XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MÔ HÌNH QUÁN CAFE DU LỊCH TẠI TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MƠ HÌNH QN CAFE DU LỊCH TẠI TP HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: PHẠM LÊ ANH NGỌC Ngành : QUẢN LÝ MÔI TRƯỜNG VÀ DU LỊCH SINH THÁI Niên khóa: 2006 – 2010 Tháng 7/2010 i XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MƠ HÌNH QN CAFE DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Tác giả PHẠM LÊ ANH NGỌC Khóa luận đệ trình để đáp ứng yêu cầu cấp Kỹ sư ngành Quản lý môi trường du lịch sinh thái Giáo viên hướng dẫn Tháng năm 2010 ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin gửi lời tri ân đến ThS Trần Đình Lý, thầy ln tận tâm hướng dẫn, đóng góp ý kiến q báu để tơi hồn thành khóa luận Tơi xin chân thành cảm ơn thầy cô khoa Môi trường Tài nguyên thầy cô trường Đại học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh dạy dỗ, cung cấp kiến thức suốt bốn năm học Tôi xin gửi lời cảm ơn đến anh chị Công ty THHH MTV Công nghệ Đôi Mắt Việt, anh chị quản lý quán Cafe địa bàn TP Hồ Chí Minh tạo điều kiện cho tơi thực tập đóng góp ý kiến cho khóa luận Xin gửi lời cảm ơn đến ba mẹ gia đình ln bên cạnh, động viên hỗ trợ để tơi hồn thành khóa luận Cuối cùng, xin gửi đến bạn sinh viên lớp DH06DL lời cảm ơn chân thành, chúc bạn thành công sống iii NỘI DUNG TÓM TẮT Sau thời gian nghiên cứu, từ tháng 3/2010 đến tháng 6/2010, đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing cho mơ hình qn Cafe du lịch TP Hồ Chí Minh” thực số nội dung sau: - Đánh giá sơ trạng ngành du lịch công ty du lịch - Đánh giá trạng hoạt động mơ hình “Cafe du lịch” TP Hồ Chí Minh - Phân tích, đánh giá tiềm năng, thuận lợi khó khăn mơ hình “Cafe du lịch” - Phân tích, đánh giá cảm nhận du khách mơ hình “Cafe du lịch” thơng qua việc phát phiếu điều tra - Đề xuất số giải pháp, xây dựng chiến lược Marketing cho mơ hình “Cafe du lịch” iv MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN iii NỘI DUNG TÓM TẮT iv MỤC LỤC v DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii DANH SÁCH CÁC HÌNH viii DANH SÁCH CÁC BẢNG ix DANH SÁCH PHỤ LỤC ix CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu .3 1.4 Cấu trúc luận văn: .4 CHƯƠNG TỔNG QUAN 2.1 Hiện trạng du lịch 2.1.1 Ngành du lịch 2.1.2 Công ty du lịch 2.2 Hiện trạng kinh doanh số quán café du lịch TP Hồ Chí Minh 2.3 Tổng quan mơ hình cafe du lịch 10 2.3.1 Tổng quan 10 2.3.2 Thuận lợi 10 2.3.3 Khó khăn 11 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 3.1 Cơ sở lý luận .12 3.1.1 Khái niệm du lịch: 12 3.1.2 Các nguyên tắc phát triển bền vững du lịch du lịch sinh thái 14 3.1.3 Khái niệm khách du lịch 15 3.1.4 Khái niệm Marketing Marketing du lịch 15 3.1.5 Quản trị chiến lược 17 v 3.1.6 Khái niệm thương hiệu 18 3.1.7 Khái niệm truyền thông - marketing 20 3.2 Phương pháp nghiên cứu 24 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu bàn 24 3.2.2 Phương pháp ma trận SWOT 24 3.2.3 Phương pháp điều tra xã hội học 25 3.2.4 Phương pháp thu thập, phân tích, tổng hợp số liệu 26 3.2.5 Phương pháp ý kiến chuyên gia 26 3.3 Kế hoạch thực hiện: 26 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 28 4.1 Kết nghiên cứu 28 4.1.1 Đối tượng khách hàng 28 4.1.2 Hình thức du lịch 29 4.1.3 Mức độ thường xuyên du lịch 29 4.1.4 Loại hình du lịch lựa chọn 30 4.1.5 Mức độ thường xuyên quán Cafe 31 4.1.6 Mục đích quán Cafe 31 4.1.7 Cảm nhận mô hình Cafe du lịch 32 4.1.8 Những phương tiện nhận biết mơ hình Cafe du lịch 32 4.1.9 So sánh mơ hình Cafe du lịch với loại hình khác 34 4.1.10 Ma trận SWOT cho mô hình Cafe du lịch 34 4.2 Giải pháp 37 4.2.1 Giải pháp cho 4P 37 4.2.2 Các giải pháp khác 43 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46 5.1 Kết luận 46 5.2 Kiến nghị 47 5.2.1 Đối với ngành du lịch TP Hồ Chí Minh 47 5.2.2 Đối với công tác quản lý, hành Nhà nước 47 vi DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT DLST Du lịch sinh thái IUCN Tổ chức bảo tồn thiên nhiên quốc tế HTV Kênh truyền hình TP Hồ Chí Minh PLC Vòng đời sản phẩm VTV Kênh truyền hình Việt Nam vii DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 2.1: Biểu đồ thể mục đích khách quốc tế đến Việt Nam tháng đầu năm 2010 Hình 2.2: Biểu đồ thể phương tiện đến Việt Nam khách quốc tế tháng đầu năm 2010 Hình 2.3: Logo cơng ty Le’s Travel Hình 3.1: Sơ đồ vị trí loại hình DLST .14 Hình 3.2: 4P Marketing – mix 16 Hình 3.3: Marketing - mix theo mơ hình 4P mở rộng 4C 17 Hình 4.1: Biểu đồ thể hình thức du lịch khách nội địa 30 Hình 4.2: Biểu đồ hình thức du lịch khách nước 30 Hình 4.3: Biểu đồ thể mức độ thường xuyên du lịch 31 Hình 4.4: Biểu đồ thể loại hình du lịch lựa chọn 31 Hình 4.5: Biểu đồ thể mức độ thường xuyên quán Cafe 32 Hình 4.6: Biểu đồ thể mục đich quán Cafe 32 Hình 4.7: Biểu đồ thể cảm nhận mơ hình Cafe du lịch 33 Hình 4.8: Biểu đồ thể phương tiện nhận biết mơ hình Cafe du lịch 33 Hình 4.9: Biểu đồ thể nguồn thông tin mà người tiêu dùng biết đến tour du lịch nhiều 34 Hình 4.10: So sánh mơ hình Cafe du lịch với loại hình khác 38 Hình 4.11: Các giai đoạn trình phát triển sản phẩm 41 Hình 4.12: Sơ đồ phân phối sản phẩm 45 Hình 4.13: Một số hình ảnh quán cafe .48 viii DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 2.1 Thị trường khách quốc tế đến Việt Nam tháng đầu năm 2010 Bảng 3.1 Tổng hợp phân tích SWOT 25 Bảng 3.2 Kế hoạch thực 26 Bảng 4.1 Thành phần đối tượng điều tra 28 Bảng 4.2 Chiến lược Marketing theo chu kỳ sản phẩm 38 DANH SÁCH PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến du khách nước mơ hình qn Cafe du lịch TP Hồ Chí Minh Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến du khách nước mơ hình qn Cafe du lịch TP Hồ Chí Minh Phụ lục 3: Lý luận kinh doanh: 4C Phụ lục 4: Lý luận chung Marketing - Mix du lịch ix CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề Ngày nay, giới, kinh tế đà phục hồi phát triển nhanh chóng, đời sống người dân cải thiện nâng cao Bên cạnh hình thức giải trí khác, du lịch ngày nhiều người quan tâm lựa chọn Nền kinh tế Việt Nam vài năm qua phát triển tăng trưởng ổn định, đạt loại cao giới Thu nhập bình quân đầu người tăng lên đáng kể, đời sống nhân dân cải thiện, nhu cầu du lịch người dân tăng lên nhanh chóng Sau kinh tế Việt Nam chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế hàng hóa nhiều thành phần vận hành theo chế thị trường có điều tiết nhà nước từ luật Doanh nghiệp đời, số lượng doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực Du lịch tăng lên đáng kể, đặc biệt doanh nghiệp quy mô vừa nhỏ Với lợi tài nguyên thiên nhiên văn hóa, ngành du lịch ngành mũi nhọn kinh tế nước ta Trong đó, thành phố Hồ Chí Minh, thành phố động, nút giao thông quan trọng điểm đến nhiều du khách ngồi nước Kéo theo hàng loạt công ty cung cấp dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày cao du khách Theo thống kê Tổng cục Du lịch, năm 2009, lượng khách du lịch quốc tế đạt 3.8 triệu lượt người Trong đó, tổng doanh thu toàn ngành năm ước đạt 68.000 – 70.000 tỷ đồng (tăng khoảng 10 % so với năm 2008) Tổng cục Du lịch dự kiến, năm 2010, ngành du lịch nước đón khoảng từ 4,5 đến 4,6 triệu lượt khách quốc tế (tăng từ 18 đến 21% so với năm 2009) 28 triệu lượt khách nội địa 1.4 Nối kết (communication) Cuối 4C communication (nối kết) Gọi có giao lưu qua lại, kinh doanh 4P, nghe thấy promotion (khuyến mại), kích thích đơn phương cơng ty Trong thị trường đầy sắc màu hơm nay, thấy đủ loại khuyến mại: mua tặng một, giảm giá, bóc bao bì rút thưởng Do thiếu giao lưu, cơng ty khơng biết khuyến mại có hợp với nhu cầu khách hàng hay không Mặt khác, khách hàng nơm nớp sợ bị lừa dối Tôi tin có kinh nghiệm Dùng communication thay promotion lựa chọn thông minh Trong kinh doanh 4P, promotion kích thích khách mua hàng lợi ích thân cơng ty, mong "một bên có lợi" Còn communication kinh doanh 4C lại thông qua thỏa mãn nhu cầu khách hàng để thu lợi cho mình, để "đơi bên có lợi" Trên thương trường khách hàng thích nói "khơng" Một thương nhân giàu kinh nghiệm biết: dù ý kiến khách có có nghĩa khách thích thú với sản phẩm Vì vậy, cự nự khách mang hai ý nghĩa, vừa tín hiệu trở ngại, vừa tín hiệu thuận mua vừa bán Nếu có giải đáp thỏa đáng, khách hàng vui vẻ mua sản phẩm Phân tích cự nự, thương nhân hiểu tâm lý khách để hướng dẫn họ mua hàng Dưới loại cự nự thường gặp khách hàng: "Tôi khơng có nhiều tiền!" Trong nhiều trường hợp, cớ "khơng có tiền" khơng có nghĩa khách hàng "nghèo rớt mồng tơi" Ý tứ thực khách là: "Tơi khơng có tiền để mua sản phẩm chưa tin cậy nào" Nếu bạn khiến khách hàng tin tưởng, họ định mở hầu bao "Giá cao q!" Đó lúc khách hàng muốn tìm hiểu giá trị sản phẩm, họ không muốn oan dù xu Nếu bạn chứng minh giá trị sản phẩm, họ vui lòng chi tiền "Tôi tiện xem!" Ý tứ thực khách hàng là: "Anh thuyết phục tôi, mua Nếu không, xem không mà thôi" 59 "Chắc hàng kém!" Cái gọi "chắc" cách nói khác "khơng chắc" Khách hy vọng bạn đưa bảo đảm chất lượng Nếu hiểu thấu khách hàng, có đường lối tiêu thụ đắn 60 Phụ lục 4: Lý luận chung Marketing - Mix du lịch Một số khái niệm chung hệ thống Marketing DL: 1.1 Marketing DL: Với kinh tế thị trường nay, cạnh tranh ngày trở khốc liệt gay gắt, công tác Marketing lại thực đóng góp vai trò quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Marketing hình thành đời từ phát triển liên tục văn minh công nghiệp Cách gần thập kỷ (vào đầu năm 20) Marketing xuất ngành khoa học quản lý xí nghiệp Cho đến ngày nay, Marketing hiểu với quan niệm đầy đủ hơn, theo Philip Kotler (chuyên gia hàng đầu/huyền thoại Marketing giới) Marketing phân tích, kế hoạch tổ chức kiểm tra khả “câu khách” Cơng ty sách hoạt động với nhu cầu thoả mãn mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu Tuy nhiên lĩnh vực phong phú đa dạng Marketing trình vận động phát triển Vì khó mà đưa định nghĩa thật xác trọn vẹn Marketing nói chung Người ta hiểu với ý nghĩa đầy đủ là: Marketing mơn khoa học kinh tế nghiên cứu quy luật hình thành động thái chuyển hoá nhu cầu thị trường thành định múa tập khách hàng tiềm nghệ thuật đồng quy hoạt động, ứng xử kinh doanh khuôn khổ chương trình, giải pháp cơng nghệ quản trị hỗn hợp khả năng, nỗ lực chào hàng chiêu khách hàng, điều khiển dòng phân phối sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng, tối ưu hoá hiệu mục tiêu doanh nghiệp mối quan hệ với thị trường Đứng góc độ kinh doanh DL khái niệm Marketing chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu năm 50 Người ta quan niệm Marketing du lịch tìm kiểm liên tục mối tương quan thích ứng doanh nghiệp DL với thị trường Vì theo lý thuyết Marketing đại bắt đầu hoạt động kinh doanh khơng phải khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trường nhu cầu thị trường Một định nghĩa Marketing kinh doanh khách sạn du lịch điều kiện là: Một phương pháp kỹ thuật, hỗ trợ tinh thần đặc biệt 61 có phương pháp nhằm thoả mãn cách tốt nhu cầu đề khơng đề du khách, mục đích tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí ) mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hố lịch sử, cơng tác, gia đình ) 1.2 Hệ thống chiến lược Marketing mix du lịch Trong hoạt động kinh doanh nói chung kinh doanh khách sạn du lịch nói riêng, hệ thống chiến lược Marketing mix du lịch loại chiến lược phận, thể mối quan hệ doanh nghiệp với môi trường kinh doanh, với thị trường, với khách hàng với đối thủ cạnh tranh Nó bao gồm chiến lược cụ thể thị trường mục tiêu, Marketing - mix mức chi phí cho Marketing Từ quan điểm khái niệm hệ thống chiến lược Marketing mix sau: "Hệ thống chiến lược Marketing mix tập hợp phối thức định hướng biến số Marketing kiểm sốt mà Cơng ty lựa chọn sử dụng cách thích hợp, hỗ trợ lẫn nhằm định vị sản phẩm dịch vụ đoạn thị trường mục tiêu xác định để đạt lợi cạnh tranh" Vai trò nội dung cua hệ thống Marketing - mix 2.1 Vai trò hệ thống Marketing - mix: Nói tới hệ thống Marketing - mix có nghĩa nói tới phương án lựa chọn định Marketing - mix cho thị trường mục tiêu Marketing - mix đóng vai trò chủ đạo hoạt động Marketing doanh nghiệp, khơng đâu tập khách hàng cần phải hướng tới mà vạch lối đắn cho tất hoạt động khác, nhằm khai thác cách có hiệu phân đoạn thị trường lựa chọn Mà hệ thống Marketing - mix muốn triển khai thành cơng điều quan trọng chất lượng sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng mục tiêu Xu hướng cạnh tranh ngày cho thấy cạnh tranh giá chuyển dần sang cạnh tranh chất lượng Nhất lại ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất lượng nâng cao chất lượng dịch vụ luôn mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Vì động thúc đẩy cho hình thành phát triển 62 sản phẩm với chất lượng ngày nâng cao chiếm nhiều cảm tình khách hàng Như hệ thống chiến lược Marketing - mix xem mũi nhọn sắc bén mà doanh nghiệp sử dụng để công vào thị trường với ưu hẳn so với đối thủ cạnh tranh 2.2 Nội dung Marketing - mix: Chúng ta thấy rằng, yêu cầu chiến lược Marketing Cơng ty phải bao qt tồn thị trường mục tiêu doanh nghiệp ứng với đoạn thị trường mục tiêu người ta triển khai chiến lược Marketing mix hữu hiệu cách thay đổi phối thức 4P (Product, Price, Place, Promotion) cho phù hợp với biến động hoàn cảnh thực tế với thị trường mục tiêu, bước cần tương tự thiết lập chiến lược Marketing - mix thị trường trọng điểm cuối đánh giá chuẩn bị cho ngân sách cho chiến lược Marketing - mix Nghiên cứu thị trường 3.1 Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường trình chi tiết nhằm phân định thị trường tổng thể thành cấu trúc nhỏ (thường gọi đoạn, mảnh, lát cắt ) có thơng số đặc tính hành vi mua khác biệt nhau, nội đoạn lại đồng với nhau, mà doanh nghiệp vận dụng Marketing - mix hữu hiệu đoạn thị trường mục tiêu Mục tiêu phân đoạn thị trường sở phân tích tập khách hàng hiệu Marketing doanh nghiệp, tìm kiếm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng thích ứng sản phẩm chiêu thị mình, qua khai thác tối đa dung lượng thị trường nâng cao vị doanh nghiệp phân đoạn lựa chọn Như vậy, phân đoạn tồn khách quan khơng có xu hướng tự thân, nghiên cứu lựa chọn phân đoạn thị trường trọng điểm cần phải ý bốn yêu cầu sau đây: Thứ nhất, tính xác đáng: Phân đoạn thị trường cần phải đảm bảo khả nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn phù hợp tiêu thức mục tiêu phân 63 đoạn, phân đoạn phải xác định (giữa phân đoạn phải khác biệt đoạn phải đồng đặc tính cấu trúc), đoạn thị trường phải đo lường thông số đặc trưng, quy mô đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu khai thác doanh nghiệp Thứ hai tính tiếp cận được: Điều cốt lõi phân đoạn thị trường để chọn lựa tiếp cận với nhóm khách hàng định Vì đoạn phải đảm bảo vươn tới phục vụ Thứ ba tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả chấp nhận tập khách hàng với Marketing mục tiêu doanh nghiệp đảm bảo ổn định thời gian đủ dài đoạn mục tiêu Có khả thực thi thuận lợi đồng yếu tố Marketing - mix khơng sản phẩm, mà bao gồm giá, luồng phân phối, phương tiện kênh quảng cáo Thứ tư tính hữu hiệu khả thi: Đoạn thị trường mục tiêu phải phù hợp phát huy hiệu Marketing, tạo sức mạnh tập chung ưu tương đối doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Chi phí thực thi Marketing - mix đoạn thị trường phải có tiềm bù đắp sinh lợi Tạo tiền đề, tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát triển thị phần vị doanh nghiệp đoạn thị trường mục tiêu thị trường tổng thể Để đảm bảo bốn yêu cầu phân đoạn thị trường trình bày đây, việc lựa chọn tiêu thức phân đoạn có vai trò vơ quan trọng Tiêu thức phân đoạn thị trường phong phú, song tiêu thức thường doanh nghiệp khách sạn sử dụng sáu tiêu thức sau đây: + Phân đoạn thị trường theo địa lý + Phân đoạn thị trường theo kinh tế xã hội nhân học + Phân đoạn theo phác đồ tâm lý + Phân đoạn theo hành vi ứng xử tập khách hàng + Phân đoạn theo mục đích chuyến + Phân đoạn theo sản phẩm 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 64 Việc phân đoạn bày hội đoạn thị trường trước mắt doanh nghiệp Sau phân tích điểm mạnh điểm yếu đoạn, doanh nghiệp phải định bao quát đoạn, tuyến, đoạn nào, tuyến tốt nhất, thích hợp Đây vấn đề lựa chọn thị trường trọng điểm Để đáp ứng thị trường doanh nghiệp chọn ba cách sau: Marketing khơng phân biệt, Marketing có phân biệt Marketing tập trung Marketing Công ty Thị trường A: Marketing không phân biệt Marketing - mix Khu vực Marketing - mix Khu vực Marketing - mix Khu vực B: Marketing có phân biệt Khu vực Marketing - mix Công ty Khu vực Khu vực C: Marketing tập trung 3.3 Marketing không phân biệt: Đây chiến lược bỏ qua khác phân đoạn theo đuổi phân đoạn thị trường loại sản phẩm dịch vụ Doanh nghiệp tận dụng định hình mặt chương trình tiếp thị hướng tới đại đa số khách hàng sử dụng Công ty dựa vào kiểu phân phối hàng loạt quảng cáo tràn lan - Phương pháp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, mặt quảng cáo khơng phân biệt làm giảm chi phí Mặt khác khơng có nghiên cứu lập kế hoạch Marketing theo đoạn bớt chi phí nghiên cứu Marketing quản trị sản phẩm Tuy nhiên thường nhằm vào loại lớn thị trường kết tạo nên cạnh tranh gay gắt đoạn thị trường làm cho lợi nhuận dành 65 3.4 Marketing có phân biệt: Phương pháp thứ ba đặc biệt hấp dẫn doanh nghiệp bị hạn chế khả tài hay khả cạnh tranh Thay thay đổi phần nhỏ chiếm thị trường lớn nên theo đuổi chiếm lấy phần lớn hay vài tiểu thị trường Qua Marketing tập trung, Cơng ty dành vị trí vững mạnh khu vực chọn Muốn xác định khu vực hấp dẫn để xâm nhập, Công ty cần nhu thu thập liệu như: doanh số bán, tỷ lệ tăng dự kiến doanh số, mức lợi dự kiến, mức độ cạnh tranh, nhu cầu tiếp thị Khu vực tốt khu vực có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức lợi lớn, cạnh tranh tiếp thị đơn giản Tiếp theo doanh nghiệp phải lựa chọn khu vực phù hợp với khả sản xuất kinh doanh nỗ lực khai thác khu vực Chiến lược Marketing - mix 4.1 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu: Khi định xâm nhập vào khu vực thị trường doanh nghiệp phải định kế phải chiếm vị khu vực đoạn thị trường Vị sản phẩm dịch vụ mức độ khách hàng nhìn nhận tầm cỡ so với sản phẩm dịch vụ loại đối thủ cạnh tranh khác Định vị thành công làm cho khách hàng dễ dàng nhận biết khác biệt đồng thời họ thấy mà họ tìm kiếm, khơng cho phép doanh nghiệp nhận biết hội thị trường cách sát Chuyên viên Marketing theo số chiến lược định vị sau: + Định vị sản phẩm thuộc tính đặc trưng sản phẩm + Xác định vị dựa nhu cầu lợi ích + Xác định vị cho trường hợp sử dụng cụ thể + Xác định vị loại khách hàng + Xác định vị đối trọng với sản phẩm khác + Xác định vị việc tạo khác biệt cho sản phẩm 4.2 Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, cần xem xét hai góc độ vật chất phi vật chất 66 Sản phẩm du lịch thuộc sản phẩm dịch vụ Nó có đặc điểm vừa mang tính hữu hình (nhìn thấy được) vừa mang tính vơ hình (khơng nhìn thấy được) Vì ngồi đặc điểm giống hàng hố thơng thường, sản phẩm khách sạn du lịch có số đặc điểm khác như: - Tính khơng đồng sản phẩm khách sạn du lịch, thể chỗ sản phẩm khách sạn du lịch thường vạch xung quanh đòi hỏi khác khách hàng - Tính vơ hình sản phẩm khách sạn du lịch: Khác với sản phẩm vật chất khác, khách hàng dùng thông số vật lý để đo lường sử dụng sản phẩm trước mua chúng, yếu tố thử nghiệm khơng thể xảy - Tính tách rời khỏi nguồn gốc sản phẩm khách sạn du lịch thông qua việc sản xuất, cung ứng tiêu thụ xảy lúc - Tính mau hỏng sản phẩm khách sạn du lịch thể chỗ khơng thể khó dành - Không thể chuyển quyền sở hữu: Việc chấp nhận sử dụng sản phẩm khách sạn du lịch khơng có nghĩa khách hàng chiếm quyền sỏ hữu nó, khách hàng trả tiền sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng Trong thực tế khách hàng không mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ thực mua giá trị lợi ích cụ thể từ hàng hố dịch vụ đem đến chia sản phẩm dịch vụ làm năm mức sau: - Mức thứ sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ bản: Đây mức biểu lợi ích mà khách hàng thực mua - Mức thứ hai sản phẩm chủng loại: Mang đến cho khách hàng lợi ích chủng loại, khách hàng tìm kiếm sản phẩm dịch vụ phù hợp - Mức thứ ba sản phẩm trơng đợi: Nó biểu thuộc tính điều kiện người mua mong đợi Thường điều kiện kèm theo sản phẩm cốt lõi cần phải có 67 - Mức thứ tư sản phẩm phụ thêm: Nó biểu dịch vụ lợi ích phụ thêm, yếu tố để làm cho dịch vụ khác hẳn so với sản phẩm dịch vụ loại - Mức thứ năm sản phẩm tiềm năng: Nó biểu dịch vụ lợi ích phụ thêm có tương lai Đây thứ mà nhà cung ứng tìm tòi sáng tạo, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Căn vào đoạn thị trường trọng điểm mà doanh nghiệp định sản phẩm dịch vụ lợi ích đem lại cho khách hàng Đối với chiến lược sản phẩm doanh nghiệp khách sạn du lịch phải đảm bảo lựa chọn sản phẩm đưa trả lời câu hỏi sau: Với đối tượng khách hàng sản phẩm gặp thị trường nhu cầu lớn nhất? Sản phẩm có kích thích khách hàng tiềm năng? Đâu nhu cầu sở thích người tiêu dùng tiềm thị trường sản phẩm khách sạn du lịch? Mặt khác chiến lược sản phẩm có chức cụ thể hố số lượng sản phẩm thị trường mục tiêu Tuy nhiên không sâu vào số lượng chủng loại sản phẩm dịch vụ cung cấp cho thị trường, mà nhiệm vụ phải đưa ba kích thước tập hợp sản phẩm: Chiều dài (tổng số sản phẩm dịch vụ có danh mục mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường), chiều rộng (tổng số nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ khác doanh nghiệp), chiều sâu (đó phương án chào bán khác loại sản phẩm có danh mục) Để thực yêu cầu đồng thời ổn định tăng nhanh việc bán sản phẩm dịch vụ nhằm thu lợi nhuận tối đa doanh nghiệp lựa chọn kết hợp ba chiến lược sau: Chiến lược hoàn thiện phát triển sản phẩm, chiến lược đổi chủng loại, chiến lược thiết lập game (mở rộng, hạn chế hay tách biệt chủng loại) - Chiến lược hoàn thiện phát triển sản phẩm: Trong trường hợp nhóm sản phẩm có độ dài thích hợp người ta điều chỉnh phần hay thay đổi hàng loạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhận xét phản ứng khách hàng đổi 68 - Chiến lược đổi chủng loại: Đây hướng vô quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm ln ln thích ứng với thị trường - Chiến lược thiết lập game sản phẩm dịch vụ: Một game sản phẩm dịch vụ hiểu tổ hợp chiều dài với mức độ hài hoà dịch vụ khác hình thành nên hệ thống dịch vụ phù hợp với mong muốn khách hàng mục tiêu Vì chiến lược phải định việc trì hay loại bỏ bổ sung thêm hay vài tên sản phẩm dịch vụ game sản phẩm dịch vụ hữu Có thể hạn chế chủng loại (nếu dài) mở rộng chủng loại (nếu ngắn) theo hai hướng, bổ khuyết vào số chủng loại thuộc phạm vi nhóm sản phẩm dịch vụ 4.3 Chiến lược giá cả: Chúng ta biết giá công cụ Marketing - mix mà Công ty sử dụng để đạt mục tiêu tiếp thị Các định giá phải kết hợp với định sản phẩm dịch vụ, phân phối cổ đông, để hình thành chương trình Marketing quán hiệu Giá sản phẩm khách sạn du lịch xác định thị trường khác nhau, tuỳ thuộc vào chất lượng, tính độc đáo, tính thời vụ tính khơng gian Mặt khác giá sản phẩm khách sạn du lịch cần phải có phân biệt tuỳ theo hai loại khách (xuất xứ, mức thu nhập, thời điểm tiêu thụ) Chiến lược giá thích ứng vào q trình bán hàng chia sau: + Chiến lược định giá thấp + Chiến lược định giá theo thị trường + Chiến lược định giá cao Bất kỳ chiến lược số ba chiến lược nhằm mục tiêu bán cho sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên việc bán có mục tiêu cụ thể khác nhau: Có thể quy mục tiêu cụ thể cho chiến lược giá làm hai hướng sau: 69 - Hướng thứ liên quan đến lợi nhuận: Có thể tạo lợi nhuận tối đa phải trì lợi nhuận đạt Lợi nhuận tiêu tổng hợp chịu ảnh hưởng ba nhân tố: Giá hàng, giá bán lượng hàng hoá tiêu thụ Do chiến lược giá đạt hiệu làm tăng khối lượng bán kéo theo giảm chi phí giá thành - Hướng thứ hai hướng liên quan tới vị doanh nghiệp thị trường Doanh nghiệp phải đề chiến lược định giá để dành vị định thị trường cạnh tranh Vì việc đánh giá kinh doanh vấn đề phức tạp, khơng đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến quyền lợi mà phải quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng sở luật chơi hành Khi xây dựng chiến lược giá phải dựa vào chủ yếu sau: - Một giá phải vào luật pháp chủ trương sách, chế độ quản lý Nhà nước Vì loại hàng hố dịch vụ khác doanh nghiệp có tồn quyền xây dựng khung giá sở luật định - Hai chiến lược định giá phải dựa chi phí giá thành đơn vị sản phẩm Về nguyên tắc giá bán hàng hố, dịch vụ phải bù đắp chi phí có lợi, doanh nghiệp cần phải cố gắng phấn đầu giảm giá phương pháp tiết kiệm nguyên liệu nâng cao suất sử dụng lao động sử dụng có hiệu yếu tố khác trình sản xuất phân phối sản phẩm dịch vụ - Ba chiến lược giá phải xây dựng sở ước lượng tổng cầu hàng hố dịch vụ, nhiên giá hấp dẫn sản phẩm số tiền mà người tiêu dùng chấp nhận dành cho sản phẩm - Bốn chiến lược sản phẩm cần phải trọng đưa khung giá để xác định phạm vi lao động mức giá có tác dụng đạo việc xây dựng mức giá cụ thể khoảng thời gian cụ thể 4.4 Chiến lược phân phối: 70 Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ phương cách doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thị trường mục tiêu, bao gồm tổ hợp mạng lưới, kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Đây trình tổng hợp trực tiếp thực người tiêu dùng thông qua chuỗi sở Thường việc tiêu thụ Công ty, hang, đại lý du lịch thực mối quan hệ khách hàng người phục vụ thông qua hợp đồng Cùng với phát triển đa dạng hoá sản phẩm phân công lao động xã hội ngày sâu sắc, kênh phân phối sản phẩm du lịch ngày trở nên rộng lớn hình thành nên nhiều mắt xích Chiến lược phân phối có vai trò vơ quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh, giúp cho q trình lưu thơng từ sản xuất hàng phân phối đến người tiêu dùng diễn nhanh chóng Đối với người sản xuất, chiến lược phân phối trước tiên đề cập tới việc xác định loại số lượng trung gian việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ thiết lập mối quan hệ thương mại Đối với người phân phối chiến lược phân phối đề cập tới việc xác định đặc điểm mối quan hệ khâu phân phối Tuỳ theo dạng thị trường, đặc điểm sản phẩm nhu cầu khách hàng giá sản phẩm mà hãng, đại lý du lịch lựa chọn áp dụng mọt ba chiến lược sau: + Chiến lược phân phối mạnh + Chiến lược phân phối lựa chọn + Chiến lược phân phối đặc quyền 4.5 Chiến lược CTCĐ: Trong chế thị trường nay, ba chiến lược nói chiến lược quảng cáo khuếch trương đóng vai trò quan trọng thể suốt trình tồn doanh nghiệp nhằm khắc sâu hình ảnh doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng, tạo cho khách hàng thói quen nhớ tới sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Mục tiêu quảng cáo khuếch trương đẩy mạnh việc bán hàng, làm cho khách hàng có tiêu dùng thường xun Kích thích, thu hút lơi kéo khách hàng phải quan tâm tới sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Từ đáp ứng, thoả mãn 71 nhu cầu chưa thoả mãn tạo nhu cầu qua chiến lược quảng cáo khuếch trương Để thiết lập chiến lược quảng cáo khuếch trương doanh nghiệp sử dụng phối hợp chiến lược như: Chiêu hàng, xúc tiến, quảng cáo, yểm trợ bán hàng, khuếch trương đặc biệt Mặt khác phải xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện ngân sách cho chiến lược quảng cáo khuếch trương Trong chiến lược phải trả lời câu hỏi sau: Đối tượng nhằm vào ai? Nội dung chủ yếu gì? Chọn loại hình nào? Bằng phương tiện gì? Tiến hành vào thời điểm chi phí bao nhiêu? Phong tục tập quán đối tượng cần tác độc để từ có chiến lược tổng hợp đạt hiệu cao Đối với loại chiến lược quảng cáo nhằm ý khách hàng để họ thích mua đến định mua Ngồi phải giải vấn đề phương tiện hình thức quảng cáo, xây dựng nội dung quảng cáo, lập kênh quảng cáo, xác định thời gian quảng cáo, kiểm tra chất lượng đánh giá quảng cáo Mục tiêu chiến lược xúc tiến bán hàng phải đạt mục tiêu xây dựng mối quan hệ với quần chúng Nhằm tọ lòng tin họ doanh nghiệp dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tranh thủ ủng hộ tạo dàng buộc họ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Thực tế cho thấy mơ hình 4P cơng tác triển khai chiến lược Marketing - mix doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung kinh doanh khách sạn du lịch nói riêng Ngồi bốn chiến lược phận (4P truyền thống) trình bày đây, để làm cụ thể chi tiết thêm yếu tố khác như: Con người (People), tạo sản phẩm trọn gói (Packing), lập chương trình (Programing) quan hệ đối tác (Partnorship) 72 ... doanh nghiệp lữ hành quốc tế, nâng tổng số doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế lên đến số 688 Trong doanh nghiệp nhà nước chiếm 10%, công ty TNHH 38,3%, doanh nghiệp cổ phần 32%, liên doanh... tổng số doanh nghiệp lữ hành 305 gồm 129 doanh nghiệp lữ hành quốc tế 176 doanh nghiệp lữ hành nộii địa Năm 2005 Tp.HCM có tổng số 346 doanh nghiệp lữ hành, so với 2004 tăng lên 54 doanh nghiệp,... hành nước Số lượng doanh nghiệp lữ hành Thành phố tăng qua năm: 1998 có 167 doanh nghiệp, đến cuối năm 2003 305; số doanh nghiệp thuộc Nhà nước từ 84 47 doanh nghiệp quốc doanh từ 75 lên 249 Đến