Mô hình SWOT là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển 4 loại chiến lược:
(1) Chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO), (2) Chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO), (3) Chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST), (4) Chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WO).
Bảng 1.1: Bảng mô tả chi tiết mô hình SWOT
Những điểm mạnh – S
(Liệt kê những điểm mạnh)
Những điểm yếu – W
(Liệt kê những điểm yếu)
Các cơ hội – O
(Liệt kê các cơ hội)
Các chiến lược SO
Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng các cơ hội.
Các chiến lược WO
Vượt qua những điểm yếu bằng cách tận dụng các cơ hội.
Các mối đe doạ – T
(Liệt kê các mối đe doạ)
Các chiến lược ST
Sử dụng điểm mạnh để tránh các mối đe doạ.
Các chiến lược WT
Tối thiểu hoá những điểm yếu và tránh khỏi các mối đe doạ.
(Nguồn: Lê chí Công, 2013) 1.2.4.2. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia tổng số thị trường các du khách, hoặc khu vực một thị trường như đi nghỉ, vào phân nhóm hoặc phân nhóm hoặc phân khúc cho các mục đích quản lý marketing. [3; tr.80]
Mục tiêu của phân khúc thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và hiệu năng marketing của doanh nghiệp, tìm kiếm một sự thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, qua đó khai thác tối đa dung lượng thị trường và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên phân đoạn lựa chọn. Như vậy, phân khúc là một tồn tại khách quan nhưng không có xu thế hướng tự thân, vì vậy khi nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường trọng điểm cần phải chú ý bốn yêu cầu sau đây:
- Thứ nhất tính xác đáng: Phân khúc thị trường cần phải đảm bảo khả năng
nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn và sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân khúc, các phân khúc phải xác định đúng (giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một đoạn phải đồng nhất về đặc tính và cấu trúc), các phân khúc thị trường phải được đo lường bằng các thông số đặc trưng, quy mô phân khúc thị trường mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng được mục tiêu khai thác của doanh nghiệp.
thể chọn lựa và tiếp cận với các nhóm khách hàng nhất định. Vì vậy các phân khúc phải đảm bảo có thể vươn tới và phục vụ được.
- Thứ ba tính khả thi: Các phân khúc phải đảm bảo khả năng chấp nhận của
tập khách hàng với marketing mục tiêu của doanh nghiệp đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài của phân khúc mục tiêu. Có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố của marketing - mix không chỉ ở sản phẩm, mà còn bao gồm giá, luồng phân phối, phương tiện và kênh quảng cáo.
- Thứ tư tính hữu hiệu của khả thi: Phân khúc thị trường mục tiêu phải phù
hợp và phát huy hiệu năng của marketing, tạo sức mạnh tập chung và ưu thế tương đối của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi marketing - mix trên phân khúc thị trường phải có tiềm năng bù đắp và sinh lợi. Tạo tiền đề, tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của doanh nghiệp trên phân khúc thị trường mục tiêu cũng như thị trường tổng thể.
Để đảm bảo bốn yêu cầu đối với phân khúc thị trường như đã trình bày trên đây, việc lựa chọn các tiêu thức phân khúc có vai trò vô cùng quan trọng. Tiêu thức phân khúc thị trường rất phong phú, song những tiêu thức thường được các doanh nghiệp du lịch sử dụng đó là sáu tiêu thức sau đây:
+Phân khúc thị trường theo địa lý.
+Phân khúc thị trường theo kinh tế xã hội và nhân khẩu học.
+Phân khúc theo phác đồ tâm lý.
+Phân khúc theo hành vi ứng xử của tập khách hàng.
+Phân khúc theo mục đích của chuyến đi.
+Phân khúc theo sản phẩm.
1.2.4.3. Các mục tiêu chiến lược
Mục tiêu của chiến lược marketing là cái đích phải đạt tới của hoạt động marketing. Trong thực tiễn cho ta thấy khi doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh thì việc xác định mục tiêu được đưa lên hàng đầu. Những mục tiêu này đều do doanh nghiệp đặt ra và nó ở mức độ nào tuỳ thuộc vào năng lực, khả năng chủ quan của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào các yếu tố khách quan của thị trường, của môi trường
kinh doanh bên ngoài.[4; tr.44]
Do đó khi doanh nghiệp đưa ra chiến lược marketing đều có những mục tiêu nhất định, đó là: lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh, bảo đảm chỗ làm việc và bảo vệ môi trường.
- Mục tiêu lợi nhuận: Đây là mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp đảm bảo bù
đắp chi phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hóa, giúp doanh nghiệp phát triển và mở rộng kinh doanh của mình.
- Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: điều này thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của
doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Bằng cách vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến động của thị trường, nhận biết các cơ hội kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả rủi ro trong kinh doanh.
1.2.5. Xây dựng các chiến lược marketing
1.2.5.1. Chiến lược phát triển thị trường
Theo Hà Ngọc Quý (2013): Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu). Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng).
a. Phát triển theo chiều sâu
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của sản phẩm và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường”. Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:
- Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm cách tăng mức tiêu thụ những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trường hiện có.
- Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng
cách đưa những hàng hoá hiện có của mình vào những thị trường mới.
- Cải tiến hàng hoá: Là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng
cách tạo ra những hàng hoá mới hay đã được cải tiến cho những thị trường hiện có.
b. Phát triển theo chiều rộng
Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp ngành không tạo được cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển theo chiều rộng không có nghĩa là doanh nghiệp cần nắm lấy một khả năng bất kỳ nào đó khi nó xuất hiện. Doanh nghiệp phải phát hiện cho mình những hướng cho phép vận dụng kinh nghiệm đã được tích luỹ của mình hay những hướng hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của mình. Có ba loại hình phát triển:
- Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm của mình
những sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹ thuật hay marketing. Thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút sự chú ý của những giai tầng khách hàng mới.
- Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những
mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn.
- Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những
mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá và thị trường hiện có.
c. Phát triển hợp nhất
Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt động có những vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển về phía sau, lên phía trước hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành.
thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng của mình.
- Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu
hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.
- Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết
lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh..
d. Phát triển sản phẩm
Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn đòi hỏi các doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới về sản phẩm - tức là cho ra đời sản phẩm mới, bởi sản phẩm là yếu tố trực tiếp tác động đến khách hàng, thông qua sản phẩm nhu cầu của khách hàng mới được đáp ứng. Thông thường các doanh nghiệp vẫn quan niệm sản phẩm mới phải là một sản phẩm hoàn toàn mới theo công năng hoặc giá trị sử dụng của nó. Điều này có thể hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Từ góc độ khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các “sản phẩm mới” của mình một cách đa dạng và hiệu quả hơn. Từ cách nhìn của khách hàng, một sản phẩm mới không có nghĩa là sản phẩm hoàn toàn mới. Một sản phẩm cải tiến cũng được xem như là một sản phẩm mới. Trong trường hợp này, sản phẩm mới bao gồm cả những sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm về các chi tiết bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới hoặc có thêm cách thức phục vụ mới…
Phát triển sản phẩm của khách hàng rất có ích cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc đề ra các hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm.
e. Phát triển khách hàng
”Đích” cuối cùng của sản phẩm và dịch vụ luôn là người sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh hay còn gọi là khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng càng nhiều thì quy mô thị trường của doanh nghiệp càng lớn. Vì vậy để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm kiếm các thông tin về khách hàng, dự đoán nhu cầu và cách thức ứng xử của họ nhằm đưa ra các quyết định tốt nhất có khả năng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Qua
đó, thu hút nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp nhằm mở rộng khách hàng hiện có.
Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng, không chỉ ở chỗ doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm mà điều quan trọng hơn khi thực hiện công việc này là đảm bảo khả năng bán được hàng nhưng đồng thời giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Khách hàng tiềm năng ở đây có thể là những người mua tiềm ẩn của doanh nghiệp, khách hàng hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng đến việc thông qua quyết định. Khách hàng đó cũng có thể là từng cá nhân, từng nhóm người, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay quảng đại quần chúng. Khách hàng của doanh nghiệp thường đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội. Do đó khi đưa ra các biện pháp thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý đến những đặc trưng này.
f. Phát triển phạm vi địa lý
Thông thường khi tham gia kinh doanh các doanh nghiệp phải xác định một khu vực địa lý cụ thể mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Vì vậy, phát triển thị trường thực chất là doanh nghiệp tìm cách mở rộng phạm vi địa lý mà mình hiện có. Tuỳ thuộc vào tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình ở trong nước.
g. Đa dạng hóa kinh doanh
Kinh doanh trong cơ chế thị trường đem lại cho doanh nghiệp nhiều thuận lợi nhưng cũng có không ít khó khăn. Để hạn chế những khó khăn gây ảnh hưởng xấu tới hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp nên tiến hành đa dạng hoá kinh doanh nhằm phân tán bớt những rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải, bên cạnh đó đa dạng hoá kinh doanh còn giúp doanh nghiệp có điều kiện mở rộng phát triển thị trường của mình. Đa dạng hoá kinh doanh có thể là đa dạng hoá sản phẩm hoặc doanh nghiệp có thể tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Tuỳ vào điều kiện cụ thể của mình mà doanh nghiệp có cách lựa chọn hình thức kinh doanh phù hợp.
a. Chiến lược sản phẩm (Product)
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.
b. Chiến lược giá (Price)
Giá cả mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm. Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,…
c. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng …
d. Chiến lược phân phối (Place)
Chữ P thứ tư trong công thức marketing 7P đó là cách thức phân phối hoặc kênh phân phối sản phẩm hay dịch vụ. Hãy phát triển thói quen xem xét và suy nghĩ kỹ lưỡng về kênh phân phối, nơi các khách hàng gặp gỡ nhân viên bán hàng. Đôi lúc sự thay đổi trong kênh phân phối sẽ dẫn tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ.
Bạn có thể bán sản phẩm của mình tại nhiều kênh phân phối khác nhau. Một vài công ty sử dụng cách thức bán hàng trực tiếp. Một vài công ty sử dụng marketing
từ xa. Một vài công ty bán hàng trong mối liên minh với các sản phẩm hay dịch vụ tương tự. Một vài công ty sử dụng các đại diện bán hàng hay các nhà phân phối đại lý. Và nhiều công ty kết hợp sử dụng một vài trong số các cách thức bán hàng trên.
Trong mỗi trường hợp, bạn phải có được lựa chọn thích hợp về cách thức phân phối thích hợp nhất cho các khách hàng để họ nhận những thông tin mua sắm thiết