mở rộng thị trường).
vụ để giảm áp lực từ
mới lạ
khách hàng và đối thủ.
- S1, S2,S3, S4,S5,S6, S7,
75
S4. Có chiến lược phát S8 + O1, O2,O3,O4,O5,O6:
- S1, S4, S6, S7 + T3,
triển sản phẩm mới trong Chiến lược đa dạng hóa dịch
4: Chiến lược tạo ra
tương lai
những sản phẩm mới
vụ kinh doanh.
S5. Cơ sở vật chất sử
trong ngắn hạn phù hợp
dụng dễ dàng và an toàn
với thời tiết và nhu cầu
cho khách
của khách hàng.
S6. Sử dụng kênh phân
- S1, S3, S5, S6, S7 +
phối gián tiếp hiệu quả
T5: Chiến lược khách
S7. Sử dụng kênh xúc
hàng (tiếp tục đánh vào
tiến qua mạng tốt
khách nội địa để giảm
S8. Đội ngũ nhân viên
thiểu ảnh hưởng khách
trẻ, năng động.
quốc tế)
W: Những điểm yếu
Chiến lược WO
Chiến lược WT
W1. Khả năng quản lý - W1, O2 + O4, O6: Chiến
- W1 + T5: Xây dựng
vốn chưa hiệu quả
các chương trình hỗ trợ
lược thu hút và đào tạo
W2. Chưa chú trọng đến nguồn nhân lực chất lượng
khách hàng làm các thủ
chất lượng lao động cao.
tục xuất nhập cảnh.
trong công tác tuyển - W3, W4, W5, W6 + O1,
- W4 + T5: Đẩy mạnh
dụng và đào tạo
công tác đầu tư hình
O2, O3, O7, O8: Tận dụng
W3. Sản phẩm dịch vụ triệt để tài nguyên và sản
ảnh để thu hút nguồn
vui chơi còn đơn điệu và phẩm đang có, đồng thời đầu
khách.
tư mạnh tay vào chương
quá ít
W4. Hoạt
động
của trình xúc tiến để đẩy mạnh
- W1, W3, W5, W6 +
T1, T2, T3, T4: Chiến
nhiều chương trình xúc hoạt động các mùa lễ hội
lược liên doanh liên kết
tiến chưa hiệu quả
để giảm áp lực cạnh
trọng điểm, có thể là đầu tư
W5. Không gian vui chơi dài hạn và mang tính thời vụ.
chưa được sử dụng hợp lý.
W6. Cơ sở vật chất đang
xuống cấp.
tranh và khách hàng.
76
3.5.2. Phân khúc thị trường
Thị trường khách du lịch trong địa bàn tỉnh Khánh Hòa được phân chủ yếu
như sau:
- Phân theo địa lý
+ Khách du lịch quốc tế: Hiện nay, tỷ lệ khách du lịch quốc tế đến với khu du
lịch Suối Thạch Lâm còn thấp qua các năm. Đây là đối tượng khách có nhu cầu du
lịch sinh thái và thích tìm hiểu về bản sắc văn hóa địa phương. Đồng thời, khách du
lịch quốc tế thường có khả năng chi tiêu du lịch cao và yêu cầu về chất lượng dịch vụ
cao hơn khách du lịch nội địa.
+ Khách du lịch nội địa: nguồn khách nội địa đến khu du lịch đông hơn khách
quốc tế. Đối tượng khách này có đặc điểm là nhu cầu tham quan đơn thuần, chi tiêu
ít. Số lượng khách có yêu cầu về chất lượng dịch vụ cao đang xu hướng tăng lên.
- Theo tâm lý xã hội
Công ty phân khúc dựa trên lối sống ta có:
+ Đối tượng khách có xu hướng bảo vệ môi trường, tìm hiểu thiên nhiên.
+ Đối tượng khách thích chụp ảnh, nghiên cứu, cần không gian yên tĩnh.
3.5.3. Các mục tiêu marketing chiến lược
Từ những phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và các nguồn lực hiện có
của doanh nghiêp, những chiến lược marketing nhằm hướng đến các mục tiêu sau:
+ Củng cố và gia tăng thị phần hiện có: Công ty phải đảm bảo thị phần của
mình trong kinh doanh các sản phẩm dịch vụ là có thị phần tương đối. Hiện nay trên
thị trường có rất nhiều những sản phẩm dịch vụ với độ hấp dẫn và chất lượng cao.
Điều này đã làm cho thị phần của công ty phải chia sẻ cho những doanh nghiệp khác.
+ Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh: Muốn tăng lợi nhuận thì ngay
bây giờ, công ty cần phải tiến hành các hoạt động marketing một cách cụ thể, đồng
bộ và có định hướng rõ ràng. Mặc dù để thực hiện được các chiến lược đã đề ra sẽ
làm cho chi phí kinh doanh tăng lên, lợi nhuận sẽ vì thế mà giảm xuống nhưng đó chỉ
là trong ngắn hạn, về lâu dài hiệu quả của các công tác này mang lại là rất lớn: thị
phần công ty được mở rộng, lượng khách hàng tiếm năng sẽ tăng lên, uy tín doanh
77
nghiệp được khẳng định.
+ Hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp: Công ty cần phải cải thiện nhiều
hơn nữa hoạt động marketing hỗn hợp để giúp cho doanh số bán cho khách hàng ngày
càng cao hơn, tránh lệ thuộc quá nhiều vào các trung gian phân phối. Vì nếu trường
hợp các trung gian phân phối được các đối thụ cạnh tranh trích phần chiết khấu bán
hàng cao hơn tỷ lệ chiết khấu của công ty, thì các trung gian phân phối này sẽ đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm của đối thụ cạnh tranh vì mục tiêu lợi nhuận.
3.6. Đề xuất các chiến lược marketing
3.6.1. Chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển theo chiều sâu (S1, S2, S3, S5, S6, S7, S8, O1, O2, O3,
O4, O5, O6, O7, O8). Ở chiến lược này, khu du lịch Suối Thạch Lâm cần tận dụng
những điểm mạnh về nguồn tài chính, lao động, sản phẩm dịch vụ và chương trình
xúc tiến qua mạng. Đồng thời nắm bắt các cơ hội về môi trường chính trị, pháp luật,
cầu du lịch, văn hóa - xã hội và mạng lưới kênh phân phối để tăng thị phần..
Chiến lược đa dạng hóa kinh doanh dịch vụ (S1, S2, S3, S4, S5, S6, S7, S8,
O1, O2, O3, O4, O5, O6) phát huy các điểm mạnh về nguồn lực và chiến lược phát
triển sản phẩm mới cụ thể và tận dụng cơ hội trong môi trường chính trị, pháp luật,
văn hóa – xã hội để đẩy mạnh căng tường thêm các dịch vụ khác, không liên quan
nhiều đến sản phẩm cũ hiện nay.
Chiến lược tập trung cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ hiện có (S1, S3, S5,
S6, S7, S8, T1, T2, T3), lấy những điểm mạnh về nguồn lực để thích nghi được với
những khó khăn trong áp lực cạnh tranh và khách hàng. Điều này sẽ nâng cao hiệu
quả hoạt động, năng lực cạnh tranh của công ty so với đối thủ.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới thay cho nguồn suối để phù hợp với mùa
khô (S1, S4, S6, S7, T3, T4) tận dụng được những điểm mạnh về tài chính, sản phẩm
và kênh phân phối để hạn chế được những nguy cơ thời tiết và áp lực từ khách hàng.
Từ đó giúp công ty giữ vững thị phần và hiệu quả kinh doanh.
Chiến lược khách hàng (S1, S3, S5, S6, S7, T5) lấy những điểm mạnh của
công ty để bù lại cho những khó khăn trong chính trị, pháp luật; xác định một nguồn
78
khách chủ chốt để tăng cường tập trung vào thu hút khách nội địa trên thị trường để
giảm bớt sự ảnh hưởng của cầu du lịch quốc tế đến công ty.
Chiến lược liên doanh liên kết (W1, W3, W5, W6, T1, T2, T3, T4) sẽ được
công ty thích nghi bằng chiến lược này trong điều kiện những điểm yếu về khả năng
quản lý vốn, sản phẩm đơn điệu, cơ sở vật chất, không gian vui chơi và những thách
thức về áp lực cạnh tranh, áp lực từ khách hàng về chất lượng dịch vụ.
3.6.2. Giải pháp mô hình marketing mix 7P
Từ các đề xuất chiến lược ở phần trên, tác giả xin đưa ra các giải pháp phù hợp
cho từng yếu tố trong mô hình marketing mix gồm có các yếu tố sau:
3.6.2.1. Hoạch định chính sách sản phẩm
Theo như đánh giá của các chuyên gia, yếu tố sản phẩm đạt điểm cao nhất có
nghĩa mức độ tác động của sản phẩm rất mạnh trong việc xây dựng chiến lược
marketing để công ty đưa ra các giải pháp then chốt cho sự phát triển nhất định của
công ty trong thị trường cạnh tranh hiện nay.
- Cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, những vấn đề liên
quan đến sản phẩm cũng như hướng dẫn trò chơi, nội quy,… Hay nói cách khác, việc
cung cấp kiến thức về sản phẩm cho khách hàng là rất quan trọng.
- Tiến hành sản xuất sản phẩm dịch vụ mới trong dài hạn và ngắn hạn để
thâm nhập vào thị trường hiện có thông qua hệ thống kênh phân phối sẵn có và thích
nghi với từng mùa vụ. Sản phẩm mới này phải hội tụ nhiều yếu tố: sự khác biệt về
tính mới lạ, tính chuyên nghiệp, quy mô, phù hợp nhu cầu của khách hàng và chất
lượng cao hơn so với những sản phẩm dịch vụ hiện có.
- Phối hợp với các công ty lữ hành, đại lý du lịch để quảng bá sản phẩm trước
thời gian sản phẩm hoàn thành để khách hàng định hình tốt hơn về sản phẩm mới.
- Đối với dịch vụ lưu trú nhà sàn và nhà trên cây sắp tiến hành trong tương
lai nên được thiết kế phù hợp với cảnh quan thiên nhiên, gần gũi với văn hóa Việt
Nam và gần tiêu chí bảo vệ môi trường mà công ty đang hướng tới. Đây là sản phẩm
mới tại tỉnh Khánh Hòa nếu biết cách xây dựng chiến lược tốt công ty sẽ thu hút một
lượng khách không hề ít.
79
- Cụm dịch vụ ngâm khoáng bùn là một loại hình kinh doanh rất mới đối với
công ty White Water Việt Nam, nên công ty phải kiểm định xem khu du lịch có đủ
tiêu chuẩn để phục vụ hay không. Từ đó mới triển khai dự án để thực hiện.
- Nghiên cứu và thành lập một nhóm tìm kiếm mạch nước ngầm từ thượng
nguồn. Từ đó, xây dựng nên một hồ nhân tạo lớn có nguồn nước lấy từ mạch nước
ngầm ở khu vực cao của suối. Khi mùa khô đến, công ty xả nước xuống các hồ nhân
tạo nhỏ xây ở dưới để việc đáp ứng nhu cầu vui chơi giải trí dưới nước cho khách.
Tuy nhiên, giải pháp này cần nghiên cứu rất kỹ lưỡng trong dài hạn.
- Sản phẩm dịch vụ ngắn hạn có thể làm trước mắt mà không ảnh hưởng đến
mùa vụ đó là tạo một tour tham quan rừng và tour tìm hiểu sinh hoạt người dân gần
khu vực núi theo mô hình Homestay để khách hiểu thêm về lối sống sinh hoạt của họ.
Dịch vụ này sẽ nhắm đến khách quốc tế và những khách nội địa có nhu cầu tìm hiểu
văn hóa, đời sống và thiên nhiên.
- Cải tiến sản phẩm dịch vụ vui chơi giải trí và phong cách phục vụ chất
lượng cao của khu du lịch Suối Thạch Lâm hiện tại để tạo nên sự khác biệt, thu hút
thêm khách hàng, tăng doanh thu cho mặt hàng này.
- Theo ý kiến của một vài chuyên gia, dịch vụ teambuilding cần được duy trì
và phát triển vì nó phù hợp với địa hình và vị trí của khu du lịch.
- Ngoài ra, công ty nên thêm một dịch vụ mới đó là khách sẽ tự đặt các dịch
vụ trước khi đến khu du lịch thông qua mạng và giao dịch thanh toán online. Điều
này sẽ tiện hơn cho khách hàng, thường sẽ là khách đoàn.
3.6.2.2. Hoạch định chính sách giá
Việc định giá cho sản phẩm dịch vụ là vô cùng quan trọng bởi giá sẽ ảnh hưởng
đến doanh thu và lợi nhuận. Hơn thế giá cao hay thấp sẽ tạo nên những liên tưởng về
chất lượng cao hay thấp trong tâm trí khách hàng, giá cao đồng nghĩa với chất lượng
phải tốt và ngược lại.
- Mức giá ở các sản phẩm dịch vụ hiện tại đã được điều chỉnh ở mức trung
bình phù hợp cho tất cả đối tượng khách. Giá sẽ được tùy chỉnh theo mùa, mùa cao
điểm giá sẽ được tăng lên khoảng 15% đến 20%, mùa thấp điểm giá sẽ được giảm
80
khoảng 10% đến 15% đặc biệt đối với các dịch vụ teambuilding và tour tham quan.
- Giá thực hiện theo số lượng, nếu khách là đoàn tự do từ 10 đến 15 người
trở lên công ty sẽ chiết khấu 5% đến 10%. Nếu nguồn khách do nhà phân phối lữ
hành sẽ chiết khấu tăng giảm 15% tùy vào số lượt đưa khách đến của nhà phân phối.
- Tuy nhiên, với những sản phẩm đang tiến hành đều có quy mô và chất lượng
tốt hơn, công ty cần xem xét, tham khảo những thị trường đã có kinh doanh sản phẩm
mà công ty sẽ tung ra thị trường.
- Nếu có thể, công ty nên sử dụng chiến lược giá tâm lý để đánh vào tâm lý
thích rẻ của họ từ đó thu hút khách hàng nhiều hơn.
- Tiếp tục giữ giá trọn gói của công ty để bán được nhiều hơn đối với khách
lẻ có thu nhập khá và cao.
3.6.2.3. Thiết kế và quản trị kênh phân phối
- Hiện nay, công ty đang sở hữu một mạng lưới kênh phân phối rộng khắp
trong tỉnh thành phố. Công ty nên phát triển thêm mạng lưới kênh phân phối ở những
khu dân cư, khu đô thị và các tỉnh thành phố khác trong cả nước như Tp. Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,… bằng việc tăng thêm các đại lý du lịch, mở rộng những
địa điểm bán sản phẩm, chủ động tạo điều kiện cho các công ty lữ hành mở rộng kinh
doanh sản phẩm dịch vụ của khu du lịch Waterland Suối Thạch Lâm bằng cách chiết
khấu thêm và có những chương trình hấp dẫn cho những nhà phân phối mới để họ
thu hút khách hàng và thúc đẩy hoạt động bán hàng.
- Việc liên kết với các công ty lữ hành nước ngoài chưa thực hiện nhiều. Đây
là thị trường tiềm năng phân khúc khách hàng có chỉ tiêu cao trong tương lai với
những sản phẩm mới sẽ được xây dựng hoàn thiện phù hợp với khách du lịch yêu cầu
cao về chất lượng dịch vụ.
- Luôn quan tâm chăm sóc các công ty lữ hành, đại lý du lịch, đặc biệt là các
công ty lớn, có phạm vi hoạt động rộng khắp cả trong và ngoài nước. Đây sẽ là động
lực khuyến khích và củng cố niềm tin của nhà phân phối và góp phần giữ vững thị
phần hiện có. Khi có các chương trình khuyến mãi hay dịch vụ mới ra đời, cần có văn
bản hướng dẫn cụ thể cho các công ty phân phối.
81
- Tuy nhiên, các nhà phân phối nhỏ và vừa cũng phải được quan tâm đúng
mức. Vì đây có thể sẽ là những khách hàng lớn của công ty trong tương lai. Các bộ
phận nghiệp vụ cần quan tâm chăm sóc họ tốt hơn khi các công ty này đang liên kết
với các sản phẩm dịch vụ tại công ty.
- Ngoài ra, công ty cần hình thành thêm nữa các đại lý ngoài biên chế để tạo
sự cạnh tranh lành mạnh và không bị phụ thuộc quá nhiều vào các nhà phân phối lớn,
nhất là ở những thị trường trọng điểm. Các cửa hàng đại lý kinh doanh cũng cần được
bố trí một cách hợp lý để tránh tình trạng tập trung quá nhiều vào một địa bàn nào đó
mà đánh mất thị trường tiềm năng khác.
- Kênh phân phối tư vấn trực tiếp cho khách cũng không nên bỏ qua, vì kênh
này sẽ giúp cho doanh nghiệp có nguồn thu cao hơn cho mỗi đơn vị sản phẩm. Công
ty cần đầu tư vào việc tuyển chọn những nhân viên thị trường có kinh nghiệm trong
việc tư vấn khách hành tại chỗ để khách đưa đến quyết định mua. Đồng thời, kênh
phân phối trực tiếp qua mạng chưa được hình thành. Hình thức này nên được tiến
hành vì chi phí thấp mà khả năng tiếp cận trên diện rộng. Khi sử dụng kênh này cần
xây dựng đội ngũ nhân viên có ngoại ngữ, kỹ năng online marketing tốt, nắm rõ các
phương thức thanh toán qua mạng.
- Sử dụng kênh phân phối từ khách hàng thông qua truyền miệng bằng cách
tạo ấn tượng tốt cho khách về phong cách phục vụ của nhân viên, về sản phẩm kể từ
lúc khách đến và cho đến lúc khách về.
3.6.2.4. Chiến lược xúc tiến
- Chương trình khuyến mãi, giảm giá theo đối tượng nhân các ngày lễ tết
trong năm liên quan đến đối tượng được giảm giá. Duy trì các chính sách chiết khấu,
thưởng cho các đối tác đạt doanh số cao.
- Tiếp tục sử dụng các chương trình tặng quà, tặng dịch vụ như tặng vé dịch
vụ bắn súng sơn, tặng vé tham quan trọn gói khu du lịch trong thời gian quy định,
tặng phiếu Spa ở những công ty liên kết ngoài và những dịch vụ vui chơi khác tại
công ty.
- Quảng cáo: tiếp tục duy trì quảng cáo qua mạng. Những hoạt động quảng
82
cáo khác nên được cải thiện và xúc tiến mạnh hơn như sau:
+ Các brochure nên được làm lại để quảng cáo vì chí phí này không cao.
+ Đăng bài trên các tạp chí du lịch, tạp chí gia đình, tạp chí phụ nữ để người
đọc có hình ảnh màu sắc sống động hơn là đăng báo .
+ Làm các pano để quảng cáo trên các đại lộ lớn, khu vực tập trung đông và
dán lên các tuyến xe taxi, xe buýt để hình ảnh khu du lịch được quảng cáo rộng khắp
và khách dễ nhìn thấy hơn vào mỗi ngày.
- Quan hệ công chúng: Đơn vị cần tham gia các hoạt động phong trào, hỗ trợ
địa phương, tham gia các chương trình từ thiện, ủng hộ vật chất tinh thần của địa
phương. Tổ chức các chương trình gala, các cuộc thi trong công chúng như thám hiểm
rừng, leo núi,… với sự tham gia của các đối tượng khách trong và ngoài nước.
- Bán hàng trực tiếp:
+ Vì khách du lịch nội địa tăng cao, công ty nên tiếp tục đánh vào đối tượng
khách trong nước bằng các chương trình xúc tiến phù hợp với thị hiếu của khách hàng
nội địa.
+ Xây dựng bộ phận chăm sóc khách hàng sao cho phù hợp với các đối tượng
khách: Bộ phận này sẽ tham mưu cho lãnh đạo công ty về các hoạt động chăm sóc
khách du lịch, trong đó chủ yếu là những khách đoàn tự túc ở các trường Đại học,
Cao đẳng, Trung cấp, công ty có nhu cầu tổ chức cắm trại cho nhân viên. Khi có các
chương trình khuyến mãi hay dịch vụ mới ra đời, cần có văn bản gửi đến các trang
mạng của tổ chức đó (đặc biệt là đối với các tổ chức giáo dục), giới thiệu tư vấn cụ
thể cho khách.
+ Tuy nhiên, các khách hàng lẻ cũng phải được quan tâm đúng mức. Vì đây
là những người giúp công ty quảng cáo hình ảnh khu du lịch thông qua truyền miệng
nhưng lại rất hiệu quả. Các bộ phận nghiệp vụ cần quan tâm chăm sóc khách hàng tốt
hơn khi khách đang sử dụng dịch vụ tại công ty, phải tạo sự thoải mái tối đa cho
khách.
+ Hàng năm tổ chức hội nghị khách hàng để nắm bắt, trao đổi thắc mắc hay
yêu cầu của khách hàng trong cung cấp dịch vụ.
83
3.6.2.5. Chính sách con người
- Công ty phải xây dựng lại chế độ xã hội và các chính sách cho người lao
động phải được thực hiện tốt hơn.
- Mở các lớp đào tạo, huấn luyện và nâng cao kỹ năng phục vụ, ngoại ngữ
cho các nhân viên làm tại khu du lịch Suối Thạch Lâm.
- Bên cạnh đó, công ty cần phải thực hiện các chính sách hỗ trợ, quan tâm
đến nhân viên đặc biệt đối với những người gắn liền lâu dài với công ty, những nhân
viên có thành tích tốt trong công tác phục vụ khách.
- Tuyển dụng và lựa chọn những lao động có tinh thần trách nhiệm cao với
công việc, yêu nghề, trẻ tuổi, năng động và có kinh nghiệm chuyên môn thì càng tốt.
Đối với những người chưa có kinh nghiệm, công ty có thể đào tạo, chỉ cần họ yêu
nghề và có trách nhiệm cao vẫn sẽ được tuyển dụng nhưng vẫn cần độ tuổi phù hợp.
- Trong công các đào tạo, công ty cần đào tạo các chuyên môn nghiệp vụ của
từng bộ phận, đào tạo tiếng anh và đào tạo các kỹ năng giao tiếp, chăm sóc khách
hàng cho toàn bộ nhân viên ở các phòng ban văn phòng và các bộ phận ở Khu du
lịch.
- Đối với cấp quản lý, công ty phải bồi dưỡng và trau dồi kinh nghiệm điều
hành cho các trưởng bộ phận về các kỹ năng khuyến khích nhân viên, lập kế hoạch
tổ chức công việc và hình thành cho họ một cách nhìn về phong cách lãnh đạo.
- Thường xuyên tổ chức các buổi kiểm tra, đánh giá nghiệp vụ và kỹ năng
của nhân viên và thái độ làm việc để có những chính sách phù hợp cho nhân viên đó.
- Xây dựng các chương trình sinh hoạt giữa các nhân viên với nhau để tạo
tinh thần đoàn kết trong công ty và xây dựng dần văn hóa doanh nghiệp.
3.6.2.6. Hoàn thiện môi trường dịch vụ
- Các công trình kiến trúc nhà hàng, khu trò chơi được xây dựng và trang trí
thoáng mát, phù hợp với mục tiêu của công ty là xây dựng du lịch sinh thái bền vững,
chú trọng bảo vệ môi trường.
- Sửa chữa những dụng cụ hỗ trợ việc vui chơi giải trí, hoàn thiện các cơ sở
hạ tầng ở mỗi khu vực vui chơi, ẩm thực và những khu vực tổ chức teambuilding để
84
không gian vui chơi sạch sẽ, mới mẻ và an toàn cho khách.
- Công trình vườn hoa Anh Đào của khu du lịch là một điểm nhấn rất tốt để
thu hút khách vào dịp tết để khách du lịch đến đây tham quan chụp hình. Công ty nên
chăm sóc và bảo quản vườn hoa này để tạo sự khác biệt cho khu du lịch.
3.6.2.7. Thiết kế và xây dựng quy trình dịch vụ
- Để xây dựng một quy trình dịch vụ là một việc làm rất khó. Cần phải có
biện pháp thiết thực và phù hợp để quá trình này được diễn ra.
- Thiết lập hệ thống các quy trình của các bộ phận phòng ban, trong đó quy
trình thực hiện phải cụ thể, chi tiết để nhân viên dễ hiểu.
3.7. Một số kiến nghị
3.7.1 Kiến nghị đối với khu du lịch Suối Thạch Lâm
Công ty cần có chính sách khuyến khích, chiêu mộ nhân tài cũng như bồi
dưỡng nghiệp vụ chuyên môn, giữ chân nhân tài vì mục tiêu lâu dài của công ty.
Công ty phải biết được rõ và kiên trì theo đuổi các mục tiêu chiến lược đã
hoạch định. Phải có những phương hướng cũng như tầm nhìn chiến lược cụ thể. Trong
suốt quá trình hoạch định, tổ chức, kiểm tra, thực hiện các chiến lược, Ban lãnh đạo
cần phải theo sát từng tiến trình, từng bộ phận phụ trách, kịp thời điều chỉnh, sửa đổi
khi có trở ngại hoặc biến động đối với quá trình thực hiện và sự kết hợp nhịp nhàng
giữa các bộ phận.
Về tổng thể, công ty cần định hướng rõ lĩnh vực hoạt động kinh doanh du lịch
phù hợp với điều kiện của khu du lịch.
Về chi tiết, qui hoạch thiết kế công trình, kêu gọi thêm đầu tư các nguồn lực
để kế hoạch thực hiện đúng tiến độ.
Đối với dịch vụ mới, như theo kế hoạch, công ty sẽ tiến hành dịch vụ ngâm
bùn khoáng, nhà nghỉ dưỡng nhà sàn, nhà trên cây. Như vậy, bộ phận nghiên cứu thị
trường phải tìm hiểu thị hiếu của khách về các sản phẩm mới để phân loại nhóm
khách hàng. Từ đó đánh đúng và thị trường khách có mong muốn tham gia những
dịch vụ mới.
Lên kế hoạch thời gian, vị trí xây dựng để có thể tiến hành đúng thời điểm đưa
85
sản phẩm mới ra thị trường.
Trong thời gian mùa khô diễn ra, công ty có thể sử dụng thời gian này để tiến
hành xây dựng những công trình gần suối để khi hết mùa khô, sẽ có những sản phẩm
mới để phục vụ và thu hút khách cho mùa tiếp theo.
Đối với những áp lực cạnh tranh và từ khách hàng. Khu du lịch nên dùng chiến
lược liên kết để thích nghi với thách thức. Bằng cách, công ty gần như sẽ trở thành
một nhà phân phối đối với các công ty đối thủ để chuyển những khách hàng có yêu
cầu cao về chất lượng dịch vụ mà khu du lịch chưa thể đáp ứng được thì công ty sẽ
chuyển họ sang các công ty du lịch khác đáp ứng tốt hơn. Và công ty đối thủ sẽ phải
chi trả một mức phí hoa hồng cho khu du lịch. Tuy nhiên, đây chỉ là một kiến nghị
dự phòng dùng khi cần.
Đối với các chiến lược công ty nên chuyển sang các mục tiêu ngắn hạn để toàn
thể nhân viên tại công ty nắm được nội dung chiến lược và dễ dàng cùng nhau thực
hiện.
3.7.2 Kiến nghị đối với chính quyền địa phương
Kiến nghị với Sở Văn hóa, Thể thao và du lịch tỉnh Khánh Hòa, cần gửi công
văn lên chính phủ để bổ sung và hoàn thiện các bộ luật có liên quan đến du lịch, đặc
biệt là luật Xuất nhập cảnh hiện nay, các chính sách nên được thông thoáng hơn, tạo
hành lang pháp lý rõ ràng để có thể tiến hành các hoạt động kinh doanh dịch vụ du
lịch vừa đúng pháp luật đồng thời đảm bảo quyền lợi của mọi đối tượng tham gia, tạo
môi trường cạnh tranh bình đẳng và lành mạnh.
Tiến hành nhiều chương trình xúc tiến quảng bá du lịch Khánh hòa mạnh hơn
nữa, tạo điều kiện để các doanh nghiệp du lịch tham gia nhiều hơn các hoạt động du
lịch trong nước và thế giới như các hội chợ du lịch, các chương trình giao lưu gặp gỡ,
các sự kiện hội nghị, các lễ hội đặc trưng của các nước, các hoạt động giao lưu kết
nghĩa, các chương trình giao lưu ẩm thực, giao thoa văn hoá, nhằm giới thiệu nét văn
hoá đặc sắc, hình ảnh, con người Việt Nam đến với thế giới.
Cần thúc đẩy nhanh hơn nữa việc hoàn thiện con đường lớn Quốc lộ 1A, nâng
cấp cơ sở hạ tầng du lịch và kết hợp với các công ty du lịch để triển khai nâng cao
86
giao thông ở các khu vực có dịch vụ du lịch. Tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận
chuyển hàng hóa cũng như hành khách du lịch trong và ngoài nước.
87
KẾT LUẬN
Hiện nay, xu hướng phát triển du lịch sinh thái đang được chú trọng để đáp
ứng nhu cầu của khách du lịch trong hiện tại và tương lai. Khu du lịch Suối Thạch
Lâm đang thực hiện mô hình phát triển này theo chiều phát triển du lịch sinh thái bền
vững kết hợp bảo vệ môi trường. Thời gian qua, khu du lịch đã dựa trên các nguồn
lực của mình gồm có nhân lực, vật lực và tài lực để cố gắng phát triển sản phẩm du
lịch đang được công ty kinh doanh. Trong nhiều cố gắng, khu du lịch đã thu hút được
lượng khách khá lớn giúp doanh thu của công ty tăng lên qua các năm.
Tuy nhiên, trong thời đại canh tranh ngày càng gay gắt hiện nay,để tồn tại và
phát triển công ty cần phải có sự đầu tư thích đáng để nghiên cứu thị trường, đầu tư
cho việc hoạch định chiến lược marketing một cách khoa học, từ đó sẽ thực hiện được
mục tiêu lợi nhuận mà công ty mong muốn. Trong thời gian qua, công ty đã có những
thành tựu nhất định, song vẫn chưa xây dựng được hình ảnh của công ty do hoạt động
về nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing còn nhiều thiếu sót, đầu tư kinh phí
chưa phù hợp và xác định mục tiêu chưa rõ ràng.
Xuất phát từ nhận thức đó, luận văn “Xây dựng chiến lược marketing cho khu
du lịch Suối Thạch Lâm” là một công trình nghiên cứu về môi trường của doanh
nghiệp, tổng quan về marketing, quá trình hoạch định chiến lược marketing và triển
khai chiến lược với các kết quả nghiên cứu được. Từ đó, đưa ra giải pháp phù hợp để
công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh và đầu tư đúng mức, phát huy tối đa vai trò
vốn, giảm thiểu sai sót đã mắc phải.
Mặc dù đã rất cố gắng hoàn thành luận văn, nhưng do năng lực còn hạn chế
và thời gian có hạn, cho nên đề tài chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót
trong quá trình nghiên cứu. Kính mong quý thầy cô và người đọc đóng góp ý kiến để
luận văn được hoàn thiện hơn.
88
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.
Nguyễn Văn Dung (2009), Giáo trình Markeitng du lịch, Hà Nội: Nhà xuất bản
Giao thông vận tải.
2.
Nguyễn Văn Đính và Nguyễn Văn Mạnh (2009), Giáo trình tâm lý và nghệ thuật
giao tiếp, ứng xử trong kinh doanh du lịch, Hà Nội: NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
3.
Hà Nam Khánh Giao (2011), Giáo trình Marketing du lịch, TPHCM: NXB Tổng
hợp thành phố Hồ Chí Minh.
4.
Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn (2007), Quản trị Marketing, Hà Nội; Nhà
xuất bản Giáo Dục.
5.
Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đinh Hòa (2009), Giáo trình Marketing du lịch,
Hà Nội: NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
6.
Nguyễn Thị Hồng Bắc (2011), Định hướng phát triển cho trung tâm du lịch Suối
khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang đến năm 2015, Luận văn Thạc sĩ, ĐH Nha Trang.
7.
Lê Chí Công (2011), Giáo trình Quản trị chiến lược, ĐH Nha Trang.
8.
Phan Anh Dũng (2012), Hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH
Hoàn Cầu Nha Trang đến năm 2015, Luận văn Thạc sĩ, ĐH Nha Trang.
9.
Trương Quốc Thắng (2011), Hoạch định chiến lược Markeing cho công viên du
lịch Yang Bay đến năm 2015, Luận văn Thạc sĩ, ĐH Nha Trang.
10. Lưu Tuấn Vũ (2014), Xây dựng chiến lược marketing cho mặt hàng nước Yến
Sanest của công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa đến năm 2020, Luận
văn Thạc sĩ, ĐH Nha Trang.
11. Philip Kotler (1997), Marketing căn bản, Hà Nội: NXB Thống Kê.
12. Hà Ngọc Quý (2013), Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp,
tại
https://voer.edu.vn/m/noi-dung-phat-trien-thi-truong-tieu-thu-cua-doanh-
nghiep/de8d587b, truy xuất ngày 17/3/2015.
13. Học Viện Tài Chính (2013), Chiến lược chung marketing của doanh nghiệp, tại
https://voer.edu.vn/m/chien-luoc-chung-marketing-cua-doanh-nghiep/9aa75d1b,
truy xuất ngày 17/3/2015.
14. Mạnh Hùng (2015), Tình hình kinh tế xã hội tháng 5 và 5 tháng đầu năm tiếp
89
tục chuyển biến tích cực, tại:
http://dangcongsan.vn/cpv/Modules/News/NewsDetail.aspx?co_id=20207&cn_id=7
15479, truy xuất ngày 30/5/2015.
15. Tổng cục Thống kê (2015), Tình hình kinh tế xã hội 5 tháng năm 2015, tại
http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=621&ItemID=14324, truy xuất ngày
30/5/2015.
16. Thông tin nội bộ được cung cấp bởi công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển White
Water Việt Nam.
17. Thông tin du lịch tỉnh Khánh Hòa được cung cấp bởi Sở Văn hóa, Thể thao và
Du lịch tỉnh Khánh Hòa.
90
PHỤ LỤC 1
PHIẾU XIN Ý KIẾN CHUYÊN GIA VỀ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
VÀ CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG CỦA CÔNG TY
Kính chào quý vị,
Em tên là Huỳnh Thị Thanh Thủy, sinh viên ngành Quản trị dịch vụ du lịch và
lữ hành, trường Đại học Nha Trang. Hiện nay em đang thực hiện đề tài nghiên cứu:
“Xây dựng chiến lược marketing cho Khu du lịch Suối Thạch Lâm”.
Xin quý vị dành chút thời gian đánh giá mức độ quan trọng trong 02 bảng câu
hỏi bên dưới gồm: bảng đánh giá các yếu tố bên trong và bảng đánh giá các yếu tố
bên ngoài.
Xin chân thành cảm ơn!
PHẦN NỘI DUNG
Bảng 1: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố bên trong ảnh hưởng
đến Khu du lịch Suối Thạch Lâm.
Để đánh giá, quý vị hãy đánh dấu vào con số thể hiện đúng nhất quan điểm của
mình theo quy tắc sau:
1
2
3
4
Rất ít quan trọng
Ít quan trọng
Quan trọng
Rất quan trọng
Các yếu tố bên trong
STT
Mức độ quan trọng
I
Điểm mạnh
1
Có sự chủ động trong tài chính
1
2
3
4
2
Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động
1
2
3
4
3
Môi trường làm việc thoải mái
1
2
3
4
4
Sản phẩm dịch vụ có tính mới lạ
1
2
3
4
5
Có chiến lược phát triển sản phẩm mới trong tương lai
1
2
3
4
6
Chương trình xúc tiến qua mạng hiệu quả
1
2
3
4
7
Sử dụng kênh phân phối gián tiếp hiệu quả
1
2
3
4
8
Cơ sở vật chất sử dụng dễ dàng và an toàn cho khách,
1
2
3
4
91
gần gũi với môi trường
II
Điểm yếu
1
Khả năng quản lý vốn không hiệu quả
1
2
3
4
2
Sản phẩm dịch vụ vui chơi đơn điệu và quá ít
1
2
3
4
3
Hiệu quả một số hoạt động xúc tiến chưa cao
1
2
3
4
4
Chưa chú trọng đến chất lượng đội ngũ lao động
1
2
3
4
5
Cơ sở vật chất đang xuống cấp
1
2
3
4
6
Không gian vui chơi chưa được sử dụng hợp lý
1
2
3
4
Bảng 2: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố bên ngoài tác động đến
Khu du lịch Suối Thạch Lâm.
Để đánh giá, quý vị hãy đánh dấu vào con số thể hiện đúng nhất quan điểm
của mình theo quy tắc sau:
1
2
3
4
Rất ít quan trọng
Ít quan trọng
Quan trọng
Rất quan trọng
Các yếu tố bên ngoài
STT
Mức độ quan
trọng
I
Cơ hội
1
Tình hình trật tự an toàn xã hội tại Khánh Hòa ổn định
1
2
3
4
2
Việt Nam đẩy mạnh đầu tư phát triển du lịch làm mũi nhọn 1
2
3
4
1
2
3
4
3
Có nhiều lễ hội, chương trình du lịch được tổ chức tại
Khánh Hòa
4
Các di sản văn hóa của Khánh Hòa mang nét riêng
1
2
3
4
5
Nguồn lao động trẻ tuổi đông lên
1
2
3
4
6
Nhu cầu du lịch nội địa tăng cao
1
2
3
4
7
Các nhà cung cấp có mối quan hệ tốt và lâu dài
1
2
3
4
8
Công ty lữ hành cung cấp nguồn khách dồi dào
1
2
3
4
II
Thách thức
1
Luật xuất nhập cảnh làm khó ngành du lịch trong thủ tục
1
2
3
4
92
2
Mùa khô kéo dài ở Khánh Hòa
1
2
3
4
3
Khách du lịch đòi hòi cao về chất lượng dịch vụ
1
2
3
4
4
Công ty đối thủ có chất lượng dịch vụ và uy tín cao
1
2
3
4
5
Áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt
1
2
3
4
Các
ý
kiến
khác
(nếu
có):
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Một số thông tin cá nhân:
-
Họ và tên: ..................................................................................................
-
Đơn vị làm việc: .......................................................................................
-
Chức vụ: ....................................................................................................
Xin chân thành cám ơn!
93
PHỤ LỤC 2
KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
Bảng 1: Mức độ quan trọng của các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến Khu du
lịch Suối Thạch Lâm
1
2
3
4
Rất ít quan trọng
Ít quan trọng
Quan trọng
Rất quan trọng
Mức độ
Các yếu tố bên trong
STT
quan
trọng
I
Điểm mạnh
1
Có sự chủ động trong tài chính
2
Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động
3
Điểm
Tỷ
trọng
1 2 3 4
7 3
33
0,07
2 4 4
32
0,07
Môi trường làm việc thoải mái
6 4
34
0,07
4
Sản phẩm dịch vụ có tính mới lạ
4 6
36
0,08
5
Có chiến lược phát triển sản phẩm mới trong tương lai
2 8
38
0,08
6
Chương trình xúc tiến qua mạng hiệu quả
2 4 4
32
0,07
7
Sử dụng kênh phân phối gián tiếp hiệu quả
1 5 4
33
0,07
8
Cơ sở vật chất sử dụng dễ dàng và an toàn cho khách
4 6
36
0,08
II Điểm yếu
1
Khả năng quản lý vốn không hiệu quả
5 5
35
0,07
2
Sản phẩm dịch vụ vui chơi đơn điệu và quá ít
3 7
37
0,08
3
Hiệu quả một số hoạt động xúc tiến chưa cao
2 8
28
0,06
2 4 4
32
0,07
1 6 3
32
0,07
2 6 2
30
0,06
468
1,00
4
5
6
Hoạt động của nhiều chương trình xúc tiến chưa
hiệu quả
Chưa chú trọng đến chất lượng đội ngũ lao động
trong công tác tuyển dụng, đào tạo
Không gian vui chơi chưa được sử dụng hợp lý
Tổng
94
Bảng 2: Mức độ quan trọng của các yếu tố bên ngoài tác động đến Khu du
lịch Suối Thạch Lâm.
1
2
3
4
Rất ít quan trọng
Ít quan trọng
Quan trọng
Rất quan trọng
Các yếu tố bên ngoài
STT
I
1
2
Cơ hội
Tình hình trật tự an toàn xã hội tại Khánh
Hòa ổn định
Việt Nam đẩy mạnh đầu tư phát triển du
lịch làm mũi nhọn
Mức độ
quan trọng
Điểm
Tỷ trọng
1 2 3
4
2 3
5
33
0,07
5
5
35
0,07
3
Chính phủ đưa ra các chính sách kích cầu
du lịch
2 7
1
29
0,06
4
Có nhiều lễ hội, chương trình du lịch được
tổ chức tại Khánh Hòa
1 8
1
30
0,06
5
Các di sản văn hóa của Khánh Hòa mang
nét riêng
8
2
32
0,07
6
Nguồn lao động trẻ tuổi đông lên
7
3
33
0,07
7
Nhu cầu du lịch nội địa tăng cao
Các nhà cung cấp có mối quan hệ tốt và lâu
dài
Công ty lữ hành cung cấp nguồn khách dồi
dào
Thách thức
1 2
7
36
0,08
6
4
34
0,07
3
7
37
0,08
2 6
2
30
0,06
6
4
30
0,06
8
9
II
1
2
Luật xuất nhập cảnh làm khó ngành du lịch
trong thủ tục
Mùa khô kéo dài ở Khánh Hòa
3
Khách du lịch đòi hòi cáo về chất lượng
dịch vụ
5
5
35
0,07
4
Công ty đối thủ có chất lượng dịch vụ và
uy tín cao
4
6
36
0,08
5
Áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt
2
8
38
0,08
95
Tổng
468
1,00
96
PHỤ LỤC 3
DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA
STT
Cơ quan
Tên chuyên gia
Công ty cổ phần đầu tư và phát
1
Nguyễn Phúc Cường triển du lịch White Water Việt
Nam
2
3
Nguyễn Thị Khánh
Hòa
Nguyễn Trương
Hồng Điệp
Công ty cổ phần đầu tư và phát
triển du lịch White Water Việt
Nam
Công ty cổ phần đầu tư và phát
triển du lịch White Water Việt
Nam
4
Cù Anh Tuấn
Khu du lịch sinh thái Nhân Tâm
5
Trần Lê Quang Nghĩa Khu du lịch sinh thái Nhân Tâm
6
Phạm Quốc Tuấn
Công viên du lịch Yang Bay
7
Trần Ngọc Quyền
Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch
8
Bùi Thế Huy
Công ty du lịch Biển Việt
9
Nguyễn Tuấn Anh
Vietstar Travel & Event
10
Nguyễn Toàn Thiện
Song Đạt Tourist
Chức vụ
Trưởng phòng
kinh doanh
Phó phòng kinh
doanh
Giám sát kinh
doanh.
Trưởng văn
phòng đại diện
Phó giám đốc
Trưởng phòng
kinh doanh
Chuyên viên
Chuyên viên du
lịch
Giám đốc
Trưởng phòng
kinh doanh
[...]... khái niệm marketing, khái niệm marketing du lịch, vai trò của marketing du lịch, chiến lược marketing du lịch và các bước xây dựng chiến lược marketing du lịch Chương 2: Thực trạng công tác marketing tại khu du lịch Suối Thạch Lâm Ở chương này, chúng ta sẽ phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing du lịch của khu du lịch Suối Thạch Lâm Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing. .. marketing du lịch - Nghiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp trong du lịch của khu du lịch Suối Thạch Lâm - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing du lịch của khu du lịch Suối Thạch Lâm - Đề xuất kiến nghị để thu hút khách đến với khu du lịch Suối Thạch Lâm 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối trượng nghiên cứu của đề tài là xây dựng chiến lược marketing du lịch - Khách thể của nghiên...2 marketing, em xin tiến hành nghiên cứu đề tài: Xây dựng chiến lược marketing cho khu du lịch Suối Thạch Lâm 2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát Xây dựng chiến lược marketing cho khu du lịch Suối Thạch Lâm, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đưa ra một số kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch đến với khu du lịch Mục tiêu cụ thể - Hệ thống lại những lý luận chung về marketing du lịch - Nghiên... công tác marketing, tại chương 3 tác giả sẽ xây dựng các chiến lược marketing và đề xuất kiến nghị cho khu du lịch Suối Thạch Lâm và cho cơ quan địa phương 5 CHƯƠNG 1: VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH 1.1 Tổng quan về marketing và marketing du lịch 1.1.1 Các khái niệm về marketing Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh Nghĩa đen của nó là “làm thị truờng” Thuật ngữ Marketing. .. niệm về marketing du lịch Du lịch là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp Marketing du lịch là vận dụng các lý thuyết về marketing trong lĩnh vực du lịch Cho đến nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch Sau đây là một số định nghĩa về marketing du lịch: Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên... vậy mà các công ty du lịch đã phải chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc, các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên… nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình [2; tr.164-165] 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI KHU DU LỊCH SUỐI THẠCH LÂM 2.1 Tổng quan về khu du lịch Suối Thạch Lâm 2.1.1 Giới thiệu khu du lịch Suối Thạch Lâm 2.1.1.1 Quá trình... triển du lịch White Water Việt Nam Tên khu du lịch: Khu vui chơi giải trí Waterland Suối Thạch Lâm Slogan: Hội tụ sự mới lạ Địa chỉ: Thôn Suối Lau 2, Xã Suối Cát, Huyện Cam Lâm, Tỉnh Khánh Hòa Điện thoại: 058 3873878 Email: info@waterlandthachlam.com Website: www.waterlandthachlam.com Khu du lịch Waterland Suối Thạch Lâm được công ty Cổ phần đầu tư và phát triển du lịch White Water Việt Nam đầu tư xây dựng. .. Hệ thống lại các lý thuyết, quan điểm về chiến lược marketing - Chứng minh các lý thuyết về xây dựng chiến lược marketing có giá trị thực tiễn trong hoạt động của doanh nghiệp Tính thực tiễn của đề tài - Chứng minh các lý thuyết về xây dựng chiến lược marketing có giá trị thực tiễn áp dụng tại khu du lịch Suối Thạch Lâm thuộc Công ty cổ phần tư và phát triển du lịch White Water Việt Nam - Tìm ra được... thành Khu du lịch Suối Thạch Lâm trước đây chỉ là một vùng hoang sơ, khá hẻo lánh lại còn khó khăn về kinh tế du lịch Tuy nhiên với tầm nhìn và suy nghĩ tích cực của người đứng đầu công ty White Water Việt Nam đã chấp nhận thử thách, mạnh dạn đi tiên phong để xây dựng khu du lịch Waterland Suối Thạch Lâm – một mảng du lịch sinh thái chưa được phát triển tốt của tỉnh Khánh Hòa Waterland Suối Thạch Lâm. .. công ty có thể có một chiến lược marketing thích hợp và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về sau Đây cũng là một tài liệu tham khảo cho các đối tượng quan tâm đến các vấn đề về xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp 6 Kết cấu của đề tài Ngoài lời mở đầu, mục lục và kết luận thì đề tài có 3 phần chính gồm: Chương 1: Vấn đề lý luận về chiến lược marketing du lịch Nội dung của chương bao gồm ... marketing, em xin tiến hành nghiên cứu đề tài: Xây dựng chiến lược marketing cho khu du lịch Suối Thạch Lâm Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát Xây dựng chiến lược marketing cho khu du lịch. .. lược marketing hỗn hợp du lịch khu du lịch Suối Thạch Lâm - Phân tích yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing du lịch khu du lịch Suối Thạch Lâm - Đề xuất kiến nghị để thu hút khách đến với khu. .. luận chiến lược marketing du lịch Nội dung chương bao gồm sở lý thuyết khái niệm marketing, khái niệm marketing du lịch, vai trò marketing du lịch, chiến lược marketing du lịch bước xây dựng chiến