Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở thành phố hồ chí minh

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu

TRỊNH XUÂN TRINH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ

LÀM NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRỊNH XUÂN TRINH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ

LÀM NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TSKH NGÔ CÔNG THÀNH

TP Hồ Chí Minh - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM” hoàn toàn

là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi

đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức

nghiên cứu; các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu khoa học, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo

sử dụng trong luận văn tôi đều thực hiện trích dẫn tường minh, theo đúng quy định của nhà trường

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình

TP.HCM, ngày 24 tháng 06 năm 2016

Tác giả luận văn

Trịnh Xuân Trinh

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 4

1.5.1 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

1.5.2 Đóng góp mới của nghiên cứu 5

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1.1 Lý luận về người tiêu dùng 6

2.1.2 Sự lựa chọn nơi mua sắm trong trong hành vi người tiêu dùng 14

2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ 27

2.2.1 Sự hấp dẫn của thị trường bán lẻ TP.HCM 27

2.2.2 Hệ thống siêu thị chủ yếu ở TP.HCM 28

2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO 33

2.3.1 Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở TP.HCM của Chu Nguyễn

Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật năm 2013 33

2.3.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn mua sắm giữa các nhà bán lẻ truyền thống và các nhà bán lẻ hiện đại khi mua thực phẩm tươi sống ở Malaysia của Rika Terano và cộng sự 35

2.3.3 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự ưu tiên lựa chọn cửa hàng bán lẻ” của Eroglu năm 2013 38

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 40

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 40

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu: 42

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 45

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 45

3.2 PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP 46

3.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 48

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 48

3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 48

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 49

3.4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 49

3.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 50

3.4.3 Thang đo chính thức: 51

3.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 53

3.5.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 53

3.5.2 Phương pháp phân tích số liệu 54

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60

4.1 THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU 60

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 61

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 62

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 64

4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 71

4.3.1 Phân tích hệ số tương quan 71

4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu 72

4.3.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy 76

4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP,HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học 79

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84

5.1 KẾT LUẬN 84

5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 87

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt

TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh

CCI Consumer Confidence Index Chỉ số niềm tin người tiêu dùng FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài

AVR Association of Vietnam

Retailers

Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam

TPP Trans-Pacific Partnership Hiệp định Đối tác xuyên Thái

Bình Dương SKU Stock Keeping Unit Đơn vị lưu kho

ASEAN Association of Southeast

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm nội địa

AHP Analytic Hierarchy Process Quá trình phân tích cấu trúc nhiều

tầng USD United State Dollar Đô la Hoa Kỳ

WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới

5 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 62

6 Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập 64

9 Bảng 4.6: Phân lại nhóm các biến và đặt tên các nhân tố 68

10 Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của biến phụ thuộc 70

11 Bảng 4.8: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 70

13 Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan Pearson 72

17 Bảng 4.14: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính 79

19 Bảng 4.16: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi 79

21 Bảng 4.18: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo tình trạng

22 Bảng 4.19: Kết quả ANOVA về tình trạng hôn nhân 81

23 Bảng 4.20: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo nghề

25 Bảng 4.22: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập 82

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

1 Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng 7

2 Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng 8

3 Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 9

4 Hình 2.4: 7P trong phối thức Marketing dịch vụ 18

5 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

Phạm Tấn Nhật

33

6 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Rika Terano và cộng sự 36

7 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Ergun Eroglu 39

11 Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 76

12 Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa 77

13 Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa 78

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay Việt Nam đang có trên 90 triệu dân, trong đó dân số thành thị chiếm trên 33% và lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nửa Mức GDP bình quân đầu người của nước ta đang xấp xỉ 2.000 USD/người/năm Trong tương lai giá trị này sẽ ngày càng tăng và đó là tiền đề cho sự phát triển cho thị trường bán lẻ ở Việt Nam, đặc biệt là bán lẻ hiện đại Theo thống kê của bộ công thương, thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt Nam mới chỉ chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ Tính đến hết năm

2014, theo số liệu của tổng cục thống kê, cả nước có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại, số của hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu và vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm Phần lớn các siêu thị và trung tâm thương mại này lại tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn và khu vực nội thành Khu vực nông thôn, ngoại thành hầu như vắng bóng các hệ thống bán lẻ hiện đại Chính vì thế, có thể nói thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng Chỉ trong năm 2014, thị trường bán lẻ Việt Nam chứng kiến hàng loạt các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đẩy nhanh quá trình thâm nhập và chiến lĩnh thị phần thông qua việc mở rộng mạng lưới, mua bán sát nhập Điển hình như sự kiện tập đoàn BJC Thái lan mua lại hệ thống Metro, Aeon ký kết hợp tác với hệ thống Citimart và Fivimart, Lotte Mart không ngừng mở rộng hệ thống, Auchan hợp tác với Công ty

cổ phần hóa dầu Quân đội (MIPEC) và CT Group để triển khai hệ thống siêu thị Simply Mart tại thị trường miền Bắc và thị trường TP.HCM

Bắt đầu từ tháng 01/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn theo cam kết với WTO Theo đó quy định cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn nước ngoài và loại bỏ rào cản thuế quan cho khu vực kinh tế chung ASEAN chính thức có hiệu lực dự báo sẽ tạo nên làn sóng xâm nhập mạnh mẽ chưa từng thấy từ các đại gia bán lẻ nước ngoài Tuy chưa có con số thống kê chính thức, nhưng tính đến hết năm 2015, số lượng siêu thị của cả nước ước đạt trên 900 siêu thị Đó là kết quả của năm 2015 với hàng loạt thương vụ mua bán, sát nhập (việc tập đoàn VinGroup mua lại hệ thống MaxiMart, mở thêm hàng loạt các siêu thị

VinMart và của hàng tiện lợi VinMart+), mở mới, mở rộng hệ thống và xâm nhập thị trường bán lẻ của các tập đoàn bán lẻ hàng đầu trên thế giới (tiêu biểu là việc E-Mart – tập đoàn bán lẻ hàng đầu Hàn Quốc chọn Thành Phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) để khai trương siêu thị đầu tiên ở Việt Nam)

Trong lúc đó, các doanh nghiệp nội cũng không đứng ngoài cuộc chơi khi đẩy mạnh liên kết, hợp tác để nâng cao khả năng cạnh tranh, chuẩn bị tốt cho hội nhập

Có thể kể đến sự kiện Vingroup mua lại Ocean Retail và phát triển một loạt các siêu thị và siêu thị mini hay Satra liên tục mở rộng chuỗi cửa hàng tiện lợi Riêng Saigon Co.op - nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam cũng không ngừng tăng tốc và phát triển mạng lưới siêu thị Co.op Mart, chuỗi cửa hàng tiện lợi an toàn Co.op Food với tốc

độ chóng mặt Đồng thời, Sài Gòn Co.op còn phát triển bổ sung nhiều mô hình bán

lẻ phủ kín tất cả các phân khúc khách hàng như đại siêu thị kết hợp phân phối số lượng lớn Co.op Xtra Thủ Đức, mô hình khu phức hợp mua sắm SC Vivo City tại Q7, TPHCM

Hơn lúc nào hết thi ̣ trường bán lẻ Viê ̣t Nam, đă ̣c biê ̣t là thi ̣ trường bán lẻ TP.HCM - đơn vị kinh tế dẫn đầu cả nước, nơi tập trung nhiều siêu thị nhất cả nước (185/724), nơi các tâ ̣p đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới lựa chọn để thâm nhâ ̣p đầu tiên đang có sự ca ̣nh tranh khốc liê ̣t nhất Hơn thế nữa, đời sống và thu nhâ ̣p người dân TP.HCM ngày càng được nâng cao chính vì vậy người dân ngày càng có nhiều sự lựa cho ̣n và tự đặt ra nhiều tiêu chí để lựa chọn siêu thi ̣ làm nơi mua sắm Chính vì vậy tác giả đã lựa chọn TP.HCM làm nơi thực hiện nghiên cứu

Việc hiểu được một khách hàng chọn mua sắm ở siêu thị này thay vì các siêu thị khác là hết sức quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp bán lẻ nào Sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đã từng được nghiên cứu ở nhiều quốc gia để phục vụ cho mục đích phát triển ngành công nghiệp bán lẻ Việc hiểu rõ được vấn

đề này giúp các doanh nghiệp bán lẻ có thể tập trung đầu tư vào những yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng

Chính vì vâ ̣y, tôi đã cho ̣n đề tài nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết

đi ̣nh lựa chọn siêu thi ̣ làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM” nhằm

đánh giá và nhâ ̣n đi ̣nh mức đô ̣ ảnh hưởng của các nhân tố tới viê ̣c ra quyết đi ̣nh lựa cho ̣n siêu thi ̣ là nơi mua sắm để từ đó thông qua kết quả này giúp những doanh nghiê ̣p bán lẻ trên đi ̣a bàn TP.HCM có những đường lối chiến lược phù hợp để thu hút và làm hài lòng đối tượng khách hàng mu ̣c tiêu của mình, hơn thế nữa, nó còn giúp các doanh nghiê ̣p bán lẻ trong nước biết được mối quan tâm của khách hàng để từ đó có thể ca ̣nh tranh la ̣i với các tâ ̣p đoàn bán lẻ Quốc tế với nguồn vốn dồi dào và kinh nghiê ̣m lâu năm trong lĩnh vực bán lẻ

1.2 MU ̣C TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác đi ̣nh các nhân tố tác động đến quyết đi ̣nh lựa cho ̣n siêu thi ̣ là nơi mua sắm của khách hàng ta ̣i TP.HCM

- Đo lườ ng mức đô ̣ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đi ̣nh lựa cho ̣n siêu thi ̣ là nơi mua sắm của khách hàng ta ̣i TP.HCM

- Đưa ra một số kiến nghị giú p các doanh nghiê ̣p bán lẻ ta ̣i TP.HCM nâng cao năng lực ca ̣nh tranh trước nhưng tâ ̣p đoàn bán lẻ Quốc tế đang đổ bô ̣ vào Viê ̣t Nam

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tươ ̣ng nghiên cứu: Các nhân tố tác đô ̣ng đến viê ̣c quyết đi ̣nh lựa cho ̣n

siêu thi ̣ là nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM

Đối tươ ̣ng khảo sát: người dân mua sắm ta ̣i các siêu thi ̣ trên đi ̣a bàn

TP.HCM, các siêu thị ở đây là những siêu thị tổng hợp với quy mô lớn và hoạt động theo chuỗi như: Co.op Mart, Big C, Lotte Mart, VinMart, CitiMart, Aeon, Metro, MaxiMart, E Mart

Pha ̣m vi nghiên cứu: đã có nhiều nghiên cứu trước đây nghiên cứu về vấn đề

các yếu tố tác động đến quyết định siêu thị hay cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng, tuy nhiên trong nhiên cứu này, tác giả nghiên cứu dựa trên góc nhìn của các doanh nghiệp bán lẻ Từ đó tiếp cận thông qua những yếu tố kích thích Marketing, đây là những nhân tố thuộc về bản thân các doanh nghiệp bán lẻ và họ có thể chủ động nâng cấp, đổi mới, tăng cường các yếu tố đó để thu hút khách hàng

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 7/2015 đến tháng 4/2016, trên địa bàn TP.HCM

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp thu thập thông tin: bao gồm hai phương pháp, đó là nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp từ các dữ liệu đã được công bố trên các tạp chí, báo cáo nghiên cứu, sách báo, Website… và phương các phương pháp phỏng vấn chuyên gia, điều tra thực tế để thu thập thông tin sơ cấp

Phương pháp xử lý thông tin:

- Phân tích độ tin cậy Conbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo

- Phân tích các nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến không cần thiết và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đã đề xuất

- Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và giả thuyết

- Kiểm định sự khác nhau bởi các đặc tính nhân khẩu học

Công cụ xử lý thông tin: các thông tin thu thập được sẽ được hiệu chỉnh, mã hóa và xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0

1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

1.5.1 Ý nghĩa của nghiên cứu

Về phương diê ̣n học thuật:

- Hệ thống hóa lý thuyết về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng

- Kiểm nghiệm mô hình của nghiên cứu trước, hoàn thiê ̣n mô hình các nhân

tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM

Về phương diê ̣n thực tiễn:

- Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong nước và Quốc tế, việc lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước trước nguy cơ bị thôn tính bởi các tập đoàn bán lẻ lớn mạnh trên thế giới Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch định

các chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và từ đó thu hút khách hàng đối với các doanh nghiẹp bán lẻ trong nước tại TP.HCM

- Tổng hợp kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp những thông tin giá trị cho viê ̣c ra quyết đi ̣nh của các nhà lãnh đạo góp phần giúp phát triển ngành bán

lẻ hiện đại trong nước tại TP.HCM

- Làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp mong muốn gia nhập lĩnh vực bán lẻ hiện đại Đặc biệt là các doanh nghiệp muốn phát triển dịch vụ bán lẻ hiện đại tại TP.HCM

1.5.2 Đóng góp mới của nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm là đề tài rất phổ biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên trong các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm nói chung, còn trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm, nói cách khác, giới hạn ở đây là tập trung vào loại hình bán lẻ hiện đại, do đó,

nơi mua sắm ở đây chính là các siêu thị

Đề tài tổng hợp một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, đồng thời xây dựng mô hình các nhân tố kích thích Marketing tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu

- Chương 5: Kiến nghị và kết luận

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ điển Tiếng Việt đã định nghĩa Hành vi là “toàn bộ nói chung những phản

ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất định” Nghiên cứu hành vi của con người tức là tìm hiểu mọi ứng xử và từ ngữ của

con người, cả những cái di truyền và những cái tự tạo Còn khái niệm Người tiêu

dùng đã được Từ điển kinh tế học hiện đại định nghĩa là “bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cuối cùng, thông thường người tiêu dùng được coi là các cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là các cơ quan, các cá nhân và các nhóm cá nhân” Tuy nhiên, nếu kết hợp 2 khái niệm trên lại với nhau

và chỉ coi việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đơn giản là xem xét những biểu hiện ra bên ngoài của những chủ thể có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ thì đây là một cách hiểu quá hạn hẹp Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của DL Loudon & AJ Della Bitta (1993) đã định nghĩa “Hành vi người

tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”

Tương tự, Schiffman, Leon G., and Leslie Lazar Kanuk, 2004 trong cuốn

“Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior) cũng đã định nghĩa hành vi người

tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao

đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” Hai định nghĩa trên đã mở rộng

hơn cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn

cố gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao lại mua Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có thể vận dụng?” Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước đầu trả lời cho câu hỏi trên

Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định Với mô hình này, các doanh nghiệp phải tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ Do vậy, để nghiên cứu chi tiết hơn, chúng ta hãy xem xét đến mô hình thứ 2 – triển khai chi tiết của

mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Các nhân tố kích thích

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Marketing Môi trường

Quá trình quyết định mua hàng

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn khối lượng mua

Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

Hình 2.2 mô tả chi tiết hơn về những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người tiêu dùng và những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng

có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng, bao gồm:

- Tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, các yếu tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

- Tác nhân môi trường: là nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh …vv

“ Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích “ Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần:

- Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân

đó như thế nào?

- Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…

b Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler & Amstrong, 1996)

 Các nhân tố văn hóa:

Những yếu tố về văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng Nó bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội

Nền văn hóa: Hiểu một cách chung nhất thì văn hóa là “tổng thể phức tạp bao

quán hoặc bất kỳ thói quen và năng lực nào mà con người lĩnh hội được với tư cách

là một thành viên của xã hội” Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết

định nhu cầu và hành vi của con người Hành vi con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài

Nhánh văn hóa: bất kỳ một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phạn

cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình Trong cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người có cùng sắc tộc, chẳng hạn như ở Việt Nam thì lại có người Tày, người Kinh, người Thái… Chắc chắn mỗi dân tộc lại có những mối quan tâm, sở thích, điều cấm kỵ, quan niệm riêng đặc thù của dân tộc mình Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến cách lựa chọn thực phẩm, quần áo, cách nghỉ ngơi, giải trí, mục tiêu danh vọng…

Tầng lớp xã hội (giai tầng xã hội): hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những

giai tầng xã hội khác nhau, trong đó “giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn

định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên” Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về nhãn hiệu và sản

phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí

và phương tiện đi lại… Bởi vậy các nhà Marketing luôn coi tầng lớp xã hội là tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm

 Các nhân tố xã hội:

Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm tham khảo, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế chuẩn mực xã hội

Các nhóm tham khảo: (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực

tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người

Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng và có

ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng Gia đình hình thành cho cá

nhân những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng ngày của cá nhân

Vai trò và địa vị: Các nhân tố mang tính chất xã hội còn phải kể đến vai trò và

địa vị của cá nhân Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa

vị của họ trong xã hội Ví dụ như, các vị lãnh đạo trong những công ty, tập đoàn lớn thường dùng những sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng như: Rolls Royce, Mercedes, Rolex để thể hiện đẳng cấp của mình Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội mà còn khác nhau theo các vùng địa

lý nữa

 Các nhân tố cá nhân: những quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng

của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người tiêu mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó

Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống: cùng với tuổi tác cũng diễn ra những sự

thay đổi trong chủng loại và danh mục hàng hóa, dịch vụ được mua sắm Trong những năm đầu tiên con người cần những thực phẩm cho trẻ em, trong những năm trưởng thành sử dụng hầu hết các loại thức ăn khác nhau, khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cữ đặc biệt Cùng năm tháng thị hiếu về thời trang, quần áo,

đồ đạc, nghỉ ngơi và giải trí cũng thay đổi

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của người tiêu dùng cũng là một yếu tố có ảnh

hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua Người công nhân có thể mua quần áo lao động, giày đi làm, người làm công việc văn phòng có thể mua quần áo công sở, giày tây… Nhà Marketing cần cố gắng tách những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp mà họ quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình Công ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó

Hoàn cảnh kinh tế: là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng

hóa, dịch vụ của họ Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết

kiệm, tài sản nợ, khả năng vay mượn và những quan điểm, thái độ đối với chi tiêu

và tiết kiệm

Lối sống: Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã

hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong mối quan hệ với môi trường của mình Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ của mình với các nhóm theo lối sống

Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân: kiểu nhân cách là một tập hợp những

đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của người đó có trình tự tương đối và ổn định Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo, tính dễ thích nghi…Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó

 Các yếu tố tâm lý: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

Động cơ: là nhu cầu đã tở thành khẩn thiết hơn đến mức độ buộc con người

phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó Tại bất kỳ thời điểm nhất định nào đó con người đều cảm thấy có rất nhiều nhu cầu khác nhau Trong đó, một số nhu cầu

có nguồn gốc sinh học, tức là chúng là hậu quả của những trạng thái căng thẳng sinh lý nội tại như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý tức

là chúng là kết quả của những trạng thái căng thẳng tâm lý hội tại như muốn được thừa nhận, muốn thể hiện, được kính trọng, có sự gần gũi về tinh thần Đa số những nhu cầu này lại không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động vào bất kỳ thời điểm nhất định nào đó Nhu cầu đạt tới một cường độ đủ mạnh sẽ trở thành động

cơ

Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của Zigmund Freud, lý thuyết của Abraham Maslow và lý thuyết về động cơ của Frederick Herzberg Những lý

thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động nghiên cứu người tiêu dùng và Marketing

Nhận thức: một người đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề

người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn phụ thuộc vào nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau

về cùng một tình huống? Vấn đề ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật và các tác nhân kích thích thông qua cảm giác, tức là nhờ luồng thông tin tác động lên các giác quan: thị giác, thính giác, khướu giác, xúc giác và vị giác nhưng mỗi người chúng ta lại có cách tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách của riêng mình Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức (kiến thức): khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội

được những kiến thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được nhờ sự tương tác của những thôi thúc, yếu tố kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Lý thuyết về tri thức giúp cho những người làm Marketing có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động

cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực

Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người

ta có được những niềm tin và thái độ Những yếu tố này cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ

 Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm Từ những niềm tin này hình thành nên những hình ảnh hàng hóa và nhãn hiệu Căn cứ vào niềm tin này con người quyết định hành động

 Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho người ta

xử sự nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi Muốn thay đổi thái độ đối với một cái gì đó có thể phải thay đổi thái độ đối với nhiều thứ khác nữa Do vậy công ty sẽ có lợi hơn khi làm cho hàng hóa, dịch vụ của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, hơn là cố gắng làm thay đổi chúng Đương nhiên đối với một số trường hợp ngoại lệ, khi mà những chi phí cho việc thay đổi thái độ được bù đắp một cách xứng đáng

Nói tóm lại, sự lựa chọn của cá nhân là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố có tính chất văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Phân tích được các yếu tố này giúp doanh nghiệp phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi, quảng bá như thế nào để thu hút và tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

2.1.2 Sự lựa chọn nơi mua sắm trong trong hành vi người tiêu dùng

2.1.2.1 Sự lựa chọn nơi mua sắm trong trong hành vi người tiêu dùng

Đã có rất nhiều lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng:

Theo Sinha & Banarjee (2004), lựa chọn nơi mua sắm là một quá trình nhận thức Nó liên quan đến các quá trình liên quan đến thu thập thông tin kiến thức và

sự hiểu biết để quyết định nơi mua sản phẩm mong muốn Nói chung, một cửa hàng được lựa chọn dựa trên sự tin tưởng rằng một người mua sắm có về phía cửa hàng

và nhận thức rằng các nhà bán lẻ có thể cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá

cả cạnh tranh và cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng

Theo Wayne D Hoyer, Deborah J MacInnis (2008), hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua sắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người và ý

tưởng bằng các đơn vị ra quyết định để trả lời các câu hỏi: Cái gì? Tại sao? Như thế nào? Bằng cách nào? Ở đâu? Khi nào? Bao nhiêu? Bao lâu? Mức độ thường xuyên? Trong mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler đã đề cập trên đây cũng có thể hiện: những tác nhân kích thích từ môi trường và các yếu tố thuộc về Marketing tác động lên hộp đen ý thức của người tiêu dùng tạo ra các phản ứng đáp lại bằng việc lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nơi mua chúng, số lượng, thời gian mua…

Có một điểm chung giữa các lý thuyết về hành vi khách hàng là tất cả các lý thuyết đó đều cho thấy việc lựa chọn nơi mua sắm là một yếu tố quan trọng trong hành vi người tiêu dùng Đối với xã hội ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống bán lẻ hiện đại thì việc nghiên cứu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng giúp các danh nghiệp bán lẻ có được cái nhìn rõ hơn và hướng đi đúng cho doanh nghiệp của mình

2.1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự lựa chọn của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ hiện đại

Sự lựa chọn của một cá nhân không phải là một quyết định riêng lẻ mà là cả một quá trình để đi đến quyết định (Corstjens & Gautschi, 1983) Đặc biệt, những quyết định liên quan đến lĩnh vực bán lẻ là vấn đề hết sức quan trọng vì một mặt, ngành bán lẻ tạo ra doanh thu khổng lồ, mặt khác là vì hiện nay khách hàng đang đứng trước rất nhiều sự lựa chọn và quyết định trong việc mua sắm hằng ngày Đó

là những lựa chọn về chủng loại sản phẩm, lựa chọn sản phẩm, số lượng mua, thương hiệu sản phẩm, hình thức mua hàng, lựa chọn của hàng bán lẻ, lựa chọn dịch

vụ bán lẻ….(Rigopoulou et al., 2008) Tất cả những yếu tố này dẫn đến quyết định mua mà có thể hiểu rằng đó là một quá trình hết sức phức tạp Nghiên cứu của Hansen & Deutscher (1978) đã chỉ ra rằng khách hàng của các nhà bán lẻ chính là những người cung cấp cách thức đo lường tầm quan trọng của các thuộc tính, do đó việc nghiên cứu khách hàng – những người ra quyết định mua hàng là hết sức cần thiết

Về mặt học thuật, sự lựa chọn nơi mua sắm chỉ mới được nghiên cứu chính thức trong một và thập kỷ gần đây, nó được phân thành các thông số bên trong và bên ngoài khách hàng (Kim & Park, 1997) Có rất nhiều phương pháp phân tích khác nhau, như trong phân tích của Pan & Zinkhan (2006), các thuộc tính của cửa hàng được chia thành ba nhóm: các yếu tố liên quan đến sản phẩm, các yếu tố liên quan đến thị trường và những thuộc tính cá nhân được xem là những tiêu chí lựa chọn Từ phương diện tổng hợp hơn, những thuộc tính này được nhóm lại như là sự phản ánh của các tiêu chí lựa chọn nơi mua sắm Song những quan điểm khác chỉ ra rằng các thuộc tính liên quan đến sản phẩm, quảng cáo và giá cả là những biến tình huống, trong khi các thuộc tính liên quan đén khách hàng như tâm lý và hành vi trong quá khứ là những biến cá nhân Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu khác đã cố gắng xác định chính xác các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Rigopoulou et al., 2008)

Như là một sự mô tả ngắn gọn về các biến số tác động đến sự lựa chọn nơi mua sắm, tác giả đã phác thảo một bức tranh về quá trình quyết định lựa chọn Ở đây tác giả đặt sự lựa chọn nơi mua sắm và trọng tâm của nghiên cứu Đối với mục đích quản trị, các biến kiểm soát là các công cụ Marketing như: giá, sản phẩm, dịch

vụ Cần phải lưu ý rằng động cơ lựa chọn nơi mua sắm khác nhau tùy thuộc vào mức độ phát triển của thị trường (Arnold, Oum & Tiger, 1983), do đó, ở những thị trường kém phát triển động cơ lựa chọn nơi mua sắm không giống với ở thị trường phát triển vì sự ưa thích của người tiêu dùng là khác nhau

2.1.2.3 Các nhân tố tác động đến lựa chọn nơi mua sắm

a Phối thức Marketing trong Marketing dịch vụ

Ngành bán lẻ có vai trò hết sức quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ cũng như mỗi nền kinh tế, nó mang lại doanh thu lớn, là cầu nối quan trọng giữa nhà sản xuất

và người tiêu dùng Việc tìm hiểu phương thức vận hành, đặc điểm, các thành phần của ngành bán lẻ có ý nghĩa quan trọng góp phần nâng cao hiệu quả việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, tạo ra dòng chảy hàng hóa một cách liên tục, từ đó thúc đẩy sản xuất và góp phần vào phát triển kinh tế

Theo lý thuyết của Philip Kotler về hành vi người tiêu dùng đã đưa ra các nhóm nhân tố tác động đến “hộp đen ý thức của người tiêu dùng” từ đó tạo ra những phản ứng đáp lại cũng như theo giới hạn của đề tài, chỉ tập trung vào các nhân tố kích thích marketing chính vì vậy tác giả đã tham khảo mô hình Marketing dịch vụ - phối thức Marketing dịch vụ bao gồm 7 yếu tố (7P)

Sự phối hợp hài hòa giữa các yếu tố trong phối thức Marketing dịch vụ cũng như từng yếu tố riêng lẻ giúp cho nhà kinh doanh dịch vụ đảm bảo triển khai thực hiện một cách thành công chiến lược Marketing và định vị thương hiệu trên thị trường Đối với sản phẩm hàng hóa hữu hình các nhà quản trị Marketing thường xem xét đến bốn thành phần cơ bản của phối thức Marketing “4P”: sản phẩm, giá

cả, xúc tiến và phân phối Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ, quản trị phối thức Marketing dịch vụ cần tiếp cận tổng hợp của 7 thành phần 7P: sản phẩm, dịch vụ (Product), giá cả (Price), chiêu thị (Promotion), phân phối (Place), quy trình (Process), con người (People), điều kiện vật chất (Physical evidence)

Hình 2.4: 7P trong phối thức Marketing dịch vụ

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

Product - Sản phẩm: Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng được nhu cầu

của người tiêu dùng Hàng hoá là sản phẩm có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự mua bán Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing – mix Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng khách hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong đợi Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm không như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, khi chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và hoan hỉ, vui vẻ Chất lượng thật sự của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận được Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng Chính vì thế doanh nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý Chính sách sản phẩm

Process Physical Evidence

này đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá

Price – Giá cả: Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh

nghiệp Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có được sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể Doanh nghiệp phát triển thói quen thường xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch

vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một

số lượng khách hàng, nhưng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng Do đó để xây dựng chính sách giá cả các doanh nghiệp cần phải lưu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức giá

mà thị trường chấp nhận có lãi; sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm sao truyền được giá trị này cho khách hàng; mức doanh thu hay thị phần nào, sản phẩm có thể đạt được, để thu lợi nhuận tối đa

Promotion – Xúc tiến: Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh

nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn Doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn phù hợp nữa doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược, chào mời và phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới Là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong Marketing dịch vụ

Place – Phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ

mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh doanh Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện

lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao

Process – Quy trình cung ứng dịch vụ: trước tiên cần phải đảm bảo chất

lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong Marketing dịch vụ

Physical evidence – Điều kiện vật chất: Môi trường vật chất của công ty

cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà Marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch

vụ Do vậy có thể khẳng định điều kiện vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ Chính vì vậy mà các ngân hàng đã phải chi ra những khoản tiền lớn để tạo

ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình

Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá Ví dụ, khi một bệnh nhận tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân

People – Con người: Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong

Marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng Bởi vì con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành

công của một công ty, Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng Ví dụ: một nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng

b Các nhân tố tác động đến lựa chọn nơi mua sắm:

Thuộc tính mua sắm được xem là một phần trong hình ảnh tổng thể về nơi mua sắm đó (Josee Bloemer & Ko de Ruyter, 1998) Các lý thuyết nghiên cứu về ngành bán lẻ đã xây dựng và đưa ra rất nhiều khái niệm khác nhau về thuộc tính nơi mua sắm Thuộc tính nơi mua sắm bao gồm các yếu tố khác nhau của Marketing Mix trong bán lẻ, có thể bao gồm các yếu tố: địa điểm, hàng hóa, bầu không khí, dịch vụ khách hàng, giá cả, quảng cáo, bán hàng cá nhân, chương trình khuyến mãi Đối với mỗi nơi mua sắm, một hình ảnh khác biệt sẽ tồn tại trong tâm trí của mỗi khách hàng, điều này phụ thuộc vào các yếu tố của nơi mua sắm trong sự kết hợp các thuộc tính này với nhau, và yếu tố hàng hóa của nhà bán lẻ sẽ là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt cho nơi mua sắm đó Lindquist (1975) đã chọn

ra bảy thuộc tính của nơi mua sắm từ 26 nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm, đó là: chủng loại sản phẩm, chất lượng hàng hóa, giá cả, sự tiện lợi, phương thức bán hàng, dịch vụ tổng thể và dịch vụ bán hàng Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) về đo lường chất lượng dịch vụ tại các siêu thị ở Việt Nam, kiểm định SERVQUAL chỉ ra ba thuộc tính của siêu thị là: không khí siêu thị,

vị trí và sự thuận tiện về cơ sở vật chất Koo (2003) đưa ra bảy yếu tố của nơi mua sắm đó là: bầu không khí nơi mua sắm, địa điểm, cơ sở vật chất, giá cả, dịch vụ của nhân viên, dịch vụ hậu mãi, phương thức bán hàng Trong nghiên cứu của Lumpkin, Greenberg và Goldstuker (1985) sử dụng bốn loại thuộc tính của nơi mua sắm gồm:

vị trí (gần nhà, thuận tiện di chuyển và có chỗ đậu xe), sự tiện lợi nơi mua sắm (thanh toán nhanh, dễ tìm kiếm hàng hóa), giá cả và chất lượng sản phẩm, các nhu cầu đặc biệt của khách hàng

Hàng hóa: liên quan đến hàng hóa chúng ta có thể kể đến sự đa dạng về

chủng loại hàng hóa, chất lượng sản phẩm, sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng hay sản phẩm có bao bì và đóng gói với mẫu mã đẹp… Susan M Broniarczyk and Wayne

D Hoyer (1998) cho rằng “chủng loại sản phẩm càng lớn càng đáp ứng tốt hơn như cầu của người tiêu dung, sự đa dạng chủng loại sản phẩm giúp tăng xác suất người tiêu dùng tìm kiếm được sản phẩm phù hợp với mình” Chính vì vậy, để phục vụ khách hàng, số lượng sản phẩm được cung cấp tại các siêu thị ở Mỹ đã tăng từ 6000 SKU những năm 1980 lên đến hơn 30000 SKU những năm 1990 Hơn nữa, sự đa dạng chủng loại sản phẩm giúp người tiêu dùng giảm được chi phí tìm kiếm sản phẩm khi mà lựa chọn của họ là không chắc chắn, khi đó họ có thể có ngay những lựa chọn thay thế Cuối cùng, khách hàng có thể thay đổi sự ưa thích của họ tùy theo tình huống mua khác nhau từ đó thỏa mãn được những nhu cầu đó của khách hàng Nhưng ngược lại, chủng loại sản phẩm quá đa dạng lại có thể khiến khách hàng cảm thấy lúng túng và mất thời gian để chọn lựa Từ những phân tích trên đây

có thể thấy rằng các yếu tố quyết định sự lựa chọn nơi mua sắm và chủng loại sản phẩm có mối liên hệ với nhau Nơi mua sắm có thể được khách hàng lựa chọn dựa vào những lựa chọn sản phẩm ở nơi đó

Chất lượng sản phẩm cũng là một yếu tố then chốt để khách hàng lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm Có đảm bảo chất lượng sản phẩm thì mới có thể duy trì được khách hàng và tạo ra nguồn khách hàng trung thành Với mức thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng đang ngày càng trở nên khắt khe hơn về chất lượng thực phẩm Theo Steenkamp & Van Trijp (1989), người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền

để mua thực phẩm với chất lượng mà họ yêu cầu Farhangmehr et al (2000) nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng, tiếp theo là giá khi mua thực phẩm Trước đây, người tiêu dùng có nhiều quan tâm về giá cả thấp Hiện nay, người tiêu dùng

đã chuyển mối quan tâm hàng đầu của họ đối với chất lượng Trong một nghiên cứu của Peter J Batt (2013) về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ thì chất lượng sản phẩm yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất Trong một nghiên cứu của Chai & Zhou (2009) về lý do lựa chọn siêu thị của người Trung Quốc, các yếu tố

chất lượng hàng hóa, chủng loại sản phẩm và giá thấp quyết định sự lựa chọn nơi mua sắm Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa đó là: an toàn vệ sinh thực phẩm, nhãn hiệu đáng tin cậy đối với thực phẩm, đa dạng, số lượng cung cấp đủ, giá hợp lý Khách hàng cũng chú trọng đến chất lượng hàng hóa khi có sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá cũng như tình trạng hàng nhái tràn lan.

Giá cả: Đây là tiêu chí quan trọng của các doanh nghiệp thương mại, cùng

một sản phẩm hàng hóa có nhiều mức độ chất lượng khác nhau, do đó cần phải có nhiều mức giá phù hợp với từng mức độ chất lượng, bên cạnh đó mức giá cần phải

ổn định và tránh biến động giá trong một thời gian dài tương đối Ngoài mức giá phù hợp thì các cửa hàng hay các siêu thị phải làm sao mức giá của mình là rẻ nhất,

có như vậy mới thu hút được nhiều khách hàng

Trong Marketing, giá cả là một công cụ mạnh mẽ và thuyết phục để thu hút người tiêu dùng mua hàng từ một cửa hàng bán lẻ Theo Dibb et al (2005), giá là một công cụ mà thông báo cho người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm Giá trị cuối cùng là mang lại sự hài lòng cho khách hàng

Nói chung, các cửa hàng bán lẻ cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt với giá thấp hơn sẽ thu hút nhiều người tiêu dùng Theo Trappey & Lai (1997), đưa ra mức giá thấp hơn là một lý do quan trọng để người tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị Thực tế là giá tại các thị trường truyền thống cao hơn là động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng hóa từ đại siêu thị và siêu thị (Farhangmehr et al 2000) Cửa hàng bán lẻ hiện đại có khả năng cung cấp giá cả cạnh tranh hơn cho các sản phẩm

mà họ cung cấp nhờ vào hiệu suất kinh tế theo quy mô Hơn nữa, sự cạnh tranh giữa các chuỗi siêu thị lớn khiến giá cả giảm xuống Tại Malaysia, Giant, Tesco và Carrefour đã tham gia vào một cuộc chiến giá cả để lôi kéo người tiêu dùng phải mua từ các cửa hàng của họ Carrefour đã giảm giá khoảng 1.200 sản phẩm buộc Giant phải hy sinh lợi nhuận để duy trì vị trí dẫn đầu giá thấp của họ ở trong nước (Arshad et al 2006)

Nghiên cứu của Freymann (2002) xác định giá là yếu tố đầu tiên khác hàng chú ý đến khi nước vào một nơi mua sắm và sau đó sẽ cân nhắc có tiếp tục mua sắm

ở nơi đó hay không Bên cạnh đó, bên cạnh đó, bất kể đối tượng khách hàng thì trong bối cảnh ngày nay có rất nhiều hình thức và môi trường bán lẻ, người mua hàng sẽ đến những nói có giá thấp thường xuyên hơn (Peter et al, 2001)

Tuy nhiên, theo Edward et al (2002), giá cả có tác động rất ít đến sự thay đổi trong lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dung Theo Hongiai Rhee et al (2002), thậm chí dường như không có bất kỳ ảnh hưởng nào của những thay đổi tạm thời về giá lên tính linh động của khách hàng Lý do là khi khách hàng chọn một nơi để mua sắm nào đó, họ thường quan tâm đến giá cả tổng hợp hơn là giá đơn lẻ của mỗi sản phẩm Theo Lichtenstein et al (1993) chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về giá có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi mua Theo Moore & Carpenter (2008), khách hàng sẵn sang trả giá cao cho một sản phẩm nào đó khi họ cảm nhận giá với ý nghĩa tích cực, có nghĩa là với mức giá cao hơn thì điều đó có nghĩa là sản phẩm có uy tín và chất lượng tốt hơn Ngược lại, những người tiêu dung cảm nhận giá theo chiều hướng tiêu cực thì lại thích giá thấp và khuyến mãi

Họ không quan tâm đến chất lượng hàng hóa mà họ có được với mức giá đó

Địa điểm: Địa điểm của một nơi mua sắm có thể đo bằng khoảng cách từ khu

của người đi mua sắm đến nơi mua sắm đó (Huff, 1964), hoặc là thời gian di chuyển, có nghĩa là khoảng thời gian cần thiết để đến được nơi mua sắm đó (Edward et al., 2001; Peter et al., 2001) Từ mô hình đơn giản đầu tiên về sự lựa chọn nơi mua sắm của Craig et al (1984), nơi gần nhất được xem là lý do cho sự lựa chọn của khách hàng Theo Mui et al (2003), có một sự tương quan đáng kể giữa nơi cư trú với các nơi mua hàng của người mua Tại Malaysia, 45% người được hỏi nói rằng họ sẵn sàng bỏ ra không quá 15 phút để đi tới các cửa hàng bán

lẻ Người mua thích mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ gần nhà hoặc nơi làm việc của

họ Goldman & Hino (2004) cho rằng nếu khoảng cách đi đến các siêu thị lớn, thì xác suất mua sắm tại các thị trường truyền thống là cao hơn Khoảng cách ngắn hay tốn ít thời gian di chuyển đến nơi mua sắm có thể làm cho khách hàng đến mua

thường xuyên hơn Hongjai Rhee et al (2002) cho rằng nếu địa điểm của nơi mua sắm ít thuận tiện, khách hàng sẽ đổi nơi mua sắm Tuy nhiên, điều này không phải lúc nào cũng đúng, đối với những người tiêu dùng chi tiêu nhiều cho một lần mua sắm bởi họ cho rằng họ có thể có được những lợi ích lớn hơn khi mua sắm tại những cửa hàng bán lẻ gần nhà, chẳng hạn như mức giá thấp hơn, chủng loại hàng hóa phong phú hơn, sản phẩm chất tốt hơn, hay dịch vụ tốt hơn Cũng trong nghiên cứu của Hongjai Rhee et al (2002) đã chỉ ra rằng chỉ có phụ nữ có xu hướng đánh đổi giữa địa điểm ít thuận tiện với những giá trị mua sắm khác trong khi đàn ông chỉ

quan tâm đến những nơi mua sắm thuận tiện

Môi trường mua sắm: đã có nhiều nghiên cứu trước đề cập đến tác động của

môi trường nơi mua sắm đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Yếu tố ngoại cảnh có thể tác động đến sự lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng Theo Bagozzi (1986), môi trường mua sắm bao gồm các yếu tố như âm nhạc, ánh sáng, cách trưng bày, bố trí, biểu tượng, không gian… Erdem & Darden (1983) cho rằng sự hấp dẫn của yếu tố vật chất, môi trường nơi mua sắm cao hơn là mức giá và chất lượng hàng hóa tới quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng Mc Goldrick (2002) lại cho rằng môi trường của nơi mua sắm bao gồm những điều có thể nhìn được, nghe được, ngửi được, sờ được, và được xem là chi phí tâm lý của việc mua sắm (Barker

et al., 2002)

Không gian và cách trưng bày của siêu thị là một yếu tố khá quan trọng trong việc thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị trong lúc mua sắm phụ thuộc nhiều vào không gian siêu thị và cách trưng bày của siêu thị

Siêu thị có không gian rộng rãi, thoáng mát giúp cho khách hàng thỏa mái hơn khi mua sắm tại siêu thị Không gian của siêu thị không chỉ là sự rộng rãi, thoáng mát mà cần phải hướng đến một không gian với phong cách riêng

Cách trưng bày ở siêu thị thể hiện qua cách phân chia khu vực hàng hóa, các biển chỉ dẫn Cách trưng bày còn thể hiện qua cách sắp xếp hàng hóa ở từng khu vực, việc trưng bày hàng hóa sao cho việc tìm kiếm của khách hàng dễ dàng nhất

Siêu thị cần có những thông tin cụ thể của hàng hóa trên từng kệ hàng Việc trưng bày hàng hóa phải làm sao cho bắt mắt, thu hút được khách hàng Bên cạnh sự thay đổi cách trưng bày, tạo ra sự khác lạ cũng là yếu tố quan trọng làm cho khách hàng không cảm giác nhàm chán khi tham quan mua sắm Theo Jack (2005), người tiêu dùng cảm thấy bầu không khí của nơi mua sắm càng tốt thì họ càng thường xuyên

đến đó và càng ở lại đó lâu

Dịch vụ khách hàng: trong thực tế ngày nay, khi mà các thuộc tính khác của

các nơi mua sắm càng tiến gần đến một điểm chung thì việc cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ lại tập trung vào dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng có thể được định nghĩa là một loạt các hoạt động được thiết kế nhằm mục đích tăng cường sự hài lòng của khách hàng, giúp khách hàng cảm nhận sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp đã đáp ứng mong đợi của khách hàng Dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp rất cần thiết để đáp ứng tốt hơn như cầu của khách hàng, nó cũng trở thành một tiêu chí để người tiêu dùng lựa chọn nơi mua sắm (Mc GoldRick, 2002) Trong môi trường bán

lẻ hiện đại ở Việt Nam, dịch vụ khách hàng có thể bao gồm: dịch vụ gói quà, giao hàng tận nơi, chương trình khách hàng thân thiết, thanh toán bằng thẻ, đổi trả hàng, đặt hàng qua điện thoại,… Theo Shinha & Banerjee (2004), đối với những hàng hóa thiết yếu thì động cơ chức năng là nguyên nhân khách hàng tìm đến cửa hàng, trong khi đó, sự lựa chọn nơi mua sắm xuất phát từ động cơ tiêu khiển thì lại nghiêng về

dịch vụ tại nơi mua sắm và cách bài trí cơ sở vật chất

Khuyến mãi: những hình thức khuyến mãi thường thấy ở các hệ thống siêu

thị ở Việt Nam có thể kế đến như: giảm giá, quà tặng, rút thăm trúng thưởng tích điểm đổi quà… Tuy nhiên, trong một nghiên cứu của Voll (1999) về tác động của khuyến mãi đối với sự lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng cho thấy rằng trong ngắn hạn khuyến mãi có tác động đến sự lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng nhưng tác động này rất yếu, và sự lựa chọn nơi mua sắm vẫn xuất phát từ lòng trung thành là chính Khuyến mãi được xem như là những sự kiện ngoài dự kiến, người tiêu dùng không có dự liệu trước, nói cách khác, phần lớn người tiêu dùng chỉ biết đến các chương trình khuyến mãi không thường xuyên của siêu thị khi họ đã bước

vào khu vực mua sắm của siêu thị Trong nghiên cứu của Masayoshi Maruyama &

Le Viet Trung (2006), nhân tố chiêu thị được cho là không quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng mua sắm tại kênh siêu thị Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) cũng chỉ ra rằng: nhân tố chiêu thị, khuyến mãi không tác động đến việc lựa chọn siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống Mc Goldrick (2002) cũng chỉ ra rằng: khuyến mãi làm tăng chi phí và gia tăng hàng tồn kho nên thực tế là không tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng

Giá trị thương hiệu: là tập hợp tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu

mang đến cho các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu được kết nối đến biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, giá trị thương hiệu thông thường nhất sẽ có 4 yếu tố chính: sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty); sự nhận biết thương hiệu (brand awareness); chất lượng cảm nhận (perceived quality); sự liên tưởng về thương hiệu (brand associations); và các yếu tố

sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… (Aaker, 2001) Trong khi sự nhất biết thương hiệu được tạo nên thông qua sự trung bày hàng hóa, biểu tượng, thì hình ảnh thương hiệu được củng cố thông qua nỗ lực quảng cáo như

sử dụng hình ảnh những người đại diện đáng tín cậy, người nổi tiếng, hay sự thỏa mãn về sản phẩm (Guiltinian et al., 1997) Giá trị thương hiệu tạo ra sự đa dạng về lợi ích, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, từ đó có thể khiến khách hàng quay lại mua sắm sau đó

2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ

người đạt trên 2.500 USD Khu vực dịch vụ cũng đóng góp cho GDP địa phương 569.061 tỷ đồng chiếm 59,44%, tăng 11,11% so với năm 2014 Báo cáo tổng quan thị trường bán lẻ TP.HCM của công ty Savills Việt Nam công bố cho thấy đây là

“mảnh đất màu mỡ” mà các nhà bán lẻ lớn đều muốn nhắm đến Năm 2015 hoạt động của các đơn vị thương mại, dịch vụ trên địa bàn có sự cạnh tranh mạnh mẽ với nhiều nhà bán lẻ mới gia nhập thị trường Nhiều hoạt động khuyến mãi được tổ chức thường xuyên, tuy nhiên sức mua của dân cư chỉ tăng mạnh ở những tháng đầu năm, từ tháng 5 đến tháng 10 sức mua chỉ đạt mức trung bình (mặc dù trong tháng 9

là tháng khuyến mãi), tháng 11 và tháng 12 sức mua đã tăng cao trở lại

Năm 2015, tổng giá trị bán lẻ và kinh doanh thu dịch vụ trên địa bàn thành phố đạt 678.085,7 tỷ đồng, tăng 10,5% so cùng kỳ năm 2014 Trong đó, kinh doanh bán lẻ hàng hóa ước tính cả năm đạt 543.089,7 tỷ đồng, chiếm 80,1% trong tổng ngành dịch vụ, tăng 11,1% so với cùng kỳ năm trước

TP.HCM còn là trung tâm kinh tế, văn hóa, khoa học – công nghệ của cả nước Đặc biệt có lợi thế phát triển thị trường bán lẻ hiện đại so với các địa phương khác trong cả nước, bao gồm hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật, mạng lưới giao thông,

hệ thống bưu chính viễn thông hoàn chỉnh Mặt khác, TP.HCM có hệ thống siêu thị phát triển, là đơn vị tập trung nhiều hệ thống bán lẻ hiện đại của nhiều đại gia bán lẻ trên thế giới và trong nước, có số lượng siêu thị lớn nhất cả nước, ước tính TP.HCM

có đến khoảng 200 siêu thị lớn nhỏ, 30 trung tâm thương mại TP.HCM là nơi mà các “ông lớn” trong lĩnh vực bán lẻ quốc tế lựa chọn để bước đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, như: Aeon, Emart…

Cũng theo đánh giá của Savills, thị trường bán lẻ của TP.HCM sẽ mở rộng ở khu vực nội thành và ngoại ô với tốc độ lớn hơn khu trung tâm do có dân số phát

triển nhanh khiến nhu cầu hàng hóa tăng cao

Gia nhập thị trường Việt Nam năm 1998, hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn đa quốc gia của Pháp) triển khai Cuối năm 2015, tập đoàn Casino đã lên tiếng rao bán lại Big C Việt Nam trong năm 2016 để giảm gánh nợ tài chính

3 Lotte Mart 4

Trực thuộc tập đoàn Lotte của Hàn Quốc (tập đoàn lớn thứ 5 của Hàn Quốc) Gia nhập thị trường Việt Nam năm 2007 và hiện tại Lotte đã khai trương 13 siêu thị theo phong cách hiện đại, phù hợp thị hiếu và nhu cầu mua sắm, tham vọng đến năm 2020 sẽ nâng con số này lên 60 siêu thị

4 Aeon

CitiMart 22

Hệ thống Aeon CitiMart (tiền thân là CitiMart, do Aeon mua lại 49% cổ phần vào cuối năm 2014) trực thuộc Cty TNHH TM – DV Đông Hưng, thành lập năm 1994, là mô hình siêu thị mua sắm tự chọn đầu tiên ở Việt Nam Hiện tại có 30 siêu thị và tập trung chủ yếu ở TP.HCM

5 Aeon 2 Thuộc tập đoàn thương mại bán lẻ hàng đầu Nhật Bản

– một trong những tập đòa bán lẻ lớn nhất thế giới

Lần đầu khai trương trung tâm thương mại và siêu thị Aeon Tân Phú Celadon vào tháng 1/2014 tại TP.HCM, vào tháng 10/2014, khai trương Aeon Bình Dương Canary, dự kiến đến 2017 khai trương thêm 2 trung tâm thương mại nữa tại Hà Nội và Quận Bình Tân, TP.HCM

7 Metro

Cash&Carry 3

Với vị trí là một trong những tập đoàn bán sỉ hàng đầu quốc tế có nguồn gốc từ Đức, METRO Cash & Carry

đã quyết định đầu tư, thành lập công ty METRO Cash

& Carry Việt Nam và đã khánh thành trung tâm đầu tiên tại của mình tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm

2002 Tháng 8/2014, nó bị mua lại bởi tập đoàn Berli Jucker (Thái Lan)

Tập đoàn Vingroup mua lại 70% cổ phần Cty Ocean Retail và đổi tên thành Công ty cổ phần Siêu thị VinMart ngày 3/10/2014 Với kế hoạch xây dựng hệ thống phân phối bán lẻ gồm 100 siêu thị Vinmart và chuỗi 1.000 cửa hàng tiện ích Vinmart+ trên khắp Việt Nam trong vòng 3 năm tới

9 Vinatex

Hệ thống siêu thị Vinatex thuộc tập đoàn Dệt May Việt Nam, thành lập tháng 10/2001 Là chuỗi siêu thị

tổng hợp, trong đó ngành hàng dệt may là ngành hàng chủ lực Tháng 04/2014 đã bị mua lại bởi Vingroup

10 Co.op Extra 2

FairPrice của Singapore và Saigon Co.op của Việt Nam đã liên doanh để mở đại siêu thị đầu tiên - Co.op Xtra Thủ Đức, tháng 5 năm 2013, và mới đây

là Co.op Extra Tân Phong tại SC Vivo City Quận 7

Tháng 12/2015 tập đoàn bán lẻ Emart đến từ Hàn Quốc chính thức khai trương siêu thị đầu tiên tại TP.HCM Trung tâm thương mại này có tổng số vốn đầu tư 60 triệu USD Quận Gò Vấp, nơi đặt vị trí của trung tâm thương mại Emart đầu tiên, là khu vực được đánh giá có rất nhiều tiềm năng tăng trưởng Hiện tại, Emart cũng đang chuẩn bị cho kế hoạch xây dựng trung tâm thương mại thứ hai tại quận Tân Phú

Bà Ja Young Heo, Giám đốc bán hàng của Emart, cũng đã tỏ rõ tham vọng sẽ mở đến 17 trung tâm thương mại tại Việt Nam

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Cũng phải kể đến những tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới đang lên kế hoạch hoặc có khả năng xâm nhập thị trường Việt Nam trong thời gian tới mà TP.HCM là nơi các “ông lớn” này lựa chọn làm nơi xâm nhập đầu tiên như:

- Walmart (Mỹ): Đầu năm 2014, Trong chuyến làm việc với Bộ trưởng Kế hoạch Đầu tư - Bùi Quang Vinh, ông Bill Foudy - Phó Chủ tịch Tập đoàn Walmart – tập đoàn bán lẻ có doah thu lớn nhất thế giới kỳ vọng sẽ thiết lập một hệ thống bán lẻ mới tại Việt Nam Ngoài việc nhập khẩu các hàng hóa của Việt Nam như quần áo, giày dép, đồ gia dụng, thực phẩm để bày bán trong các siêu thị của Walmart, ông Foudy cho biết tập đoàn này cũng mong muốn phát triển hệ thống siêu thị tại Việt Nam Trước đề xuất của lãnh đạo tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, Bộ trưởng Bùi Quang Vinh cho biết sẽ tạo mọi điều